Tiểu luận môn marketing dịch vụ marketing mix dịch vụ highlands coffee

Highlands Coffee không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Vi

Mục lục

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE 3

1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 3

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 4

2.1 Người tiêu dùng trung lưu 4

2.2 Giới trẻ và giới văn phòng 4

2.3 Khách nước ngoài ở Việt Nam 4

1 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 4

3.1 Nhu cầu về ăn uống 4

3.2 Nhu cầu về giải trí 5

3.3 Nhu cầu thể hiện bản thân 5

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE 6

1 Product 6

1.1 Cà phê mang hương vị truyền thống 6

1.2 Các loại cà phê Espressco 7

1.3 Cà phê đá xay Freeze 9

1.4 Trà, nước trái cây và các thức uống khác 9

1.5 Bánh mì, bánh ngọt và những thức ăn khác 9

2 Price 10

3 Place 12

3.1 Tổng quan về chiến lược phân phối của thương hiệu Highlands Coffee 12

3.2 Đặc trưng chiến lược phân phối của Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám 13 4 Promotion 14

5 People 15

5.1 Cơ cấu tổ chức 16

5.2 Chính sách nhân viên 17

6 Physical Evidence 18

6.1 Thiết kế nội ngoại thất 18

6.2 Trang phục 19

7 Process 19

7.1 Quy trình chế biến sản phẩm 19

7.2 Qui trình phục vụ 20

CHƯƠNG IV: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NĂM 2016 21

1 Promotion 21

1.1 Đẩy mạnh kênh phân phối voucher mua 1 tặng 1 21

1.2 Khung giờ vàng dành cho dân văn phòng 21

1.3 Thử món mới tại quầy (sampling) 22

2 People 22

2.1 Cải thiện phong cách phục vụ 22

3 Process 22

3.1 Mở thêm dịch vụ Mua mang đi - Take away 22

4 Physical Evidence 23

4.1 Thêm mái che hoặc dán phim chống nắng 3M 23

4.2 Mở rộng mặt bằng, khu vực 23

4.3 Quầy (booth) sạc pin điện thoại 23

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE

1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Highlands Coffee được công ty Việt Thái Quốc Tế thành lập và quản lý từ năm 2000, bắt đầu với cà phê đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị Đến năm 2002, quán cà phê đầu tiên chính thức được ra mắt Đến nay đã có hơn 80 quán hoạt động trên khắp đất nước Việt Nam Highlands Coffee luôn nổ lực để cùng song hành với sự phát triển của đất nước Triết lý kinh doanh của Highlands Coffee rất rõ ràng: đó là sự kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam

Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

Tháng 09/2013, Highlands Coffee chính thức công bố chiến lược thương hiệu và hình ảnh hoàn toàn mới Cửa hàng mẫu tại trung tâm thương mại Diamond Plaza (TP.HCM) chính là hình ảnh sắp tới của hơn 80 cửa hàng và thương hiệu Highlands Coffee trong và ngoài nước Cửa hàng mới phục vụ với thực đơn chú trọng vào những sản phẩm thuần Việt được yêu thích nhất phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam như cà phê sữa đá pha phin và bánh mỳ tươi ngon "Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt

Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

2.1 Người tiêu dùng trung lưu

Người tiêu dùng trung lưu, họ là ai? Theo định nghĩa của Wikipedia, thuật ngữ trung lưu thường được dùng để chỉ những người có mức độ độc lập kinh tế, nhưng không có ảnh hưởng quá lớn trong xã hội hay quyền lực trong xã hội của họ

Thế nhưng, có 1 số ý kiến cho rằng khái niệm tầng lớp trung lưu thường được xác định bằng thu nhập Nhưng nghiên cứu cho thấy một phân khúc lớn những người tự xác định mình thuộc tầng lớp trung lưu bất kể thu nhập thực tế của họ là bao nhiêu Vậy có thể rút ra một kết luận cho khái niệm tầng lớp trung lưu: có thu nhập ổn định, mức trung bình tứ 5.000.000 đ/tháng trở lên

2.2 Giới trẻ và giới văn phòng

Chân dung khách hàng rõ ràng hơn, họ là những người có thu nhập ổn định và khá Sự tiếp nhận những văn hóa hiện đại dễ dàng hơn so với những nhóm người khác trong xã hội.Không chỉ là thưởng thức cà phê mà những người này có xu hướng chung là cần 1 nơi lịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác, hoặc một không gian nhẹ nhàng nhưng mang phong cách trẻ trung và hiện đại để làm việc hoặc thư giãn

2.3 Khách nước ngoài ở Việt Nam

Là những người nước ngoài tham quan du lịch hoặc sinh sống tại VN, đã quen với phong cách uống cà phê ở phương Tây nhưng lại thích những gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ

1 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Nhu cầu về ăn uống

Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi tư duy và các thương hiệu cà phê cũng như nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng cũng đang phải thay đổi Sau một thời gian háo hức với những trải nghiệm "Tây", người tiêu dùng Việt Nam đang hướng về những giá trị

và khẩu vị truyền thống Nắm bắt được xu hướng đó, Highlands đã đưa ra những sản

phẩm tinh túy từ cà phê nguyên chất ngon nhất, tốt nhất trên vùng cao nguyên Việt Nam để phục vụ cho khách hàng Nó là sự kết hợp tinh tế giữa loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Highlands không chỉ phục vụ cà phê mà còn có cả thức uống khác như trà, nước trái cây và thức ăn Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso hay 1 ly cà phê đá thuận Việt Với menu đa dạng, khách hàng cũng có thể lựa chọn trà hoặc các nước trái cây đá xay

khác cho mình

Ngoài sự phong phú về chủng loại cà phê hay nước uống ra, Highlands coffee còn phục vụ những món ăn nhẹ như các loại bánh ngọt hay bánh mì kèm theo nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng

3.2 Nhu cầu về giải trí

Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ đên trong trang phục của nhân viên hay cách bài trí không gian bên trong, Highlands Coffee tạo nên 1 hình ảnh năng động, hiện đại mang phong cách phương Tây nhưng rất gần gũi dễ nhớ

Với nhạc nền chủ đạo nhẹ nhàng, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn lại vừa sang trọng quí phái, cửa hàng cung cấp đầy đủ các tiện nghi để người uống vừa nhâm nhi ly cà phê vửa có thể giải trí như wifi, máy lạnh hay ghế ngồi rất thoải mái Bầu không khí ở đây rất hứng khởi và không quá đông đúc ồn ào (vì hệ thống sắp sếp ghế ngồi rất hợp lý) Phong cách phục vụ thân thiện, nồng ấm đi kèm với nụ cười rất tươi của nhân viên như xua tan đi mệt mỏi cho khách hàng

3.3 Nhu cầu thể hiện bản thân

Trong thời buổi công nghệ hiện nay cộng thêm sự gia tăng dân số trẻ ngày càng nhiều, giới trẻ ngày càng có xu hướng muốn thể hiện mình hơn chứ không còn gò bó hay sống khép kín như trước đây Đại đa số họ khi chọn 1 nơi để uống café hay gặp gỡ bạn

bè đều muốn mọi người thấy rằng mình là một người sành điệu, có thu nhập tốt Họ cảm thấy ngồi trong 1 quán café Highland sang trọng sẽ được mọi người chú ý hơn,

hoặc nếu chụp hình selfie trong không gian hiện đại, sang trọng của quán và post lên các trang mạng xã hội sẽ được nhiều chú ý hơn cũng như thu hút nhiều người hơn Đối với những người đi làm, có thu nhập khi hẹn khách hàng ở quán sẽ làm cho khách hàng tin tưởng , đánh giá cao so với ngồi ở những quán café bình dân khác do đó sẽ cảm thấy tự tin hơn, thoải mái hơn

Hoặc đối với những người hẹn gặp bạn bè thì có thể sẽ cảm thấy hãnh diện hơn khi mời bạn mình 1 li café cao cấp, thơm ngon trong 1 không gian sang trọng, hiện đại

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

HIGHLANDS COFFEE

Trong đề tài này chúng tôi chọn một cửa hàng cụ thể của Highlands Coffee để phân tích, đánh giá chiến lược Marketing Mix 7P: Cửa hàng Highlands Coffee tại 90 Cách Mạng Tháng Tám, quận 10, HCM Với mục tiêu, muốn thay đổi, cải thiện doanh số và những điểm yếu chưa hoàn thiện tại điểm bán này

1 Product

Với sự nhạy bén, Highlands Coffee luôn nắm bắt tốt khẩu vị khách hàng Chị Huỳnh Phương Diệu, giám đốc thương hiệu cà phê Culi nhận định “Khách hàng của Highlands Coffee là những người có gu thưởng thức cà phê tinh tế Họ đã từng trải nghiệm đa dạng các tinh hoa cà phê trên thế giới và đó là lý do chúng tôi giới thiệu dòng sản phẩm hòa quyện thật tinh tế vị đắng gắt và hương thơm khó cưỡng của dòng Robusta” Điều này đã định hướng cho Highlands Coffee sở hữu nhiều dòng cà phê đặc biệt phù hợp với nhiều khẩu vị đối tượng khách hàng khác nhau

1.1 Cà phê mang hương vị truyền thống

 Cà phê Truyền Thống:

Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta & Arabica thượng hạng được trồng trên những vùng cao nguyên Việt Nam với bí quyết rang xay độc đáo cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam Phin sữa đá và Phin Đen Đá

Highlands Coffee là biểu tượng của hương vị đậm đà, tinh tế, được pha chế bằng phin

theo cách truyền thống của người Việt Nam

1.2 Các loại cà phê Espressco

Espresso của Highlands Coffee, Cappuccino hay Latte là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng

 Cà phê espresso

Sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn các phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo hương thơm cho cà phê Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước

Đặc biệt ở nghệ thuật rang cà phê tìm được sự cân bằng giữa hàm lượng axít và hương thơm cho mỗi loại hạt cà phê hay từng loại pha trộn các hạt cà phê Chính vì thế Highlands Coffee tạo ra nhiều loại sản phẩm tương tự nhưng mang nét riêng cho từng loại như :

 Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được rang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát

 Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi

vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết

 Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ

Espresso- Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-phê-in, Với hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích

hợp cho mọi thời điểm trong ngày

 Cà phê Cappuccino

Là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt Để hoàn thiện khẩu vị,

người ta thường rải lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước Pha cà phê cappuccino với kem sữa sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc trưng

 Cà phê Latte

Là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng

 Cà phê Vanilla latte

Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands Coffee

 Cà phê Caramel Macchiato

Là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato… tuỳ theo lượng si rô hoặc gia vị thêm vào một ly café macchiato (café và bọt sữa) Tại Highlands Coffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứ cùng với hương vị café espresso , sirô caramel rót theo hình vòng tròn của café và sữa nóng cùng với bọt sữa mịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 ly caramel thơm dịu dàng, ngọt dịu dàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trang trí hình hoa hấp dẫn

 Cà phê Mocha ( dark and white chocolate )

Là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê espresso được pha bằng hơi nước và chocolate nóng Không như cappuccino chỉ với một lớp bọt sữa trên bề mặt, cà phê mocha còn hòa quyện cả vị thơm béo của kem tươi và chocolate sauce Cà phê Americano : là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ được chế biến từ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên chung của các loại rượu trên 20% cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca )

 Cà phê Drip

Được pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rất nhẹ Tại Highlands Coffee

cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đó dùng nước nóng được đổ lên

bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống dưới Cà phê nhỏ giọt lâu hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và hơi chua một chút nhưng đậm đà

 Steamed milk

Hay còn được gọi là bạc sĩu Trước hết ngâm tách cho nóng rồi đổ sữa đặc vào tách khoảng 60-80ml và đổ nước sôi gần đầy miệng tách sau đó chế lên trên 1 chút cafe khoảng 10ml màu cafe sẽ loang ra trong tách sữa tựa như vết dầu loang trên mặt nước Tại Highlands Coffee có 2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa chọn cho những ngày nắng mưa bất chợt tại Sài Gòn cùng với đặc trưng ở cách pha chế là cách trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác đẹp mắt cho khách hàng thưởng thức

1.3 Cà phê đá xay Freeze

Highlands Freeze là thức uống đá xay mát lạnh được pha chế từ cà phê Việt, trà xanh,

sô cô la hay các loại trái cây đặc trưng của Việt Nam Trong đó, sản phẩm nổi bật là Caramel Phin Freeze – một sự kết hợp giữa cà phê phin Việt Nam đậm đà, hòa quyện cùng thạch và caramel ngọt ngào Freeze Trà Xanh là sản phẩm từ thiên nhiên đậm vị trà xanh, độc đáo cùng thạch, đánh thức mọi giác quan

1.4 Trà, nước trái cây và các thức uống khác

 Các loại trà trong quán

Trà Sen Vàng, Trà Thanh Đào, Trà Thạch Đào, Trà Thạch Hồng, Trà xoài

 Thức uống khác

Chanh đá là sự hòa quyện hoàn hảo giữa vị thanh chua của chanh và độ sâu mát lạnh của đá xay, gợi mở vị giác đem đến cho người thưởng thức một cảm giác khoan khoái, tươi mới

1.5 Bánh mì, bánh ngọt và những thức ăn khác

Bánh mì của Highlands Coffee giòn tan, nóng hổi Một kết hợp hoàn hảo giữa lớp nhân chua, cay, mặn, ngọt quyện vào bánh mì giòn tan, mịn màng tạo ra tầng tầng lớp lớp dư vị cho thực khách Đồ uống sẽ tuyệt vời hơn khi kết hợp với nhiều loại bánh ngọt được làm thủ công tại bếp bánh của Highlands Coffee

1.6 Những loại thức uống tiện lợi

Highlands Coffee đã có Cà Phê Sữa Đá đóng lon hiện đại, được bán tại cửa hàng Highlands Coffee, siêu thị và các cửa hàng tiện ích khác Tuy nhiên, cà phê lon không đưa ưu chuộng nhiều, nguyên nhân là do hương vị cà phê đóng lon không hợp khẩu vị với đa số người dùng, bên cạnh đó thị trường cà phê tươi có mặt trên mọi nẻo đường nên khách hàng sẽ khó lòng chọn sản phẩm đóng chai sẵn Đây là một điểm đáng để suy nghĩ, cân nhắc về hình thức sản phẩm mới này

2 Price

Ở Highlands Coffee giá trung bình của mỗi ly cafe hoặc các thức uống khác vào khoảng 30.000đ - 50.000 VND Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng chung các quán cafe tại Tp.HCM Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu chính của Highlands Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ nên việc định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý Mặt khác, chi phí để sản xuất ra 1 ly cafe kèm dịch vụ của Highlands Coffee không nhỏ, do đó Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác

Với bảng giá cụ thể như sau:

Caramel Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Hazelnut Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Classic Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Freeze không cà phê

3.1 Tổng quan về chiến lược phân phối của thương hiệu Highlands Coffee

Vào năm 2002, quán Highlands Coffee đầu tiên ra đời tại TP HCM, một tuần sau đó, một quán Highlands Coffee khác cũng được ra đời tại Hà Nội, đánh dấu cuộc đổ bộ của một hệ thống cà phê hiện đại trên khắp các đô thị lớn của Việt Nam Kể từ đó, Highlands Coffee không ngừng phát triển và lớn mạnh, trở thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng, không chỉ hoạt động trong nước mà còn lấn sân sang thị trường quốc tế Năm 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 quán cà phê trên toàn quốc Sau đó 5 năm, Highlands Coffee mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê Đến năm 2015, con số này được nâng lên thành 75 Bằng những bước tiến thận trọng nhưng luôn tiên phong, năm 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100 quán cà phê trên toàn quốc

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được đặt ở những vị trí đắc địa như:

 Các trung tâm thương mại lớn như: Vincom, Diamond Plaza, Parkson