Khái niệm và vai trò của phân phối Kênh phân phối Các chiến lược phân phối 6.1.Khái niệm và chức năng của phân phốilà tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Thông tin Quảng bá Mối quan hệ Hoàn thiện hàng hoá Thương lượng Phân phối vật chất Tài trợ Tiếp nhận rủi ro
CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI www.themegallery.com NỘI DUNG Khái niệm vai trò phân phối Kênh phân phối Các chiến lược phân phối 6.1.Khái niệm chức phân phối Phân phối tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Chức kênh phân phối Thông tin Quảng bá Mối quan hệ Hoàn thiện hàng hoá Thương lượng Phân phối vật chất Tài trợ Tiếp nhận rủi ro 6.2 Kênh phân phối Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Khái niệm chức trung gian phân phối Các trung gian phân phối 6.2.1 Khái niệm cấu trúc phân phối Kênh phân phối CẤU TRÚC tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối NSX NSX KH KH NSX NSX NSX NSX NSX NSX KH KH KH KH BL BL DL DL DL DL BL BL KH KH KH KH DL DL BL BL KH KH BB BB NSX NSX NSX NSX BL BL BB BB 6.2.2.Khái niệm chức trung gian phân phối Trung gian phân phối Chức •Là thành viên nằm NSX NTD tham gia vào tiến trình phân phối sp, bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới •Hỗ trợ nghiên cứu marketing •Ảnh hưởng đến tiêu tài dn •Hỗ trợ hoạt động xúc tiến •Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng •Ảnh hưởng đến định sp,giá •Cầu nối sx tiêu dùng •Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h 6.2.3 Các trung gian phân phối ✔Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh Nhà bán lẻ Hình thức doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho cá nhân •Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu •Hình thức bán lẻ cửa hàng •Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng 6.2.3 Các trung gian phân phối ✔Bán sỉ tất hoạt động liên quan Nhà bán sỉ Hình thức đến việc bán sản phẩm cho người mua để bán lại sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh •Nhà bán sỉ lớn: doanh nghiệp độc lập, có phạm vi kinh doanh lớn • Môi giới đại lý: chức chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để hưởng hoa hồng • Bộ phận văn phòng bán sỉ nhà sản xuất • Nhà bán sỉ chuyên doanh 6.2.3 Các trung gian phân phối ✔Đại lý người đại diện cho người bán Đại lý Môi giới người mua thực giao dịch với khách hàng để nhận khoản hoa hồng thù lao Môi giới người không tham gia mua bán sp mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới 10 6.3 Lựa chọn kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối Chiến lược phân phối Các để lựa chọn • • • Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối dọc Kênh phân phối ngang 11 6.3.1 Tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống: Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động độc lập để tìm kiếm khả tối đa hóa lợi nhuận cho riêng * Không thành viên kiểm soát thành viên lại NSX BB BL KH 12 6.3.1 Tổ chức kênh phân phối b Kênh phân phối dọc (Vertical marketing systems – VMS) Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động hệ thống thống * Thành viên kênh kiểm soát thành viên lại ngăn ngừa thành viên kênh họ theo đuổi mục tiêu riêng 13 NSX BB BL KH 6.3.1.Tổ chức kênh phân phối c.Kênh phân phối ngang: Đặc điểm: Hai hay nhiều công ty hợp lực với để khai thác khả marketing mở Các công ty hợp tác có thời hạn lâu dài, thành lập công ty chung khác 14 6.3.2 Chiến lược phân phối CLPP rộng rãi CLPP chọn lọc CLPP độc quyền DN tìm điểm tiêu thụ nhiều tốt k/h cần địa điểm bán hàng thuận tiện DN lựa chọn số trung gian số nơi định, nhằm giành thị phần cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí DN chọn trung gian khu vực thị trường yêu cầu trung gian bán sp 15 6.3.3 Các để lựa chọn kênh pp Các để lựa chọn kênh pp Mục tiêu pp Chiếm Xd Kiểm Giảm lĩnh tt hình soát cp, ảnh tăng sp LN Loại tt: hàng td/ TLSX SP Đặc Điểm tt Quy Quy mô mô k/h đơn hàng Đđ sp: Vòng đơn giản/ đời sp phức tạp Mức độ tập trung đại lý 16 Năng lực trung gian Trung gian DN MT Chính Năng Khả Danh sách lực tiếng, quản tài kd uy tín lý Quy định Ý Nhà muốn Nước trung gian Sv chuẩn bị chương Cho ví dụ thành công thất bại DN về: Quảng cáo Khuyến PR 17 [...]...6.3 Lựa chọn kênh phân phối 1 Tổ chức kênh phân phối 2 Chiến lược phân phối 3 Các căn cứ để lựa chọn • • • Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối dọc Kênh phân phối ngang 11 6.3.1 Tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống: Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi... lại NSX BB BL KH 12 6.3.1 Tổ chức kênh phân phối b Kênh phân phối dọc (Vertical marketing systems – VMS) Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động như một hệ thống thống nhất * Thành viên trong kênh có thể kiểm soát các thành viên còn lại và ngăn ngừa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng 13 NSX BB BL KH 6.3.1.Tổ chức kênh phân phối c.Kênh phân phối ngang: Đặc điểm: Hai hay nhiều... chức kênh phân phối c.Kênh phân phối ngang: Đặc điểm: Hai hay nhiều công ty hợp lực với nhau để cùng khai thác những khả năng marketing đang mở ra Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hoặc lâu dài, hoặc có thể thành lập một công ty chung khác 14 6.3.2 Chiến lược phân phối CLPP rộng rãi CLPP chọn lọc CLPP độc quyền DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì k/h cần các địa điểm bán hàng thuận... tạp Mức độ tập trung về đại lý 16 Năng lực của trung gian Trung gian DN MT Chính Năng Khả Danh sách lực năng tiếng, quản tài kd uy tín lý chính Quy định của Ý Nhà muốn Nước của trung gian Sv chuẩn bị chương 7 Cho ví dụ thành công và thất bại của DN về: Quảng cáo Khuyến mãi PR 17