Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long

MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh (SXKD) là mục tiêu sống còn của các tổ chức kinh tế, đối với các doanh nghiệp (DN) hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ (DV) thì nâng cao hiệu quả của hoạt động DV cũng không là một ngoại lệ. Việt Nam đang trong quá trình CNH-HĐH và từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các DN. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước. Khi mức sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm và DV. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các DN, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của DN. Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, DV, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành DV viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 05 nhà mạng cung cấp DV thông tin di động (TTDĐ) như: Vinaphone, MobiFone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile, nhưng chủ chốt nhất là 03 nhà mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel đang cạnh tranh rất gay gắt. Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các DN đều phải cạnh tranh nhằm giành và giữ được khách hàng. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn BCVT, và là DN đi trước nhưng thị phần thuê bao di động của Viettel đã vượt qua Vinaphone. Vậy Vinaphone phải làm gì giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, Vinaphone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ của Vinaphone. Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long” là cấp thiết, cần được chọn để nghiên cứu. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone (gọi tắt là mạng Vinaphone) của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng mục tiêu của mình. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của mạng Vinaphone tại tỉnh Vĩnh Long; Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu; Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn.

TRẦN THỊ THU HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, 2016

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

Tóm tắt chương 1: 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 8

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 8

2.1.1.1 Khái niệm 8

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 8

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động 8

2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 8

2.1.2.2 Dịch vụ thông tin di động 8

2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động 9

2.1.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động 9

2.1.2.5 Dịch vụ giá trị gia tăng 10

2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động 10

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 10

2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng (NTD) 10

2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 13

2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu 14

2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin 14

2.2.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 15

2.2.3.4 Quyết định mua sắm 16

2.2.3.5 Hành vi sau mua 17

2.2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 18

2.2.4.1 Quan điểm của Philip Kotler 20

2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 23

2.3.2 Nghiên cứu định tính 24

3.2.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu 24

2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 26

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 27

2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu 27

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

Tóm tắt chương 2: 30

Chương 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH VĨNH LONG 31

3.1 TỒNG QUAN VỀ VNPT VĨNH LONG 31

3.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) 31

3.1.1.1 Ngành nghề kinh doanh 31

3.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh 32

3.1.2 Giới thiệu về VNPT Vĩnh Long 33

3.1.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Vĩnh Long 33

3.1.2.2 Chức năng của VNPT Vĩnh Long 34

3.1.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 35

3.1.3 Tình hình hoạt động SXKD của VNPT Vĩnh Long 36

3.1.3.1 Tình hình kinh doanh DV di động Vinaphone của VNPT Vĩnh Long 38

3.1.3.2 Thị phần DV di độngVinaphone trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 38

3.2 CÁC DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE ĐANG CUNG CẤP 40

3.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ GTGT CỦA VINAPHONE 43

3.3.1 Dịch vụ GTGT 43

3.3.2 Hạ tầng cung cấp dịch vụ Vinaphone tại Vĩnh Long 45

3.3.3 Mạng lưới kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại Vĩnh Long 45

3.3.4 So sánh thực trạng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của VinaPhone với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 47

Tóm tắt chương 3: 49

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG QUA MẪU KHẢO SÁT 50

4.1.1 Giới tính 50

4.1.2 Nhóm tuổi 50

4.1.3 Trình độ học vấn 51

4.1.4 Nghề nghiệp 52

4.1.5 Thu nhập 52

4.1.6 Đang sử dụng mạng di động 53

4.1.7 Thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày 53

4.1.8 Hình thức sử dụng mạng di động 53

4.1.9 Biết Vinaphone thông qua câc phương tiện 53

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 56

4.2.1 Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp 56

4.2.2 Chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone 56

4.2.3 Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp 60

4.2.4 Độ tin cậy 59

4.2.5 Hoạt động chiêu thị 60

4.2.6 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ 60

4.2.7 Dịch vụ giá trị gia tăng 61

4.2.8 Quyết định lựa chọn 62

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 62

4.3.1 Phân tích nhân tố thành phần biến độc lập 63

4.3.1.1 Phân tích nhân tố lần thứ nhất 63

4.3.1.2 Phân tích nhân tố lần thứ hai 63

4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần biến phụ thuộc 69

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 70

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan 70

4.4.2 Kết quả hồi quy 72

4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 72

4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 73

4.4.2.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 73

4.4.2.4 Kiểm định hệ số hồi quy 73

4.4.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 74

4.4.2.6 Kiểm định liên hệ tuyến tính 74

4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 75

4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 76

4.4.4.1 Phân tích sự khác nhau về giới tính trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 76

4.4.4.2 Phân tích sự khác nhau về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 77

4.4.4.3 Phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 80

4.4.4.4 Phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 79

4.4.4.5 Phân tích sự khác nhau về thu nhập trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 79

Tóm tắt chương 4: 80

Chương 5: MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ , CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH VĨNH LONG 81

5.1 Căn cứ đề xuất hàm ý 81

5.2 Một số hàm ý phát triển dịch vụ di động và dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone 83

5.2.1 Hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ 83

5.2.2 Khai thác hiệu quả các sản phẩm dịch vụ hiện tại 84

5.2.3 Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ 86

5.2.4 Quảng cáo, xúc tiến bán hàng 87

5.3 KIẾN NGHỊ 87

5.3.1 Về phía Chính phủ 87

5.3.2 Về phía Bộ Thông tin và Truyền thông 90

5.3.3 Về phía Tập đoàn VNPT 90

5.3.4Về phía VNPT Vĩnh Long 90

Tóm tắt chương 5: 90

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Vinaphone Tổng công ty Vinaphone

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ 25

Bảng 2.2: Thang đo cho các nhân tố tác động đến quyết định chọn Vinalphone 25

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động SXKD của VNPT Vĩnh Long 37

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone 40

Bảng 3.3: Mô tả thị phần của 03 nhà mạng lớn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 38

Bảng 3.4: Số trạm BTS 2G và 3G của Vinaphone trên địa bàn Vĩnh Long 45

Bảng 3.5: So sánh thực trạng cung cấp DV Vinaphong với các nhà mạng 50

Bảng 4.1: Tần suất giới tính 50

Bảng 4.2: Tần suất nhóm tuổi 50

Bảng 4.3: Tần suất nhóm tuổi 51

Bảng 4.4:Tần suất nghề nghiệp 52

Bảng 4.5: Tần suất thu nhập 53

Bảng 4.6: Số lượng chọn các mạng 53

Bảng 4.7: Tần suất thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày 54

Bảng 4.8:Tần suất hình thức khách hàng biết đến Vinaphone 55

Bảng 4.9:Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh doanh nghiệp 56

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1) 57

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2) 57

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 1) 60

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 2) 60

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự tin cậy 59

Bảng 4.15:Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 60

Bảng 4.16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 1) 60

Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 2) 61

Bảng 4.18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo dịch vụ giá trị gia tăng 61

Bảng 4.19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định lựa chọn 62

Bảng 4.20: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 63

Bảng 4.21: Ma trận xoay nhân tố 64

Bảng 4.22: Các biến thuộc nhân tố thứ nhất 65

Bảng 4.23: Các biến thuộc nhân tố thứ hai 65

Bảng 4.24: Các biến thuộc nhân tố thứ ba 66

Bảng 4.25: Các biến thuộc nhân tố thứ tư 67

Bảng 4.26: Các biến thuộc nhân tố thứ năm 67

Bảng 4.27: Các biến thuộc nhân tố thứ sáu 70

Bảng 4.28: Các biến thuộc nhân tố thứ bảy 70

Bảng 4.29: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc 69

Bảng 4.30: Các biến phụ thuộc nhân tố quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 69

Bảng 4.31: Ma trận hệ số tương quan Pearson 71

Bảng 4.32: Kết quả hồi quy 72

Bảng 4.33: Kết quả kiểm định các giả thuyết 76

Bảng 4.34: Kết quả phân tích sự khác nhau về giới tính 77

Bảng 4.35: Kết quả phân tích sự khác nhau về độ tuổi 77

Bảng 4.36: Kết quả phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn 80

Bảng 4.37: Kết quả phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp 79

Bảng 4.38: Kết quả phân tích sự khác nhau về thu nhập 79

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 13

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 13

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 16

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 21

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Trụ sở chính của VNPT Vĩnh Long 34

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức 35

Hình 3.3: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2013 39

Hình 3.4: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2014 39

Hình 3.5: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2015 39

Hình 4.1: Biểu đồ loại hình sử dụng thuê bao 55

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 74

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư 75

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI

Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh (SXKD)là mục tiêu sống còn của các

tổ chức kinh tế, đối với các doanh nghiệp (DN) hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ (DV) thì nâng cao hiệu quả của hoạt động DV cũng không là một ngoại lệ Việt Nam đang trong quá trình CNH-HĐH và từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các

DN Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước Khi mức sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm và DV

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các

DN, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của DN Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, DV, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành DV viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 05 nhà mạng cung cấp DV thông tin

di động (TTDĐ) như: Vinaphone, MobiFone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile, nhưng chủ chốt nhất là 03 nhà mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel đang cạnh tranh rất gay gắt Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các DN đều phải cạnh tranh nhằm giành và giữ được khách hàng Là đơn vị thành viên của Tập đoàn BCVT, và là DN

đi trước nhưng thị phần thuê bao di động của Viettel đã vượt qua Vinaphone Vậy Vinaphone phải làm gì giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, Vinaphone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhưng

làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ của Vinaphone

Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long” là cấp thiết, cần được chọn để nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ thông tin di động Vinaphone (gọi tắt là mạng Vinaphone) của khách hàng trên

địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ, chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng mục tiêu của mình

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone và đặc điểm của các nhân tố liên quan đến sự sử dụng mạng Vinaphone của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long

Đối tượng chọn khảo sát: khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone trên địa bàn Vĩnh Long Đối tượng khảo sát là người dân thuộc địa bàn tỉnh Vĩnh Long, không giới hạn hộ khẩu thường trú, miễn là đang sinh sống làm việc và học tập tại tỉnh Vĩnh Long

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long Do không có điều kiện để nghiên cứu tại những địa phương khác nên nghiên cứu chỉ lấy mẫu tại Vĩnh Long để phân tích nghiên cứu Nhưng lĩnh vực dịch vụ TTDĐ có chất lượng kĩ thuật hầu như nên kết quả nghiên cứu của mẫu này có thể phù hợp với các địa phương khác và có thể ứng dụng

- Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2013 - 2015

- Về nội dung: Do có nhiều hạn chế chủ quan và khách quan nên nội dung đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu một số các nhân tố cơ bản có khả năng tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng mà cụ thể là khách hàng quyết định chọn mạng Vinaphone

1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long ?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long như thế nào?

- Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long ?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

- Thái Thanh Hà, Trường Đại học kinh tế, đại học huế “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thừa thiên - huế” Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone, MobiFone, Viettel Bằng việc phỏng vấn trên 140 khách hàng của ba nhà cung cấp nói trên, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phương pháp phân tích hồi quy theo bước, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ Các nhân tố khách như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các

tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu của Trần Hữu Ái “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến số

4 tháng 8/2014 Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này Trên

393 mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ CSKH, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội, Kết quả cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu tố: Công nghệ, Uy tín-thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220

bảng câu hỏi được thu về, tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova Kết quả mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga của khách hàng Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng

- Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trong nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TPHCM” Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn là 220 người và thu được

182 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứ cho thấy có 1 nhân tố chính để đo lường quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có: (1) Chi phí, (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch

vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy

- Nghiên cứu của M.Sathish, K.Santhosh Kumar, K.J.Naveen và V.Jeevantham (2011) “A Study on Consumer Switching Behaviour in Cellular Service Provider: A Study with reference to Chennai”, trong mô hình nghiên

cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo lường 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng

và (5) Quảng cáo

- Nghiên cứu của Nguyễn Phi Sơn (2011) trong nghiên cứu “Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thực hiện

phỏng vấn 418 mẫu, kết quả nghiên cứ cho thấy có 7 yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh gồm có: (1) Hình ảnh của Doanh nghiệp, (2) Chất lượng dịch vụ ADSL, (3) Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp, (4) Độ tin cậy của dịch

vụ ADSL, (5) Hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, (6) Chi phí tiêu dùng cho dịch

vụ ADSL, (7) Dịch vụ gia tăng

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các DN cung cấp dịch vụ TTDĐ trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long nói chung và Vinaphone - VNPT Vĩnh Long ( gọi tắt là Vinaphone Vĩnh Long) nói riêng có được thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho Vinaphone Vĩnh Long tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketinh cho dịch vụ TTDĐ

Giúp Vinaphone Vĩnh Long tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ tốt hơn

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Chương 1: Mở đầu

Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 được trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ, bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, những lợi ích nào khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ TTDĐ Phương pháp nghiên cứu thực hiện thu thập số liệu, trình bày phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS

Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về DN Viễn thông Vĩnh Long, tình hình hoạt động kinh doanh của DN qua các năm 2013, 2014, 2015 các loại hình dịch vụ kinh doanh và các dịch vụ GTGT của DN Đồng thời tác giả so sánh tình hình cung cấp dịch vụ của Vinaphone với các đối thủ cạnh tranh

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tác giả trình bày kết quả thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng

Chương 5: Một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone tại tỉnh Vĩnh Long

Chương 5 tác giả đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone

Kết luận

Tóm tắt chương 1: Chương này tác giả trình bày tầm quan trọng của đề tài,

các mục tiêu của đề tài, giới hạn về không gian, thời gian nghiên cứu của đề tài, lượt

khảo tài liệu và kết quả mong đợi của đề tài đạt được

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động (sau đây gọi tắt là DN

cung cấp dịch vụ di động) là DN viễn thông được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất

2.1.2.2 Dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ TTDĐ mặt đất (gọi tắt là dịch vụ TTDĐ) là một loại hình dịch vụ viễn thông cho phép người sử dụng có thể thực hiện quá trình đàm thoại, trao đổi thông tin bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm một điện thoại di động và simcard) Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ

Dịch vụ TTDĐ bao gồm: dịch vụ TTDĐ trả trước (gọi là dịch vụ trả trước), dịch vụ TTDĐ trả sau (gọi là dịch vụ trả sau)

- Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng DV viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;

- Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên

2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi; có tính bảo mật rất cao

vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hóa; giá của dịch vụ TTDĐ cao hơn giá dịch vụ điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu; là dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại; quyết định mua dịch vụ TTDĐ phức tạp hơn quyết định mua một sản phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng

2.1.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động

Chất lượng hoạt động viễn thông di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ KHKT trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức

cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, thời gian xử lý sự cố nhanh, cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…

- CLPV thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng

phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ CSKH…

2.1.2.5 Dịch vụ giá trị gia tăng

Khái niệm dịch vụ GTGT luôn đi kèm với khái niệm dịch vụ cơ bản Trong dịch vụ viễn thông, hai khái niệm này được hiểu như sau:

- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai nhóm hoặc giữa một nhóm người mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông tin Thông tin được truyền đưa bằng các loại hình kỹ thuật khác nhau tương ứng với các dịch vụ viễn thông cơ bản như: dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông

di động, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch

vụ vô tuyến điện hàng hải…

- Dịch vụ GTGT: là các dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin cho người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông

2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động

Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ TTDĐ, khách hàng mua dịch vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ TTDĐ đem lại Chính những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau:

- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi Khi khách hàng muốn nói chuyện với bạn

bè, khách hàng thực hiện kết nối và họ đàm thoại, khi khách hàng muốn thông tin cho người thân biết về một vấn đề, họ soạn tin nhắn và gửi đi, người thân nhận tin nhắn và biết được một số thông tin quan trọng, nghĩa là khi khách hàng gửi được thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện Lợi ích chức năng của dịch vụ TTDĐ thường liên quan đến các yếu tố CLDV như khả năng kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền thông tin nhanh, sự ổn định của mạng viễn thông, phạm vi phủ sóng… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thông tin có chất

lượng cho khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ Nếu một trong các yếu tố này không đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng không được thực hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp;

- Lợi ích tâm lý: thường làm cho người sử dụng dịch vụ cảm thấy sảng khoái

về các khía cạnh như: an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm Ví dụ như khách hàng cảm thấy yên tâm rằng luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sử dụng dịch vụ TTDĐ của công ty A vì theo thống kê thì tỷ lệ kết nối thành công của công ty này đạt đến 99% Trong thời đại thế giới phẳng hiện nay, thông tin được chia sẻ nhanh chóng và rộng khắp, vì vậy các công nghệ kỹ thuật không còn là bí mật lâu dài để làm thế mạnh cạnh tranh, thì việc thỏa mãn các lợi ích tâm lý đem lại nhiều hơn sự hài lòng từ phía khách hàng, từ đó giúp họ gắn bó với DN Các DN viễn thông Việt Nam hiện nay cũng đã chú trọng nhiều hơn đến công tác CSKH, định vị thương hiệu, quảng cáo với mục đích thỏa mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý cho khách hàng của mình;

- Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của dịch vụ như tiền cước đắt hay rẻ, nếu nhu cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao trả sau, số tiền tiết kiệm được hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến mại, các chế độ ưu đãi dành cho khách hàng…Thông thường, khách hàng muốn chi trả ít hơn và nhận được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình Các DN khi xây dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của DN

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng (NTD)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Hành vi NTD là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi NTD hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó

là, các DN tìm hiểu xem NTD có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ

họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của NTD và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các DN Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? NTD mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ;

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như

thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa ;

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái;

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu

tố bên ngoài của người tiêu dùng đó;

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp DN có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các DN sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao

bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng;

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình DN mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi NTD

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày, NTD thực hiện khá nhiều các quyết định mua Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của NTD, nhằm để trả lời những câu hỏi như: NTD mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào,

số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua Để hiểu được hành vi của NTD lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của NTD giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua DN nào hiểu được đích thực NTD sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của NTD không bao giờ đơn giản

Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể hiện ở hình 2.1 như sau:

Hộp đen của người mua Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định

Hành vi mua sắm

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

Từ hình 2.1 ta thấy, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của NTD (môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa) Tất cả những tác nhân này tác động vào những đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua) Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, 2001 thì quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được trình bày ở hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi;

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được NTD muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, 2001 khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ng ời quen,

hàng xóm;

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm;

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông

tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

2.2.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Philip Kotler, 2001 cho rằng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu;

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan

trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, NTD cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm

tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của NTD là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ

sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn

ra hành vi mua sắm của NTD Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là

phải hiểu được NTD đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết

kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà NTD ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của NTD về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.3.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Ngoài ra, quyết định mua sắm của NTD có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ

do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, NTD không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ

không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của NTD Vì thế, NTD bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi NTD cung cấp thông tin, trợ giúp NTD nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì NTD sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ

có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ

sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức

về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone

2.2.4.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những DN nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ

sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những NTD khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho

một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Theo Philip Kotler, 2001 các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng được thể hiện ở hình 2.4 như sau:

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của DN nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi

DN cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”

Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng DN thường cắt giảm các dịch vụ,

những điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là DN phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh;

- Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng

được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Từ cơ sở nghiên cứu hành vi NTD, quan điểm của Philip Kotler (2001), và các nghiên cứu (tại mục 1.5 lược khảo tài liệu) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ gồm 7 nhân tố: Hình ảnh của doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, Độ tin cậy, hoạt động chiêu thị, chi phí và dịch vụ GTGT đi kèm theo

Bảy nhân tố đề xuất được thể hiện qua mô hình nghiên cứu ở hình 2.5 như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng

Vinaphone

(Nguồn tác giả nghiên cứu từ các tài liệu tham khảo)

- H 2 : Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Chất lượng dịch vụ: là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ TTDĐ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình CLDV tốt sẽ làm cho khách hàng

cảm thấy an tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ

- H 3 : Chất lượng phục vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Chất lượng phục vụ: là khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, thường có sự tham gia nhiều của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, đây là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng đối với dịch vụ

- H 4 : Độ tin cậy càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Độ tin cậy: là mức độ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ TTDĐ mà họ đang sử dụng Dịch vụ do DN cung cấp có độ tin cậy càng cao thì càng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và trung thành hơn với DN

- H 5 : Chiêu thị càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Hoạt động chiêu thị: là những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi do DN tiến hành nhằm làm cho khách hàng nhận biết được DN và dịch vụ do DN cung cấp Các hoạt động chiêu thị này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thông tin hơn về dịch vụ để có thêm nhiều tham khảo và đánh giá khi đưa ra quyết định tiêu dùng của mình

- H 6 : Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ càng thấp thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Chi phí tiêu dùng: là phần tổng hợp chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng dịch vụ TTDĐ, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ chính và các sản phẩm dịch phụ trợ kèm theo nếu có

- H 7 : Dịch vụ giá trị gia tăng càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

Dịch vụ giá trị gia tăng: là những dịch vụ kèm theo được nhà cung cấp phát triển dựa trên nền dịch vụ TTDĐ cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu bao gồm: quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu, đánh giá

và kiểm định thang đo…

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả xây dựng)

Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi NTD, mô hình hành vi

NTD, quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và các nghiên cứu

(tại mục 1.5 lược khảo tài liệu) tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, đồng thời bảng

câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở thang đo nháp, bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính tác giả thực hiện khảo

sát thử n=30 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng nhằm kiểm

định các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng mạng Vinaphone của NTD tại tỉnh Vĩnh Long Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Giai đoạn 4: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả

nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mạng Vinaphone đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng

Bước đầu tiên tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở

có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng Vinaphone

3.2.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu

Từ kết quả thảo luận, tác giả quyết định chọn 07 nhân tố được đề xuất thể hiện qua mô hình nghiên cứu ở hình 2.5 là những nhân tố chính đi đến quyết định

lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long được đo lường thông qua 27 biến quan sát và 1 nhân tố quyết định lựa chọn với 3 biến quan sát

Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu:

- Để đo lường cho 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng Vinaphone trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kết hợp thang đo Likert 5 mức độ với các chỉ tiêu đo lường cho các nhân tố như sau:

Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ

1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

(Nguồn: Tác giả)

Bảng 2.2: Thang đo cho các nhân tố tác động đến quyết định chọn Vinalphone

HA1 Vinaphone có uy tín và thương hiệu tốt

HA2 Vinaphone được đánh giá cao về chất lượng kết nối và chất

lượng phục vụ

HA3 Vinaphone là đối thủ lớn đối với các DN khác

II CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG (DV)

DV1 Vinaphone chất lượng đàm thoại rõ ràng

DV2 Vinaphone Kết nối cuộc gọi nhanh

DV3 Tình trạng nghẽn mạng của Vinaphone ít khi xảy ra

DV4 Vùng phủ sóng Vinaphone rộng, có thể liên lạc ở mọi nơi

DV5 Chất lượng dịch vụ mạng của Vinaphone đạt tiêu chuẩn

chất lượng ngành

III CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA DOANH NGHIỆP (PV)

PV1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Vinaphone nằm ở các địa

điểm thuận lợi

PV2 Thủ tục đăng ký thuê bao của Vinaphone đơn giản, dễ hiểu

PV3 Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của Vinaphone

nhiệt tình, chu đáo

PV4 Vinaphone giải quyết khiếu nại nhanh

PV5 Vinaphone dễ gọi vào tổng đài để được giải đáp

IV ĐỘ TIN CẬY (DTC)

TC1 Thông tin tính cước của Vinaphone chính xác

TC2 Độ bảo mật và an toàn của Vinaphone cao

TC3 Vinaphone Thực hiện đúng những gì đã hứa với khách

hàng

V HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP (CT)

CT1 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

CT2 Mức độ khuyến mãi của Vinaphone diễn ra thường xuyên

CT3 Mẫu quảng cáo của Vinaphone lôi cuốn, hấp dẫn

VI CHI PHÍ TIÊU DÙNG CHO DỊCH VỤ (CP)

CP1 Hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone đa dạng

CP2 Phí hòa mạng của Vinaphone hấp dẫn

CP3 Giá cước của Vinaphone rẻ hơn những mạng khác

CP4 Phí thuê bao dịch vụ hàng tháng của Vinaphone hợp lý

CP5 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone

không cao

VII DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTT)

GT1 Dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của

Vinaphone

GT2 Vinaphone có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

GT3 Dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone thường xuyên được

cập nhật

VIII QUYẾT ĐỊNH CHỌN MẠNG VINAPHONE (QD)

QD1 Anh/Chị sẽ sử dụng mạng Vinaphone khi có nhu cầu

QD2 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng mạng Vinaphone

QD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng mạng

Vinaphone

(Nguồn: Tác giả)

2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Vĩnh Long và các báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2013-2015

- Thu thập số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn 200 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone

2.3.3 Nghiên cứu định lượng

2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tác giả thực hiện việc khảo sát khách hàng tại cuộc hội nghi chăm sóc khách hàng

do Vinaphone Vĩnh Long tổ chức Phương pháp này giúp tác giả tiết kiệm thời gian

và kinh phí

- Phương pháp xác định cỡ mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu đơn giản Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) thì số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần biến quan sát, theo nghiên cứu tác giả có 27 biến quan sát x 5 =

135 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo số mẫu thu về đủ số lượng cần thiết thì số lượng bảng câu hỏi khảo sát phải lớn hơn số lượng mẫu tối thiểu, do đó tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 200

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

* Đối với mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, mô tả các đặc

điểm về mẫu nghiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập… nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của DN Vinaphone trong thời gian qua

* Đối với mục tiêu 2: Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’S

Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng

* Đối với mục tiêu 3: Trên cơ sở diễn dịch các kết quả nghiên cứu ở các mục

tiêu trước đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn

Cụ thể các phương pháp phân tích được sử dụng như sau:

i Thống kê mô tả

Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng được khảo sát

ii Phân tích Cronbach’s alpha

Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang

đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernsteri, 1994)

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời

trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

iii Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với yếu tố khám phá EFA bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thiết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác

bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262)

- Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Theo Gerbing và Anderson (1988), chỉ số Engenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị hệ số tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, hệ số này ≥ 0,5 (theo Hair và ctg,1998) Khác biệt hệ

số tải nhân tố của một quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

iv Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05,

mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại)

Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance (độ chấp nhận của biến) và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor))

Phương trình hồi quy tuyến tính của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone có dạng như sau:

Y = β0 + β1.X1+ β 2 X2 + β 3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β 6 X6+ β7 X7 + εi

Trong đó:

 Y : Biến phụ thuộc (QD): quyết định mua của khách hàng

 Các biến độc lập (Xi): DV, CP, CT, TC, HA, GTT, PV

 β 0 : Hệ số chặn

 β1, β 2, β 3, β4, β5, β6, β7 là hệ số hồi quy của tổng thể

 εi: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập

Mong đợi về dấu của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều mang dấu dương (+), vì ảnh hưởng của các nhân tố càng cao thì quyết định lựa chọn càng được khẳng định

- Kiểm tra các giả định trong hồi qui tuyến tính có bị vi phạm hay không Các giả định được kiểm định trong phần này gồm hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai của phần dư không đổi, không có sự tương quan của các phần dư

- Cuối cùng, kiểm định phương sai ANOVA là phương pháp nhằm kiểm định

sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố(2 hay nhiều biến để phân loại) Trong nghiên cứu tác giả chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả phân tích ANOVA: Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng này < = 0.05 thì kết luận

có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

Tóm tắt chương 2: Tác giả trình bày 2 nội dung sau:

- Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày các khái niệm về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu với 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu