HOANG TIEN DAT
HOAN THIEN HOAT DONG MARKETING TAI
TONG CONG TY PHAN BON & HOA CHAT DAU KHI - CONG TY CO PHAN (PVFCCo)
LUAN VAN THAC SY KHOA HOC NGANH QUAN TRI KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HOC: TS Nguyén Thi Mai Anh
Trang 2Luận văn Thạc Sỹ
MỤC LỤC
1 Lý do chọn đỀ tài -c- - ssStSxSEExE E311 111111111 1111111111111 tk 8 2 Muc tiGu NGhIEN CUUL 9 3 DOi tuong nghién COU eee csesesssesescscsescsesscecsescscscssstsesecasatsvsesnsaseteee 9 (Ngô) 0ì 300 )90ì 13002 0vì 0n 9 5 Kết câu của luận văn -ccccc222EEEE 111 rie 9 CHƯƠNG I: NHUNG VAN DE CO BAN VE HOAT DONG MARKETING CUA ,9).9058)/63)10 222 - Ô 10
1.1 KHAI QUAT VE HOAT DONG MARKETING cccsssescsssecccsseeccsssecessseessseeeeeee 10
1.1.1 Sự ra đời và phát trién cla Marketing cccsssesecssssssecsssssseecsssssessesssssesecsssssees 10
1.1.2 Khái niệm cơ bản về Marketing -2 ++£+EE+++++EEEEEeetEEEEeeetrrrrkeeed II
1.1.3 Mục tiêu và các chức năng của marketing - - - s5 s+s+s+sss+ssszsss 12 1.1.4 Vai tro cua marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp |3 1.2 NOI DUNG CO BAN CUA HOAT ĐỘNG MARKETING 14 1.2.1 Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường) - 14 1.2.1.1 Sự cần thiết của việc phân tích môi trường ¿-ez+zvceed 14 1.2.1.2 Phân tích môi trường VI MÔ ¿- +2 + + 5% S+S* S8 +E£E£E£E£EeEeEexexesrsesesrsrvea 15 IĐA N3 0600) 00001)0 502000000 .Ả 20 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tIÊU - + - +52 S5 E+E+E£E£EEEeEEtEketesersesrrsrsrsrsrs 23 1.2.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tIÊU ¿5-5 5s <+csscs+2 23 I0 11777 25 1.2.2.3 Lựa chọn các đoạn thị trường mục tIÊU 5< 5555s5s+s+s+ssssszszszs 26
1.2.2.4 Dinh vị thị trường (sản phẩm) - ++©EE+++++EEEEEettEEEEkesrrrrrxered 26 1.2.3 Các quyết nh v sn phm -22 â+++đ+2EEE+E+tEEEEEEEtEEEEEEetrrrrkrered 28
1.2.3.1 Khái niệm cơ bản .- - - 5 5 << E3 3% E19 E9 S1 cư ưng 28
Trang 31.2.3.3 Các quyết định liên quan đến bao gói .- 2+ ++e++tEEEEeestrrrrxeeeed 30 1.2.3.4 Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm . - 3l
1.2.3.5 Các quyết định về dịch vụ khách hàng 2: ©+++2+EE++esttEExeeeed 32
1.2.3.6 Quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới - 33
1.2.3.7 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm - + +++++EEE++e++2E2222e+erri 34 1.2.3.8 Các quyết định về chiến lược cho sản phâm -.2 - 22+ 34 1.2.4 Các quyết định về giá cả 2 - + 2EEEEEE1EE1111112211111212111112212111 1 1 35 IZZ5N Si na .Ô 35 1.2.4.2 Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp + czceeẻ 35 1.2.4.3 Phân tích các nhân tô chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của doanh 030)/2000101275 36
1.2.4.4 Tiến hành xác định mức giá bán . -2 ++++2EE++++ttEEEE+eetrrrrxeeeed 37 1.2.5 Các quyết định về phân phối 22 ++++°EEE+++EEEEE+EetEEEEEveettrrrxrered 40 1.2.5.1 Khái niệm về kênh phân phối -22- +£©EEE+++#+EEEEEE+22EE2E+eettEEZSeeed 40 1.2.5.2 Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối - 42
1.2.6 Các quyết định về truyền thông marketing 2 +e++tEEEE+eettrrreeeed 45 1.2.6.1 Khái quát về truyền thông marketing +++E+++++EEEEEeeeerrrxeered 45 1.2.6.2 Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing 46
1.2.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp marketing truyền thông 48
1.2.6.4 Các bước đề thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: 51
1.2.6.5 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing 51 KET LUAN CHUONG L.ncesssssssesssssssssssessessesesssnssssssssseeseeeesesensuunnssssseseeeeeeeessssennannee 53 CHUONG II: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING CUA TONG CTY
PHAN BON & HOA CHAT DK - CTY CP (PVFCCO) cccsssssssssesscsssesscsssessesssessenen 54 2.1 KHAI QUAT CHUNG VE TONG CTY PVFECCo 22-22ccc2ccesecreeed 54 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của PVFCCo -2 -©ceseecEZSeeeed 54
Trang 4Luận văn Thạc Sỹ
2.2 PHAN TICH HOAT DONG SAN XUAT KINH DOANH CUA PVFCCo 59
2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh . - 5s ++s+s2s++++ze>szszexszezszsss 59 2.2.2 Kết quả hoạt động KD của cíy trong 3 năm (2008-2010) -:: 61 2.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PVFCCo -2 22222cccecccrvve 64 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị frưÒng - + + + + x+x+texexetetesesesesesrsrsrsrsrs 64 2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu mơi trường marketing vĩ mƠ -s- 55s 64 2.3.1.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing v1 mô s-s 55s 67 2.3.1.3 Hoạt động nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh c2 cscszszsszszssz 70 2.3.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tIÊU 5-5 55 5s5s5s<sssxsxszsss 72 2.3.2.1 Tình hình thị trường phân bón những năm gần đây 72 2.3.2.2 Phân đoạn thị †rường ¿- ¿5< 5< 54 S2 *E*31EE 1111111111111 re 73 2.3.3 Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm . - + 74
2.3.3.1 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và bao bì .2 - + 75
2.3.3.2 Quyết định liên quan đến chủng loại sản phẩm - 2 s5: 76 2.3.3.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm 5-5-5 +: 77 2.3.4 Thực trạng triển khai các quyết định về giá của PVFCCG . - 77 2.3.5 Thực trạng triển khai phân phối sản phẩm của PVECCo 78
2.3.5.1 Cầu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại PVECCo - 78
2.3.5.2 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phôi của PVEFCCo S0 2.3.6 Thực trạng triển khai các quyết định về xúc tiễn bán của PVECCo 86 °P N0 Np v00 Vì): vn 86 2.3.6.2.Hoạt động quan hệ cộng đồng -22 2+ 2EEEEEtEEEEEEESEEEEEEEertrrrrkreed 87 .410889/.9199109)I60 ÔỎ 89 CHUONG III CAC GIAI PHAP HOAN THIEN HOAT DONG MARKETING TRƠNG LĨNH VỰC PHẦN BÓN CỦA PVECCCG -cccccccccccevrrrrrre 93 3.1 NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YÊU .ccccccccctrrririeerrrrrrrrrrrrrrrrriri 93
Trang 53.1.2 Quan im nh hng 2 â+++đ++EEE++++92EEEE++SESEEEEE1E2722122127221 2e 94
3.1.3 Mục tiêu phát triỂn -2°°EE++++9EEEE+E+EEEEEEEEEEEE1E1227711112727112 227221 dd 94
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐÉ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 95
3.2.1 Về hệ thống phân phối - 2 ©©++#++EEE+E+9EEEE+++tEEEEEEEEEEEEerterrrkrrred 95
3.2.2 Hoạt động truyền thong ecccccsssscssssseescsssssesccsssssesscsssssesscssssuesssssssssssssneeesssan 100 3.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị tƯỜng 5-5-5 55s 5+ 5s +23 £Exexexexexeresesrsrsee 102 3.2.4 Về đa dạng hố sản phẩm 22 ©+++22EE+++EEEEEEEEEE212122222122 22221 105
Trang 6Luận văn Thạc Sỹ
DANH MUC BANG BIEU
Danh Muc Trang
- Bảng 1.1 Chiến lược xúc tiễn trong các giai đoạn
chu kỳ sống của sản phẩm ¿- + e+EkEE+EESEESEEEEEEEEEE171111121 7111k 50 - Hình 2.1: Mô hình tổ chức của PVECCC -cc-cccccccsrerrsrrirrrerrrree 58 - Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ doanh thu theo sản phẩm năm 2010 5- 55s: 59 - Bảng 2.3: Tình hình tài chính PVEFCCo trong 3 năm (2009-2010) 60 - Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
của PVECCo trong 3 năm (2008-2010) - - - - c Q11 11111211 1 11111 11 111 xx2 62 - Bảng 2.5 Phân đoạn thị trường tiêu thụ urê Việt Nam
theo vùng lãnh thổ và theo mùa vụ trong năm - - - 2 2 + +x+xexeEsreei 74
- Hình 2.6 Hệ thống phân phối PVFCCo - ¿2-5 +52 s+£+E££E+E+Ez£zzs+seẻ 80
- Hình 3.1 Hệ thông phân phối của PVFCCo theo học viên đề xuắt 97
- Bảng 3.2 Dự báo nhu câu phân N, P, K - ¿2s +k+E+EsEsErererkexee 107
- Bảng 3.3 Dự báo nhu cầu phân bón NPK 2010 + 2015 - 108 - Bảng 3.4 Tiêu chuẩn chất lượng sản phâm NPK loại 16-16-8 110 - Bang 3.5 T6 chire san xuat va lao GON cseseseecscsesesesescsssessesstseesees 115 - Bảng 3.6 Định mức tiêu hao nguyên liệu cho 1 tắn NPK 116 - Bang 3.7 Định mức tiêu hao nguyên nhiên
vật liệu cho I tân NPK 16-16-8 ¿-5c:5c+ tri 117
- Bảng 3.8 Vốn đầu tƯ - << Set 1 191111111111 11111111111 1xx tkrkd 118
- Bảng 3.9 Giả thiết cho các cơ sở số liệu tính kinh tẾ - - - 5-5: 119
Trang 7LỜI CÁM ƠN
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn Khoa Kinh tế và Quản lý đã nhiệt tình giảng dạy và đem những kiến thức quý báu truyền đạt cho học viên, làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn và rộng hơn là cách tiêp cận vân đê một cách đúng đăn trong các lĩnh vực khác của đời sông
Đặc biệt Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh và
Tiến sỹ Ngô Tran Ánh người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của này
Xin cảm ơn Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt
Luận văn này là kết quả của quá trình tiếp thu kiến thức đã được học trong nhà trường, so sánh, đối chiếu, áp dụng đối với hoạt động marketing nơi tôi đã công tác nhiều năm nhất và cả những nỗ lực phần đấu của bản thân, tuy
nhiên do kiến thức còn hạn chế, bản luận văn khó tránh khỏi những khiếm
khuyết nhất định Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài này nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa./
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Trang 8Luận văn Thạc Sỹ
PHẢN MỞ ĐẦU
1 Ly do chon dé tai
Tiéu thu san pham, dịch vụ là một trong những mục tiêu quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh và có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển của Doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà hoạt động sản xuất và kinh doanh diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt Trước ngưỡng cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh một cách đúng dan va sang tao sao cho phu hop voi kha nang của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường
Điều đó đã minh chứng răng marketing là công cụ trọng tâm của doanh nghiệp với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực, tài chính
Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dâu khí - Cty CP là một đơn vị
thuộc Tập đoàn Dâu khí Việt Nam với sản phẩm chính là phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ” (nơi học viên đã có thời gian công tác nhiều năm nhất) là một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường phân bón từ năm 2004 nhưng đã đạt được những thành công ban đầu rất ấn tượng Tuy nhiên, để không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì đơn vị cũng cần nghiên cứu để tiếp tục khắc phục những mặt hạn chế, phát huy những thành tích đã đạt được và đề ra các giải pháp mới, có hiệu quả giúp cho Tổng công ty ngày càng phát triển hơn nữa trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế mở
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở các doanh nghiệp nói chung và thực tế tại Tổng công ty Phân bón
và Hoá chất Dâu khí - Cty CP (PVECCo) học viên đã quyết định chọn đề tài:
Trang 9Dâu khí Việt Nam - Công ty cỗ phần” 2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh sản xuất tại các doanh nghiệp
- Phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing về lĩnh vực phân bón tại PVFCCo
- Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm xây dung, củng cố và hoàn thiện hoạt động marketing tại PVFCCo
3 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động sản xuất kinh doanh của PVEFCCo trong lĩnh vực chính là phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ”
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh nghiệp của thị trường để có thể đi đến những thống kê so sánh và đánh giá Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp đê xử
lý hoặc thúc đây cho hoạt động của doanh nghiệp 5 Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cầu làm 3 chương, bao gồm:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing của DN
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Phân
bon va Hoa chat Dau khi - Cty CP
Chuong III: Mét sé giai phap hoan thién hoat dong marketing đối với
Trang 1010
Luận văn Thạc Sỹ
CHƯƠNG I:
NHUNG VAN DE CO BAN
VE HOAT DONG MARKETING CUA DOANH NGHIEP 1.1 KHAI QUAT VE HOAT DONG MARKETING
1.1.1 Su ra ddi va phat trién của Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật áp dụng băng các biện pháp rất mới mẻ như: Phục vụ tỗi đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng có chiết khâu, giảm giá Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nồi trên thị trường Dân dan do sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng
Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động
marketing được coi là marketing truyền thống Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi sau đó mới tô chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất
Trang 11sản xuất Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của marketing hiện đại sau này
Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi Cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng
hàng hóa và nhu câầu tiêu dùng Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là
một minh chứng cho sự hạn chế của loại hnh marketing truyền thống Chính v vậy, Marketing hiện đại ra đời Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phan không nhỏ vào việc khac phuc tinh trang khing hoảng thừa và thúc day san xuất, khoa học kỹ thuật phát triển Đặc trưng của marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu câu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhăm thỏa mãn tối đa nhu cầu Khâu hiệu của marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có” Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty
1.1.2 Khái niệm cơ bản về Marketing
Trang 1212
Luận văn Thạc Sỹ
Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhăm thỏa mãn những nhụ cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”
Marketing được thực hiện bởi các tô chức và cá nhân, trong hoạt động sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội
Ban chất của marketing là trao đổi Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ
1.1.3 Mục tiêu và các chức năng của marketing
Một trong những nguyên tặc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến khách hàng mới
- Vươn lên và chiến thăng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất
- Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược
marketing thành công
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường Một trong những chức năng của marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu cầu của họ Sau đây là các chức năng chính của marketing:
Trang 13trường cạnh tranh, dự báo các yếu tô đã và sẽ gây ảnh hưởng Tập hợp thông tin để đưa ra những quyết định cân thiết định hướng quản trị marketing
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có thể xây dựng nên một tiễn trình mua hàng hóa của họ Từ đó phân loại, lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản
phẩm từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ)
- Xây dựng kế hoạch xúc tiễn bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv
- xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường đề nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn
- Kiếm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại
1.1.4 Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dụng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể năm bắt được những thông tin về sự thay đối của nhu câu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có
Trang 1414
Luận văn Thạc Sỹ
mãn tối đa nhu câu của khách hàng
- Tạo ra sự kết nỗi các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing được xem như là một thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu câu đó một cách tốt nhất
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CUA HOAT DONG MARKETING
1.2.1 Phần tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường) 1.2.1.1 Sự cân thiết của việc phân tích môi trường
Phân tích môi trường là một quá trình thu thập, phân tích và dự báo những tác động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nhăm:
- Nhận dạng những xu thế của môi trường
Trang 151.2.1.2 Phân tích môi trường vị mô Doanh H sí nghiệp ˆ |
Những người Các trung gian ¡ Khách
cung ứng marketing | hang »| | Doitha v Š cạnh tranh | Công chúng trực tiếp
Hình 1.1 Các yếu tô thuộc môi trường vỉ mô ) a) Các yếu tổ và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phâm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: Bộ phận tài chính-kế toán, vật tư-sản xuất, kế hoạch,
nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực Mỗi bộ phận có
những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của bộ phận marketing khong duoc su đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công
b) Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định
Trang 1616
Luận văn Thạc Sỹ
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả, hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh
Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định, tôi tệ hơn có thể buộc doanh
nghiệp phải ngừng sản xuất
c) Cac trung gian marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuỗi cùng
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền các công ty kho vận.v.v
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hồn tồn khơng đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng, đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiễn hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyền, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất
đ) Khách hàng
Trang 17thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu câu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu câu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tô, đến lượt mình nhu câu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp
phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu câu
của họ
Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:
* Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng: Bao gồm các yêu tố về văn hóa, yếu tô xã hội, yêu tố mang tính chất cá nhân, yêu tố tâm lý
s* Phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Đề đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 6 giai đoạn
- Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tô kích thích cả bên trong lẫn bên
ngồi Nhân tơ kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó đề ăn hoặc giảm bớt cơn khát .Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua thoả mãn chúng băng những sản phẩm cụ thể nào?
- Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm
Trang 18Luận văn Thạc Sỹ 18 Các yếu tố cá nhân Tuổi và vòng đời gia đình kK Hoan canh kinh té Các yếu tổ *c vẫn tẾ x5 Các yêu tô xã À i y
Cac vu tô văn Tội Nghê nghiệp tâm lý 0a ¬ Cá tính và quan niệm Động cơ
Ân vă , Nhom tham aaa me ©
Nen van hoa khảo bản thân Niêm tin
Tầng lốp vã hội Gia đình Phong các sông Thái độ ZO
Thông tin Quy trinh ra quyét dinh mua Các yếu tố hoàn
Ban than ` —> Xuất hiện nhu cầu cảnh
Quan hệ cá nhân Lựa chọn mức độ quan tâm Mua khi nào Phương tiện đại > Tìm kiếm thông tin ‹ Mua ở đầu
chúng Lựa chọn phương án Tại sao mua
Thương mại Ra quyết định mua Mua trong điêu Hành vi sau mua kiện nào
Hình 1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng nguồn thông tin kinh nghiệm
Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những van dé cu thé sau:
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?
+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của doanh nghiệp?
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp
để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần
- Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án
Trang 19để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua Vấn đề quan trọng nhất mà người làm marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan điểm và thái độ, hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau
- Giai đoạn 5: Ra quyết định mua
Trong giai đoạn này, người làm marketing phải thấy được răng vai trò của hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiễn bán (phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá ), dịch vụ sau bán hàng, sự sẵn có của sản phẩm luôn là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng
- Giai đoạn 6: Hành vi sau mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Với các nhà marketing những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành
e) Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể thoả mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và tương lai Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiễn
Trang 2020 Luận văn Thạc Sỹ ` ` Nhận dạng ¬ Ước tính
Nhận dạng Nhận dạng các mục Dánh gla hinh mau
các đôithủ Ba các chiên —> tieu của đói Ƒ*| những điệm >) phan ung
canh tranh lược của thủ mạnh và của đối thủ
đôi thủ điêm yêu của đôi thủ Hình 1.3 Quá trình phân tích các đỗi thủ cạnh tranh ?) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mỗi quan hệ phù hợp với từng loại Theo cách này có thể chia công chúng thành ba loại:
- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp
- Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ
- Công chúng phản ứng: Đây là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhăm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mất đông đảo người tiêu dùng 1.2.1.3 Phan tích môi trường vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu:
Trang 21Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tý lệ sinh, tý lệ chết Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yêu tố quy định cơ câu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đôi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing đề thích ứng
b) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp lãi suất ngân hàng Các yếu tổ kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sim của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tới nhu câu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đất tiền Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh té giam sut, nén kinh té suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp
Trang 2222
Luận văn Thạc Sỹ
Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố
như khí hậu thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường Ví dụ
như yếu tô ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhăm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, đi cùng với đó là vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên gay gắt và được xã hội quan tâm hơn
đ) Môi trường công nghệ:
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với sản phẩm có công nghệ cũ lạc hậu Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp vì có những sản phẩm có tính ưu việt hơn và được đánh giá cao hơn, ví dụ: Máy photo copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuy Si
e) Môi trường chính trị, pháp lý:
Trang 23chính trị của đất nước, khu vực và hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước và của các cơ quan pháp luật Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thê hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về quảng cáo đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyên lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Mặt khác, kinh doanh trong một mơi trường pháp luật hồn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đăng
Jf) Moi trường văn hoá xã hội:
Văn hoá là một hệ thống giá †rỊ, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thé giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hoá tiêu dung nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiêu biết mơi trường văn hố mà họ đang kinh doanh dé lam cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với mơi trường văn hố đó
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu a) T âm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 2424
Luận văn Thạc Sỹ
trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi
khách hàng tiềm năng
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo
khách hàng khác nhau
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét
trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị
phân từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hon han các đối thủ cạnh tranh Những thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu
b) Nghiên cứu và phán tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau - Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường
Trang 25- Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị
trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn đề tiến hành hoạt động kinh doanh
- Giai đoạn 3: Định vị thị trường
Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn răng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
1.2.2.2 Phân doạn thị trường 4) Khái niệm
Phân đoạn thị trường (Market seregmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu câu, tính cách, hành vi
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing
Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán Và doanh nghiệp có thể đáp
ứng băng cùng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P
b) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu câu của con người rất đa dạng Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu Về mặt lý thuyết thì mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường Tuy
nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về
nhu câu trong mỗi đoạn thị trường thì chỉ phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ
Trang 2626
Luận văn Thạc Sỹ
việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau - Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
- Nhu câu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
- Doanh nghiệp phải đủ nguôn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường
1.2.2.3 Lựa chọn các doqn thị trwong muc tiéu
Sau khi phân đoạn thị trường, công ty cần phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định lựa chọn đầu tư vào khúc thị trường nào là chính Một doanh nghiệp không phải là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nêu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt
Có ba tiêu thức để đánh giá các đoạn thị trường: - Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường - Khả năng sinh lời và rủi ro
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 1.2.2.4 Dinh vị thị trường (sản phẩm)
4) Khái niệm định vị thị trường
Định vị thị trường là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Trang 27khách hàng mục tiêu
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp mot vi tri nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu)
b) Các hoạt động trong chiến lược định vi thị truong
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Liệt kê tất cả những sự khác biệt
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phâm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có: Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý nghĩa đối với
khách hàng mục tiêu?
c) Các bước của tiễn trình định vị thị truong
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu câu của marketing
Trang 2828
Luận văn Thạc Sỹ
hai vấn đề chính sau:
+ Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phâm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Băng đặc tính sản phâm hay biểu tượng?
+ Doanh nghiệp lựa chọn vi tri nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
- Soạn thảo chương trình marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị
đã lựa chọn Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhăm vào thị trường mục tiêu
1.2.3 Các quyết định về sản phẩm 1.2.3.1 Khái niệm cơ bản
- Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhăm thỏa mãn một nhu câu hay mong muốn nào đó Sản phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu câu
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình Theo khái niệm này sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm
mang tính vô hình), sản phẩm cũng có thể là ý tưởng là nơi chỗn (địa điểm),
là con người (mua bán sức lao động, dịch vụ xuất khâu và cung cấp lao động)
1.2.3.2 Các quyết định về thương hiệu
4) Khái niệm thương hiệu
- Thương hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng hình vẽ hay
là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc găn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh
+ Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
Trang 29+ Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thé đọc được (Thường là biểu tượng, logo hay chữ
viết kiểu riêng, các gam màu sắc đặc trung )
- Nhãn hàng hóa: Là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được
in chìm, in nỗi trực tiếp hoặc được dán đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết, chủ yêu về hàng hóa đó
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thê hiện băng một hoặc nhiều màu sắc
b) Các giá trị của thương hiệu
- Giá trị của thương hiệu: Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là tổng
hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với
một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu
- Gia tri của thương hiệu phụ thuộc vào:
+ Giá trị của các cô phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán + Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thương hiệu
+ Khách hàng đánh giá cao về giá trị của thương hiệu
+ Số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng
c) Các quyết định lựa chọn tên thương hiệu
Khi lựa chọn tên thương hiệu cần phải đảm báo các yêu cầu sau: - Tên thương hiệu phải găn gọn dễ nhớ, gây ấn tượng, có đặc thù riêng - Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm thương hiệu như các hình đơn giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô tả loại hàng hóa
Trang 3030
Luận văn Thạc Sỹ
anh hùng dân tộc, các dấu chất lượng, dau kiểm tra, dẫu bảo hành
- Thương hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhằm lẫn với nhãn hiệu cùa các công ty khác đã đăng ký
- Thương hiệu không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhằm lẫn
với thương hiệu cùa các công ty khác được coi là nỗi tiếng hoặc thương hiệu hàng hóa của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi
- Không dùng các từ thô thiên, có khả năng xuất khẩu
Một số cách chủ yêu sau đây có thể sử dung dé dat tên cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp:
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hữu
- Tên thương hiệu sản phâm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh
- Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty 1.2.3.3 Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói Nhưng đối với đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao gói bao gồm bốn yếu tố câu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính Bao gói trở thành công cụ không thể thiếu trong các hoạt động Marketing vì các lý do sau đây:
¢ Cac siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiễn cho hàng hoá
Trang 31° Bao gói giúp đỡ đặc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của công ty ° Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm
- Các quyết định về bao gói: Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:
° Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tặc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
° Quyết định về các vẫn đề: kích thước, hình dang, vat liệu, màu sắc, nội dung trình bày?
‹ Quyết định về việc có găn nhãn hiệu hay không?
‹ Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?
‹ Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu ) Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp
1.2.3.4 Các quyết định về danh mục và chúng loại sản phẩm - Khái niệm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thê đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó
Chúng loại sản phẩm là một nhóm các sản phâm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khô cùng một dãy giá”
Trang 3232
Luận văn Thạc Sỹ
° Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phâm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm
‹ Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hồ, cơng ty có thể thực hiện chiến lược đôi mới sản phẩm băng cách cải tiễn sản phẩm
hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó
‹ Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả hai hướng
Phát triển lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhăm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phâm phong phú thêm cho
khách hàng Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị
trường mới
Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh
Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường
1.2.3.5 Các quyết định về dịch vụ khách hàng
Trang 33VIỆC cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Nội dung hay các yếu tô dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ
cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh?
- Chi phi dich vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tô chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp
1.2.3.6 Các quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới
Theo quan niệm marketing: “Sản phẩm mới có thể là những sản phâm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp”
Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là:
- Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng
- Soạn thảo và thầm định dự án sản phẩm mới - Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm mới
- Thử nghiệm sản phẩm mới trong điều kiện thị trường
Trang 3434
Luận văn Thạc Sỹ
1.2.3.7 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm
Theo quan niệm marketing: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đối của doanh số tiêu thụ kế từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm Sự tôn tại chu kỳ sông của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tôn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phâm gồm có: - Giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường (xâm nhập) - Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn bão hòa - Giai đoạn suy thoái
1.2.3.8 Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm
- Chiến lược đối mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường hiện có hoặc mới xây dựng Đặc điểm rủi ro cao
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm hiệu quả trên thị trường và bắt chước những sản phẩm tương tự trên cơ sở những sản phâm củ của mình Sự bắt chước thế mang tính chất đối mới
- Chiến lược thích ứng sản phâm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ưng nhu câu giá thành của khách hang, danh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm giảm bớt chỉ phí không cần thiết dé hạ giá
Trang 35dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, tạo điểm nhân cho sản phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại
1.2.4 Các quyết định về giá cả
1.2.4.1, Khai niém
Gia ca là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thay một cách trực tiếp nhất Nó thê hiện ba đặc trưng:
Thứ nhất, về mặt kinh tế: Cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó
Thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: Thê hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hóa
Thứ ba: Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa
1.2.4.2 Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp
Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị Marketing phải đề ra và tô chức thực thi để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đặt ra Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, chứ không phải chỉ là việc quyết định các mức giá Chiến lược giá bao gồm các vẫn đề cơ bản sau đây:
- Công ty phải năm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá
- Công ty cân lựa chọn và đưa ra các chiến lược giá sau đây:
‹ Chiến lược giá gia nhập thị trường: Giá thâm nhập thị trường: giá hớt váng)
‹ Chiến lược định giá theo khu vực địa lý: Giá tại nơi sản xuất, giá theo vung, gia giao hang như nhau (giá như nhau cho khác khu vực địa lý), định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh
‹ Chiến lược giá chiết khấu: Chiết khâu số lượng, chiết khâu thanh toán,
Trang 3636
Luận văn Thạc Sỹ
‹ Chiến lược bớt giá: Bớt giá đổi hàng, bớt giá vì nỗ lực xúc tiễn bán
cho danh mục sản phẩm của công ty ‹ Chiến lược một giá:
‹ Chiến lược giá linh hoạt: Theo nhóm khách hàng, theo hình ảnh, theo
địa điểm
1.2.4.3 Phân tích các nhân tổ chủ yếu ảnh hướng đến quyết định về giá cả của doanh nghiệp
a) Các nhân tô bên trong: Bao gồm
- Các mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Một doanh nghiệp thường theo đuôi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
» Tối đa hoá lợi nhuận
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
° Đảm bảo sống sót
- Dẫn đầu về chất lượng
s Các mục tiêu khác
- Các biến số khác của Marketing-Mix: Giá cả chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chỉ phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác
- Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá
- Các nhân tố khác: Như là đặc trưng của sản phẩm, hệ số có giãn của cung, thâm quyên quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp
b) Các nhân tô bên ngoài:
Trang 37giá cả chủ yếu tập trung vào ba vấn để lớn:
+ Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu
+ Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co giãn của cầu theo giá + Các yếu tô tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
- Câu trúc cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đôi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thê bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đôi thủ cạnh tranh Bởi vì, với người mua, “giá tham khảo” mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh
- Các nhân tố khác: Như môi trường kinh tế, thái độ phản ứng của chính
phủ
1.2.4.4 Tiến hành xác định mức giá bán
Các doanh nghiệp đêu phải tiễn hành định giá bán lần đầu tiên cho sản
phẩm của mình Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đâu giá ở một vụ đấu thầu Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu bao gồm các bước sau:
- Bước l: Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiễn) Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm Sau đây là sáu mục tiêu chủ yêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:
Trang 3838
Luận văn Thạc Sỹ
° Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
» Tối đa hoá lợi nhuận
+ Mục tiêu định hướng bán hàng: Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
‹ Tăng số lượng hàng bán tối đa ¢ Duy tri hoặc tăng thị phân
+ Mục tiêu tồn tại: Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyền kịp
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vẫn đề cơ bản là:
+ Xác định tổng cầu
+ Xác đinh hệ số co giãn của cầu
- Bước 3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
+ Xác định các chỉ tiêu chi phí: Tổng chỉ phí cỗ định, tổng chỉ phí biến
+ Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến + Tìm kiếm tiêm năng hạ thấp giá thành
- Bước 4: Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh
+ Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phâm của đối thủ cạnh tranh
+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
Trang 39tranh
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: Định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh, đầu thâu
+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
‹ Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lãi mong muốn) P= C+C.me = C(1+mc) hoac P=C+P.mp=C/(1-mp)
Trong đó: P: Giá
C: Gia thành toàn bộ hay chi phí bình quân mc: Tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên chi phí mp: Tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên giá
C.mc=p.mp: Là mức phụ giá hay lãi đơn vị mong muốn ¢ Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
¢ Dinh giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi P=C+(ROI x 1)/Q
Trong đó:
C: La chi phi bình quân
ROI: La ty suất lợi nhuận trên vốn dau tu ¡: Là vốn đầu tư
+ Phương pháp định giá hướng thị trường: Gồm có 4 phương pháp ° Định giá theo giá trị cảm nhận: Giá sẽ được xác định trên cơ sở cảm nhận và những đánh giá về giá trị sản phâm của khách hàng
¢ Dinh gia theo giá trị hiện hành: Dựa trên mức giá thị trường để định
giá
Trang 4040 Luận văn Thạc Sỹ thủ cạnh tranh Nhưng với chất lượng và dịch vụ không thua kém đối thủ cạnh tranh ¢ Dinh gia bang đấu giá: Đấu giá tăng dân, đấu giá hạ dần hoặc đấu giá thâu kín
- Bước 6: Quyết định mức giá cơ bản
Để thực thi, doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý Để có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố khác như:
+ Những yếu tô tâm lý của người mua khi cảm nhận giá
+ Ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing — Mix
+ Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: Thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
1.2.5 Các quyết định về phân phối 1.2.5.1 Khái niệm về kênh phân phi
a) Khái niệm về phân phối:
- Theo quan điểm tổng quát: “Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu câu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, sỐ lượng, chủng loại, kiểu đáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn”
- Vai trò của phân phối: Phân phối làm tăng giá trị của hàng hố/dịch vụ VÌ:
+ Hàng hố trong phân phối chịu các thay đối về vật chất và vật lý: Chia nhỏ dé đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ hay nhóm hàng Hàng hoá được bao gói thành vật liệu mới, được sử lý trong quá trình bảo quản