Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su sao vàng

Do đó, vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích, đánh giá đúng môi trường và các đối thủ cạnh tranh với những giải pháp và biện pháp thực hiện thích hợp

Trang 1

Trường đại học bách khoa hà nội

-

Ngô tuấn anh

Phân tích và đề xuất một số giảI pháp

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su sao vàng

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Hà nội – 2016

Trang 2

Trường đại học bách khoa hà nội

-

Ngô tuấn anh

Phân tích và đề xuất một số giảI pháp

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su sao vàng

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn:

TS Nguyễn đại thắng

Hà nội - 2016

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo TS Nguyễn Đại Thắng Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS Nguyễn Đại Thắng trong suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản

lý - trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến giá trị cho luận văn của tôi

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực tế để tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

N gô Tuấn Anh

Học viên: Ngô Tuấn Anh – Luận văn thạc sỹ QTKD

Trang 4

M ỤC LỤC

Lời cảm ơn……….………… 1

Mục lục……… 2

Danh mục bảng……… 6

Danh mục hình vẽ và biểu đồ ……… 7

PHẦN MỞ ĐẦU……… 8

1 Lý do chọn đề tài……… ……… 8

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn……… ……… 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn……… 9

4 Phương pháp nghiên cứu của luận văn……….………… 10

5 Nguồn thông tin thu thập của luận văn……….……… 10

6 Kết cấu của luận văn……… 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ PHƯƠNG PHÁP LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về cạnh tranh trong kinh tế……… 11

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh trong kinh tế……… ……… 11

1.1.2 Các cấp độ cạnh tranh……… ……… 13

1.1.3 Vai trò cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường……… 14

1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngành……….……… 17

1.1.4.1 Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp……….……… 17

1.1.4.2 Giá thành đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp…….………… ……… 18

1.1.4.3 Năng suất lao động ……….……… 18

1.1.5 Các công cụ dùng để cạnh tranh sản phẩm trong một ngành…….…… 19

1.1.5.1.Cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt sản phẩm ……… ……… 19

1.1.5.2 Cạnh tranh về giá……….……… 21

1.1.5.3 Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối……….……………… 23

1.1.5.4.Cạnh tranh bằng các hình thức xúc tiến bán hàng……………… 24

Trang 5

1.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành…….…… 25

1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh……… 25

1.2.2 Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp……… 27

1.2.2.1 Trình độ tổ chức quản lý……… 27

1.2.2.2 Nguồn nhân lực……… 28

1.2.2.3 Công nghệ, hạ tầng cơ sở hạ tầng vật chất - kỹ thuật……… 29

1.2.2.4 Khả năng tài chính……… 29

1.2.2.5 Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp……… 30

1.3 Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.……… 31

1.3.1 Nội dung và trình tự phân tích ……… 31

1.3.1.1 Phân tích môi trường ngành……… 31

1.3.1.2 Phân tích các chỉ tiêu kết quả cạnh tranh………… 33

1.3.1.3 Phân tích các công cụ cạnh tranh…………… 34

1.3.1.4 Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp……… 35

1.3.2 Các phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh……… 35

1.3.2.1 Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng thể….……… 35

1.3.2.2 Phương pháp xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh ( ma trận IFE) khung đánh giá các năng lực cạnh tranh (Bảng 1.1)……….… 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1……… 39

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG – SRC 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng …… ………….…… 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty……… 40

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty ……… 41

2.1.3 Mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu ……… …….……… 41

2.1.4 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, đơn vị … 41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty …………… 43

Trang 6

2.2 Thực trạng sản xuất và kinh doanh sản phẩm lốp ô tô của Công ty…… 46

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm lốp ô tô ……… 46

2.2.2 Quy trình sản xuất sản phẩm lốp ô tô…………… 47

2.2.3 Trang thiết bị và cơ sở kỹ thuật sản xuất lốp ô tô ……… 48

2.2.4 Nhân lực phục vụ sản xuất lốp ô tô……… 50

2.2.5 Kết quả tiêu thụ sản phẩm lốp ô tô giai đoạn 2013-2015……………… 52

2.3 Phân tích môi trường ngành sản phẩm lốp ô tô….………………… 52

2.3.1 Phân tích khách hàng sử dụng lốp ô tô……… 52

2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp………… 57

2.3.2.1 Công ty Cổ phần Cao su Đà nẵng 57

2.3.2.2 Công ty Cổ phần Cao su Miền nam 61

2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn……… 64

2.3.4 Phân tích sản phẩm thay thế……….……….………… 65

2.3.5 Phân tích các nhà cung cấp……………… 65

2.4 Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty……. 66

2.4.1 Phân tích kết quả cạnh tranh……… ……… 66

2.4.2 Phân tích các công cụ cạnh tranh………… 70

2.4.2.1 Phân tích công cụ cạnh tranh về sản phẩm…………….……… 70

2.4.2.2 Phân tích công cụ cạnh tranh về giá bán sản phẩm…………….……… 72

2.4.2.3 Phân tích công cụ cạnh tranh về phân phối……………… 75

2.4.2.4 Phân tích công cụ cạnh tranh về xúc tiến bán hàng………………… 76

2.4.2.5 Đánh giá chung về các công cụ cạnh tranh của Công ty ………… 78

2.4.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty ……… ……… 79

2.4.3.1 Ma trận cạnh tranh hình ảnh….……………… ………… 79

2.4.3.2.Điểm mạnh của Công ty… ……………………… 81

2.4.3.2 Điểm yếu của Công ty…….……………… ………… 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 2…………… 82

Trang 7

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH

SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn

2016 - 2020……… 83

3.1.1 Mục tiêu phát triển Công ty ……… 83

3.1.2 Các giải pháp chiến lược phát triển…………. 84

3.1.3 Kế hoạch doanh thu và lợi nhuận năm 2016 - 2020……… 85

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty Cổ phần Cao su Sao vàng ……….…… 86

3.2.1 Giải pháp 01: Cải tiến và đầu tư thêm công nghệ ……… …… 86

3.2.2 Giải pháp 02: Tăng cường công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm 89

3.2.3 Giải pháp 03: Xây dựng vị thế thương hiệu của Công ty …………. 91

3.2.4 Giải pháp 04: Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển mở rộng thị trường của Công ty ………… 93

3.2.5 Giải pháp 05: Hoàn thiện công tác quản lý chi phí… ……… 98

3.2.6 Giải pháp 06: Phát triển nguồn lực và đổi mới tổ chức quản lý ……… 99

3.2.7 Giải pháp 07: Tổ chức phát hành thêm cổ phiếu tăng vốn điều lệ…………… 102

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……… ………… 103

KẾT LUẬN……… 104

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… .105

PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ CỦA CÔNG TY

PHỤ LỤC 2: THAM KHẢO Ý KIẾN CỦA CHUYÊN GIA

BẢNG CÂU HỎI THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 2: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU (TÍNH ĐIỂM QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ)

Trang 8

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ( ma trận IFE)……… 38

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm 2013 – 2015………… 43

Bảng 2.2: Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận giai đoạn 2013 - 2015 ………… 45

Bảng 2.3: Bảng giá trị đầu tư máy móc thiết bị lốp ô tô từ năm 2013 – 2015…… 49

Bảng 2.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi………………… 50

Bảng 2.5: Cơ cấu nhân lực theo giới tính……… 50

Bảng 2.6 : Cơ cấu nhân lực theo trình độ chuyên môn………… 51

Bảng 2.7: Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua 3 năm từ năm 2013 – 2015……… 52

Bảng 2.8: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm lốp ô tô của Công ty với các đối thủ cạnh tranh ……… 67

Bảng 2.9: Thị phần lốp ô tô của Công ty so với toàn ngành……… 67

Bảng 2.10:Sản lượng tiêu thụ sản phẩm lốp ô tô với các đối thủ cạnh tranh…… 68

Bảng 2.11: Tốc độ tăng trưởng thị phần của Công ty qua các năm……… 69

Bảng 2.12: Gía thành đơn vị sản phẩm lốp ô tô của Công ty qua các năm……… 70

Bảng 2.13: Năng suất lao động sản phẩm lốp ô tô của Công ty qua các năm…… 70

Bảng 2.14: So sánh chủng loại sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh……… 71

Bảng 2.15: So sánh sản phẩm của Công ty với các đối thủ cạnh tranh………… 72

Bảng 2.16: Giá bán một số sản phẩm lốp ô tô của Công ty trên thị trường… 73

Bảng 2.17: So sánh một số sản phẩm lốp ô tô của Công ty với các đối thủ cạnh tranh……… 74

Bảng 2.18: Hệ thống phân phối của Công ty với các đối thủ cạnh tranh………… … 76

Bảng 2.19: Đánh giá Hệ thống phân phối với các đối thủ cạnh tranh …… 76

Bảng 2.20: So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Công ty với các đối thủ cạnh tranh …………… 77

Bảng 2.21: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (ma trận IFE)……… 80

Bảng 3.1: Chỉ tiêu kế hoạch lốp ô tô của Công ty năm 2016 – 2020….………… … 86

Bảng 3.2: Kế hoạch đầu tư tài sản cố định cho lốp ô tô giai đoạn 2016 – 2018… 88

Trang 9

Bảng 3.3: Kế hoạch đầu tư hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty cho lốp

ô tô giai đoạn 2016 - 2018……… 97

Bảng 3.4: Kế hoạch đầu tư đào tạo nhân lực cho lốp ô tô giai đoạn 2016 – 2018. 101

Bảng 3.5: Kế hoạch tổ chức phát hành thêm cổ phiếu tăng vốn điều lệ của Công ty cho giai đoạn 2016 - 2018……… 103

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter…………………… 32

Hình 1.2: Mô hình phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp…………… 36

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty cổ phần Cao Su Sao Vàng………… 42

Hình 2.2 Sơ đồ qui trình sản xuất lốp ô tô……… 47

Hình 2.3: Cơ cấu xe ô tô lưu hành ở Việt nam năm 2015……… 54

Hình 2.4: Biểu đồ sản lượng sản phẩm lốp ô tô so với toàn ngành……… 68

Hình 2.5: Biểu đồ sản lượng sản phẩm lốp ô tô của Công ty và các đối thủ cạnh tranh………………………… 69

Hình 2.6: Biểu đồ thị phần sản phẩm lốp ô tô của Công ty qua các năm……… 69

Trang 10

Trên thị trường có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh, cung ứng những sản

phẩm có cùng chức năng, công dụng, kiểu dáng giống nhau Nghĩa là trên thị trường có

rất nhiều sản phẩm thay thế để khách hàng lựa chọn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình cung ứng, chứ không phải của đối thủ cạnh tranh? Đó là câu hỏi lớn đối với bất cứ ban lãnh đạo một công ty lớn nào

Muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp thì doanh nghiệp phải không ngừng áp dụng khoa học kỹ thuật trong quá trình sản xuất kinh doanh, cải

tiến công nghệ, nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên… tất cả nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đa dạng hóa mẫu mã và giảm giá thành sản phẩm, giữ

chữ tín Có như vậy doanh nghiệp mới chủ động hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh và thu hút được khách hàng đồng thời chiến thắng được đối thủ cạnh tranh trên thị trường Kết quả của quá trình cạnh tranh sẽ quyết định doanh nghiệp nào tiếp tục tồn

tại và phát triển còn doanh nghiệp nào sẽ bị phá sản và giải thể Do đó, vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích, đánh giá đúng môi trường và các đối thủ cạnh tranh với những giải pháp và biện pháp thực hiện thích hợp là điều kiện

cần thiết để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, đứng vững và phát triển trong điểu kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường đã trở thành một vấn đề quan trọng hàng đầu mà bất

cứ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm

Qua quá trình làm việc và xuất phát từ thực tế của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng, em đã tập trung đi sâu vào lĩnh vực nghiên cứu một số vần đề về khả năng cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty, với mục đích mong muốn được góp sức mình trong việc tìm ra các biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của

Trang 11

Công ty, để có thể thúc đẩy sự thành công năng lực kinh doanh trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, vấn đề “Phân tích và đề xuất một số giải

pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng” được chọn làm đề tài luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh

doanh có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng như việc đánh giá, nhìn nhận xác thực năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm lốp ô tô để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó hoạch định phương hướng và các giải pháp thực hiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo đà cho việc phát triển bền vững của doanh nghiệp

Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các nhiệm vụ:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh

của các công ty sản xuất các sản phẩm lốp ô tô nói chung

+ Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ

phần cao su Sao Vàng hiện nay

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ

phần cao su Sao Vàng

- Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề cơ bản lý luận và thực tiễn về cạnh

tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp cùng ngành – sản phẩm lốp ô tô

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng trên địa bàn

cả nước và quốc tế Nghiên cứu những tiêu chí cơ bản quan trọng nhất quyết định tới năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng

+ Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng từ năm 2013 đến 2015, và đề xuất giải pháp chủ yếu cho giai đoạn 2016 - 2018

Trang 12

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua các phương pháp cụ thể như: Phân tích số liệu, tổng hợp, thống kê, mô tả, kiểm định, so sánh và phương pháp chuyên gia

Thông tin, dữ liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ:

Nguồn tài liệu nội bộ của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng: Các báo cáo kiểm toán, báo cáo tài chính của Công ty qua các năm, các tài liệu thống kê, lưu trữ, và các báo cáo kinh doanh của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng

Nguồn tài liệu bên ngoài: Tài liệu thu thập từ Tập đoàn hóa chất Việt nam, Cục thống kê Hà Nội, và các tài liệu trên website của Tổng cục thống kê, các bộ ngành và Chính phủ

Ngoài ra đề tài cũng sử dụng thông tin từ các website của các Công ty sản xuất lốp

ô tô và một số tài liệu hội thảo khác Cơ sở để lập các ma trận IFE - ma trận hình ảnh cạnh tranh, tôi đã tổ chức tham khảo ý kiến của các chuyên gia am hiểu trong ngành như: Các chuyên viên của Tập đoàn hóa chất Việt Nam, một số trưởng, phó phòng ban, cán bộ nghiệp vụ, quản lý Công ty nơi công tác và các Công ty sản xuất sản phẩm lốp ô

tô là cao su Đà Nẵng và cao su Miền Nam

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở phương pháp luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản

phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô tô của Công ty cổ phần

cao su Sao Vàng

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm lốp ô

tô của Công ty cổ phần cao su Sao Vàng

Trang 13

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ PHƯƠNG PHÁP LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC

CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về cạnh tranh trong kinh tế

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh trong kinh tế

Cạnh tranh là một thuật ngữ đã được sử dụng từ khá lâu song trong những năm gần đây được nhắc đến nhiều hơn, nhất là ở Việt Nam Bởi trong nền kinh tế mở hiện nay, khi xu hướng tự do hóa thương mại ngày càng phổ biến thì cạnh tranh là phương thức để đứng vững và phát triển của doanh nghiệp Nhưng “cạnh tranh là gì” thì vẫn đang là một khái niệm chưa thống nhất, các nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm cạnh tranh dưới nhiều góc độ khác nhau

Nước ta cũng đang trong quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới Chúng ta sẽ phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên thị trường trong nước và quốc tế, mặt khác phải duy trì phát triển ổn định, bền vững Trước yêu cầu phát triển kinh tế với nhịp độ cao và bền vững của quá trình chủ động hội nhập, đã đến lúc các doanh nghiệp trong nước phải sẵn sàng đối mặt với cạnh tranh của các đối thủ Cạnh tranh, dĩ nhiên không phải là một hiện tượng mới mẻ, tuy nhiên, dưới mỗi cách tiếp cận khác nhau sẽ có những quan niệm khác nhau:

Theo từ điển bách khoa Việt Nam ( tập1) định nghĩa: Cạnh tranh là hoạt động ganh

đua giữa những người sản xuất hàng hoá giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành được các điều

kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất

Theo từ điển kinh doanh xuất bản ở Anh năm 1992 thì định nghĩa như sau: “Cạnh

tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”

Theo quan điểm của Karl Marx: “Cạnh tranh là sự ganh đua gay gắt giữa các nhà

tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch” Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh

Trang 14

tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận

Theo nhà kinh tế học người mỹ Micheal Porter: “Cạnh tranh là để thu hút vốn, thu

hút con người, thu hút khách hàng và phải vượt trên các đối thủ”

Trong cuốn “Các vấn đề pháp lý và thể chế về chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh”, cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh có thể được hiểu

là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần”

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường, là năng lực phát triển của kinh tế thị trường Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, các tín hiệu giá cả, lợi nhuận tạo ra sự kích thích để các doanh nghiệp chuyển nguồn lực từ nơi tạo ra giá trị thấp hơn sang nơi tạo ra giá trị cao hơn

Xét rộng hơn thì trong bất kỳ lĩnh vực nào cũng đều có cạnh tranh, không có cạnh tranh sẽ không có sinh tồn và phát triển Đó là quy luật tồn tại của muôn loài Trong kinh tế, cạnh tranh là đấu tranh để giành lấy thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ bằng các phương pháp và biện pháp khác nhau như kỹ thuật, kinh tế, chính trị, quân sự, tâm lý xã hội Biện pháp kỹ thuật là áp dụng công nghệ hiện đại, máy móc thiết bị tiên tiến, công nhân có trình độ lành nghề cao; biện pháp kinh tế như trợ cấp tài chính, bảo hộ, cho vay ưu đãi, bán phá giá, v.v…, biện pháp chính trị - kinh tế là dùng

áp lực chính trị để buộc đối phương phải nhượng bộ một hoặc một số điều kiện thương mại nào đó có lợi cho mình; biện pháp quân sự là một số nước lớn gây chiến tranh cục

bộ, thậm chí chiến tranh thế giới, để gây ảnh hưởng và chiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Vậy, có thể khái quát lại:

- Khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm giành lấy phần thắng của nhiều chủ thể khác cùng tham dự

Trang 15

- Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó mà các bên đều muốn giành giật Mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

- Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có các ràng buộc chung mà các bên tham gia phải tuân thủ như: Đặc điểm sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh…

- Để đạt được mục tiêu cạnh tranh của mình, các bên tham gia có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau

Như vậy, khái niệm cạnh tranh có thể được hiểu như sau:“Cạnh tranh là ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận; đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”

1.1.2 Các cấp độ cạnh tranh

Cạnh tranh trong kinh tế có thể chia ra 3 cấp độ khác khác nhau: Cạnh tranh giữa các quốc gia, địa phương và vùng lãnh thổ; cạnh tranh giữa các ngành; và cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp trong cùng một ngành

- Cạnh tranh giữa các quốc gia, địa phương và vùng lãnh thổ: Một nền kinh tế

có năng lực cạnh tranh quốc gia cao phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh, ngược lại để tạo điều kiện cho doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh, môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải thuận lợi, các chính sách kinh tế vĩ mô phải rõ ràng, có thể

dự báo được, nền kinh tế phải ổn định; bộ máy nhà nước phải trong sạch, hoạt động có hiệu quả, có tính chuyên nghiệp Mặt khác, tính năng động, nhạy bén trong quản lý doanh nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng, vì trong cùng một môi trường kinh doanh

có doanh nghiệp rất thành công trong khi doanh nghiệp khác lại thất bại Tương tự như năng lực cạnh tranh cấp quốc gia, cạnh tranh cấp địa phương hoặc vùng lãnh thổ ở mức

độ hẹp hơn và năng lực cạnh tranh của nó chịu ảnh hưởng gián tiếp từ năng lực cạnh tranh quốc gia Năng lực cạnh tranh của địa phương được hiểu là năng lực của một khu vực kinh tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư , bảo đảm ổn định kinh

tế, xã hội, nâng cao đời sống người dân

Trang 16

- Cạnh tranh giữa các ngành: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hay đồng

minh các doanh nghiệp giữa các ngành kinh tế khác nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất Trong quá trình cạnh tranh này, các doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu tư có lợi nhuận nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành nhiều lợi nhuận

- Cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp trong một ngành: Là sự cạnh tranh

giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó Trong cuộc cạnh tranh này những doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường; những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cụ thể là: sản phẩm lốp ô tô

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp cùng ngành

Cạnh tranh có thể đưa đến lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độ toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực Đối với nền kinh

tế, cạnh tranh đảm nhận một số vai trò quan trọng:

a) Đối với nền kinh tế quốc dân

Cạnh tranh là môi trường và động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế, góp phần phân bổ nguồn lực có hiệu quả thông qua việc kích thích các doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực một cách tối ưu nhất, đồng thời cạnh tranh còn loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, lãng phí của cải Cạnh tranh còn góp phần xóa bỏ sự độc quyền,

tạo sự bình đẳng trong môi trường kinh doanh

Mặt khác, cạnh tranh sẽ thúc đẩy sự phát triển ngành khoa học kỹ thuật cao, tiếp nhận nhanh chóng công nghệ tiến bộ của các nước phát triển trên thế giới, tạo sự phân công lao động theo chiều sâu rộng, để từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng xã hội

b) Đối với mỗi doanh nghiệp

Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh có những vai trò sau:

Trang 17

- Cạnh tranh được coi như là cái “sàng” để lựa chọn và đào thải những doanh nghiệp Cạnh tranh liên quan đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò cực

kỳ to lớn

- Cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Cạnh tranh tạo

ra động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển công tác marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu thị trường từ đó ra các quyết định sản xuất kinh doanh để đáp ứng các nhu cầu đó Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải nâng cao các hoạt động dịch vụ cũng như tăng cường công tác quảng cáo, khuyến mãi, bảo hành

- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn để đáp ứng được nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng Muốn vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào quá trình sản xuất kinh doanh, tăng cường công tác quản lý, nâng cao trình độ tay nghề của công nhân từ đó làm cho doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn Cạnh tranh buộc doanh nghiệp không ngừng cải tiến , đổi mới công nghệ, phương thức sản xuất, đổi mới cách quản lý nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, tăng hiệu quả sản xuất, tăng lợi nhuận…

- Cạnh tranh đem lại cho các doanh nghiệp vị thế, danh tiếng thông qua những gì

họ thể hiện được trong quá trình cạnh tranh

c) Đối với người tiêu dùng

- Cạnh tranh đem đến cho người tiêu dùng những hàng hóa , dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, đẹp hơn

- Cạnh tranh tạo sự lựa chọn phong phú, rộng rãi hơn, đảm bảo tính ổn định về mặt giá cả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Như vậy, cạnh tranh là yếu tố điều tiết thị trường, quan hệ cung cầu, góp phần làm lành mạnh hóa các mối quan hệ trong xã hội

Trang 18

Trong cạnh tranh có kẻ mạnh, người yếu, hoặc có sản phẩm có khả năng cạnh tranh mạnh, có sản phẩm có khả năng cạnh tranh yếu Khả năng cạnh tranh đó gọi là năng lực cạnh tranh hay sức cạnh tranh

Tóm lại, có thể nói:

- Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập: Cạnh tranh sẽ

hạn chế hành vi bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trường và việc hình thành thu nhập không tương ứng với năng suất Trên thực tế nhiều doanh nghiệp khi mới hình thành và sản xuất một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó chưa từng có trên thị trường thường thì sẽ

có những lợi thế nhất định về việc ấn định giá cao, nhất là những loại sản phẩm mới, mang tính đột phá về công nghệ Khi có thêm những đối thủ khác có đủ năng lực cạnh tranh thì mức giá cao (đôi khi là bất hợp lý) đó sẽ được giảm dần về mức giá trị thực của nó

- Cạnh tranh đảm bảo điều chỉnh cung và cầu, hướng việc sử dụng các nhân tố sản xuất vào những nơi có hiệu quả nhất: Khi cung một hàng hóa nào đó lớn hơn cầu,

cạnh tranh giữa những người bán làm cho giá cả thị trường giảm xuống, chỉ những đơn

vị kinh doanh nào đủ khả năng cải tiến công nghệ, trang bị kỹ thuật, phương thức quản

lý và hạ được giá bán thì mới có thể tồn tại Với ý nghĩa đó, cạnh tranh là nhân tố quan trọng kích thích việc ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến trong sản xuất; ngược lại, khi cung một hàng hóa nào đó thấp hơn cầu, hàng hóa đó trở nên khan hiếm trên thị trường, giá cả tăng cao, tạo ra mức lợi nhuận cao hơn mức bình quân Điều này sẽ tạo ra một động lực hấp dẫn đối với người kinh doanh đầu tư vốn xây dựng thêm những cơ sở sản xuất mới hoặc tăng thêm năng lực sản xuất của những cơ sở sản xuất sẵn có Đây chính là động lực quan trọng nhất làm tăng thêm lượng vốn đầu tư cho sản xuất, kinh doanh, nâng cao năng lực sản xuất trong toàn xã hội

Cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp được diễn ra trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cạnh tranh trong việc lựa chọn các yếu tố đầu vào, cạnh tranh trong quá trình sản xuất và cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp bao giờ cũng là doanh thu và lợi nhuận,

Trang 19

nghĩa là nó phụ thuộc trực tiếp vào các sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp Do đó, người

ta sử dụng các chỉ tiêu sau để đánh giá kết quả cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp trong cùng một ngành kinh doanh

1.1.4.1 Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp có thể hiểu là phần mà doanh nghiệp chiếm được trên một thị trường nào đó Thị phần lớn sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp chi phối và hạ thấp chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô

Chỉ tiêu này phản ánh tình hình chiếm lĩnh và khả năng chi phối thị trường hàng hóa của doanh nghiệp

+ Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ là : tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc

Doanh thu (lượng bán) của DN

Thị phần của DN (T) = * 100

Doanh thu ( lượng bán) của toàn phân khúc

- Chỉ tiêu so sánh thị phần với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất(T ct )

Thị phần tương đối là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Doanh thu (lượng bán) của DN

Tct = * 100 Tổng doanh thu (lượng bán) của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Chỉ tiêu này phản ánh khả năng thực tế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Trang 20

- Chỉ tiêu mức tăng thị phần tăng hàng năm

Tthn = Thị phần năm sau - Thị phần năm trước Tthn >0 : Thị phần và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tăng, nên doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị phần

Tthn <0 : Thị phần và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp giảm, nên doanh nghiệp không giữ vững được phị phần

Thông qua các sự biến động của các chỉ tiêu này, doanh nghiệp biết được mình đang ở vị trí nào và cần vạch ra chiến lược hành động sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình đang có

1.1.4.2 Giá thành đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp

Trong đó : Z : giá thành đơn vị sản phẩm

FC : tổng chi phí cố định

AVC : chi phí biến đổi bình quân

Q : khối lượng hàng hóa Căn cứ vào giá thành đơn vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ định giá bán cho từng loại sản phẩm, hàng hóa Doanh nghiệp nào có giá thành đơn vị sản phẩm thấp thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh về giá

1.1.4.3 Năng suất lao động

- Năng suất lao động tính bằng hiện vật

Chỉ tiêu này sản lượng được tính bằng hiện vật của từng loại sản phẩm để biểu thị năng suất lao động của một công nhân

Lbq Trong đó : Whv : Mức NSLĐ của một lao động tính bằng hiện vật

Q : Tổng sản lượng tính bằng hiện vật của một kỳ Lbq : Số lao động bình quân của kỳ tính toán

Z = FC

Q + AVC

Trang 21

- Năng suất lao động tính bằng giá trị

Chỉ tiêu này quy tất cả sản lượng về tiền của tất cả các loại sản phẩm thuộc doanh nghiệp hoặc ngành sản xuất ra, để biểu thị mức năng suất lao động

Lbq Trong đó : Wgt: Mức năng suất lao động tính bằng giá trị

TR : là tổng doanh thu của kỳ kinh doanh Lbq: Số lao động bình quân của kỳ tính toán Doanh nghiệp nào có năng suất lao động cao thì doanh nghiệp đó có lợi thế về cạnh tranh

1.1.5 Các công cụ dùng để cạnh tranh sản phẩm trong một ngành

Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu tập hợp các yếu tố, các kế hoạch, các chiến lược, các chính sách, các hành động mà doanh nghiệp sử dụng nhằm vượt lên các đối thủ cạnh tranh và tác động vào khách hàng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu các công cụ cạnh tranh cho phép cách doanh nghiệp lựa chọn những công cụ cạnh tranh phù hợp với tình hình thực tế, với quy mô kinh doanh và thị trường của doanh nghiệp Từ đó phát huy được hiệu quả sử dụng công cụ, việc lựa chọn công cụ cạnh tranh có tính chất linh hoạt và phù hợp không theo một khuân mẫu cứng nhắc nào Dưới đây là một số công cụ cạnh tranh tiêu biểu và quan trọng:

1.1.5.1 Cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm Chất lượng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau: tính cơ lý hoá đúng như các chỉ tiêu quy định, hình dáng mầu sắc hấp dẫn, với mỗi loại sản phẩm khác nhau Tùy theo những sản phẩm khác nhau để chúng ta lựa chọn những nhóm chỉ tiêu khác nhau có tính chất quyết định trình độ của sản phẩm Doanh nghiệp

sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu như lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường Hay nói cách khác khi trình độ của hàng hóa, dịch vụ càng phù hợp với nhu cầu thị trường thì có năng lực cạnh tranh càng cao Việc nghiên cứu kiểu cách,

Trang 22

mẫu mã của hàng hóa để phù hợp với tâm lý, sở thích của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Kiểu cách, mẫu mã của sản phẩm phải phù hợp với từng thị trường, tức là phù hợp với tâm lý tập quán tiêu dùng của từng khu vực, mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ, mỗi dân tộc và các

bộ phận khách hàng khác nhau Ngoài kiểu cách, mẫu mã sản phẩm phải phù hợp với sở thích của mỗi lứa tuổi khác nhau của khách hàng, đồng thời không được làm phương hại đến tập quán, truyền thống văn hóa của dân tộc nước nhập khẩu

Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở hiện tại và tương lai thì nâng cao chất lượng sản phẩm là điều cần thiết Nâng cao chất lượng sản phẩm là sự thay đổi chất liệu sản phẩm hoặc thay đổi công nghệ chế tạo đảm bảo lợi ích

và tính an toàn trong quá trình tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hay nói cách khác nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại mẫu mã, bền hơn

và tốt hơn Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Làm tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Nếu như trước kia giá cả được coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhường chỗ cho tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn Nhất là trong nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của sản xuất, thu nhập người lao động ngày càng được nâng cao,

họ có đủ điều kiện để thoả mãn nhu cầu của mình, cái mà họ cần là chất lượng và lợi ích của sản phẩm mang lại

Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp nhất

là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi họ phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài vào Việt Nam Một khi chất lượng hàng hoá dich vụ không được đảm bảo thì có nghĩa là khách hàng đến với doanh nghiệp ngày càng giảm, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh Mặt khác chất lượng thể hiện tính quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ nâng cao chất lượng sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán ra, kéo

Trang 23

dài chu kỳ sống của sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy, cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều phải sử dụng nó

Như vậy, để cạnh tranh tốt trên thị trường thì việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao tính độc đáo của sản phẩm là luôn cần thiết Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, thỏa mãn được sự mong đợi của khách hàng thì doanh nghiệp cũng phải chú trọng vào khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán, cùng với đó, doanh nghiệp sẽ nhận được chuỗi lợi ích trong hoạt động kinh doanh của mình

1.1.5.2 Cạnh tranh về giá

Giá cả được hiểu là toàn bộ số tiền mà người mua trả cho người bán về việc cung ứng một số hàng hoá, dịch vụ nào đó Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng của quy luật cung cầu Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng được tôn vinh là “ Thượng đế ” họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hoá dịch vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất

Các doanh nghiệp cần xác định đúng giá trị đích thực mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng Giá cả cần xác định sao cho đủ để mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp, làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhưng phải ở mức mà nhóm khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi trả

Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh Nếu như chênh lệch giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh Vì lẽ đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, điều đó sẽ đưa doanh nghiệp lên vị trí cạnh tranh ngày càng cao

Trang 24

Để đạt được mức giá thấp doanh nghiệp cần xem xét khả năng hạ giá sản phẩm của doanh nghiệp mình, khả năng đó phụ thuộc vào:

Như đã trình bày ở trên, hạ giá thành là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp

sẽ thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá thành ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm để tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh Như thế doanh nghiệp phải biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán hàng mà doanh nghiêp đang sử dụng, với những phương pháp thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng

Đồng thời, do đặc điểm ở từng vùng thị trường khác nhau là khác nhau nên doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý ở từng vùng thị trường Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:

- Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều hoặc giảm giá hoặc hưởng chiết khấu

- Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1,2,3) có mức giá khác nhau, phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau

- Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hoặc trả chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản

Một điểm nữa doanh nghiệp cần phải quan tâm là phải kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kỳ sản phẩm đó, việc kết hợp này cho phép doanh nghiệp khai thác được tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, cũng như không bị mắc vào những lỗi lầm trong việc khai thác chu kì sống, đặc biệt là các sản phẩm đang đứng trước sự suy thoái

Trang 25

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, mức sống của người dân không ngừng nâng cao thì giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa, nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm với các công cụ cạnh tranh khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn

1.1.5.3 Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng,… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, đúng thời điểm, địa điểm; đúng kênh, luồng hàng; tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

Sản phẩm, dịch vụ đến được tay khách hàng nhiều hay ít phụ thuộc các kênh phân phối Chính vì vậy doanh nghiệp thường xuyên phải đẩy mạnh mở rộng các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình Sự cạnh tranh bằng phân phối sẽ xóa bỏ hình thức nhà phân phối độc quyền, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng

Việc tổ chức mạng lưới cửa hàng để đưa hàng hoá đến người tiêu dùng trong các kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trên nhiều khu vực, có vị trí ở những nơi giao thông thuận tiện sẽ tạo ra sự tiện lợi khi mua sắm của khách hàng Các cửa hàng có không gian rộng, nội thất trang trí đẹp, hàng hoá bày biện nhiều, đa dạng, đẹp mắt sẽ thu hút được khách hàng vào mua Nhờ đó, nó góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lên

Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:

- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được các kênh chủ lực Ngày nay các doanh nghiệp thường có cơ cấu sản phẩm rất đa dạng, với mỗi sản phẩm có một kênh phân phối khác nhau.Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hóa chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm

- Tìm được những người điều khiển đủ mạnh Đối với các doanh nghiệp sử dụng

Trang 26

các đại lý độc quyền thì phải xem xét đến sức mạnh của các doanh nghiệp thương mại làm đại lý cho doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường

- Có hệ thống bán hàng phong phú Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm bán hàng Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại

- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau Đặc biệt là những biện pháp quản lý và điều khiển người bán

- Có khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường nhất là trên các thị trường lớn

- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý Kết hợp hợp lý giữa phương thức bán hàng và phương thức thanh toán

1.1.5.4 Cạnh tranh bằng các hình thức xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán là sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian

Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:

+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: Hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng

+ Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: Các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng…), hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi

Để đẩy mạnh mức độ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cần

có các hình thức xúc tiến bán hàng Sự cạnh tranh trong các hình thức như : quà tặng, khuyến mại, truyền thông, hội nghị khách hàng…của các doanh nghiệp sẽ đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn cũng như sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình

Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua

Trang 27

xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ thế mà không ngừng tăng lên

1.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp trong một ngành

1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh được xét trên cấp độ doanh nghiệp và sản phẩm Hiện nay,

có nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, có hai hệ thống lý thuyết được sử dụng nhiều nhất: phương pháp thứ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới

(WEF) trình bày trong bản “Báo cáo cạnh tranh toàn cầu”; phương pháp thứ hai do Viện Quốc tế về Quản lý và Phát triển (IMD) đề xuất trong “Cuốn Niên giám cạnh tranh thế giới” Cả hai phương pháp này do nhóm Giáo sư đại học Harvard (như

Michael Porter, Jeffrey Shach) và một số chuyên gia của WEF (như Cornelius, Mache Levison) tham gia xây dựng

Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm

1990, theo đó doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ trong nước và quốc tế Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác

Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), “Năng lực cạnh tranh được đồng nghĩa với năng suất lao động, là sức sản xuất cao trên cơ sở sử dụng hiệu quả yếu tố sản xuất để phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh” Theo M Porter

(1990), “Năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh tranh”

Từ những góc tiếp cận trên, có thể hiểu: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở

Trang 28

rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và bền vững Đó là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là toàn bộ những khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì vị trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài Các doanh nghiệp tồn tại trong thị trường cạnh tranh phải có những vị trí nhất định, chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định Đây là điều kiện duy nhất duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp Để tồn tại, doanh nghiệp phải luôn vận động, thích nghi và vượt trội hơn đối thủ

Nếu một doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh hay khả năng cạnh tranh yếu hơn các đối thủ thì sẽ rất khó khăn để tồn tại và phát triển được, quá trình duy trì sức mạnh của doanh nghiệp phải là quá trình lâu dài và liên tục Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở để đảm bảo khả năng duy trì lâu dài sức mạnh cạnh tranh đó

Năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện thông qua hiệu quả kinh doanh, được đo bằng lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp, thể hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế Vì vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo cơ sở cho năng lực cạnh tranh quốc gia Nói cách khác, các cấp độ cạnh tranh có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau, tạo điều kiện cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, của dịch vụ vừa là bộ phận cấu thành, vừa là một trong những mục tiêu của nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia

1.2.2 Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải tạo

ra từ thực lực của chính doanh nghiệp đó Đây là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp,

Trang 29

không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh

Có nhiều yếu tố bên trong cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Theo WEF, có 5 nhóm yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh gồm: năng lực quản lý (triết lý kinh doanh, nghiệp vụ quản lý), chất lượng nhân lực, năng lực marketing (định hướng khách hàng, phát triển sản phẩm, tiếp thị, phát triển thị trường, kiểm soát hoạt động phân phối, mở rộng mạng lưới bán lẻ), khả năng đổi mới, năng lực nghiên cứu và phát triển Theo cách tiếp cận truyền thống, các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh gồm 4 nhóm yếu tố là: trình độ, năng lực và phương thức quản lý; năng lực marketing; khả năng nghiên cứu phát triển; năng lực sản xuất

1.2.2.1 Trình độ tổ chức quản lý

Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như năng lực cạnh tranh doanh nghiệp nói riêng Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp được thể hiện ở các mặt sau:

- Trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý: được thể hiện qua trình độ học vấn, kiến

thức liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (từ pháp luật, thị trường, ngành hàng,… đến kiến thức về xã hội, nhân văn)

- Năng lực hoạch định (hoạch định chiến lược, kế hoạch, điều hành tác nghiệp):

Năng lực hoạch định không chỉ dừng lại ở việc vạch ra những bước công việc cần thực hiện để nâng cao chất lượng các hoạt động tác nghiệp bên trong doanh nghiệp, mà còn phải tạo ra những thế và lực mới giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển

ở môi trường cạnh tranh khắc nghiệt bên ngoài

- Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp: thể hiện ở việc sắp xếp, tổ chức bộ

máy quản lý và phân định chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận Việc hình thành bộ máy quản lý doanh nghiệp theo hướng tinh, gọn, nhẹ và hiệu quả cao có ý nghĩa quan

Trang 30

trọng không chỉ bảo đảm ra quyết định nhanh chóng, chính xác, mà còn làm giảm tương đối chi phí quản lý của doanh nghiệp Nhờ đó mà nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Năng lực lãnh đạo và điều khiển: Điều khiển là một trong năm nhiệm vụ quan

trọng nhất của công tác quản trị Năng lực này thể hiện qua việc đánh giá công tác hoạt động tác nghiệp, đưa ra các các điều chỉnh cần thiết, cũng như những giải pháp kịp thời, hiệu quả trước những biến đổi từ phía môi trường Nhờ đó, những bất cập, khuyết tật hiện tại ở hệ thống quản lý sẽ được khắc phục tốt và doanh nghiệp có được một hệ thông điều khiển có hiệu quả hơn

- Năng lực kiểm soát và hệ thống thông tin: thể hiện qua khả năng thu thập, phân

tích, xử lý và phân phối thông tin trong tổ chức Qua đó, nhận diện những cơ hội và nguy cơ tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2.2 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố năng động nhất, quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh Lực lượng lao động sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, tham gia cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá quá trình sản xuất Trình độ của lao động tác động rất lớn đến chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến năng suất và chi phí của doanh nghiệp Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng bảo đảm cả chất lượng và số lượng lao động, nâng cao tay nghề của người lao động, khuyến khích người lao động tham gia vào quá trình quản lý và cải tiến

1.2.2.3 Công nghệ, cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật

Công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất,đến trình độ tự động hoá của doanh nghiệp Công nghệ phát triển làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm hiện tại, đây là cơ hội cạnh tranh cho các sản phẩm, ngành nghề mới nhưng lại thách thức không nhỏ cho

Trang 31

các ngành kinh doanh hiện tại, nếu không nắm bắt và ứng dụng kịp thời với sự phát triển này

Thông thường trình độ công nghệ thể hiện ở:

+ Trình độ kỹ thuật công nghệ hiện tại của doanh nghiệp và khả năng có được

các công nghệ tiên tiến

+ Quy mô và năng lực sản xuất: Quy mô và năng lực sản xuất lớn giúp doanh nghiệp tạo ra khối lượng sản phẩm lớn hơn, nhờ đó hạ được giá thành sản phẩm, hơn nữa nó tạo ra nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng từ đó có thể chiếm lĩnh hoặc giữ vững thị trường trên nhiều lĩnh vực khác

nhau, tránh sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp phải

có quy mô sản xuất và mức sử dụng công suất ít nhất phải gần bằng công suất thiết kế Nếu sử dụng công suất thấp sẽ gây lãng phí và lúc đó chi phí cố định vào giá thành sản phẩm cao làm cho khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp giảm

1.2.2.4 Khả năng tài chính

Khả năng tài chính có ảnh hưởng rất lớn tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Khả năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp và tình hình hoạt động, các chỉ tiêu tài chính hàng năm như tỷ lệ thu hồi vốn, khả năng thanh toán,… Nếu một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn là lớn

sẽ cho phép doanh nghiệp có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ và máy móc thiết bị, đồng thời tăng khả năng hợp tác đầu tư về liên doanh liên kết Tình hình sử dụng vốn cũng sẽ quyết định chi phí về vốn của doanh nghiệp so với đối

thủ cạnh tranh

Vấn đề tài chính là không thể thiếu đối với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, vì đây là mấu chốt để doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của công ty Phân tích tài

chính kế toán của công ty cần phải tập trung vào các vấn đề:

+ Khả năng huy động vốn ngắn hạn

Trang 32

+ Khả năng huy động vốn dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn cổ phần

+ Nguồn vốn công ty (đối với công ty có nhiều chi nhánh và đơn vị con)

+ Các vấn đề về thuế

+ Khả năng tài chính: Bảng cân đối kế toán về tài sản, nguồn vốn, thực trạng vốn

trong công ty và nhu cầu vốn

+ Hiệu quả sử dụng vốn trong công ty, tỷ suất lợi nhuận

+ Sự kiểm soát giá thành hữu hiệu, khả năng giảm giá thành

+ Hệ thống kế toán có hiệu năng phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế

hoạch tài chính và lợi nhuận

+ Phân tích tài chính sẽ hiểu sâu rộng toàn công ty bởi lẽ mọi hoạt động của công

ty đều được phản ánh ra bên ngoài thông quan lăng kính tài chính Vì vậy, tài chính có quan hệ tương tác với các bộ phận, yếu tố khác nhau trong toàn công ty

1.2.2.5 Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp

Thương hiệu có uy tín sẽ tạo lòng tin cho người tiêu dùng vào giá cả sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó Thương hiệu thể hiện uy tín của doanh nghiệp, nó cũng thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đặc trưng sản phẩm của doanh nghiệp Một số thể hiện khi sản phẩm thâm nhập được vào thị trường và uy tín của doanh nghiệp được nâng cao:

+ Khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm

+ Khi tin tưởng vào sản phẩm thì khách hàng sẽ an tâm hơn khi dùng sản phẩm

đó

+ Có nhãn hiệu và uy tín trên thị trường sẽ dễ thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường của mình và đạt được lợi nhuận cao hơn vì được đông đảo khách hàng biết đến

+ Với một nhãn hiệu có uy tín trên thị trường, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự tự hào cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

+ Tạo ra được uy tín với khách hàng thì doanh nghiệp cũng sẽ thu hút được đội ngũ người có trình độ chuyên môn cao, những người tài giỏi sẽ tìm đến với doanh nghiệp, nhờ đó mà vốn đầu tư từ bên ngoài vào cũng dễ dàng hơn

Trang 33

Như vậy, uy tín của doanh nghiệp thông qua nhãn hiệu của sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng, từ đó việc phân phối cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ dễ dàng hơn, giá bán sản phẩm cũng có thể nâng cao hơn Do đó doanh nghiệp cũng nâng cao được khả năng cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường

1.3 Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Nội dung và trình tự phân tích

1.3.1.1 Phân tích môi trường ngành

Doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong ngành, nhất thiết phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng là phải nhận ra khách hàng cần gì ở mình và đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn của mình là ai? Việc phân tích môi trường ngành có ý nghĩa quan trọng, nó tạo ra tiêu chuẩn so sánh giúp cho doanh nghiệp nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, qua đó biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó

có hiệu quả

Một công cụ đề xuất trong việc phân tích mức độ cạnh tranh của ngành là mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E Porter (Mô hình Porter’s Five Forces) Mô hình

này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận Các

doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “ động” nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định, các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn

Theo Michael E Porter: Cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

Trang 34

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

a) Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng

Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán Nếu các rào cản hay có sự trả đũa quyết liệt của các nhà cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phòng thủ thì khả năng xâm nhập của các đối thủ mới rất thấp Theo Michael

E Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu, đó là lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô

b) Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành

Tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành phụ thuộc vào yếu tố sau: Số lượng các đối thủ cạnh tranh; tốc độ tăng trưởng của ngành; tính đa dạng của ngành và các rào cản tham gia hoặc rút lui khỏi ngành

Trang 35

d) Áp lực từ phía khách hàng

Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hay mặc cả để

có chất lượng phục vụ tốt hơn Chính điều này làm cho các đối thủ chống lại nhau, dẫn tới làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành Áp lực từ khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau: số lượng và đặc tính người mua; tính khác biệt của sản phẩm cơ bản và khách

hàng có đầy đủ thông tin

e) Áp lực của nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Do đó nhà cung ứng có thể chèn ép lợi nhuận của một ngành nào đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng có xu hướng ngược với các điều kiện làm tăng quyền lực của người mua Áp lực từ nhà cung ứng sẽ tăng lên nếu:

Số lượng các nhà cung ứng; khi sản phẩm thay thế không có sẵn; khi mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng; khi các nhà cung ứng đe dọa hội nhập

về phía trước

1.3.1.2 Phân tích các chỉ tiêu kết quả cạnh tranh

Tính các chỉ tiêu nhằm phản ánh kết quả cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp Các chỉ tiêu đó là:

- Chỉ tiêu sản lượng, doanh thu của sản phẩm: Là một trong những chỉ tiêu quan

trọng hàng đầu Khi sản lượng tiêu thụ của một sản phẩm, dịch vụ hàng năm tăng cao, tức sản phẩm dịch vụ đó duy trì và phát triển thị phần Doanh thu hàng năm cao và tốc

độ tăng trưởng hợp lý chứng tỏ giá cả sản phẩm, dịch vụ được duy trì ổn định và được thị trường chấp nhận, có khả năng cạnh tranh cao Ngược lại nếu khối lượng tiêu thụ lớn

Trang 36

nhưng doanh thu thấp chứng tỏ giá cả sản phẩm dịch vụ có sự giảm sút và năng lực cạnh tranh phần nào bị giảm xuống

- Chỉ tiêu thị phần của sản phẩm dịch vụ: Đây là một trong những chỉ tiêu hay

dùng để đánh giá kết qủa cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp càng cao, thể hiện các công cụ cạnh tranh tốt và điều đó chứng

tỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cao

Sau khi tính được các chỉ tiêu, ta sẽ so sánh các chỉ tiêu trên qua các thời kỳ từ

đó xác định được vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trong ngành

- Chỉ tiêu năng suất lao động;

- Chỉ tiêu giá thành đơn vị sản phẩm;

1.3.1.3 Phân tích các công cụ cạnh tranh

- Chính sách sản phẩm, dịch vụ:

+ Danh mục chủng loại sản phẩm: Sự khác biệt, tính đa dạng của sản phẩm, dịch

vụ

+ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

+ Bao bì, nhãn hiệu của hàng hóa

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán

+ Lựa chọn kênh phân phối

+ Quản lý kênh phân phối

+ Các phương thức phân phối

- Chính sách xúc tiến bán:

+ Quảng cáo

+ Bán hàng cá nhân

+ Quan hệ công chúng

+ Quà tặng, khuyến mại, truyền thông, hội nghị khách hàng…

Trang 37

Phân tích các công cụ cạnh tranh là tiến hành so sánh các công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với yêu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh ta sẽ rút ra được công

cụ nào mạnh - yếu, lý do mạnh - yếu, từ đó sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường

1.3.1.4 Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh, bao gồm:

Phân tích các yếu tố năng lực cạnh tranh là xem xét mức độ tác động của các yếu

tố đó đến các công cụ cạnh tranh; yếu tố nào tích cực, yếu tố nào làm hạn chế đến các công cụ cạnh tranh để từ đó tìm những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.2 Các phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh

1.3.2.1 Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng thể

Cách phân tích này yêu cầu giải đáp vấn đề cơ bản khi nghiên cứu tính cạnh tranh của một doanh nghiệp:

- Tiềm năng của doanh nghiệp

- Những nhân tố thúc đẩy (có tác động tích cực) và những nhân tố hạn chế (có tác động tiêu cực) cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Những tiêu chí đặt ra cho chính sách nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các chính sách, chương trình, công cụ nào của chính phủ có thể đáp ứng được tiêu chí đó

Theo phương pháp này, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp “phụ thuộc vào các yếu tố do doanh nghiệp tự quyết định nhưng cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố

do Chính phủ quyết định và cả những yếu tố mà cả Chính phủ cũng như doanh nghiệp chỉ kiểm soát được trong một mức độ hạn chế hoặc hoàn toàn không kiểm soát được”

Trang 38

Hình 1.2: Mô hình phân tích môi trường cạnh tranh của Doanh nghiệp

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Các yếu tố kinh tế 4 Các yếu tố chính trị

2 Các yếu tố tự nhiên 5 Các yếu tố văn hoá - xã hội

Trang 39

Theo sơ đồ, các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được chia làm ba nhóm Dựa vào đó doanh nghiệp có thể tự quyết định một số vấn đề

về chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình: + Các yếu tố doanh nghiệp tự quyết định: Các nhân tố trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp như: Chiến lược phát triển, chính sách sản phẩm, chính sách giá,

Marketing, kênh phân phối, …

+ Các yếu tố doanh nghiệp chỉ có thể quyết định ở một mức độ nhất định nào đó:

Là các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh

+ Các yếu tố doanh nghiệp không quyết định được: Là các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh

Nhìn chung, đây là phương pháp có nhiều ưu điểm do đề cập được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không trong trạng thái đơn lẻ mà trong mối quan hệ phức tạp với điều kiện bên ngoài Nó bao hàm tổng quan về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó có thể giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và của các đối thủ cạnh tranh, nhằm giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên, khi sử dụng phương pháp này tránh đưa ra kết luận chung, không đưa ra được giải pháp cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.2.2 Phương pháp ma trận hình ảnh cạnh tranh (ma trận IFE)

Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ Các bước cụ thể để xây dựng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm:

Bước1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố)

Bước2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)

đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong

Trang 40

ngành kinh doanh Như thế, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau

Bước3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (có thể định khoảng điểm

rộng hơn) Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4

và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5 Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố

đó với điểm số phân loại tương ứng

Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng

cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp Sử dụng phương pháp chuyên gia tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, theo đó:

Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3,0

trở lên, thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình Nếu tổng số điểm

của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận nhỏ hơn 3,0 thì doanh nghiệp có

năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình Khung đánh giá các năng lực cạnh tranh (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh (ma trận IFE)

Cuối cùng, thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những nguồn lực và năng lực nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những nguồn lực cũng như năng lực nào cần phải xây dựng Từ đó đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố

và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	1,42 MB