Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam

Trong thời gian có hạn, nhóm chúng tôi xin tiếp cận mô hình hệ thống nhà hàng KFC dưới góc độ Marketing dịch vụ qua đề tài: “HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH vụ cơ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TR

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gàn đây, đồ ăn nhanh dàn trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thưcmg hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ

ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong thời gian tới Các doanh nghiệp Việt Nam càn phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ được thị phàn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài

Ở thị trường Việt Nam, có thể khẳng định KFC là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay Trong thời gian có hạn, nhóm chúng tôi xin tiếp cận mô hình hệ thống nhà hàng KFC dưới góc

độ Marketing dịch vụ qua đề tài:

“HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH vụ cơ BẢN CỦA KFC

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

Người thứ 2 Người thứ 1

Dịch vụ

Con người

Dịch vụ

PHẦN I: Cơ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các hệ thống cơ bẳn

1.1.1 Hệ thống kiểu 1:

• Sơ đồ:

• Đặc điểm:

- Hệ thống gồm 2 người : Người thứ nhất là khách hàng và người thứ 2 là người cung cấp dịch vụ Sự tương tác giữa người thứ 1 và người thứ 2 sẽ tạo ra dịch vụ, nếu thiếu 1 trong 2 thì dịch vụ không được tạo ra

- Đánh giá của người thứ 1 và 2 về chất lượng dịch vụ là không giống nhau, nó phụ thuộc vào trạng thái, kinh nghiệm của người sử dụng cũng như người cung cấp dịch

vụ

1.1.2 Hệ thống kiểu

2: • Sơ đồ:

Sản phẩm

• Đặc điểm:

- Sự tương tác giũa sản phẩm và con người sẽ tạo ra dịch vụ

- Ở hệ thống kiểu 2 thì người tiêu dùng dịch vụ có vai trò quan trọng hơn

so với người thứ 1 ở hệ thống kiêu 1, bởi vì không có người tiêu dùng thì sẽ không có dịch vụ

- Trình độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng có thể quyết định đến chất lượng dịch vụ

Sản phẩm Người thứ 1

F

1.1.3 Hệ thống kiểu 3: •

Sơ đồ:

• Đặc điểm:* ĩ r

- Là sự kêt hợp của 2 hệ thông trên

- Các yếu tố tương tác với nhau tạo thành hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh, được sử dụng phổ biến

1.2 Hệ thống tạo và cung cấp dịch vụ:

1.2.1 Sơ đồ

Hệ thống sản xuất và cung cấp hàng hóa:

Hệ thống sản xuất và cung cấp dịch vụ:

tiếp xúc

• Đặc điểm tiêu dùng DV và hệ thống DV trong doanh nghiệp

- Khách hàng thường không chỉ sử dụng một dịch vụ “dịch vụ cốt lõi”

mà có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ trong hệ thống dịch vụ của

doanh nghiệp

+ DV cốt lõi: mục tiêu của khách hàng khi đến doanh nghiệp là DV đó

+ DV bổ sung, ngoại vi: nằm ngoài và hỗ trợ khách hàng sử dụng DV

cốt lõi tốt hơn

- Khách hàng có xu hướng đánh giá tổng thể chung nhất nhiều DV chứ

không đánh giá một DV

Chú ý: Dịch vụ tổng thể là sự kết họp DV cốt lõi và DV ngoại vi hướng

tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu càu khách hàng

- Khách hàng thường đánh giá DV khá chủ quan Khách hàng có nhiều

trải nghiệm, có nhiều kinh nghiệm sẽ có đánh giá khác nhau về DV

1.2.2 So sánh với hệ thống tạo và cung cấp hàng hóa thông thường:

Tiêu chí Hệ thống sản xuất và cung

cấp hàng hóa

Hệ thống sản xuất và cung cấp

dịch vụ Khách

hàng DN sản xuất rồi phân phối choLà người tạo ra nhu cầu nên

KH

Là người trực tiếp tham gia vào

hệ thống

Tính ỗn định

của sản

phẩm trong

hệ thống

Có tính ổn định hơn Thiếu tính ổn định

Kênh phân

phổi

Các bên trung gian phân phối trực tiếp bán hàng hóa

KH muốn sử dụng sản phẩm DV phải đến nhà sản xuất, các trung gian chỉ bán quyền sử dụng sản phẩm DV

=> càn lựa chọn nhà phân phối

kỹ càng hơn

Dòng lưu

chuyển hệ

thống

Mô hình hệ thống dịch vụ vớỉ dịch vụ cơ bản

PHẢN H: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẮP

DỊCH VỤ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

• Thời gỉan gỉa nhập:

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác

đó là Gà rán Kentucky - chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp,

phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán

Kentucky do ông đạỉ tá thỉện chí Harland Sanders sáng chế

Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đàu tiên vào

tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sàỉ Gòn Super Bowl, giờ đay,

hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường

phố của Việt Nam

• Hệ thống phân phốỉ

KFC đã mở rộng mạng lưới của minh rộng khắp cà nước, trong

đó chủ yếu là các thành phế lem nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ

tuồi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối của KFC

chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền - franchise Tuy nhiên

thời gian đàu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo

thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở

rộng và dự kiến đến 2010 sẽ cổ 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước

Các cột mốc phát triển:

Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đàu tiên tại TP.HCM

Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội

-Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải

Phòng&cần Thơ -Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên

tại Đồng Nai-Biên Hòa -Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng

đàu tiên tại Vũng Tàu -Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng

đầu tiên tạỉ Huế -Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC tạỉ Việt Nam

tại Buôn Ma Thuột -Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nằng

-Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương

-Tháng 11/2010: khai trương nhà hàng đàu tiên tại TP Vinh, Nghệ

An KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí

Mỉnh và đội ngũ nhân viên giao hàng hủng hậu, giao hàng đến tận nhà

trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho

người tiêu dùng Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và cấc

tỉnh thành khác Đây là 1 điểm mạnh của KFC

• Sản phẩm cơ bản

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips vói những món ăn thêm mang phong cách quê hương Danh mục menu còn chia theo

khẩu phần: gà rán truyền thống,

tiện lợi mỗi ngày, phần ãn cho trẻ

em, nước giải khát, thức ân nhẹ,

thức ăn phụ, kỉnh tế mỗi ngày,

xalach, tráng miệng Một số sàn

phẩm KFC Việt Nam:

- Gà Rán Truyền Thống

- Cơm Gà Gỉòn không xương

- Combo Bơ-gơ Tôm

- Combo Gà Giòn Cay

- Combo Hải Sản

• Chính sách Marketing - Thị trường mục tỉêu: KFC chủ yếu tập

trung vào những thành phố

lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nằng

trong đó chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM

KFC chọn tập khách hàng theo 2 tiêu chí:

+ Lứa tuổi: KFC hướng tới chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gỉa đinh

có trẻ em KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp

cận văn hòa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam

+ Thu nhập : KFC hướng tói những người có thu nhập khá và ồn định

Đây chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng

- Chỉnh sách sản phẩm:

Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam KFC đã thay đổi khẩu vị,

kích thước., cho phù hẹrp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam,

tạo sự khác biệt so vối các sản phẩm khác Bên cạnh những món ăn

truyền thống như gà rán và hambeger, khỉ xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số

món để phục vụ những thức ăn họp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích họp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam

Việc mở rộng sản phẩm sang các nguyên liệu tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi,Milo và kem tươi KFC tạo ra sự thích thú cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán cho khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mõi món gà Việc phát triển các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đỏi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao được uy tín trên thị trường và tăng thêm vị thế cạnh tranh cho KFC

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích

Sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà

- Bên cạnh đó, KFC còn xây dựng các chính sách như :

+ Chính sách quảng cáo: Xây dựng các TVC quảng cáo ngắn phát trên truyền hình,

+ Chính sách chăm sóc khách hàng: tặng thẻ vip, tặng quà

+ Chính sách khyến mãi: mở các ngày thứ 3, thứ 5 đặc biệt, tặng bánh khi mua gói thức ăn conmbo

2.2 Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bẳn của KFC tạỉ thị trường

Việt Nam • Sơ đồ hệ thống:

Như chúng ta đã biết, KFC là hệ thống nhà hàng cung cấp dịch

vụ ăn nhanh cho khách hàng Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC cũng tương tự như hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của các cơ

sở kinh doanh dịch vụ ăn uống khác nhưng được thiết kế để tiết kiệm thời gian hơn cho khách Ta có thể biểu thị sơ đồ đó như sau:

Thanh toán

thức ăn Nhà hàng

Khách hàng

Môi trường vật chất

• Phân tích 4 yếu tổ, 6 mối quan hệ hình thành nên hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp, và

ảnh hưởng của các nhân tố đó đến chất lượng dịch vụ ăn nhanh của KFC:

Trong hệ thống trên tồn tại 4 yếu tố: khách hàng; cơ sở vật chất; nhân viên tiếp xúc; dịch vụ Với 6 mối quan hệ tác động qua lại giữa các nhân tố này

> Khách hàng: Khách hàng đến với KFC có đặc điểm:

- về lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em, họ là những

người năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh, việc đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng không quá khắt khe như những người lớn tuổi

- về thu nhập: Mặc dù KFC muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng, xong những khách hàng

chính của KFC vẫn là những người có thu nhập khá, ổn định, họ có khả năng tiêu dùng các sản phẩm của KFC một cách thường xuyên hơn những người có thu nhập trung bình

- về nghề nghiệp: Khi tiến hành mở rộng kinh doanh ra thị trường Hà Nội, KFC muốn hướng tới các

bạn học sinh, sinh viên, những người làm việc tại thành phố, do ở đây tập trung khá nhiều các trường Đại học và Cao đẳng Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị

- trường triển vọng bởi lẽ một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, họ dễ đàng chấp nhận các sản phẩm của KFC hơn Qua số liệu nghiên cứu thì KFC là sản phầm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sình,sinh viên là 78%

Khỉ tiến hành phỏng vấn các khách hàng của KFC có độ tuểỉ từ 17 đến 29 rằng vì sao họ thích sản phẩm dịch vụ của KFC thì câu trả lời là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi

là chuẩn nhất

> Cơ sở vật chất: Hiện nay KFC có hệ thống các nhà hàng phẫn phổi rộng khắp cả nước theo mô hình

nhượng quyền thương hiệu Các nhà hàng được trang trí và xây dựng các đặc điểm để nhận diện rõ nét thương hiệu KFC Trong các nhà hàng KFC được bố trí sao cho đáp ứng nhu càu của khách hàng một cách tiện lợi nhất: hệ thống bàn ghế được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau, được kê xếp thành dãy tạo lối đi dễ dàng cho khách và nhân viên phục vụ; các trang thiết bị hiện đại; quầy phục vụ riêng rẽ

KFC tại Parkson, Hà nội

Đen với KFC, khách hàng sẽ được tận hưởng không gian mát mẻ & đẹp mắt! Tất cả nội thất và trang thiết bị của nhà hàng đều mang phong cách hiện đại trẻ trung với màu chủ đạo là màu đỏ, Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích vừa trò chuyện với nhau, khách hàng hoàn toàn

có thể thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng

> Nhân viên tiệp xúc: Nhân viên tiếp xúc tại các cửa hàng KFC bao gồm nhân viên đón tiếp vầ nhân

viên phục vụ bàn Các nhân viên được đào tạo bài bản, luôn chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện

và sin sàng phục vụ khách vối phong cách chuyên nghiệp nhất

Vái nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC

Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất

cho người lao động KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên

mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng Đây là một trong những nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh KFC

> Dịch vụ: Dịch vụ thức ăn nhanh mà KFC cung cấp được tạo ra trong quá trình tương tác giữa

nhân viên với khách hàng Tiêu chuẩn sản phẩm hiện nay được áp dụng tại KFC là tiêu chuẩn ISO-9000 nhằm kiểm soát chất lượng của các món ăn tại đây Dịch vụ thức ăn nhanh luôn gắn liền với các sản phẩm vật chất: các loại thức ăn, đồ uống, phần vô hình của nó chỉ là thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, sự cảm nhận tin cậy về chất lượng sản phẩm (sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn chung của thế giới), sự khác biệt trong công thức pha chế (với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay)

Tại các cửa hàng KFC hiện đang có 25 loại gói thực đơn giúp khách hàng lựa chọn 1 cách dễ dàng Nhưng do là các món ăn tại đây được làm dựa trên công thức từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander - nhà sáng lập của KFC - đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Khẩu vị của người Việt có đôi chút khác so với nước ngoài, từ các gia vị gia giảm, cho tới cách chế biến KFC bên cạnh việc thường xuyên đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, còn chú trọng đến công tác bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng

KFC cũng cung cấp một số dịch vụ bổ sung như: khu vui chơi dành cho trẻ em, tổ chức tiệc sinh nhật

KFC cũng đưa ra các dịch vụ khuyến mãi, sau bán hàng cho các khách hàng của mình, do vậy khách hàng đến với KFC ngày càng nhiều lên

> Bốn nhân tế trên tương tác với nhau làm hình thành nên 6 mối quan hệ trong hệ thống:

- Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc: Khách hàng tiêu dùng thức ăn nhanh

nhằm mục đích chủ yếu là tiết kiệm thời gian Thái độ của nhân viên tiếp xúc trong quá trình phục vụ khách chi phối rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, bởi lẽ thời gian tiêu dùng dịch vụ của khách hàu hết

là sau những giờ làm việc căng thẳng

- Mốỉ quan hệ giữa khách hàng với cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất trong các cửa hàng KFC khá

dễ sử dụng đối với khách hàng, nó được thiết kế, bố trí sao cho tiện lợi nhất cho khách hàng vì vậy khách hàng không gặp phải khó khăn gì khi tiêu dùng sản phẩm, không cần có sự hỗ trợ của nhân viên tác nghiệp nhiều

- Mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ: Cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng tới việc đánh

giá chất lượng dịch vụ của KFC Đa số cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của KFC là tốt

- Mối quan hệ giữa cơ sở vật chất và dịch vụ: Cơ sở vật chất và dịch vụ có mối quan hệ tác động

đến nhau Các cơ sở vật chất được bố trí tiện nghi, thuận tiện cho quá trình sử dụng của khách hàng, màu chủ đạo là màu đỏ, phù hợp với phong cách của giới trẻ do vậy góp phàn tạo nên chất lượng dịch vụ của KFC

- Mốỉ quan hệ của nhân viên tiếp xúc và dịch vụ: Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên tiếp

xúc quy định chất lượng dịch vụ của KFC