Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành hanoitourist

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist” là công trình nghiên cứu thực sự của

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN VĨNH LONG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Bản luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà nội

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Hà nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Nguyễn Vĩnh Long

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD TS Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà nội, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trường

Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn các lãnh đạo, cô chú, anh chị công tác trong Tổng công ty Du lịch Hà nội, đặc biệt là công ty lữ hành Hanoitourist đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Nguyễn Vĩnh Long

TÓM TẮT LUẬN VĂN

- Tên luận văn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist

- Tác giả : Nguyễn Vĩnh Long

- Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

- Bảo vệ năm : 2015

- Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Phi Nga

- Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu: Đề ra những giải pháp marketing nhằm nâng cao sự thu hút của du khách quốc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hanoitourist khi

du lịch tại Việt nam

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch quốc tế

+ Áp dụng cơ sở lý luận và lý luận thực tiễn để đánh giá thực trạng hoạt động marketing ở công ty lữ hành Hanoitourist

+ Đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài ở Việt nam cho công ty lữ hành Hanoitourist

- Những đóng góp mới của luận văn:

+ Làm rõ các khái niệm về marketing và mô hình 8Ps bao gồm 8 yếu tố marketing bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Yếu tố con người, Đối tác, Quy trình dịch vụ, Bằng chứng hiện hữu vật chất qua đó phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty

+ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm du lịch cần tập trung vào mục đích tham quan nghỉ dưỡng và du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo MICE sẽ phù hợp hơn với thị hiếu của khách quốc tế khi du lịch ở Việt nam

+ Đề ra nhóm các giải pháp xoay quanh mô hình 8Ps nhằm nâng cao chất lượng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế đến và sử dụng dịch vụ của công ty

lữ hành Hanoitourist

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

3.1 Phạm vi nghiên cứu 2

3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 3 5 Những đóng góp mới của đề tài: 3 6 Kết cấu của luận văn: 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 5 1.1 Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch 5 1.1.1 Cơ sở lý luận về marketing du lịch 5

1.1.2 Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch 7

1.1.3 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu 13

1.1.4 Cơ sở lý luận về mô hình marketing hỗn hợp thu hút khách du lịch 16

1.2 Một số mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch 29 1.2.1 Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch tại Việt Nam 31

1.2.2 Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch trên thế giới29

1.2.3 Lựa chọn mô hình Marketing thu hút khách du lịch quốc tế 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 LUẬN VĂN 34 2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2 Thiết kế nghiên cứu 36

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2.2 Các giai đoạn tiến hành 36

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 38

2.3.1 Chỉ tiêu số lượng khách hàng và phát triển thị phần 38

2.3.2 Chỉ tiêu doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu 40

2.3.3 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận 41

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST 43 3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty lữ hành Hanoitourist 43

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 43

3.1.2 Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường 44

3.1.3 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 – 201445 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Hanoitourist 50

3.2.1 Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 50

3.2.2 Ngân sách marketing của Hanoitourist 54

3.2.3.Tình hình sản phẩm 55

3.2.4 Giá cả sản phẩm 57

3.2.5 Kênh phân phối 59

3.2.6 Xúc tiến hỗn hợp 61

3.2.7 Yếu tố con người 66

3.2.8 Đối tác 67

3.2.9 Quy trình dịch vụ 68

3.2.10 Bằng chứng hiện hữu vật chất 69

3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài của Công ty lữ hành Hanoitourist 72

3.3.1 Thuận lợi 72

3.3.2 Khó khăn 73

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST 75 4.1 Định hướng phát triển của ngành du lịch 75

4.1.1 Xu hướng phát triển của du lịch quốc tế 75

4.1.2 Định hướng phát triển thị trường, xúc tiến hỗn hợp và xây dựng thương hiệu du lịch Việt nam 76

4.2 Định hướng phát triển của công ty lữ hành Hanoitourist 79

4.3 Phân tích SWOT của công ty lữ hành Hanoitourist 79

4.4 Cơ sở đề xuất giải pháp 82

4.5 Giải pháp marketing mix cho công ty lữ hành Hanoitourist 82

4.5.1 Giải pháp sản phẩm (Product) 82

4.5.2 Giải pháp giá (Price) 84

4.5.3 Giải pháp phân phối (Places) 85

4.5.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 87

4.5.5 Giải pháp con người (People) 90

4.5.6 Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership) 91

4.5.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing) 93

4.5.8 Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) 95

4.5.9 Giải pháp khác 98

4.6 Đề xuất kiến nghị 99

4.6.1 Đối với Tổng Cục Du lịch 99

4.6.2 Đối với công ty lữ hành Hanoitourist 100

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

FAMTRIP

Tour làm quen cho các hãng lữ hành được biết tới sản phẩm

du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến

MICE Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm Outbound Khách du lịch trong nước đi du lịch Việt nam

PATA Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dương

SEO (Search Engine Optimization) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 20

8 Bảng 3.7 Bảng giá sản phẩm dành cho khách du lịch quốc tế 57

9 Bảng 3.8 Bảng phân tích mô hình SWOT các yếu tố ảnh hưởng

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch 18

2 Hình 1.2 Mô hình phân tích marketing mix kết hợp ma trận SWOT 29

3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn 36

4 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty lữ hành Hanoitourist 44

5 Hình 3.2 Hoạt động định vị thị trường của công ty lữ hành

6 Hình 3.3 Sơ đồ đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng 58

7 Hình 3.4 Sơ đồ kênh phân phối của công ty lữ hành Hanoitourist 60

8 Hình 3.5 Gian hàng Tổng công ty du lịch Hà nội tại hội chợ VITM

9 Hình 3.6 Bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Hanoitourist 70

11 Hình 4.1 Trụ sở giao dịch một số đơn vị uy tín 86

12 Hình 4.2 Phối cảnh quảng cáo công ty Hanoitourist trên xe bus 88

13 Hình 4.3 Mô hình Vết dầu loang xây dựng fanpage facebook 89

14 Hình 4.4 Mô hình giải pháp về quy trình dịch vụ 93

17 Hình 4.7 Sổ công tác Hanoitourist theo đề xuất của tác giả 98

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến Việt nam ngày một tăng Du lịch Việt nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Đặc biệt là đối với đối tượng khách du lịch quốc tế du lịch đến Việt nam thì chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi nhất

Hoạt động LHQT của Việt nam mới bắt đầu phát triển đã góp phần quan trọng vào việc thu hút khách du lịch quốc tế vào Việt nam Khả năng cạnh tranh thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp LHQT của Việt nam nói chung còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing, quảng cáo ở thị trường nước ngoài của nhiều doanh nghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chế, manh mún và chưa có sự liên kết

Xác định được nhu cầu này ngày một nâng cao, công ty lữ hành Hanoitourist đang tập trung vào khai thác thị trường khách du lịch quốc tế Với lợi thế về một công ty trực thuộc tổng công ty Du lịch Hà nội, một trong số các tổng công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn các chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách du lịch nước ngoài sử dụng dịch

vụ đang trở nên cấp bách hơn Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài:

“Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của

mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở tình hình thực tế về các yếu tố thu hút khách du lịch nước ngoài đến với Việt nam, Mục tiêu của tác giả đề ra là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch quốc tế Qua đó áp dụng cơ sở lý luận và lý luận thực tiễn để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing ở công ty lữ hành Hanoitourist trong thời gian qua nhằm tìm ra những giải pháp marketing đúng đắn và phù hợp nhằm nâng cao sự thu hút của du khách quốc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hanoitourist khi du lịch tại Việt nam Để những giải pháp của đề tài mang tính chất thực tiễn cao thì luận văn cần trả lời được các câu hỏi như sau:

- Khách hàng chú ý tới hoạt động marketing nào nhất ? Doanh nghiệp đã và đang thực hiện các hoạt động đó như thế nào ?

- Phát triển hoạt động marketing lữ hành quốc tế theo hướng nào để nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch của doanh nghiệp ?

- Cần có giải pháp nào để phát triển hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào để đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng ?

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

3.1 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung:

+ Tìm hiểu thực trạng về quá trình áp dụng các biện pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài đang được áp dụng tại công ty lữ hành Hanoitourist

+ Đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam cho công ty lữ hành Hanoitourist

- Về không gian: Phạm vi và địa bàn hoạt động của công ty tại Hà nội

- Về thời gian: Số liệu đã công bố thu thập trên các tạp chí, báo cáo hàng năm được thu thập từ 2012 đến 2014 Số liệu mới được điều tra thu thập chủ yếu trong năm 2015

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố marketing quyết định sự thu hút khách du lịch nước ngoài và các tác nhân có liên quan đến quá trình áp dụng các biện pháp marketing để thu hút khách du lịch nước ngoài của công ty lữ hành Hanoitourist

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin, gồm có : Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin : Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh

5 Những đóng góp mới của đề tài

Tác giả đề tài mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ đóng góp cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại công ty lữ hành Hanoitouist những giải pháp marketing mix hữu ích nhằm khắc phục những hạn chế đang tồn tại hiện nay Đồng thời về mặt khoa học, tác giả rất mong muốn đóng góp những nội dung cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng Cụ thể:

+ Làm rõ các khái niệm về marketing và mô hình marketing hỗn hợp 8Ps bao gồm 8 yếu tố marketing bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Yếu tố con người, Đối tác, Quy trình dịch vụ, Bằng chứng hiện hữu vật chất qua đó phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty

+ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm du lịch cần tập trung vào mục đích tham quan nghỉ dưỡng và du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo MICE sẽ phù hợp hơn với thị hiếu của khách quốc tế khi du lịch ở Việt nam

+ Đề ra nhóm các giải pháp marketing hỗn hợp xoay quanh mô hình 8Ps nhằm nâng cao chất lượng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế đến và sử dụng dịch vụ của công ty lữ hành Hanoitourist

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần phụ lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau:

Chương 1:Tổng quan về Marketing mix trong du lịch và cơ sở lý luận về hoạt động thu hút khách du lịch

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài của công ty lữ hành Hanoitourist

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty lữ hành Hanoitourist

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ

SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH

1.1 Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch

1.1.1 Cơ sở lý luận về marketing du lịch

1.1.1.1 Định nghĩa về marketing du lịch

Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du lịch với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại lợi ích tối đa Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing du lịch được hiểu theo các cách khác nhau:

Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968) định nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch

ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó"

Phillip Kotler (2006, trang 10 -11) định nghĩa: “Marketing là quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”

Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, trang 16) định nghĩa marketing du lịch như sau: "Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đếnc với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của

họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức"

1.1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế

Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng Gia tăng cạnh

tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng

có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là:

- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, công viên chủ đề, hãng cho thuê xe, hãng tàu biển Xu hướng khác cũng làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức

- Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn Chẳng hạn như: ngày nay phụ nữ là thị trường gia tăng chính của du lịch công vụ Du lịch đi theo nhóm gia đình giảm so với đi từng cặp vợ chồng và đi cá nhân Trên tổng thể, thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn Nguyên nhân thì có nhiều như: nền kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạo nên điều

đó Ngành công nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường Kết quả cuối cùng là các cán bộ thị trường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong du lịch Họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng Họ cũng có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đánh giá những công ty lữ hành, khách sạn Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường, họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại hào nhoáng Do vậy, để những người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và marketing sâu sắc hơn Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành giật với các công ty lữ hành, khách sạn Ví dụ như công ty General Mills và Pepsi Co

bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanh nhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng

lý luận và phương pháp định hướng thị trường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch nói chung và lữ hành nói riêng Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình tốt nhất

1.1.2 Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch

mẽ hơn

Tại Việt nam lượng khách du lịch quốc tế tăng lên đáng kể Tính đến năm

1996 lượng khách vào Việt nam đã tăng gần bằng một số nước trong khu vực có ngành du lịch phát triển như Thái lan, Singapore

Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, còn “cung

du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch Vậy khác du lịch là gì và họ cần nhu cầu gì?

Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và các nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số khái niệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013):

+ Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”

+ Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”

+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”

+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*)

Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nước ngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân Việt nam, người nước ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch

1.1.2.2 Phân loại khách du lịch

Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứu cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa Sau đây là một số cách phân loại khách du lịch

- Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩa chính của các phân loại:

Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài

nơi ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến

Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất là một đêm

Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lại qua đêm tại đất nước mà họ đến

Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác

- Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999

Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Bên cạnh các phân loại này còn có các cách phân loại khác

+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc:

Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch cần nắm được nguồn gốc khách Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ thuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn

+ Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:

Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các yêu cầu cơ bản và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch

+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán:

Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch

vụ một cách tương ứng

Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch Mỗi một tiêu thức đều có những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể Cho nên cần phối hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch Khi nghiên cứu khái niệm

và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước thu thập một cách đầy đủ, chính xác các thông tin về khách du lịch Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chính sách chiến lược kế hoạch Marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách du lịch để phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường cụ thể, nghiên cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách

để kinh doanh một cách hiệu quả hơn

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch

Con người luôn muốn tìm hiểu thế giới bên ngoài, tới những nơi, những vùng mà mình chưa đặt chân tới, xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch càng cao, ước muốn của con người là vô tận Chẳng hạn muốn nâng cao tầm hiểu

biết, hay muốn được thưởng thức chiêm ngưỡng, hay vui chơi giải trí dẫn tới việc khách du lịch đi với nhiều động cơ khác nhau, mục đích khác nhau:

+ Nhân tố kinh tế: đây là nhân tố quyết định, bởi vì không có tiền thì chúng

ta không thể đi du lịch Vấn đề thu nhập của khách có ảnh hưởng tới số lượng cũng như cơ cấu nhu cầu của họ Thu nhập cao là yếu tố cần thiết cho việc đi du lịch Ở các nước phát triển thu nhập cao dẫn tới việc đi du lịch nhiều, chi tiêu trong chuyến đi nhiều

+ Nhân tố nhân khẩu: đặc điểm của dân cư ảnh hưởng tới nhu cầu của khách

du lịch như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, số lượng người trong nhóm, gia đình

+ Điều kiện tự nhiên: khí hậu có tác động lớn tới quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách du lịch, hình thức đi du lịch và lựa chọn cả điểm du lịch

mà họ cảm thấy thuận lợi

+ Nhân tố văn hoá xã hội: những thay đổi trong văn hoá, thay đổi hệ thống các quan niệm xã hội tác động tới động cơ đi du lịch của cá nhân

+ Mức giá: thể hiện ở một đồng tiền, tỉ giá giữa các đồng tiền khi có sự biến động dẫn đến khả năng thanh toán cho hoạt động của du khách cũng bị ảnh hưởng dẫn đến ảnh hưởng tới nhu cầu của khách du lịch

+ Khả năng vận động của khách du lịch: khả năng di chuyển của khách du lịch bằng các phương tiện giao thông Cùng với sự phát triển của hệ thống giao thông tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của du khách đã ảnh hưởng rất lớn tới động cơ đi du lịch của du khách

+ Những quy định của Chính phủ: những quy định của Chính phủ về du lịch

và các ngành có liên quan đã ảnh hưởng tới việc thu hút khách

+ Hệ thống thông tin đại chúng: nhân tố này ảnh hưởng đến thông tin lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với bản thân mình

1.1.2.4 Nhu cầu du lịch

Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cầu của con người Trong sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của người lao động, nó đã trở thành một hoạt động cốt yếu của con người và của xã hội hiện đại Du lịch đã trở thành một nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế,

xã hội và dân trí đã phát triển Như vậy nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành trên nền tảng của nhu cầu sinh lý và nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, giải trí, tự khẳng định, giao tiếp) (Nguyễn Văn Đính, Phạm Hồng Chương, 2000)

Nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội, khi mà trình độ sản xuất xã hội càng cao thì mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch càng trở nên gay gắt Nhu cầu

du lịch của con người phụ thuộc vào các điều kiện: thiên nhiên, kinh tế, chính trị,

xã hội Ở một số quốc gia phát triển thì việc đi du lịch đã trở thành phổ biến, là nhu cầu quan trọng nhất trong đời sống Tuy vậy nhu cầu này ở những nước nghèo đang được xếp vào hạng thứ yếu vì mức sống của họ còn thấp Xu hướng nhu cầu

du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế của họ ngày càng ổn định hơn, thu nhập ngày càng tăng và có thời gian nhàn rỗi nhiều

* Nhu cầu của khách du lịch

Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch người ta nhận thấy rằng: hầu như tất cả các dịch vụ đều cần thiết ngang nhau thoả mãn các nhu cầu phát sinh trong chuyến hành trình và lưu lại của khách du lịch Trong nhu cầu du lịch có các nhu cầu: nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung

Trong các loại nhu cầu trên thì nhu cầu thiết yếu là nhu cầu đòi hỏi sự tồn tại của con người, nhu cầu đặc trưng là nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí đây là nhu cầu dẫn đến quyết định du lịch của du khách Nhu cầu bổ sung là nhu cầu phát sinh thêm trong chuyến hành trình Đối với các nhu cầu này khó có thể xếp hạng,

thứ bậc mà nó phát sinh trong khách du lịch Ngày nay đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau trong cùng một chuyến đi, do vậy mà các nhu cầu cần được đồng thời thoả mãn Sau đây ta xét riêng từng nhu cầu của khách du lịch:

- Nhu cầu thiết yếu

+ Nhu cầu vận chuyển: Nhu cầu vận chuyển trong du lịch được hiểu là sự tất yếu phải có,chúng ta biết rằng trong chuyến đi khách hàng sẽ thường xuyên di chuyển từ nơi ở đến điểm du lịch nào đó, nơi tạo ra các sản phẩm du lịch, điều kiện tiêu dùng du lịch và ngược lại

+ Nhu cầu lưu trú và ăn uống : Nhu cầu lưu trú và ăn uống cũng là nhu cầu thiết yếu nhưng trong khi đi du lịch nhu cầu này phải được thỏa mãn cao hơn so với trong đời sống thường nhật Điều đó không những thoả mãn được nhu cầu sinh

lý mà còn thoả mãn được nhu cầu tâm lý khác

- Nhu cầu đặc trưng

Đây là nhu cầu đặc trưng trong du lịch Về bản chất đây là nhu cầu thẩm

mỹ của con người Cảm thụ giá trị thẩm mỹ bằng các dịch vụ tham quan, giải trí, tiêu khiển tạo nên cái gọi là cảm tưởng du lịch trong con người Con người ai cũng muốn biết cái mới lạ, giật gân Cảm nhận và đánh giá đối tượng phải được tai nghe mắt thấy, tay sờ, mũi ngửi mới cảm thấy thoả đáng Nhu cầu cảm thụ cái đẹp, giải trí và tiêu khiển được khơi dậy từ ảnh hưởng đặc biệt của môi trường sống và làm việc trong nền văn minh công nghiệp Sự căng thẳng “stress” đã làm cho chúng ta cần thiết phải nghỉ ngơi, tiêu khiển, gặp gỡ lãng quên, giải thoát trở về với thiên nhiên Khi tham quan, chúng ta tìmđến các giải trí thẩm mỹ mà thiên nhiên ban tặng hoặc do chính con người tạo ra ở nơi mà khách du lịch đặt chân tới

- Nhu cầu bổ sung

Nhu cầu về một số hàng hoá dịch vụ khác trong chuyến đi đã làm phát sinh

ra các dịch vụ bổ sung trong chuyến Các dịch vụ này phát sinh xuất phát từ các yêu cầu đa dạng như yêu cầu về hàng hoá, lưu niệm; các dịch vụ thông tin, liên lạc, hộ chiếu, visa, đặt chỗ mua vé,

Khi tiến hành cách dịch vụ này cần phải đảm bảo các yêu cầu thuận tiện, không mất nhiều thời gian, chất lượng của dịch vụ phải đảm bảo, giá cả công khai Trong chuyến đi phát sinh nhiều nhu cầu bổ sung, các nhu cầu này làm cho chuyến hành trình trở nên hoàn thiện hơn, thuận tiện hơn, hấp dẫn hơn bởi các dịch vụ bổ sung Đa dạng hoá các loại dịch vụ, tổ chức phục vụ tốt các dịch vụ tốt là yếu tố để

có thể lưu khách lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn

1.1.3 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn

và các đặc điểm trong hành vi theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 169) để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu:

+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được

+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia

- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Để phân đoạn thị trường Khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêu thức sau:

+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành

du lịch và khách sạn Nó giúp cho các thông tin quảng cáo được chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu

+ Phân theo dân số học: là chia các thị trường dựa theo những thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, thu nhập…

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: việc phân đoạn căn cứ vào động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người Như du lịch thiên nhiên,du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí…

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định Việc phân đoạn này là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng

+ Phân đoạn theo hành vi: là chia các khách hàng theo những cơhội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…

+ Phân đoạn theo sản phẩm: cách phân đoạn này dùng một sốkhía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phương pháp phổ biến trong kinh doanh

lữ hành và khách sạn

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: phân đoạn theo kênh phân phối khác với

6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sản

phẩm thương mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạnmột giai đoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau), hai giai đoạn ( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án sau:

+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Trường hợp này đơn giản nhất, công

ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty

+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Để đáp ứng thị trường, công ty có thể

sử dụng các chiến lược: chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục

tiêu đơn, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiến lược marketing không phân biệt

* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp nhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 196 – 202) thì các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:

+ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu + Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

1.1.4 Cơ sở lý luận về mô hình marketing hỗn hợp thu hút khách du lịch

1.1.4.1 Giải pháp sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách Chính sản phẩm là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường Chính sách sản phẩm gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm, chính sách đổi mới chủng loại

- Chính sách chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh các doanh nghiệp thường không kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại sản phẩm,

lựa chọn chủng loại sản phẩm thích hợp với thị trường, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng

- Chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẩm đều

có một chu kỳ sống Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái Khi đó chúng ta phải đổi mới sản phẩm Còn từ khi giới thiệu sản phẩm trên thị trường thì ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng Việc đổi mới và hoàn thiện sản phẩm là làm cho sản phẩm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm Trong đổi mới và hoàn thiện sản phẩm phải đổi mới và hoàn thiện chất lượng và hình dáng

- Chính sách đổi mới chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới Việc đổi mới, cải tiến sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ tăng, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữ được thị phần và có khả năng mở rộng thị trường mới

1.1.4.2 Giải pháp giá (Price)

Giá là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nó quyết định chủ yếu đến mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được Do đó khi xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải định ra một chính sách giá phù hợp Tuỳ theo chu

kỳ sống của sản phẩm, những thay đổi về mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tuỳ theo sự vận động của thị trường, và chi phí kinh doanh, tuỳ theo thời vụ của mùa du lịch và tuỳ theo chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp kinh doanh đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh cụ thể với các phương pháp định giá khác nhau cụ thể như:

- Định giá dựa trên chi phí: Phương pháp tính giá dựa trên cơ sở cộng gộp tất cả các chi phí và thêm 1 khoản lãi xác định định được dự tính

- Định giá dựa trên người mua: Để xác định được mức giá theo giá trị cảm nhận, người ta phải xem xét nhiều yếu tố như: Uy tín sản phẩm, dịch vụ phục vụ,

mức độ hoàn thiện của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

- Định giá dựa trên cạnh tranh: Trong việc định giá theo thời giá, công ty căn

cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của riêng mình Công ty đề giá bằng, cao, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của chính mình Viêc định giá theo thời giá rất phổ biến Họ cảm thấy rằng việc đi theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành

1.1.4.3 Giải pháp phân phối (Places)

Chính sách phân phối là phương thức thể hiện cách mà các nhà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ Nó là tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán được nhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng

Các nhà cung ứng Vận chuyển Nơi ở Ăn uống Tham quan Dịch vụ khác

Hình 1.1 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch

(Nguồn: Trần Ngọc Nam, 2005 Giáo trình marketing du lịch)

Khách hàng

Các đại lý du lịch Các Công ty du

lịch trọn gói

Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh phân phối Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối

Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các công ty lữ hành Thông qua các kênh phân phối doanh nghiệp phân phối được nhiều các sản phẩm dịch vụ hơn, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi

vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán hàng

1.1.4.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing nói chung là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: “ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp ” Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường du lịch, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất

 Quảng cáo

* Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức

về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng để bán được nhanh, nhiều sản phẩm Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A của marketing đây là 4 chữ đầu của các từ: “ A - Attention (tạo ra sự chú ý) , I - Interest (làm cho thích thú), D - Desire (Gây nên sự ham

muốn), A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) ”

 Một số phương tiện quảng cáo chính

- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu

- Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu

Bảng 1.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian

- Bao quát được thị trường nội địa

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Gây được mức độ tin tưởng cao

- Thời gian ngắn

- Đọc lướt, sơ lược

- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

Tạp chí - Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân

khẩu

- Có chất lượng tái tạo cao

- Gắn bó với độc giả trong thời gian lâu dài

- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

Truyền thanh - Sử dụng rộng rãi

- Linh động về khu vực địa lý

- Chi phí thấp

- Tác động trực tiếp đến việc nghe của thính giả

- Ít gây chú ý hơn TV

- Thời lượng ngắn Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình

ảnh và màu sắc, sự liên tưởng

- Bao quát số lượng lớn khán giả

- Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú

vị

- Không chọn được khán giả

- Có thể bị nhàm chán, không quan tâm

- Thời gian ngắn, chi phí cao

Quảng cáo

ngoài trời

- Linh động lặp đi lặp lại cao

- Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh

- Hạn chế sáng tạo

- Không chọn lọc người xem

- Rườm rà về thủ tục pháp

lý

(Nguồn: Nguyễn Thu Hồng, 2013 Bài giảng Quản trị marketing)

 Vai trò và tác dụng của quảng cáo

- Vai trò của quảng cáo: trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp bán nhằm bán nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích:

+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: lan tỏa thông tin về chương trình du lịch, chính sách khuyến mãi hay kích cầu du lịch của công ty hoặc điểm đến

+ Thu hút sự chú ý du khách: kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch

+ Giới thiệu sản phẩm mới: Giới thiệu sản phẩm du lịch mới lôi cuốn khách hàng đến các điểm đến mới, tạo danh tiếng cho điểm du lịch đó

+ Lôi cuốn khách hàng quen thuộc trở lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều và thường xuyên hơn cũng như giới thiệu công ty với các khách hàng khác

- Tác dụng của quảng cáo:

+ Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thị trường về thay đổi hàng hoá, dịch vụ phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ

+ Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm thích hợp với yêu cầu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mưc sống, sử dụng sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ

- Quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là Mission - Nhiệm

vụ, Message - Thông điệp, Media - Phương tiện truyền thông, Money - Tiền, và Measurement - Đánh giá kết quả

 Xúc tiến bán

 Khái niệm: Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động truyền thông thúc đẩy

người bán lẻ và khách hàng trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp và tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số,

quà tặng…

- Hoạt động xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để chỉ dẫn khách hàng sử dụng thử và dẫn dụ người tiêu dùng sử dụng

dịch vụ cụ thể

- Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra các lợi ích phụ thêm khi mua hàng hóa của doanh nghiệp Sử dụng các biện pháp xúc tiến bán sẽ có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn không nên kéo dài hoạt động khuyến mại vì có thể phản tác dụng

 Mục đích: Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mãi, các hoạt động này chia thành hai loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể:

- Thúc đẩy, khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

 Quan hệ công chúng

 Khái niệm: Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được

đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau

giữa một tổ chức và công chúng của nó” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, trang 9)

 Vai trò của quan hệ công chúng: Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích

cực về công ty trong các giới có liên quan Quan hệ công chúng tìm cách thuyết phục những người thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức rất hấp dẫn Mục tiêu chính là nỗ lực tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, và bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm Dĩ nhiên,

là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở mức

độ lớn, trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.Trong thực tế, đây rõ ràng là

một trong những mục tiêu bên trong của bất kỳ một chương trình quan hệ nào

* Phân loại: Trong nghiên cứu hoạt động PR truyền thông cần phải đề cập đến

các khía cạnh chính như sau:

- Dựa theo kênh PR : chia thành các hình thức như PR qua báo chí, PR qua

tổ chức sự kiện, PR cá nhân, PR qua tài liệu,

- Dựa theo đối tượng PR: chia thành 2 nhóm:

+ PR nội bộ: tiến hành PR mà công chúng lại chính là các thành viên trong tổ chức nhằm mang lại niềm tin, sự tự hào cho họ về tổ chức mà mình đang làm việc Hoạt động PR nội bộ thực tế đã giúp ích rất lớn cho các cơ quan tổ chức trong việc tuyển chọn và duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, ngày càng có kinh nghiệm và gắn bó với cơ quan PR nội bộ cũng giúp duy trì và phát triển hệ thống những cổ động viên, người hâm mộ, người yêu thích hoặc ủng hộ những cá nhân và tổ chức + PR ngoài tổ chức: PR với lãnh đạo, PR với khách hàng, PR với báo chí, với cộng đồng

- Dựa theo mục tiêu PR:

+ PR để thay đổi nhận thức

+ PR tạo dựng hay củng cố thái độ: niềm tin, tình cảm, sự quan tâm

+ PR chuyển đổi hành vi: mời gọi tham dự họat động, tạo thói quen mới + PR để điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng

 Bán hàng trực tiếp

 Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên

bán hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm Phương thức này được tiến hành trên cơ sở mặt đối mặt Gần đây sự thực hiện phương thức

này qua điện thoại ở nhiều nước cũng bắt đầu gia tăng

 Vai trò: Bán hàng trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa hai chủ thể nên rất

khả thi Sự xuất hiện của công nghệ thông tin giúp cho những nhà máy và người bán lẻ khả năng thu thập và kiểm soát số lượng lớn các thông tin, cho công ty tiếp cận đến từng nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu hoặc từng cá nhân riêng lẻ Một số

kỹ thuật marketing trực tiếp được các nhà kinh doanh sử dụng phổ biến đó là gửi thư trực tiếp thường do các siêu thị sử dụng, theo catalogue như hãng Harry and

David và hiện nay đang dùng phổ biến nhất là marketing internet chẳng hạn như gửi email cho khách hàng với những đơn hàng đặc biệt hoặc giảm giá, hình thức marketing này hiện nay đang phổ biến và được thực hiện hiệu quả ở Việt nam

cùng với sự xuất hiện của các trang web lớn như muachung.vn/,

muachungvietnam.net/, khuyenmaivang.vn/

1.1.4.5 Giải pháp con người (People)

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung

và marketing du lịch nói riêng Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng thì yếu tố con người ở đây được chia thành 4 nhóm (Hoàng Văn Thành, 2014)

- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là những người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan hệ chặt chẽ với hoạt động marketing Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày

- Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt động marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo nên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ là những người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chức năng khác nhau Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về marketing

- Nhóm thứ tư là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh

nghiệp những người này cần được đào tạo để hiểu rõ tầm quan trọng và vai trò của marketing nội bộ và bên ngoài cũng như là hiểu kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và được xem xét như là yếu tố riêng biệt Các doanh nghiệp thành công thường tạo ra được định hướng marketing toàn doanh nghiệp và một chính sách con người đúng đắn

Để đảm bảo chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thì ngoài cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động của nhân viên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc làm vừa lòng khách hàng Việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có phẩm chất, phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ tạo ra những công việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổ chức phối hợp tốt các công việc trong doanh nghiệp là hết sức quan trọng marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên nhằm thỏa mãn và thu hút khách Sau khi đã tuyển chọn được đội ngũ nhân viên thích hợp với yêu cầu công việc, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp du lịch phải kiểm soát được các hoạt động cụ thể của họ

và kiểm soát được nhân viên để họ có thể làm được những việc tốt nhất trong quá trình phục vụ khách Để hoạt động marketing nội bộ hiệu quả cần chú ý tới hai vấn

đề then chốt sau :

- Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều có vai trò như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ Muốn có marketing đối ngoại tốt thì trước hết toàn bộ nhân viên và các bộ phận trong doanh nghiệp phải được cung cấp và nhận được dịch vụ hoàn hảo

- Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành vì mục tiêu chung của doanh nghiệp

1.1.4.6 Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership)

Kinh doanh trong lĩnh vực du lịch là ngành có nhiều cơ hội để thiết lập các mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác nhau với nhau Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa

Sự phối hợp này không những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng Làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng và chất lượng dịch vụ Về cơ bản có thể xem xét quan hệ đối tác như

là một phần của marketing - mix trong lĩnh vực dịnh vụ nói chung và du lịch nói riêng Góp phần quan trọng trong việc hoàn thiện chính sách marketing của doanh nghiệp

* Nội dung quan hệ đối tác

- Về mặt chiến lược: Xây dựng chiến lược hành động chung, cùng thực hiện hoạt động xúc tiến quảng bá trên phương diện đôi bên cùng có lợi

- Về mặt sản phẩm: Xây dựng sản phẩm chung trong đó đôi bên cùng tham gia vào hoạt động nghiên cứu sản phẩm, xác định giá, xúc tiến và ra mắt cho sản phẩm mới đó

- Hợp tác về hậu cần: Cũng phối hợp xây dựng các chiến lược hậu mãi và sau bán hàng đối với các sản phẩm hợp tác sau khi kết thúc chiến dịch

- Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Cùng nâng cao tinh thần hợp tác trên phương diện chia sẻ sản phẩm và phát triển thêm kênh phân phối sản phẩm đến các đối tác

1.1.4.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing)

Giải pháp về quy trình dịch vụ là sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng

Quy trình là cơ chế, thủ tục và dòng chảy của hoạt động cung cấp dịch vụ Trong hoạt động du lịch LHQT, quy trình dịch vụ bao gồm:

+ Quy trình đón tiếp du khách tại điểm đón như Sân bay, nhà ga, bến tàu, cửa khẩu hải quan…

+ Quy trình thực hiện trong chương trình du lịch: Bao gồm hoạt động ăn uống ngủ nghỉ của khách hàng khi được đón tiếp, sự nhiệt tình và hoạt động giới thiệu về lịch sử và các nội dung liên quan tại điểm đến cho khách hàng

+ Quy trình khi kết thúc chương trình: Xe dịch vụ đưa khách hàng di chuyển đến điểm chia tay, làm thủ tục xuất cảnh cho khách hàng và thái độ nhiệt tình của HDV khi kết thúc hành trình

Quy trình dịch vụ là điều rất cần thiết, điều này giúp hình thành sự đảm bảo

về chất lượng dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng, giúp giữ chân khách hàng nhớ

về hình ảnh của công ty cũng như nâng cao khả năng quảng bá về điểm đến và doanh nghiệp bởi chính khách hàng đó

1.1.4.8 Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence)

Bằng chứng hiện hữu vật chất “nỗ lực thực thi” hữu hình hoá những gì vô hình đối với khách hàng Những gì mà khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Vì thế, không gian trang trí của nơi phục vụ, sự sắp xếp quầy kệ, sự giữ gìn vệ sinh cho đến hệ thống

cơ sở vật chất …vv là những cái có thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận Các yếu tố tác động mạnh vào cảm nhận của khách hàng có thể liệt kê như sau:

+ Mặt bằng: Cơ sở vật chất, cách trang trí phối hợp màu sắc và bày trí trong văn phòng đón tiếp khách hàng giúp khách hàng cảm thấy sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của doanh nghiệp

+ Trang web: Nội dung thông tin tour, nội dung bao gồm trong tour, trình bày thông tin và bố cục, cách thức thanh toán linh hoạt giúp khách hàng cảm thấy tiếp cận sản phẩm được dễ dàng hơn

+ Giấy letter head: Loại giấy có in logo và nhận diện thương hiệu của công

ty, loại giấy này khi đến tay khách hàng đem đến cảm nhận về sự chuyên nghiệp của đơn vị tổ chức tour

+ Tờ rơi: Tờ rơi giúp mang nội dung thông tin các chương trình du lịch, lịch khởi hành cho khách hàng, họ có thể dùng để lựa chọn các chương trình phù hợp với hành trình của họ khi du lịch tại Việt Nam

+ Đồng phục: Đồng phục của CBCNV và HDV giúp cho khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp trong dịch vụ mà khách hàng là người thụ hưởng

+ Danh thiếp: Danh thiếp mang đến sự tin tưởng và cảm nhận về sự chuyên nghiệp trong cách làm việc đối với khách hàng

+ Giải thưởng: Hoạt động trao tặng các giải thưởng giúp khách hàng cảm nhận được chăm sóc và quan tâm của doanh nghiệp đối với họ

Để đạt được chữ P này, doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược kinh doanh Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được cụ thể hóa ( Nguyễn Kiên Trì, 2012)