Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

L IăCAMă OAN Tôi xin cam đoan lu n v n “ Phát tri n th tr ng hi u bia Asahi t i th ng Vi t Nam” công trình nghiên c u c a riêng tôi, d PGS.TS V Huy Thông Các s li u đ n i dung trích d n đ u đ is h ng d n c a c s d ng lu n v n trung th c, c ch rõ ngu n g c k t qu nghiên c u đ trình bày lu n v n ch a đ c c công b t i b t k công trình N u có v n đ v lu n v n xin hoàn toàn ch u m i trách nhi m Hà N i, ngày 08 tháng 05 n m 2015 H c viên NGUY N TH NGUY T DANH M C HÌNH V ,ăS ă , B NG BI U Hình 1.1: Mô hình v m i quan h gi a s n ph m th ng hi u 12 S đ 1.1: Th ng hi u khách hàng 12 B ng1.1 B ng x p h nh giá tr 10 th B ng 2.1:T c đ t ng tr ng hi u cao nh t th gi i n m 2014 20 ng kinh t ch s giá tiêu dùng 2011 ậ 2014 (%) 38 B ng 2.2: B ng t ng h p môi tr ng kinh doanh 42 B ng 2.3: B ng t ng h p, đánh giá ph n ng c a Bia Asahi v i y u t bên EFE 45 B ng 2.4: Quá trình phát tri n c a Công ty qua n m 51 S đ 2.1 C c u t ch c b máy c a Công ty 53 B ng 2.5 B ng k t qu ho t đ ng kinh doanh 2011-2014 53 S đ 2.2 T ng Doanh Thu 55 S đ 2.3 L i nhu n sau thu 56 B ng 2.6: K t qu đánh giá ch t l ng bia Asahi c a khách hàng 60 B ng 2.7: ánh giá c m nh n c a ng i tiêu dùng 60 B ng 2.8: ánh giá m c đ quan tâm c a ng B ng 2.9: B ng u tra s nh n bi t v th S đ 2.4: S n l i tiêu dùng ch n mua 61 ng hi u bia Asahi 62 ng bia qua n m 2009 đ n 2014 63 Bi u đ 2.1: ánh giá th ph n c a dòng bia t i Vi t Nam 64 B ng 2.10: T ng h p y u t môi tr ng bên Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n 69 B ng 2.11: ánh giá ph n ng c a Công ty v i y u t bên IFE 72 B ng 3.1: Ma tr n SWOT 79 B ng 3.2: B ng l a ch n chi n l S đ 3.1: Xây d ng đ c tính th c c a chuyên gia 82 ng hi u bia Asahi 87 Thang Long University Libraty TÓM T T LU NăV NăTH CăS Lu n v n “Phát tri n th ng hi u bia Asahi t i th tr th ng hóa đ c v n đ lý lu n v phát tri n th Ty C Ph n T p b oàn Sóng Th n ng hi u áp d ng cho Công tài nghiên c u giúp cho Công ty n m rõ c, quy trình v xây d ng phát tri n th ng hi u Lu n v n đư nghiên c u tìm hi u v v n đ lý thuy t có liên quan nh : Th xây d ng phát tri n th ng Vi t Nam” h ng hi u, th c tr ng xu h ng hi u, trình ng phát tri n th ng hi u hi n nayầ Trên c s đó, lu n v n c n phân tích th c tr ng phát tri n th Asahi c a Công ty, đánh giá thành t c u thành th ng hi u bia ng hi u s n ph m bia Asahi c a Công ty, m m nh, m y u c a Công ty v ho t đ ng phát tri n th ng hi u, y u t bên bên nh h phát tri n th ng đ n ho t đ ng ng hi u bia Asahi K đ n xây d ng mô hình quy trình nghiên c u bao g m ma tr n y u t bên (IFE), ma tr n t ng h p y u t bên v ho t đ ng xây d ng th c a ph ng hi u (EFE) Ti p theo, v i s h tr ng pháp phân tích S.W.O.T ậ m t công c dùng đ k t h p phân tích m m nh, m y u, c h i nguy c c a công ty, t chi n l đ c c hình thành Lu n v n rút nh ng k t qu c ng nh h n ch nguyên nhân, t đ a chi n l Asahi t i th tr c gi i pháp đ phát tri n th ng Vi t Nam ng hi u bia PH N M U Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Phát tri n trì giá tr th ng hi u đư đ c doanh nghi p th gi i quan tâm nghiên c u t nh ng th p niên 60 c a th k tr th c 20 Có th nói ng hi u tài s n quí giá c a doanh nghi p, mang l i m t giá tr vô hình l n m nh theo s phát tri n b n v ng v i uy tín c a doanh nghi p Th hi u có th đem l i s ng n đ nh, phát tri n th ph n nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p th tr ng Th ng hi u hi n đ c doanh nghi p Vi t Nam quan tâm, ý bàn đ n nhi u, c v i doanh nghi p v a nh Ng i ta nói đ n th ng hi u nh m t y u t s ng đ i v i doanh nghi p, đ c bi t u ki n h i nh p kinh t qu c t khu v c ngày sâu r ng Th ng hi u d u hi u đ ng i tiêu dùng l a ch n hàng hoá d ch v c a doanh nghi p muôn vàn hàng hoá lo i khác Th góp ph n trì m r ng th tr th ng hi u ng cho doanh nghi p, nâng cao v n minh ng m i ch ng c nh tranh không lành m nh gi a doanh nghi p Xây d ng m t th ng hi u hoàn toàn không ch đ t m t tên, đ ng ký tên mà t ng h p ho t đ ng đ t o cho đ c m t " hình nh rõ ràng khác bi t " Vi t Nam đư h i nh p v i n n kinh t th gi i, doanh nghi p c quan qu n lý nhà n phát tri n th c đư có s quan tâm đ c bi t đ n v n đ xây d ng ng hi u Nhi u doanh nghi p Vi t Nam đư ý th c đ vi c n l c c i ti n ch t l v n đ tên, nhưn hi u, th thành ph n c a th v i tâm lý ng đ c r ng ng s n ph m, gi m giá thành s n ph m ng hi u s n ph m, quy cách, m u mư, bao bì, logo, ng hi uầ n u đ c tâm, thi t k h p lý, phù h p i tiêu dùng kh n ng c nh tranh c a s n ph m ch c ch n s c nâng cao Tính c p thi t c aăđ tài Thang Long University Libraty Phát tri n th ng hi u cho s n ph m bia Asahi t i th tr hi n u r t c n thi t, th tr ng Vi t Nam ng đư xu t hi n ngày nhi u nhưn hi u bia khác c a r t nhi u công ty n s c nh tranh ngày kh c li t Công Ty C Ph n T p c, oàn Sóng Th n m t nh ng doanh nghi p Vi t Nam chuyên kinh doanh l nh v c xu t nh p kh u phân ph i đ c quy n s n ph m nh : bia Asahi ậ Nh t B n, r u vang ậ Úc, thi t b nhà b p Fotile, thang máy SEC ậ Nh t B n, đ u t l nh v c b t đ ng s n d ch v b o trì, b o d ng thi t b n.Trong xu th phát tri n nhanh chóng, đư đ n lúc Công ty c n ph i quy ho ch, xây d ng phát tri n th ng hi u cho s n ph m c a Xây d ng phát tri n th ng hi u cho s n ph m bia Asahi có ý ngh a đ c bi t quan tr ng cho đ nh h ng xây d ng nhà máy s n xu t bia Asahi t i Vi t Nam th i gian t i Th tr tr ng bia t i Vi t Nam hi n phát tri n nhanh chóng v i t c đ t ng ng r t cao ti m n ng c a th tr ng r t l n Bia Asahi v i công th c lên men đ c đáo, s n xu t dây chuy n công ngh hi n đ i, phù h p v i kh u v c a ng i Vi t Nam quan tr ng h n c đ m b o an toàn v sinh th c ph m, đáp ng đ B n nên b c quy đ nh an toàn v sinh th c ph m nghiêm ng t c a Nh t c đ u c ng có nhi u thu n l i kinh doanh phát tri n th ph n Tuy nhiên vi c kinh doanh môi tr hi u l n, đư xu t hi n h n 20 n m t i th tr ng c nh tranh v i th ng ng Vi t Nam: Heineken, Tiger dòng bia nh p kh u khác nh Sappro, Bitburger, Budweiser ch c ch n Sóng Th n s g p r t nhi u khó kh n đ thâm nh p phát tri n th tr ng toàn qu c Vì th , Sóng Th n c n ph i t p trung m nh phát tri n th ng hi u bia Asahi đ c đáo mang đ m b n s c riêng, ph i nhanh chóng t o l p đ c hình nh s n ph m tâm trí ng i tiêu dùng V i t t c nh ng lý trên, đ tài "Phátătri năth th ătr ngăVi tăNam" đ iăt c ch n đ làm lu n v n th c s ng n i dung nghiên c u ngăhi uăbiaăAsahiăt iă it ng nghiên c u c a lu n v n s n ph m bia Asahi sách marketing đ phát tri n th ng hi u Bia Asahi c a Nh t B n Công Ty C Ph n T p oàn Sóng Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam Ph m vi nghiên c u Nghiên c u t t c sách marketing nhân t th ng hi u s phát tri n th nh h ng đ n ng hi u bia Asahi c a Nh t B n Công Ty C Ph n T p oàn Sóng Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam, t p trung vào nh ng n m 2011 - 2014 có s m r ng so sánh đ i chi u v i m t s Công ty, đ n v s n xu t, phân ph i ngành M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u h th ng hóa lý thuy t, quan m v xây d ng phát tri n d ng th ng hi u - Phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng phát tri n th ng hi u bia Asahi t i Vi t Nam c a Công Ty C Ph n T p oàn Sóng Th n xu t bi n pháp góp ph n phát tri n th th ng hi u m nh th tr Ph ng hi u bia Asahi tr thành ng đ u ng Vi t Nam ngăphápănghiênăc u Lu n v n t p trung nghiên c u ch y u sách, chi n l th ng hi u bia Asahi c a Nh t B n Công Ty C Ph n T p Th n phân ph i đ c quy n t i Vi t Nam đ oàn Sóng c th c hi n, phân tích, đánh giá thông qua d li u s c p th c p thu th p đ 6.1 Ph c phát tri n c ngăphápăthuăth p d li u 6.1.1 D li u th c p D li u th c p thu th p đ ph c v cho v n đ nghiên c u c a đ tài g m: - Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh s n ph m bia Asahi 04 n m t n m 2011-2014 c a Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n - Tài li u c a phòng kinh doanh, k toán c a Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n Thang Long University Libraty - Các giáo trình, tài li u gi ng d y có liên quan đ n đ tài nghiên c u - S li u tham kh o khác thông qua t p chí, thu th p thông tin t chuyên đ , đài, báo, internet, 6.1.2 D li uăs ăc p D li u s c p thu th p thông qua ph - Ph ng pháp kh o sát c th nh sau: ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p: Ti n hành ph ng v n đ i v i khách hàng ( thông qua h th ng nhân viên bán hàng PGs) S d ng ph ng pháp ch n m u phi xác su t h th ng đ l a ch n 267 khách hàng t ng l ng khách hàng t i Hà N i c a công ty, t ta xác đ nh c m u v i đ xác 95%, sai s tiêu chu n ± 5% Do tính c m u theo công th c sau: - Ph ng pháp u tra nhóm c đ nh: Ti n hành đ i v i nhà qu n tr công ty, qu n tr nhà hàng, bar, club, khách s n có kinh doanh m t hàng bia Asahi, b ng cách tr l i b ng câu h i qua hình th c ph ng v n qua n tho i, v is l ng 40 nhà qu n tr S d ng ph th ng đ l a ch n t ng s l ng pháp ch n m u ng u nghiên h ng nhà qu n tr 45 T ta xác đ nh c m u v i đ xác 95%, sai s tiêu chu n ± 5% Do tính c m u theo công th c sau: - Ph ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p u tra nhóm c đ nh đ c th c hi n t i m t s thành ph đ t doanh s l n nh : Hà N i, H i Phòng, Qu ng Ninh, Ngh An, N ng, H Chí Minh 6.2 Ph ngăphápăphơnătíchăd li u - T nh ng d li u th c p thu th p đ sánh ch tiêu theo s t đ i t c, ti n hành li t kê, l p b ng so ng đ i gi a n m 2011- 2014 - Trên c s d li u s c p thu th p đ c, ti n hành t ng h p theo ch tiêu Sau th ng kê câu tr l i theo ch tiêu ph ng án tr l i r i tính theo t l % - Sau thu th p đ c d li u c n thi t, ti n hành đ c, phân tích, t ng h p nh ng d li u đ rút nh ng t n t i, y u ho t đ ng phát tri n th ng hi u bia Asahi c a Công ty C Ph n T p oàn Sóng Th n Thang Long University Libraty CH NGă1:ăC ăS LÝ LU N V TH Lý lu n chung v th ngăhi u 1.1 Th ngăhi u b n ch t v th NGăHI U ngăhi u Trong b c nh toàn c u hóa h i nh p qu c t sâu r ng, c nh tranh gi a công ty ngày tr nên kh c li t C nh tranh không ch d ng l i l ng giá c s n ph m mà cu c ch y đua v hình nh N u công ty t ođ c m t hình nh đ p v s n ph m c a ý ngh khách hàng m t l i th chi n l Th ch t ng hi u đ c Và thu t ng th ng hi u đ c ý h n bao gi h t c đ c p qua nhi u khía c nh nh xây d ng, đ ng ký, qu ng bá, phát tri n, tranh ch p, sáp nh pầ Theo Hi p h i marketing Hoa K (AMA) đư đ nh ngh a: “Nhãn hi u/Th hi u (Brand) tên g i, bi u t ng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c y u t đ có th nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ng c ng nh phân bi t v i hàng hóa hay d ch v c a nh ng ng Th ng i bán i bán khác” (1) ng hi u t p h p d u hi u đ nh n bi t phân bi t s n ph m, doanh nghi p; hình t ng v s n ph m ho c doanh nghi p tâm trí công chúng khách hàng (2) Th ng hi u k t qu kinh nghi m đư tích lu đ dùng v i m t nh n th c v công ty, nh ng ng c c a ng i tiêu i c a công ty s n ph m c a Nh v y rõ ràng th riêng l mà t ng th t t c y u t c a doanh nghi p mà ng c m nh n đ M t th t ng hi u không ph i m t tên công ty, tên s n ph m i tiêu dùng c ghi nh ng hi u đ c c u thành t m t h n h p bao g m : logo hay bi u ng, tên công ty, tên s n ph m, màu s c, thi t k bao gói T p h p thành ph n t o nên th ng hi u c adoanh nghi p nh ng b n thân m i không th t o nên th ng hi u Th ng thành ph n c u t o c a th chia làm hai ph n chính: ng hi u Ph năphátăơmăđ c a ng c: y u t có th đ c đ c, tác đ ng vào thính giác i nghe nh : tên Công ty, tên s n ph m, câu Slogan, đo n nh c hát đ c tr ng y u t phát âm đ Ph năkhôngăphátăơmăđ c c: y u t không đ c lên đ c mà ch c m nh n b ng th giác nh : hình v , logo, ki u dáng, nét ch , màu s c, thi t k c a bao bì y u t nh n bi t khác Trong tài li u Marketing đ u coi th ph m quy t đ nh v th ng hi u m t b ph n c a s n ng hi u nh m t b ph n quy t đ nh v s n ph m h n h p Marketing c a doanh nghi p (3) Ng i tiêu dùng c m nh n th c a s n ph m đ t tên th ng hi u hàng hóa nh m t b ph n c b n ng hi u có th làm t ng giá tr cho s n ph m (4) Theo Philip Kotler đư xác đ nh rõ khái ni m sau: Th ngăhi u (Brand): m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, m u v hay t ng h p th nh m nh n di n hàng hóa hay d ch v c a m t ng i hay m t nhóm ng i bán c ng đ phân bi t v i hàng hóa d ch v c a đ i th c nh tranh D u hi u (Brand Mark): m t ph n c a th đ c, ch ng h n nh m t bi u t ng hi u nh ng không đ c ng, m u v , ho c m t ki u ch màu s c riêng bi t nh hình c a xe h i Mercedes, hình s t c a xe h i Peugeot Pháp trì l i th c nh tranh có đ c t nh ng th ng hi u n i ti ng, doanh nghi p ph i đ ng ký b n quy n, doanh nghi p đ h u trí tu c p đ c quy n s d ng th th đ c đ ng ký, đ c c quan qu n lý s ng hi u (ti ng Anh g i Trade Mark) ng hi u hàng hóa có ch ™ ngh a lúc th ng hi u m i c C c s h u trí tu ch p nh n đ n T lúc ch p nh n đ n đ n lúc c p b n quy n t 12 đ n 16 tháng v i u ki n th i gian không ki n cáo, tranh c p C c s h u trí tu m i th c c p b n quy n cho th ng hi u th ng hi u đ c phép đ ch ® c nh th ng hi u 10 Thang Long University Libraty S n ph m bia Asahi theo đu i tri t lý v i slogan m i: “Japan No.1 Beer “ ây giá tr th phát tri n th ng hi u mà Công ty c n l y làm c s ng hi u, gi i thi u s n ph m đ n ng trình i tiêu dùng Công ty ch a có nh c hi u, ph i t o m t nh c hi u riêng mang phong cách đ c tr ng linh h n phát cho khách hàng, qua g i đ n khách hàng m t thông p, m t s cam k t lâu dài b n v ng Giúp cho khách hàng t ng c ng kh n ng nh n th c v nhãn hi u c a Công ty g n ch t vào tâm trí h m t s liên t ng m t hình nh đ p, s g i nh nhi u h n so v i đ i th c nh tranh Vi c thi t k nh c hi u c ng c n tham gia ý ki n c a nhi u chuyên gia l nh v c truy n thông Công ty thi t k chuyên nghi p 2.8.4 Bao bì s n ph m a m u thi t k , đ c thù t ng quy cách cho t ng phân khúc th tr ng khác Công ty c ng nên tham kh o ý ki n c a chuyên gia thi t k chuyên nghi p đ t o hình nh bao bì đ p mang tính đ c tr ng cao Bao bì thi t k đ p sang tr ng th hi n s cao c p c a s n ph m, ph i phù h p v i nhà phân ph i ng i tiêu dùng Trong thi t k c n ý đ a logo Công ty vào gi a đ khách hàng d dàng nh n th y nh t, m u mã, bao bì s n ph m phù h p v i th hi u c a th tr ng Các thông tin in bao bì v thành ph n, công d ng, cách dùng, b o qu n, th i h n s d ng, khuy n cáo, ầ Ph i th t rõ ràng, d hi u, đ n gi n, đ ng th i c n ph i phù h p v i qui đ nh nhà n c quy đ nh ngành Th ng xuyên ph i h p v i b ph n Marketing đ n m b t thông tin nhu c u m i c a th tr ng 2.8.5 Xây d ngătínhăcáchăth C n c vào đ i t ngăhi u ng tiêu dùng, m c tiêu đ nh v chung cho th Asahi đ t m c tiêu phát tri n tính cách: G n g i v i ng 93 ng hi u, i tiêu dùng, t o ni m tin c y t đ i Asahi đ ng hành v i khách hàng, l ng nghe t ođ c s yên tâm cho khách hàng, s mang l i cho khách hàng s cam k t b n v ng Ph i t o đ th c tính chuyên nghi p vi c chuy n t i nh ng tính cách ng hi u vào thông p qu ng cáo vô quan tr ng M t th ng hi u ph i th hi n tính cách riêng, tính cách ph i đ c khách hàng xác nh n, không gi ng v i đ i th c nh tranh khác ph i đ ng nh t trì su t th i gian ho t đ ng c a Công ty Tính cách c a th đ ng hi u s c th hi n s c m nh n c a khách hàng qua s chia s đ ng c m Xây d ng tính cách rõ ràng s góp ph n quan tr ng đ đ nh hình nh ng chi ti t l i b c tranh thi t k m t th T o b n s c th ph i đ ng hi u m nh ng hi u không ph i d dàng, b n s c th ng hi u c trì su t th i gian ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty Trong trình qu ng cáo, qu ng bá truy n thông ph i đ m b o tính nh t quán b n s c th ng hi u Công ty c ng nên có ch ng trình nghiên c u v th tr ng, đ cho khách hàng ph n nh, đánh giá c ng nh s hi u bi t v tính cách th Công ty th ng hi u c a ng hi u chi m v trí nh th s l a ch n tiêu dùng c a h Công ty c n ph i thay đ i nh th cho phù h p v i khách hàng m c tiêu 2.8.6 B o v th ngăhi u bia Asahi Hi n t i, đ b o h th ng hi u s n ph m bia Asahi t i Vi t Nam, T p oàn Sóng Th n đư đ ng ký tên mi n Internet, t i đ a ch : www.asahibeer.com.vn Khi Công ty g p tình tr ng th ng hi u hàng hóa b làm nhái, làm gi bao bì, ph i th c hiên hành đ ng pháp lý nh : u ki n lên c quan ch c n ng đ gi i quy t M t khác, Asahi nên t o nh ng m nh n khác bi t vi c thi t k bao bì nhãn mác, k thu t đóng gói, s d ng công ngh cao đ đ a thành t th ng hi u vào s n ph m m t cách tinh vi nh t Khi th c hi n vi c liên doanh liên k t v i t ch c, công ty hay ký k t h p đ ng đ i lý, nên đ a vào u kho n có liên quan đ n th ng hi u 94 Thang Long University Libraty nh m ng n ng a hành vi l m d ng ho c làm c n c pháp lý có tranh ch p x y Công ty nên tuyên truy n nh ng tri th c s n ph m c a cho ng dùng: Ng i tiêu i tiêu dùng không hi u bi t v s n ph m không phân bi t đâu th t gi Công ty ph i s d ng hình th c tuyên truy n, Marketing đ cho ng i tiêu dùng n m rõ, hi u bi t h n v s n ph m bia Asahi 95 KI N NGH i v i Nhà n t ođ phát tri n th c c u ki n thu n l i cho doanh nghi p t p trung xây d ng ng hi u t t h n, Nhà n c c n th c hi n m t s ho t đ ng c th sau: N i l ng sách qu n lý kinh t (xem l i sách kh ng ch m c chi cho ho t đ ng qu ng cáo, ti p th , khuy n mãi, ti p tân, ngo i giao, khánh ti t c a doanh nghi p n c không đ cv t 10% t ng doanh thu) Nên th a nh n chi phí dành cho qu ng cáo qu ng bá th ng hi u m t lo i chi phí h p lý, h p l đ t o u ki n thu n l i cho doanh nghi p đ u t phát tri n th ng hi u c a n gi n hóa th t c th i gian đ ng ký, đ doanh nghi p có th đ ng ký b o h nhãn hi u m t cách nhanh chóng nh t sách pháp lu t có liên quan đ n th ng hi u đ b o v th ch n n làm hàng gi , hàng nhái tr th ng th i hoàn thi n c ch ng hi u t t h n, h n ng h p vi ph m quy n s h u ng hi u Xây d ng m t c ch sách minh b ch rõ ràng, t o môi tr lành m nh gi a th ng hi u n ng c nh tranh c H tr doanh nghi p v v n, v đào t o nhân l c v n đ liên quan đ n xây d ng phát tri n th ng hi u i v i S V n Hóa Th Thao Du L ch: Nên b vi c xin phép Qu ng cáo ph ng ti n l i c a Công ty ví d qu ng cáo ô tô, xe t i c a Công ty n u s n ph m hàng hóa qu ng cáo ph m c hàng hóa đ c phép kinh doanh c a Công ty i v i S Công Th ng: Các ch chi ti t g i cho S Công Th hi n ng trình khuy n ch c n có b ng báo cáo ng t ng đ a ph ng (tùy ch m t t nh ho c hai t nh tr lên) Hi n ch ph i g i tr ng ti n thu c danh c m t th i gian đ ch đ ng trình ch th c ng trình khuy n c phê t nên doanh nghi p b h n ch 96 Thang Long University Libraty v th i gian, thông tin Khuy n b rò r làm ch m giá tr quy t toán c a ch ng trình i v i Công ty Công ty c n xác đ nh rõ kiên trì th c hi n m c tiêu chi n l d ng phát tri n th ng hi u đư đ c v xây c ho ch đ nh Trong su t trình ho ch đ nh, t ch c, th c hi n giám sát chi n l c, Ban lưnh đ o Công ty c n theo sát t ng công đo n th c hi n, t ng b ph n ph trách u ch nh k p th i Công ty c n có ch đ sách hoàn h o nh m thu hút gi nhân tài chi n l c m c tiêu lâu dài c a Công ty đ xây d ng đ hi u mang l i hi u qu mong mu n, Công ty c n th c m t th ng ng xuyên quan tâm, khuy n khích đ ng viên thành viên đ ng lòng th c hi n Công ty nên t ng kho ng 30% kinh phí qu ng cáo th ng hi u so v i m c kinh phí hàng n m nh hi n t / n m Kho n kinh phí t ng thêm này, Công ty c n bàn b c c n s h tr t t p đoàn Asahi ậ Nh t B n xem nh m t kho n đ u t dài h n Công ty c ng c n tr ng đ n Marketing m ng Internet, website, c n phát tri n website c a công ty chuyên nghi p c p nh t b sung m i thông tin th ng xuyên, tính đ n phát tri n th ng m i n t (bán hàng qua m ng) Sau xây d ng đ th c th ng hi u, Công ty nên phát tri n qu n tr ng hi u, đ ng th i xác đ nh đ vi c giao d ch dân s nh nh c giá tr th ng quy n th tài s n vô hình c a Công ty t ng hi u, qua làm c s cho ng hi u, hay đ phát tri n gia t ng ng lai Chú tr ng đ n vi c nghiên c u phát tri n s n ph m m i, s n ph m k th a T p trung Nhân ậ V t ậ Tài l c vào kênh bán hàng hi n đ i Modern Trade nh h th ng Siêu th , Trung tâm th ng m i ti n đ n m c tiêu xây d ng nhà máy s n xu t bia Asahi t i Vi t Nam nh m gi m giá thành s n ph m, ti p c nđ c nhi u đ i t ng khách hàng h khu v c ông Nam Á 97 ng t i xu t kh u sang n c K T LU N ng hi u có m t ý ngh a vô đ c bi t m t trình Phát tri n th lâu dài n m chi n l tri n đ c th c phát tri n t ng th c a công ty Xây d ng phát ng hi u s giúp cho công ty v th c c nh tranh trì đ đ t qua đ c nh ng khó kh n thách c lòng trung thành c a khách hàng, t o d ng c v th hình nh c nh tranh th tr ng Trong ph n m đ u, lu n v n đư trình bày lý ch n đ tài, đ a m c tiêu c a đ tài, đ ng th i xác đ nh rõ ph m vi nghiên c u liên quan đ n l nh v c xây d ng th ng hi u ph m vi gi i h n c a lu n v n Trong ch ng 1, lu n v n đư đ a khái ni m liên quan đ n th hi u, h th ng hóa c s lý lu n v th hoàn thi n công tác phát tri n th Trong ch ng ng hi u, t làm n n t ng cho trình ng hi u bia Asahi ng 2, lu n v n đư gi i thi u t ng quan v th tr ng bia Vi t Nam, đ ng th i đánh giá th c tr ng c a trình phát tri n th ng hi u bia Asahi c a Công ty T nêu lên nh ng m m nh nh ng m y u ch a đ tđ c c a th Trong Ch tri n th ng hi u Asahi th i gian qua ng 3, Lu n v n đư nêu lên đ ng hi u bia Asahi K t h p v i ph ng pháp chuyên gia xây d ng ma tr n SWOT, đ qua đ nh hình chi n l th ng hi u Asahi công tác xây d ng th th c quan m m c tiêu phát c v xây d ng phát tri n ng th i c ng đ a m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ng hi u đ cho th ng hi u m nh th tr ng hi u bia Asahi th c s tr thành ng 98 Thang Long University Libraty CÁC H N CH C A NGHIÊN C UăVĨăH NG M NGHIÊN C U TI P THEO * Các h n ch c a nghiên c u: Lu n v n ch nghiên c u v phát tri n th vi c qu n tr th ng hi u Ch a xây d ng đ lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th R NG CHO ng hi u ch ch a đ c p đ n cm it ng quan gi a th ng hi u ng hi u Khi đ nh v th ng hi u s n ph m bia Asahi, ch d ng l i vi c so sánh s n ph m bia c a Công ty s n ph m c a Công ty đ i th khác S li u u tra khách hàng cho nghiên c u ch y u t p trung thành ph l n, nên k t qu ch a th hi n đ c n c cho l m ts ng khách hàng t ng th c Ph ng pháp nghiên c u lu n v n ch y u ph ng pháp chuyên gia nên c ng có nh ng ý ki n ch quan nh t đ nh *ăH ng m r ng cho nghiên c u ti p theo: ánh giá nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a th bia Asahi nh v th ng hi u bia Asahi 99 ng hi u DANH M C TÀI LI U THAM KH O Khái ni m v th ng hi u http://thuonghieuviet.org.vn/Content/Khai-niem-ve-thuong- hieu/119/97.html Nguy n Qu c Th nh Nguy n Thành Trung 2003 Th ng hi u v i nhà qu n lý Nhà xu t b n tr qu c gia Tr ng ình Chi n 2005 Qu n tr th ng hi u hàng hóa lý thuy t th c ti n Nhà xu t b n Th ng Kê D ng H u H nh (2005), Qu n tr tài s n th ng hi u, NXB Th ng kê Nguy n V n Út (2009), Lu n v n “ Gi i pháp xây d ng th 2008 – 2012”, Tr ng i h c Kinh t TP H Chí Minh Tr n Tr ng Thanh (2007), lu n v n th c s “ Xây d ng th c ph n th y s n 584 Nha Trang”, tr Richard Moore ( 2003), Th Tr ng ng hi u Vifon giai đo n ng ng hi u n c m m Công ty i H c Nha Trang ng hi u dành cho lãnh đ o, nhà xu t b n tr ình Chi n (2005), Qu n tr th ng hi u hàng hóa lý thuy t th c ti n, Nhà xu t b n Th ng Kê Lê Anh C ng ( 2004), T o d ng qu n tr th ng hi u, NXB Lao ng 10 Lê Anh C ng ( 2004), T o d ng qu n tr th ng hi u, NXB Lao ng 11 Ki n th c bao bì http://www.baobiliensinhpack.com/index.php/vi/kien-thuc-baobi/item/236-bao-b%C3%AC-l%C3%A0-g%C3%AC.html 12 Top 10 th ng hi u đ t giá nh t th gi i n m 2014 http://dantri.com.vn/kinh- doanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014-877903.htm 13 Th đ nh v th ng hi u http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/the-nao- la-dinh-vi-thuong-hieu/1075448/ 14 Không th No logo http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4815-Khong-the No- Logo 15 Stephen King, Công Bình (2004), Qu n tr tài s n nhãn hi u, NXB Tr 16 Nguy n Phú S n (2008), Kellogg Bàn v th ng hi u, NXB V n hóa Sài Gòn 17 Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005),D u n th ng hi u: Tài s n & giá tr , NXB Tr 18 Nguy n ình Th (2002), Nguyên lý ti p th , nhà xu t b n i H c Qu c Gia TP.HCM 100 Thang Long University Libraty 19 Nguy n Minh Trí (2008), “Th ng hi u qu n lý & phát tri n“, NXB qu c dân 20 Website: www.magicwave.com.vn 21 Website: www.asahibeer.com.vn 101 i h c Kinh t PH L C Ph l c 1: B ng câu h i ph ng v n v phát tri năth ngăhi u bia Asahi Xin chào anh (ch )! Tôi tên Nguy n Th Nguy t, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh qu n lý, tr ng i H c Th ng Long Hi n nay, ti n hành th c hi n khóa lu n t t nghi p th c s B ng câu h i m t ph n quan tr ng nghiên c u c a Tôi r t mong anh (ch ) dành chút th i gian đ tr l i câu h i sau: N I DUNG S n ph m bia hi n anh (ch )ăđangăs d ng có ngu n g c t đơu? S n ph m c a Vi t Nam S n ph m c a n c C hai Anh (ch )ăđánhăgiáăch tăl ng s n ph măbiaăđangădùngăhi n t iănh ăth nào? theoăthangăđi m 5ăđi m tr xu ng : R t th p, 6: Th p, 7: Trung bình, 8: Khá, 9: Cao, 10: R t cao R t cao Cao Khá Trung bình Th p R t th p T i sao? Anh (ch ) th y m u mã s n ph m bia Asahi c a T pă oƠn Sóng Th nănh ăth nào? R tt t T t Trung bình X u R tx u Anh (ch ) đánhăgiáăv giá bán s n ph m bia Asahi c a T pă oƠn Sóng Th n nh ăth nào? 102 Thang Long University Libraty R t th p Th p Trung bình Cao R t cao Anh (ch ) đánhăgiáăv kh u v s n ph m bia Asahi c a T pă oƠn Sóng Th n nh ăth so v i s n ph m khác? theoăthangăđi m : D , : V a ph i, 3: Ngon, 4: R t ngon Kh u v R t ngon Ngon V a ph i D Bia Asahi Bia Sappro Bia Bitburger Bia Budweiser Bia Suntory Khác Anh (ch ) quanătơmăđ n yêu t quy tăđ nh ch n mua s n ph m bia Asahi? M căđ ăquanătơm i m Nh tă Nhì Ba T N m Sáu V sinh, an toàn Ch t l ng Uy tín nhưn hi u Giá c Bao bì Qu ng cáo/khuy n D mua, d tìm 103 B y Sau dùng s n ph m Anh (ch ) có ti p t c dùng s n ph m bia Asahi không? Có Không Anh (Ch ) có gi i thi uăchoăng không? i khác v s n ph m bia Asahi sau dùng Có Không Anh (Ch ) bi tăđ n s n ph măbiaăAsahiăthôngăquaăph Qu ng cáo báo TVC Qua b n bè Ng 10 Anh (ch ) nh đ Tên s n ph m ngăti n thông tin nào? S n ph m bày t i m bán i bán gi i thi u c nh ng y u t c aăth Tên công ty ngăhi u bia Asahi ? Logo Bao bì s n ph m Khác T i sao? 11 Anh (Ch ) có hài lòng v iătháiăđ c a nhân viên ti p xúc/ liên l c v i Anh (Ch ) không? R t hài lòng Hài lòng Ch p nh n đ c Không ch p nh n đ 12 Anh ( ch )ămongăđ i v giá c s n ph m bia Asahi c aăcôngătyătrongăt c ngă lai? ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 13 Theo anh (ch ), s n ph m bia Asahi nh ngăđ căđi mănƠoăch aăđápă ng đ c nhu c u s d ng c n ph i kh c ph c hay không? 104 Thang Long University Libraty Có c m c n kh c ph c: ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Không 14 Anh (Ch ) vui lòng cho bi t m căđ hài lòng c a Anh (Ch ) v i s n ph m bia Asahi d ch v sau bán hàng c a theo th t t ngăd n 10 THÔNGăTINă ỄPăVIểN Ngày ph ng v n:ăầầầ/ầ / H vƠătênăđápăviên:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Gi iătính:ăầầầầầầầầầầầầầầầầầ.Tu i:ầầầầầầầầầầ a ch :ăầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ XIN CHÂN THÀNH C Mă NăNH NG Ý KI Nă ịNGăGịPăH T S C QUÝ BÁU C A ANH ( CH ) 105 Ph l c 2: M t s hình nh s n ph m bia Asahi Bia lon Asahi, 330ml Bia chai Asahi, 330ml Bia bom Asahi, lít 106 Thang Long University Libraty Ph l c 3: M t s hình nh banner, POSM, ho tăđ ng marketing cho s n ph m bia Asahi c a Công ty Ch ngătrình: Asahi bi n 2011 X-Standy Ch ngătrình:ăAsahiăvƠăđêmănoelă2011 Giaoăl uăbóngăđá:ă Poster Asahi i Asahi Halongview Ô Asahi 107 [...]... Ví d : T p đoàn Asahi t i Nh t B n s n xu t nhi u lo i s n ph m khác nhau nh : Bia Asahi , r u Nikka wishky, n có Bia Asahi là s n ph m đ c u ng có ga Long drink nh ng ch c phân ph i chính th c và duy nh t c a T p t i Vi t Nam thông qua Công ty CP T p oàn oàn Sóng Th n, b i sau quá trình nghiên c u, phân tích nhà s n xu t c ng nh đ n v phân ph i nh n đ nh s phù đo n th tr h p c a bia Asahi so v i kh... ng hi u ng ti p theo 34 Thang Long University Libraty CH NGă2: TH C TR NG PHÁT TRI NăTH NGăHI U BIA ASAHI T I CÔNG TY CP T Pă OĨNăSịNGăTH N 1 T ng h p phân tích y u t môiătr ng bên ngoài 1.1 T ng quan v th tr ng bia trên th gi i Vi c s n xu t và tiêu dùng bia c a các n nh ng n cđ c m nh danh là x s th n tho i c a bia nói riêng phát tri n đa d ng và đ c đáo h n n m ts n c trên th gi i nói chung và c... khách hàng v các thành ph n th c đúc k t nh ng c m nh n c a ng hi u bia Asahi c 4: Phân tích v trí hi n t i c a th B c ti n hành qua các cu c kh o sát, ng hi u, t c là xem xét m t cách t ng th v v trí bia Asahi v i t t c các th ng hi u cùng lo i trên th tr ng B c 5: Sau khi kh o sát, xác đ nh l i các thành ph n c a th Asahi mà ng B ng hi u bia i tiêu dùng a thích nh t và tìm cách thõa mãn nó c 6: Xem xét... t đ h n ch s xâm nh p và chi m d ng th ng hi u c ng nh s h n ch c a các hàng nhái nhãn hi u Ví d : Bia Asahi đ c t p đoàn Asahi c a Nh t B n đ ng ký th qu c t T p đoàn Sóng Th n là đ n v duy nh t đ th ng quy n s d ng ng hi u Bia Asahi đ ng th i là nhà phân ph i đ c quy n s n ph m này t i th tr ng Vi t Nam 2.2.2 N i dung và quá trình xây d ngăth Th ngăhi u m nh trên th tr ng ng hi u m nh không ch đáp... t i Nh t B n, t i Nh t nh c t i bia là khách hàng ngh và nh c ngay t i Asahi V i g n 30 n m k t khi ra đ i Bia Asahi đư Asahi đư thu hút ng i tiêu dùng vì m t h ng v bia n i b t, c m giác s ng khoái và không nh c đ u sau khi u ng cùng v i đó là chi n l hoàn h o đư đ a Asahi tr thành th ng hi u bia s 1 t i Nh t B n hi n nay m b o và nâng cao ch tăl 2.2.2.1 ng s n ph m S thõa mãn trong s d ng c a ng t... đòi h i doanh nghi p ph i đ u t khá nhi u ti n đ phát tri n th ng hi u, đ c bi t là khi thâm nh p th tr ng v i nhi u chu n lo i hàng hóa khác nhau Ví d : T p đoàn Sóng Th n là đ n v kinh doanh nhi u m t hàng khác nhau nh : Bia Asahi, đi n máy, thi t b nhà b p ., ngoài nh ng th nghi p đ c nh ng hi u doanh ng quy n phân ph i chính th c t i Vi t Nam nh Bia Asahi thì m i m t ngành hàng còn l i c a công ty... trên m i ph th ng hi u không xác ng ng hi u m t ng ti n truy n thông t đó xây d ng tài s n c a ng hi u V i Bia Asahi quy trình đ nh v g m b y b B c 1: Nh n di n các th c: ng hi u c nh tranh trên th tr vi c a lu n v n thì chính là vi c nh n di n các th bia Asahi trên th tr ng Trong ph m ng hi u bia c nh tranh v i ng B c 2: Nh n di n các thành ph n c a th đ c xác đ nh thông qua các y u t nh tính đ c tr... (15) Trong ch b ng 1, lu n v n đư tóm l c xây d ng và phát tri n th hi u, quy trình xây d ng th c c s lý thuy t v th ng hi u, các thành t quan tr ng c a th ng hi u m nh, đ nh v và b o h th T ng quan c s lý thuy t đ c th o lu n trong ch ng hi u ng án phát tri n ng hi u phù h p v i Công ty c ph n t p đoàn Sóng Th n cho th bia Asahi t i th tr ng Vi t Nam trong ch ng ng 1 s là c s n n t ng ng d ng vào vi... t n n t ng cho s phát tri n thông qua vi c m r ng ng hi u - Th ng hi u m nh giúp cho công ty vi c m r ng và t n d ng t i đa kênh phân ph i - Th ng hi u m nh còn mang l i l i th c nh tranh và c th là s t o ra rào c n đ h n ch s thâm nh p th tr Ví d : Asahi là th ng c a các đ i th c nh tranh m i ng hi u Bia m nh t i Nh t B n, t i Nh t nh c t i bia là khách hàng ngh và nh c ngay t i Asahi V i g n 30 n... i B là công ty s n xu t và phân ph i bia l n nh t th gi i hi n nay Công ty này hi n s h u 200 th ng hi u bia n i ti ng toàn th gi i nh : Budweiser, Beck, Skol, Bud Light, Alexander Keith,ầ và chi m 18,1% l ng bia s n xu t trên th gi i Công ty SABMiller là m t công ty đa qu c gia s n xu t bia và n khát có tr s t i London, Anh qu c Chi m 9,7% l gi i 35 c gi i ng bia s n xu t trên th Heineken International