Đề tài Luận văn được thực hiện bởi "Sinh viên Đại Học Bách Khoa" Thành công sẽ đến với những công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh quốc tế, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty. Và Unilever nổi lên như một trong những công ty đa quốc gia nhiều thành công.Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi xin gói gọn những vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới và hoạt động marketing của nhãn hàng Knorr cũng như một số scandal và hướng giải quyết vấn đề của Knorr nói riêng và của Unilever nói chung.
Trang 1MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 2
I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR 3
1 Tập đoàn Unilever 3
2 Nhãn hàng Knorr 4
2.1 Giới thiệu chung 4
2.2 Lịch sử hình thành 4
2.3 Các sản phẩm của Knorr 6
II CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8
1 Quy trình phát triển sản phẩm của Knorr 8
1.1 Giai đoạn 1: Lên ý tưởng 8
1.2 Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng 9
1.3 Giai đoạn 3: Tung sản phẩm 10
1.4 Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh 10
2 Hoạt động marketing của Knorr Việt Nam 11
2.1 Sản phẩm (Product) 11
2.2 Giá (Price) 11
2.3 Chiêu thị (Promotion) 12
2.4 Phân phối (Place) 15
III SCANDAL VÀ CÁCH KHẮC PHỤC SỰ CỐ 16
1 Scandal Knorr nước ngoài 16
2 Scandal Knorr tại Việt Nam 17
3 Các phản ứng của Knorr Việt Nam khi các Scandal xảy ra 17
IV TỔNG KẾT 19
1 Nhận xét 19
2 Bài học rút ra 19
V TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Kinh tế thế giới ngày nay phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, không một quốc gia nào thoát khỏi phần còn lại của thế giới Hoạt động kinh doanh của các công ty cũng chịu tác động của xu hướng toàn cầu này Do vậy, đối với các công ty đa quốc gia, việc nghiên cứu hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên hết sức cấp thiết Thành công sẽ đến với những công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh quốc tế,
từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty
Và Unilever nổi lên như một trong những công ty đa quốc gia nhiều thành công
Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi xin gói gọn những vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới và hoạt động marketing của nhãn hàng Knorr cũng như một số scandal và hướng giải quyết vấn đề của Knorr nói riêng và của Unilever nói chung
Hỗ trợ chúng tôi trong bài báo cáo này, chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Mai, trưởng phòng Marketing mảng HomeCare của Unilever đã cung cấp những thông tin vô cùng bổ ích để xây dựng hoàn thiện bài báo cáo
TRÂN TRỌNG
Trang 3I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR
1 Tập đoàn Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan
thành lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm,
hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm
Công ty này hiện đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng thế giới
như Lipton, Hellman’s, Knorr, Bird’Eyes, Ragu, Rama, Magnum,
Slim-Fast, Dove, Pond, Singnal, Close up, Suft và Omo,…với hơn
265,000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty làm việc tại 150 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro (2008) Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestle
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 130 triệu đô la Mỹ
và trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với hai doanh nghiệp:
Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt Omo, Viso, Suft; sữa tắm, dầu gội Lux, Lifeboy, Dove, Sunsilk, Clear; các loại nước vệ sinh gia đình Vim; nước rửa chén Sunlight; các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazaline,…)
Công ty TNHH Unilever Bestfood & Elida P/S (100%vốn nước ngoài), chuyên về các sản phẩm, thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà (trà Lipton, Lipton Icetea, nước mắm và hạt nêm Knorr), các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (kem đánh răng P/S, Close up)
Các nhãn hàng như Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S, Lifebouy, Pond’s,…luôn dẫn đầu trong các ngành hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao
Trang 42 Nhãn hàng Knorr
2.1 Giới thiệu chung
Vào năm 2000, nhãn hiệu Knorr trở thành một trong
những nhãn hiệu thuộc công ty Unilever thông qua cuộc sáp
nhập với Bestfood Tập đoàn Unilever đã đưa ra một chương
trình đầu tư 20 triệu bảng Anh vào nhãn hiệu này với việc tung
và tái tung 120 sản phẩm mang nhãn Knorr ở nước Mỹ Cho đến
nay, Knorr hiện có mặt tại 102 quốc gia trên khắp các châu lục
Được đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, nhãn hàng Knorr đã tung ra nhiều sản phẩm hiện đại và cao cấp với mục đích chính để giúp người phụ nữ Việt Nam có cuộc sống ngày càng hoàn thiện hơn Người phụ nữ hiện đại ngày nay luôn mon muốn hoàn thành hai vai trò lớn đó là người phụ nữ thành đạt trong xã hội và người phụ nữ đảm đang trong gia đình Do đó, nhãn hàng Knorr liên tiếp giới thiệu nhiều sản phẩm mới và hữu ích
Đặc biệt vào tháng 4 năm 2001, sau 1 năm sáp nhập với Bestfoods và Unilever, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” được tung ra thị trường là một cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam Sản phẩm này đã làm thay đổi cách nêm nếm truyền thống của người Việt Nam với đường, muối, bột ngọt,…
2.2 Lịch sử hình thành
Lịch sử bắt đầu từ năm 1838, khi ông Cark Heinrich Knorr mở một nhà máy sản xuất tại Heilbronn, nước Đức, chuyên cung cấp rễ rau diếp xoắn cho ngành công nghiệp cà phê
Trang 5 Sau đó, ông bắt đầu thử nghiệm các phương pháp sấy khô rau và gia vị, để bảo quản chất dinh dưỡng và mùi vị thực phẩm Từ đó, đến năm 1873, loại súp sấy khô mang tên Knorr đầu tiên được tung ra trên thị trường châu Âu Sản phẩm mới, mang tính đột phá, này dẫn tới những thành công kế tiếp, từ sản phẩm dinh dưỡng “Erbwurst”, hay còn gọi là súp đậu được sản xuất năm 1889, cho đến loại sốt tiên phong Knorr European ra đời vào năm 1908 Sự sáng tạo và cách tân luôn là cốt lõi trong mọi hoạt động phát triển sản phẩm của các đầu bếp Knorr
Năm 1912, họ cho ra đời một sản phẩm đặc biệt: viên súp Knorr Viên súp nhỏ nhắn nhưng kì diệu đã nhanh chóng dành được niềm tin của những người nội trợ Sản phẩm này giúp mọi gia đình tận hưởng hương vị thơm ngon mà không cấn phải kỳ công chế biến từ nguyên liệu thô
Knorr được biết đến trên toàn thế giới và có mặt trên thị trường của nhiều quốc gia Knorr tự hào là người hiểu rõ hương vị đặc trưng của từng khu vực, cung cấp những mùi vị được yêu thích và giúp người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm món ngon đến
từ các nền văn hóa khác nhau
Ví dụ: Knorr ở Canada, ngoài những hương vị quen thuộc của người Canada (các loại súp chế biến sẵn; các loại nước dùng,…), Knorr còn có thêm các sản phẩm (mỳ, súp…) mang hương vị mới lạ từ Ấn Độ, Việt Nam
Năm 1957, những sản phẩm hàng đầu của Knorr như viên súp và các loại súp đã được bán tại 8 quốc gia và đến năm 2000, Knorr đã đến với gần 90 quốc gia trên toàn thế giới Điều đó giúp Knorr có được cơ hội gia nhập và trở thành thành viên chính thức của gia đình Unilever
Trong thế kỉ 20, Knorr đã mang đến cho thế giới rất nhiều công thức nấu những món ngon độc đáo, như Mì Súp Knorr ở Ấn Độ, các loại súp Knorr ở châu Âu và những khu vực còn lại Thống kê cho thấy, hiện nay, các sản phẩm Knorr được tiêu thụ bởi 320 triệu người mỗi ngày
Trang 62.3 Các sản phẩm của Knorr
* Hạt nêm:
Hiện nay trên thị trường có 3 loại hạt nêm, đó là:
Hạt nêm Knorr với Thịt thăn và Xương ống, còn thêm Tủy
Hạt nêm Knorr từ Nấm và Rong biển thiên nhiên
Hạt nêm Knorr với Thịt Thăn, Xương Ống và Tủy nay còn bổ sung thêm vitamin
A
* Gia vị hoàn chỉnh
Đây là sản phẩm mà ngươi tiêu dùng không cần thêm bất cứ gia vị nêm nếm nào khác, Knorr Gia Vị Hoàn Chỉnh sẽ tạo hương vị cho món ăn mà họ muốn nấu
* Nước mắm
Trang 7Kể từ năm 2002, Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy
sản xuất & đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú
Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú
Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng
chai nước mắm với quy mô lớn duy nhất ở đây Nhà máy có quy
trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành
phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về Vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc và đảm bảo chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm tuyệt đối
* Viên súp
* Bột thịt gà
Trang 8*Súp nền (bò, heo, gà)
Ngoài ra, Knorr còn nhiều loại sản phẩm khác trên toàn thế giới như các sốt hay các viên thịt tại Ấn Độ, Canada, Anh Quốc,…
II CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN
ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1 Quy trình phát triển sản phẩm của Knorr
Knorr Việt Nam cũng thường xuyên cải tiến sản phẩm cho sản phẩm chủ lực (core product) - hạt nêm từ thịt và xương ống - để mang những thông điệp mới đến cho ngưới tiêu dùng, tránh nhàm chán Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng tại địa phương hoặc từ bộ phận Brand Development của Unilever đưa xuống
1.1 Giai đoạn 1: Lên ý tưởng
Giai đoạn lên ý tưởng là giai đoạn tiên quyết đối với mỗi sản phẩm mới không chỉ riêng ở Knorr mà cả trong tất cả các quy trình phát triển sản phẩm mới của Unilever Sản phẩm mới này sẽ đại diện cho điều gì? Khách hàng sẽ nhớ về điều gì khi nhắc đến thương hiệu này Ví dụ như:
Knorr - trung tâm nhà bếp với slogan “Ngon khỏe vẹn tròn”
Omo - chuyên gia giặt tẩy “Sạch nhanh vết bẩn chỉ trong một lần giặt”
Trang 9Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng tại địa phương hoặc từ bộ phận Brand Development của Unilever đưa xuống Ý tưởng đó thường dựa trên việc tìm hiểu mong muốn thầm kín của khách hàng (customer insight), mà đôi khi chính bản thân khách hàng không nhận ra những điều đó Ngoài ra, các ý tưởng mới không đưa
ra riêng rẽ mà phụ thuộc vào danh mục các sản phẩm (brand portfolio) Danh mục này bao gồm tất cả các sản phẩm chính, phụ Sản phẩm mới tung ra vào các thời điểm khác nhau Tuy nhiên thời điểm đó thường là cuối vòng đời sản phẩm cũ trong cùng tập danh mục các sản phẩm
Knorr brand portflolio: Knorr thịt thăn xương ống, Knorr rong biển, Knorr vitamin A, gói gia vị hoàn chỉnh,…
Omo: Omo trắng sạch, Omo hương thơm, Omo matic, Omo đậm đặc, Omo dạng lỏng,…
Sản phẩm mới ra đời phải liên quan mật thiết đến thương hiệu, thông điệp mà Knorr đang truyền tải, sản phẩm mới sẽ bổ sung tên tuổi, chất lượng hoặc giá trị cho sản phẩm sản phẩm chủ lực Ví dụ như đối với sản phẩm Knorr là một sản phẩm giúp người nội trợ
tự tin hơn trong việc nêm nếm món ăn
Khách hàng nội trợ thường không biết cho bao nhiêu gia vị là đủ không có tự tin nêm nhiều lần Knorr tròn vị
Mỗi ý tưởng thường sẽ có 4-5 sản phẩm phù hợp với ý tưởng Nhưng kết thúc giai đoạn ý tưởng này, nhóm thực hiện phát triển sản phẩm mới thường phải đánh giá theo các tiêu chí nhằm chọn ra 2 sản phẩm khả thi và đạt được mặt lợi ích/chi phí tốt nhất
1.2 Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng
Sau giai đoạn ý tưởng là giai đoạn kiểm tra sản phẩm của ý tưởng đó sẽ được người tiêu dùng đón nhận hay không Kiểm tra ý tưởng bằng cách đưa sản phẩm cho một số khách hàng dùng thử 1-2 tuần Sau đó, Knorr – Unilever thuê công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài tiến hành thu thập kết quả
Phương pháp kiểm tra ý tưởng thường được sử dụng là “Focus on group” Đây là phương pháp phỏng vấn nhóm Tuy mẫu ít nhưng sẽ phỏng vấn thật sâu cho tới khi nào thấy được cốt lõi vẫn đề Thông thường giai doạn kiểm tra kết quả cần 4 nhóm, 6-8
Trang 10người/nhóm dùng thử 2 sản phẩm khác nhau để thấy rõ sự khác biệt Phương pháp này giúp hỏi sâu hơn như:
Khách hàng sẽ nghĩ đến thuộc tính gì của sản phẩm sau khi dùng thử?
Khách hàng nghĩ sẽ gắn kết với sản phẩm này không?
Điểm nào làm khách hàng cảm thấy không hài lòng khi sử dụng sản phẩm mởi này?
Khách hàng có so sánh gì về 2 sản phẩm đã dùng thử hay không?
…
Kết quả thu được sẽ quyết định xem sản phẩm mới có tiềm năng tung ra thị trường hay không Tùy vào tiềm năng và đánh giá của khách hàng thì có 2 phương án đối với các sản phẩm trong giai đoạn kiểm tra ý tưởng này là:
Một, nếu sản phẩm/ý tưởng này tốt và chỉ có một số vấn đề nhỏ có khả năng sửa đổi thì
sẽ được điều chỉnh Sau đó sẽ kiểm tra nhỏ lại lần nữa
Hai, nếu sản phẩm hoàn toàn không có tiềm năng thì Knorr – Unilever sẽ loại bỏ sản phẩm/ý tưởng này luôn nhằm tránh hao tốn nguồn lực
1.3 Giai đoạn 3: Tung sản phẩm
Bộ phận Brand Agency và Media sẽ hỗ tung ra sản phẩm bằng nhiều cách Phần này
sẽ được trình bày rõ hơn trong phần II.2.3 Chiêu thị
Mọi chiến dịch đều định một khoảng thời gian để gây ấn tượng sâu sắc vào tâm trí người tiêu dùng nhưng cũng không quá dài tránh người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán Thường giai đoạn này sẽ được thực hiện mạnh trong khoảng 3-6 tháng và sẽ thu thập ý kiến khách
hàng vào các mốc 3 tháng, 6 tháng, 1 năm để theo dõi phản ứng của khách hàng đối với
sản phẩm mới này
1.4 Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh
Sau mỗi 3 tháng, 6 tháng sau khi tung sản phẩm sẽ có các đánh giá về sản phẩm Từ
đó bộ phận Inovation sẽ xem xét có nên điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp hơn hay không
Và cũng dựa vào các đánh giá trên, bộ phận Inovation và nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra một số ý tưởng mới hoặc sản phẩm mới giúp bộ phận Brand Development lấy đó để phát triển sản phẩm về sau
Trang 112 Hoạt động marketing của Knorr Việt Nam
2.1 Sản phẩm (Product)
Sự điều chỉnh sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới dựa trên việc khám phá
“Customer insight” (mong muốn thầm kín của khách hàng) Cụ thể ở Việt Nam là hầu hết mọi phụ nữ đều muốn được người chồng, người con thấy được vai trò của mình trong việc chăm chút bữa ăn ngon để nâng niu, giữ gìn hạnh phúc gia đình
Do hạt nêm Knorr thuộc ngành hàng thực phẩm, rất khó để chuẩn hóa nên thường được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa của người Việt Nam khi Knorr tiến hành thâm nhập thị trường nước ta Ví dụ như người Việt Nam có khẩu vị ngọt hơn các nước trong khu vực, thường thích vị ngon ngọt tự nhiên nên trong việc nấu ăn thường ngày hay sử dụng xương thịt hoặc rau củ (củ cải, nấm, ngô) hầm lấy vị ngọt Vì vậy, Knorr Việt Nam phát triển sản phẩm hạt nêm có bổ sung vị ngọt, hương vị của nước hầm thịt và xương ống
cô đặc, hoặc nấm rong biển, kết hợp cùng các gia vị truyền thống
Ngoài ra, Knorr Việt Nam cũng sử dụng dạng hạt nêm thay vì dùng các dạng bột truyền thống hay dạng viên súp như ở các nước khác để phù hợp với phù hợp với thói quen
sử dụng và bảo quản của người Việt Nam Và bao bì được thiết kế thuận tiện cho sử dụng
và bảo quản, để tiết kiệm thời gian cho các bà nội trợ như: có chỗ hướng dẫn xé bao và chỉ cần dùng tay là có thể xé bao dễ dàng; sau khi sử dụng chỉ cần gấp mép lại là có thể bảo quản bột nêm khỏi bị hút ẩm, vón cục
Thiết kế bao bì phải đẹp mắt tạo sự thu hút, chú ý của khách hàng Bởi đối với các sản phẩm mới, yếu tố ban đầu thu hút sự chú ý của khách hàng không phải là chất lượng
mà chính là bao bì, nhãn mác của sản phẩm Thiết kế nhắm đến sự thuận tiện và phải truyền tải được “Ý niệm” mà Knorr mong muốn gửi đến cho khách hàng Bao bì cũng có nhiều kích cỡ để phù hợp hơn với từng mức giá và từng đối tượng khách hàng: Sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” được đóng gói trong các loại bao bì có trọng lượng khác nhau: từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g cho đến gói lớn tiết kiệm như 1kg, 1.5kg
2.2 Giá (Price)
Việc định giá sản phẩm Knorr tùy thuộc vào từng quốc gia chứ không phụ thuộc vào các quốc gia khác Các yếu tố cấu thành giá: