Đánh giá chất lượng dịch vụ của phòng Đào Tạo dành cho sinh viên của trường Đại học Bách khoa Tp.HCM

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:  Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai m

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.1 Tình hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mô hình cửa hàng tiện lợi đã xuất hiện từ thập niên 1990 với những cửa hàng đồng giá 10.000 đồng hay những cửa hàng nhỏ tại trung tâm Quận 1-Tp.HCM để phục vụ khách nước ngoài Những năm gần đây, các doanh nghiệp lần lượt nhảy vào khai thác loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Liện hiệp Hợp tác xã Thương mại Tp.HCM - Sài Gòn Co.op đưa vào hoạt động cửa hàng thực phẩm Co.op Food; Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn – Satra đã khai trương cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods; Công ty CP Thực phẩm Thương mại Dịch vụ Sài Gòn đưa vào hoạt động cửa hàng Minimart, Công ty Bách Hóa Mới mở một số cửa hàng New Chợ… Bên cạnh đó, còn có hệ thống cửa hàng của Vissan, Sagrifood, Phú An Sinh… cũng rất rầm rộ

Không kém cạnh gì các doanh nghiệp trong nước, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài cũng đánh dấu bước ngoặc tại thị trường Việt Nam Shop & Go dẫn đầu hệ thống cửa hàng tiện lợi với con số cửa hàng lên đến 75 (Shop&Go, 2013) Cạnh tranh khốc liệt là Circle K với hệ thống 38 cửa hàng (Circle K, 2013) và Family Mart 39 cửa hàng (FamilyMart, 2013) Gần đây, Guardiam – thương hiệu uy tín quốc tế trong lĩnh vực bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp nhảy vào đối chọi trực tiếp với MediaCare Nhà bán lẻ hàng đầu Nhật Bản – Tập đoàn Aeon vừa chính thức được cấp giấy chứng nhận đầu tư ở Việt Nam cho thấy xu hứng nhiều đại gia nước ngoài

sẽ lấn sân vào kênh bán lẻ hiện đại này

Bức tranh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn từng ngày Khách hàng chính của những cửa hàng này là những người có thu nhập khá trở lên, chấp nhận mua hàng với giá cao hơn so với giá bán ở chọ nhưng bảo đảm chất lượng, nguồn gốc và việc mua bán tiện lợi, nhanh chóng hơn so với vào siêu thị phải gửi xe, chờ tính tiền…

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự đưa rat hang đo gồm năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; đồng cảm; năng lực phụ vụ và phương tiện vật chất hữu hình Bằng kiểm tra thực nghiệm với bộ thang

đo và các nghiên cứu lý thuyết khách nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry, 1993) Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo SERVQUAL có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một số phát biểu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu Từ thang đo SERVQUAL, bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL (J Joseph Cronin, Steven A Taylor, 1992) Quester và Romaniuk đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó (Pascale Quester, Simon Romaniuk, 1997) Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã thực hiện so sánh hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị tại Việt Nam thì kết quả thang đo SERVPERF đo lường tốt hơn SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, 2007)

Mặt dù thực tế rằng SERVQUAL đã được kiểm nghiệm thực tế ở nhiều nghiên cứu trong ngành dịch vụ hàng không, ngân hàng nhưng nó áp dụng không thành công trong ngành dịch vụ bán lẻ (Pratibha A Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz, 1996) Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không và bán lẻ khác nhau trong ý nghĩa rằng dịch vụ trong ngành bán lẻ còn có sản phẩm hàng hóa Do vậy đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ khá phức tạp, nó kết hợp việc bán hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng cũng như khách hàng mong đợi ở người nhân viên

có các kiến thức hữu ích về sản phẩm để hỗ trợ họ trong quá trình mua sắm sản phẩm (Kathryn Bishop Gagliano, Jan Hathcote, 1994) Sự cần thiết cho một thang

đo đo lường chính xác hơn để dánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ được Dabholkar và cộng sự đưa ra vào năm 1996 (Pratibha A Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz, 1996) Thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ (RSQS) của Dabholkar gồm các thành phần: Phương tiện hữu hình; độ tin cậy; nhân viên phục vụ; giải quyết tình huống khiếu nại; chính sách cửa hàng Nguyễn Thị Mai Trang bằng nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra sự phù hợp của thang đo Dabholkar tại các siêu thị ở Tp.HCM (Trang, 2006)

Nghiên cứu này thực hiện so sánh hai mô hình SERVPERF và mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale - RSQS) trong bối cảnh cửa hàng tiện lợi đang phát triển tại Việt Nam Qua đó xác định thang đo nào tốt hơn nên áp dụng

đo lượng chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam hiện nay

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và RSQS

 Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF và RSQS sao cho phù hợp với dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

 Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo từng

mô hình chất lượng dịch vụ

 So sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và RSQS trong bối cảnh đánh giá chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn các quận nội thành của Tp.HCM

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sau khi tham quan, mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở các quận nội thành của Tp.HCM

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng tham quan, mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp.HCM

Thông tin thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định và so sánh hai mô hình nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu và nâng cao chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi như sau:

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

Giúp các cửa hàng sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nào tốt hơn từ đó

ưu tiên tập trung nguồn lực vào những việc làm cần thiết trước để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Từ những cơ

sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tiếp xúc với nhau Mục đích của việc tiếp xúc này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà

họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty, tổ chức cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

2.2.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

2.2.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM

2.3.1 Định nghĩa

Dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Hồ Chí Minh được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể đến trực tiếp tại cửa hàng tiện lợi nhằm: tham quan, mua sắm Dịch vụ cửa hàng tiện lợi là hệ thống các giang hàng cung cấp các sản phẩm tiện lợi như thực phẩm, đồ uống, thức ăn nhanh, đồ dùng gia đình… cho phép khách hàng

tìm hiểu hay mua sắm thông qua việc lựa chọn và thanh toán tại quầy thu nhân của cửa hàng

Các khái niệm trên đều định nghĩa cửa hàng tiện lợi thông qua các dịch vụ cung cấp Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm khác nhau nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của cửa hàng tiện lợi Một định nghĩa tổng quát nhất về cửa hàng tiện lợi có thể được diễn đạt như sau: “cửa hàng tiện lợi bao gồm nhu cầu mua sắm tất cả sản phẩm tiện lợi như đồ uống, thức ăn nhanh, thực phẩm gia đình… của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi”

2.3.2 Hàng hóa trong cửa hàng tiện lợi

Các mặt hàng thường gặp nhất trong đa số các cửa hàng tiện lợi hiện nay trên địa bàn Tp.HCM bao gồm: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng gia đình

Với việc trưng bày hàng hóa theo tiêu chuẩn riêng của từng đơn vị sao cho khách hàng khi tham quan mua sắm dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua

2.3.2.1 Thực phẩm tươi sống

Thực phẩm tươi sống là nét đặc trưng của đa phần hệ thống cửa hàng tiện lợi hiện nay Các sản phẩm phổ biến như: thực phẩm đông lạnh, cá, thịt, hải sản, rau củ quả sữa, trái cây tươi các loại…

2.3.2.2 Thực phẩm công nghệ

Những nhà cung cấp và các đối tác thường thấy trong các cửa hàng tiện lợi hiện nay như Bibica, Kinh Đô, Ajinomoto, Vissan, Acecook,, Pepsi Co, Dầu Tường An, Vinamilk…

2.3.2.3 Hóa phẩm

Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G,

Mỹ Hảo… luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hằng ngày cho người tiêu dùng Các sản phẩm như bột giặt, nước xả vải, dầu gội đầu, sửa tắm, xà bông, nước rửa chén, kem đánh răng…

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được

sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách

hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,

đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Nghiên cứu này tập trung vào mô hình SERVPERF, là một biến thể của mô hình SERVQUAL nỗi tiếng

2.4.1 Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF

2.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988) (hình 2.1)

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung

cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,

2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

2.4.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể

về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính

vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hinh nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

2.4.2 Thang đo Retail Service Quality Scale (RSQS)

Chất lượng dịch vụ các cửa hàng bán lẻ khách với bất kỳ môi trường sản phẩm/dịch

vụ khác (Finn, 1991) Trong bối cảnh hàng bán lẻ, đặt biệt là các cửa hàng bán lẻ, nơi có sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ, các nhà bán lẻ có khả năng ảnh hưởng

về chất lượng dịch vụ nhiều hơn là chất lượng sản phẩm thể hiện qua việc các nhà bán lể đưa ra các dịch vụ thu hút khách hàng như chương trình khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng… Chất lượng dịch vụ đóng vai trò chiến lược quan trọng trong việc tạo sự cảm nhận về chất lượng cửa hàng tiện lợi

Duy trì chất lượng dịch vụ tốt nhất trong các cửa hàng tiên lợi hiện nay trên địa bàn Tp.HCM là nhiệm vụ không đơn giản Mội môi trường kinh doanh đã rộng mở cho các đối thủ nước ngoài tham gia thị trường, hơn nữa nó đòi hỏi tính liên tục theo thời gian theo dõi nhu cầu người tiêu dùng cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và chịu trách nhiệm về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ cũng được đánh giá cao liên quan đến hành vi tiêu dùng trong tương lai Về ý định của khách hàng đến tham quan, mua và giới thiệu các cửa hàng này với gia đình và bạn bè của họ Tất cả các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đóng vai trò kích thích, lặp đi lặp lại trong cửa hàng và khách hàng sẽ truyền miệng từ người này sang người khác

Sự cần thiết cần có một đo lượng có thể đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ đối với thị trường bán lẻ được ra đời bởi Dabholkar và các công sự năm 1996 Tác giả đã cung cấp một cách tiếp cận để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng cách phát triển thành mô hình chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ của Mỹ năm 1998

Mô hình chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ RSQS được Dabholkar và các cộng sự phát triển năm 1996 dựa trên thang đo SERVPERF RSQS bao gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ thang đo SERVPERF và 11 biến được Dabholkar phát triển bằng phương pháp nghiên cứu định tính Mô hình chất lượng dịch vụ RSQS bao gồm 5 tiêu chí:

1 Vật chất (Physical aspects): thể hiện việc bố trí giang hàng thuận tiện, kiến trúc thẩm mỹ cửa hàng, màu sắc, vật liệu, phong cách của cửa hàng

2 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện sự kết hợp của việc giữ lời hứa và thực hiện các dịch vụ của cửa hàng

3 Tương tác cá nhân (Personal interaction): thể hiện ở nhân viên phục vụ của cửa hàng lịch sự, tạo sự niềm tin cho khách hàng

4 Giải quyết vấn đề (Problem – solving): thể hiện việc khả năng xử lý các vấn

đề với khách hàng cũng như giải quyết khiếu nại liên quan

5 Chính sách (Policy): thể hiện ở các thủ tục để khách hàng làm việc với cửa hàng, hàng hóa chất lượng cao, thời gian hoạt động thuận tiện, chỗ để xe và khách hàng thanh toán nhanh, thuận lợi

Ở Châu Á có Mehta cùng các cộng sự kiểm định lại thang đo RSQS tại thị trường Singapore năm 2000; Tại Việt Nam, bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ năm 2003 đưa ra năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo Dabholkar như sau:

1 Tính đa dạng của hàng hóa: thể hiện việc có hàng mới, đầy đủ các dòng sản phẩm và nhiều mặt hàng để khách hàng chọn lựa

2 Khả năng phục vụ của nhân viên: thể hiện ở thái độ phục vụ tận tình, thân thiện và lịch sự của nhân viên

3 Cách thức trưng bày trong siêu thị: thể hiện nội dung như ánh sang, bảng chỉ dẫn hàng hóa, hệ thống máy tính tiền hiện đại

4 Mặt bằng siêu thị: đề cập đến không gian rộng rãi, thỏa mãi trong siêu thị cũng như bãi giữ xe cho khách hàng

5 An toàn trong siêu thị: đề cập đến những vấn đề như hệ thống phòng cháy chữa cháy

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

2.5.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing

về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO

2.6.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM theo thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF là biến thể của thang SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Mô hình và thang đo SERVPERF biến thể của SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ

siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003),chất lượng đào tạo Đại học tại Đại học An Giang (Nguyễn Thành Long, 2006), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), vv…

Từ đó Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã so sánh thang đo SERVQUAL hay SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo SERVPERF cho kết quả tốt hơn thang đo SERVQUAL, bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Như vậy, bất chấp còn nhiều tranh luận, thang đo SERVQUAL và biến thể của nó

là SERVPERF vẫn còn giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn Trong đo lường dịch vụ của cửa hàng tiện lợi hiện nay tại Tp.HCM, các nghiên cứu còn chưa nhiều

Để thực hiện mục tiêu đề ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 2.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp.HCM theo thang đo SERVPERF như sau:

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Tin cậy (Reliability) H1.1

H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo mô hình SERVPERF

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi dựa theo thang đo SERVPERF gồm

25 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm năm biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm sáu biến quan sát, cụ thể như sau:

Thành phần tin cậy:

1 Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng

2 Khi gặp khó khăn khách hàng luôn được sự giúp đỡ của nhân viên cửa hàng

3 Quầy thanh toán tiền đúng ngay từ lần đầu

4 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi tính tiền

5 Cửa hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào với khách hàng (tên hàng hóa, niêm yết giá, chất lượng hàng hóa…)

Thành phần đáp ứng:

1 Nhân viên của cửa hàng tiện lợi nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

2 Nhân viên cửa hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

3 Nhân viên của cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng có yêu cầu giúp đỡ

4 Nhân viên của cửa hàng luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng

5 Nhân viên cửa hàng luôn giúp khách hàng hoàn thiện các thủ tục thanh toán nhanh chóng

Thành phần năng lực phục vụ:

1 Cư xử của nhân viên cửa hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các dịch vụ tại cửa hàng

3 Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi yêu cầu tư vấn sản phẩm của khách hàng

5 Nhân viên cửa hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc

Thành phần phương tiện hữu hình:

1 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng

2 Cửa hàng có bãi để xe nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng

3 Mặt bằng cửa hàng rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm

Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ theo thang đo RSQS sẽ cung cấp những thông tin của khách hàng những cảm nhận của họ về dịch vụ mà cửa hàng cung cấp

Trường hợp khách hàng không hài lòng với dịch vụ, thông tin từ thang đo RSQS giúp nhà quản lý có các biện pháp để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Từ mô hình RSQS được Dabholkar kiểm định tại Mỹ, ở Việt Nam được Nguyễn Thị Mai Trang kiểm định lại mô hình này và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch

vụ phù hợp với bối cảnh văn hóa tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giải thích tốt các thành phần do lường sự thỏa mãn dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Do vậy nghiên cứu này sử dụng mô hình RSQS để đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM như sau:

Hình 2.3: Mô hình RSQS nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa

hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo mô hình RSQS

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi dựa theo thang đo RSQS gồm 17 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần đa dạng hoác gồm ba biến quan sát, (2) thành phần khả năng phục vụ của nhân viên gồm năm biến quan sát, (3) thành phần cách thức trưng bày gồm bốn

biến quan sát, (4) thành phần mặt bằng cửa hàng gồm ba biến quan sát, (5) thành phần an toàn cửa hàng gồm hai biến quan sát, cụ thể như sau:

Đa dạng của hàng hóa:

1 Cửa hàng thường xuyên có các hàng hóa mới phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng

2 Cửa hàng có đầy đủ các dòng sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng

3 Cửa hàng có nhiều mặt hàng để khách hàng chọn lựa

Khả năng phục vụ của nhân viên:

1 Nhân viên cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình

2 Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra thân thiện khi phục vụ khách hàng

3 Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự khi phục vụ khách hàng

4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng

5 Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng

Cách thức trưng bày trong siêu thị:

1 Cửa hàng có các bảng chỉ dẫn hàng hóa rất thuận tiện khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm

2 Cửa hàng có hệ thống máy tính tiền hiện đại phục vụ khách hàng

3 Hệ thống ánh sáng của cửa hàng giúp khách hàng dễ tham quan mua sắm

4 Các sản phẩm trưng bày trong cửa hàng khách hàng dễ dàng lấy khi có nhu cầu

Mặt bằng cửa hàng:

1 Mặt bằng cửa hàng rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm

2 Không gian mua sắm bên trong cửa hàng rộng rãi

3 Cửa hàng có bãi giữ xe phục vụ khách hàng nhanh chóng

An toàn cửa hàng:

1 Hệ thống phòng chống cháy nỗ được cửa hàng trang bị tốt

2 Những thiết bị chữa cháy được cửa hàng trang bị chu đáo

2.6.3 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:

1 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ cửa hàng tiện lợi cho những người khác

3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

Như vậy, dựa theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, mô hình RSQS, dựa theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

ở mục 2.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM và sự thỏa mãn của khách hàng như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện

lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và

sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và

sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng nhiều thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.1: Thành phần đa dạng hóa được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đa dạng hóa và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.2: Thành phần khả năng phục vụ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần khả năng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.3: Thành phần cách thức trưng bày được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành cách thức trưng bày và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.4: Thành phần mặt bằng cửa hàng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần mặt bằng cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.5: Thành phần an toàn cửa hàng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần an toàn cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1: Mô hình 2.3a và 2.3b đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch

vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM là tốt như nhau

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM, dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng tiện lợi

Chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF gồm năm thành phần chính, đó là: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo RSQS có năm thành phần chính đó là: thành phần đa dạng hóa, thành phần khả năng phục vụ, thành phần cách thức trưng bày, thành phần mặt bằng cửa hàng và thành phần an toàn cửa hàng

Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, thang đo nháp cũng đã được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF và RSQS Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

Thang đo chính thức

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có hệ số tải nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1 Thảo luận nhóm

Mặc dù đã được công nhận giá trị, thang đo SERVQUAL cũng như SERVPERF đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể biến thái các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo

Do đó bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo SERVPERF

sẽ sử dụng bằng phương pháp mở được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 20 đến 30 Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF và thang đo RSQS sao cho phù hợp với dịch vụ của cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1

và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2 (Thọ, 2008)

3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi phỏng vấn

Phần I của bảng câu hỏi gồm 45 biến Trong đó bao gồm 25 biến quan sát theo thang đo SERVPERF, 17 biến quan sát theo thang đo RSQS đan xen vào nhau Ba biến quan sát kế tiếp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (xem phụ lục 2) được gởi đi phỏng vấn

3.2.1.3 Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh gồm

có 25 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm năm biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm sáu biến quan sát

Thang đo chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo RSQS sau khi thực hiện hiệu chỉnh gồm 17 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần đa dạng hàng hóa gồm ba biến quan

sát, (2) thành phần khả năng phục vụ của nhân viên gồm năm biến quan sát, (3) thành phần cách thức trưng bày trong siêu thị gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần mặt bằng cửa hàng gồm ba biến quan sát, (5) thành phần an toàn cửa hàng gồm hai biến quan sát

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu

3.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

3.2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thu thập thông tin thứ cấp

Sách tham khảo lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu thị trường, mô hình thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng

Tạp chí phát triển KH&CN tập 9 số 10 – 2006: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM

Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10 số 08 – 2007: SERVQUAL hay SERVPERF– Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam

Thu thập thông tin sơ cấp

Thông tin dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra các khách hàng tham gia mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Tp.HCM Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu

Như nhiều nghiên cứu tiếp thị khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100

Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 45 biến quan sát, do đó kích thước mẫu dự kiến đề ra là n=225 (= 45*5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn

3.2.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu

Trước hết, thang đo được mã hóa theo như bảng 3.1

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM

TC1 Cửa hàng luôn thực hiện đúng các chương trình khuyến mại đã hứa với

khách hàng

TC2 Khi gặp khó khăn trong việc tìm kiếm hay vận chuyển hàng hóa, khách

hàng luôn được sự giúp đỡ của nhân viên cửa hàng

TC3 Quầy thanh toán tiền đúng ngay từ lần đầu

TC4 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi tính tiền

TC5 Cửa hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào với khách hàng (tên

hàng hóa, niêm yết giá, chất lượng hàng hóa…)

DU10 Nhân viên cửa hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

DU11 Nhân viên của cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách

hàng có yêu cầu giúp đỡ

DU12 Nhân viên của cửa hàng luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc

của khách hàng

DU13 Nhân viên cửa hàng luôn giúp khách hàng hoàn thiện các thủ tục thanh

toán nhanh chóng

KN14 Nhân viên cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình

KN15 Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra thân thiện khi phục vụ khách

NL22 Nhân viên cửa hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi yêu cầu tư vấn sản

TB25 Cửa hàng có hệ thống máy tính tiền hiện đại phục vụ khách hàng

TB26 Hệ thống ánh sáng của cửa hàng giúp khách hàng dễ tham quan mua

DC29 Cửa hàng thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng (như đưa

ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết…)

DC30 Cửa hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của

khách hàng

DC31 Nhân viên cửa hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng

MB32 Mặt bằng cửa hàng rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm MB33 Không gian mua sắm bên trong cửa hàng rộng rãi

MB34 Cửa hàng có bãi giữ xe phục vụ khách hàng nhanh chóng

HH35 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng

HH36 Cửa hàng có bãi để xe nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu mua sắm

AT41 Hệ thống phòng chống cháy nỗ được cửa hàng trang bị tốt

AT42 Những thiết bị chữa cháy được cửa hàng trang bị chu đáo

HL43 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại

Tp.HCM

Phân tích đánh giá thang đo mục đích của phương pháp này là kiểm tra xem các

mục hỏi nào thực sự đóng góp vào việc đo lường các khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu Những mục hỏi cùng đo lường một khái niệm tiềm ẩn thì phải có

mối tương quan với các mục còn lại trong nhóm Hệ số Cronbach’s Alpha là phép

kiểm định thống kê mức độ chặc chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Trên cơ sở đó, các biến có hệ số tương quan với tổng (item-total correlation) thấp hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là khi nó đảm bảo độ tin cậy Alpha từ 0.65 trở lên Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8

là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm đo lượng là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu thì hệ

số Cronbach’s Alpha được chấp nhận từ mức 0.6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh

giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity): Đại lượng Bartlett’s được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Significant) tại mức sig thấp hơn 0.05, tức là giả thuyết

H0 cho rằng ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là một ma trận đơn vị

sẽ bị bác bỏ

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.45 sẽ bị loại, các biến có trọng

số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại

Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu

Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết: Sau khi rút trích được các

nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy bội Đó là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu của phân tích hồi quy bội là mô tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập Khi chạy hồi quy cần chú ý đến những thông số:

Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa

trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc

Hệ số khẳng định R 2 : Đánh giá phần thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích

bởi các biến dự báo hay biến độc lập Hệ số này thay đổi từ 0 đến 1

Hệ số R 2 điều chỉnh: Vì hệ số khẳng định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp Bằng cách so sánh hệ số

R2 hiệu chỉnh mô hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn sẽ giải thích sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng dịch vụ Phòng Đào Tạo dành cho sinh viên của trường tốt hơn

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả các kiểm định

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MÔ TẢ MẪU

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng, tổng số bảng câu hỏi thu về là 283 bảng Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS 20.0 là 250 bảng, chiếm tỷ lệ 88.34%

Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo đối tượng phỏng vấn:

Valid Percent

Cumulative Percent Cửa hàng tiện lợi

Tỷ lệ khảo sát theo địa bàn Quận huyện, chiếm tỷ lệ cao nhất là Quận 10 – 27.2%,

kế tiếp là Quận Tân Phú – 25.6% tổng số mẫu phỏng vấn Thấp nhất là Quận Tân Bình – 10.8% trong tổng số mẫu phỏng vấn

Theo tiêu chí tuổi người được phỏng vấn, chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 31 đến 40 tuổi – 32%, kế đến là từ 20 đến 30 tuổi Nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi là nhóm đã có gia đình và thường đi mua sắm cho gia đình đây là ưu điểm rất lớn trong quá trình lẫy mẫu thuận tiện của nghiên cứu

Tỷ lệ giới tính cũng có sự chênh lệch rõ ràng do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Mẫu thu về nữ chiếm tỷ lệ 76.8% và 23.2% là nam

Theo tiêu chí trình độ học vấn, tỉ lệ mẫu khảo sát có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất – 57.6%, kế tiếp là Trung cấp, Cao đẳng chiếm tỷ lệ 24.4% cho thấy mẫu khảo sát có trình độ học vấn tương đối đồng đều

Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỷ lệ mẫu có mức thu nhập từ 5 đến 8 triệu chiếm đa số 52% Trong đó tỷ lệ mẫu có mức thu nhập trên 8 triệu chếm 33.6% và mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm 12.4% Thấp nhất là tỷ lệ mẫu có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 2%

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 4.2.1 Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần dịch vụ theo SERVPERF

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này Thành phần Tin cậy (TC): Alpha = 830

Thành phần Đáp ứng gồm 5 biến quan sát là DU09, DU10, DU11, DU12, DU13 cả

5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.902 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Đáp ứng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần Năng lực Phục vụ gồm 5 biến quan sát là NL19, NL20, NL21, NL22, NL23 cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.908 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Năng lực Phục vụ đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần Đồng cảm gồm 4 biến quan sát là DC28, DC29, DC30, DC31 cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra,

hệ số Cronbach alpha 0.839 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Đồng cảm đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần Phương tiện Hữu hình gồm 6 biến quan sát là HH35, HH36, HH37, HH38, HH39, HH40 cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.928 (lớn hơn 0.7) nên thang

đo thành phần Phương tiện Hữu hình đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

4.2.2 Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ theo thang đo RSQS

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần dịch vụ theo RSQS

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này Thành phần Đa dạng (DD): Alpha = 810

Thành phần Đa dạng gồm 3 biến quan sát là DD06, DD07, DD08 cả 3 biến này đều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.810 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Đa dạng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần Khả năng Phục vụ gồm 5 biến quan sát là KN14, KN15, KN16, KN17, KN18 cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.862 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Khả năng Phục vụ đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần Cách thức Trưng bày gồm 4 biến quan sát là TB24, TB25, TB26, TB27

cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.780 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Cách thức Trưng bày đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo Thành phần Mặt bằng Cửa hàng gồm 3 biến quan sát là MB32, MB33, MB34 cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài

ra, hệ số Cronbach alpha 0.890 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Mặt bằng Cửa hàng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần An toàn gồm 2 biến quan sát là AT41, AT42 cả 2 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.774 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần An toàn đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

4.2.3 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này Thành phần Thỏa mãn (HL): Alpha = 695

Thành phần Thỏa mãn gồm 3 biến quan sát là HL43, HL44, HL45 cả 3 biến này đều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.695 (lớn hơn 0.65) nên thang đo thành phần Thỏa mãn đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo