CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI marketing

Khái niệm và vai trò của phân phối Kênh phân phối Các chiến lược phân phối 6.1.Khái niệm và chức năng của phân phốilà tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Thông tin Quảng bá Mối quan hệ Hoàn thiện hàng hoá Thương lượng Phân phối vật chất Tài trợ Tiếp nhận rủi ro

CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI

2

Các chiến lược phân phối Kênh phân phối

Khái niệm và vai trò của phân phối

NỘI DUNG

3

6.1.Khái niệm và chức năng của phân phối

Phân

phối

là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

1 Thông tin

2 Quảng bá

3 Mối quan hệ

4 Hoàn thiện hàng hoá

5 Thương lượng

6 Phân phối vật chất

7 Tài trợ

8 Tiếp nhận rủi ro

Chức năng của kênh phân phối

2 Khái niệm và chức năng của trung gian phân phối

Các trung gian phân phối

Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối

6.2 Kênh phân phối

3

6.2.1 Khái niệm và cấu trúc phân phối

Kênh

phân

phối

là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

CẤU

TRÚC

DL

6.2.2.Khái niệm và chức năng của trung gian

phân phối

Trung

gian

phân

phối

•Là các thành viên nằm giữa NSX và NTD tham gia vào tiến trình phân phối sp, bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới

•Hỗ trợ nghiên cứu marketing

•Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của dn

•Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến

•Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

•Ảnh hưởng đến các quyết định về sp,giá cả

•Cầu nối giữa sx và tiêu dùng

•Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h

Chức

năng

6.2.3 Các trung gian phân phối

Nhà

bán

lẻ

✔Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho cá nhân

•Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

•Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

•Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

Hình

thức

6.2.3 Các trung gian phân phối

Nhà

bán

sỉ

✔Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt

động sản xuất kinh doanh

•Nhà bán sỉ lớn: là doanh nghiệp độc lập, có phạm vi kinh doanh lớn.

• Môi giới và các đại lý: chức năng chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để được hưởng hoa hồng.

• Bộ phận và văn phòng bán sỉ của nhà sản xuất

• Nhà bán sỉ chuyên doanh

Hình

thức

6.2.3 Các trung gian phân phối

Đại

lý

✔Đại lý là người đại diện cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng để nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao

Môi giới là người không tham gia mua bán sp mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

Môi

giới

2 Chiến lược phân phối

Các căn cứ để lựa chọn

Tổ chức kênh phân phối

6.3 Lựa chọn kênh phân phối

3

KH

a Kênh phân phối truyền thống:

Đặc điểm:

* NSX, BB, BL hoạt động độc lập

nhau để tìm kiếm khả năng

tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình.

* Không thành viên nào có thể

kiểm soát các thành viên còn lại

6.3.1 Tổ chức kênh phân phối

NSX

BB

BL

BB BL

KH

b Kênh phân phối dọc

(Vertical marketing systems – VMS)

Đặc điểm:

* NSX, BB, BL hoạt động như một

hệ thống thống nhất

* Thành viên trong kênh có thể

kiểm soát các thành viên còn lại

và ngăn ngừa các thành viên trong

kênh khi họ theo đuổi những mục

tiêu riêng

6.3.1 Tổ chức kênh phân phối

c.Kênh phân phối ngang:

Đặc điểm:

thác những khả năng marketing đang mở ra.

hoặc có thể thành lập một công ty chung khác.

14

6.3.1.Tổ chức kênh phân phối

rộng rãi

DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì k/h cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

CLPP

chọn lọc

6.3.2 Chiến lược phân phối

DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

CLPP

độc

quyền

DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị trường và yêu cầu trung gian này chỉ được bán sp của mình

6.3.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh pp

Mục tiêu pp

Các căn cứ để lựa chọn kênh pp

Đặc Điểm tt

Chiếm

lĩnh tt

Xd

hình

ảnh

sp

Kiểm soát

Giảm

cp, tăng LN

Loại tt:

hàng td/

TLSX

Quy

mô k/h

Mức độ tập

trung

về đại lý

Quy

mô đơn hàng

SP

Đđ sp:

đơn giản/

phức tạp

Vòng đời sp

Trung gian

Năng lực của trung gian

DN

Ý muốn của trung gian

Quy định của Nhà Nước

Chính sách kd

Danh tiếng,

uy tín

Khả năng tài chính

Năng lực quản lý

MT

Sv chuẩn bị chương 7

Cho ví dụ thành công và thất bại của DN về:

Quảng cáo

Khuyến mãi

PR