Hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh của công ty

Khái niệm chung - Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về SX-KD, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động ki

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Môn học: Quản trị doanh nghiệp

Giảng viên: Vũ Thị Yến Nhóm thảo luận: Sky

Đề tài thảo luận:

Hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh của công ty

Cocacola Việt Nam

Mục Lục: Trang

Phần 1: Lí luận chung 2

1.1 Khái niệm chung 2

1.2 Quy trình hoạch định chiến lược 4

Phần 2: Qui trình hoạch định chiến lược cocacola 8

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cocacola 8

2.2 Quy trình hoạch định chiến lược cocacola 11

2.3 Thành tựu đặt được, giải pháp khắc phục hạn chế 28

Phần3: Kếtluận 32

Phần 1: Lý luận chung

1 Khái niệm chung

- Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về SX-KD, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của DN phát triển lên một trạng thái cao hơn về chất

* Ý nghĩa của chiến lược:

-Định hướng cho hoạt động của DN

-Thích ưng tốt nhất với các thay đổi trong dài hạn

- Giúp các nhà quản trị ra quyết định hiệu quả hơn

- Giúp các DN vạch rõ tương lai cho mình

-Tạo ra lợi ích tài chính và lợi ích phi tài chính

* Phân biệt chiến lược và chiến thuật :

CHIẾN LƯỢC CHIẾN THUẬT

-Phân tích môi trường kinh doanh

-Hình thành và lựa chọn chiến lược

A, Xác định chức năng,nhiệm vụ

Tầm nhìn : thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ chức

Sứ mệnh: lý do tồn tại của DN

Mục tiêu chiến lược

B,Phân tích môi trường bên ngoài :

*Môi trường vĩ mô

• Toàn cầu hóa

*Phân tích môi trường ngành

Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh-Michael E.Porter

Mức độ cạnh tranh thể hiện ở :

-Cac rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành

-Mức độ tập trung của ngành

-Chí phí cố định/giá trị gia tang

-Tình trạng tăng trưởng của ngành

-Tình trạng dư thừa công suất

-Khác biệt giữa các sản phẩm

-Các chi phí chuyển đổi

-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

-Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

-Tình trạng sàng lọc trong ngành

Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện :

-Mức độ tập trung của nhà cung cấp

-Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp-Sự khác biệt của các nhà cung cấp

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự kasc biệt hóa sản phẩm

-Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành

-Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

-Nguy cơ tang cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp

-Chí phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Sức mạnh khách hàng thể hiện;

-Vị thế mặc cả

-Số lượng người mua

-Thông tin mà người mua có được

-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

-Tính nhạy cảm với giá

-Sự khác biệt hóa sản phẩm

-Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành

-Mức độ có sẵn của hàng hóa thay thế

-Động cơ của khách hàng

Các rào cản gia nhập thể hiện:

-Các lợi thế chi phí tuyệt đối

-Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường

-Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào

-Chính sách của chính phủ

-Tính kinh tế theo quy mô

-Các yếu cầu về vốn

-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

-Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh

-Khả năng tiếp cận với kênh phân phối

-Khả năng bị trả đũa

-Các sản phẩm độc quyền

Nguy cơ thay thế thể hiện:

-Các chi phí chuyển đỏi trong sử dụng sản phẩm

-Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

-Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

C, Phân tích môi trường nội bộ

*Quản trị

*Tài chính

*Nhân sự

*Công tác nghiên cứu và phát triển

*Marketing (thương hiệu,kênh phân phối)

*Sản xuất và tác nghiệp

D, Hình thành và lựa chọn chiến lược

Hình thành: sử dụng các công cụ

Lựa chọn chiến lược

• Phương pháp chuyên gia

• Phương pháp cho điểm

• Phương pháp toán

• Phương pháp khác

PHẦN 2 : Qui trình hoạch định chiến lược cocacola

2.1 Giới thiệu lịch chung về công ty Cocacola:

I, Lịch sử hình thành Cocacola Việt Nam

Tên giao dịch: Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt

• 1960: Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

• 1975: Cocacola rời Việt Nam

• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấmvận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công tyNước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữaCoca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola ĐôngDương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát

Coca-Đà Nẵng

• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanhtrở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Colatại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola ĐôngDương

• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũngchuyển sang hình thức sở hữu vốn 100% nước ngoài

• Tháng 6 năm 2001: Ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợpnhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, trụ sở tạiQuận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao choSabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trênthế giới

Tiếp sau đó các mốc cột đưa vào thị trường các sản phẩm mới và các hoạt động

• 2002 cocacola bước chân vào ngành hàng nước tăng lực với thương hiệu SAMURAI

• 2006 Coca Cola bước chân vào hàng nước ép với thương hiệu MINUTE MAID

• 2009 Coca Cola cam kết đầu tư 200 triệu đô vào việt nam

• 2010 Coca Cola tham gia thị trường thức uống dinh dưỡng cới thương hiệu sữa trái cây MUTRBOOST

• 2012 Coca Cola cam kết đầu tư 300 triệu đô vào VN

• 2012-2015 giai đoạn đầu tư và hơn 500 việc làm

II Sản Phẩm

Hiện nay, Cocacola là một trong những công ty hàng đầu thị trường nước giải khát tại Việt Nam, với sản phẩm chủ lực truyền thống Coca-Cola, cùng với những sản phẩm tiềm năng khác:

Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola có các sản phẩm chính là nước ngọt có gas các loại, nước uống đóng chai, nước khoáng, nước tăng lực, bột trái cây

Coca Cola cũng chú trọng việc phát triển các sản phẩm hiện có bằng cách thêm vào hương vị hay thay đổi cách đóng gói để phù hợp và thu hút người tiêu dùng… Coca Cola: chai thủy tinh, lon, và chai nhựa, Diet Coke, Coke hương anh đào loại lon

Fanta: hương cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Sprite: chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Crush Sarsi: chai thủy tinh, lon

Nước đóng chai Joy

Bột trái cây Sunfill: hương cam, dứa

Nước uống tăng lực Samurai: chai thủy tinh, lon và bột

Nước khoáng Dasani

Sữa trái cây Nutriboost

Coca-Cola Việt Nam coi phát triển bền vững là trọng tâm của của công ty, bao gồm

tổ chức môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, đồng thời ưu tiên đào tạo và phát triển nhân viên Các chương trình phát triển bền vững còn được thúc đẩy với nhữngmục tiêu cụ thể về tiết kiệm năng lượng, sử dụng nước hiệu quả và cân bằng về nước

Từ năm 2010 đến nay, Coca-Cola đã đầu tư hơn 3,5 triệu Đô la Mỹ cho hàng loạt các dự án cộng đồng tại Việt Nam Bao gồm: các dự án tiếp cận nước sạch, bảo tồn tài nguyên nước ngọt, nâng cao năng lực phụ nữ, hỗ trợ cho các gia đình khó khăn

và hỗ trợ thiên tai thông qua Hội Chữ Thập Đỏ Việt Nam

III Tài chính

Những năm qua coca cola được chú ý với nghi án trốn thuế sau 20 năm Liên tục báo lỗ trong khi doanh thu và sản lượng vẫn có xu hướng tăng

Và đến năm 2013 và 2014 Coca Cola báo lãi lần lượt 150 tỷ và 357 tỷ đồng, giúp xoa dịu câu chuyện không nộp thuế của Coca Cola Số liệu từ Cục thuế TPHCM cho biết.

Việc tìm hiểu nguyên nhân cho việc coca cola báo lỗ là rất khó, có đánh giá cho rằng là do chi phí nguyên vật liệu

Một cán bộ cục thuế TPHCM cho biết: “Bí quyết để doanh nghiệp này có thể liên tục kê khai lỗ nằm ở chi phí nguyên phụ liệu, trong đó chủ yếu là hương liệu được

nhập trực tiếp từ công ty mẹ với giá rất cao” Cụ thể, trung bình chi phí nguyên phụ liệu chiếm tới 70% giá vốn của Coca Cola, cá biệt có năm lên tới 80-85% giá vốn.

Và việc kiểm soát kiểm chúng là rất khó bởi vì nguyên liệu là do công ty mẹ của

Coca-Cola Việt Nam độc quyền cung cấp

2.2 Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:

Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:

Quy trình ba bước cụ thể:

1 Xác định chức năng và nhiệm vụ:

Trên trang web của tập đoàn Cocacola, bài viết có tựa đề “ CocacCola, Mission,Vision and Value’s” cho thấy được sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Cocacola trong 10 năm tới, có thể tóm tắt lại bài viết đó như sau:

“ Thế giới của chúng ta luôn luôn thay đổi để tiếp tục phát triển như một doanhnghiệp thực thụ trong mười năm và xa hơn thế nữa, chúng ta phải nhìn về phía trước, hiểu các xu hướng trong tương lai và xu hướng đó sẽ định hình chiến lược kinh doanh của chúng tôi như thế nào trong tương lai, từ đó chúng tôi biết rằng mình sẽ cần chuẩn bị những gì Chúng tôi phải sẵn sàng cho ngày mai kể

từ ngày hôm nay Và dĩ nhiên tầm nhìn 2020 của chúng tôi nói lên tất cả Nó tạo ra một điểm đến bền vững cho chúng tôi và cung cấp cho chúng tôi một lộ trình để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh

Nhiệm vụ của chúng tôi đó là khiến cho thế giới đổi mới, là truyền cảm hứng đểtạo lên sự lạc quan và hạnh phúc trong từng khoảnh khắc, là tạo ra giá trị và sự khác biệt

Và mục tiêu của chúng tôi được tối giản hóa trên từng khía cạnh

Con người: có một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi có thể đem lại nguồn cảm hứng bất tận cho tất cả chúng

Danh mục đầu tư: mang đến cho mọi người danh mục đồ uống chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của họ

Đối tác: nuôi dưỡng một mạng lưới khách hàng và nhà cung cấp rộng khắp, chúng ta cùng nhau tạo ra giá trị lâu dài

Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông

Năng suất: Hãy là một tổ chức có hiệu quả cao

Giá trị sống: các giá trị mà chúng tôi phục vụ giống như một kim chỉ nam cho hành động của mình và mô tả cách chúng tôi ứng xử trên thế giới

Lãnh đạo: can đảm để định hình một tương lai tốt hơn

Trách nhiệm: nó thuộc về chúng tôi

Chất lượng: Chúng tôi làm điều gì,chúng tôi làm tốt điều ấy

Thái độ: lắng nghe, quan sát, nhìn nhận và học hỏi, làm việc thông minh

Chịu trách nhiệm cho hành động và không hành động của chúng tôi

Hãy là một thương hiệu truyền cảm hứng cho sự sáng tạo, niềm đam mê, sự lạc quan và vui vẻ.”

Tập đoàn Cocacola hướng tới mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020

Để đặt được mục tiêu này, tập đoàn đã có hàng loạt các giải pháp, trong đó “ Content 2020” là một trong các giải pháp được thực hiện rông rãi, dưới đây là một hình ảnh miêu tả nội dung của “ Content 2020 ”

Với mối quan tâm về môi trường và sức khoẻ, Coca-Cola không còn là một công ty nước giải khát đơn thuần mà đã trở thành một tổ chức thân thiện với xã hội mà mỗi khách hàng có thể tự hào vì được đồng hành và gắn bó với tập đoàn.

Đối với công ty nước giải khát Cocacola Việt Nam, theo thống kê của Business Monitor International (Anh) trong quý I/2012 cho thấy, ngành nước giải khát không cồn của Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng trung bình

8,2%/năm từ 2012-2016 Doanh số ngành năm 2012 đạt hơn 398 triệu USD, tăng 14% so với năm 2011 Các chỉ số lạc quan này chắc chắn đã được ông Muhtar Kent, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Tập đoàn Coca-Cola tham khảo trước chuyến đi thứ hai đến Việt Nam nhằm tăng cường các hoạt động đầu

tư tại đây, ông cho rằng “Việt Nam là thị trường tăng trưởng quan trọng ở châu

Á - Thái Bình Dương trong quá trình chúng tôi nhắm tới mục tiêu của tầm nhìn

2020 gồm việc tăng gấp đôi doanh số và số lượng thức uống trên toàn cầu” -trích báo vanphongpham247.vn

Như vậy mục tiêu của Cocacola được đề ra ở rất nhiều phương diện, tuy nhiên mang tính chất định tính nhiều hơn và rõ ràng mục tiêu lớn nhất của tập đoàn này cũng như công ty Cocacola Việt Nam trong 5 năm tới đó chính là tăng gấp đôi doanh thu đồng thời tạo nên một cái nhìn mới cho người tiêu dùng, rằng cácsản phẩm cocacola cực kì thân thiện với môi trường và sức khỏe

2 Phân tích môi trường kinh doanh:

a/ Phân tích môi trường vĩ mô:

• Yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một Cocacola bao gồm: tốc độ tăng trưởng, sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả hàng hóa, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái…

Cụ thể về các yếu tố kinh tế tại Việt Nam, GDP năm 2015 ước tính tăng 6,68% so với năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2015 tăng 0,63%

so với năm 2014( theo số liệu của Tổng cục Thống kê công bố ngày 26/12/2015) cho thấy mức lạm phát thấp nhất trong suốt 15 năm vừa qua… Tất cả các yêu tố này có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên lãnh thổ nước ta, trong đó có công ty Cocacola Việt Nam Dấu hiệu đáng mừng về sự phát triển của một nền kinh tế mới nổi tạo nhiều cơ hội mới để thực hiện mục tiêu tăng trưởng

về doanh thu của công ty Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực

đó, công ty cần có những theo dõi, phân tích, đánh giá để đưa ra những

kế hoạch kịp thời nhằm khai thác các cơ hội, né tránh và phòng ngừa cácnguy cơ đe dọa phía trước

• Yếu tố chính trị- luật pháp:

Hệ thống chính trị- pháp luật ảnh hưởng đến các doanh nghiệp ngày cànggia tăng, có tác động kiểm soát chặt chẽ hoạt động của một doanh nghiệp.Việt Nam được biết đến là một đất nước có chính trị ổn định, điều này tạo ra một môi trường thuận lợi giúp công ty Cocacola yên tâm thực hiện các hoạt động kinh doanh Nếu so sánh thì bạn dễ dàng thấy rằng, kinh doanh tại những nơi có khủng hoảng về mặt chính trị hay chiến tranh thì đều thua thiệt rất nhiều so với nơi hòa bình ổn định, đơn giản bởi vì chínhtrị ổn định thì kinh tế mới phát triển bền vững được

Tại Việt Nam, pháp luật liên quan đến kinh tế có ảnh hưởng đến công ty Cocacola có thể kể tên như sau : Luật doanh nghiệp, luật thương mai, luậtchống độc quyền, luật sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế… Nhờ có môi trường luật pháp nghiêm ngặt,công ty hoạt động một cách minh bạch, đồng thời tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các công

ty trong ngành, mà ở đây là ngành nước giải khát

Trên đây là các tác động tích cực của hệ thống chính trị pháp luật đối với công ty Cocacola, tuy nhiên với sự phát triển của các tổ chức bảo vệ

người tiêu dùng hiện nay ( ví dụ VINASTA- Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ) đòi hỏi công ty luôn phải coi trọng vị thế củangười tiêu dùng lên và hoạt động một cách có trách nhiệm, đảm bảo chất lượng về sinh an toàn thực phẩm cũng như cư xử với người tiêu dùng một cách văn hóa để đạt được sự tin tưởng của cộng đồng.

• Yếu tố công nghệ:

Cocacola một thương hiệu đã đi sâu vào tiềm thức của hàng triệu triệu người trên thế giới Tập đoàn luôn đi tiên phong trong việc ứng dụng khoa học công nghệ vào quá trình hoạt động kinh doanh của mình Cocacola hướng tới một thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng Do

đó mà công nghệ chủ yếu tập trung ở khâu sản xuất và đóng gói bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng, tái chế và thu mua chai lọ đã qua sử dụng

Sau đây là một ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế ( tham khảo tại phân tích chiến lược marketing của Cocacola trên SlideShare)

- Vỏ chai PlantBotte được làm từ nhựa và 30% từ thành phần cây mía,

đã đề ra của công ty

• Yếu tố văn hóa -xã hội:

Để nghiên cứu tác động của yếu tố này chúng ta đi từng khía cạnh như sau

+ Về con người:

Tôn giáo, văn hóa, độ tuổi đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm hay không Cocacola là một thức uống phổ biến đến mức người người, nhà nhà đều biết đến, từ đứa trẻ lên 2,3 cho đến cụ già 80 tuổi Điều đó không có nghĩa là công tác nghiên cứu yếu tố này bị xem nhẹ, bởi chính cách hiểu rõ và tiếp cận tới phong cách tiêu dùng sản phẩm là con đường ngắn nhất để năm bắt tâm lý con người

+ Về văn hóa xã hội:

Trước khi thâm nhập vào thị trường, tập đoàn Cocacola chắc chắn nắm

rõ được bối cảnh xã hội của nước ta Việt Nam là quốc gia có truyền thống uống nước nhớ nguồn, trong một năm có rất nhiều ngày hội, lễ kỉ niệm, đây là dịp để mọi người sum họp với nhau và tất nhiên là không thểthiếu các bữa ăn quây quần Lối văn hóa đó đã tạo ra các cơ hội kinh doanh cho công ty nước giải khát Cocacola, giúp công ty đa dạng hóa sảnphẩm phù hợp với từng thời điểm để người tiêu dùng thoải mái lựa chọn

Do đó việc nghiên cứu yếu tố xã hội trở lên quan trọng

• Yếu tố toàn cầu hóa:

Trên thế giới hiện nay đang nóng lên rất nhiều vấn đề mà chúng có tác động lớn đến hoạt động của tập đoàn cũng như công ty Cocacola Việt Nam, chúng ta có thể kể đến như sau:

+ Ô nhiễm môi trường: hiện nay có quá nhiều lượng khí thải và chất thải

từ các xí nghiệp thải ra môi trường xung quanh, đây là một vấn đề cực kì thu hút sự quan tâm của dư luận Do đó người tiêu dùng ngày càng trở lên ưa chuộng các sản phầm thân thiện với môi trường, một trong những điều mà Cocacola đã đang và sẽ tiếp tục thực hiện được

+ Sự khan hiếm của nguồn nguyên nhiên vật liệu: ý tưởng vỏ lon nước táichế để tiết kiệm nguyên liệu là vô cùng đúng đắn

+ Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, điều đó đồng nghĩa với việc con người phải ra sức tìm kiếm những năng lượng thay thế để phục vụ tốtcho quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình, đây không chỉ

là nghĩa vụ của riêng Cocacola mà là nghĩa vụ của toàn nhân loại khi mà mỗi chúng ta đang phải đối mặt với nguồn năng lượng ngày càng cạn kiệt

Dưới đây là một minh chứng thực tế của công ty Cocacola hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong việc vận dụng hiệu quả nguồn năng lượng và bảo vệ môi trường: đến năm 2020 công ty sẽ giảm 25% carbon footprint trong toàn bộ chuỗi giá trị, Coca-Cola từ nhiều nămqua với 3 nhà máy trên cả nước đã chuyển sang khí gas tự nhiên CNG và Bio Mass và giảm đến 10% năng lượng tiêu thụ; sử dụng hệ thống năng lượng mặt trời để đun nóng nước từ 25oC đến 70-75oC, cung cấp 80m3 nước/ngày, tiết kiệm 6 triệu MJ mỗi năm

Sắp tới, Coca-Cola sẽ được lắp đặt các tấm pin năng lượng mặt trời để cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện tại đây Với những giải pháphiệu quả trên, Coca-Cola đã đạt chứng chỉ LEED do Hiệp hội Green Building (Mỹ) trao tặng cho những thiết kế và nhà máy đảm bảo tối ưu