Luận văn phát triển thương hiệu bia asahi tại thị trường việt nam

L lu ng Vi u bia Asahi t i th cơng trình nghiên c u c a riêng tơi, Các s li n i dung trích d trình bày lu v is ng d n c a c s d ng lu c, c ch rõ ngu n g c k t qu nghiên c c c công b t i b t k công trình N u có v lu u m i trách nhi m Hà N i, ngày 08 tháng 05 H c viên NGUY N TH NGUY T DANH M C HÌNH V Hình 1.1: Mơ hình v m i quan h gi a s n ph 1.1 , B NG BI U u 12 u khách hàng 12 B ng1.1 B ng x p h nh giá tr B ng 2.1:T u cao nh t th gi ng kinh t ch s giá tiêu dùng 2011 20 2014 (%) 38 B ng 2.2: B ng t ng h ng kinh doanh 42 B ng 2.3: B ng t ng h n ng c a Bia Asahi v i y u t bên EFE 45 B ng 2.4: Quá trình phát tri n c 2.1 51 u t ch c b máy c a Công ty 53 B ng 2.5 B ng k t qu ho ng kinh doanh 2011-2014 53 2.2 T ng Doanh Thu 55 2.3 L i nhu n sau thu 56 B ng 2.6: K t qu B ng 2.7 ng bia Asahi c a khách hàng 60 m nh n c B ng 2.8 i tiêu dùng 60 quan tâm c i tiêu dùng ch n mua 61 B ng 2.9: B ng i u tra s nh n bi t v u bia Asahi 62 2.4: S Bi n 2014 63 ánh giá th ph n c a dòng bia t i Vi t Nam 64 B ng 2.10: T ng h p y u t ng bên Công ty C Ph n T p n 69 B ng 2.11 n ng c a Công ty v i y u t bên IFE 72 B ng 3.1: Ma tr n SWOT 79 B ng 3.2: B ng l a ch n chi 3.1: Xây d ng c tính c c a chuyên gia 82 u bia Asahi 87 Thang Long University Libraty TÓM T T LU Lu th u bia Asahi t i th c v lý lu n v phát tri n Ty C Ph n T n u áp d ng cho Công tài nghiên c u giúp cho Công ty n m rõ c, quy trình v xây d ng phát tri n c u tìm hi u v v ng Vi t Nam h u Lu nghiên lý thuy xây d ng phát tri u, trình u, th c tr ng phát tri hi u hi , lu Asahi c a Công ty thành t c u thành Asahi c tri n c tr ng phát tri n mm u s n ph m bia m y u c a Công ty v ho u, y u t bên bên phát tri u bia u bia Asahi K ng phát n ho ng n xây d ng mơ hình quy trình nghiên c u bao g m ma tr n y u t bên (IFE), ma tr n t ng h p y u t bên v ho ng xây d c u (EFE) Ti p theo, v i s h tr m t công c mm my c hình thành Lu n nhân, t Asahi t i th k t h p phân tích a cơng ty, t ng k t qu c gi ng Vi t Nam c n ch nguyên phát tri u bia Gi i thi u t ng quan v Tính c p thi t c PH N M U tài nghiên c u tài Thang Long University Libraty , Úc, Fotile, thang máy SEC bia Asahi bia Bia Asahi , ch toàn : Heineken, Tiger dòng bi , Bitburger, Budweiser bia Asahi , tâm trí ng "P " ng n i dung nghiên c u ng nghiên c u c a lu phát tri n ph m bia Asahi sách u Bia Asahi c a Nh t B n Công Ty C Ph n T n phân ph c quy n t i Vi t Nam Ph m vi nghiên c u Nghiên c u t t c sách marketing nhân t u s phát tri C Ph n T u bia Asahi c a Nh t B n Công Ty n phân ph nh n c quy n t i Vi t Nam, t p trung vào - 2014 có s m r ng so sán i chi u v i m t s Công s n xu t, phân ph i ngành M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u h th ng hóa lý thuy tri n d m v xây d ng phát u - c tr ng ho ng phát tri Vi t Nam c a Công Ty C Ph n T - u bia Asahi t i n xu t bi n pháp góp ph n phát tri u m nh th u bia Asahi tr thành u ng Vi t Nam u Lu p trung nghiên c u ch y u sách, chi c phát tri n u bia Asahi c a Nh t B n Công Ty C Ph n T Th n phân ph c quy n t i Vi c th c hi thông qua d li p th c p thu th 6.1 c p d li u 6.1.1 D li u th c p D li u th c p thu th - Báo cáo k t qu ho ph c v cho v nghiên c u c tài g m: ng kinh doanh s n ph m bia Asahi 04 1-2014 c a Công ty C Ph n T n - Tài li u c a phịng kinh doanh, k tốn c a Cơng ty C Ph n T Th n Thang Long University Libraty - Các giáo trình, tài li u gi ng d tài nghiên c u - S li u tham kh o khác thơng qua t p chí, thu th p thông tin t 6.1.2 D li D li u s - , p p thu th o sát c th ng v n cá nhân tr c ti p: Ti n hành ph ng v i v i khách hàng ( thông qua h th ng nhân viên bán hàng PGs) S d ch n m u phi xác su t h th l a ch n 267 khách hàng t ng ng khách hàng t i Hà N i c a công ty, t nh c m u v i xác 95%, sai s tiêu chu m u theo công th c sau: - u tra nhóm c nh: Ti i v i nhà qu n tr công ty, qu n tr nhà hàng, bar, club, khách s n có kinh doanh m t hàng bia Asahi, b ng cách tr l i b ng câu h i qua hình th c ph ng v v is ng 40 nhà qu n tr S d th v i l a ch n t ng s n tho i, n m u ng u nghiên h ng nhà qu n tr 45 T nh c m u xác 95%, sai s tiêu chu m u theo công th c sau: - ng v n cá nhân tr c ti hi n t i m t s thành ph Ninh, Ngh 6.2 t doanh s l ng, H Chí Minh li u u tra nhóm c c th c i, H i Phòng, Qu ng - T nh ng d li u th c p thu th sánh ch tiêu theo s ch d li c, ti n hành li t kê, l p b ng so i gi p thu th 1- 2014 c, ti n hành t ng h p theo ng kê câu tr l i theo ch l ir i tính theo t l % - Sau thu th t ng h p nh ng d li phát tri c d li u c n thi t, ti c, phân tích, rút nh ng t n t i, y u ho u bia Asahi c a Công ty C Ph n T ng n Thang Long University Libraty LÝ LU N V u Lý lu n chung v 1.1 u b n ch t v U u Trong b c nh tồn c u hóa h i nh p qu c t sâu r ng, c nh tranh gi a công ty ngày tr nên kh c li t C nh tranh không ch d ng l i ng giá c s n ph m mà cu c ch t c m t hình m t l i th chi ch t hình nh N u công ty p v s n ph m c c Và thu t ng h t c p qua nhi u khía c ng bá, phát tri n, tranh ch p, sáp nh Theo Hi p h i marketing Hoa K (AMA) hi u (Brand) tên g i, bi y u t u/T ng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c có th nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t v i hàng hóa hay d ch v c a nh u t p h p d u hi doanh nghi i bán (1) i bán khác nh n bi t phân bi t s n ph m, ng v s n ph m ho c doanh nghi p tâm trí công chúng khách hàng (2) u k t qu kinh nghi dùng v i m t nh n th c v cơng ty, nh tích lu c c i tiêu i c a công ty s n ph m c a u khơng ph i m t tên công ty, tên s n ph m riêng l mà t ng th t t c y u t c a doanh nghi p mà n c m nh i tiêu dùng c ghi nh M c c u thành t m t h n h p bao g m : logo hay bi u ng, tên công ty, tên s n ph m, màu s c, thi t k bao gói T p h p thành ph n t o nên không th t u c adoanh nghi n thân m i c ng thành ph n c u t o c chia làm hai ph n chính: u Ph c: y u t có th c ng vào thính giác n ph ut n nh c c Ph c: y u t nh n b ng th c mà ch c m , logo, ki u dáng, nét ch , màu s c, thi t k c a bao bì y u t nh n bi t khác Trong tài li u Marketing ph m quy u m t b ph n c a s n nh v t b ph n quy nh v s n ph m h n h p Marketing c a doanh nghi p (3) i tiêu dùng c m nh c a s n ph t b ph n cho s n ph m (4) u có th nh rõ khái ni m sau: u (Brand): m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi v hay t ng h p th m nh n di n hàng hóa hay d ch v c a m t i hay m v c ng, m u phân bi t v i hàng hóa d ch i th c nh tranh D u hi u (Brand Mark): m t ph n c c, ch ng h t bi c ng, m u v , ho c m t ki u ch màu s c riêng bi c Peugeot Pháp trì l i th c nghi p ph h u trí tu c c t nh u n i ti ng, doanh n quy n lý s c quy n s d u (ti ng Anh g i Trade Mark) u hàng hóa có ch um i c C c s h u trí tu ch p nh lúc c p b n quy n t n 16 tháng v lúc ch p nh n u ki n th i gian khơng ki n cáo, tranh c p C c s h u trí tu m i th c c p b n quy n cho ch ® c u 10 Thang Long University Libraty S n ph m bia Asahi i tri t lý v i slogan m i: Japan No.1 Beer u mà Công ty c n l y phát tri u, gi i thi u s n ph trình i tiêu dùng c hi u, ph i t o m t nh c hi u riêng mang phong cách n khách hàng m t p, m t s cam k t lâu dài b n v ng Giúp cho khách ng kh m ts n th c v nhãn hi u c a Công ty g n ch t vào tâm trí h ng m t hình p, s g i nh nhi i th c nh tranh Vi c thi t k nh c hi n tham gia ý ki n c a nhi u chuyên gia c truy n thông Công ty thi t k chuyên nghi p 2.8.4 Bao bì s n ph m khác C o ý ki n c a chuyên gia thi t k chuyên nghi p t o hình nh bao Bao bì thi t k h p v i nhà phân ph p sang tr ng th hi n s cao c p c a s n ph m, ph i phù i tiêu dùng Trong thi t k c khách hàng d dàng nh n th y nh t, m u mã, bao bì s n ph m phù h p v i th hi u c a th ng Các thông tin in bao bì v thành ph n, cơng d ng, cách dùng, b o qu n, th i h n s d ng, khuy i th t rõ ràng, d hi c n ph i phù h p v h p v i b ph n ng th i ng xuyên ph i n m b t thông tin nhu c u m i c a th ng 2.8.5 Xây d u , Asahi 93 Asahi khách hàng khách hàng khách hàng M u ph i th hi c khách hàng xác nh n, khơng gi ng v trì su t th i gian ho i th c nh tranh khác ph ng c a Cơng ty Tính cách c c th hi n s c m nh n c a khách hàng qua s chia s ti t l i b c tranh thi t k m us ng c m Xây d ng tính cách rõ ràng s góp ph n quan tr T o b n s nh hình nh ng chi u m nh u không ph i d dàng, b n s c trì su t th i gian ho m b o tính u u v th hàng ph n cho khách hi u bi t v u chi m v h Công ty c n ph 2.8.6 B o v u ng s n xu t kinh doanh c a Cơng ty Trong q trình qu ng cáo, qu ng bá truy n thông ph nh t quán b n s ng nh t uc a s l a ch n tiêu dùng c a cho phù h p v i khách hàng m c tiêu u bia Asahi bia Asahi www.asahibeer.com.vn Khi Cơng ty g p tình tr u hàng hóa b làm nhái, làm gi bao bì, ph i th u ki n lên cá gi i quy t M t khác, Asahi nên t o nh vi c thi t k bao bì nhãn mác, k thu thành t c m nh n khác bi t d ng công ngh u vào s n ph m m t cách tinh vi nh t Khi th c hi n vi c liên doanh liên k t v i t ch c, công ty hay ký k t h u kho 94 Thang Long University Libraty nh a hành vi l m d ng ho pháp lý có tranh ch p x y Công ty nên tuyên truy n nh ng tri th c s n ph m c i tiêu i tiêu dùng không hi u bi t v s n ph m khơng phân bi th t gi Cơng ty ph i s d ng hình th c tuyên truy i tiêu dùng n m rõ, hi u bi s n ph m bia Asahi 95 cho KI N NGH iv c t u ki n thu n l i cho doanh nghi p t p trung xây d ng phát tri ut c c n th c hi n m t s ho ng c th sau: N i l ng sách qu n lý kinh t (xem l i sách kh ng ch m c chi cho ho ng qu ng cáo, ti p th , khuy n mãi, ti p tân, ngo i giao, khánh ti t c a doanh nghi t 10% t ng doanh thu) Nên th a nh n chi phí dành cho qu ng cáo qu lý, h p l t u m t lo i chi phí h p u ki n thu n l i cho doanh nghi hi u c a n hóa th t c th doanh nghi p có th h nhãn hi u m t cách nhanh chóng nh o ng th i hồn thi sách pháp lu b ov ut n ch n n làm hàng gi ng h p vi ph m quy n s h u u Xây d ng m sách minh b ch rõ ràng, t lành m nh gi v v n, v hi ng c nh tranh c H tr doanh nghi p o nhân l c v n xây d ng phát tri n u iv iS Thao Du L ch: Nên b vi c xin phép Qu ng cáo i c a Công ty ví d qu ng cáo tơ, xe t i c a Công ty n u s n ph m hàng hóa qu m n thu c danh c phép kinh doanh c a Công ty iv iS n ch c n có b ng báo cáo chi ti t g i cho S hi n ph i g th c m t t nh ho c hai t nh tr lên) Hi c m t th i gian ch n c phê t nên doanh nghi p b h n ch 96 Thang Long University Libraty v th n b rò r làm ch m giá tr quy t tốn c i v i Cơng ty Cơng ty c nh rõ kiên trì th c hi n m c tiêu chi d ng phát tri c ho nh Trong su t trình ho ch nh, t ch c, th c hi n giám sát chi theo sát t chi o Công ty c n n th c hi n, t ng b ph n ph Công ty c n có ch c v xây u ch nh k p th i sách hồn h o nh m thu hút gi nhân tài c m c tiêu lâu dài c a Công xây d hi u mang l i hi u qu mong mu n, Công ty c khuy cm ng xuyên quan tâm, ng lòng th c hi n kho ng 30% kinh phí qu u so v i m c kinh n t c n bàn b c c n s h tr t t m t kho Nh t B n dài h n n tr n Marketing m ng Internet, website, c n phát tri n website c a công ty chuyên nghi p c p nh t b sung m n phát tri nt (bán hàng qua m ng) Sau xây d ct ng th u, Công ty nên phát tri n qu n tr c giá tr vi c giao d ch dân s cho ng quy phát tri tài s n vơ hình c Chú tr n vi c nghiên c u phát tri n s n ph m m i, s n ph m k th a T p trung Nhân V t Tài l c vào kênh bán hàng hi th ng Siêu th i ti i Modern Trade n m c tiêu xây d ng nhà máy s n xu t bia Asahi t i Vi t Nam nh m gi m giá thành s n ph m, ti p c c nhi ng t i xu t kh khu v c 97 c K T LU N u có m Phát tri n lâu dài n m chi tri n c bi t m t trình c phát tri n t ng th c a công ty Xây d ng phát us c nh th c c c lòng trung thành c a khách hàng, t o d ng c v th hình nh c nh tranh th ng bia Asahi bia bia Asahi Asahi bia Asahi Asahi bia Asahi 98 Thang Long University Libraty CÁC H N CH C A NGHIÊN C NG M NGHIÊN C U TI P THEO * Các h n ch c a nghiên c u: Lu nghiên c u v phát tri n vi c qu n tr u ch c n cm lòng trung thành c nh v iv S li u u u s n ph m bia Asahi, ch d ng l i vi c so sánh s n ph m bia c a Công ty s n ph m c i th khác u tra khách hàng cho nghiên c u ch y u t p trung thành ph l n, nên k t qu c R NG CHO hi m ts ng khách hàng t ng th c u lu ng ý ki n ch quan nh y nh ng m r ng cho nghiên c u ti p theo: n lòng trung thành c bia Asahi nh v u bia Asahi 99 u DANH M C TÀI LI U THAM KH O Khái ni m v u http://thuonghieuviet.org.vn/Content/Khai-niem-ve-thuong- hieu/119/97.html Nguy n Qu c Th nh Nguy n Thành Trung 2003 u v i nhà qu n lý Nhà xu t b n tr qu c gia n 2005 Qu n tr u hàng hóa lý thuy t th c ti n Nhà xu t b n Th ng Kê u H nh (2005), Qu n tr tài s n Nguy Lu 2008 hi u, NXB Th ng kê i pháp xây d u Vifon giai n i h c Kinh t TP H Chí Minh Tr n Tr ng Thanh (2007), lu Xây d c ph n th y s n 584 Nha Trang c m m Công ty i H c Nha Trang Richard Moore ( 2003), o, nhà xu t b n tr n (2005), Qu n tr u hàng hóa lý thuy t th c ti n, Nhà xu t b n Th ng Kê ng ( 2004), T o d ng qu n tr u ng 10 ng ( 2004), T o d ng qu n tr u ng 11 Ki n th c bao bì http://www.baobiliensinhpack.com/index.php/vi/kien-thuc-baobi/item/236-bao-b%C3%AC-l%C3%A0-g%C3%AC.html 12 t giá nh t th gi http://dantri.com.vn/kinh- doanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014-877903.htm 13 Th nh v u http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/the-nao- la-dinh-vi-thuong-hieu/1075448/ 14 Không th No logo http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4815-Khong-the No- Logo 15 Stephen King, 16 Nguy n (2004), Qu n tr tài s n nhãn hi u, NXB Tr ), Kellogg Bàn v hi u, 17 Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005),D u 18 Nguy u: Tài s n & giá tr , NXB Tr (2002), Nguyên lý ti p th , nhà xu t b i H c Qu c Gia TP.HCM 100 Thang Long University Libraty 19 Nguy u qu n lý & phát tri n qu c dân 20 Website: www.magicwave.com.vn 21 Website: www.asahibeer.com.vn 101 i h c Kinh t PH L C Ph l c 1: B ng câu h i ph ng v n v phát tri u bia Asahi Xin chào anh (ch )! Tôi tên Nguy n Th Nguy t, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh qu n lý iH Hi ng n hành th c hi n khóa lu n t t nghi p th c s B ng câu h i m t ph n quan tr ng nghiên c u c a Tôi r t mong anh (ch ) dành chút th tr l i câu h i sau: N I DUNG S n ph m bia hi n anh (ch d ng có ngu n g c t S n ph m c a Vi t Nam S n ph m c c C hai Anh (ch ng s n ph m nt nào? m tr xu ng : R t th p, 6: Th p, 7: Trung bình, 8: Khá, 9: Cao, 10: R t cao R t cao Cao Khá Trung bình Th p R t th p T i sao? Anh (ch ) th y m u mã s n ph m bia Asahi c a T Sóng Th nào? R tt t Anh (ch ) T t Trung bình giá bán s n ph m bia Asahi c a T X u R tx u Sóng Th n nào? 102 Thang Long University Libraty R t th p Anh (ch ) Th p Trung bình Cao kh u v s n ph m bia Asahi c a T so v i s n ph m khác? R t cao Sóng Th n m : D , : V a ph i, 3: Ngon, 4: R t ngon Kh u v R t ngon Ngon V a ph i D Bia Asahi Bia Sappro Bia Bitburger Bia Budweiser Bia Suntory Khác Anh (ch ) n yêu t quy nh ch n mua s n ph m bia Asahi? Nhì Ba Bao bì 103 Sáu Sau dùng s n ph m Anh (ch ) có ti p t c dùng s n ph m bia Asahi khơng? Có Khơng Anh (Ch ) có gi i thi khơng? i khác v s n ph m bia Asahi sau dùng Có Khơng Anh (Ch ) bi n s n ph Qu ng cáo báo n thông tin nào? TVC Qua b n bè 10 Anh (ch ) nh S n ph m bày t m bán i bán gi i thi u c nh ng y u t c Tên công ty u bia Asahi ? Logo Bao bì s n ph m Khác T i sao? 11 Anh (Ch ) có hài lòng v c a nhân viên ti p xúc/ liên l c v i Anh (Ch ) không? R t hài lòng 12 Anh ( ch Hài lòng Ch p nh c Khơng ch p nh c i v giá c s n ph m bia Asahi c lai? 13 Theo anh (ch ), s n ph m bia Asahi nh ng c nhu c u s d ng c n ph i kh c ph c hay khơng? 104 Thang Long University Libraty Có m c n kh c ph c: Không 14 Anh (Ch ) vui lòng cho bi t m hài lòng c a Anh (Ch ) v i s n ph m bia Asahi d ch v sau bán hàng c a theo th t n 10 Ngày ph ng v / H Gi a ch XIN CHÂN THÀNH C NG Ý KI QUÝ BÁU C A ANH ( CH ) 105 TS C Ph l c 2: M t s hình nh s n ph m bia Asahi Bia lon Asahi, 330ml Bia chai Asahi, 330ml Bia bom Asahi, lít 106 Thang Long University Libraty Ph l c 3: M t s hình nh banner, POSM, ho ng marketing cho s n ph m bia Asahi c a Cơng ty trình: Asahi bi n 2011 X-Standy i Asahi Halongview Poster Asahi Ô Asahi 107