Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi đối với gói dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT CN huế

Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Đi với khủng hoảng kinh tế giới năm qua cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp kinh doanh Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp đối thủ tiềm ẩn có tác động đến khả phát triển sinh tồn doanh ngiệp khác Để tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp có nhiều chiến lược khác để áp dụng doanh nghiệp thường lựa chọn chiến lược Marketing để đạt hiệu tốt Chiến lược Marketing thường áp dụng sử dụng chương trình khuyến nhằm kích cầu tiêu dùng khách hàng Khuyến làm tăng cầu, tác động lớn đến hoạt dộng kinh doanh công ty Khuyến ngày doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn, công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động bán hàng Mặc dù vấn đề đo lường hiệu chương trình khuyến chưa trọng mức Nếu đo lường hiệu chương trình khuyến doanh nghiệp có nhìn chân thực mức độ thành công hoạt động khuyến Khuyến sử dụng nhiều đặc biệt dành cho sản phẩm hàng hóa hữu hình, bên cạnh hàng hóa vô hình dịch vụ chưa trọng nhiều, đặc biệt để đo lường hiệu chương trình khuyến dịch vụ Dịch vụ internet ngày trở nên hoàn thiện hơn, đóng vai trò thiếu tất hoạt động đời sống xã hội Đầu năm 2012 công ty cổ phần viễn thông FPT CN Huế triển khai số chương trình khuyến dành cho khách hàng, khách hàng tiến hành lắp đặt dịch vụ mạng internet đặc biệt dịch vụ internet ADSL Là công ty sau ngành dịch vụ internet thị trường Huế chương trình khuyến công ty tiến hành cách rầm rộ, nhằm thu hút ý khách hàng đạt doanh số bán hàng định Mặc dù kết chương trình khuyến quý I năm 2012 có hiệu đạt chưa giải đáp cụ thể SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp Từ lý lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Đánh giá hiệu hoạt động khuyến gói dịch vụ Internet ADSL công ty cổ phần viễn thông FPT- CN Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Đánh giá hiệu chương trình khuyến nào? - Hiệu chương trình khuyến FPT đạt sao? - Hoạt động khuyến có đáp ứng yêu cầu khách hàng hay không? - Đâu giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động khuyến FPT? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá hiệu hoạt động khuyến công ty, đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động khuyến công ty  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận đánh giá hiệu hoạt động khuyến mãi; - Đánh giá hài lòng khách hàng chương trình khuyến đo lường hiệu chương trình khuyến công ty FPT; - Đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động khuyến công ty gói sản phẩm dịch vụ Internet ADSL Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1.1 Đối tượng nội dung nghiên cứu a Phạm vi nội dung: Lý luận, thực trạng giải pháp nâng cao hiệu chương trình khuyến công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế b Đối tượng khảo sát: Các chương trình khuyến công ty, khách hàng sử dụng chương trình khuyến dành cho gói dịch vụ Internet ADSL công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế đầu năm 2012 SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp 3.1.2 Phạm vi nghiên cứu a Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế b Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp chủ yếu thu thập thời gian năm 2009 – 2011 đầu năm 2012 Số liệu sơ cấp: Được thực thời gian thực tập công ty FPT, đầu năm 2012 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng + Nghiên cứu định tính: Tiến hành vấn số nhân viên kinh doanh công ty, từ tìm mô hình đánh giá hiệu hoạt động khuyến Soạn thảo bảng hỏi tiến hành điều tra thử 30 khách hàng để từ hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy để tài + Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập liệu điều tra bảng hỏi xác lập theo bước nghiên cứu định tính Kết phân tích liệu thu thập bảng hỏi Nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình đánh giá hiệu Dữ liệu thứ cấp đề tài lấy từ nhiều nguồn khác + Thu thập từ phòng kế toán : Bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo hoạt động kinh doanh, kết kinh doanh + Thu thập từ phòng kinh doanh: Kế hoạch, mục tiêu, chi phí, kết đạt chương trình khuyến + Thu thập thông tin từ giáo trình Marketing Philipkoler nhà xuất thống kê nghiên cứu Marketing để lấy sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Tập trung nghiên cứu đề tài “ Đánh giá hiệu qua hoạt động khuyến công ty TNHH công nghệ tin học Duy Long Quảng Trị sản phẩm máy vi tính”, Hồ Thị Kiên – K41 QTKDTM Tuy hai đề tài có đối tượng nghiên cứu hoàn toàn khác nhau, bên sản phẩm hữu hình bên sản phẩm dịch vụ có nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp hướng nghiên cứu Dựa khóa luận tốt nghiệp “Phân tích ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ internet ADSL tổng công ty Viễn Thông quân đội chi nhánh Thừa Thiên Huế” Trương Trần Huyền Trang – K39 Marketing để thu thập số sở lý luận đề tài nghiên cứu + Phương pháp chọn mẫu.: Do giới hạn nhân lực, thời gian nguồn kinh phí, đề tài tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể Đề tài sử dụng phương pháp ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm khách hàng Công thức chọn mẫu, để tính kích cỡ mẫu, đề tài nghiên cứu sử dụng công thức sau: Z2p(1-q) n= e2 Do tính chất p + q =1, p*q lớn p = q =0,5 nên p*q =0,25 Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95 % sai số cho phép e = 9% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn 1,962 x 0,5x0,5 Z p(1-q) n = = e = 118,5 0,092 Với toàn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet thời gian tháng đầu năm 2012 Số lượng 636 khách hàng Chọn 119 khách hàng bước nhảy K = cho tỷ lệ khách hàng sử dụng gói cước mẫu phù hợp với tỷ lệ tổng thể Nghiên cứu tiến hành phát 130 bảng hỏi, thu 130 bảng hỏi hợp lệ + Phương pháp vấn: Phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp với khách hàng Sau tiến hành vấn thử 30 khách hàng để kiểm tra độ tin cậy thang đo để đánh giá phù hợp mô hình mà đề tài nghiên cứu sử dụng, đảm bảo độ xác cho việc nghiên cứu thức Với 30 mẫu bảng hỏi , kết kiểm định Cronbach’s anpha biến lớn Cronbach apha biến tổng, SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp đồng thời có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 nên bị loại bỏ Các biến lại có hệ số cronbach apha lớn 0,7 phù hợp Gói cước Save volume bị loại khỏi bảng hỏi số lượng khách hàng sử dụng loại gói cước thời gian khuyến 30 bảng hỏi giữ lại số lượng bảng hỏi vấn, Chỉ việc điều chỉnh lại việc mã hóa số liệu để phù hợp với việc điều chỉnh bảng hỏi 4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu + Trên sở tài liệu thu thập từ nguồn khác nhau, tổng hợp, phân loại, tiến hành phân tích, so sánh đánh giá + Công cụ chủ yếu phần mềm SPSS 16.0 + Thống kê mô tả + Đánh giá thang đo nhiều báo thông qua hệ số Crombach’s Alpha sau điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo Sau đánh giá độ tin cậy thang đo điều tra thức + Kiểm định giả thiết trị trung bình tổng thể: (One sample T Test) + Phân tích phương sai: - Kiểm định phương sai Kiểm định Levene test để kiểm tra xem sử dụng loại kiểm định kiểm định khác biệt giữ trung bình nhóm phân theo biến định tính Kiểm định Homogeneity of Variences phương sai để kiểm tra xem sử dụng loại kiểm định kiểm định khác biệt giữ trung bình nhóm (3 nhóm trở lên) phân theo biến định tính - Kiểm định Independent samples T Test kiểm định khác biệt trung bình nhóm phân theo biến định tính - Kiểm định One-way ANOVA dùng để kiểm định khác biệt giữ trung bình nhóm (từ nhóm trở lên) phân loại theo biến định tính SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận hoạt động khuyến doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ kết tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng hoạt động giao dịch người cung cấp khách hàng hoạt động nội bên cung cấp Dịch vụ hoạt động, bao gồm nhân tố không hữu giải mối quan hệ khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho phía bên mà vô hình không đem lại sỡ hữu Dịch vụ hoạt động kinh tế mà đầu chúng sản phẩm hay công trình vật chất, thường tiêu dùng sản xuất đem lại giá trị gia tăng hình thức vô hình 1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông dịch vụ truyền đưa, thu phát ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm hay loại tin tức khác điểm kết cuối mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm: + Dịch vụ dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông internet mà không làm thay đổi ngoại hình nội dung thông tin + Dịch vụ giá trị gia tăng: Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin cung cấp khả lưu trữ, khôi phục thông tin sở sử dụng mạng viễn thông internet + Dịch vụ cộng thêm: Là dịch vụ cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ bản, làm phong phú thêm hoàn thiện thêm dịch vụ bản, sở tính kỹ thuật thiết bị khả phục vụ doanh nghiệp viễn thông quy định công bố dịch vụ cộng thêm cung cấp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp + Dịch vụ kết nối internet: Là dịch vụ cung cấp cho quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả kết nối với với internet quốc tế + Dịch vụ truy cập internet: Là dịch vụ cung cấp cho người dùng khả truy cập internet + Dịch vụ ứng dụng internet bưu viễn thông: Là dịch vụ sử dụng internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứng dụng internet lính vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo quy định pháp luật bưu viễn thông quy định khác pháp luật có liên quan 1.1.1.3 Những vấn đề băng thông rộng a Internet gì? Internet hệ thống thông tin toàn cầu truy nhập công cộng gồm mạng máy tính liên kết với Hệ thống truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói liệu(packet switching) dựa giao thức liên mạng chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống liên kết hàng triệu máy tính giới thông qua sở hạn tầng viễn thông Ngày “Internet” thường hiểu World Wide Web phổ biến tính tiện dụng dịch vụ b Sự đời công nghệ băng thông rộng ADSL + Kênh thuê bao số (DSL) DSL, hay Digital Subcriber Line (Kênh thuê bao số), họ kỹ thuật mà cung cấp kết nối kỹ thuật số thông qua cáp đồng mạng điện thoại nội hạt Được năm 1988, kỹ sư Bell Labs nghĩ cách thức truyền tải tín hiệu số thông qua phổ tần số không dùng dịch vụ thoại lúc Vì vậy, đường dây điện thoại thông thường, người ta đồng thời cung cấp dịch vụ truyền tín hiệu số khác mà không làm gián đoạn dịch vụ thoại Tuy nhiên giới lãnh đạo công ty không lấy làm nhiệt tình với khám phá mẽ lắm, rõ ràng, với tầm nhìn thiễn cận việc cho khách hàng phải thuê thêm kênh điện thoại kênh không đủ dùng mang lại lợi nhuận việc phải tập trung cho việc phát triễn kỹ thuật Cho tận đến cuối thập niên 1990, công ty viễn thông nhắm đến thị trường internet băng thông rộng thay đổi thực xảy Lúc SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp để truy cập internet băng thông rộng, người dùng thích kết nối băng thông rộng đường dây sẵn có sử dụng thêm kết nối quay số thứ hai Và Bell Labs nhớ đến đề án trước hòng dành lấy thị phần Đến năm 2005 DSL với cable modems hai kỹ thuật cạnh tranh cung cấp dịch vụ Internet tốc độ cao đến tận nhà khách hàng nước châu Âu Bắc Mỹ Mặc dù xét bình quân kỹ thuật cable modems nhanh DSL: ADSL – dòng DSL – chuẩn cũ cung cấp tốc độ Mbit/s đường truyền km cáp đồng, chuẩn 20 Mbit/s quảng đường cho người dùng Tuy nhiên cáp điện thoại đồng phần nhiều dài km có tình trạng suy giảm tín hiệu qua khoảng cách, băng thông suy giảm qua khoảng cách Còn cable modems ngược lại, cung cấp băng thông đến 30 Mbit/s thường có nhiều người dùng (thường 100 -200 đầu cuối) đường dẫn nên băng thông phải chia sẻ + Đường dây thuê bao bất đối xứng (ADSL) ADSL từ viết tắt tiếng anh: Asymmetric Digital Subscriber Line có nghĩa là: Đường dây thuê bao số bất đối xứng, dạng DSL Asymmetric: Tốc độ truyền không giống chiều Tốc độ chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) nhanh gấp 10 lần so với tốc độ chiều lên (từ thuê bao tới mạng) Điều phù hợp cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ Internet mà cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gởi đi) nhận lưu lượng lớn liệu tải từ internet Digital: Các modem ADSL hoạt động mức bit (0&1) dùng để chuyển thông tin số hóa thiết bị số máy tính PC Chính khía cạnh ADSL khác với modem thông thường Subscriber Line: ADSL tự hoạt động đường dây thuê bao bình thường nối với tổng đài nội hạt Đường dây thuê bao tiếp tục sử dụng cho gọi nghe điện thoại thời điểm thông qua thiết bị gọi “splitters” có chức tách thoại liệu đường dây ADSL cung cấp phương thức truyền liệu với băng thông rộng tốc độ cao nhiều so với phương thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp phương thức quay số (Dial up) Khi truyền băng thông đường dây điện thoại tách làm phần, phần nhỏ dành cho tín hiệu Phone, Fax Phần lớn lại dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL Ý nghĩa cụm từ “bất đối xứng” ADSL lượng liệu tải xuống tải lên không nhau, với liệu chủ yếu tải xuống + Những tiện ích dịch vụ Internet ADSL ADSL giải pháp tốn để cung cấp tất ứng dụng đến thị trường rộng lớn sử dụng hạ tầng mạng cáp đồng điện thoại hữu , dùng chung đôi cáp điện thoại cho dịch vụ điện thoại truy cập Internet , LAN hay WAN Tốc độ truy nhập cao: Tốc độ dowload 1,5 – Mbps (nhanh Modem dial up 56Kbps 140 lần) tốc độ upload: 64 – 640 Kbps Tối ưu cho truy nhập mạng WAN Internet: Tốc độ chiều xuống cao nhiều lần so với tốc độ chiều lên Vừa truy nhập Internet, vừa sử dụng điện thoại Tín hiệu truyền độc lập so với tín hiệu thoại /Fax cho phép vừa truy cập Internet, vừa sử dụng điện thoại Kết nối liên tục: Liên tục giữ kết nối (Always on), không tín hiệu bận không thời gian chờ Không phải quay số truy nhập Cước phí tùy vào sách ISP Thiết bị đầu cuối rẻ 1.1.2 Lý luận hoạt động khuyến doanh nghiệp dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm khuyến Khuyến thành phần quan trọng chiến lược xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp, với quảng cáo, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân Có nhiều quan niệm khuyến sau: Theo hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: Khuyến hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng tăng hiệu đại lý SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM Khóa luận tốt nghiệp Hiệp hội công ty quảng cáo Mỹ định nghĩa: Khuyến hoạt động tạo động để mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm Theo Philip Kotler: Khuyến kích thích tiêu thụ bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác thường ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng hay nghành thương mại mua sản phẩm, dịch vụ nhanh nhiều Theo luật thương mại 2005 Việt Nam “ Khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định” Khuyến đóng vai trò vũ khí cạnh tranh cung cấp khuyến khích thêm cho đối tượng mục tiêu để mua hàng hóa hỗ trợ thêm thương hiệu khác Nó đặc biệt hiệu thúc đẩy thử nghiệm sản phẩm mua kế hoạch Hầu hết nhà tiếp thị cho sản phẩm hay dịch vụ thiết lập giá trị mức giá xác định họ sử dụng khuyến để thay mối quan hệ cách gia tăng giá trị mức giá hay giảm giá So với hoạt động khác quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến thường hoạt động thời gian ngắn hơn, sử dụng hấp dẫn hợp lý hơn, mang lại giá trị hữu hình thực tế đưa lại doanh số đóng góp lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 1.1.2.2 Đặc điểm khuyến Cùng với đặc điểm chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khuyến có đặc điểm riêng khác biệt với hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác Khuyến hoạt động dành cho khách hàng lợi ich trực tiếp cách gia tăng giá trị giá trị vốn có thân hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng mua mức giá thông thường hàng hóa, dịch vụ Các khuyến khích có từ hoạt động khuyến thường diễn đồng thời thời điểm nơi định mua khách hàng Theo Philip Kotler khuyến có đặc điểm phân biệt: Truyền thông: Khuyến tạo ý cung cấp thông tin có để dẫn khách hàng đến với sản phẩm Khuyến khích: Là kết hợp hình thức nhượng bộ, khích lệ, đóng góp nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 10 Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.17: Kết thống kê giá trị trung bình yếu tố theo thu nhập Tiêu thức = Triệu 3,71 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với đánh giá “Tôi chọn FPT khuyến mãi” người có thu nhập triệu đồng tháng lại có mức độ đồng ý cao so với nhóm người có thu nhập nhỏ triệu đồng Điều cho thấy chương trình khuyến tác động lớn đến người có thu nhập trung bình cao người có thu nhập thấp Hay thấy nhóm người có thu nhập từ triệu đồng trở lên có xu hướng lựa chọn doanh nghiệp chương trình khuyến nhóm khách hàng lại Như việc thực chương trình khuyến đạt hiệu cao áp dụng nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng 2.4 Hạn chế hoạt động khuyến công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế Các chương trình khuyến công ty thực quý I năm 2012 đạt kết định Tuy nhiên hoạt động khuyến công ty số tồn thể qua vấn đề sau Nguồn nhân lực Là công ty vừa đời năm, mà cấu nhân chưa hoàn thiện, đặc biệt công ty phận Marketing Công ty chủ yếu tuyển nhân vào đội ngủ bán hàng, nhân viên bán hàng hàng kiêm nhiệm hoạt động Marketing mà hoạt động Marketing công ty thiếu chuyên môn hóa, thiếu kỹ thuật phù hợp việc hoạch định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra chương trình khuyến Chưa chủ động đưa sách khuyến Công ty ban hành sách khuyến dựa sách khuyến chung toàn khu vực miền Trung Xuất phát từ phận Marketing Tập Đoàn FPT miền Trung đặt Đà Nẵng, sau công ty dựa vào chương trình khuyến chung SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 55 Khóa luận tốt nghiệp để làm chương trình khuyến cho công ty Điều không cho thấy vai trò công ty việc đánh giá thị trường địa bàn Xác định mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến Các mục tiêu cụ thể đặt cho chương trình khuyến mục tiêu cụ thể đo lường số lượng khách hàng, số lượng hàng bán chương trình khuyến Tuy nhiên chương trình khuyến công ty đưa với mục tiêu bị rập khuôn không phù hợp với thời gian cụ thể Mục tiêu chịu ảnh hưởng từ mục tiêu chung tập đoàn FPT mục tiêu với số lớn so với lực Điều dẫn đến việc đưa tiêu cao mà không đạt Mục tiêu doanh thu, tối ưu hóa hạ tầng vần mang tính chất chung chung chưa cụ thể khó đo lường hiệu đạt Thời điểm tổ chức chương trình khuyến Công ty tổ chức chương trình khuyến để nhằm tăng doanh số bán hàng mà chương trình khuyến diễn cách thường xuyên Với thời gian hai tháng lại có chương trình khuyến đưa Việc tổ chức chương trình khuyến cách liên tục giúp cho công ty thu hút lượng lớn khách hàng, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp với daonh nghiệp khác Nhưng với việc khách hàng cảm thấy có nhiều chương tình khuyến làm cho họ có tâm lý chờ đợi đến có chương trình khuyến khác hấp dẫn họ Hay có so sánh khách hàng cũ với khách hàng ưu đãi nhận từ chương trình khuyến Hoạt động quảng bá chương trình khuyến Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đội ngủ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến công ty Là người tư vấn cho khách hàng sử dụng gói cước phù hợp với nhu cầu, khả chi trả khách hàng có khả định hướng cho việc chọn lựa gói cước cho khách hàng Tuy nhiên thường xuyên thay đổi chương trình khuyến mà nhân viên chưa nắm vững toàn thông tin thời gian đầu thực chương trình Do công ty thường xuyên tuyển mộ nhân viên bán hàng, nhân viên chưa thực SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 56 Khóa luận tốt nghiệp thành thạo vai trò mà ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp thiếu khả thuyết phục khách hàng đến từ nhân viên Quảng cáo tờ rơi Quảng cáo tờ rơi đóng vai trò quan trọng thành công chương tình khuyến Tuy nhiên việc sử dụng tờ rơi thường xuyên nên chất lượng tờ rơi không đảm bảo Cụ thể hết tờ rơi màu lúc lại sử dụng tờ rơi photo, điều ảnh hưởng đến việc thu hút ý khách hàng uy tín doanh nghiệp Ngoài ra, tờ rơi nhân viên bán hàng tự tạo sau điền thông tin cá nhân nhân viên bán hàng vào tờ rơi Điều tạo nên thiếu đồng tờ rơi quảng cáo, làm giảm tin cậy khách hàng Quảng cáo băng rôn aphich Đây phương tiện hữu hiệu để thực quảng cáo Tuy nhiên băng rôn apphich thường bị mất, rách điều làm cho hiệu việc quảng cáo từ phương tiện giảm cách rõ rệt Quảng cáo truyền miệng Đây phương thức cho thấy kết bất ngờ, có nhiều hợp đồng nhân viên bán hàng có nhờ vào giới thiệu người khác Tuy nhiên hợp đồng có từ hình thức này, nhân viên bán hàng thường phải trích hoa hồng cho người giới thiệu Điều dẫn đến việc đánh giá hiệu hình thức không xác, chi phí không đưa vào khoản mục chi phí Đánh giá kết thực chương trình khuyến Kết chương trình khuyến chủ yếu công ty đánh giá khía cạnh doanh số bán hàng Công ty xem xét chung kết khuyến với kết kinh doanh thời gian thực khuyến chưa đo lường kết chương trình khuyến vào kết kinh doanh mình, chưa làm rõ kết chương trình khuyến hay hoạt động khác tạo SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 57 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY 3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) công ty hoạt động khuyến Điểm mạnh (S) Cơ hội (O) FPT doanh nghiệp tiếng Thị trường khu vực lớn bao gồm TP Huế khu vực Hương Thủy với Sản phẩm dịch vụ internet có tốc độ cao, số lượng hộ gia đình số lượng đường truyền ổn định sinh viên học sinh đông đảo Có hổ trợ tập đoàn Dịch vụ khuyến kèm việc tiến Nhân viên có khả thuyết phục hành thủ tục đến tận nhà cho khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp chưa có đối thủ cạnh tranh áp Đội ngủ nhân viên động sang tạo dụng giỏi kỹ nghiệp vụ Có lợi giá cước hàng tháng gói cước có tốc độ cao Dịch vụ tư vấn bảo hành 24/7 Có mối quan hệ rộng lớn với tổ chức kinh doanh quyền địa bàn Điểm yếu (W) Thách thức (T) Công ty chưa chủ động hình thành nên Tác động tiêu cực dài hạn chương trình khuyến riêng hoạt động khuyến Cạnh tranh giá ngày gay gắt Chưa nhắm đến đối tượng khách Sự bắt chước đối thủ cạnh tranh hàng doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu hộ gia đình SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 58 Khóa luận tốt nghiệp Ma trận kết hợp SWOT hoạt động khuyến công ty O T SO ST S1,S8-O1: Dựa danh tiếng doanh nghiệp mối quan hệ với tổ chức kinh doanh quyền tiến hành chương trình khuyến lớn có kết hợp với chương trình S daonh nghiệp khác, với kiện quan trọng địa bàn S4,S5,S7-O2: Tạo nên chương trình khuyến với ưu đặc biệt chuyên dịch vụ kèm miễm phí cho đáp S3-T1: Dựa vào hỗ trợ tập đoàn để giảm tác động tiêu cực hoạt động khuyến dài hạn S2,S6-T2: Vẫn trì mức giá rẻ gói cước tốc độ cao phải nâng cao chất lượng tính ổn định đường truyền ứng cách tốt nhất, taopj nên lợi cạnh tranh riêng biệt WO WT W1-O2: Tạo nên khác biệt chương trình khuyến việc sử dụng dịch vụ kèm Từ hình W2-T3: Đưa chương trình khuyến thành nên hình ảnh chương trình mang đặ trưng riêng biệt dựa W khuyến mang đặc trưng riêng biệt lợi dịch vụ chăm sóc khách W2-O1: Dựa vào thị trường rộng hàng để tạo nên khác biệt dễ lớn đề chương trình khuyến dàng bắt chước từ đối thủ cạnh tranh dành cho doanh nghiệp nhỏ với lợi khác ích tương tự hộ gia đình để lấy hiệu theo quy mô SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 59 Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động khuyến công ty 3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động bên doanh nghiệp Chương trình khuyến FPT đạt kết định để chương trình khuyến đạt hiệu thời gian tới, công ty cần phải có hoạt động cải thiện cho phù hợp với tình hình hoạt động công ty 3.2.1.1 Nâng cao nhận thức ban quản trị chương trình khuyến Đầu tiên ban quản trị phải có nhìn đắn khuyến mãi, tác động ngắn hạn dài hạn đến doanh số, lợi nhuận, hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng tương lai để sử dụng có hiệu đưa định hợp lý hoạt động khuyến 3.2.1.2 Xây dựng chương trình khuyến riêng Dựa vào hiểu biết địa bàn kinh doanh để từ xây dựng riêng cho chương trình khuyến cho phù hợp với môi trường kinh doanh khả có doanh nghiệp 3.2.1.2 Đưa mục tiêu chương trình khuyến phải thực tế rõ ràng Chú trọng vào mục tiêu chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến đề phải có mục tiêu mang tính thực tế rõ ràng Nên có mục tiêu doanh số bán hàng vừa phải để đạt 80% mục tiêu đề 3.2.1.3 Kết hợp công cụ xúc tiến hỗn hợp Kết hợp chi phí, lợi ích khuyến công cụ khác xúc tiến hỗn hợp để mang lại kết tốt cho công ty 3.2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh thường xuyên Kết hợp phân tích khách hàng, phân tích đối thủ yếu tố môi trường kinh doanh, thị trường thường xuyên để đưa khuyến phù hợp, có khả đem lại hiệu cao 3.2.1.5 Thu thập ý kiến nhân viên để cải tiến chương trình khyến Thường xuyên lấy ý kiến phận hoạt động công ty, đặc biệt hai kinh doanh để cải tiến chương trình khuyến cho phù hợp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 60 Khóa luận tốt nghiệp hơn, linh hoạt mang nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cho khách hàng 3.2.1.6 Mở rộng sở hạ tầng Để đạt kết hoạt động khuyến bán hàng cần phải mở rộng sở hạ tầng khu vực vùng ven thành phố Khi sở hạ tầng phủ rộng khắp việc kết nối cho khách hàng dễ dàng Đồng thời với việc mở rộng vùng phủ số lượng khách hàng tiềm tăng lên nhanh chóng 3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu khuyến khía cạnh khách hàng 3.2.2.1 Tăng cường sử dụng băng rôn, aphich để gây ý khách hàng Khách hàng có nhu cầu sử dụng internet lớn phân bố rộng khắp địa bàn, để đạt hiệu chương trình khuyến cần phải sử dụng nhiều băng rôn, aphich để cung cấp gây ý khách hàng đến chương trình khuyến 3.2.2.2 Tổ chức khóa học đào tạo kỹ giao tiếp bán hàng cho nhân viên Khách hàng biết đến chương trình khuyến nhiều từ nhân viên FPT tờ rơi, cần phải đào tạo nhân viên bán hàng trở thành người bán hàng tư vấn chuyên nghiệp Tổ chức khóa học khóa đào tạo kỹ giao tiếp kỹ bán hàng cho nhân viên Cùng với việc đầu tư vào tờ rơi cho mang tính đồng nhiều cho chương trình khuyến tiến hành 3.2.2.3 Sử dụng hình thức quảng cáo kênh truyền Khách hàng biết đến chương trình khuyến FPT thông qua kênh truyền truyền hình ít, điều phản ánh thực trạng công ty không trọng vào phương tiện quảng cáo truyền hình chi phí đắt Nhưng sử dụng hình thức truyền Đó việc tận dụng vị trí để phát chương trình khuyến cho khách hàng biết, thông qua hệ thống loa máy công ty 3.2.2.4 Chăm sóc khách hàng cũ Bên cạnh tiến hành chăm sóc khách hàng cũ cách cẩn thận chu khách hàng có phản hồi, lời truyền miệng tốt công ty, giới thiệu khách hàng cho công ty SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 61 Khóa luận tốt nghiệp 3.2.2.5 Nhân viên bán hàng tăng cường sử dụng intenet để giới thiệu chương trình khuyến Nhân viên bán hàng FPT sử dụng internet phương tiện quảng cáo quan trọng cho chương trình khuyến FPT Bằng cách tăng cường giới thiệu trang mạng chung, hay trang web đặc thù liên quan đến máy tính, linh kiện điện tử 3.2.2.6 Kết hợp linh hoạt hai hình thức giảm giá cước miễn phí hòa mạng Về hình thức khuyến mãi: Khi khảo sát hình thức khuyến mà khách hàng mong muốn nhận hình thức khuyến giảm giá cước miễn phí hòa mạng nhiều người lựa chọn Vì doanh nghiệp tiến hành khuyến với việc sử dụng tốt hai hình thức khuyến Việc kết hợp với hình thức khuyến khác tạo nên kết tốt cho chương trình khuyến 3.2.3 Một số giải pháp khác 3.2.3.1 Kết hợp với chương trình khuyên doanh nghiệp khác Nên tận dụng kết hợp với chương trình khuyến doanh nghiệp cung cấp máy vi tính sửa chữa máy vi tính địa bàn để làm phong phú tăng thêm độ tin cậy doanh nghiệp Việc làm cho chương trình khuyến công ty khách hàng tiềm biết đến nhiều 3.2.3.2 Tăng cường sản phẩm bổ sung Tích hợp nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung cho người đăng ký sử dụng mạng internet Đây sản phẩm bổ sung, kèm, làm cho người sử dụng internet doanh nghiệp cung cấp có nhiều tiện ích tiện lợi 3.2.3.3 Chăm sóc khách hàng sau bán Cần phải trọng việc đảm bảo chất lượng đường truyền, tính ổn định đường truyền việc xữ lý cách kịp thời phận kỹ thuật cố mạng Các hoạt động phải không ngừng nâng cao để tăng cường uy tín hình ảnh FPT thị trường Huế SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 62 Khóa luận tốt nghiệp 3.2.3.4 Đặt quảng cáo trang web trường Đại học, Cao đẳng địa bàn Khách hàng sinh viên chiếm số lượng lớn tổng số khách hàng doanh nghiệp tiến hành quảng cáo hay đặt banner quảng cáo trang web trường đại học cao đẳng địa bàn Huế Điều tạo ý nhiều liên tục nhóm khách hàng 3.2.3.5 Triển khai phương thức quầy bán hàng lưu động Hiện FPT chi nhánh Huế sử dụng hình thức bàn lưu động mà chưa có quầy bán hàng lưu động, hình thức bán hàng phổ biến công ty chưa tiến hành việc áp dụng vào hoạt động bán hàng Vì để nâng cao hiệu hoạt động khuyến FPT cần phải xây dựng triển khai phương thức bán hàng quầy bán hàng lưu động SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 63 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ Kết luận Đề tài “Đánh giá hiệu hoạt động khuyến gói dịch vụ internet ADSL công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” tiến hành nghiên cứu hai khía cạnh khía cạnh doanh nghiệp khía cạnh khách hàng Đề tài đánh giá hiệu hoạt động khuyến công ty Chương trình khuyến công ty xét khía cạnh mục tiêu doanh số bán hàng gần không đạt hiệu mong đợi, tiêu mặt doanh số bán hàng đặt cao không xem xét đến yếu tố khác tác động Vì để đạt hiệu mặt doanh số chương trình khuyến ban quản trị cần lập mục tiêu doanh số cho phù hợp với tính hình hoạt động công ty cần xem xét dựa nguồn lực Xét góc độ tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) ta có kết việc bỏ đồng chi phí khuyến thu 1,576 đồng lợi nhuận Đây số khả quan tình hình mà ngành kinh doanh dịch vụ ADSL nhận định vào thời kỳ khó khăn với mức tăng trưởng âm Giai đoạn tăng trưởng dịch vụ băng thông rộng ADSL qua thời hoàn kim, giai đoạn việc đầu tư vào nghành kinh doanh có khả thua lỗ cao chi phí bỏ lớn Việc thu hồi vốn gặp nhiều khó khăn thời gian thu hồi kéo dài, chưa kể đến trường hợp khách hàng bùng cước, ngừng sử dụng hay chuyển đổi nhà cung cấp Chương trình khuyến cung cấp cho khách hàng thông tin công ty với việc thu hút thêm 58 khách hàng nằm khu vực thành phố Huế, điều cho thấy chương trình khuyến làm tăng nhận thức khách hàng FPT Đây yếu tố quan trọng việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Điều thực có ý nghĩa thời điểm nhà cung cấp dịch vụ internet tung chương trình khuyến thật hấp dẫn để lôi kéo khách hàng tiềm khách hàng đối thủ cạnh tranh Vì mà hình ảnh FPT tâm trí khách hàng mức độ tốt có lợi cho việc phát triển công ty sau SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 64 Khóa luận tốt nghiệp Trên khía cạnh khách hàng thu kết mức độ đồng ý trung bình việc đánh giá chương trính khuyến cao, điều cho thấy chương trình khuyến mang lại cho khách hàng cảm nhận tốt Như với đánh giá tốt khách hàng chương trình khuyến mãi, ta nói chương trình khuyến đạt hiệu việc làm vừa lòng khách hàng Mặc dù cần phải nhấn mạnh việc không ngừng điều chỉnh bổ sung cho chương trình khuyến làm cho khách hàng hài lòng Bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ sử dụng dịch vụ kèm với giá phù hợp Với 73,1% khách hàng hài lòng 20,8% khách hàng đánh giá trung lập chương trình khuyến công ty cho thấy kết tương đối lớn Nó cho thấy hiệu đạt từ chương trình khuyến xét góc độ hài lòng khách hàng cao Không thể làm hài lòng tất khách hàng đưa chương trình khuyến cần nhắm đến khách hàng mục tiêu cách rõ ràng nhất, làm hài lòng đa số khách hàng mục tiêu thành công lớn chương trình khuyến Sự lựa chọn gói cước khách hàng chủ yếu tập trung vào gói cước Mega Save với tỷ lệ 76,72% khách hàng lựa chọn gói cước Điều lý giải gói cước có giá tương đối phù hợp với thu nhập người dân thành phố Huế phù hợp với đối tượng sinh viên Điều đồng thời cho thấy chương trình khuyến đạt hiệu cao mà ưu tiên khuyến cho gói cước với tỷ lệ khuyến cao so với hai gói cước lại Đánh giá hiệu chương trình khuyến quý năm 2012 FPT cho thấy công ty đạt kết định, bên cạnh điều chưa đạt cần có cải tiến việc xây dựng chương trình khuyến để áp dụng thành công đạt hiệu cao thời gian tới Qua việc khái quát những nội dung mà đề tài thực hiện, đề tài thực mục tiêu đặt ra: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận đánh giá hiệu hoạt động khuyến SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 65 Khóa luận tốt nghiệp - Đánh giá hài lòng khách hàng chương trình khuyến đo lường hiệu chương trình khuyến công ty FPT - Đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động khuyến công ty gói sản phẩm dịch vụ internet ADSL Đề nghị 2.1 Đối với Công Thương Tỉnh Thừa Thiên Huế Tạo điều kiện cho doanh nghiệp việc đăng ký chương trình khuyến cách nhanh chóng theo quy định pháp luật Tư vấn hỗ trợ thường xuyên cho doanh nghiệp pháp luật hoạt động khuyến Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia chương trình bán hàng khuyến tham gia hội chợ triễn lãm địa bàn Có biện pháp xử lý nghiêm minh dứt khoát doanh nghiệp cố ý sử dụng chương trình khuyến để lừa đảo gây lòng tin vào khuyến doanh nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 66 Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2.2 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1.1 Đối tượng nội dung nghiên cứu 3.1.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .6 1.1 Lý luận hoạt động khuyến doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .6 1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông .6 1.1.1.3 Những vấn đề băng thông rộng 1.1.2 Lý luận hoạt động khuyến doanh nghiệp dịch vụ .9 1.1.2.1 Khái niệm khuyến 1.1.2.2 Đặc điểm khuyến 10 1.1.2.3 Lợi ích hạn chế hoạt động khuyến 11 1.1.2.4 Những định chủ yếu chương trình khuyến 11 1.2 Lý luận hiệu chương trình khuyến 12 1.2.1 Sự cần thiết phải đo lường hiệu chương trình khuyến 12 1.2.2 Mô hình đo lường hiệu chương trình khuyến 13 1.3 Tình hình phát triển dịch vụ internet ADSL Việt Nam 18 SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 67 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CN HUẾ ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET ADSL 22 2.1 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế .22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.1.1 Giới thiệu FPT Telecom 22 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 23 2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động 26 2.1.1.4 Sản phẩm – dịch vụ 26 2.1.2 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh Huế .27 2.1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức quản lý: 28 2.1.2.2 Chức phòng ban 29 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động: 30 2.1.3 Tình hình hoạt động công ty 30 2.1.3.1 Tình hình lao động 30 2.1.3.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn công ty qua năm 2009 – 2011 31 2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty qua năm 2009 – 2011 32 2.1.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty quý I năm 2012 .33 2.1.3.5 Chương trình khuyến công ty đầu năm 2012 .33 2.2 Đánh giá hiệu chương trình khuyến khía cạnh doanh nghiệp 36 2.2.1 Doanh số bán hàng .36 2.2.2 Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) 38 2.2.3 Nhận thức khách hàng 40 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động khuyến khía cạnh khách hàng 42 2.3.1 Thông tin đối tượng điều tra 42 2.3.1.1 Cơ cấu mẫu điều tra 42 2.3.1.2 Lý khách hàng lựa chọn FPT nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL 45 2.3.1.3 Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ internet FPT .46 2.3.1.4 Hình thức khuyến mà khách hàng mong muốn nhận sử dụng internet 46 SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 68 Khóa luận tốt nghiệp 2.3.1.5 Hình thức khuyến mà khách hàng hưởng sử dụng 47 2.3.1.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến chương trình khuyến 48 2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 49 2.3.3 Đánh giá khách hàng chương trình khuyến FPT .50 2.3.4 Sự hài lòng khách hàng chương trình khuyến 51 2.3.5 Ảnh hưởng chương trình khuyến đến định lựa chọn công ty nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL 52 2.3.6 Phân tích khác biệt biến đo lường nhóm khách hàng phân theo biến định tính 52 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY 58 3.1 Thực trạng hoạt động khuyến công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế .55 3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) công ty hoạt động khuyến 58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 64 Kết luận 64 Đề nghị 66 2.1 Đối với Công Thương Tỉnh Thừa Thiên Huế 66 SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 69