hệ thống này hoàn thiện hơn hẳn một hệ thống mà họ phải quỵ lụy các nhà điều hành đầy quyền lực để duy trì và xúc tiến các ý tưởng của họ. Thêm vào đó, nếu các công ty có biện pháp quản lý thích hợp thì hệ thống này có thể ngăn cản không cho các ý tưởng thiếu giá trị rõ ràng lấy đi những nguồn lực hiếm hoi mà nếu áp dụng cho các ý tưởng khác sẽ hữu ích và khả thi hơn.
Tuy nhiên, tính hiệu quả của hệ thống giai đoạn - cổng này không có ý nghĩa bằng đội ngũ ra quyết định kiểm soát tại mỗi cổng. Đội ngũ này nên bao gồm những cá nhân có những đặc điểm sau:
* Có kinh nghiệm với việc đổi mới và phát triển sản phẩm.
* Nắm rõ nguyên tắc cần thiết ở từng cổng cụ thể của họ (ví dụ như nguyên tắc marketing hay phân tích tài chính).
* Có quyền tăng hoặc rút lại vốn. * Nắm vững chiến lược của công ty.
Không khó để hình dung rằng hệ thống sẽ suy yếu như thế nào nếu những ý tưởng đưa ra được kiểm soát bởi những cá nhân không phù hợp. Người "không phù hợp" là những người thiếu chuyên môn hay kinh nghiệm, hiện diện ở đó để tạo sức ép quyền lực, hoặc không theo kịp chiến lược của công ty. Hãy kiên quyết loại những người này khỏi nhóm những người ra quyết định của công ty.
Vai trò của chuyên gia marketing
Những người làm công tác marketing đóng vai trò quan trọng trong mỗi giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm và tại nhiều điểm trong hệ thống giai đoạn - cổng.
Khi các ý tưởng mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm marketing là tìm câu trả lời cho các vấn đề quan trọng ở nhiều "cổng" quyết định khác nhau:
* Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và công ty có thể trông đợi sự chấp nhận lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào?
* Công ty có khả năng đạt được những phân khúc đó thông qua các kênh phân phối hiện tại không? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu?
* Những yêu cầu nào của khách hàng cần được thỏa mãn và những yêu cầu đó đang thay đổi nhanh đến mức độ nào?
* Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này? * Công ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào?
* Làm thế nào công ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này cho khách hàng?
Câu trả lời cho các câu hỏi này sẽ được đưa vào quá trình phân tích kinh doanh và dự báo doanh thu/chi phí mà cấp quản lý cần xem xét trong từng giai đoạn riêng biệt của dự án.
Giới thiệu cho thị trường ban đầu
Khi một sản phẩm đến gần cuối quy trình phát triển, công ty cần phải có những ý kiến phản hồi từ khách hàng tiềm năng trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường. Mặc dù việc thử nghiệm sản phẩm mẫu được tiến hành trong nội bộ công ty - chủ yếu hướng đến hiệu suất và chức năng - nhưng những người làm công tác marketing có thể trưng bày sản phẩm mẫu cho một nhóm khách hàng giới hạn nào đó. Những ý kiến đánh giá và đề xuất của nhóm khách hàng này sẽ (1) quyết định việc tiếp tục hay không tiếp tục sản phẩm và (2) gợi ý việc thay đổi hay cải tiến để sản phẩm cuối cùng dễ chấp nhận hơn đối với thị trường mục tiêu. Công ty có thể cung cấp sản phẩm mẫu để một số khách hàng tiềm năng sử dụng thử, sau đó đưa ra nhận xét phản hồi. Quy trình này gọi là thử nghiệm beta.
Hãy xem cách thức thử nghiệm sản phẩm mẫu đã được General Motors thực hiện cho loại xe Impact chạy hoàn toàn bằng điện của mình. Mặc dù Impact chưa bao giờ được thị trường chấp nhận, nhưng phương pháp thử nghiệm loại xe này đã đem lại cho các kỹ sư của GM nhiều hiểu biết có giá trị về cách nhìn nhận cũng như kỳ vọng của khách hàng.
Theo mô tả của Vincent Barabba - nhà điều hành GM - trong quyển Meeting of the Minds, cuộc thử nghiệm sản phẩm này gồm hai giai đoạn: bên trong và bên ngoài. Ở giai đoạn bên ngoài, công ty đã sản xuất hơn một trăm xe mẫu và đăng quảng cáo trên báo để mời cư dân của mười hai thành phố trên toàn nước Mỹ đến xem và lái thử. Đề xuất của GM thật đơn giản: công ty đang tìm người lái chiếc Impact liên tục trong hai tuần liền.
Suốt thời gian lái chiếc xe thử nghiệm đó, các tài xế sẽ đưa ra ý kiến và đề xuất của họ cho các kỹ sư dự án và chuyên gia marketing của GM. Nhưng GM không đơn giản chỉ tìm những người có giấy phép lái xe mà muốn tìm những "tài xế" phù hợp. Đó là mẫu người giàu sáng kiến, có chính kiến, biết định hướng theo thị trường và là những người yêu thích xe.
Khi thông tin về cuộc thử nghiệm được đăng trên báo chí, GM đã nhận được vô số cuộc điện thoại gọi đến. Chỉ riêng ở Los Angeles, trong vài ngày đã có hàng ngàn cuộc gọi. Hơn sáu ngàn người gọi điện ở L.A. đã được GM gửi một bản câu hỏi nhằm tìm ra những người đánh giá cao về đường hướng đổi mới của GM, người đi đầu về quan điểm và người định hướng theo thị trường. Đó chính là những người mà GM muốn hợp tác. Cuối cùng, GM cũng đã chọn được hơn một trăm người đáp ứng tiêu chuẩn mà GM đưa ra.
Mỗi người được chọn sẽ sử dụng miễn phí một chiếc xe Impact chạy điện và theo Barabba thì họ nhiệt tình nhận xét về khâu thiết kế và phát triển sâu hơn về loại hình xe hơi điện. Barabba và đội ngũ marketing của kỹ sư trưởng dự án phỏng vấn từng lái xe, cố thu thập tối đa ý kiến đóng góp. Những ý kiến này mang tính khách quan cao vì chưa qua sự sàng lọc của nhân viên xử lý thông tin.
Kinh nghiệm của GM đã nhấn mạnh ba bí quyết quan trọng để thử nghiệm sản phẩm trước khi tung ra thị trường:
1. Thử nghiệm sản phẩm mẫu với khách hàng tiềm năng là một phương pháp quan trọng để thu hút khách hàng tham gia vào quy trình phát triển sản phẩm.
2. Chọn lựa đối tượng thử nghiệm phù hợp. Chỉ chọn những người có nền tảng và mối quan tâm có thể đem lại các thông tin giá trị nhất.
3. Các nhận xét, đóng góp của những người thử nghiệm sản phẩm mẫu phải được người có thẩm quyền và trách nhiệm của dự án lắng nghe và ghi nhận trực tiếp. Điều này sẽ loại trừ khả năng bỏ sót những thông tin có giá trị trong một mớ dữ liệu từ bản câu hỏi đã được tổng hợp.
Thương mại hóa sản phẩm mới
Quá trình thương mại hóa sản phẩm mới (tung sản phẩm mới ra thị trường) thường là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing nhiều nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá. Trong một số trường hợp, đội ngũ marketing sẽ nỗ lực bán sản phẩm ở một địa điểm cụ thể nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và quan sát xem mọi người sẽ phản ứng như thế nào với giá cả và cách thức quảng bá. Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một món ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba tháng trước khi chính thức đưa món ăn này vào danh sách món ăn mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ thống.
Quá trình thương mại hóa được bắt đầu nhiều tháng trước khi chính thức giới thiệu sản phẩm. Quá trình này dựa trên một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, trong đó mọi yếu tố của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng được cụ thể hóa và hỗ trợ với nguồn tài chính đã lên ngân sách.
Chiến lược sản phẩm mới
Công ty bạn sử dụng phương pháp nào để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới? Phương pháp này có dựa trên một quy trình xác định rõ ràng và chiến lược thận trọng để xây dựng sự tăng trưởng và lợi nhuận?
Sản phẩm mới của công ty bạn là sản phẩm mang tính đột phá hay sản phẩm cải tiến? Khi phát triển sản phẩm mới, công ty bạn là người đi đầu, là người đi sau nhanh chân hay là kẻ chậm chạp?
Đây là những câu hỏi quan trọng liên quan đến tương lai của một công ty. Vì vòng đời sản phẩm đi qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, chín muồi và suy tàn, nên một công ty gần như không thể tăng doanh thu nếu không thường xuyên tung ra các sản phẩm mới, như được trình bày trong hình 8-6. Việc định kỳ tung ra sản phẩm sẽ tăng doanh số để bù lại cho sự suy tàn của các sản phẩm cũ hơn.
Không chỉ là sự mới mẻ
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ.
Tuy nhiên, đây không phải là một lý do để các nhà điều hành chỉ tập trung duy nhất vào việc phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được. Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường, và chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó. Vì thế, việc công ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả. Đôi khi điều này có thể làm doanh thu chững lại hoặc giảm nhẹ - tình trạng mà hầu hết các sản phẩm hiện hữu cuối cùng đều phải trải qua. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ để đổi mới là việc làm vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh".
Một khi người tiêu dùng đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện đang sử dụng, họ sẽ không còn sốt sắng chuyển sang những sản phẩm hay dịch vụ khác. Đặc biệt, những người bận rộn sẽ không thực hiện những thay đổi không cần thiết vì điều này sẽ phá hỏng sự thoải mái của họ, mất nhiều thời gian và nguy cơ rủi ro cao. Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của những người này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau:
* Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí. * Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm.
* Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng dịch vụ khách hàng tốt nhất trong phạm vi có thể. * Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên.
Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn, nếu bạn tập trung vào những điều thật sự có ý nghĩa với khách hàng.
Hãy dành thời gian để suy nghĩ về khách hàng của bạn. Điều gì có ý nghĩa thật sự đối với khách hàng? Bạn có thể làm gì để cải thiện những điều quan trọng đó?
Chương này đã trình bày nhiều khía cạnh quan trọng của quy trình tạo ra sản phẩm mới và xem xét vai trò của công tác marketing trong các giai đoạn của quy trình. Đây là những vấn đề mà các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi tiến hành công việc kinh doanh trong thị trường ngày nay.
Tóm tắt
* Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của chúng.
* Vì thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu, nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì họ mong muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu nên cố gắng để hiểu được những yếu tố mà khách hàng sẽ đánh giá cao.
* Sản phẩm cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại. Thời gian, chi phí và nguồn lực để phát triển các sản phẩm cải tiến không nhiều; hơn nữa, sản phẩm này cũng gặp phải rủi ro thị trường. * Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có thể áp dụng cho việc phát triển sản phẩm cải tiến. * Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang là tìm cách thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ:
sô-cô-la Kisses của Hershey so với sô-cô-la hạnh nhân Kisses).
* Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp khả năng và mức độ nhu cầu khác nhau của mọi người (ví dụ: các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của cùng một sản phẩm).
* Nền tảng sản phẩm tạo điều kiện mở rộng dòng sản phẩm cải tiến với chi phí thấp.
* Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm phát sinh ý tưởng, nhận biết cơ hội, phát triển, thử nghiệm, thương mại hóa và quản lý sản phẩm.
* Nhiều công ty dùng hệ thống giai đoạn - cổng để loại bỏ những ý tưởng sản phẩm yếu kém và phát triển những ý tưởng có giá trị.
* Những người làm công tác marketing có nhiệm vụ cung cấp ý tưởng và ý kiến phản hồi ở tất cả các cổng trong hệ thống giai đoạn - cổng. Nhiệm vụ này sẽ nặng nề hơn khi sản phẩm tiếp cận thị trường và đi vào giai đoạn thương mại hóa.
* Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng.
Định giá sản phẩm
Giá là một trong bốn yếu tố chính của thuyết marketing hỗn hợp bên cạnh sản phẩm, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Bốn yếu tố này tác động tương hỗ và quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của yếu tố kia. Do đó, việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty.
Mức giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu về số lượng, cho phép các đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng; trong khi đó giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên độ lợi nhuận trên mỗi giao dịch. Nhưng giá như thế nào thì được xem là "quá cao", "quá thấp" hay "hợp lý"? Câu trả lời này chủ yếu được xác định qua mục tiêu của những người định giá và những gì mà thị trường có thể chấp nhận được. Sau đây là một số mục tiêu thường gặp:
* Tối đa hóa lợi nhuận. Mục tiêu này có thể áp dụng trong thời gian trước mắt hoặc lâu dài và không nhất thiết phải được diễn giải bằng mức giá cao.
* Tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm. Đây là mối quan tâm của các nhà sản xuất khi muốn duy trì cơ sở sản xuất của mình hoạt động gần với công suất.
* Tăng thị phần. Mục tiêu này sẽ đem lại một số lợi ích có tính chiến lược.
* Ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Các mức giá chỉ tạo ra lợi nhuận