Thâm nhập thị trường nước ngoài

Thâm nhập thị trường nước ngoài

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

NƯỚC NGOÀI

Thất bại Thành công

Thương hiệu người khổng lồ

về gà rán tại Việt Nam - đất nước truyền thống cùng lối sống chậm rãi và nhu cầu thưởng thức khác biệt

Tập đoàn bán lẻ số 1 thế giới

Thất bại tại Đức và Hàn Quốc

Buộc phải bán lại cho Metro

(Đức) và Shinsega (Hàn Quốc)

ĐẶT VẤN ĐỀ

CÁC QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP CƠ BẢN

Thị trường nào?

Thời điểmnào?

Quy mô nào?

GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG NÀO?

Dựa trên những đánh giá về lợi nhuận tiềm năng dài hạn của một quốc gia

Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa

lợi ích, chi phí và rủi ro

Quy mô thị trường Sự tăng trưởng

Tình hình kinh tế -

chính trị Giá trị kinh doanh quốc tế đem lại

Đánh giá trên lợi nhuận tiềm năng dài hạn

được kết hợp từ nhiều yếu tố

KFC thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997 – một trong những thương hiệu đến sớm nhất – đã tạo sự mới lạ

và gây ấn tượng khách hàng Việt về món ăn đậm chất Mỹ và đến nay KFC

đã lên đến 135 cửa hàng tại khắp 19 tỉnh thành

Thâm nhập

sớm

Thâm nhập muộn

Lợi ích và Bất lợi Lợi ích và Bất lợi

Khả năng dành ưu thế trước đối thủ

Nắm bắt nhu cầu khách hàng bằng cách thiết lập thương hiệu mạnh

Khả năng xây dựng doanh số bán hàng

và vượt qua đường cong kinh nghiệm > Lợi thế chi phí

Tạo ra chi phí chuyển đổi để ràng buộc khách hàng

Chi phí đi tiên phong

Chi phí khai phá Những quy định, chính sách tại nước ngoài

Thâm nhập thị trường sớm

Lợi thế: Tích lũy - Bất lợi

Quy mô thâm nhập

Quy mô lớn và cam kết chiến

• Hạn chế sự linh hoạt trong chiến lƣợc công ty

• Tác động lâu dài

và khó đảo ngƣợc

QUY

MÔ NHỎ

CÁC PHƯƠNG THỨC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

XUẤT KHẨU

Doanh Nghiệp

Tránh đƣợc những chi phí thiết lập hoạt động sản xuất ban đầu

hơn

Chi phí vận chuyển cao Hàng rào thuế quan

Ủy quyền bán hàng và dịch vụ cho một công ty khác

Lợi

Ngành lúa gạo Việt Nam đang có khuynh hướng sản xuất thừa nhóm sản phẩm có chất lượng trung bình và thấp, đang xuất khẩu với giá thấp.

VÍ DỤ

CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY

Nhà thầu đồng ý xử lí mọi

chi tiết của dự án cho một

đối tác nước ngoài, bao

gồm cả việc đào tạo nhân

lực vận hành

Khi hoàn thành hợp đồng, đối tác nước ngoài được trao “chìa khóa” của nhà máy khi đó đã sẵn sàng mọi hoạt động

CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY

Doanh Nghiệp

Kiến thức cần

để lắp ráp và vận hành một quy trình công nghệ phức tạp

ở nước ngoài

Vô tình tạo

ra một đối thủ cạnh tranh

Có thể là bán đi lợi thế cho các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Lợi

VÍ DỤ

Về lâu dài, đối mặt với đối thủ cạnh tranh mới

Thu được khoản tiền khổng lồ

Doanh nghiệp phương

Tây bán công nghệ lọc

hóa dầu

NHƯỢNG QUYỀN

Trao các quyền đối với một

tài sản vô hình cho người

Các phát minh, công thức, quy trình, thiết kế, tác quyền, thương hiệu…

NHƯỢNG QUYỀN

Doanh Nghiệp

Không chịu chi phí phát triển

Ít rủi ro

Giải quyết thiếu vốn đầu tư

Rào cản chính trị

Phải định vị những chiến lược xuyên suốt các quốc gia

Rủi ro khi nhượng quyền bí quyết cho các công ty nước ngoài

Lợi

NHƯỢNG QUYỀN

Ví dụ điển hình

Vì sao Xerox lại nhƣợng quyền cho công ty liên doanh Xerox-Fuji ?

• Chính quyền Nhật Bản cấm thành lập công ty con 100% vốn

• Hạn chế khả năng bị vi phạm hợp đồng nhƣợng quyền

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

doanh nghiệp sản xuất Nhượng quyền thương mại được theo sử dụng chủ yếu bởi các doanh nghiệp dịch vụ

Cách điều hành hoạt động

Việc kiểm soát thực đơn

Phương pháp nấu ăn

Chính sách nhân viên

Thiết kế địa điểm

Chuỗi phân phối

VÍ DỤ

Trên 30 ngàn cửa hàng

Có mặt trên 120 quốc gia trên toàn

thế giới

50 năm

phát triển

Cách điều hành hoạt động

Việc kiểm soát thực đơn

Phương pháp nấu ăn

Chính sách nhân viên

Thiết kế địa điểm

Chuỗi phân phối

VÍ DỤ

Trên 30 ngàn cửa hàng

Có mặt trên 120 quốc gia trên toàn

thế giới

50 năm

phát triển

Mc’Donald yêu cầu khắt khe đối với các DN được

nhượng quyền thương mại

Hiện nay, công ty nhận nhƣợng quyền McDonald’s tại Việt Nam có tên là Good Day Hospitality với chủ sở hữu là ông Nguyễn Bảo Hoàng Công ty đã

tiến hành mở 3 cửa hiệu thức ăn nhanh McDonald’s ở TP.HCM

Ví dụ điển hình

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Doanh nghiệp dịch vụ

Tương tự như các lợi thế của việc Nhượng quyền

Khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng của các công ty được nhượng quyền thương

mại

Lợi

Công ty liên doanh là

CÔNG TY LIÊN DOANH

CÔNG TY LIÊN DOANH

Doanh Nghiệp

Hiểu biết

về đối tác địa

phương

Chia sẻ các chi phí và rủi ro

Vấn đề

chính trị

Mạo hiểm trao quyền kiểm soát công nghệ

Không cho kiểm soát chặt chẽ đối với các công ty con

Tranh giành quyền kiểm soát giữa các doanh nghiệp đầu

tư

Lợi

SAIC nắm 51%

cổ phần, với quyền kiểm soát cao hơn

-Thâu tóm một công ty đã đƣợc thành lập ở quốc gia

đó

CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

Doanh Nghiệp

Giảm nguy

cơ mất quyền kiểm soát năng lực công nghệ Lợi thế về

đường cong

kinh nghiệm

Là phương pháp tốn kém nhất

Mua lại doanh nghiệp đã thành lập ở nước sở tại Phát sinh kiểu rủi ro mới

Lợi

Quyền kiểm soát chặt chẽ Nắm 100% lợi nhuận

CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

VÍ DỤ

Về lâu dài, đối mặt với đối thủ cạnh tranh mới

Thu được khoản tiền khổng lồ

Doanh nghiệp phương

Tây bán công nghệ lọc

hóa dầu

>

Lựa chọn phương thức thâm nhập

Công nghệ dễ bị bắt chước

+ Cần sự chấp nhận toàn cầu

= Nhượng quyền công nghệ

Năng lực cốt lõi

Bí quyết công nghệ Tài sản quý nhất là THƯƠNG HIỆU

Nhượng quyền thương mai

Công ty liên doanh

Công ty con

Năng lực cốt lõi

Bí quyết công nghệ - Ví dụ điển hình

XUẤT KHẨU

Sản xuất ở nước có lợi ích

tối ưu

Công ty thuộc

sở hữu hoàn toàn

Kiểm soát tiếp thị

Sử dụng lợi nhuận ở quốc gia này

THÀNH LẬP MỚI

hay

THÂU TÓM

PHÂN BIỆT

SÁP

A +

Diễn ra nhanh

Đi trước đối thủ cạnh tranh

Ít rủi ro hơn thành lập mới

Mua lại được thương hiệu và kiến thức kinh doanh tại quốc gia

đó

ƯU ĐIỂM

NHƯỢC ĐIỂM

Đánh giá sai tiềm năng của

doanh nghiệp mục tiêu

Thâu tóm

Kết quả 150 vụ thâu tóm trong giai đoạn từ tháng 1/1990

đến tháng 7/1995 theo nghiên cứu của Mercer

Management Consulting

Thành công Lợi nhuận thấp

Giảm giá trị

Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

19 trung tâm bán

sỉ & danh mục

BĐS

879 triệu USD

Diễn biến giá cổ phiếu BCJ trong 6 tháng liên tục – ghi nhận ngày 8/7/2014

Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

THÀNH LẬP MỚI

Xây dựng công ty con

nhƣ mong muốn

Dễ dàng tổ chức hơn

Kiểm soát tốt mọi hoạt động của công ty con Phù hợp phát triển dài hạn

Lợi thế quan trọng cho rất nhiều thương vụ kinh doanh quốc tế

Trên thế giới, công ty Coca Cola, McDonald’s và Starbucks là những công ty điển hình của Mỹ thành công khi sử dụng chiến lược thâm

nhập thị trường bằng cách đầu tư mới hoàn toàn

Thành lập mới hoàn toàn

Ví dụ điển hình

• Tốn thời gian

Bất lợi

• Doanh thu và lợi nhuận trong tương lai không chắc

chắn

• Thị trường bị chiếm trước bởi các đối thủ

• Chi phí đầu tư cao hơn so với thâu

tóm

• Chính phủ gây bất lợi trong ngắn hạn

ALDI

& LIDL

• Thị trường có lợi thế cạnh tranh dựa vào sự thay đổi cơ cấu tổ chức

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lược tự "dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là ở thị

trường vốn nổi tiếng thế giới với những sản phẩm cùng loại giá rẻ

THANK YOU FOR YOUR ATTENTION