Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

Luận văn đã nghiên cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương hiệu hiện

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

PGS.TS Vũ Huy Thông Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào Nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm

Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015

Học viên

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 12

Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014 20

Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%) 38

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 42

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên ngoài EFE 45

Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm 51

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 53

Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014 53

Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu 55

Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế 56

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng bia Asahi của khách hàng 60

Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng 60

Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua 61

Bảng 2.9: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu bia Asahi 62

Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua các năm 2009 đến 2014 63

Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần của các dòng bia tại Việt Nam 64

Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần 69

Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE 72

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 79

Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia 82

Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi 87

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” hệ

thống hóa được các vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu áp dụng cho Công

Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ các bước, quy trình về xây dựng và phát triển thương hiệu Luận văn đã nghiên cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương hiệu hiện nay…

Trên cơ sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty, đánh giá các thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia Asahi của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động phát triển thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi Kế đến xây dựng mô hình và quy trình nghiên cứu bao gồm ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE) Tiếp theo, với sự hỗ trợ của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược được hình thành Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20 Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình

và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp Thương hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa

và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng

Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên

đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt "

Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp các cơ quan quản lý nhà nước đã có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng

và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo, các thành phần của thương hiệu… nếu được chú tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ được nâng cao

2 Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi tại thị trường Việt Nam hiện nay là điều rất cần thiết, vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bia khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước,

sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần là một trong những doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản, rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư trong lĩnh vực bất động sản và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam trong thời gian tới Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn Bia Asahi với công thức lên men độc đáo, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, phù hợp với khẩu

vị của người Việt Nam và quan trọng hơn cả là đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng được quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt của Nhật Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị phần Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc

Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Với tất cả những lý do trên, đề tài "Phát triển thương hiệu bia Asahi tại

thị trường Việt Nam" được chọn để làm luận văn thạc sỹ

3 Đối tượng và nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sản phẩm bia Asahi và các chính sách marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ

Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam

ty, đơn vị sản xuất, phân phối trong ngành

5 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng và phát triển dựng thương hiệu

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi tại Việt Nam của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần

- Đề xuất các biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường đồ uống Việt Nam

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu chính sách, chiến lược phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam và được thực hiện, phân tích, đánh giá

thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu của đề tài gồm:

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi trong 04 năm từ năm 2011-2014 của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần

- Tài liệu của phòng kinh doanh, kế toán của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần

- Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ các chuyên đề, đài, báo, internet,

6.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể như sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và PGs) Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267 khách hàng trong tổng lượng khách hàng tại Hà Nội của công ty, từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5% Do đó tính cỡ mẫu theo công thức sau:

- Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành đối với các nhà quản trị công

ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại, với số lượng 40 nhà quản trị Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45 Từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5% Do đó tính cỡ mẫu theo công thức sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra nhóm cố định được thực hiện tại một số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh

6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so sánh các chỉ tiêu theo số tuyệt đối và tương đối giữa các năm 2011- 2014

- Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo các chỉ tiêu Sau đó thống kê các câu trả lời theo các chỉ tiêu và phương án trả lời rồi tính theo tỷ lệ %

- Sau khi thu thập được các dữ liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những dữ liệu đó để rút ra những tồn tại, yếu kém trong các hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1 Thương hiệu và bản chất về thương hiệu

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó

là một lợi thế chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” (1)

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng (2)

Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ

Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Tập hợp các thành phần này tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu Thường thì thành phần cấu tạo của thương hiệu chia làm hai phần chính:

Phần phát âm được: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được

Phần không phát âm được: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm

nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp (3)

Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm (4)

Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:

Thương hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu

vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh

Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc

được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp

Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark) khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn Từ lúc chấp nhận đơn đến lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu

mình Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức là của doanh nghiệp mình Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp

Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó dần trở thành thương hiệu Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín, nhiều lòng trung thành của khách hàng

Trong qúa trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi Thương hiệu bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp … Là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng

Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ…

Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (5)

Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ

yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình

và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng v.v

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng

a Thương hiệu là một phần của sản

Lối sống

Ngân sách

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính hữu hình

Thuộc tính vô hình

1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau:

Thương hiệu phải dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm , dễ đánh vần Đây là điều

kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí

của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Thương hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát triển: Khả

năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,

dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các quốc gia khác nhau, hơn nữa nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hóa ,hiện đại hóa phù hợp với việc mở rộng ra những phân khúc thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế

Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Thương hiệu có khả năng phân biệt,

không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người đã nộp đơn hoặc đã được bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện trên hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bởi vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng (6)

1.2.1 Tên thương hiệu

Khái niệm về tên thương hiệu:

Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho

rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm

và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (7)

Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike,

Lavie

1.2.2 Vai trò về tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá

1.2.3 Logo và biểu tượng đặc trưng

Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

Logo: là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay về mặt học thuật thì định

nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu Hay

“Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các

ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao” (8)

Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu So với tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì , có liên hệ gì với nhãn hiệu Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỷ lệ hài hòa và cân bằng

1.2.4 Slogan – Câu khẩu hiệu

Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa

đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” (9)

Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình Ví dụ như khẩu hiệu của bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” – “ Bia số 1 Nhật Bản”

Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố Trước hết một khẩu hiệu khi được tung ra phải có một mục tiêu nhất định Thứ hai, một Sologan hay thì luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng Thứ ba, Sologan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ gây phảm cảm hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng nhỏ Cuối cùng, sologan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích

và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

1.2.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây

là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu (10) Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một

đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc

1.2.6 Bao bì sản phẩm

Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm (11)

Trong tất cả các nỗ lực về Marketing và quảng cáo để tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Ngoài tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và đến quyết định mua hàng của họ

1.2.7 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và cư xử, gán các đặc điểm tính cách / đặc điểm của con người vào một thương hiệu để đạt được sự khác biệt Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như thông qua bao bì, quảng cáo, vv…Đặc tính thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó

1.3 Vai trò của thương hiệu

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu

là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội Thương hiệu

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá

1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ

ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có

thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá

1.3.2 Đối với Doanh nghiệp

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường Thương hiệu

đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường, đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận

Cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ

-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá

đã đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu có thứ hạng cao nhất thế giới năm 2014 theo xếp hạng của Millward Brown:

Bảng 1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014 (12)

2 Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1 Nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có vai trò vô cùng quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng Nhận thức

về giá trị của một thương hiệu sẽ làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ cấu tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp Để bứt phá thành công trong môi trường cạnh tranh, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các doanh nghiệp càng phải quan tâm sâu sắc hơn thương hiệu của sản phẩm, quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay không chỉ giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là thương hiệu của sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và chuyển giao thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng như vậy nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó như: Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu

158.84 147.88

107.54 90.19 85.71 80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Bảng xếp hạng giá trị 10 thương hiệu

cao nhất thế giới năm 2014 Gía trị (Tỷ USD)

không nhất quán; một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các sản phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, … làm cho doanh nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu mới

2.2 Quy trình và phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh 2.2.1 Các bước xây dựng thương hiệu

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để xác

định mục tiêu thương hiệu

Nghiên cứu thị trường liên quan đến các hoạt động tìm hiểu chi tiết về xu hướng phát triển của ngành, nhu cầu của thị trường và đặc điểm hành vi của khách hàng Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng phải phân tích chu đáo Vị trí và hình ảnh của thương hiệu đối thủ cạnh tranh cũng cần phải tìm hiểu để biết được nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng

Tiếp tục phân tích các thương hiệu hiện có về bản sắc, đặc trưng, các điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu Trong bước này, đánh giá xem các quyết định

về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh của các thương hiệu khác Mục tiêu chính là xác định vị thế của các thương hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai

Từ những nghiên cứu và phân tích thị trường, các thương hiệu cạnh tranh để doanh nghiệp xác định được ví trí thương hiệu của doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường Thương hiệu không tự phân đoạn thị trường mà quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp, vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét, đặc tính thương hiệu của doanh nghiệp trong từng phân đoạn thị trường

Ví dụ: Tập đoàn Asahi tại Nhật Bản sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau như: Bia Asahi , rượu Nikka wishky, nước uống có ga Long drink nhưng chỉ

có Bia Asahi là sản phẩm được phân phối chính thức và duy nhất của Tập Đoàn tại Việt Nam thông qua Công ty CP Tập Đoàn Sóng Thần, bởi sau quá trình nghiên cứu, phân tích nhà sản xuất cũng như đơn vị phân phối nhận định sự phù hợp của bia Asahi so với khẩu vị, mức chi trả của khách hàng ở đoạn thị trường cao cấp tại Việt Nam

2.2.1.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

2.2.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với thị trường Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm:

 Mô hình xây dựng gia đình thương hiệu:

Gia đình thương hiệu là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo là thương hiệu uy tín tại thị trường Việt Nam, kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau như: Bình nước nóng, máy sưởi quần

áo, máy lọc nước , tất cả các loại sản phẩm đều mang thương hiệu chung là Kangaroo

 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị trường mới Áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp khi có sự cố về chất lượng hàng hóa

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu

tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều chuẩn loại hàng hóa khác nhau

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau như: Bia Asahi, điện máy, thiết bị nhà bếp , ngoài những thương hiệu doanh nghiệp được nhượng quyền phân phối chính thức tại Việt Nam như Bia Asahi thì mỗi một ngành hàng còn lại của công ty lại sử dụng một thương hiệu riêng như điện máy dùng thương hiệu Magicwave, thiết bị nhà bếp dùng thương hiệu Magiccook

 Mô hình xây dựng thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý

Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc là đây là là thương hiệu của nhóm các sản phẩm nước mắm của huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam Các doanh nghiệp đều có thể dử dụng thương hiệu này để xác định vị trí địa lý nơi sản xuất sản phẩm nước nắm này Tuy nhiên, để có sự khác biệt thì các doanh nghiệp cần tạo dấu ấn riêng để người tiêu dùng có thể vừa phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp như: Nước mắm Phú Quốc Knorr, nước mắm Phụng Hưng Phú Quốc,

 Mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất ca Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau Sử

dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị

Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia

2.2.1.4 Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:

- Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ

Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo chỉ sử dụng một thương hiệu chính là Kangaroo làm chủ cho tất cả các dòng sản phẩm mà tập đoàn kinh doanh

- Chiến lược thương hiệu phụ : Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần ngoài các thương hiệu của các hãng được nhượng quyền phân phối tại Việt Nam, thì tập đoàn cũng xây dựng cho mình thương hiệu riêng là Magic Dựa trên thương hiệu chính Magic mà Tập đoàn đã xây dựng các thương hiệu phụ cho các dòng sản phẩm riêng biệt khác nhau như: Đối với ngành hàng gia dụng thương hiệu Magiccook, đối với ngành hàng điện máy thương hiệu Magicwave

- Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau

Ví dụ: Tập đoàn Asahi sản xuất và kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau Mỗi một dòng sản phẩm Tập đoàn xây dựng một thương hiệu riêng, độc lập như: Bia thương hiệu Asahi, rượu thương hiệu Nikka Wishky, đồ uống có ga Long Drink,

2.2.1.5 Xây dựng các thành tố thương hiệu

* Tên thương hiệu:

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Sử dụng từ thông dụng: Từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó

- Sử dụng từ tạo từ: Được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển

- Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết

- Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó

* Logo:

Các dạng logo :

Logo dựa theo từ ngữ (Wordmark Logo): Đây là dạng logo thường được

sử dụng nhất, bên cạnh việc thiết font chữ của tên thương hiệu, còn có thể phối hợp theo nhiều chi tiết khác nữa

Logo dựa theo chữ cái (Lettermark Logo): Tương tự như logo dựa theo

từ nhưng khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu

Logo dạng nhãn mác (Brandmark Logo): Là một biểu tượng đơn giản

nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần

diện mạo và phong cách cho Công ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó

Logo dạng hình tƣợng (Iconic Logotype): Tên gọi đúng là dạng kết hợp,

kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ Sự kết hợp này không thể tách rời nhau, lồng ghép vào nhau

* Câu khẩu hiệu (Slogan):

Thiết kế câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi

mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian Một câu khẩu hiệu hay phải được hội tụ được đầy đủ các yếu tố sau: Một câu khẩu hiệu khi ra đời phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó Câu khẩu hiệu cần nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm Câu khẩu hiệu phải thật ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu, không phản cảm

Một số câu slogan đã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt Nam:

 Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Bảo hiểm Prudential)

 Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon)

 Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)

 Chỉ có thể là Heineken (Bia Heineken)

 Hãy nói theo cách của bạn (Viettel)

* Nhạc hiệu:

Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo

là tiếng nói của thương hiệu Cũng như câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức của thương hiệu đó

* Bao bì sản phẩm:

Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở

và bảo quản sản phẩm

* Tính cách thương hiệu:

Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm của con người gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu

2.2.1.6 Định vị thương hiệu

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel) (13)

Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, quá tải với trí nhớ của họ, nên không thể nhớ hết được các thông tin thu nhận Họ chỉ

nhớ đến những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Nếu thương hiệu không xác

định được rõ nằm ở đâu trong tâm trí họ, thì họ không bao giờ nhớ đến thương hiệu đó Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu

Với Bia Asahi quy trình định vị gồm bảy bước:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Trong phạm

vi của luận văn thì chính là việc nhận diện các thương hiệu bia cạnh tranh với bia Asahi trên thị trường

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu Các thành phần này

được xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng (logo), xuất xứ sản xuất…

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến

thương hiệu Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường tiêu dùng Thông tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu bia Asahi

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét một cách

tổng thể về vị trí bia Asahi với tất cả các thương hiệu cùng loại trên thị trường

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu bia

Asahi mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thõa mãn nó

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa các vị trí thương hiệu có thể và xu hướng

như cầu của thị trường Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục

Bước 7: Các chương trình định vị, từ việc phân tích ở bước 6, các chương

trình định vị thương hiệu được thiết lập

* Các chiến lược để định vị thương hiệu sản phẩm:

2.2.1.7 Bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần sự bảo hộ của pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể bắt chước hoặc làm nhái thương

hiệu Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra các thiệt hại hữu hình và vô hình đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong thực tiễn kinh doanh, khi nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh gay gắt thì cần phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, để đảm bảo giữ vững

và phát triển kinh doanh nghiệp Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp

có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hóa và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền

sử dụng thương hiệu hàng hóa và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký Ở Việt Nam, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp

tự bảo vệ của các doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng Doanh nghiệp phải triển hệ thống phân phối, không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là những biện pháp then chốt để hạn chế sự xâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự hạn chế của các hàng nhái nhãn hiệu

Ví dụ: Bia Asahi được tập đoàn Asahi của Nhật Bản đăng ký thương hiệu quốc tế Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị duy nhất được nhượng quyền sử dụng thương hiệu Bia Asahi đồng thời là nhà phân phối độc quyền sản phẩm này tại thị trường Việt Nam

2.2.2 Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường

Thương hiệu mạnh không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà còn giúp tăng thêm một số giá trị vượt trội cho sản phẩm Thương hiệu mạnh khác thương hiệu bình thường ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh khác, tạo được sự trung thành cao từ khách hàng

Việc xây dựng thương hiệu mạnh mang đến những lợi ích sau:

- Thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

- Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Thương hiệu mạnh tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

- Thương hiệu mạnh giúp cho công ty việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

- Thương hiệu mạnh còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản

để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Ví dụ: Asahi là thương hiệu Bia mạnh tại Nhật Bản, tại Nhật nhắc tới bia là khách hàng nghĩ và nhắc ngay tới Asahi Với gần 30 năm kể từ khi ra đời Bia Asahi đã Asahi đã thu hút người tiêu dùng vì một hương vị bia nổi bật, cảm giác sảng khoái và không nhức đầu sau khi uống cùng với đó là chiến lược marketing hoàn hảo đã đưa Asahi trở thành thương hiệu bia số 1 tại Nhật Bản hiện nay

2.2.2.1 Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

Sự thõa mãn trong sử dụng của người tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu, sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của thương hiệu Tuy nhiên, các thương hiệu đang tồn tại cũng phải được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính để khỏi bị lạc hậu

2.2.2.2 Xác lập thương hiệu cơ bản, mở rộng

Đây là những yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của thương hiệu Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc; mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông; kênh phân phối Các yếu tố làm khác biệt hóa thương hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề: Hỗ trợ cho hoạt động sản

phẩm; khác biệt và dễ nhận biết thương hiệu; góp phần vào chiến lược định vị thương hiệu

Ngoài những yếu tố tạo nên thương hiệu cơ bản, để thu hút khách hàng doanh nghiệp phải tìm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành,

hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

2.2.2.3 Xây dựng thương hiệu tiềm năng

Một thương hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn hơn mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Các đặc điểm chính của thương hiệu đạt được mức tiềm năng là: sản phẩm có chất lượng; xuất hiện đầu tiên trên thị trường; quan điểm định vị thống nhất; chương trình truyền thông mạnh mẽ; thời gian và sự kiên định

2.2.2.4 Khác biệt hóa thương hiệu

Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt hóa cho thương hiệu Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ được các doanh nghiệp chào bán trên thị trường phải mang những đặc điểm riêng, khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh Tất cả những yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng có những đặc điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải dựa trên

khác biệt hóa Khác biệt hóa là yếu tố tạo nên hình ảnh của một thương hiệu

2.2.2.5 Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là quan điểm tích cực của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể Nếu lòng trung thành với thương hiệu đủ mạnh, khách hàng có thể mua ngay thương hiệu khi có nhu cầu Có ba mức độ của lòng

trung thành với thương hiệu: Nhận thức, thích thú và mong muốn Để tạo được

sự trung thành cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu, doanh nghiệp phải

đầu tư cho chất lượng sản phẩm và các nỗ lực marketing đồng bộ khác

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thương hiệu chính là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, vật lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được thương hiệu mạnh trên thị trường

Giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất

thế giới đã từng tuyên bố rằng: “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu” (14)

“Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” (15)

Trong chương 1, luận văn đã tóm lược cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các bước xây dựng và phát triển thương hiệu, các thành tố quan trọng của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, định vị và bảo hộ thương hiệu

Tổng quan cơ sở lý thuyết được thảo luận trong chương 1 sẽ là cơ sở nền tảng ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án phát triển thương hiệu phù hợp với Công ty cổ phần tập đoàn Sóng Thần cho thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA ASAHI

TẠI CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN SÓNG THẦN

1 Tổng hợp phân tích yếu tố môi trường bên ngoài

1.1 Tổng quan về thị trường bia trên thế giới

Việc sản xuất và tiêu dùng bia của các nước trên thế giới nói chung và ở những nước được mệnh danh là xứ sở thần thoại của bia nói riêng phát triển đa dạng và độc đáo hơn nước ta nhiều Nhất là khu vực Châu Âu và điển hình như một số nước: Bỉ, Anh, Đan Mạch

Công ty Anheuser-Busch InBev, viết tắt là AB InBev có trụ sở chính tại Bỉ

là công ty sản xuất và phân phối bia lớn nhất thế giới hiện nay Công ty này hiện

sở hữu 200 thương hiệu bia nổi tiếng toàn thế giới như: Budweiser, Beck, Skol, Bud Light, Alexander Keith,… và chiếm 18,1% lượng bia sản xuất trên thế giới

Công ty SABMiller là một công ty đa quốc gia sản xuất bia và nước giải

khát có trụ sở tại London, Anh quốc Chiếm 9,7% lượng bia sản xuất trên thế giới

Heineken International có trụ sở tại Bỉ, chiếm 8,8% lượng sản xuất bia trên

thế giới - Heineken International là một công ty Hà Lan thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken Gerard Adriaan đã mua một nhà máy bia được gọi

là De Hooiberg (Haystack), và bắt đầu sản xuất các loại bia nhẹ

Carlsberg Group là một công ty Đan Mạch được thành lập vào năm 1847

bởi JC Jacobsen Jacobsen là một doanh nhân, nhà từ thiện và một nhà sưu tập nghệ thuật hội họa, chiếm 6,2% lượng sản xuất bia trên thế giới

Mức tiêu thụ bình quân bia của một số nước trên thế giới cũng ngày càng tăng cao, cụ thể như sau:

- Cộng hòa Séc tiêu thụ 148 lít/người/năm

- Đức 106 lít/người/năm

- Hoa Kỳ đạt mức tiêu thụ 77 lít/người/năm đứng thứ 14 thế giới

- Nhật Bản tiêu thụ 43 lít/người/năm đứng thứ 40 thế giới

- Việt Nam đang tiêu thụ 30 lít bia/người/năm đứng thứ 50 thế giới

( Nguồn: Viện Nghiên cứu chiến lược chính sách công nghiệp- Bộ Công Thương, 2014)

1.2 Thị trường bia Việt Nam

Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn nhất thế giới và Việt Nam là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ

3 khu vực châu Á - Thái Bình Dương (chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc)

Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333, v.v đã có mặt lâu đời tại Việt Nam và có nhiều dòng bia từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc bia thượng hạng Mức tăng trưởng về sản lượng bia và doanh số của một số hãng bia lớn như Habeco, Sabeco đang nắm giữ thị phần chính của thị trường bia Việt Nam đáng kể Dự báo, hướng phát triển cũng như đầu tư của họ cho thị trường này trong thời gian tới là khá lớn Đặc biệt thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia nước ngoài vào liên doanh, như: Carlsberg, Asia Pacific Brewers Ltd (Heineken, Tiger), SABMiller cùng Nhiều thương vụ sáp nhập trong ngành kinh doanh bia đang diễn ra, khiến cho thị trường bia Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn

1.3 Phân tích môi trường vĩ mô

1.3.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật

Nhà nước đã đưa ra các chính sách định hướng cho doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật cho thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu, … tạo cơ hội, khuyến khích các doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu Các chương trình như: “Xây dựng thương hiệu quốc gia”, “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” sẽ là diễn đàn để cho các doanh nghiệp quảng bá và khẳng định thương hiệu của mình

Luật doanh nghiệp 2005 đã có sự cải thiện đáng kể, có bước tiến dài, có khả năng chuyển tải thông điệp sẵn sàng hội nhập cho nền kinh tế và là chỗ dựa tốt

hơn cho doanh nghiệp, nhà đầu tư Luật doanh nghiệp 2005 chú trọng đến môi trường minh bạch, trung thực, tính bảo vệ người đầu tư cao hơn

Bộ luật sở hữu trí tuệ được Quốc Hội thông qua ngày 18/11/2005, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/07/2006

Quy định dành cho quảng cáo tại khoản 11, mục III, phần B, TT 128/2003/TT-BTC ngày 22/12/2003 của Bộ tài Chính quy định chi tiết thi hành luật thuế thu nhập doanh nghiệp nêu khoản chi phí hợp lý, hợp lệ tính thuế thu nhập doanh nghiệp “Chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân khánh tiết, chi phí giao dịch, đối ngoại, chi hoa hồng, mô giới, chi phí hội nghị và các loại chi phí khác theo số thực chi nhưng tối đa không quá 10% tổng số các khoản chi phí hợp lý …”

Thủ tục đăng ký thương hiệu có thời gian kéo dài hơn (1 năm) Khi thương hiệu được đăng ký bảo hộ thì pháp luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm, các vi phạm về hàng nhái, hàng giả chưa được xử lý đúng mức

1.3.2 Các yếu tố kinh tế

Nền kinh tế nước ta đã có những bước tiến vượt bậc sau khi thực hiện chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước Sự tăng trưởng kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục ở mức cao, điều này là do có những tiến bộ đáng kể về cải cách và thi hành chính sách kinh tế của Chính phủ, môi trường kinh doanh được cải thiện

đã và đang đạt được những tiến bộ trong việc đẩy mạnh cải cách thương mại và đầu tư

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát tiền tệ là hai chỉ tiêu kinh tế quan trọng

Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)

Năm 2011 2012 2013 2014 GDP 5,89 5,25 5,42 5,98 CPI 18,13 6,81 6,04 4,09

(Nguồn: Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế xã hội 2014,Tổng Cục Thống kê)

Lạm phát có xu hướng gia tăng đã làm cho giá cả các yếu tố đầu vào của

Công ty tăng lên đáng kể Giá cả các yếu tố đầu vào của Công ty tăng lên liên tục, làm cho tổng chi phí của công ty tăng lên tương ứng Chi phí vận chuyển, chi phí điện nước, chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công đều tăng lên đáng

1.3.3 Các yếu tố xã hội

Xã hội càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng khó khăn hơn trong việc mua các sản phẩm, đặc biệt là các loại đồ uống và thực phẩm Họ không chỉ quan tâm đến mức giá như trước kia nữa, mà mối quan tâm hàng đầu hiện nay là chất lượng, vệ sinh an toàn và uy tín thương hiệu Thương hiệu nào đáp ứng được những yêu cầu thì sẽ được bán được hàng, phát triển được thương hiệu Thời gian qua, thương hiệu Bia Asahi đã được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng

và đã có những phản hồi khá tích cực Đây là một sự khởi đầu tốt cho quá trình xây dựng thương hiệu Bia Asahi tại thị trường Việt Nam

Ngày nay, tiềm năng phát triển thương hiệu còn rất lớn, khi xã hội càng tiến

bộ, mức thu nhập ngày càng cao, sự giao lưu văn hóa giữa các nước ngày càng nhiều Người Việt tin tưởng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật Bản cũng là một ưu thế và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu, quảng

bá và phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật tại thị trường Việt Nam

1.3.4 Các yếu tố công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển sẽ tạo ra được nhiều sản phẩm mới

để đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người Với những dây chuyền sản xuất hiện đại sẽ tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, giúp cho người tiêu dùng an

tâm khi sử dụng

Đặc biệt, trong những năm gần đây, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, xâm nhập hầu hết vào mọi lĩnh vực hoạt động của con người và đem lại những thành quả vô cùng to lớn Đặc biệt là sự phát triển của mạng internet, ngành công nghiệp thương mại điện tử đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn nhất là trong hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, trao đổi thu thập thông tin Asahi cũng đang có kế hoạch để thương mại điện tử hóa kinh doanh, sẽ thực hiện chuyên nghiệp và có chuyên viên IT (information technogogy) chuyên trách để tận dụng cơ hội đưa hình ảnh thương hiệu, các chương trình Marketing và tiến tới bán hàng qua mạng Với lợi thế độ tuổi của Việt Nam nằm trong ngưỡng từ

15 đến 45 so với tỉ lệ dân số thì Việt Nam là một trong những nước hàng đầu thế giới có tỉ lệ người biết và sử dụng công cụ internet nhiều nhất thế giới Vậy chiến lược dùng công nghệ thông tin để phát triển thương hiệu là hoàn toàn phù hợp và hiệu quả

Công nghệ mạng máy tính giúp công ty trong việc tính toán vàquản lý hàng hóa, khách hàng, phân tích số liệu công nợ trở nên có hiệu quả hơn và tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu

1.4 Phân tích môi trường tác nghiệp

1.4.1 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh như Bia Heineken nhập khẩu, bia Budweiser, bia Bitburger, bia Sapporo đã xuất hiện khá sớm ở thị trường Việt Nam Họ đã nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu Phần lớn đối thủ cạnh tranh là những Công ty lớn, sản phẩm đã có

uy tín, chất lượng ổn định, có mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho các khách hàng hưởng mức chiết khấu cao Bởi thế sẽ là khó khăn cho Công ty trong việc thu hút khách hàng của đối thủ và giữ vững được khách hàng của Công ty Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm và tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, có chiến lược quảng