Chương trình quảng cáo của neptune thành công dựa trên sự thấu hiếu về văn hóa

Từ hai định hướng trên, nhóm lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TẾT CỦA NEPTUNE”, bởi thông qua cuộc nghiên cứu này nhó

Chương trình quảng cáo dịp Tết của Neptune

Thành công dựa trên sự thấu hiếu về văn hóa

Nhóm 2

1 Vũ Thị Bích

2 Lưu Thị Lụa

3 Nguyễn Thị Hà

4 Cung Thị Trà My

5 Mai Thị Hải Linh

6 Phạm Huyền Trang

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

1 Bối cảnh chung.

Theo Tổng cục Thống Kê, Bộ Công Thương, Viện nghiên cứu Chiến

lược, chính sách công nghiệp Việt Nam, số liệu dự đoán của doanh nghiệp trong

nước và USDA, hiện nay, có khoảng 37 doanh nghiệp trong nước sản xuất dầu

thực vật đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của con người và của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Các nhãn hiệu dầu ăn được tin dùng tại Hà Nội là dầu ăn Simply, Neptune và Mezan của công ty dầu thực vật Cái Lân, ở Thành Phố HCM là công ty Tường An và ở khu vực phía nam Việt Nam là dầu ăn Marvela của công ty Golden Hope Nhà Bè Ngoài ra, năm 2013 trên thị trường xuất hiện các sản phẩm dầu ăn mới của tập đoàn Quang Minh ( dầu ăn Mr Bean; Oilla, Soon Soon) và Công ty Vinacommodities ( dầu ăn Otran, Eliza, Chica,

VinaCooking Oil)

Hiện trạng cho thấy chiếc bánh ngành công nghiệp dầu thực vật Việt Nam đang được chia nhỏ ra, cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt Cụ thể năm

2009, Cái Lân dẫn đầu thị trường khi nắm giữ 44% thị phần, Tường An đứng thứ 2 với 26% thị phần, theo sau là Golden Hope- Nhà Bè và các doanh nghiệp khác nắm giữ 30% thị phần còn lại ( Theo báo cáo của Tông công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam- Vocarimex) Tuy nhiên đến năm 2014 con số này đã thay đổi khi Cái Lân vẫn đứng đầu thị trường nhưng thị phần giảm xuống còn 37,3% , Tường An đứng thứ 2 với 22,8% thị phần phần còn lại là do các doanh nghiệp khác nắm giữ ( Theo số liệu được Công ty Chứng khoán HSC trích dẫn)

2 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Văn hóa luôn là một trong những yếu tố có tác động rất mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Doanh nghiệp nói chung và người làm marketing nói riêng cần nghiên cứu rất kỹ những khía cạnh văn hóa mà thị trường mục tiêu chịu ảnh hưởng, qua đó có thể hiểu được tốt hơn về thị trường đó, đồng thời đưa

ra các giải pháp marketing phù hợp cho thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

Quảng cáo là một trong những hoạt động chính của chữ P thứ 4 trong marketing - mix, Truyền thông marketing Mục đích cuối cùng của quảng cáo là thay đổi tâm lý của công cúng nhận tin Để quảng cáo có hiệu quả tốt, nhà quản trị marketing cần nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động tới công chúng nhận tin và tìm cách đưa những yếu tố ấy vào chương trình quảng cáo của mình

Từ hai định hướng trên, nhóm lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TẾT CỦA NEPTUNE”, bởi thông qua cuộc nghiên cứu này nhóm sẽ hiểu rõ hơn về cách thức một doanh nghiệp thực tế vận dụng các ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng ra sao để làm ra một chương trình quảng cáo mà trong thời gian qua được rất nhiều sự đón nhận

từ phía người tiêu dùng trong nước Ngoài ra, cuộc nghiên cứu này cũng giúp lớp nói chung và nhóm nói riêng củng cố kiến thức về môn Hành vi người tiêu dùng

II Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích giá trị văn hóa truyền thống của ngày Tết cổ truyền Việt Nam

và làm rõ ảnh hưởng của nó tới Hành vi người tiêu dùng Việt

- Tìm hiểu về chương trình quảng cáo Tết của Neptune trong nhữug năm gần đây và phân tích cách thức nó vận dụng các ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng

- Đánh giá hiệu quả và rút ra bài học

III Một số câu hỏi nghiên cứu

a Giá trị văn hóa truyền thống ngày tết Nguyên Đán Việt Nam là gì? Có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam?

b Giá trị tình cảm của gia đình trong ngày Tết như thế nào? Văn hóa Tết có phải đang bị đe dọa?

c Neptune đã thấu hiểu khách hàng như thế nào?

d Chiến dịch quảng cáo của Neptune được triển khai như thế nào?

e Phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo của Neptune?

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

A Giá Trị Văn Hóa Truyền Thống Ngày Tết Việt Nam

I Ngày Tết Việt Nam.

1 Tết của lòng biết ơn, nhớ về gia đình, nguồn cội.

Nhắc tới Tết Nguyên Đán không ai trong chúng ta không thấy bồi hồi, rạo rực, Tết không đơn thuần là dịp để chúng ta nghỉ ngơi sau chuỗi ngày dài làm việc và học tập mệt mỏi, Tết còn là dịp để mọi người trong gia đình sum vầy,tụ họp với những bữa cơm gia đình đầm ấm,hạnh phúc; hay đơn giản hơn đó là Tết đoàn viên Với biết bao bộn bề và lo toan của cuộc sống, việc phải xa quê

hương để làm việc không còn quá xa lạ Vì vậy Tết chính là dịp để những đứa con xa quê được trở về với mảnh đất nơi mình sinh ra và lớn lên Là dịp để mỗi người nhớ về tổ tiên, nguồn cội để họ được bày tỏ lòng biết ơn với những đấng sinh thành Mọi người quây quần bên nhau, tâm sự hàn huyên kể cho nhau nghe những gì đã xảy ra trong năm vừa qua rồi cùng nhau ăn một bữa cơm tất niên

Đó gọi là Tình!

2 Tết là lễ hội của mua sắm.

Ðể chào đón năm mới, mọi gia đình đều dọn dẹp nhà cửa sạch sẽ, ngăn nắp và trang hoàng lại căn nhà của mình cho thật đẹp để đón Xuân Có nhiều gia đình còn sơn mới nhà cửa, đặc biệt là bàn thờ, tủ thờ được sắp xếp ngăn nắp, lau chùi sạch sẽ chuẩn bị nghi thức thờ cúng gia tiên ngày tết

Với phương châm " Cả năm mới có 3 ngày Tết" mà nhà nhà tất bật chuẩn

bị đi sắm Tết

- Người ta chuẩn bị thực phẩm cho 3 ngày tết, từ gạo nếp, lá dong để làm bánh chưng cho đến hoa quả, bánh mứt để trang trí bàn thờ gia tiên, Tất cả đều mang những màu sắc tươi sáng đậm chất Á Đông

- Không chỉ trang trí làm đẹp nhà cửa mà con người cũng được làm đẹp Với mong muốn năm mới sang sẽ có nhiều điều mới tốt đẹp hơn mà ngày Tết ai

cũng ăn mặc quần áo mới, đẹp để tiếp khách hay đi ra đường, nhất là trẻ em và người già luôn là đối tượng được mua sắm quần áo, giày dép mới

- Tết không đơn thuần là lúc để người ta làm mới cho gia đình và làm mới bản thân mà đây còn là thời gian để mọi người quan tâm và siết lại gần nhau hơn Họ quan tâm nhau không chỉ đơn thuần qua những lời hỏi thăm, mà còn được thể hiện qua những món quà tết Dù giá trị vật chất không nhiều

nhưng cũng đủ thể hiện cho chữ Tình Thế nên việc chọn và mua sắm quà tết cũng là một trong số những việc mà được rất nhiều người quan tâm chú trọng

II Giá trị tình cảm gia đình trong ngày Tết Việt.

Gia đình là tế bào của xã hội, là nơi con người ta sinh ra và lớn lên Ở đó mỗi cá nhân không tồn tại độc lập mà liên kết bền chặt với nhau tạo nên một tổ chức bền vững Giá trị sống trong gia đình được hình thành từ bầu không khí của sự thấu hiểu và tôn trọng lẫn nhau, trong đó mọi thành viên đều cảm nhận được tình yêu thương, thấy mình có giá trị, được trân trọng và cảm giác an toàn Những giá trị ấy được thể hiện một cách rõ nét trong dịp Tết

- Gia đình là tổ ấm, là môi trường hình thành tính cách của mỗi con

người Mỗi dịp Tết đến những tính cách ấy lại phần nào được hiện hữu, đó là lòng hiếu thảo của con cháu giành cho ông bà cha mẹ qua sự biết ơn qua những lời chúc phúc ngày tết, là tình yêu thương của ông bà cha mẹ giành cho con cháu qua sự quan tâm đùm bọc

- Nếu tình cảm đôi lứa được thể hiện qua những rung cảm của trái tim thì tình cảm gia đình được thể hiện qua những bữa cơm Bữa cơm gia đình ngày tết chính là lúc tụ họp đông đủ nhất, mọi người được sum vầy bên nhau, được thưởng thức những món ăn cổ truyền và cảm nhận hơi ấm của ngày đoàn tụ Chính những bữa cơm ấy đã đưa các thành viên đến gần nhau hơn, làm cho tình cảm gia đình càng thêm bền chặt

III Văn hóa của Tết Việt đang bị ảnh hưởng.

Cùng với tiến trình hiện đai hóa nền kinh tế giao lưu và hội nhập quốc tế, những nét truyền thống văn hóa của Tết cổ truyền VN đang bị tác động của các yếu tố ngoại lai Chẳng hạn như nhiều bạn trẻ ngày nay thích vui chơi trong dịp tết dương lịch, lễ giáng sinh, lễ tình nhân, hơn là tết Nguyên đán Hay như quan niệm của người dân cũng khác xưa Trước đây người ta thường nói là " ăn tết", còn bây giờ là " chơi tết", không ít gia đình trẻ thích đi du lịch trong dịp tết Nguyên đán thay vì trở về quê hương Nó cũng tác động đến suy nghĩ và nhận

thức của các thế hệ sau này,khi các cháu cũng muốn tách khỏi gia đình để đi chơi với bạn bè trong những ngày Tết cổ truyền Chính sự tác động của đời sống văn hóa- xã hội , sự hội nhập quốc tế đã ảnh hưởng ko nhỏ đến những nét đẹp văn hóa truyền thống của tết việt

Bảo tồn, giữ gìn và phát triển những nét đẹp văn hóa của tết cổ truyền việt nam là trách nhiệm của mỗi người dân chúng ta Dù đang sinh sống trên đất nước mình, hay học tập công tác và định cư ở nước ngoài, giữ gìn nét truyền thống VH của Tết Việt sẽ đưa chúng ta về với cội nguồn, về với tổ tiên và quê hương gia đình- nơi đã sinh ra ta, nuôi ta khôn lớn trưởng thành Từ đó, để mỗi người VN càng thêm tự hào, trân trọng về truyền thống vẻ vang của dân tộc, yêu thương giúp đỡ nhau nhiều hơn; ra sức phấn đấu, rèn luyện và cống hiến thật nhiều cho quê hương Việt Nam

B Neptune và sự thấu hiểu khách hàng

1 Giới thiệu chung về Neptune

Neptune là một sản phẩm thuộc sở hữu của công ty Calofic (Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân) Được thành lập năm 1996, với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 75,8 triệu đô la CALOFIC là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam

Báo cáo tài chính

Cơ cấu nhân sự

Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc Công ty sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như : Neptune, Meizan, Simply, Kiddy, Cái Lân… Thị phần của Cái Lân

là 37,3 %, cao nhất trong thị trường dầu ăn Việt Nam

Neptune được định vị là thương hiệu dầu ăn cao cấp Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợp dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu olein cao cấp đã được tinh luyện trong điều kiện quy trình công nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Neptune đã đạt được nhiều giải thưởng của các bộ ban ngành và tổ chức uy tín như: “Hàng Việt Nam Chất lượng cao”, “Top Ten Thương hiệu Việt”, chứng nhận “Tin &

Dùng”(2008-2012)… giải thưởng “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam” (23.4.2015) do người tiêu dùng bình chọn Ngoài ra, giá của Neptune trên thị trường dầu ăn Việt Nam chỉ xếp thứ 2 sau Simply Thị phần của Neptune là 20,2%, xếp thứ 2 sau Tường An (22,8%)

[Số liệu 2012, theo Euromonitor- Tập đoàn nghiên cứu thị trường và tư vấn toàn cầu, trụ sở tại London Nguồn tin: website Calofic.com.vn]

2 Sự thấu hiểu khách hàng và chiến dịch Quảng cáo của Neptune dịp Tết.

Thấu hiểu khách hàng

Văn hóa là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Hiểu được những tác động đó, khéo léo vận dụng trong các chiến lược Marketing đem hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách hàng là thành công lớn của Neptune

Bằng những phân tích trên, có thể thấy được vị trí quan trong của giá trị văn hóa gia đình và ngày Tết truyền thống trong lòng mỗi người dân Việt Nam

Cứ mỗi dịp Tết đến xuân về, ai ai cũng náo nức chờ ngày xum vầy bên gia đình, bạn bè người thân Với những nỗi mong chờ ấy, hình ảnh cây mai cành đào, ông

bà con cháu quây quần lại càng tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn trong lòng người xem

Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, rất nhiều thương hiệu, doanh nghiệp đã tung ra các chiến dịch truyền thông dịp Tết, nhằm khơi gợi tình cảm của khách hàng đối với sản phẩm, đem thương hiêu đến gần cuộc sống hơn, chẳng hạn như Cocacola cùng thông điệp “ Cùng gắn kết, Tết mới về” hay Omo với “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia”….đặc biệt phải kể đến Neptune với chiến dịch truyền thông “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

Chiến dịch 5 năm 1 thông điệp

Thông điệp “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” được thể hiện xuyên suốt trong các chương trình truyền thông của Neptune vào các dịp tết nguyên đán, với ý nghĩa sâu sắc, ca ngợi giá trị của Gia đình và ngày Tết truyền thống Neptune đưa hình ảnh của mình vào cuối mỗi TVC trong sự xuất hiện bên mâm cơm gia đình, nơi cả nhà cùng chuyện trò, sẻ chia.Neptune muốn gửi gắm lời nhắn nhủ: Hãy luôn nâng niu, trân trọng và gìn giữ những giá trị truyền thống tốt đẹp của gia đình

Năm 2010-2011

Neptune lần đầu tiên tung ra TVC với hình ảnh chuyến xe Đoàn viên và Tết năm 2010, với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

Năm 2013-2014

Neptune tung ra TVC về câu chuyện của một cô bé khiếm thính mong chờ người bố công tác xa không về Giá trị về mái ấm gia đình lần nữa được khẳng định TVC này đã thu hút hơn 2 triệu lượt xem trong vòng 2 tháng và lấy

đi nước mắt của hàng triệu người

Năm 2014-2015

Thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” vẫn là hơi thở cho chiến dịch mùa Tết vừa rồi của Neptune

Từng câu hỏi của cô bé trong clip đã khơi gợi cảm xúc nhớ mong sự xum họp gia đình trong lòng mỗi người

Đoạn kết “Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên Hãy cùng Neptune về nhà đón Tết để tận tay trao gửi những yêu thương chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất đến gia đình bạn” đã một lần nữa chinh phục người xem và chiếm lấy tình cảm của khách hàng

“Tết Đoàn Viên” của Neptune tuy quen thuộc nhưng mỗi năm là một câu chuyện mới nhắc nhở thế hệ trẻ về giá trị của ngày Tết cổ truyền Thông điệp của Neptune sẽ không bao giờ cũ khi thấm nhuần giá trị văn hóa người Việt Nam

Phân tích chương trình quảng cáo

Neptune thực hiện TVC dưới dạng phim ngắn với chủ đề “Tết đoàn viên” nhằm mục đích tạo dựng sự yêu thích với thương hiệu thông qua những câu chuyện gây xúc động

Đây là chương trình quảng cáo kiểu nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn

tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng dù đoạn TVC hầu như không nói về sản phẩm và rất ít sự xuất hiện của thương hiệu.Tại sao cách thức quảng cảo như vậy lại gây sự xúc động và chiếm lấy tình cảm khách hàng?

Thứ nhất, Neptune là thương hiệu đã được nhận biết rõ trong tâm trí

khách hàng mục tiệu – 92% (Khảo sát trực tuyến của Cimingo với mẫu 200 phụ

nữ trên 18 tuổi ) Tức là khách hàng “giải mã đúng” những thông điệp mà

Doanh nghiệp truyền tải về sản phẩm và thương hiệu Khách hàng có nhận biệt đối tượng truyền tin thông qua quảng cáo, biết công dụng sản phẩm, logo

thương hiệu…

Thứ hai, TVC là câu chuyện kể mà thương hiệu được ẩn dụ sâu, có vai

trò kết nối những kỷ niệm, các liên tưởng và các câu chuyện của con người Khung sườn của câu chuyện thương hiệu Neptune :

+ Bố trí (thời gian, địa điểm, bối cảnh) : Dịp Tết Nguyên Đán

+ Bố cục: Neptune được hóa thân vào một nhân vật nhỏ - món quà ngày Tết, xuất hiện một cách kín đáo và ít nổi bật Trong khi đó câu chuyện về Tết Đoàn Viên lại khiến người xem đắm chìm vào cảm xúc, nhận ra một phần của mình trong mỗi nhân vật, từ đó khơi gợi sự yêu thích sản phẩm + Cấu trúc câu chuyện theo thời gian: thời điểm trước Tết Nguyên Đán xuyên suốt mạch phim ngắn và câu chuyện được kể, cảm xúc được đẩy lên cao trào, khiến người xem phải bật khóc

+ Ngôn ngữ: nhạc điệu, giai điệu xuân trong các TVC về Tết Giọng nói ấm

áp đem thông điệp đi vào lòng người

Thứ ba, Neptune khoác một bộ cánh mới cho thương hiệu của mình trong

mỗi dịp Tết thông qua các TVC quảng cáo : Thương hiệu xúc cảm hay thương hiệu gắn kết Thông thường trong năm, Neptune duy trì các TVC liên quan đến lợi ích sử dụng, chất lượng của sản phầm và định vị là thương hiệu tiêu dùng thiết yếu Nhưng đặc biệt trong mỗi dịp Tết Nguyên Đán, các quảng cáo lại được tung ra dưới dạng phim ngắn gây xúc động và thực hiện trong 5 năm liên tiếp Đây là một kỹ thuật “ Tạo dây neo cảm xúc”, khiến họ liên tưởng đến sản phẩm đến thương hiệu khi những cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ trong Tết đoàn viên Từ đó định vị của thương hiệu thêm vững chắc trong lòng khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu – những người nội trợ- mà phần lớn là người phụ nữ đảm đang, yêu chồng thương con và hiếu thảo với cha mẹ

3 Đánh giá hiệu quả trong chương trình quảng cáo dịp Tết của Neptune + Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp gây xúc

động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

+ Định vị thương hiệu : Giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu theo khía

cạnh khác – không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắn kết.

Trong đó:

“Thương hiệu tiêu dùng” là khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản phẩm tiêu dùng với mục đích chính là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng

“Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá mới mẻ, có thể hiểu như sau: Đây

là Thương hiệu :