MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................................. 6 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 6 1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam ........................................................................ 6 1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam ............................................. 12 1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam...................................................................... 13 1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế.................. 17 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 20 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 22 1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 22 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 25 1.6 Kết cấu của luận án ....................................................................................................... 26 1.7 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 27 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 29 2.1 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 29 2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) ............................................................... 29 2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drivereduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) ....... 32 2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) ............... 33 2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) .................. 34 2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) ................... 34 2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) .... 35 2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại....................... 37 2.1.3 Sự thu hút của trung tâm thương mại ........................................................................ 47 2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................ 48 2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại ................................ 55 2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 55 2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại.................................................................................. 56 2.1.6 Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố ............................. 59 2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh............................................................................................ 59 2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 61 2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 64 2.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính........................................................................ 64 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................... 65 2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................... 67 2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát ....................................................................................................... 67 2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm .............................................................................. 72 2.2.4 Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại ........... 87 2.3 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 92 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 94 3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 94 3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 95 3.3 Qui trình chọn mẫu ....................................................................................................... 97 3.3.1 Xác định tông thê nghiên cứu .................................................................................... 98 3.3.2 Xác định khung mẫu .................................................................................................. 98 3.3.3 Xác định kích thước mẫu........................................................................................... 99 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 100 3.3.5 Tiến hành chọn mẫu ................................................................................................ 101 3.4 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 105 3.4.1 Mô hình hồi qui bội (MuitiLinear Regression – MLR) ......................................... 105 3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression – Bình phương bé nhất) ................................................................................................................... 107 3.4.3 Hệ số phù hợp mô hình............................................................................................ 108 3.4.4 Đa cộng tuyến .......................................................................................................... 109 3.4.5 Mô hình MLR trong kiểm định giả thuyết .............................................................. 109 3.4.6 Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator) ................................................................... 109 3.4.7 Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation) .................................... 113 3.5 Thang đo mô hình nghiên cứu .................................................................................... 116 3.5.1 Thang đo cho khái niệm “Không gian” ................................................................... 116 3.5.2 Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” ...................................................................... 117 3.5.3 Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” .................................................................. 117 3.5.4 Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” ..................................................................... 118 3.5.5 Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn”..................................................................... 118 3.5.6 Thang đo cho khái niệm “Giá cả” ........................................................................... 119 3.5.7 Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” ....................................................... 119 3.5.8 Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện” ................................................................ 119 3.5.9 Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo”..................................................................... 120 3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí” ............................................................................. 120 3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí” .......................................................................... 121 3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành” ..................................... 121 3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút” ..................................................................... 122 3.5.14 Tổng hợp các thang đo ............................................................................................ 123 3.6 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ................................................................................ 123 3.6.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ......................................................................... 124 3.6.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 131 3.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 134 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .............................. 136 4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ........... 136 4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................................... 142 4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo ...................................... 144 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 144 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 150 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) ........... 155 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan.................................................................................... 155 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR) .................................................................. 156 4.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator) ............................... 158 4.4.3.1 Tính xa gần .............................................................................................................. 159 4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................................... 160 4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................. 172 4.6 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại ............................ 182 4.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 186 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 188 5.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu ........................................................................ 188 5.2 Những đóng góp mới của nghiên cứu ........................................................................ 190 5.3 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ ................ 191 5.3.1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam........................................................ 191 5.3.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới ................................................ 194 5.3.3 Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương...... 197 5.4 Hàm ý cho nhà quản trị............................................................................................... 204 5.4.1 Chất lượng quản lý điều hành.................................................................................. 205 5.4.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa ................................................................... 206 5.4.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng ..................................................................... 208 5.4.4 Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại................................................................... 209 5.4.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại........................... 212 5.4.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng ....................................................................... 212 5.4.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị .................................................................... 213 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 218 KÊT LUÂN ............................................................................................................................. 220 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................................... 221 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 222 PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 231 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ............................................................................... 231 PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN ......................................................... 233 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................... 237 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS)............ 241 vii PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......... 242 PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI........ 243 PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ (2001).................................................................................................................................... 245 PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ CỘNG SỰ (2003) ................................................................................................................. 246 PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO EL ADLY (2007) ....................................................................................................................... 247 PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON VIỆT NAM ....................................................................................................... 248 PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON SGN SG TOURIST .............................................................................. 250 PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE ...................................................................... 252 PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM................................................................................................... 254 PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH ZEN PLAZA ............................................................................................................ 256 PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................ 258 PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ....................................... 271 PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA SƠ BỘ ............................................................................................................... 274 PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 276 PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 280 PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA) .................. 284 PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .................................................................. 285 PHỤ LỤC 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ............................. 286 PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG GIAN .................................................................................................................................... 288 PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN KHẨU HỌC .......................................................................................................................... 290 PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA MINING ............................................................................................................................... 296 PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH KMEANS.............................................................................. 297 PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................... 299 PHỤ LỤC 26: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA BA NHÓM KHÁCH HÀNG ............................................................................ 302 PHỤ LỤC 27: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TÁC NHÂN CỦA SỰ THU HÚT CỦA BA NHÓM BẰNG ANOVA ...................................................................................................... 308 PHỤ LỤC 28: THÔNG TIN MƯỜI HAI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUA THỐNG KÊ VÀ QUAN SÁT ................................................................................................................... 310 Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây: Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield Baker, 1998; Wakefield Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell Geraldine Pratt, 1980). Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ. Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học. Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới. Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại. Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Môi khách hang quan tâm đên những yếu tố khac nhau (Steenkamp Wedel, 1991). Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá trình tổ chức và vận hành trung tâm. Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ được điều đó. Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….) Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định hành vi và trạng thái tâm lý. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp. Nó bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus group) với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại. Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát (Survey). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài các câu hỏi liên quan đến từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm xã hộinhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào. Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=700 có độ tuổi từ 15 trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) và lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất). Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ được xử lý theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo. Sau khi các thang đo đã được kiểm tra kỹ lưỡng, phương pháp hồi qui tuyến tính bội (Multi Linear Regression) sẽ được sử dụng nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết H đặt ra và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Cụ thể là mười hai thang đo đều có độ tin cậy trong khoảng từ 0,684 đến 0,897. Riêng thang đo “Sự thu hút” đạt độ tin cậy rất cao 0,901. Điều này cho thấy các thang đo được xây dựng rất tốt từ các thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính. Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành chín nhóm thay vì mười hai nhóm như mô hình nghiên cứu xây dựng. Chín nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho phù hợp với bản chất của nó, đó là “Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, Sự an toàn, Sự tiện lợi, Quảng cáo, Vị trí, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý”. Tổng phương sai trích đạt được khá cao (63,93%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 63,93% dữ liệu thị trường. Kết quả đánh giá giá trị thang đo Sự thu hút được thực hiện với cùng phương pháp cho thấy tám biến quan sát (từ TH1 đến TH8) được rút gọn thành một nhân tố. Kết quả này thể hiện một sự khác biệt so với mô hình đã xây dựng. Đó là, thay vì sự thu hút được đo lường ở hai góc đô, ý định hành vi (từ TH1 đến TH3) và khía cạnh tâm lý (từ TH4 đến TH8) thì dữ liệu thị trường cho thấy nó chỉ là một khái niệm đơn hướng. Từ đây, tên gọi của nó được đổi thành “Sự thu hút tổng thể” cho phù hợp với bản chất của nó. Tổng phương sai trích đạt được khá cao (59,19%), nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp với 59,19% dữ liệu thị trường. Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút. Sau đó, riêng các thang đo hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa. Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín thang đo đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897. Ngoài ra, đi kèm với mô hình là chín giả thuyết từ H1 đến H9. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội. Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 48,8% thông qua hệ số R2adj=0,488. Hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút tổng thể được giải thích bởi chín nhân tố nêu trên. Phần còn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút tổng thể được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô hình. Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Tuy nhiên, chỉ có Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý là có ý nghĩa thống kê (Sig.0,05). Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng, mô hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R2adj =0,485 nhưng lại tăng đáng kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là βAntoan=0,089. Phương trình hồi qui tuyến tính của mô hình nghiên cứu được diễn giải như sau: THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089 ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ như tính xa gần được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến điều tiết trong mô hình hồi quy được áp dụng. Kết quả cho thấy đối với trung tâm thương mại có vị trí xa (trên 10 km so với nơi xuất phát của khách hàng) thì cần quan tâm đến yếu tố tiện lợi và quản lý hay đối với khách hàng là nữ thì những yếu tố thu hút họ lại là hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý. Một điểm khác biệt cần ghi nhận thêm là bài nghiên cứu này đã thực hiện việc phân khúc khách hàng trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm (Clusterbased segmentation) nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại. Kết quả phân khúc được ba nhóm khách hàng với những tên gọi khác nhau. Nhóm một là Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247), nhóm hai là Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322), nhóm ba là Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152). Nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cụ thể là tìm hiểu những gì tác động hay lôi kéo khách hàng đến với trung tâm thương mại, những gì kích thích họ ra quyết định đi đến hay tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trong trung tâm thương mại. Kết quả này hy vọng sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại hiểu biết được các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực. Ngoài ra, nghiên cứu này còn nhằm mục đích tìm kiếm và đóng góp điểm mới cho khoa học trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ngoài những yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình trung tâm thương mại đã được phát hiện bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đó trên thế giới thì còn yếu tố nào khác nữa cũng đóng vai trò tương tự nhưng có ý nghĩa cho thị trường TP.HCM. Kết quả cho thấy yếu tố chất lượng QUẢN LÝ điều hành là một điểm mới rất quan trọng và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay khi nó thể hiện hệ số β cao nhất so với các yếu tố còn lại của mô hình hồi qui. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam – thị trường TP.HCM. Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc ngành thương mại. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam Định nghĩa của Webster Dictionary Online ghi rằng “Sự thu hút là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của họ”. Hay đơn giản về mặt vật lý, “sự thu hút được hiểu như là một lực qua đó vật này thu hút một vật khác” (dictionary.com). Tuy vậy, sự thu hút cũng có thể phân thành hai cấp độ: sự thu hút sơ cấp và sự thu hút thứ cấp. Sự thu hút sơ cấp được hiểu là những ấn tượng đầu tiên tác động vào giác quan của người đối diện (ví dụ như âm thanh, ánh sáng, hình ảnh …) trong lần gặp đầu tiên. Đặc điểm của sự thu hút sơ cấp là phải có sức tác động mạnh mẽ, rõ rệt, ấn tượng nổi bật hơn hẳn. Sự thu hút sơ cấp tác động vào giác quan và khơi gợi nên sự tò mò chú ý từ người khác, lôi cuốn ánh nhìn đầu tiên của họ. Ngoài ra, đó còn có thể là một nét đặc trưng thú vị, đặc biệt có lợi thế về một mảng nào đó làm cho người đối diện cảm thấy thích thú. Những câu trả lời thuộc về sự thu hút sơ cấp có thể là: Xuất hiện trong tâm trí đầu tiên; Ấn tượng, lôi cuốn từ ánh nhìn; Mới mẻ, khác biệt; Gây được sự chú ý và tò mò; Nổi bật hơn hẳn so với những cái khác; hoặc Có nét đặc trưng thú vị. Tiếp theo sự thu hút sơ cấp sẽ là sự thu hút thứ cấp. Sự thu hút thứ cấp có thể hiểu là một quá trình xuất phát từ sự thu hút về giác quan dẫn đến sự thôi thúc mong muốn lại gần khám phá, tìm hiểu nhằm thỏa mãn sự tò mò, thích thú của người khác, từ đó có những hành động cụ thể (ví dụ như dừng lại để xem, đến gần hơn để xem, thích thú khi trải nghiệm…). Những câu trả lời thuộc về sự thu hút thứ cấp có thể là: Khiến khách hàng muốn đặt chân đến; Tạo được sự thích thú khi trải nghiệm; Giữ chân được khách hàng, khiến khách hàng cứ muốn nán lại khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm nhiều hơn nữa; Sự chắc chắn quay trở lại; và Khách hàng nồng nhiệt giới thiệu với bạn bè. Có thể thấy sự thu hút thứ cấp là cấp độ cao hơn của sự thu hút sơ cấp, nó đòi hỏi phải có các nhân tố tác động mạnh mẽ từ giác quan và thúc đẩy hành động của khách hàng. Mặc dù đa phần con người dễ bị kích thích, khơi dậy sự tò mò nhưng người tiêu dùng thông thường lại bị động trước các tác nhân thu hút. Ví dụ như, khi thấy điều gì đó mới lạ, thú vị họ chỉ nhìn, hoặc ngần ngại quan sát từ xa. Do đó, có thể dễ dàng bắt gặp những nhân viên bán hàng với nét mặt rạng rỡ và câu nói thường trực nơi cửa miệng “Mời anhchị ghé vào xem”. Những nhân viên bán hàng này làm nhiệm vụ thúc đẩy quá trình từ sự thu hút giác quan dẫn đến những hành động cụ thể của khách hàng. Và việc khiến khách hàng đặt chân đến gian hàng của mình được xem như là thành công bước đầu của họ. Vậy sự thu hút có thể được hiểu như thế nào trong một lĩnh vực cụ thể như lĩnh vực kinh doanh và nó có tầm quan trọng như thế nào với một doanh nghiệp nói riêng hay một quốc gia nói chung. Như chúng ta biết trong hơn hai thập niên qua, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng hơn trên thị trường quốc tế, từ việc tham gia vào Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á đến việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới và gần hơn nữa sẽ là việc chính thức đánh dấu sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015. Sự cạnh tranh đương nhiên sẽ rất khốc liệt. Xét ở khía cạnh vĩ mô, Việt Nam đang phải làm nhiều cách và đồng thời phải đưa ra nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường Việt Nam thay vì đầu tư vào các quốc gia khác. Điều này sẽ giúp tạo thêm nguồn vốn từ đầu tư trực tiếp nước ngoài cho quốc gia và hơn nữa sẽ giúp cho đời sống người dân ngày càng cải thiện hơn. Xét ở khía cạnh vi mô, thị trường lúc này không chỉ có các doanh nghiệp trong nước mà còn có các doanh nghiệp nước ngoài cùng nhau chia sẻ thị phần bằng các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng về phía mình, từ đó nâng cao doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ở một góc nhìn khách quan, chúng ta tự hỏi Việt Nam có gì hấp dẫn và tại sao các quốc gia trên thế giới cần tìm hiểu khi thể hiện sự mong muốn mở rộng kinh doanh toàn cầu. Việt Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, phía bắc giáp nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, phía tây giáp nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào và Vương quốc Campuchia, phía đông và nam giáp Biển Đông. Việt Nam có hơn 90 triệu người thuộc 54 nhóm dân tộc khác nhau, cùng chung sống trên mảnh đất hình “chữ S” với diện tích 331.000 km2. Việt Nam có hơn 3.000 km bờ biển. Ba phần tư đất đai của Việt Nam là đồi núi và đất trồng trọt chỉ chiếm khoảng 28% tổng diện tích đất. (Ban Chỉ đạo Tổng Điều tra Dân số và Nhà ở Trung Ương, Kết quả điều tra mẫu mở rộng của Tổng Điều tra Dân số Việt Nam 2013.) Năm 1986, sau hàng thập kỷ chiến tranh và xây dựng đất nước, Việt Nam đã tiến hành cải tổ nền kinh tế theo hướng đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong gần ba thập kỷ qua, Việt Nam là một trong những nền kinh tế hoạt động hiệu quả trên thế giới với GDP và tỷ lệ thu nhập tính trên đầu người tăng trưởng nhanh. Theo Tổng Cục thống kê, GDP bình quân đầu người Việt Nam tăng từ 700 USD năm 2005 lên 2.028 USD năm 2014. Tuổi thọ của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sức khỏe tốt hơn. Nhìn chung cuộc sống đã khấm khá hơn so với 25 năm trước đây. Ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế, mặc dù tỷ lệ lạm phát cao song tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn tiếp tục tăng lên tới 5,98% năm 2014 (Tổng Cục Thống kê). Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014 Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDPngười Việt Nam Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014 Theo đà tăng trưởng kinh tế đầy ấn tượng đó, cùng với việc đầu tư vào các chương trình xã hội, Việt Nam hiện đang phấn đấu để trở thành nước có mức thu nhập trung bình và sẽ đạt được hầu hết tất cả các Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ của Liên Hợp quốc ở cấp quốc gia theo đúng kế hoạch đặt ra vào cuối năm 2015. Đây cũng sẽ là thời điểm ấn định sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN, viết tắt là AEC (ASEAN Economic Community), cũng như đánh dấu một bước tiến vượt bậc về hội nhập kinh tế của toàn khối ASEAN. AEC nhằm tạo nên một thị trường đơn nhất, một không gian sản xuất chung với năm yếu tố được lưu chuyển tự do, bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, vốn và lao động giữa 10 quốc gia thành viên. Thuế suất sẽ cắt giảm dần về 0% gần như với tất cả mặt hàng. Đồng thời AEC sẽ nhằm khai thác tối đa các ưu đãi thương mại từ các đối tác ký kết Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) với ASEAN và với mỗi nước thành viên, như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, New Zealand…Như vậy, sau cột mộc năm 2006 khi Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì đây sẽ là cột mốc quan trọng thứ hai thể hiện sự hội nhập quốc tế sâu và rộng của Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập đó, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu sự tác động mà trong đó không thể không ảnh hưởng đến ngành bán lẻ trong nước. Tính đến nay có thể nói ngành bán lẻ đã ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995. Cụ thể là, doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam luôn tăng ở mức hai con số và có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong mười một nước châu Á (Hồng Dung, 2013). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của cả nước tăng đều từ năm 1995 đến năm 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014). Tốc độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại, từ con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại vào năm 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 trung tâm thương mại vào năm 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013). Các chợ truyền thống điển hình có thể kể đến như chợ Đồng Xuân (Hà Nội), chợ Đông Ba (Huế), chợ Bến Thành (TP.HCM). Các hệ thống bán lẻ điển hình có thể kể đến là Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp HTX Mua Bán Thành phố với 2 đại siêu thị liên doanh với NTUC FairPrice tại Thủ Đức và Maple Tree tại Quận 7 và 79 siêu thị, Maximark thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với 6 siêu thị, BigC thuộc Tập đoàn Casino (Pháp) với 31 siêu thị, Lotte Mart thuộc tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với 10 siêu thị. Ngoài ra, còn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Lion (Malaysia) với 9 trung tâm thương mại Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7 trung tâm thương mại và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2 trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, các trung tâm thương mại khác vẫn đang hoạt động như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam trong tương lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore). EMart Tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với Tập đoàn UI của Việt Nam có trụ sở tại Bình Dương. Liên doanh EMart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD và có kế hoạch mở chuỗi 52 siêu thị đến năm 2020. Malaysia có dự án đại siêu thị Platinum Plaza do Tập đoàn WCT đầu tư với tổng vốn 600 triệu USD tại Bình Chánh. Theo dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ có 1.200 siêu thị và 180 trung tâm thương mại. Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại sẽ chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước (Bộ Công thương, 2013). Vì sao thị trường Việt Nam lại thu hút một số lượng lớn các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ như vậy, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO vào năm 2006. Một trong những lý do chính yếu có thể kể đến là qui mô thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, nhóm chi tiêu cho tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi từ 22 đến 55, một lực lượng người tiêu dùng trẻ, năng động và hội nhập chiếm hơn 70% dân số lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu. Ngoài ra, một con số khác cũng không kém phần ấn tượng, đó là gần 70% dân cư sống ở khu vực nông thôn, rất ít được tiếp cận với mô hình mua sắm hiện đại (Tổng cục thống kê, 2013). Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2013 Cuộc sống ngày càng hiện đại hơn cho thấy các mô hình kinh doanh bán lẻ giữ vai trò rất quan trọng trong việc thể hiện phong cách sống của người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố lớn. Ví dụ như các trung tâm thương mại ngày nay được người tiêu dùng không chỉ xem là nơi thỏa mãn nhu cầu mua sắm mà còn là trung tâm cộng đồng dành cho các hoạt động xã hội và giải trí (Ng, 2003). Các gian hàng, khu ẩm thực, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi trẻ em, khu giải trí tương tác, khu tiện ích công cộng, không gian thư giãn và khu bán hàng khuyến mãi là những thành phần không thể thiếu của bất kỳ một trung tâm thương mại nào (Terblanche, 1999). Sự tăng nhanh về số lượng của các trung tâm thương mại đó dẫn đến người mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn. Họ thích quay trở lại những trung tâm thương mại biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng đa dạng và nhiều hàng hóa bày bán phong phú, phù hợp với sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có trung tâm thương mại thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau và đương nhiên hành vi không giống nhau. Do đó, những nhà quản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào mà một trung tâm thương mại thu hút được người mua đến với họ (Wong cộng sự, 2001). Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình trung tâm thương mại tại Việt Nam trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các trung tâm thương mại trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này. Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình trung tâm thương mại nói riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình bán lẻ cho dù nó tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Nói chung, đây là một chủ đề được tìm tòi nghiên cứu không ngừng từ bài viết đầu tiên của Martineau (1958) cho đến tận ngày nay của nhiều tác giả trên mọi châu lục. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình siêu thị, trong khi mô hình trung tâm thương mại lại khá khiêm tốn. Các bài viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ. Phần tổng quan lý thuyết đó đã thôi thúc tác giả thêm một lần nữa bên cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như Việt Nam. 1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nước ước tính đạt 2.945 nghìn tỉ đồng, tăng 27,4% so với năm 2013 và là mức tăng thấp nhất tính tư năm 2001 đến nay, nếu loại trừ yếu tố giá thì năm 2013 tăng 5,6%. Kinh tê ngoài nhà nước đạt 2.269,5 nghìn ti đồng, chiếm 86,7% va tăng 15,3%. Khu vực co vôn đâu tư nươc ngoai đạt 89,8 nghìn ti đông, chiếm 3,4% va tăng 32,8%. Xét theo ngành kinh doanh, thì kinh doanh thương nghiệp đạt 2.009,2 nghìn ti đồng, chiếm 76,7% và tăng 12,2% so với năm trước; khách sạn nhà hàng đạt 315,8 nghìn ti đồng, chiếm 12,1% và tăng 15,2%; dịch vụ đạt 268,6 nghìn ti đồng, chiếm 10,3% và tăng 13,3%; du lịch đạt 24,3 nghìn ti đồng, chiếm 0,9% và tăng 3,5%. Xét về cơ cấu theo thành phần kinh tế từ năm 2000 đến năm 2013, tỉ lệ của kinh tế ngoài nhà nước tăng từ 80% lên 85%, kinh tế nhà nước giảm từ 17% xuống 12%, khu vực co vôn đâu tư nươc ngoai chiếm tỉ lệ nhỏ và đang có xu hướng gia tăng từ 1,5% lên 3,0%. Tính đến năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng gấp 12 lần so với năm 2000, năm 2008 có mức tăng trưởng cao nhất, được thể hiện tại Bảng 1.1. Xét theo từng giai đoạn, từ 2000 đến 2006, trước khi gia nhập WTO, mức tăng trưởng bình quân hàng năm CAGR (Compound Annual Growth Rate) của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ là 18,04%. Giai đoạn từ 2007 đến 2013, có mức tăng trưởng 23,27%. Tính cho cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 có mức tăng trưởng 20,97%. Nếu loại yếu tố tăng giá thì mức tăng trưởng bình quân hàng năm của cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 ước tính khoảng 10%. Kết quả này phản ánh tốc độ tăng trưởng chưa cao; sau bảy năm gia nhập WTO, khả năng thu hút đầu tư nước ngoài và khai thác thị trường bán lẻ hàng hóa và dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế. Nhìn nhận kết quả đạt được cần xem xét cả những thành tựu và những hạn chế. Thành tựu đạt được của thương mại bán lẻ là nhờ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trong các năm qua khá ổn định, quy mô thị trường được mở rộng, nhu cầu tiêu dùng tăng từng năm và 70% thu nhập của người tiêu dùng là dành cho mua sắm, đời sống người dân từng bước được cải thiện ở hầu hết các vùng miền của cả nước. Đồng thời phản ánh tính năng động của kinh tế ngoài nhà nước, khu vực này chiếm tỉ trọng 85% tổng mức bán lẻ, và kinh tế nhà nước có xu hướng giảm, thể hiện tính phù hợp theo cam kết của WTO. Mặt hạn chế là do tác động của những yếu tố khách quan như khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến kinh tế Việt Nam. Về chủ quan có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng của thương mại bán lẻ. Có thể nhìn nhận tiến độ triển khai thực hiện các chính sách phát triển thương mại bán lẻ chậm và thiếu đồng bộ, cơ sở hạ tầng thương mại chưa được đầu tư đúng mức. Cơ chế chính sách quản li chưa theo kịp sự phát triển của hoạt động thương mại bán lẻ, quản li nhà nước trong lĩnh vực này vẫn còn nhiều hạn chế. Quy hoạch phát triển hệ thống phân phối bán lẻ còn nhiều bất cập, dẫn tới phát triển hệ thống phân phối mang tính tự phát, nhiều chợ xây xong theo quy hoạch bị bỏ hoang, chợ tự phát, chợ lưu động vẫn tiếp tục hình thành. Liên kết giữa sản xuất và thương mại còn yếu, chưa hình thành các chuỗi cung ứng trong kinh doanh thương mại. Chưa xây dựng cơ chế hoạt động có hiệu quả về giám sát chất lượng, mức độ an toàn vệ sinh của hàng hóa lưu thông qua các kênh phân phối bán lẻ. Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiếu vốn và hạn chế về nguồn nhân lực quản lý (Bùi Thanh Tráng, 2014). Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ Giai đoạn Tăng trưởng (%) Chia ra Kinh tế nhà nước (%) Kinh tế ngoài nhà nước (%) Khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (%) 20002006 18,04 11,50 18,76 36,39 20072013 23,27 21,68 23,53 21,70 20002013 20,97 15,62 21,64 28,46 Nguồn: Tổng cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013) 1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam Mặc dù không còn nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn, nhưng mức tăng trưởng và tiềm năng của một quốc gia có số dân trẻ chiếm phần nhiều như Việt Nam vẫn đang trở thành lực hút với nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thống kê cho thấy trong số hơn 90 triệu dân Việt Nam, dân số thành thị đạt gần 33%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng nhanh và mức tiêu dùng của người Việt Nam chiếm khá cao trong thu nhập, Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ và tốc độ tăng trưởng 3000 Tổng mức bán lẻ (nghìn tỉ đồng) Tăng trưởng (%) 2,618 40.0% 2500 25.2% 35.0% 30.4% 1,998 2,325 35.0% 30.0% 2000 1500 1000 11.3% 14.5% 24.1% 20.5% 19.4% 746 1,007 22.9% 1,614 1,238 23.8% 16.4% 25.0% 20.0% 15.0% 500 0 11.8% 220 245 280 330 398 480 596 12.6% 10.0% 5.0% 0.0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Nguồn: Tổng Cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013) khoảng 67% (Vũ Vĩnh Phú – Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Việt Nam, Tiêu điểm Kinh tế, 2013). Trong khi đó, thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực như Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%, Trung Quốc 64% và các nước EU hơn 70%. Với mức tăng trưởng đó, những hoạch định cho tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam đang cho thấy có dư địa phát triển rất lớn đối với nhà đầu tư. Cụ thể, theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ phát triển 1.200 đến 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội. Đặc biệt, tại khu vực nông thôn, nơi mà hình thức mua sắm truyền thống đang tồn tại rất cần những cuộc khai phá của các nhà bán lẻ chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tiêu chuẩn sống đang được nâng lên và khi nó càng cao thì số lượng trung tâm thương mại sẽ nhiều hơn nhưng sẽ ngày càng được phân khúc để trở nên chuyên biệt hơn. Những trung tâm thương mại nhỏ như Zen Plaza tập trung vào mảng thời trang còn những trung tâm thương mại lớn thì có thể có mọi thứ kể cả siêu thị, nhà sách hay trung tâm anh ngữ. Một số trung tâm thương mại có thể chỉ bán thiết bị điện tử và đồ trang trí nội thất, còn một số khác có thể là trung tâm thương mại dành riêng cho thực phẩm và đồ uống. Tại một số nước trên thế giới, có nhiều mô hình kinh doanh điển hình mà các nhà kinh doanh Việt Nam có thể hướng tới trong việc chuyên biệt hóa và có thể áp dụng cho cả những trung tâm thương mại hiện hữu, ví dụ Home Depot, Conforama. Khi đó, những trung tâm thương mại này chẳng những không bị tụt hậu mà còn có thể tự làm mới mình và trở nên hấp dẫn hơn đối với thị trường mục tiêu mới. Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Nguồn: Nielsen, Q12014 Theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2014 tại 6 thành phố lớn, niềm tin người tiêu dùng Việt Nam đã được cải thiện từ cuối năm ngoái (tăng từ 87 điểm lên 97 điểm). Theo sau sự hồi phục của niềm tin người tiêu dùng sẽ là sự phát triển của các giao dịch kinh doanh. Việt Nam đang trải qua tiến trình “hiện đại hóa”, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần thay đổi từ các quán hàng rong hoặc chợ truyền thống đến các trung tâm mua sắm hiện đại. Không chỉ có ngành hàng ăn uống mà các ngành hàng khác cũng đón nhận nhiều thương hiệu mới như Crocs, Topshop Topmen, Banana Republic, Payless, Christian Dior, v.v. Thương hiệu bán lẻ hiện đại sẽ ngày càng đa dạng hơn trong tương lai. Khảo sát gần đây của CBRE về Mức độ tích cực của các nhà bán lẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương 2014 cho thấy thị trường Việt Nam bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những điểm đến hàng đầu được các nhà bán lẻ toàn cầu đang tìm kiếm những thị trường mới nổi để thâm nhập và mở rộng, ưa thích những mặt bằng cho thuê trong các trung tâm thương mại tọa lạc ở những vị trí đắc địa và được quản lý tốt, dẫn đến nguồn cầu cao cho các mặt bằng tại các trung tâm thương mại chất lượng cao. Riêng tại TP.HCM, thị trường bán lẻ tiếp tục tăng trưởng trong Quý 22014 với một số nhà bán lẻ tích cực củng cố thương hiệu và mở rộng trong nỗ lực bắt kịp sức mua ngày càng tăng của thị trường. Baskin Robbins, McDonald’s và Starbucks tiếp tục mở rộng trong khi một số thương hiệu cà phê từ Hàn Quốc đang tích cực tìm kiếm mặt bằng để mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Cùng lúc đó, trung tâm thương mại tổng hợp Robins (Tập đoàn Central đến từ Thái Lan) đã khai trương trung tâm thứ hai tại Crescent Mall sau khi khai trương trung tâm đầu tiên tại Hà Nội. CT Group và ISMS, hệ thống siêu thị thuộc Tập đoàn Auchan vừa ký thỏa thuận phát triển hệ thống siêu thị tại Việt Nam với phần lớn cổ phần thuộc về AuchanSuper. Thương hiệu này sẽ được phát triển dưới thương hiệu S Mart của CT Group.