Chuyên đề PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM FORIPHARM

Chuyên đề PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM FORIPHARM

Khoa: Marketing Mục lục trang Lời nói đầu Chơng I: thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM I) Giới thiệu công ty a) Quá trình hình thành phát triển b) Cơ cấu chức nhiệm vụ c) Cơ cấu tổ chức d) Danh sách mặt hàng kinh doanh 11 II) Thực trạng kinh doanh công ty 12 III) Đánh gía thực trạng tổ chức kênh 15 a) phơng án tổ chức kênh FORIPHARM 15 b) Đanh gía chung thực trạng tổ chức kênh 23 Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing Đánh giá thực trạng quản lý kênh cuả FORIPHARM II) 24 a) Quản lý hàng ngày 25 b) Chính sách thúc đẩy thành viên kênh 30 c) Sử dụng công cụ marketinh khác 32 d) Đánh giá thành viên kênh 34 e) Quản lý phân phối vật chất 34 Chơng II: phân tích yếu tố chi phối đến tổ chức quản lý kênh phân phối công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM I) Đặc điểm thị trờng mục tiêu II) Đặc điểm sản phẩm 42 37 III) Đặc điểm nhà trung gian IV) Đặc điểm doanh nghiệp V) 44 48 Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến thiết kế quản lý kênh 50 chơng III: phát triên kênh liên kết dọc cho công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM Thiết kế kênh liên kết dọc cho công ty I) FORIPHARM 55 a) Xác định mục tiêu kinh doanh mục tiêu phân phối 55 b) Hình thành chọn lựa cấu trúc kênh tốt 56 c) Tìm kiếm chọn lựa thành viên đủ khả 60 i Tổ chức chơng trình quản lý kênh liên kết dọc 1) Quản lý dòng chảy kiểu liên kết Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing b) Quản lý dòng chảy kiêu liên kết 68 c) Các sách thúc đẩy 69 d) Sử dụng công cụ marketing khác 70 e) Đổi dòng đàm phán 70 f) Hoàn thiện dòng toán 70 g) Dòng đặt hàng 70 2) Các sách thúc đẩy 71 a Các chơng trình giảm giá cho thành viên 71 b Giúp đỡ mặt tài 71 c Các đề nghị hình thức bảo đảm 72 3) Sử dụng công cụ marketing khác 72 Một Nguyễn Việt Cờng vài kiến nghị tiến hành Khoa: Marketing 75 Kết luận 78 Lời nói đầu Ngày doanh nghiệp phải đơng đầu với áp lực ngày tăng cạnh tranh thị trờng Các công ty hoạt động môi trờng kinh doanh chứa đựng yếu tố động : tiến không ngừng công nghệ, hoàn thiện hệ thống pháp luật, biến đổi môi trờng kinh tế văn hoá quốc tế, biến động lực lợng khách hàng biến đổi đối thủ cạnh tranh Đây khó khăn riêng công ty mà khó khăn chung công ty nay, có công ty Việt Nam nói chung công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM nói riêng Trong thời gian qua kinh tế nớc ta có biến đổi bản, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp phát triển Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng, tình hình cạnh tranh ngày gay gắt Để thu đợc nhiều lợi nhuận, doanh nghiệp cách hay cách khác để vợt đối thủ dành thắng lợi cạnh tranh Có vũ khí đảm bảo thành công cho doanh nghiệp hoạt động marketing Với quan tâm biết đến marketing ngày trở thành vũ khí quan trọng Trong việc áp dụng marketing công cụ kênh phân phối công cụ có khả mang lại lợi lâu dài cho doanh nghiệp Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing Chính từ nhận thức tầm quan trọng kênh marketing hoạt động kinh doanh, nến sau thời gian thực tập, tìm hiểu công ty thấy kênh phân phối FORIPHARM có nhiều vấn đề cần bán tới nên em định chọn đề tài: Phát triển kênh phân phối liên kết dọc công ty cổ phần dợc phẩm FORIPHARM Đề tài gồm ba phần: Chơng I: Thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối công ty FORIPHARM Chơng II: Phân tích yếu tố chi phối đến tổ chức quản lý kênh phân phối công ty FORIPHARM Chơng III: Phát triển kênh liên kết dọc cho công ty FORIPHARM Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing Chơng I Thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM I) Giới thiệu công ty a) Quá trình hình thành phát triển công ty Công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM công ty vừa đợc cổ phần hoá từ công ty nhà nớc cách năm, vào cuối năm 2003 thành viên trực thuộc tổng công dợc Việt Nam, chịu quản lý Bộ Y tế Công ty chuyên sản xuất kinh doanh mặt hàng đông dợc tân dợc Tên gọi địa công ty Tên hợp pháp công ty tiếng Việt là: công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM Tên đăng ký hợp pháp công ty tiếng Anh là: FORIPHARM central pharmaceutical joint-stock company Tên giao dịch công ty : FORIPHARM Trụ sở đăng ký công ty: Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing Địa : 16 Lê Đại Hành - Phờng Minh Khai - Quận Hồng Bàng - Tp Hải Phòng Điện thoại: 031.842576 E-mail: foripharm@hn.vn Sự hình thành phát triển: Sự hình thành phát triển công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM chia giai đoạn: Giai đoạn 1: Ngày 11/2/1962, đợc đồng ý Bộ y tế, xí nghiệp dợc liệu trung ơng Hà Nội tách phần sở vật chất nhân lực thành lập xí nghiệp dợc Lúc thành lập xí nghiệp vô khó khăn cần phải nên từ số không Khởi đầu với gara ôtô cũ xí nghiệp dợc liệu để làm xởng thuốc Nam thuốc Bắc nhng từ nơi với có gắng nỗ lực không mệt mỏi xí nghiệp sản xuất đợc nhiều loại thuốc có giá trị, chất lợng cao để phục vụ cho nhân dân phần đợc đem di xuất Để thuận tiện việc sản xuất nh phân bố xí nghiệp dợc Bộ y tế định di dời xí nghiệp dợc Hải Phòng Khi chuyển Hải Phòng c ngụ địa 103 Điện Biên Phủ, xí nghiệp đợc đổi tên thành xí nghiệp dợc phẩm trung ơng Tại địa điểm đợc đầu t nhà nớc nh nỗ lực cán công nhân viên, xí nghiệp xây dựng sở vật chất khang trang, với đầy đủ trang thiết bị máy móc đại, đào tạo đợc đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật giỏi Tổng số cán kỹ thuật thuộc ngành chiếm 24%, dợc sĩ đại học 10,6%, đội ngũ cán giỏi chuyên môn mà vững vàng công tác quản lý sản xuất kinh doanh Xí nghiệp đổi trang thiết bị máy móc, nhiều dây chuyền sản xuất đại, đủ điều kiện để Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing sản xuất nhiều mặt hàng đông dợc tân dợc lúc Hàng năm xuất chiếm tỷ trọng 50-80% giá trị tổng sản lợng Giai đoạn 2: Vào năm 1987 với định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 thức chuyển xí nghiệp từ chế độ bao cấp sang chế độ tự hoạch toán Những năm chuyển từ chế độ bao cấp sang thời kì tự hoạch toán, xí nghiệp quốc doanh nh xí nghiệp dợc trung ơng gặp nhiều khó khăn Tuy xác lập đợc quyền tự chủ sản xuất kinh doanh nhng xí nghiệp thực phải sản xuất thứ tiêu thụ đâu Trong thị trờng xuất thị trờng Đông âu Liên Xô cũ lại tan nớc Lúc thị trờng nớc lại có lạm phát cao nên khó tiêu thụ đợc Trớc tình hình , không lùi bớc trớc khó khăn, kết hợp y học dân tộc cổ truyền với y học đại, tập trung kế thừa phơng thuốc hay, thuốc quý dân gian để tạo nhiều loại sản phẩm phù hợp với ngời Việt Nam nhằm hớng vào khách hàng nớc Đồng thời tận dụng nguồn nguyên liệu nớc thay dần nguyên liệu nhập nớc nhằm làm giảm chi phí, đa dạng hoá mặt hàng sức đẩy mạnh việc xuất nhằm phát triển sản xuất Làm tốt công việc nh nên xí nghiệp qua đợc thời khắc khó khăn đạt đợc nhiều thành tựu đáng khích lệ Đợc nhà nớc phong tặng huân chơng lao động hạng vào năm 1982 huân chơng lao động hạng nhì vào năm 2003 Giai đoạn 3: Mong muốn tạo lực đồng thời đáp ứng nguyện vọng toàn cán nhân viên năm 2003 Bộ y tế định chuyển đổi xí nghiệp sang dạng công ty cổ phần Ngày1/9/2003 Bộ y tế định 4688/2003/QĐ-BYT việc chuyển xí nghiệp dợc phẩm trung ơng Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing thành công ty cổ phẩm Và ngày 1/12/2003 công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM bắt đầu vào hoạt động b) Cơ cấu, chức nhiệm vụ Vốn điều lệ công ty : 7,5 tỷ đồng Trong cấu vốn là: - 25% vốn nhà nớc - 73% vốn cổ đông thuộc công ty - 2% vốn cổ đông công ty Hiện lĩnh vực kinh doanh công ty là: Sản xuất kinh doanh, xuất nhập dợc phẩm, hoá chất mĩ phẩm thực phẩm bổ dỡng, vật t máy móc thiết bị y tế Kinh doanh, gieo trồng, chế biến dợc liệu Pha chế thuốc theo đơn T vấn dịch vụ khoa học kĩ thuật, chuyển giao công nghệ lĩnh vực y dợc Kinh doanh ngành nghề khác mà pháp luật không cấm Công ty mở rộng thu hẹp hay thay đổi phạm vi hoạt động đại hội đồng cổ đông định Điều đợc ghi điều lệ công ty c) Cơ cấu tổ chức Từ chuyển sang công ty cổ phần, cấu tổ chức công ty có nhiều thay đổi để phù hợp tình hình điều lệ công ty Cơ cấu công ty: Hội đồng quản trị Ban giám đốc Ban kiểm soát Nguyễn Việt Cờng Khoa: Marketing Hội đồng quản trị : hoạt động kinh doanh công việc công ty phải chịu quản lý đạo thực hội đồng quản trị Hội đồng quản trị quan có đầy đủ quyền hạn để thực tất quyền nhân danh công ty trừ quyền thực hiên đợc đại hội đồng cổ đông Các thành viên hội đồng quản trị đợc đại hội đồng cổ đông bầu Thông thờng gồm chủ tịch Hội đồng quản trị, phó chủ tịch hội đồng nhiều uỷ viên Nhng với FORIPHARM hội đồng quản trị gồm có thành viên : o Chủ tịch hội đồng quản trị : Bà Mai Thị Lan o Các uỷ viên: Ông Nguyễn Tất Đạt Bà Hoàng Bích Liên Bà Nguyễn Thị Tuân Ông Bùi Xuân Hởng Hội đồng quản trị lại bầu ngời làm giám đốc điều hành, phó giám đốc điều hành kế toán trởng Ban giám đốc: Ban giám đốc chịu trách nhiệm trớc hội đồng quản trị việc thực định, nghị quyết, kế hoạch hội đồng quản trị điều hành hoạt động công ty Giám đốc điều hành ông Nguyễn Tất Đạt, phó giám đốc kĩ thuật bà Hoàng Bích Liên Công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM có phòng phân xởng sản xuất: Phòng tổ chức hành chính: làm nhiệm vụ quản trị nhân quản lý hành Đây phận trung gian truyền đạt xử lý, giải thông tin hành giám đốc đơn vị thành viên Nguyễn Việt Cờng 10 Khoa: Marketing - Thanh toán cho bên A tơng ứng với giá trị đơn hàng vòng 30 ngày kể từ ngày cuối bên B đặt hàng - Giới hạn mức nợ: Bên B nợ tối đa 50 triệu bao gồm đơn hàng trớc tiên cộng với giá trị đơn hàng Bên A giao hàng tổng nợ cũ nằm giới hạn nợ - Thời điểm toán ngày bên A nhận đợc tiền Không có phân biệt hình thức chi trả Khi mà bên B trả nợ nhiều lần thời điểm toán lần cuối - Số tiền chậm trả đợc tính lãi theo lãi ngân hàn thời điểm Nếu chậm trả tháng cộng thêm lãi qúa hạn mà ngân hàng thờng tính thời điểm - Trong trờng hợp cần bên A yêu cầu bên B chấp tài sản để đảm bảo toán hạn Điều : giá - Giá bán cho đại lý giá bán buôn bên A công bố thống khu vực - Giá thay đổi theo thời gian nhng bên A thông báo trớc 30 ngày - Tỉ lệ hoa hồng: Điều 5: Hỗ trợ - Bên A cung cấp cho bên B t liệu thông tin khuyến - Bên A hớng dẫn nhân viên cho bên B kĩ thuật bán hàng hiểu biết sản phẩm Điều : Độc quyền - Không mang tính độc quyền khu vực - Bên B đại lý cho sản phẩm không cạnh tranh với sản phẩm bên A Điều 7: Thời gian hiệu lực, kéo dài chấm dứt - Hợp đồng co giá trị từ ngày kí kết đến hết ngàythángnăm200 Nếu bên muốn tiếp túc hợp đồng kéo dài thêm 15 ngày để hai Nguyễn Việt Cờng 68 Khoa: Marketing bên chuẩn bị kí kết hợp đồng - Khi có hiệu lực, bên muốn châm dứt hợp đồng cần cho bên biết 30 ngày - Bên A đình hợp đồng bên B vi phạm điều khoản sau đây: Làm uy tín thơng mại giảm chất lợng sản phẩm phơng tiện hay hoạt động Bán phá giá sản phẩm bên A quy định Khi kết thúc bên B cần toán toàn khoản nợ lại Điều 8: Bồi thờng thiệt hại - Bên B bồi thờng thiệt hại cho bên A gây thiệt hại trờng hợp sau: Bên B yêu cầu đơn hàng đặc biệt, nhng bên A sản xuất xong bên B huỷ hợp đồng Bên B huỷ hợp đồng hàng đến Bên B vi phạm điều điều làm cho bên A huỷ hợp đồng - Bên A bồi thờng cho bên B trờng hợp giao hàng chậm trễ thời gian thoả thuận gây thiệt hại cho bên B - Trong việc đơn phơng chấm dứt hợp đồng bên gây bên phải chịu khoản thiệt hại gây cho bên Điều 9: Xử lý tranh chấp thơng mại - Khi có tranh chấp chiếu theo hợp đồng mà tiến hành Nếu không giải đợc đa trọng tài kinh tế để xử lý - Hoặc chiếu theo luật thơng mại nghị định 25/CP để xử lý tranh chấp - Sau hoàn tất tài liệu đợc thành bên giữ có giá trị tơng đơng Nguyễn Việt Cờng 69 Khoa: Marketing Bên A Bên B II) Tổ chức chơng trình quản lý kênh liên kết dọc Sau công ty FORIPHARM lựa chọn đợc cấu trúc kênh thích hợn thành viên kênh tốt, hoàn thiện tổ chức quan hệ kênh, kênh phân phối hoạt động nh hệ thống tổng thể hình thành Doanh nghiệp cần phải thực chức quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối 1) Quản lý dòng chảy kiểu liên kết Muốn hệ thống kênh hoạt động có hiệu tất dòng chảy kênh hoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh hoàn thiện quản lý dòng chảy Những công việc hoàn thiện dòng chảy kênh là: a Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Để có hệ thống thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng hoàn chỉnh cần phải làm số công việc sau: - Xây dựng sở vật chất để tạo dựng dần hệ thống thông tin cho doanh nghiệp sau Đó việc công ty đầu t máy móc, thiết bị máy tính, công cụ liên lạc đại, phần mền công nghệ dùng phép thông tin đợc truyền thành viên kênh điện tử - Để sử dụng đợc công cụ đại cần có tri thức Công ty cần tiến hành đào tạo cho đại lý để tiến hành sử dụng đợc công cụ đại - Yêu cầu trung gian thu thập thông tin cho nhà sản xuất Các thông tin là: Thông tin thị trờng, Nguyễn Việt Cờng 70 Khoa: Marketing thông tin đối thủ cạnh tranh, biến động nhu cầu thị trờng b Quản lý dòng phân phối vật chất dựa dòng thông tin tiên tiến phơng tiện vận tải lu kho đại T tởng kinh doanh đại đảm bảo lu kho nhà trung gian thơng mại chủ yếu Với t tởng kinh doanh nh công ty cần khuyến khích trung gian lấy hàng lần nhiều hơn, cách đa khuyến khích lấy hàng nhiều lần đợc tăng giảm giá, hay tăng chiết khấu Xây dựng hệ thống thông tin tốt công ty đáp ứng đợc nhu cầu chắn thị trờng có đơn đặt hàng thực Thông tin thông suốt từ phía thị trờng đến doanh nghiệp, đơn đặt hàng có có hàng hoá chuyển cho trung gian Muốn nh hàng hoá đợc chuyển đến kho trung tâm mà chi nhánh cửa hàng công ty FORIPHARM Từ kho hàng trung tâm có đơn đặt hàng, hàng hoá đợc chuyển đến cho đại lý công ty thiết bị vận tải công ty c Tăng cờng dòng xúc tiến Khi có trung gian thơng mại, xây dựng trung gian công ty phát triển đợc nhà bán lẻ thị trờng mà nhờ vào đại lý Các đại lý làm nhiện vụ xúc tiến để cửa hàng bán lẻ chấp nhận sản phẩm công ty Công việc vất vả công ty cần có khuyến khích để đại lý tăng cờng hoạt động Những khuyến khích phơng pháp để tiếp cận dễ hay chơng trình đào tạo cho nhân viên đại lý để họ có thông tin đầy đủ sản phẩm doanh nghiệp Nguyễn Việt Cờng 71 Khoa: Marketing Khi tiến hành kinh doanh cần phải đề chơng trình khuyến khích nên đa kế hoạch chia sẻ khuyến khích thành viên kênh tham gia vào d Đổi dòng đàm phán FORIPHARM sử dụng việc đàm phán qua điện thoại để đặt hợp đồng Nếu có điều kiện dụng internet để đặt hàng Với điều kiện Việt Nam việc sử dụng giấy tờ kí kết việc thờng sử dụng nên thay đổi Có thể việc lu trữ số liệu sử dụng máy móc nhng chiếm tỉ trọng nhỏ e Hoàn thiện dòng toán Hiện việc toán sử dụng tiền mặt( giao hàng trả tiền), hay chuyển khoản Để thuận tiện loại bớt ngăn cách địa lý nên sử dụng chuyển khoản nhiều kênh f Dòng đặt hàng Khoảng cách xa từ phía nhà sản xuất đến đại lý, việc đặt hàng gặp không khó khăn, nên để thuận tiện nên sử dụng việc đặt hàng qua điện thoại sử dụng công cụ đại nh internet 2) Các sách thúc đẩy Khi thành viên tham gia vào kênh, doanh nghiệp cần đa sách thúc đẩy thành viên kênh Những sách thúc đẩy có nhiều loại phù hợp với doanh nghiệp khác nh sách giảm giá, sách giúp đỡ mặt tài chính, hay hình thức bảo đảm cho thành viên kênh Với kênh hình thành nh cần đa sách rõ ràng phải hẳn công ty khác trị trờng hay trung gian đợc hởng thiết có sách nhiều thuận lợi cho trung gian Nguyễn Việt Cờng 72 Khoa: Marketing a) Các chơng trình giảm giá cho thành viên Đối với kênh liên kết dọc nh FORIPHARM cần sử dụng loại giảm giá sau: - Giảm gía lần giao dịch: Công ty đề mức chiết khấu khác cho tổng giá trị lần lấy đại lý Càng lấy nhiều hàng lần giao dịch đợc hởng chiết khấu cao - Giảm giá toán tiền mặt hay chuyển khoản giao hàng: lợng khuyến khích để thu hồi tiền hành nhanh chóng - Giá u tiên cho đại lý có khối lợng hàng tiêu thụ tháng nhiều giá trị Nhằm mục đích khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm b) Giúp đỡ mặt tài Đây biện pháp phép đại lý tận đụng vốn nhà sản xuất Việc sử dụng cho FORIPHARM không hợp lý công ty nhiều khâu cần đầu t Nhng thực tế đại lý công ty khó khăn phát triển hoạt động kinh doanh nên công ty nên đa mức giúp đỡ tài phù hợp - Cho đại lý nợ tiền hàng mua lấy sản phẩm thời gian lợng định - Bảo lãnh để họ vay tiền ngân hàng c) Các đề nghị hình thức bảo đảm Có nhiều bảo đảm cho đại lý phân phối hàng hoá cho FORIPHARM đại lý tin tởng vào công ty mà hết lòng cho Nguyễn Việt Cờng 73 Khoa: Marketing công việc chung toàn kênh Những bảo đảm cung cấp cho đại lý là: - Bảo đảm giá: giá đợc thống cho toàn kênh, giá đợc in nên bao bì cung cấp - Đảm bảo hàng hoá: Cung cấp đủ hàng hoá đại lý yêu cầu đủ số lợng yêu cầu Đảm bảo việc thu hồi lại sản phẩm có sai sót hay chất lợng - Đảm bảo lãng thổ bán cho nhà phân phối: đại lý khu vực khác không bị cạnh tranh hàng công ty khu vực 3) Sử dụng công cụ marketing khác Ngời điều khiển kênh phải có kỹ việc vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý kênh Cần phải sử dụng biến số sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối vật chất theo cách hiệu nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh nhờ tạo điêu kiện thuận lợi hạn chế hoạt động họ a) Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Một kênh hoàn toàn nh kênh phân phối dạng liên kết dọc FORIPHARM tung sản phẩm vào thị trờng nên sử dụng chiến lợc sản phẩm quán nhằm tận dụng sức mạnh kênh tăng hình ảnh sản phẩm tâm chí khách hàng Phơng pháp chiến lợc mà FORIPHARM chọn lựa cho kênh chiến lợc định vị sản phẩm Đây chiến lợc nhằm cố gắng nhà sản xuất làm cho ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm theo cách thức cụ thể có liên quan đến sản phẩm cạnh tranh Nếu thực điều sản phẩm FORIPHARM Nguyễn Việt Cờng 74 Khoa: Marketing sản phẩm thay cho sản phẩm mà khách hàng hay sử dụng tâm trí họ Để làm đợc điều FORIPHARM cần tiến hành hoạt động - Xây dựng cách trng bày hành hoá FORIPHARM cho sản phẩm đợc tiếp nhận khách hàng dễ nhất, cách trng bày tạo nét riêng cho sản phẩm FORIPHARM - Cần tiến hành hỗ chợ cá nhà bán lẻ để họ trng bày hàng quy cách để thực định vị sản phẩm b) Vấn đề định giá quản lý kênh Định giá kênh phân phối đợc xem việc xác định phần tơng ứng mà thành viên kênh nhận đợc mức định giá bán cuối Phần tơng ứng đợc thể kết cấu giá FORIPHARM Nhng FORIPHARM có 70 mặt hàng chắn lợng hàng đợc đa qua kênh vừa thiết lập, để thuận tiện xin xem xét kết cấu giá sản phẩm hoàn sâm nhung Bảng :Cấu trúc định giá kênh cho sản phẩm hoàn sâm nhung Đơn vị : đồng Chỉ tiêu Nhà SX Nhà BB Nhà BL Người TD Nguyễn Việt Cờng Chiết khấu Chiết khấu Chiết khấu lưu thông gián bán chi phí 10000 2000 16.67% 20.00% 12000 3000 20.00% 25.00% 15000 4000 21.05% 26.67% 19000 Chi phí 75 Khoa: Marketing Chi phí sx =10000đ Nhà sản xuất 2000 đ Mức chiết khấu mà nhà sản xuất nhận từ việc bán sản phẩm cho người bán buôn Nhà bán buôn Chi phí sản phẩm người bán buôn=12000đ 3000đ Chi phí người bán lẻ= 15000 đ Nhà bán lẻ 4000đ Giá mua người tiêu dùng =19000 Mức chiết khấu mà nhà bán buôn nhận bán sản phẩm cho người bán lẻ Mức chiết khấu mà nhà bán lẻ nhận bán sản phẩm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng c) Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Chiến lợc xúc tiến đợc định nghĩa chơng trình phối hợp điều khiển tập hợp phơng pháp phơng tiện truyền thông nhằm truyền tin doanh nghiệp sản phẩm với khách hàng tiểm tạo nhận biết xây dựng lòng tin thúc đẩy hành động mua họ nhờ mang lại lợi nhuận dài hạn Với mục tiêu cần có chơng trình xúc tiến nh: - Quảng cáo: Tận dụng công cụ quảng cáo khách hàng biết đến công ty sản phẩm công ty Với tiềm lực tài có quảng cáo gáng nặng nhng phải làm Để giảm đợc chi phí cho quảng cáo có Nguyễn Việt Cờng 76 Khoa: Marketing thể tìm kiếm phơng cách quảng cáo có chi phí thấp Trong thời gian trớc công ty có sáng tạo cho việc quảng cáo sản phẩm nh việc công ty cho quảng cáo đài khu vực quanh thành phố lớn mà dân c thành phố tiếp nhận chơng trình Ví dụ nh cho quảng cáo đài Hà Tây dân Hà Nội xem chơng trình Với quảng cáo mạnh tăng đợc sản lợng bán ra, từ trung gian tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá từ họ tin tởng vào công ty kênh hoạt động suôn sẻ - Bán hàng cá nhân: Mọi hoạt động bán hàng công ty giao cho trung gian Trong tình hình kênh hoạt động bán hàng cá nhân công ty đề nghị trung gian bán buôn đảm nhận Việc bán hàng cá nhân tiến hành thời gian ngắn mục đích tiếp xúc với cửa hàng để thuyết phục họ trở thành thành viên bán lẻ cho công ty, tiếp xúc với bệnh viện hay trung tâm y tế để khuyến khích bác sĩ giới thiệu sản phẩm công ty cho ngời bệnh Thế nên để công việc bán hàng cá nhân đạt đợc hiệu cao công ty cần tiến hành khoá đào tạo để nhân viên có đầy đủ trình độ khả Xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến quan trọng để tăng đợc khối lợng bán thời gian ngắn Khi bắt đầu cho kênh hoạt động xúc tiến công việc vô quan trọng kể tạo niềm tin cho trung gian vào hiệu kênh Hoạt động xúc tiến thời kì đầu nên tập trung vào tăng u đãi trung gian mua nhiều sản phẩm nh việc tăng chiết khấu lợng hàng mua tháng nhiều hay lần mua III) Một vài kiến nghị tiến hành Nguyễn Việt Cờng 77 Khoa: Marketing Để phát triển kênh phân phối dạng liên kết dọc cho FORIPHARM hiên cần nhiều công sức phối hợp doanh nghiệp thành công Trớc công ty FORIPHARM cần phối hợp nhiều phòng ban đồng lòng tất nhân viên công ty Lúc cần làm vài việc nh sau: - Thứ cần tuyển thêm nhân viên phục vụ cho công việc tới nh trình dợc viên mà trớc mắt tiếp xúc với trung gian bán buôn để nghiên cứu, thuyết phục họ tham gia vào kênh - Thứ hai cần có chơng trình đào tạo lại cán quản lý để cán có đủ khả quản trị đợc kênh phân phối hình thành Đồng thời mở chơng trình đào tạo nhân viên thị trờng nhân viên bán hàng để tiếp xúc đợc với khách hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Cũng nh cần có cách nhìn phong thái làm việc từ phía nhân viên - Thứ ba giảm bớt tạm dừng chơng trình khác mà công ty tiến hàng cần có lợng chi phí lớn để tập trung tất nguồn lực cho việc phát triển hệ thống kênh công việc cần nhiều chi phí sức lực toàn thể công ty Hình thành kênh phân phối công việc cần tiến hành thời gian dài cho thấy đợc hiệu ổn định - Trớc hoàn tất kênh cần tiến hành chơng trình quảng cáo khuyến rầm rộ để khách hàng biết đợc sản phẩm doanh nghiệp xuất để hoàn thành kênh khách hàng mua đợc sản phẩm cách dễ dàng Ngoài lỗ lực công ty FORIPHARM cần giúp đỡ nhiều tổ chức khác thực tốt kế hoạch Sau vài kiến nghị riêng công việc đợc tiến hành suôn sẻ: Nguyễn Việt Cờng 78 Khoa: Marketing - Trớc hết nhà nớc cần ổn định sách điều tiết vĩ mô có liên quan ảnh hởng đến thị trờng dợc phẩm Chỉ mơi năm gần có nhiêu thay đổi sách vĩ mô việc quản lý bình ổn thị trờng thuốc nhng sách tỏ cha đáp ứng đợc với biến động thị trờng Các sách nh cần niêm yết giá thuốc bao bì bán cho ngời tiêu dùng sách tình cha giải đợc tận gốc nguyên Vì vậy, đề nghị phía nhà nớc cần nhanh chóng đa điều luật có tầm nhìn lâu dài với việc điều tiết vĩ mô - Bên cạnh nhà nớc nên có biện pháp cụ thể để hỗ trợ kịp thời giúp cho doanh nghiệp ngành dợc bắt kịp đợc với thay đổi thị trờng tới Sự thay đổi bắt nguồn mà Việt Nam gia nhập APTA, không làm cho doanh nghiệp bắt kịp với thay đổi có khả doang nghiệp ngành dợc thua sân nhà Biện pháp cụ thể tạo hàng rào thuế quan mạnh mẽ sản phẩm đông dợc nhập từ trung quốc quốc gia láng riềng Hay hỗ trợ việc xuất sản phẩm tìm thị trờng để xuất mặt hàng đông dợc Tuy biện pháp tình không lâu dài nhng làm tốt làm cho doanh nghiệp thị trờng có nhiều hội kinh doanh Nguyễn Việt Cờng 79 Khoa: Marketing Kết luận Kênh phân phối hoạt động quan trọng cho công ty Đó hoạt động thực đem lại cho công ty tiền từ việc bán sản phẩm Ngoài qua kênh công ty liên lạc giao tiếp với khách hàng để đem lại cho khách hàng sản phẩm nh cầu thời điểm nh địa điểm đem đến cho khách hành thông tin mà họ cần Ngoài với kênh tốt hiệu lại đem đến cho công ty sức mạnh cạnh tranh kênh làm kênh khác đối thủ làm đợc Nhng để có đợc kênh tốt lại điều khó khăn Công việc để có kênh tốt phải chọn đợc kiểu kênh tốt mà kiểu kênh tốt kiểu kênh liên kết dọc Tiếp cần có chiến lợc để phát triển kênh công ty nên kiểu kênh liên kết dọc Các kế hoạch phát triển cần đợc xác định dựa vào thông tin thu thập đợc từ yếu tố ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh việc quản lý kênh nh : đặc điểm thị trờng, quy mô tiềm doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm hay đặc điểm trung gian tham gia vào kênh Ngoài định hoạt động kênh phân phối lại vào hoạt động định khác nh định giá cả, sản phẩm, xúc tiến Khi có thông tin việc đề kế hoạch để chuyển đổi kênh doanh nghiệp sang dạng kênh liên kết dọc Việc xây dựng kiểu kênh tốn công ty tiềm không cao có bớc phát triên kênh qua nhiều giai đoạn Những giai đoạn thời kì phát triển khác kênh công ty Việc tiến hành qua nhiều giai đoạn tạo nhiều thuận lợi cho việc Nguyễn Việt Cờng 80 Khoa: Marketing phát triên kênh công ty loại bỏ khả tập trung số lợng vốn lớn tiếp thu đợc kinh nghiệm quản lý từ việc phát triển dần kênh Từ việc nghiên cứu kênh công ty FORIPHARM cho thấy công ty cần kiểu kênh liên kết dọc Để phát triển kiêu kênh liên kết dọc FORIPHARM cần tiến hành qua nhiều giai đoạn FORIPHARM cần mở rộng hệ thống đại lý công ty để công ty phát triển khả tiêu thụ sản phẩm từ công ty đạt đợc mục tiêu mà công ty đạt Tuy nhiên môi trờng cạnh tranh khốc liệt công ty cần biết phát triển kênh không không đạt hiệu cao công việc nên có phối hợp phát triên kênh với việc tiến hành hoạt động khác nh chức marketing lại Từ việc phối hợp hiệu kinh tế kênh mang lại cho công ty có khả tăng cao Trên toàn em đúc kết đợc nghiên cứu viết đề tài phát triên kênh phân phối liên kết dọc cho công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM Những hiểu biết em hoạt động công ty sơ sài cha nắm bắt đợc hết hoạt động nhng hạn chế thân mà Bởi nên viết nhiều thiều sót hạn chế cần khắc phục Khi hoàn thành đề tài em xin cảm ơn giúp đỡ TS Trơng Đình Chiến, cô giáo Nguyễn Thu Lan tận tình hớng dẫn em làm đề tài Và em xin cảm ơn tập thể cán công nhân viên công ty FORIPHARM phải kể đến giám đốc điều hành Nguyễn Tất Đạt phòng thị trờng giúp em thự tập giúp em có hiểu biết sâu sắc công ty thị trờng đông dợc Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Việt Cờng 81 Khoa: Marketing Danh mục tài liệu tham khảo 1-Philip Kotler Marketing bản-Nhà xuất thống kê Hà Nội 2-Trơng Đình Chiến-PGS-TS-Nguyễn Văn Thờng Quản lý kênh Marketing- Nhà xuất thống kê Hà Nội 3-Philip Kotler Quản trị Marketing Nhà xuất thống kê Hà Nội 4-Trơng Đình Chiến-PGS-TS-Tăng Văn Bền Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp 5-PGS-TS Trần Minh Đạo Marketing Nhà xuất thống kê Hà Nội 6-Một số luận văn khóa 39-40-41 ĐH - Kinh Tế Quốc Dân 7-Mạng Internet Nguyễn Việt Cờng 82