Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV 4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Qua

-

CÁP TRUNG DŨNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN DANH NGUYÊN

HÀ NỘI - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Danh Nguyên, là công trình nghiên cứu của tôi Các dữ liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Những nhận định, phân tích về chất lượng dịch vụ được kiểm chứng bằng số liệu thực tế trong quá trình cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC

TÁC GIẢ

Cáp Trung Dũng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4

1.1 Tổng quan về chất lượng 4

1.1.1 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng 4

1.1.1.1 Định nghĩa 4

1.1.1.2 Đặc điểm của chất lượng 6

1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 7

1.2 Một số phương pháp quản lý chất lượng 8

1.2.1 Kiểm tra chất lượng - I (Inspection) 8

1.2.2 Kiểm soát chất lượng - QC (Quality Control) 8

1.2.3 Kiểm soát chất lượng toàn diện - TQC (Total Quality Control) 9

1.2.4 Đảm bảo chất lượng - QA (Quality Assurance) 9

1.2.5 Quản lý chất lượng toàn diện - TQM (Total Quality Management) 10

1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 11

1.3.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.3.3 Chất lượng dịch vụ 14

1.4 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 16

1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos 22

1.5 Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV 24

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 24

1.5.2 Xác định mô hình 24

1.5.3 Phương pháp xây dựng thang đo 25

1.6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 29

1.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo 30

1.6.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 31

1.6.3 Phân tích tương quan 33

1.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MyTV THEO MÔ HÌNH SERVQUAL 38

2.1 Giới thiệu về Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC 38

2.1.1 Tên và địa chỉ liên hệ 38

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ 39

2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC 40

2.2 Giới thiệu dịch vụ MyTV 42

2.3 Sử dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV 48

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

2.3.1.1 Địa bàn của khách hàng 48

2.3.1.2 Độ tuổi của khách hàng 49

2.3.1.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 50

2.3.1.4 Trình độ của khách hàng 51

2.3.1.5 Các dịch vụ khách hàng sử dụng trên MyTV 52

2.3.2 Phân tích các biến định lượng trong mô hình 53

2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

2.3.2.2 Thực hiện phân tích khám phá nhân tố EFA 55

2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với từng thành phần của dịch vụ truyền hình MyTV 58

2.3.3.1 Sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 59

2.3.3.2 Sự hài lòng của khách hàng với khả năng đáp ứng yêu cầu 60

2.3.3.3 Sự hài lòng của khách hàng với sự đảm bảo 63

2.3.3.4 Sự hài lòng của khách hàng với mức độ cảm thông, thấu hiểu 64

2.3.3.5 Sự hài lòng của khách hàng với yếu tố phương tiện hữu hình 65

2.3.3.6 Sự hài lòng của khách hàng với hình ảnh của dịch vụ MyTV 66

2.3.3.7 Mức độ thỏa mãn của khách hàng 68

2.3.4 Đánh giá sự hài lòng tổng thể của khách hàng 69

2.3.5 Phân tích tương quan 71

2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 72

2.3.7 Kiểm tra sự vi phạm giả thiết hồi quy 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MyTV 78

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV trong tương lai78 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ giao dịch viên và nhân viên lắp đặt dịch vụ 79

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của dịch vụ truyền hình MyTV 85

3.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên ngoài 85

3.3.1.1 Giải pháp quản lý khách hàng 85

3.3.1.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng 91

3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nội bộ 94

3.4 Giải pháp xây dựng các chương trình khuyến mại của dịch vụ MyTV 98

3.5 Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hình ảnh dịch vụ truyền hình MyTV 105 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 110

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 113

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Giải nghĩa Nội dung

Measure, Machines

Quy tắc 4M- 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lương: con người, nguyên vật liệu, phương pháp và máy móc ảnh hưởng

Quy tắc PPM xem xét 3 yếu tố qua trình ảnh hưởng đến chất lượng: hoạch định, phòng ngừa, giám sát

Telecommunications

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

Multiplexer

Bộ ghép kênh truy nhập đường thuê bao số

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân biệt các phương pháp QLCL 11

Bảng 1.2: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng 14

Bảng 1.3: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman 20

Bảng 1.4: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman 21

Bảng 1.5: Thang đo chất lượng chức năng và hình ảnh dịch vụ MyTV theo mô hình SERVQUAL 28

Bảng 1.6: Thang đo Likert 5 điểm 29

Bảng 1.7: Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha 31

Bảng 2.1: Bảng giá cước các gói dịch vụ MyTV 47

Bảng 2.2: Phân loại mẫu theo địa bàn 49

Bảng 2.3: Độ tuổi của khách hàng 49

Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ MyTV 50

Bảng 2.5: Trình độ của khách hàng 51

Bảng 2.6: Các nhóm dịch vụ chủ yếu của MyTV 52

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đối với thang đo Servqual 55

Bảng 2.8: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến độc lập 57

Bảng 2.9: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc 58

Bảng 2.10: Kết quả thống kê độ tin cậy 59

Bảng 2.11: Kết quả thống kê khả năng đáp ứng yêu cầu 61

Bảng 2.12: Kết quả thống kê sự đảm bảo 63

Bảng 2.13: Kết quả thống kê mức độ cảm thông, thấu hiểu 64

Bảng 2.14: Kết quả thống kê các yếu tố hữu hình 65

Bảng 2.15: Kết quả thống kê hình ảnh của dịch vụ 67

Bảng 2.16: Kết quả thống kê mức độ thỏa mãn của khách hàng 68

Bảng 2.17: Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng 69

Bảng 2.18: Thống kê tỷ lệ hủy/phát triển thuê bao MyTV 70

Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố 71

Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy 72

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện 6

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 8

Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ 15

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách 17

Hình 1.5: Mô hình SERVQUAL của Gronroors (Kang & James, 2004) 23

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của VASC 41

Hình 2.2: Giao diện màn hình trang chủ dịch vụ MyTV 43

Hình 2.3: Phân loại mẫu theo địa bàn khách hàng 49

Hình 2.4: Biểu đồ độ tuổi của khách hàng 50

Hình 2.5: Biểu đồ thời gian sử dụng dịch vụ 51

Hình 2.6: Biểu đồ trình độ của khách hàng 52

Hình 2.7: Biểu đồ các nhóm dịch vụ của truyền hình MyTV 53

Hình 2.8: Mức độ tin cậy của dịch vụ MyTV 59

Hình 2.9: Khả năng đáp ứng yêu cầu của dịch vụ MyTV 61

Hình 2.10: Sự đảm bảo của dịch vụ MyTV 63

Hình 2.11: Mức độ cảm thông, thấu hiểu của dịch vụ MyTV 65

Hình 2.12: Yếu tố hữu hình của dịch vụ MyTV 66

Hình 2.13: Hình ảnh của dịch vụ MyTV 67

Hình 2.14: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng 68

Hình 2.15: Mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu 74

Hình 2.16: Đồ thị phân tán Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán 75

Hình 2.17: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 76

Hình 2.18: Biểu đồ Q-Q Plot 76

Hình 3.1: Sơ đồ chăm sóc khách hàng khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng 89

Hình 3.2: Quảng bá dịch vụ Thể thao 106

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

vụ truyền hình, trong thời gian qua Công ty Phần mềm và truyền thông VASC đã rất chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV và đã đạt được những thành quả nhất định Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV vẫn chưa thực sự đáp ứng tốt được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của các cá nhân, các tổ chức xã hội ngày càng gia tăng Đặc biệt nhu cầu trong việc sử dụng các dịch vụ truyền hình chất lượng cao là một đòi hỏi mang tính khách quan Đó chính là lý do mà VASC đã đưa ra cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác, gọi tên là dịch vụ MyTV, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho VASC

Hiện nay, thế mạnh của dịch vụ truyền hình MyTV là sử dụng mạng lưới đường truyền rộng khắp của VNPT Với quan điểm dù có quan tâm tới việc quảng

bá, tiếp thị đến đâu nhưng chất lượng không đảm bảo, khách hàng không thỏa mãn thì vẫn có thể dễ dàng mất khách hàng, song song với đó là chiến lược Marketing hợp lý để phát triển dịch vụ MyTV một cách có hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho VASC trong việc cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cho thị trường

Với những lý do trên, tác giả đã chọn dịch vụ truyền hình MyTV của Công

ty Phần mềm và Truyền thông VASC để minh họa kết quả nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

- Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV

- Phân tích các nguyên nhân, yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra yếu tố làm ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ MyTV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm và truyền thông VASC

- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty Phần mềm

và Truyền thông VASC trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong điều kiện cạnh tranh hiện nay Thực trạng từ năm 2009 đến 2014, đưa ra giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ và tiến hành điều tra xã hội học để thu thập số liệu Số liệu thu thập là các đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ

về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cách thức lấy ý kiến được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc khách hàng tự điền thông tin vào các phiếu

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

3

hỏi

- Phân tích định lượng số liệu thu thập được để đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV

thông qua số liệu phân tích

5 Một số đóng góp của luận văn:

- Đề tài nêu được tình hình thực trạng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của Công ty VASC

- Đưa ra được các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ này, đề

ra được các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh, đưa ra được những giải pháp cụ thể để nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ IPTV, cũng như hướng phát triển dịch vụ này

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài Lời mở đầu, Danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ và đồ thị, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn chia thành 3 chương như sau:

 Chương 1: Những nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ

 Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV theo mô hình

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính của sản phẩm có thể thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà luôn

có những ràng buộc về kinh tế - xã hội Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng Nhiệm vụ của quản lý chất lượng (QLCL) là xác định mức thu nhập của khách hàng để đưa ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí chấp nhận được

Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại trên thị trường Quan niệm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các đặc điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà các đối thủ không có được

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra

định nghĩa “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ

thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Về thực chất khái niệm này phản ánh sự kết hợp giữa các đặc tính vật lý của

sản phẩm với sự thỏa mãn những nhu cầu bộc lộ và tiềm ẩn của khách hàng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

Để nhấn mạnh mức độ đạt được về chất lượng, có thể sử dụng kèm theo từ

“chất lượng” các gia từ ngữ nghĩa như: “kém”, “tốt”, “trung bình”…

Khái niệm chất lượng trên đây chỉ gắn liền với những đặc tính vốn có Đặc tính vốn có của đối tượng là những đặc tính tồn tại dưới dạng nào đó thuộc đối tượng đó, đặc biệt là những đặc tính lâu bền hay vĩnh viễn Đặc tính vốn có được phân biệt với đặc tính được gán cho sản phẩm, quá trình hay hệ thống Ví dụ như giá cả, thời gian cung cấp, chủ sở hữu của sản phẩm…Những đặc tính này không phải là những đặc tính chất lượng của sản phẩm, mà là của quá trình hay hệ thống Chất lượng gắn với các đặc tính vốn có có thể được coi là chất lượng theo nghĩa hẹp Tuy nhiên để thành công, các tổ chức không thể bỏ qua các yếu tố được gán cho sản phẩm, ví dụ như giá cả, dịch vụ sau bán hàng, vấn đề giao hàng đúng hẹn với những điều kiện thuận lợi cho khách hàng Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua, định sử dụng thỏa mãn nhu cầu của họ Có thể nói rằng các khách hàng, nhất là các khách hàng

có tổ chức, đều không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả hoạt động quản lý Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay, nhiều khi những yếu tố này lại đóng vai trò quyết định đến sự thành bại

Từ những phân tích trên ta đã có cái nhìn tổng thể về khái niệm chất lượng toàn diện (Total Quality) được mô tả trong Hình số 1.1

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

6

Hình 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện

1.1.1.2 Đặc điểm của chất lượng

(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó

mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

(2) Do chất lượng đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng (3) Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

(4) Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Chất lượng là kết quả sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn đạt được chất lượng như mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ chịu ảnh hưởng đồng thời bởi các yếu tố bên trong và cả bên ngoài tổ chức như Hình 1.2, như sau:

- Nhóm yếu tố bên ngoài (vĩ mô):

+ Tình hình phát triển kinh tế thế giới

+ Tình hình thị trường

+ Trình độ khoa học-công nghệ

+ Môi trường pháp lý của mỗi quốc gia

+ Các yêu cầu về văn hoá, xã hội

- Nhóm yếu tố bên trong (vi mô):

+ Quy tắc 4M thể hiện bốn yếu tố trong tổ chức ảnh hưởng đến chất lượng

 Men (con người)-M1

 Materials (vật tư, nguyên nhiên liệu và hệ thống cung cấp)-M2

 Methods or Measure (Phương pháp, cách thức quản lý, đo lường)-M3

 Machines (Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị)-M4

+ Quy tắc PPM:

 Planning (Hoạch định)-P

 Prevention (Phòng ngừa)-P

 Monitoring (Giám sát)-M

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

8

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

1.2 Một số phương pháp quản lý chất lượng

1.2.1 Kiểm tra chất lượng - I (Inspection)

Một phương pháp phổ biến nhất để đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với quy định là kiểm tra các chi tiết và các sản phẩm nhằm sàng lọc và loại ra bất cứ một chi tiết nào không đảm bảo tiêu chuẩn hay quy cách kỹ thuật

Đầu thế kỷ 20, sản xuất với khối lượng lớn phát triển rộng rãi, khách hàng có yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về chất lượng ngày càng gay gắt Họ nhận ra rằng kiểm tra không phải là cách tốt nhất Theo định nghĩa, kiểm tra chất lượng là hoạt động như đo, xem xét, thử nghiệm, định cỡ một hay nhiều đặc tính của đối tượng và so sánh kết quả với yêu cầu nhằm xác định sự phù hợp của mỗi đặc tính Kiểm tra chỉ là sự phân loại sản phẩm, một cách xử lý "chuyện đã rồi" hay chất lượng không được tạo nên qua kiểm tra

Vào những năm 1920, người ta đã bắt đầu chú trọng đến những quá trình trước

đó, hơn là đợi đến khâu cuối cùng mới tiến hành sàng lọc sản phẩm Khái niệm kiểm soát chất lượng (Quality Control - QC) ra đời

1.2.2 Kiểm soát chất lượng - QC (Quality Control)

Kiểm soát chất lượng là các hoạt động và kỹ thuật mang tính tác nghiệp được

sử dụng để đáp ứng các yêu cầu chất lượng

Để kiểm soát chất lượng, Công ty phải kiểm soát được mọi yếu tố ảnh hưởng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

9

trực tiếp đến quá trình tạo ra chất lượng Việc kiểm soát này nhằm ngăn ngừa sản xuất ra sản phẩm khuyết tật Kiểm soát chất lượng là kiểm soát các yếu tố: Con người, Phương pháp và quá trình, Đầu vào, Thiết bị, Môi trường

Để quá trình kiểm soát chất lượng đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một cơ cấu tổ chức phù hợp, phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ phận Hoạt

động kiểm soát chất lượng được tiến hành theo chu trình P (Plan – Kế hoạch) – D (Do – Thực hiện) – C (Check – Kiểm tra) – A (Action – điều chỉnh)

1.2.3 Kiểm soát Chất lượng Toàn diện - TQC (Total Quality Control)

Các kỹ thuật kiểm soát chất lượng chỉ được áp dụng hạn chế trong khu vực sản xuất và kiểm tra Để đạt được mục tiêu chính của QLCL là thỏa mãn người tiêu dùng, không chỉ áp dụng các phương pháp này vào các quá trình xảy ra trước quá trình sản xuất và kiểm tra, như khảo sát thị trường, nghiên cứu, lập kế hoạch, phát triển, thiết kế và mua hàng, mà còn phải áp dụng cho các quá trình xảy ra sau đó, như đóng gói, lưu kho, vận chuyển, phân phối, bán hàng, dịch vụ sau khi bán hàng Phương thức quản lý này được gọi là Kiểm soát Chất lượng Toàn diện

Kiểm soát chất lượng toàn diện được Armand V.Feigenbaum định nghĩa như sau: Kiểm soát chất lượng toàn diện là một hệ thống có hiệu quả để nhất thể hoá các

nỗ lực phát triển, duy trì và cải tiến chất lượng của các nhóm khác nhau vào trong một tổ chức sao cho các hoạt động marketing, kỹ thuật, sản xuất và dịch vụ có thể

tiến hành một cách kinh tế nhất, cho phép thoả mãn hoàn toàn khách hàng

1.2.4 Đảm bảo chất lượng - QA (Quality Assurance)

Đảm bảo chất lượng là các hoạt động có kế hoạch, có hệ thống nhằm tạo sự tin tưởng rằng đối tượng sẽ thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu về chất lượng

Đảm bảo chất lượng nội bộ nhằm tạo lòng tin cho lãnh đạo và các thành viên trong tổ chức, đảm bảo chất lượng với bên ngoài nhằm tạo lòng tin cho khách hàng

và những người có liên quan khác rằng yêu cầu chất lượng được thỏa mãn

Để đảm bảo chất lượng hiệu quả, lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp phải xác định đúng đắn chính sách chất lượng, phải xây dựng hệ thống chất lượng có hiệu

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

10

lực và hiệu quả, kiểm soát được các quá trình ảnh hưởng đến chất lượng, ngăn ngừa các nguyên nhân gây chất lượng kém Đồng thời tổ chức phải đưa ra được những bằng chứng chứng minh khả năng kiểm soát chất lượng của mình nhằm tạo lòng tin đối với khách hàng

1.2.5 Quản lý chất lượng toàn diện - TQM (Total Quality Management)

Trong những năm gần đây, sự ra đời của nhiều kỹ thuật quản lý mới, góp phần nâng cao hoạt động QLCL, như hệ thống "vừa đúng lúc" (Just-in-time), đã là cơ sở cho lý thuyết QLCL toàn diện (TQM) TQM được nảy sinh từ các nước phương Tây với tên tuổi của Deming, Juran, Crosby

TQM được định nghĩa là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của Công ty và của xã hội

Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các Công ty có thể được tóm tắt như sau:

- Chất lượng được định hướng bởi khách hàng

- Vai trò lãnh đạo trong Công ty

- Cải tiến chất lượng liên tục

- Tính nhất thể, hệ thống

- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên

- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa đúng lúc…

Về thực chất, TQC, TQM hay CWQC (Kiểm soát chất lượng toàn Công ty, rất phổ biến tại Nhật Bản) chỉ là những tên gọi khác nhau của một hình thái quản lý chất lượng Trong những năm gần đây, xu thế chung của các nhà quản lý chất lượng trên

thế giới là dùng thuật ngữ TQM (Nguồn: Tổng cục TCĐLCL - Bộ KHCN)

Một số phương pháp QLCL được phân biệt qua Bảng 1.1

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

11

quá trình: Men (con người), Machines (Máy móc), Materials (nguyên vật liệu), Methods (phương pháp), Enviroment (môi trường)

và sức sáng tạo sẵn có của con người để tạo ra chất lượng

Bảng 1.1: Phân biệt các phương pháp QLCL

1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là khái niệm tổng quát, nó bao hàm cả sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ, ta cần phân biệt rõ những đặc điểm liên quan đến chất lượng dịch vụ Khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của mỗi người càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Vì vậy nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng

1.3.1 Khái niệm dịch vụ

Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:

Theo quan điểm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động:

+ Khách sạn, cả hàng ăn, hiệu sửa chữa, bảo hành

+ Giải trí, phim ảnh, bảo tàng

+ Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm

+ Tư vấn, giáo dục, đào tạo

+ Tài chính, ngân hàng

+ Bán buôn, bán lẻ

+ Giao thông vận tải, phương tiện công cộng: viễn thông, bưu chính, CNTT

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

12

+ Khu vực chính phủ: tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu thương, cứu hỏa,… Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó

là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng

sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan

hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ

Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

+ Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ

Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản phẩm, vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể

Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ cần có các yếu tố cơ bản sau:

- Khách hàng đang nhận dịch vụ Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để có

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

13

dịch vụ Không có khách hàng, không tồn tại dịch vụ

- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh…

- Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch vụ cũng là chính là kết quả của hệ thống Gần đây có 1 số dịch vụ không cần nhân viên phục vụ mà tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ self service Ví dụ: hệ thống trả lời thông tin tự động; hệ thống rút tiền tự động …

- Sản phẩm đi kèm

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở một số đặc điểm sau:

- Tính vô hình: người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng, sử dụng chúng

- Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra đồng thời Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không thể sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

- Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng Ví dụ: trong dịch vụ Bưu chính có bước phát bưu gửi Kết quả phát sản phẩm đến tay khách hàng phụ thuộc vào yếu tố sức khỏe của người đi phát, có thể lúc này tốt, lúc khác lại không tốt

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hãng hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay Do đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian Ví dụ:

sang giờ thấp điểm, vắng khách

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

14

+ Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng giảm giá dịch vụ + Áp dụng hệ thống đặt hàng trước

+ Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: để phục

vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ phận khác

1.3.3 Chất lượng dịch vụ

Có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo

ra cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Như vậy đối đứng trên quan điểm của khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (đó là sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Nhìn nhận về chất lượng dịch vụ có thể xem Bảng 1.2

Tỷ số A/B Chất lượng dịch vụ

A= chất lượng đạt được của dịch vụ; B= chất lượng mong đợi của khách hàng

Bảng 1.2: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng

Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn, đó là:

- Thông tin truyền miệng (word of mouth); qua giao tiếp với khách hàng khác

- Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ

- Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dịch vụ

- Quảng cáo, khuếch trương, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng

Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức cung ứng dịch vụ Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xóa bỏ các khoảng cách, như trong Hình 1.3 Các khoảng cách đó là:

- Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

15

- Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó thành các thông số chất lượng dịch vụ

- Giữa biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ

- Giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến với khách hàng

- Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng

Hình 1.3: Khoảng cách nhận thức về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố:

- Khách hàng

- Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của nhân viên cung ứng dịch vụ

- Cơ sở vật chất: nhà xưởng, máy móc thiết bị, địa điểm phục vụ

- Môi trường hoạt động dịch vụ, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

16

1.4 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay

từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia quá trình sản xuất thực hiện

Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua đánh giá người của Công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá họ cũng khác nhau

Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng Bởi vì thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi

là thành công khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch

vụ mà mình cung cấp

Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX Các công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mô hình phổ biến nhất, đó

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

17

là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình Grönroos

1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, như Hình 1.4 Những khoảng cách đó là:

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)

1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức

của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch

vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng

2) Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

3) Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết

quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động

đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng

4) Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin

thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch

vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

5) Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

19

được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì

mà khách hàng chờ mong

Nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm

1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.3) với 22 biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.4), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các Công ty có ứng dụng công cụ này

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) STT Nội dung STT Nội dung

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

20

Bảng 1.3: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman

- Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách

chắc chắn và chính xác

+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa

+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

+ Duy trì mức độ không sai sót

thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

hứa

Sự đảm bảo

(Assurance)

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

21

dịch vụ trông rất đẹp

Sự cảm thông

(Empathy)

không đáp ứng yêu cầu của bạn

Bảng 1.4: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman

- Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả

năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin

+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị,

con người, tài liệu, thông tin

+ Dụng cụ hiện đại

+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

22

- Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

+ Giao dịch viên với khách hàng với thái độ quan tâm

+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

+ Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

+ Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng

+ Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos

Năm 1984, Giáo sư Christian Grönroos đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo đó, nhận thức của khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng Năm 2004, trong một bài báo chuyên ngành về

mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra

mô hình về chất lượng dịch vụ của Grönroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman như Hình 1.5 Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

23

Hình 1.5: Mô hình SERVQUAL của Gronroos (Kang & James, 2004)

- Chất lượng chức năng (Functional quality) thể hiện quá trình chuyển giao dịch

vụ tới người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự cảm thông thấu hiểu (Empathy) và mức độ đáp ứng các yêu cầu (Responsiveness) - RATER

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng

thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

- Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Image) đóng vai trò như một bộ lọc

trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của Công ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

24

dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu về

mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của Công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.5 Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu này được dùng để phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn

Hà Nội thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT

qua đánh giá chất lượng chức năng (được chi tiết hoá dựa trên các biến của thang

đo SERVQUAL gốc) và hình ảnh về dịch vụ trong tâm trí khách hàng, sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Đây là dạng nghiên cứu khám phá, trong đó, dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Kết quả của nghiên cứu này sẽ được dùng để điều chỉnh các thang đo đã được kiểm định cho phù hợp với nội dung

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

25

nghiên cứu của đề tài và trở thành các thang đo cho nghiên cứu định lượng

1.5.3 Phương pháp xây dựng thang đo

- Thảo luận nhóm: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp

nghiên cứu định tính thảo luận nhóm Nhóm thảo luận là các chuyên viên phòng Phát triển dịch vụ và phòng Phát triển nội dung Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ đặc thù của ngành Viễn thông Do đặc thù là dịch vụ chất lượng cao; chủ yếu phục vụ các khách hàng cá nhân và các khách hàng tổ chức; nên tập trung vào việc xây dựng thang đó đánh giá từ phía khách hàng cá nhân

- Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:

Sử dụng hai mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và của Gronroos, sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi thiết kế gồm ba phần như sau:

+ Phần I: các câu hỏi theo từng tiêu chí RATER để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV, hình ảnh dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV

+ Phần II: những thông tin về người hoặc tổ chức được phỏng vấn, sử dụng cho mục đích thống kê; phục vụ xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ

- Các biến SERVQUAL được sử dụng nghiên cứu:

Qua nghiên cứu, thử nghiệm tác giả đưa ra bảng các biến trong thang đo SERVQUAL như trong Bảng 1.5 Từ bảng các biến này ta xây dựng được bản câu hỏi dùng, kết hợp với những thông tin cá nhân của khách hàng để phỏng vấn khách hàng như trong phụ lục

- Thang đo thành phần mức độ tin cậy: được đo lường bằng 07 biến quan sát RLI1RLI7 với nội dung đề cập đến khả năng thực hiện chất lượng dịch vụ MyTV mà VNPT đã cam kết

- Thang đo thành phần khả năng đáp ứng: được đo lường bằng 06 biến quan sát RSP1RSP6 với nội dung đề cập đến khả năng đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng nhất Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

26

- Thang đo thành phần sự đảm bảo: được đo lường bằng 03 biến quan sát ASS1ASS3 với nội dung đề cập đến khả năng cho khách hàng nhận thấy năng lực và cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết

- Thang đo thành phần mức độ cảm thông: được đo lường bằng 05 biến quan sát EMP1EMP5 với nội dung đề cập đến khả năng mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

- Thang đo thành phần các phương tiện: được đo lường bằng 03 biến quan sát TNG1TNG3 với nội dung đề cập đến khả năng hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, và con người khi cung cấp dịch vụ MyTV của VNPT

- Thang đo thành phần đánh giá cảm nhận của kháchh hàng về hình ảnh dịch vụ MyTV: được đo lường bằng 03 biến quan sát IMG1IMG3 với nội dung đề cập đến cảm nhận về dịch vụ của khách hàng

- Thang đo thành phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV: được đo lường bằng 03 biến quan sát SAT1SAT3 với nội dung đề cập đến sự hài lòng của khách hàng về phong cách phục vụ, giá cước và chất lượng

Mức độ tin cậy (RLI)

Khả năng đáp ứng yêu cầu (RSP)

8 Yêu cầu tiếp nhận lắp đặt dịch vụ tại các điểm giao dịch luôn

sẵn sàng

RSP1

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

Giao dịch viên sẵn sàng giúp đỡ và tiếp nhận yêu cầu trong

những trường hợp có khó khăn từ phía anh/chị (xa trạm kỹ

thuật, đường truyền kém, chưa có )

RSP4

Sự đảm bảo (ASS)

Mức độ cảm thông (EMP)

cầu tìm hiểu thông tin và sử dụng dịch vụ MyTV

EMP1

18 Khi anh/chị gặp khó khăn, khó xử hoặc bực bội nhân viên

19

Trong mọi tình huống nhân viên MyTV luôn luôn giữ thái độ

hòa nhã và thực hiện nghiêm túc chương trình “Nụ cười

VNPT”

EMP3

20

Nhân viên VNPT luôn hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi

ích của anh/chị Và cùng anh/chị tìm biện pháp tốt nhất để đáp

ứng những nhu cầu đó

EMP4

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

Anh/chị đánh giá về các điểm giao dịch của VNPT (sạch sẽ,

khang trang, có đủ biển hiệu, thông tin giới thiệu về dịch vụ

giúp khách hàng thuận tiện và thoải mái trong khi giao dịch)

TNG1

23

http:///www.mytv.com.vn thiết kế đẹp, chuyên nghiệp; có đầy

đủ thông tin về dịch vụ mà anh/chị quan tâm

TNG2

24

Anh/chị đánh giá về các trang thiết bị hiện đại như máy tính,

máy in, modem, set top box… sử dụng trong quá trình cung

cấp dịch vụ

TNG3

Hình ảnh của dịch vụ MyTV (Img)

26

Dịch vụ MyTV là cầu nối trao đổi giao lưu tình cảm, giao

thương thông tin, hàng hóa giữa doanh nghiệp với doanh

nghiệp; giữa doanh nghiệp với khách hàng

IMG2

Mức độ hài lòng của khách hàng (Sat)

28 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về cung cách phục vụ của dịch vụ

Bảng 1.5: Thang đo chất lượng chức năng và hình ảnh dịch vụ MyTV

theo mô hình SERVQUAL

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

29

- Xây dựng mức thang đo:

Các thang đo nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến; thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là Likert 5 mức độ, người trả lời sẽ lựa chọn cho điểm các câu hỏi để diễn tả ý kiến của họ như Bảng 1.6:

Bảng 1.6: Thang đo Likert 5 điểm

Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương

pháp thống kê và dễ dàng, hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán (Gray, L.N,

2002) Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là

2 cấp có độ tin cậy thấp hơn cấp số trả lời là 5 Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì

độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002) Do vậy, số cấp trả lời được sử dụng

cho bản câu hỏi này là 5 cấp Trong nghiên cứu này ta sử dụng 5 cấp cho các câu trả lời của thang đo

1.6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bản câu hỏi khảo sát Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua điều tra các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức của MyTV Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua thư gửi đến tay khách hàng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = (30 x 5)=150 mẫu Để đạt

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

30

được kích thước mẫu đề ra thì 253 bản câu hỏi đã được nhận và phân tích

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ của Phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến như sau: thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính

1.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo

Trước khi bắt đầu phân tích thống kê, để kiểm định độ tin cậy của các thang

đo dành cho các tiêu chí xuyên suốt trong bản câu hỏi phỏng vấn, hệ số Cronbach’s

Alpha được sử dụng để đo lường một tập hợp các nhân tố hay các biến có cấu trúc

đơn chiều tiềm tàng Khi dữ liệu có cấu trúc đa chiều, hệ số Cronbach’s Alpha thường ít sử dụng Nói theo phương diện kỹ thuật, hệ số Cronbach’s Alpha không phải là kiểm định thống kê mà nó là một hệ số tin cậy (hay nhất quán)

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đo lường tính nhất quán nội tại (Internal consistency) của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến trong đo lường Khi đó, các biến sẽ cùng đo lường một thuộc tính cần đo Mức ý nghĩa của các hệ số như Bảng 1.7

Tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein (1994) Pschy chometric Theory, 3rdedition, NewYork) Như vậy, thang

đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 Để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ sẽ bị loại

Hệ số Cronbach’s Alpha Mức ý nghĩa

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

31

Bảng 1.7: Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Các biến trong thang đo này dùng để đo lường một thuộc tính của khái niệm cần đo Do đó,

hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao,

độ tin cậy của biến càng cao Theo Nunally & Burnstein các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến nhiễu và sẽ bị loại ra khỏi thang đo

1.6.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trong nghiên cứu chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

Trong phân tích phương sai, hồi quy bội, một biến được coi là phụ thuộc và biến khác được coi là biến độc lập hay biến dự đoán Nhưng trong phân tích nhân tố không có sự phân biệt hai loại như vậy Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

 Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến

 Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau (ví dụ như phân tích hồi quy hay phân tích biệt số)

 Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến

để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố: