Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của kfc tại thị trường việt nam.doc

Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của kfc tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong thời gian tới Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ được thị phần trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài

Ở thị trường Việt Nam, có thể khẳng định KFC là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay Trong thời gian có hạn, nhóm chúng tôi xin tiếp cận mô hình hệ thống nhà hàng KFC dưới góc độ Marketing dịch vụ qua đề tài:

“HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

- Hệ thống gồm 2 người : Người thứ nhất là khách hàng và người thứ 2 là người cung cấp dịch vụ Sự tương tác giữa người thứ 1 và người thứ 2 sẽ tạo ra dịch vụ, nếu thiếu 1 trong 2 thì dịch vụ không được tạo ra.

- Đánh giá của người thứ 1 và 2 về chất lượng dịch vụ là không giống nhau, nó phụ thuộc vào trạng thái, kinh nghiệm của người sử dụng cũng như người cung cấp dịch vụ.

1.1.2 Hệ thống kiểu 2:

 Sơ đồ:

 Đặc điểm:

- Sự tương tác giũa sản phẩm và con người sẽ tạo ra dịch vụ.

- Ở hệ thống kiểu 2 thì người tiêu dùng dịch vụ có vai trò quan trọng hơn so với người thứ 1 ở hệ thống kiêu 1, bởi vì không có người tiêu dùng thì sẽ không có

1.2.2 So sánh với hệ thống tạo và cung cấp hàng hóa thông thường:Tiêu chíHệ thống sản xuất và cung cấp

hàng hóa

Hệ thống sản xuất và cung cấpdịch vụ

Khách hàng Là người tạo ra nhu cầu nên DN

sản xuất rồi phân phối cho KH.

Là người trực tiếp tham gia vào hệ

 Đặc điểm tiêu dùng DV và hệ thống DV trong doanh nghiệp

- Khách hàng thường không chỉ sử dụng một dịch vụ “dịch vụ cốt lõi” mà có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ trong hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp + DV cốt lõi: mục tiêu của khách hàng khi đến doanh nghiệp là DV đó.

+ DV bổ sung, ngoại vi: nằm ngoài và hỗ trợ khách hàng sử dụng DV cốt lõi tốt hơn.

- Khách hàng có xu hướng đánh giá tổng thể chung nhất nhiều DV chứ không đánh giá một DV.

Chú ý: Dịch vụ tổng thể là sự kết hợp DV cốt lõi và DV ngoại vi hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.

- Khách hàng thường đánh giá DV khá chủ quan Khách hàng có nhiều trải nghiệm, có nhiều kinh nghiệm sẽ có đánh giá khác nhau về DV.

Mô hình hệ thống dịch vụ với dịch vụ cơ bản:

PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤPDỊCH VỤ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC tại Việt Nam

 Thời gian gia nhập:

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.

Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam.

 Hệ thống phân phối

KFC đã mở rộng mạng lưới của mình rộng khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền - franchise Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.

Các cột mốc phát triển:

-Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM

-Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội

-Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng&Cần Thơ

-Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai-Biên Hòa

-Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu

-Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế

-Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột

-Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng

-Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương

-Tháng 11/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP Vinh, Nghệ An KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác Đây là 1 điểm mạnh của KFC.

 Sản phẩm cơ bản

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.

Danh mục menu còn chia theo khẩu phần: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng…Một số sản phẩm KFC Việt Nam:

- Gà Rán Truyền Thống - Cơm Gà Giòn không xương - Combo Bơ-gơ Tôm

- Combo Gà Giòn Cay - Combo Hải Sản

 Chính sách Marketing

- Thị trường mục tiêu: KFC chủ yếu tập trung vào những thành phố

lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng… trong đó chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM

KFC chọn tập khách hàng theo 2 tiêu chí:

+ Lứa tuổi : KFC hướng tới chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có

trẻ em KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hòa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.

+ Thu nhập : KFC hướng tới những người có thu nhập khá và ổn định Đây

chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.

- Chính sách sản phẩm:

Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà

rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.

Việc mở rộng sản phẩm sang các nguyên liệu tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi,Milo… và kem tươi KFC tạo ra sự thích thú cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán cho khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mõi món gà Việc phát triển các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đỏi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao được uy tín trên thị trường và tăng thêm vị thế cạnh tranh cho KFC.

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà

- Bên cạnh đó, KFC còn xây dựng các chính sách như :

+ Chính sách quảng cáo: Xây dựng các TVC quảng cáo ngắn phát trên truyền hình,

+ Chính sách chăm sóc khách hàng: tặng thẻ vip, tặng quà …

+ Chính sách khyến mãi : mở các ngày thứ 3, thứ 5 đặc biệt, tặng bánh khi mua gói thức ăn conmbo …

1.4 Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam

2 Sơ đồ hệ thống:

Như chúng ta đã biết, KFC là hệ thống nhà hàng cung cấp dịch vụ ăn nhanh cho khách hàng Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC cũng tương tự như hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống khác nhưng được thiết kế để tiết kiệm thời gian hơn cho khách Ta có thể biểu thị sơ đồ đó như sau:

Trong hệ thống trên tồn tại 4 yếu tố: khách hàng; cơ sở vật chất; nhân viên tiếp xúc; dịch vụ Với 6 mối quan hệ tác động qua lại giữa các nhân tố này.

Khách hàng: Khách hàng đến với KFC có đặc điểm:

- Về lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em, họ là những người năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh, việc đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng không quá khắt khe như những người lớn tuổi.

- Về thu nhập: Mặc dù KFC muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng, xong những khách hàng chính của KFC vẫn là những người có thu nhập khá, ổn định, họ có khả năng tiêu dùng các sản phẩm của KFC một cách thường xuyên hơn những người có thu nhập trung bình.

- Về nghề nghiệp: Khi tiến hành mở rộng kinh doanh ra thị trường Hà Nội, KFC muốn hướng tới các bạn học sinh, sinh viên, những người làm việc tại thành phố, do ở đây tập trung khá nhiều các trường Đại học và Cao đẳng Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng bởi lẽ một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, họ dễ đàng chấp nhận các sản phẩm của KFC hơn Qua số liệu nghiên cứu thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%.

Khi tiến hành phỏng vấn các khách hàng của KFC có độ tuổi từ 17 đến 29 rằng vì sao họ thích sản phẩm dịch vụ của KFC thì câu trả lời là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.

Cơ sở vật chất: Hiện nay KFC có hệ thống các nhà hàng phân phối rộng

khắp cả nước theo mô hình nhượng quyền thương hiệu Các nhà hàng được trang trí và xây dựng các đặc điểm để nhận diện rõ nét thương hiệu KFC Trong các nhà hàng KFC được bố trí sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tiện lợi nhất: hệ thống bàn ghế được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau, được kê xếp thành dãy tạo lối đi dễ dàng cho khách và nhân viên phục vụ; các trang thiết bị hiện đại; quầy phục vụ riêng rẽ…

KFC tại Parkson, Hà nội

Đến với KFC, khách hàng sẽ được tận hưởng không gian mát mẻ & đẹp mắt! Tất cả nội thất và trang thiết bị của nhà hàng đều mang phong cách hiện đại trẻ trung với màu chủ đạo là màu đỏ Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích vừa trò chuyện với nhau, khách hàng hoàn toàn có thể thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng.

Nhân viên tiếp xúc: Nhân viên tiếp xúc tại các cửa hàng KFC bao gồm

nhân viên đón tiếp và nhân viên phục vụ bàn Các nhân viên được đào tạo bài bản, luôn chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách với phong cách chuyên nghiệp nhất.

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận Bên cạnh

đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng Đây là một trong những nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh KFC.

Dịch vụ: Dịch vụ thức ăn nhanh mà KFC cung cấp được tạo ra trong

quá trình tương tác giữa nhân viên với khách hàng Tiêu chuẩn sản phẩm hiện nay được áp dụng tại KFC là tiêu chuẩn ISO-9000 nhằm kiểm soát chất lượng của các món ăn tại đây Dịch vụ thức ăn nhanh luôn gắn liền với các sản phẩm vật chất: các loại thức ăn, đồ uống, phần vô hình của nó chỉ là thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, sự cảm nhận tin cậy về chất lượng sản phẩm (sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn chung của thế giới), sự khác biệt trong công thức pha chế (với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay)…

Tại các cửa hàng KFC hiện đang có 25 loại gói thực đơn giúp khách hàng lựa chọn 1 cách dễ dàng Nhưng do là các món ăn tại đây được làm dựa trên công thức từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Khẩu vị của người Việt có đôi chút khác so với nước ngoài, từ các gia vị gia giảm, cho tới cách chế biến KFC bên cạnh việc thường xuyên đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, còn chú trọng đến công tác bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng.

KFC cũng cung cấp một số dịch vụ bổ sung như: khu vui chơi dành cho trẻ em, tổ chức tiệc sinh nhật…

KFC cũng đưa ra các dịch vụ khuyến mãi, sau bán hàng cho các khách hàng của mình, do vậy khách hàng đến với KFC ngày càng nhiều lên.

quan hệ trong hệ thống:

- Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc: Khách hàng

tiêu dùng thức ăn nhanh nhằm mục đích chủ yếu là tiết kiệm thời gian Thái độ của nhân viên tiếp xúc trong quá trình phục vụ khách chi phối rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, bởi lẽ thời gian tiêu dùng dịch vụ của khách hầu hết là sau những giờ làm việc căng thẳng.

- Mối quan hệ giữa khách hàng với cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất

trong các cửa hàng KFC khá dễ sử dụng đối với khách hàng, nó được thiết kế, bố trí sao cho tiện lợi nhất cho khách hàng vì vậy khách hàng không gặp phải

khó khăn gì khi tiêu dùng sản phẩm, không cần có sự hỗ trợ của nhân viên tác nghiệp nhiều.

- Mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ: Cảm nhận của khách

hàng ảnh hưởng tới việc đánh giá chất lượng dịch vụ của KFC Đa số cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của KFC là tốt.

- Mối quan hệ giữa cơ sở vật chất và dịch vụ: Cơ sở vật chất và dịch

vụ có mối quan hệ tác động đến nhau Các cơ sở vật chất được bố trí tiện nghi, thuận tiện cho quá trình sử dụng của khách hàng, màu chủ đạo là màu đỏ, phù hợp với phong cách của giới trẻ do vậy góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ của KFC.

- Mối quan hệ của nhân viên tiếp xúc và dịch vụ: Thái độ, cách thức

phục vụ của nhân viên tiếp xúc quy định chất lượng dịch vụ của KFC.

- Mối quan hệ giữa nhân viên và cơ sở cật chất kĩ thuật: Đó là mối

quan hệ giữa nhân viên với các thiết bị công nghệ chế biến món ăn.

3.1Đánh giá hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam

Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC được chuẩn hóa theo các tiêu chuẩn khi tham gia mô hình nhượng quyền kinh doanh và chuẩn chung của KFC quốc tế và khi áp dụng ở Việt Nam đã có những nét riêng nhất định:

4Các ưu điểm:

- Có quy trình tạo ra và cung cấp dịch vụ khá rõ ràng, phân công nhiệm vụ cho từng chức danh cụ thể, tạo thuận lợi cho nhân viên trong quá trình tác nghiệp, hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

- Tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tiếp cận, mua và tiêu dùng dịch vụ, quy trình cung ứng nhanh, tiết kiệm thời gian cho khách.

- Hệ thống góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm dịch vụ tương đối tốt, được khách hàng hầu hết đánh giá cao.

- Có các dịch vụ mở rộng và cam kết với khách hành như: quầy quà lưu niệm đổi bằng điểm, khu vui chơi cho trẻ em, chương trình tổ chức tiệc, chương trình “Ghét trễ”….

5 Các nhược điểm:

- Hệ thống cơ sở vật chất đã có biểu hiện xuống cấp, trang thiết bị chưa đầy đủ để phục vụ khách giờ cao điểm.

- Nhân viên phục vụ tại một số cơ sở chưa nhiệt tình, thiếu ứng xử chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng.