Đề tài Luận văn được thực hiện bởi "Sinh viên Đại Học Bách Khoa" Thành công sẽ đến với những công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh quốc tế, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty. Và Unilever nổi lên như một trong những công ty đa quốc gia nhiều thành công.Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi xin gói gọn những vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới và hoạt động marketing của nhãn hàng Knorr cũng như một số scandal và hướng giải quyết vấn đề của Knorr nói riêng và của Unilever nói chung.
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR Tập đoàn Unilever Nhãn hàng Knorr 2.1 Giới thiệu chung 2.2 Lịch sử hình thành 2.3 Các sản phẩm Knorr II CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Quy trình phát triển sản phẩm Knorr 1.1 Giai đoạn 1: Lên ý tưởng 1.2 Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng 1.3 Giai đoạn 3: Tung sản phẩm 10 1.4 Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh 10 Hoạt động marketing Knorr Việt Nam 11 2.1 Sản phẩm (Product) 11 2.2 Giá (Price) 11 2.3 Chiêu thị (Promotion) 12 2.4 Phân phối (Place) 15 III SCANDAL VÀ CÁCH KHẮC PHỤC SỰ CỐ 16 Scandal Knorr nước 16 Scandal Knorr Việt Nam 17 Các phản ứng Knorr Việt Nam Scandal xảy 17 IV TỔNG KẾT 19 Nhận xét 19 Bài học rút 19 V TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 1|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM LỜI NÓI ĐẦU Kinh tế giới ngày phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, không quốc gia thoát khỏi phần lại giới Hoạt động kinh doanh các công ty chịu tác động xu hướng toàn cầu Do vậy, đối với các công ty đa quốc gia, việc nghiên cứu hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên cấp thiết Thành công đến với công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh quốc tế, từ hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với giai đoạn phát triển công ty Và Unilever lên công ty đa quốc gia nhiều thành công Trong phạm vi báo cáo này, xin gói gọn vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm hoạt động marketing nhãn hàng Knorr số scandal hướng giải vấn đề Knorr nói riêng Unilever nói chung Hỗ trợ báo cáo này, xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Mai, trưởng phòng Marketing mảng HomeCare Unilever cung cấp thông tin vô bổ ích để xây dựng hoàn thiện báo cáo TRÂN TRỌNG 2|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR Tập đoàn Unilever Unilever công ty đa quốc gia, Anh Hà Lan thành lập, chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty sở hữu thương hiệu tiếng giới Lipton, Hellman’s, Knorr, Bird’Eyes, Ragu, Rama, Magnum, Slim-Fast, Dove, Pond, Singnal, Close up, Suft Omo,…với 265,000 nhân viên làm việc 500 công ty làm việc 150 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro (2008) Ngành sản xuất thực phẩm Unilever đứng thứ hai giới sau Nestle Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 130 triệu đô la Mỹ trở thành các nhà đầu tư thành công Việt Nam với hai doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt Omo, Viso, Suft; sữa tắm, dầu gội Lux, Lifeboy, Dove, Sunsilk, Clear; loại nước vệ sinh gia đình Vim; nước rửa chén Sunlight; loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond’s, Hazaline,…) Công ty TNHH Unilever Bestfood & Elida P/S (100%vốn nước ngoài), chuyên sản phẩm, thực phẩm, trà các đồ uống từ trà (trà Lipton, Lipton Icetea, nước mắm hạt nêm Knorr), sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (kem đánh P/S, Close up) Các nhãn hàng Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S, Lifebouy, Pond’s,…luôn dẫn đầu ngành hàng liên tục người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 3|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Nhãn hàng Knorr 2.1 Giới thiệu chung Vào năm 2000, nhãn hiệu Knorr trở thành nhãn hiệu thuộc công ty Unilever thông qua sáp nhập với Bestfood Tập đoàn Unilever đưa chương trình đầu tư 20 triệu bảng Anh vào nhãn hiệu với việc tung tái tung 120 sản phẩm mang nhãn Knorr nước Mỹ Cho đến nay, Knorr có mặt 102 quốc gia khắp châu lục Được đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, nhãn hàng Knorr tung nhiều sản phẩm đại cao cấp với mục đích để giúp người phụ nữ Việt Nam có sống ngày hoàn thiện Người phụ nữ đại ngày mon muốn hoàn thành hai vai trò lớn người phụ nữ thành đạt xã hội người phụ nữ đảm gia đình Do đó, nhãn hàng Knorr liên tiếp giới thiệu nhiều sản phẩm hữu ích Đặc biệt vào tháng năm 2001, sau năm sáp nhập với Bestfoods Unilever, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” tung thị trường cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam Sản phẩm làm thay đổi cách nêm nếm truyền thống người Việt Nam với đường, muối, bột ngọt,… 2.2 Lịch sử hình thành Lịch sử năm 1838, ông Cark Heinrich Knorr mở nhà máy sản xuất Heilbronn, nước Đức, chuyên cung cấp rễ rau diếp xoắn cho ngành công nghiệp cà phê 4|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Sau đó, ông bắt đầu thử nghiệm các phương pháp sấy khô rau gia vị, để bảo quản chất dinh dưỡng mùi vị thực phẩm Từ đó, đến năm 1873, loại súp sấy khô mang tên Knorr tung thị trường châu Âu Sản phẩm mới, mang tính đột phá, dẫn tới thành công kế tiếp, từ sản phẩm dinh dưỡng “Erbwurst”, hay gọi súp đậu sản xuất năm 1889, loại sốt tiên phong Knorr European đời vào năm 1908 Sự sáng tạo cách tân cốt lõi hoạt động phát triển sản phẩm các đầu bếp Knorr Năm 1912, họ cho đời sản phẩm đặc biệt: viên súp Knorr Viên súp nhỏ nhắn kì diệu nhanh chóng dành niềm tin người nội trợ Sản phẩm giúp gia đình tận hưởng hương vị thơm ngon mà không cấn phải kỳ công chế biến từ nguyên liệu thô Knorr biết đến toàn giới có mặt thị trường nhiều quốc gia Knorr tự hào người hiểu rõ hương vị đặc trưng khu vực, cung cấp mùi vị yêu thích giúp người tiêu dùng có hội trải nghiệm ngon đến từ văn hóa khác Ví dụ: Knorr Canada, hương vị quen thuộc người Canada (các loại súp chế biến sẵn; loại nước dùng,…), Knorr có thêm các sản phẩm (mỳ, súp…) mang hương vị lạ từ Ấn Độ, Việt Nam Năm 1957, sản phẩm hàng đầu Knorr viên súp các loại súp bán quốc gia đến năm 2000, Knorr đến với gần 90 quốc gia toàn giới Điều giúp Knorr có hội gia nhập trở thành thành viên thức gia đình Unilever Trong kỉ 20, Knorr mang đến cho giới nhiều công thức nấu ngon độc đáo, Mì Súp Knorr Ấn Độ, loại súp Knorr châu Âu khu vực lại Thống kê cho thấy, nay, sản phẩm Knorr tiêu thụ 320 triệu người ngày 5|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM 2.3 Các sản phẩm Knorr * Hạt nêm: Hiện thị trường có loại hạt nêm, là: Hạt nêm Knorr với Thịt thăn Xương ống, thêm Tủy Hạt nêm Knorr từ Nấm Rong biển thiên nhiên Hạt nêm Knorr với Thịt Thăn, Xương Ống Tủy bổ sung thêm vitamin A * Gia vị hoàn chỉnh Đây sản phẩm mà tiêu dùng không cần thêm gia vị nêm nếm khác, Knorr Gia Vị Hoàn Chỉnh tạo hương vị cho ăn mà họ muốn nấu * Nước mắm 6|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Kể từ năm 2002, Unilever Việt Nam khánh thành nhà máy sản xuất & đóng chai Quốc Dương, đặt thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền đại, hoàn chỉnh huyện đảo Phú Quốc thời điểm nhà máy sản xuất đóng chai nước mắm với quy mô lớn Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến tuân thủ quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn Vệ sinh an toàn thực phẩm Chính sản xuất đóng chai nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc Unilever Việt Nam đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc đảm bảo chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm tuyệt đối * Viên súp * Bột thịt gà 7|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM *Súp (bò, heo, gà) Ngoài ra, Knorr nhiều loại sản phẩm khác toàn giới các sốt hay viên thịt Ấn Độ, Canada, Anh Quốc,… II CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Quy trình phát triển sản phẩm Knorr Knorr Việt Nam thường xuyên cải tiến sản phẩm cho sản phẩm chủ lực (core product) - hạt nêm từ thịt xương ống - để mang thông điệp đến cho ngưới tiêu dùng, tránh nhàm chán Ý tưởng sản phẩm xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng địa phương từ phận Brand Development Unilever đưa xuống 1.1 Giai đoạn 1: Lên ý tưởng Giai đoạn lên ý tưởng giai đoạn tiên đối với sản phẩm không riêng Knorr mà tất quy trình phát triển sản phẩm Unilever Sản phẩm đại diện cho điều gì? Khách hàng nhớ điều nhắc đến thương hiệu Ví dụ như: Knorr - trung tâm nhà bếp với slogan “Ngon khỏe vẹn tròn” Omo - chuyên gia giặt tẩy “Sạch nhanh vết bẩn lần giặt” 8|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Ý tưởng sản phẩm xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng địa phương từ phận Brand Development Unilever đưa xuống Ý tưởng thường dựa việc tìm hiểu mong muốn thầm kín khách hàng (customer insight), mà thân khách hàng không nhận điều Ngoài ra, các ý tưởng không đưa riêng rẽ mà phụ thuộc vào danh mục sản phẩm (brand portfolio) Danh mục bao gồm tất sản phẩm chính, phụ Sản phẩm tung vào thời điểm khác Tuy nhiên thời điểm thường cuối vòng đời sản phẩm cũ tập danh mục sản phẩm Knorr brand portflolio: Knorr thịt thăn xương ống, Knorr rong biển, Knorr vitamin A, gói gia vị hoàn chỉnh,… Omo: Omo trắng sạch, Omo hương thơm, Omo matic, Omo đậm đặc, Omo dạng lỏng,… Sản phẩm đời phải liên quan mật thiết đến thương hiệu, thông điệp mà Knorr truyền tải, sản phẩm bổ sung tên tuổi, chất lượng giá trị cho sản phẩm sản phẩm chủ lực Ví dụ đối với sản phẩm Knorr sản phẩm giúp người nội trợ tự tin việc nêm nếm ăn Khách hàng nội trợ thường cho gia vị đủ tự tin nêm nhiều lần Knorr tròn vị Mỗi ý tưởng thường có 4-5 sản phẩm phù hợp với ý tưởng Nhưng kết thúc giai đoạn ý tưởng này, nhóm thực phát triển sản phẩm thường phải đánh giá theo tiêu chí nhằm chọn sản phẩm khả thi đạt mặt lợi ích/chi phí tốt 1.2 Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng Sau giai đoạn ý tưởng giai đoạn kiểm tra sản phẩm ý tưởng người tiêu dùng đón nhận hay không Kiểm tra ý tưởng cách đưa sản phẩm cho số khách hàng dùng thử 1-2 tuần Sau đó, Knorr – Unilever thuê công ty nghiên cứu thị trường bên tiến hành thu thập kết Phương pháp kiểm tra ý tưởng thường sử dụng “Focus on group” Đây phương pháp vấn nhóm Tuy mẫu vấn thật sâu thấy cốt lõi đề Thông thường giai doạn kiểm tra kết cần nhóm, 6-8 9|Page QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM người/nhóm dùng thử sản phẩm khác để thấy rõ khác biệt Phương pháp giúp hỏi sâu như: Khách hàng nghĩ đến thuộc tính sản phẩm sau dùng thử? Khách hàng nghĩ gắn kết với sản phẩm không? Điểm làm khách hàng cảm thấy không hài lòng sử dụng sản phẩm mởi này? Khách hàng có so sánh sản phẩm dùng thử hay không? … Kết thu định xem sản phẩm có tiềm tung thị trường hay không Tùy vào tiềm đánh giá khách hàng có phương án đối với sản phẩm giai đoạn kiểm tra ý tưởng là: Một, sản phẩm/ý tưởng tốt có số vấn đề nhỏ có khả sửa đổi điều chỉnh Sau kiểm tra nhỏ lại lần Hai, sản phẩm hoàn toàn tiềm Knorr – Unilever loại bỏ sản phẩm/ý tưởng nhằm tránh hao tốn nguồn lực 1.3 Giai đoạn 3: Tung sản phẩm Bộ phận Brand Agency Media hỗ tung sản phẩm nhiều cách Phần trình bày rõ phần II.2.3 Chiêu thị Mọi chiến dịch định khoảng thời gian để gây ấn tượng sâu sắc vào tâm trí người tiêu dùng không quá dài tránh người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán Thường giai đoạn thực mạnh khoảng 3-6 tháng thu thập ý kiến khách hàng vào mốc tháng, tháng, năm để theo dõi phản ứng khách hàng đối với sản phẩm 1.4 Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh Sau tháng, tháng sau tung sản phẩm có các đánh giá sản phẩm Từ phận Inovation xem xét có nên điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp hay không Và dựa vào các đánh giá trên, phận Inovation nghiên cứu thị trường đưa số ý tưởng sản phẩm giúp phận Brand Development lấy để phát triển sản phẩm sau 10 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Hoạt động marketing Knorr Việt Nam 2.1 Sản phẩm (Product) Sự điều chỉnh sản phẩm phát triển sản phẩm dựa việc khám phá “Customer insight” (mong muốn thầm kín khách hàng) Cụ thể Việt Nam hầu hết phụ nữ muốn người chồng, người thấy vai trò việc chăm chút bữa ăn ngon để nâng niu, giữ gìn hạnh phúc gia đình Do hạt nêm Knorr thuộc ngành hàng thực phẩm, khó để chuẩn hóa nên thường điều chỉnh để phù hợp với văn hóa người Việt Nam Knorr tiến hành thâm nhập thị trường nước ta Ví dụ người Việt Nam có vị các nước khu vực, thường thích vị ngon tự nhiên nên việc nấu ăn thường ngày hay sử dụng xương thịt rau củ (củ cải, nấm, ngô) hầm lấy vị Vì vậy, Knorr Việt Nam phát triển sản phẩm hạt nêm có bổ sung vị ngọt, hương vị nước hầm thịt xương ống cô đặc, nấm rong biển, kết hợp các gia vị truyền thống Ngoài ra, Knorr Việt Nam sử dụng dạng hạt nêm thay dùng dạng bột truyền thống hay dạng viên súp các nước khác để phù hợp với phù hợp với thói quen sử dụng bảo quản người Việt Nam Và bao bì thiết kế thuận tiện cho sử dụng bảo quản, để tiết kiệm thời gian cho bà nội trợ như: có chỗ hướng dẫn xé bao cần dùng tay xé bao dễ dàng; sau sử dụng cần gấp mép lại bảo quản bột nêm khỏi bị hút ẩm, vón cục Thiết kế bao bì phải đẹp mắt tạo thu hút, ý khách hàng Bởi đối với các sản phẩm mới, yếu tố ban đầu thu hút ý khách hàng chất lượng mà bao bì, nhãn mác sản phẩm Thiết kế nhắm đến thuận tiện phải truyền tải “Ý niệm” mà Knorr mong muốn gửi đến cho khách hàng Bao bì có nhiều kích cỡ để phù hợp với mức giá đối tượng khách hàng: Sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” đóng gói các loại bao bì có trọng lượng khác nhau: từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g gói lớn tiết kiệm 1kg, 1.5kg 2.2 Giá (Price) Việc định giá sản phẩm Knorr tùy thuộc vào quốc gia không phụ thuộc vào các quốc gia khác Các yếu tố cấu thành giá: 11 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Tính cạnh tranh thị trường: các thương hiệu khác cạnh tranh với Knorr thị trường (Maggi, Aji-ngon, ) Giá thành sản phẩm với lợi nhuận gộp mong muốn nhằm trì tỷ suất lợi nhuận biên ổn định Môi trường kinh tế biến đổi, biến động tỷ giá ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu đầu vào lợi nhuận gộp mong muốn Vì vậy, công ty xem xét tùy tình hình biến động tính cạnh tranh để điều chỉnh giá thành thích hợp Với việc nhắm vào đối tượng khách hàng các bà nội trợ, Knorr định hướng theo đuổi chiến lược giá thấp các lý : Là sản phẩm tiêu dùng ngày Đánh vào tâm lý các bà nội trợ vừa mua hàng chất lượng tốt mà lại tiết kiệm chi tiêu Giá bán sản phẩm chia thành nhiều mức theo thiết kế bao bì để phù hợp với đối tượng khách hàng có các mức thu nhập khác Như thế, các bà nội trợ dù có thu nhập thấp hay cao sử dụng sản phẩm 2.3 Chiêu thị (Promotion) Tùy theo hành vi người tiêu dùng nước chiến lược nhãn mà Knorr phát triển chiến lược quảng cáo riêng Thậm chí, tùy dự án, chiến dịch khác mà kênh truyền thông khác Cụ thể đối với hạt nêm Knorr cho quảng đại quần chúng thông thường quảng cáo kênh truyền hình TVC kênh trọng Còn đối với “Knorr tròn vị” nhắm vào phụ nữ bận rộn, khá trẻ tập trung nhiều phương tiện kỹ thuật số - digital, sử dụng người tiếng, có sức ảnh hưởng – key influencer, hay trang trí các điểm bán – in store Chiến lược truyền thông Knorr tập trung vào các điểm sau: Đối tượng truyền thông: khách hàng mục tiêu sản phẩm Khách hàng phụ nữ, độ tuổi từ 22 – 45, có việc làm, bận rộn quan tâm chăm sóc gia đình Thông điệp truyền thông: 12 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Thông điệp Knorr gửi đến người tiêu dùng tùy thuộc vào quốc gia, định lớn dựa “customer insight” Ngoài ra, thông điệp Knorr phụ thuộc vào yếu tố địa phương Nếu thông điệp quốc tế phù hợp với người Việt nam Knorr xem xét sử dụng để tận dụng tính toàn cầu hóa thương hiệu - người Việt Nam sử dụng sản phẩm mà người dân nhiều quốc gia khác biết đến sử dụng Kênh truyền thông: * Quảng cáo : Quảng cáo các phương tiện truyền thông đại chúng truyền hình, radio,…: Knorr giới thiệu ấn tượng truyền hình, radio với mật độ dày đặc Quảng cáo ấn tượng, phù hợp với văn hóa người Việt, hướng vào hình ảnh người phụ nữ đảm nên lòng người nội trợ Những đoạn quảng cáo làm riêng, sản phẩm đặc trưng có Việt Nam Vẫn có dùng chung quảng cáo khu vực đoạn quảng cáo thường dùng để truyền thông sản phẩm chủ lực mà sản phẩm sử dụng nhiều quốc gia, đồng thời quảng cáo đầu tư công phu tốn Báo, tạp chí: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình,… Truyền thông bao bì sản phẩm: Màu sắc bao bì màu vàng đậm, tươi sáng, mô theo màu sắc sản phẩm hạt nêm, nói lên tính chất sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đầm ấm, hạnh phúc Bên cạnh đó, màu vàng biểu tượng màu sắc truyền thống nhãn hàng Knorr, từ dễ vào tâm trí người tiêu dùng Để tạo khác biệt với bao bì các sản phẩm hạt nêm khác, in bao bì các bí chọn thực phẩm, các công thức nấu các ăn thường ngày với bột nêm Knorr cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân tư vấn Với mẫu bao bì độc đáo người nội trợ có hội vừa nêm nếm vừa học các bí hay để chăm sóc cho gia đình Tài liệu in ấn, thông tin điện tử: In các cuốn hướng dẫn dạy cách nấu ăn với hạt nêm từ thịt cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân hướng dẫn cho phát miễn phí; Phát tờ 13 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM rơi thực đơn ăn hàng ngày tuần tháng có nhiều giúp người nội trợ chuẩn bị bữa ăn gia đình tốt Quảng cáo trang web, forum dành cho bà nội trợ Trưng bày điểm bán: Thuê thêm các đầu kệ, ụ vị trí khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn siêu thị để trưng bày, giới thiệu sản phẩm Tặng kệ trưng bày, bảng quảng cáo sản phẩm cho các cửa hàng để sản phẩm thu hút ý khách hàng Ví dụ: Chiến dịch làm vàng hóa mặt tiền chợ Hòa Hưng (Quận 10, TP HCM) Đội bán hàng các điểm bán: Tung các đội tiếp thị lưu động hướng dẫn cách nấu mời dùng thử Knorr gần 100 chợ siêu thị Quảng cáo trời: quảng cáo bảng hiệu, bảng trạm dừng xe buýt, treo băng rôn, áp phích các đường phố * Khuyến mãi: Phát miễn phí hàng triệu gói sản phẩm dùng thử toàn quốc Kết hợp với siêu thị: tặng gói dùng thử kèm với sản phẩm khác Làm cooking demo chợ, siêu thị Tặng chén, tô thủy tinh muỗng inox kèm theo sản phẩm * Quan hệ cộng đồng (PR) : Tích cực tuyên truyền cho tôn bảo vệ môi trường sức khỏe người tiêu dùng Tài trợ cho các chương trình dạy nấu ăn TV Tài trợ chuyên mục nấu ăn các tạp chí dành cho phụ nữ Đăng tải đầy đủ thông tin nhãn hàng trang web công ty (www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp) để người tiêu dùng dễ tiếp cận biết rõ sản phẩm Tạo quan hệ tốt với báo đài, đặt buổi gặp gỡ nhà báo, cung cấp, cập nhật thương xuyên thông tin cần thiết cho báo chí Tổ chức kiện: Tổ chức hội thi nấu ăn ngon tỉnh thành nước với chủ đề “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt Nam”; Tổ chức thi “ Viết công thức nấu ăn với bột nêm Knorr”; Tổ chức buổi hướng dẫn ăn với cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân; Tổ chức thi “Tết sum vầy Knorr”; Tổ chức chương 14 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM trình “Bữa ngon gia đình” siêu thị Coop Mart Khách hàng giới thiệu thực đơn nấu ăn hàng ngày, hướng dẫn công thức nấu ăn tham gia khuyến Tặng sản phẩm cho trung tâm bảo trợ trẻ em, trại mồ côi, viện dưỡng lão… *Các công cụ hỗ trợ khác: Thiết lập đường dây nóng để trả lời kịp thời thắc mắc khách hàng sản phẩm (Thông qua số điện thoại đường dây nóng 0838236651) 2.4 Phân phối (Place) Ngày nay, kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống cải thiện làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Việt Nam Thói quen mua sắm đại (mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng,…) người Việt Nam tăng cao năm gần Khi người trở nên bận rộn hơn, các hành vi tiêu dùng thay đổi từ mua sắm hàng ngày chợ truyền thống, chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho tuần siêu thị, trung tâm mua sắm qua mạng Internet Cùng với gia tăng số lượng siêu thị thành phố, các chương trình khác siêu thị khuyến mãi, đa dạng hoá sản phẩm có tác dụng tạo “lực hút” người tiêu dùng từ kênh phân phối truyền thống khác Siêu thị đóng vai trò quan trọng việc tạo nhận biết quan tâm dùng thử khách hàng mục tiêu Theo kết điều tra trực tiếp báo Sài Gòn tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng thường xuyên hộ gia đình TP.HCM, tuỳ đặc điểm sản phẩm, ngành hàng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua khác Nhưng nhìn chung siêu thị tiệm tạp hoá hai kênh phân phối lựa chọn nhiều Bên cạnh đó, công ty Unilever có sẵn hệ thống kênh phân phối mạnh cho dòng sản phẩm tiêu dùng Từ lí trên, kênh phân phối lựa chọn cho sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” : Phân phối trực tiếp vào siêu thị (hệ thống siêu thị Coop Mart, Vinatex Mart, City Mart, Maximark,…): Với uy tín sẵn có công ty dễ dàng thuê vị trí đẹp siêu thị để trưng bày giới thiệu sản phẩm 15 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Phân phối vào cửa hiệu tạp hóa chợ: tích cực xây dựng các chương trình khuyến khích người bán: đưa mức chiết khấu hấp dẫn thời gian đầu, tặng kệ trưng bày cho cửa hàng,… Ngoài ra, phân phối sản phẩm thông qua trang web bán hàng qua mạng www.vatgia.com, www.sieuthi24h.net, www.2nmart.com, Cuối phân phối theo dòng sản phẩm có thị trường công ty Unilever III SCANDAL VÀ CÁCH KHẮC PHỤC SỰ CỐ Mặc dù doanh nghiệp đa quốc gia đơn vị Unilever toàn cầu Knorr không tránh khỏi số sai phạm các Scandal lớn Dưới số Scandal lớn mà Knorr vấp phải Việt Nam lẫn các nước khác Scandal Knorr nước Tại Anh, bột nêm Knorr bị thu hồi sản phẩm sử dụng trứng, sữa thịt thành phần chưa kiểm duyệt y tế chất lượng Các sản phẩm sản xuất công ty Prompt Thai 2000 Philippine Các sản phẩm Knorr diện thu hồi Anh bao gồm: Bột Knorr vị Cua Ngô kiểu Trung Quốc (gói 60g), Bột Knorr vị thịt lợn nấm kiểu Trung Quốc (gói 55g), Bột Knorr Nido Phong cách Phương Đông (gói 60g) Knorr Anh Quốc thu hồi các sản phẩm bị ảnh hưởng từ người tiêu dùng Thông báo thu hồi sản phẩm trưng bày các cửa hàng siêu thị, giải thích cho khách hàng lý thu hồi các bước hoàn trả họ mua các sản phẩm bị ảnh hưởng Tại Đức, bột nêm Knorr bị thu hồi toàn quốc nhà sản xuất phát có miếng nhựa nhỏ bị lẫn vào sản phẩm Hiện Univeler Đức chưa tìm nguyên nhân nhựa nhỏ bị trộn vào bột nêm Các sản phẩm bột nêm Knorr bị thu hồi Đức Bột nêm Knorr vị súp muối biển, bột nêm Knorr vị mỳ ống Hy Lạp, bột nêm Knorr vị thịt viên Bologna, bột nêm Knorr vị thịt thái lát Tuscany 16 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Ngoài ra, sản phẩm bột nêm Knorr hỗn hợp vị Gà Rau xanh thị trường Hoa Kì, nhập từ Israel, bị cục quản lý Dược Thực phẩm Hoa Kì thu hồi có thành phần trứng sản phẩm, có nguy gây dị ứng không ghi nhãn hiệu Scandal Knorr Việt Nam Đặc biệt năm 2005, Thanh tra Bộ Y tế gửi văn thức yêu cầu Công ty TNHH Unilever Bestfoods & Elida P/S Việt Nam đình việc lưu hành mặt hàng “Knorr đảm - sản phẩm nêm nếm đa dụng” có nhãn không quy định, lừa dối người tiêu dùng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng “Knorr đảm đang” đưa thị trường hồi tháng 9/2005 với giá bán dao động từ 1.000 đồng (gói 30g) đến 26.000 đồng (gói 1kg) Sản phẩm quảng cáo kết hợp 18 loại gia vị khác như: bột ngọt, đường, nước mắm, muối Theo Thanh tra Bộ Y tế, tên bao bì hàng hóa “Knorr đảm đang” có in “tự nhiên bột ngọt” “dùng đảm thay bột ngọt/mì nấu ăn để ăn đủ vị, hài hòa tự nhiên” Trong sản phẩm có chứa lượng đáng kể chất điều vị bột ngọt”, điều gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Theo công ty phải thu hồi toàn số hàng hóa xuất kho lưu thông thị trường để khắc phục sai sót báo cáo kết thực trước ngày 24/10/2005 Và liên quan đến vấn đề này, Cục Quản lý thị trường (Bộ Thương Mại) có văn số 395/QLTT-PCKT gửi Chi cục Quản lý thị trường các tỉnh thành phố “yêu cầu các sở kinh doanh ngừng việc buôn bán mặt hàng để thu hồi khắc phục các sai phạm, sau ngày 24/10/2005 tổ chức kiểm tra xử lý theo quy định pháp luật đối với trường hợp kinh doanh” Các phản ứng Knorr Việt Nam Scandal xảy Tùy vào mức độ ảnh hưởng Scandal Knorr quốc gia có phản ứng khác Giả sử, Knorr Ấn Độ bị phạt tiền vi phạm nhỏ mức ảnh hưởng không lớn đến thị trường Knorr Việt Nam, Knorr Việt Nam cần theo dõi diễn biến Ấn Độ rút các kinh nghiệm Việt Nam nhằm phòng tránh lỗi tương tự 17 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Nếu nặng hơn, giả sử Knorr Indonesia bị phát sử dụng chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe Lúc Knorr Việt Nam cần vào cuộc, tổ chức các họp báo – PR hay truyền thông Knorr Việt Nam chất độc hại Dưới các phân tích mức ảnh hưởng Scandal phản ứng Knorr Việt Nam Đối với Scandal Anh Đức Hai việc vi phạm có ảnh hưởng trực tiếp lên thương hiệu Knorr toàn giới không ngoại trừ Việt Nam Tùy mức độ ảnh hưởng scandal đến nước sở mà có các biện pháp khác Riêng Knorr Việt Nam mở họp báo để đính thông tin sản phẩm Knorr Việt Nam các sai phạm Đối với Scandal “Knorr Đảm Đang” (2005) Scandal ảnh hưởng hết đến thương hiệu Knorr các nước khác, Scandal liên quan đến bao bì sản phẩm không liên quan đến chất lượng sản phẩm Chính Knorr các nước khác không cần lên tiếng đính trường hợp Knorr Việt Nam giải Scandal “Knorr Đảm đang” (2005) cách: Thu hồi tất sản phẩm lỗi vi phạm theo quy định nhà nước, chấp nhận chịu lỗ Xây dựng lại niềm tin khách hàng cách nghiên cứu thị trường xác định lại nhu cầu người tiêu dùng, tạo sản phẩm có chất lượng tốt, quan trọng làm theo cam kết với khách hàng Đồng thời, đối với người tiêu dùng mua sản phẩm vi phạm đổi sản phẩm mới,có bồi thường kèm theo Đối với nhà phân phối, đại lý nhà bán lẻ,… chiết khấu phần trăm để họ tự tin giới thiệu sản phẩm công ty động lực mạnh giúp họ bán hàng Bên cạnh sản phẩm chết kéo dài thêm sử dụng biện pháp đổi hoàn toàn sản phẩm cũ lấy sản phẩm Sai phạm bao bì sản phẩm, không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm bị đánh giá lừa dối khách hàng Song song nghiên cứu phát triển sản phẩm khác để thay sản phẩm bị thu hồi 18 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM IV TỔNG KẾT Nhận xét Knorr – Unilever tổ chức đa quốc gia thành công Các sản phẩm Knorr sử dụng toàn giới minh chứng rõ ràng Để đạt thị trường đó, Knorr nỗ lực trình phát triển sản phẩm họ Mỗi sản phẩm Knorr mang ý tưởng định Mỗi ý tưởng/sản phẩm Knorr thông qua nhiều bước kiểm tra đánh giá tung thị trường Do đó, nhắc đến hạt nêm gia vị khách hàng nhớ đến Knorr Bên cạnh đó, quá trình tiếp thị Knorr hiệu Các kênh truyền thông Knorr có đối tượng rõ ràng Đó các phụ nữ nội trợ gia đình Do đó, truyền hình kênh truyền thông Knorr muốn tiếp thị hay quảng bá sản phẩm Kênh phân phối Knorr khá dày đặc Từ Bắc vào Nam, từ siêu thị lớn đến tạp hóa nhỏ lẻ, từ thành thị xuống nông thôn có sản phẩm Knorr Người tiêu dùng thấy quảng cáo, hình ảnh Knorr các phương tiện truyền thông dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Knorr các điểm bán, siêu thị Đó thành công khác Knorr phối hợp tốt truyền thông phân phối Mặc dù doanh nghiệp đa quốc gia tầm cỡ Knorr – Unilever không tránh khỏi Scandal lớn Tuy nhiên, tùy vào mức độ ảnh hưởng Scandal mà Knorr – Unilever có phản ứng phù hợp Ảnh hưởng nhẹ nỗ lực truyền thông không cần lớn Ảnh hưởng lớn đến uy tín, thương hiệu Knorr – Unilever cần nỗ lực lớn để giảm thiểu thiệt hại Dù vậy, Scandal lớn hay nhỏ điều kị đối với tập đoàn đa quốc Unilever Vì thế, họ cố gắng hạn chế tối thiểu Scandal cách Bài học rút Sau tập nhóm này, nhóm em rút số học quý báu sau: Thấy cách thức mà công ty, doanh nghiệp hàng tiêu dùng đa quốc gia hoạt động Đặc biệt mảng phát triển sản phẩm tiếp thị Đó hành trang 19 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM thực tế cho bạn trường kiếm công việc công ty sản xuất hàng tiêu dùng Do bạn có thời khóa biểu khác nên làm việc nhóm có số khó khăn Vì vậy, bạn có nỗ lực định tập nhóm Và thông qua đó, kĩ làm việc nhóm người nhóm hoàn thiện Cuối cùng, trình thực tập nhóm này, cô Mai – trưởng phận Marketing mảng HomeCare Unilever có nói câu mà nhóm tâm đắc là: “Quá trình phát triển sản phẩm xa tốn nhiều nguồn lực Và xa mà tiến hành thất bại lãng phí lớn” Qua câu nói đó, nhóm nhận thấy không riêng việc phát triển sản phẩm mà công việc sống Chúng ta xa khó sửa sai Do đó, phải thận trong định, phải có phương án đánh giá cụ thể nhằm giảm thiểu sai sót xảy công việc sống V TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trang web nhãn hàng Knorr www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp [2]Hạt nêm Knorr bị thu hồi Anh Đức http://megafun.vn/tin-tuc/quoc-te/201210/hat-nem-knorr-bi-thu-hoi-tai-anh-duc-232761/ [3] Đình lưu hành “Knorr đảm đang” http://vietbao.vn/The-gioi-giai-tri/Dinh-chi-luu-hanh-Knorr-dam-dang/50736668/411/ 20 | P a g e [...]... nếu sản phẩm đã chết không thể kéo dài thêm nữa khi này có thể sử dụng biện pháp đổi hoàn toàn sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới Sai phạm về bao bì sản phẩm, không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nhưng bị đánh giá là lừa dối khách hàng Song song đó là nghiên cứu và phát triển ra một sản phẩm mới khác để thay thế sản phẩm bị thu hồi 18 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING. ..QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM 2 Hoạt động marketing của Knorr Việt Nam 2.1 Sản phẩm (Product) Sự điều chỉnh sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới dựa trên việc khám phá “Customer insight” (mong muốn thầm kín của khách hàng) Cụ thể ở Việt Nam... ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM IV TỔNG KẾT 1 Nhận xét Knorr – Unilever là một tổ chức đa quốc gia rất thành công Các sản phẩm của Knorr được sử dụng trên toàn thế giới là một minh chứng rõ ràng Để đạt được những thị trường đó, Knorr đã hết sức nỗ lực trong quá trình phát triển sản phẩm của họ Mỗi sản phẩm mới của Knorr đều mang một ý tưởng nhất định Mỗi ý tưởng /sản phẩm của Knorr đều thông... lát Tuscany 16 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Ngoài ra, sản phẩm bột nêm Knorr hỗn hợp vị Gà và Rau xanh trên thị trường Hoa Kì, được nhập từ Israel, đã từng bị cục quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kì thu hồi do có thành phần trứng trong sản phẩm, có nguy cơ gây dị ứng nhưng không được ghi chú trên nhãn hiệu 2 Scandal Knorr tại Việt Nam Đặc... lựa chọn cho sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr là : Phân phối trực tiếp vào siêu thị (hệ thống siêu thị Coop Mart, Vinatex Mart, City Mart, Maximark,…): Với uy tín sẵn có của công ty có thể dễ dàng thuê được những vị trí đẹp trong các siêu thị để trưng bày và giới thiệu sản phẩm 15 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Phân phối vào các cửa... Giá (Price) Việc định giá sản phẩm Knorr tùy thuộc vào từng quốc gia chứ không phụ thuộc vào các quốc gia khác Các yếu tố cấu thành giá: 11 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Tính cạnh tranh trên thị trường: các thương hiệu khác đang cạnh tranh với Knorr trên thị trường (Maggi, Aji-ngon, ) Giá thành sản phẩm với lợi nhuận gộp mong... thức nấu ăn mới với bột nêm Knorr ; Tổ chức các buổi hướng dẫn ăn với cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân; Tổ chức cuộc thi “Tết sum vầy cùng Knorr ; Tổ chức chương 14 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM trình “Bữa ngon gia đình” tại các siêu thị Coop Mart Khách hàng được giới thiệu các thực đơn nấu ăn hàng ngày, hướng dẫn công thức nấu ăn và tham gia... Knorr tập trung vào các điểm sau: Đối tượng truyền thông: chính là khách hàng mục tiêu của sản phẩm Khách hàng đó là phụ nữ, độ tuổi từ 22 – 45, có việc làm, bận rộn nhưng vẫn quan tâm chăm sóc gia đình Thông điệp truyền thông: 12 | P a g e QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KNORR UNILEVER VIETNAM Thông điệp của Knorr gửi đến người tiêu dùng tùy thuộc vào từng quốc... các sản phẩm bị ảnh hưởng Tại Đức, bột nêm Knorr bị thu hồi trên toàn quốc bởi nhà sản xuất phát hiện có những miếng nhựa nhỏ bị lẫn vào sản phẩm Hiện Univeler Đức vẫn chưa tìm ra nguyên nhân vì sao nhựa nhỏ có thể bị trộn vào bột nêm Các sản phẩm bột nêm Knorr bị thu hồi tại Đức là Bột nêm Knorr vị súp và muối biển, bột nêm Knorr vị mỳ ống Hy Lạp, bột nêm Knorr vị thịt viên Bologna, bột nêm Knorr. .. Các sản phẩm Knorr trong diện thu hồi tại Anh bao gồm: Bột Knorr vị Cua và Ngô kiểu Trung Quốc (gói 60g), Bột Knorr vị thịt lợn và nấm kiểu Trung Quốc (gói 55g), Bột Knorr Nido Phong cách Phương Đông (gói 60g) Knorr Anh Quốc đã thu hồi các sản phẩm bị ảnh hưởng từ người tiêu dùng Thông báo thu hồi sản phẩm được trưng bày trong các cửa hàng và siêu thị, giải thích cho khách hàng lý do thu hồi và