Biện pháp phát triển thương hiệu bia Asahi tại VN

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam” công trình nghiên cứu riêng tôi, hướng dẫn PGS.TS Vũ Huy Thông Các số liệu sử dụng luận văn trung thực, nội dung trích dẫn rõ nguồn gốc kết nghiên cứu trình bày luận văn chưa công bố công trình Nếu có vấn đề luận văn xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015 Học viên NGUYỄN THỊ NGUYỆT DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 12 Sơ đồ 1.1: Thương hiệu khách hàng 12 Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao giới năm 2014 20 Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%) 38 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 42 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng Bia Asahi với yếu tố bên EFE 45 Bảng 2.4: Quá trình phát triển Công ty qua năm 51 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Công ty 53 Bảng 2.5 Bảng kết hoạt động kinh doanh 2011-2014 53 Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu 55 Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế 56 Bảng 2.6: Kết đánh giá chất lượng bia Asahi khách hàng 60 Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng 60 Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm người tiêu dùng chọn mua 61 Bảng 2.9: Bảng điều tra nhận biết thương hiệu bia Asahi 62 Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua năm 2009 đến 2014 63 Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần dòng bia Việt Nam 64 Bảng 2.10: Tổng hợp yếu tố môi trường bên Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần 69 Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng Công ty với yếu tố bên IFE 72 Bảng 3.1: Ma trận SWOT 79 Bảng 3.2: Bảng lựa chọn chiến lược chuyên gia 82 Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi 87 Thang Long University Libraty TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam” hệ thống hóa vấn đề lý luận phát triển thương hiệu áp dụng cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ bước, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Luận văn nghiên cứu tìm hiểu vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu, thực trạng xu hướng phát triển thương hiệu nay… Trên sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi Công ty, đánh giá thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia Asahi Công ty, điểm mạnh, điểm yếu Công ty hoạt động phát triển thương hiệu, yếu tố bên bên ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Kế đến xây dựng mô hình quy trình nghiên cứu bao gồm ma trận yếu tố bên (IFE), ma trận tổng hợp yếu tố bên hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE) Tiếp theo, với hỗ trợ phương pháp phân tích S.W.O.T – công cụ dùng để kết hợp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy công ty, từ chiến lược hình thành Luận văn rút kết hạn chế nguyên nhân, từ đưa chiến lược giải pháp để phát triển thương hiệu bia Asahi thị trường Việt Nam PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Phát triển trì giá trị thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ thập niên 60 kỷ trước 20 Có thể nói thương hiệu tài sản quí giá doanh nghiệp, mang lại giá trị vô hình lớn mạnh theo phát triển bền vững với uy tín doanh nghiệp Thương hiệu đem lại ổn định, phát triển thị phần nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, ý bàn đến nhiều, với doanh nghiệp vừa nhỏ Người ta nói đến thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá loại khác Thương hiệu góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không đặt tên, đăng ký tên mà tổng hợp hoạt động để tạo cho " hình ảnh rõ ràng khác biệt " Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp quan quản lý nhà nước có quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo, thành phần thương hiệu… tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng khả cạnh tranh sản phẩm chắn nâng cao Tính cấp thiết đề tài Thang Long University Libraty Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi thị trường Việt Nam điều cần thiết, thị trường xuất ngày nhiều nhãn hiệu bia khác nhiều công ty nước, cạnh tranh ngày khốc liệt Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh lĩnh vực xuất nhập phân phối độc quyền sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản, rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư lĩnh vực bất động sản dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu phát triển nhanh chóng, đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi Việt Nam thời gian tới Thị trường bia Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng cao tiềm thị trường lớn Bia Asahi với công thức lên men độc đáo, sản xuất dây chuyền công nghệ đại, phù hợp với vị người Việt Nam quan trọng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt Nhật Bản nên bước đầu có nhiều thuận lợi kinh doanh phát triển thị phần Tuy nhiên việc kinh doanh môi trường cạnh tranh với thương hiệu lơn, xuất 20 năm thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger dòng bia nhập khác Sappro, Bitburger, Budweiser chắn Sóng Thần gặp nhiều khó khăn để thâm nhập phát triển thị trường toàn quốc Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc đáo mang đậm sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Với tất lý trên, đề tài "Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi thị trƣờng Việt Nam" chọn để làm luận văn thạc sỹ Đối tƣợng nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn sản phẩm bia Asahi sách marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi Nhật Bản Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tất sách marketing nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu phát triển thương hiệu bia Asahi Nhật Bản Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam, tập trung vào năm 2011 - 2014 có mở rộng so sánh đối chiếu với số Công ty, đơn vị sản xuất, phân phối ngành Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết, quan điểm xây dựng phát triển dựng thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Việt Nam Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần - Đề xuất biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành thương hiệu mạnh thị trường đồ uống Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu sách, chiến lược phát triển thương hiệu bia Asahi Nhật Bản Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền Việt Nam thực hiện, phân tích, đánh giá thông qua liệu sơ cấp thứ cấp thu thập 6.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 6.1.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu đề tài gồm: - Báo cáo kết hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi 04 năm từ năm 2011-2014 Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần - Tài liệu phòng kinh doanh, kế toán Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần Thang Long University Libraty - Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu - Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ chuyên đề, đài, báo, internet, 6.1.2 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể sau: - Phương pháp vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành vấn khách hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng PGs) Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn 267 khách hàng tổng lượng khách hàng Hà Nội công ty, từ ta xác định cỡ mẫu với độ xác 95%, sai số tiêu chuẩn ± 5% Do tính cỡ mẫu theo công thức sau: - Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành nhà quản trị công ty, quản trị nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia Asahi, cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức vấn qua điện thoại, với số lượng 40 nhà quản trị Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ thống để lựa chọn tổng số lượng nhà quản trị 45 Từ ta xác định cỡ mẫu với độ xác 95%, sai số tiêu chuẩn ± 5% Do tính cỡ mẫu theo công thức sau: - Phương pháp vấn cá nhân trực tiếp điều tra nhóm cố định thực số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh 6.2 Phƣơng pháp phân tích liệu - Từ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so sánh tiêu theo số tuyệt đối tương đối năm 2011- 2014 - Trên sở liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo tiêu Sau thống kê câu trả lời theo tiêu phương án trả lời tính theo tỷ lệ % - Sau thu thập liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp liệu để rút tồn tại, yếu hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần Thang Long University Libraty CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU Lý luận chung thƣơng hiệu 1.1 Thƣơng hiệu chất thƣơng hiệu Trong bố cảnh toàn cầu hóa hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh công ty ngày trở nên khốc liệt Cạnh tranh không dừng lại chất lượng giá sản phẩm mà chạy đua hình ảnh Nếu công ty tạo hình ảnh đẹp sản phẩm ý nghĩ khách hàng lợi chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu ý hết Thương hiệu đề cập qua nhiều khía cạnh xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác” (1) Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí công chúng khách hàng (2) Thương hiệu kết kinh nghiệm tích luỹ người tiêu dùng với nhận thức công ty, người công ty sản phẩm Như rõ ràng thương hiệu tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Một thương hiệu cấu thành từ hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Tập hợp thành phần tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp thân tạo nên thương hiệu Thường thành phần cấu tạo thương hiệu chia làm hai phần chính: Phần phát âm đƣợc: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm Phần không phát âm đƣợc: yếu tố không đọc lên mà cảm nhận thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế bao bì yếu tố nhận biết khác Trong tài liệu Marketing coi thương hiệu phận sản phẩm định thương hiệu phận định sản phẩm hỗn hợp Marketing doanh nghiệp (3) Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa phận sản phẩm đặt tên thương hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm (4) Theo Philip Kotler xác định rõ khái niệm sau: Thƣơng hiệu (Brand): tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Dấu hiệu (Brand Mark): phần thương hiệu không đọc được, chẳng hạn biểu tượng, mẫu vẽ, kiểu chữ màu sắc riêng biệt hình xe Mercedes, hình sư tử xe Peugeot Pháp Để trì lợi cạnh tranh có từ thương hiệu tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký quyền, doanh nghiệp quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi Trade Mark) thương hiệu hàng hóa có chữ x™ nghĩa lúc thương hiệu đăng ký, Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn Từ lúc chấp nhận đơn đến lúc cấp quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện thời gian không kiện cáo, tranh cấp Cục sở hữu trí tuệ thức cấp quyền cho thương hiệu thương hiệu phép để chữ ® cạnh thương hiệu 10 Thang Long University Libraty Sản phẩm bia Asahi theo đuổi triết lý với slogan mới: “Japan No.1 Beer “ Đây giá trị thương hiệu mà Công ty cần lấy làm sở trình phát triển thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Công ty chưa có nhạc hiệu, phải tạo nhạc hiệu riêng mang phong cách đặc trưng linh hồn phát cho khách hàng, qua gởi đến khách hàng thông điệp, cam kết lâu dài bền vững Giúp cho khách hàng tăng cường khả nhận thức nhãn hiệu Công ty gắn chặt vào tâm trí họ liên tưởng hình ảnh đẹp, gợi nhớ nhiều so với đối thủ cạnh tranh Việc thiết kế nhạc hiệu cần tham gia ý kiến nhiều chuyên gia lĩnh vực truyền thông Công ty thiết kế chuyên nghiệp 2.8.4 Bao bì sản phẩm Đưa mẫu thiết kế, đặc thù quy cách cho phân khúc thị trường khác Công ty nên tham khảo ý kiến chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp để tạo hình ảnh bao bì đẹp mang tính đặc trưng cao Bao bì thiết kế đẹp sang trọng thể cao cấp sản phảm, phải phù hợp với nhà phân phối người tiêu dùng Trong thiết kế cần ý đưa logo Công ty vào để khách hàng dễ dàng nhận thấy nhất, mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường Các thông tin in bao bì thành phần, công dụng, cách dùng, bảo quản, thời hạn sử dụng, khuyến cáo, … Phải thật rõ ràng, dễ hiểu, đơn giản, đồng thời cần phải phù hợp với qui định nhà nước quy định ngành Thường xuyên phối hợp với phận Marketing để nắm bắt thông tin nhu cầu thị trường 2.8.5 Xây dựng tính cách thƣơng hiệu Căn vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, Asahi đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm 93 tin cậy tuyệt đối Asahi đồng hành với khách hàng, lắng nghe tạo yên tâm cho khách hàng, mang lại cho khách hàng cam kết bền vững Phải tạo tính chuyên nghiệp việc chuyển tải tính cách thương hiệu vào thông điệp quảng cáo vô quan trọng Một thương hiệu phải thể tính cách riêng, tính cách phải khách hàng xác nhận, không giống với đổi thủ cạnh tranh khác phải đồng trì suốt thời gian hoạt động Công ty Tính cách thương hiệu thể cảm nhận khách hàng qua chia sẻ đồng cảm Xây dựng tính cách rõ ràng góp phần quan trọng để định hình chi tiết lại tranh thiết kế thương hiệu mạnh Tạo sắc thương hiệu dễ dàng, sắc thương hiệu phải trì suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Trong trình quảng cáo, quảng bá truyền thông phải đảm bảo tính quán sắc thương hiệu Công ty nên có chương trình nghiên cứu thị trường, khách hàng phản ảnh, đánh hiểu biết tính cách thương hiệu Công ty thương hiệu chiếm vị trí lựa chọn tiêu dùng họ Công ty cần phải thay đổi cho phù hợp với khách hàng mục tiêu 2.8.6 Bảo vệ thƣơng hiệu bia Asahi Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm bia Asahi Việt Nam, Tập Đoàn Sóng Thần đăng ký tên miền Internet, địa chỉ: www.asahibeer.com.vn Khi Công ty gặp tình trạng thương hiệu hàng hóa bị làm nhái, làm giả bao bì, phải thực hiên hành động pháp lý như: khiếu kiện lên quan chức để giải Mặt khác, Asahi nên tạo điểm nhấn khác biệt việc thiết kế bao bì nhãn mác, kỹ thuật đóng gói, sử dụng công nghệ cao để đưa thành tố thương hiệu vào sản phẩm cách tinh vi Khi thực việc liên doanh liên kết với tổ chức, công ty hay ký kết hợp đồng đại lý, nên đưa vào điều khoản có liên quan đến thương hiệu Để 94 Thang Long University Libraty nhằm ngăn ngừa hành vi lạm dụng làm pháp lý có tranh chấp xảy Công ty nên tuyên truyền tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng: Người tiêu dùng không hiểu biết sản phẩm không phân biệt đâu thật giả Công ty phải sử dụng hình thức tuyên truyền, Marketing người tiêu dùng nắm rõ, hiểu biết sản phẩm bia Asahi 95 KIẾN NGHỊ Đối với Nhà nước Để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tập trung xây dựng phát triển thương hiệu tốt hơn, Nhà nước cần thực số hoạt động cụ thể sau: Nới lỏng sách quản lý kinh tế (xem lại sách khống chế mức chi cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân, ngoại giao, khánh tiết doanh nghiệp nước không vượt 10% tổng doanh thu) Nên thừa nhận chi phí dành cho quảng cáo quảng bá thương hiệu loại chi phí hợp lý, hợp lệ để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu Đơn giản hóa thủ tục thời gian đăng ký, để doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cách nhanh chóng Đồng thời hoàn thiện chế sách pháp luật có liên quan đến thương hiệu để bảo vệ thương hiệu tốt hơn, hạn chế nạn làm hàng giả, hàng nhái trường hợp vi phạm quyền sở hữu thương hiệu Xây dựng chế sách minh bạch rõ ràng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh thương hiệu nước Hỗ trợ doanh nghiệp vốn, đào tạo nhân lực vấn đề liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu Đối với Sở Văn Hóa Thể Thao Du Lịch: Nên bỏ việc xin phép Quảng cáo phương tiện lại Công ty ví dụ quảng cáo ô tô, xe tải Công ty sản phẩm hàng hóa quảng cáo phương tiện thuộc danh mục hàng hóa phép kinh doanh Công ty Đối với Sở Công Thương: Các chương trình khuyến cần có bảng báo cáo chi tiết gởi cho Sở Công Thương địa phương (tùy chương trình thực tỉnh hai tỉnh trở lên) Hiện chương trình khuyến phải gởi trước thời gian để chờ phê duyệt nên doanh nghiệp bị hạn chế 96 Thang Long University Libraty thời gian, thông tin Khuyến bị rò rỉ làm chậm giá trị toán chương trình Đối với Công ty Công ty cần xác định rõ kiên trì thực mục tiêu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu hoạch định Trong suốt trình hoạch định, tổ chức, thực giám sát chiến lược, Ban lãnh đạo Công ty cần theo sát công đoạn thực hiện, phận phụ trách điều chỉnh kịp thời Công ty cần có chế độ sách hoàn hảo nhằm thu hút giữ nhân tài chiến lược mục tiêu lâu dài Công ty để xây dựng thương hiệu mang lại hiệu mong muốn, Công ty cần thường xuyên quan tâm, khuyến khích động viên thành viên đồng lòng thực Công ty nên tăng khoảng 30% kinh phí quảng cáo thương hiệu so với mức kinh phí hàng năm tỷ/ năm Khoản kinh phí tăng thêm này, Công ty cần bàn bạc cần hỗ trợ từ tập đoàn Asahi – Nhật Bản xem khoản đầu tư dài hạn Công ty cần trọng đến Marketing mạng Internet, website, cần phát triển website công ty chuyên nghiệp cập nhật bổ sung thông tin thường xuyên, tính đến phát triển thương mại điện tử (bán hàng qua mạng) Sau xây dựng thương hiệu, Công ty nên phát triển quản trị thương hiệu, đồng thời xác định giá trị thương hiệu, qua làm sở cho việc giao dịch dân nhượng quyền thương hiệu, hay để phát triển gia tăng tài sản vô hình Công ty tương lai Chú trọng đến việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm kế thừa Tập trung Nhân – Vật – Tài lực vào kênh bán hàng đại Modern Trade hệ thống Siêu thị, Trung tâm thương mại tiến đến mục tiêu xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi Việt Nam nhằm giảm giá thành sản phẩm, tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hướng tới xuất sang nước khu vực Đông Nam Á 97 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu có ý nghĩa vô đặc biệt trình lâu dài nằm chiến lược phát triển tổng thể công ty Xây dựng phát triển thương hiệu giúp cho công ty vượt qua khó khăn thách thức cạnh tranh trì lòng trung thành khách hàng, tạo dựng vị hình ảnh cạnh tranh thị trường Trong phần mở đầu, luận văn trình bày lý chọn đề tài, đưa mục tiêu đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu phạm vi giới hạn luận văn Trong chương 1, luận văn đưa khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, từ làm tảng cho trình hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu bia Asahi Trong chương 2, luận văn giới thiệu tổng quan thị trường bia Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng trình phát triển thương hiệu bia Asahi Công ty Từ nêu lên điểm mạnh điểm yếu chưa đạt thương hiệu Asahi thời gian qua Trong Chương 3, Luận văn nêu lên quan điểm mục tiêu phát triển thương hiệu bia Asahi Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma trận SWOT, để qua định hình chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Asahi Đồng thời đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu thương hiệu bia Asahi thực trở thành thương hiệu mạnh thị trường 98 Thang Long University Libraty CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG MỞ RỘNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO * Các hạn chế nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu phát triển thương hiệu chưa đề cập đến việc quản trị thương hiệu Chưa xây dựng mối tương quan thương hiệu lòng trung thành khách hàng thương hiệu Khi định vị thương hiệu sản phẩm bia Asahi, dừng lại việc so sánh sản phẩm bia Công ty sản phẩm Công ty đối thủ khác Số liệu điều tra khách hàng cho nghiên cứu chủ yếu tập trung số thành phố lớn, nên kết chưa thể cho lượng khách hàng tổng thể nước Phương pháp nghiên cứu luận văn chủ yếu phương pháp chuyên gia nên có ý kiến chủ quan định * Hƣớng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Asahi Định vị thương hiệu bia Asahi 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Khái niệm thương hiệu http://thuonghieuviet.org.vn/Content/Khai-niem-ve-thuonghieu/119/97.html Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung 2003 Thương hiệu với nhà quản lý Nhà xuất trị quốc gia Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Thống Kê Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trần Trọng Thanh (2007), luận văn thạc sĩ “ Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”, trường Đại Học Nha Trang Richard Moore ( 2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất trẻ Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn, Nhà xuất Thống Kê Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, NXB Lao Động 10 Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, NXB Lao Động 11 Kiến thức bao bì http://www.baobiliensinhpack.com/index.php/vi/kien-thuc-baobi/item/236-bao-b%C3%AC-l%C3%A0-g%C3%AC.html 12 Top 10 thương hiệu đắt giá giời năm 2014 http://dantri.com.vn/kinhdoanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014-877903.htm 13 Thế định vị thương hiệu http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/the-naola-dinh-vi-thuong-hieu/1075448/ 14 Không thể No logo http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4815-Khong-the NoLogo 15 Stephen King, Đào Công Bình (2004), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 16 Nguyễn Phú Sơn (2008), Kellogg Bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gòn 17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005),Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, NXB Trẻ 18 Nguyễn Đình Thọ (2002), Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP.HCM 100 Thang Long University Libraty 19 Nguyễn Minh Trí (2008), “Thương hiệu quản lý & phát triển“, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 20 Website: www.magicwave.com.vn 21 Website: www.asahibeer.com.vn 101 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi vấn phát triển thƣơng hiệu bia Asahi Xin chào anh (chị)! Tôi tên Nguyễn Thị Nguyệt, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh quản lý, trường Đại Học Thăng Long Hiện nay, tiến hành thực khóa luận tốt nghiệp thạc sĩ Bảng câu hỏi phần quan trọng nghiên cứu Tôi mong anh (chị) dành chút thời gian để trả lời câu hỏi sau: NỘI DUNG Sản phẩm bia anh (chị) sử dụng có nguồn gốc từ đâu? Sản phẩm Việt Nam Sản phẩm nước Cả hai Anh (chị) đánh giá chất lƣợng sản phẩm bia dùng nhƣ nào? theo thang điểm điểm trở xuống : Rất thấp, 6: Thấp, 7: Trung bình, 8: Khá, 9: Cao, 10: Rất cao Rất cao Cao Khá Trung bình Thấp Rất thấp Tại sao? Anh (chị) thấy mẫu mã sản phẩm bia Asahi Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ nào? Rất tốt Tốt Trung bình Xấu Anh (chị) đánh giá giá bán sản phẩm bia Asahi Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ nào? 102 Thang Long University Libraty Rất xấu Rất thấp Thấp Trung bình Cao Rất cao Anh (chị) đánh giá vị sản phẩm bia Asahi Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ so với sản phẩm khác? theo thang điểm : Dở, : Vừa phải, 3: Ngon, 4: Rất ngon Khẩu vị Rất ngon Ngon Vừa phải Dở Bia Asahi Bia Sappro Bia Bitburger Bia Budweiser Bia Suntory Khác Anh (chị) quan tâm đến yêu tố định chọn mua sản phẩm bia Asahi? Mức độ quan tâm Điểm Nhất Nhì Ba Tƣ Năm Sáu Vệ sinh, an toàn Chất lượng Uy tín nhãn hiệu Giá Bao bì Quảng cáo/khuyến Dễ mua, dễ tìm 103 Bảy Sau dùng sản phẩm Anh (chị) có tiếp tục dùng sản phẩm bia Asahi không? Có Không Anh (Chị) có giới thiệu cho ngƣời khác sản phẩm bia Asahi sau dùng không? Có Không Anh (Chị) biết đến sản phẩm bia Asahi thông qua phƣơng tiện thông tin nào? Sản phẩm bày điểm bán Quảng cáo báo TVC Qua bạn bè Người bán giới thiệu 10 Anh (chị) nhớ đƣợc yếu tố thƣơng hiệu bia Asahi ? Tên sản phẩm Tên công ty Logo Bao bì sản phẩm Khác Tại sao? 11 Anh (Chị) có hài lòng với thái độ nhân viên tiếp xúc/ liên lạc với Anh (Chị) không? Rất hài lòng Hài lòng Chấp nhận Không chấp nhận 12 Anh ( chị ) mong đợi giá sản phẩm bia Asahi công ty tƣơng lai? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 13 Theo anh (chị ), sản phẩm bia Asahi đặc điểm chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng cần phải khắc phục hay không? 104 Thang Long University Libraty Có Đặc điểm cần khắc phục: …………………………………………………………………………………………… Không 14 Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng Anh (Chị) với sản phẩm bia Asahi dịch vụ sau bán hàng theo thứ tự tăng dần 10 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Ngày vấn: ………/… / Họ tên đáp viên:…………………………………………………………………… Giới tính: …………………………………………….Tuổi:………………………… Địa chỉ: ………………………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP HẾT SỨC QUÝ BÁU CỦA ANH ( CHỊ) 105 Phụ lục 2: Một số hình ảnh sản phẩm bia Asahi Bia lon Asahi, 330ml Bia chai Asahi, 330ml Bia bom Asahi, lít 106 Thang Long University Libraty Phụ lục 3: Một số hình ảnh banner, POSM, hoạt động marketing cho sản phẩm bia Asahi Công ty Chƣơng trình: Asahi biển 2011 X-Standy Chƣơng trình: Asahi đêm noel 2011 Giao lƣu bóng đá: Đội Asahi Halongview Poster Asahi Ô Asahi 107