Tiểu luận môn kênh phân phối cấu trúc kênh phân phối của viettel telecom

Chiều dài của kênh Để đưa được hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì công ty viễn thông Vietel dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian: + Đại lý ủy quyền cấp I.. Họ tham gia bán bu

Nội dung

I Giới thiệu Công ty viễn thông Viettel

II Cấu trúc kênh phân phối của Viettel Telecom

1 Chiều dài

2 Chiều rộng

III Chiến lược kênh

1 Khái niệm

2 Vai trò của kênh đối với doanh nghiệp

3 Thiết kế cấu trúc kênh

4 Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh

5 Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh

IV Đề xuất – Kết luận

I.Giới thiệu Công ty viễn thông Viettel

Chính thức gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam (nguồn: trang chủ Viettel Telecom)

Thực hiện sứ mệnh Sáng tạo vì con người, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo là kim chỉ nam cho mọi hành động Sự sáng tạo ấy được thể hiện rõ nét trong triết lý kinh doanh, phương châm hành động nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng của Viettel nói riêng và mọi người dân Việt Nam nói

chung

Sau hơn 1 thập kỷ kinh doanh trên thị trường viễn thông, Viettel Telecom vinh dự nhận được sự yêu mến và ủng hộ của hàng chục triệu khách hàng khắp

cả nước Đến nay, Viettel Telecom đã ghi được những dấu ấn quan trọng và có một vị thế lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của những Quý khách hàng thân thiết:

+ Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế đã triển khai khắp 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới

+ Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet …phổ cập rộng rãi đến mọi tầng lớp dân cư, vùng miền đất nước với hơn 1,5 triệu thuê bao

+ Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 20 triệu thuê bao, trở thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tại Việt Nam

II Cấu trúc kênh phân phối của

Vietel Telecom

1 Chiều dài của kênh

Để đưa được hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì công ty viễn thông Vietel dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian:

+ Đại lý ủy quyền cấp I

+ Đại lý ủy quyền cấp II

+ Cửa hàng trực thuộc

1.1 Đại lý ủy quyền cấp I

Đại lý ủy quyền cấp I là đơn vị kinh doanh độc quyền về sản phẩm, dịch vụ

và độc quyền về hình ảnh của Vietel Họ tham gia bán buôn sản phẩm cho các

CÔNG

TY

VIETEL

Đại lý ủy quyền cấp I

Đại lý ủy quyền cấp II

Cửa hàng trực thuộc

Cộng tác viên

NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

trung gian khác và tham gia hoạt động bán lẻ.Có khả năng quyết định về hàng hóa của Vietel khi đã nhập hàng hóa về: họ có quyền quyết định giá bán, phân phối hàng hóa ở khu vực nào, phân phối hàng hóa theo hình thức nào Đại lý ủy quyền cấp I có quyền xây dựng cho mình mạng lưới phân phối hàng hóa riêng

1.2 Đại lý ủy quyền cấp II

Đại lý ủy quyền cấp II có 2 hình thức: một là do công ty Vietel xây dựng và quản lý Các đại lý này chủ yếu nằm ở xa Hai là do đại lý ủy quyền cấp I xây dựng và quản lý Đại lý ủy quyền cấp II do công ty Vietel xây dựng và quản lý thì có quyền hạn như đại lý cấp I, nhưng khác biệt lớn nhất là về tài chính và quy mô Các đại lý ủy quyền cấp II này cũng có vai trò giống như đại lý ủy quyền cấp I

Đại lý ủy quyền cấp II do đại lý ủy quyền cấp I xây dựng và quản lý thì mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hóa do họ quy định và vai trò của họ trên thị trường cũng bị thu hẹp Các đại lý ủy quyền cấp II cũng có quyền xây dựng cho mình cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên bán lẻ hàng hóa riêng và cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hóa cho các trung gian bán lẻ của mình theo thỏa thuận trong hợp đồng giữa 2 bên Doanh số bán hàng và nhập hàng hóa về đều chịu sự quản lý của đại lý ủy quyền câp I

1.3 Các trung gian bán lẻ khác

Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên của các đại lý Họ đóng vai trò là người bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Họ hoàn toàn có quyền quyết định giá bán sản phẩm của mình

và có thể tăng giá bán của mình nếu thấy số thuê bao được coi là số đẹp Việc quản lý các trung gian bán lẻ này cũng rất lỏng lẻo vì môt người có thể là trung gian bán lẻ cua nhiều đại lý khác Giữa trung gian bán lẻ và các đại lý không có một sự ràng buộc pháp lý nào nên họ có thể chuyển từ làm trung gian đại lý này sang đại lý khác nếu được cắt hoa hồng cao hơn

2 Chiều rộng của kênh

Với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường để cạnh tranh với các mạng

di động đã có từ trước thì công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang Hiện nay công ty có 19 đại lý ủy quyền cấp I và 57 đại lý ủy quyền cấp II (số liệu do tổng công ty vietel cung cấp) và không hạn chế mở rộng thêm các đại lý này Các đại lý cấp I chủ yếu ở Hà Nội và một số tình khác, côn các đại lý cấp II do công ty quản lý được phân bố trên khắp các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra phía Bắc

III Chiến lược kênh

1 Khái niệm

Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu

2 Vai trò của kênh đối với Doanh nghiệp

Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng luôn là lợi nhuận và nó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng tiết kiệm được chi phí bao nhiêu, lợi nhuận sẽ tăng bấy nhiêu Và một trong những cách tối thiểu hóa chi phí đó là nhờ vào hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng Nhà sản xuất vì muốn tiết kiệm chi phí nên sẽ không thể đặt

nơi sản xuất ở mọi nơi mọi chỗ được Người tiêu dùng thì lại sống ở nhiều khu vực địa lý với các nhu cầu cá nhân khác nhau và tổng nhu cầu chưa chắc đã cao, trong trường hợp tổng nhu cầu cao thì doanh nghiệp cũng không thể xây dựng ngay một cơ sở sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay được vì còn vướng phải các vấn đề về cạnh tranh, quản lý Bên cạnh đó với nền kinh tế phát triển, quy mô sản xuất lớn, chuyên môn hóa cao mâu thuẫn với nhu cầu tiêu dùng khối lượng nhỏ Và dân cư phân bố không đồng đều, nơi tập trung nhiều người, nơi ít người và nhà sản xuất chỉ có ở một địa điểm

Và có những ngành sản xuất đặc thù mang tính thời vụ, liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng Do đó những công ty này sản xuất hàng hóa tập trung vào một thời gian nhất định chứ không sản xuất liên tục Nhưng nhu cầu tiêu dùng của con người là liên tục nên nhiều công ty tốn kém rất nhiều cho chi phí lưu kho của mình Sản xuất sản phẩm thời vụ khác gặp khó khăn Và cũng có khi do nhu cầu tiêu dùng liên tục mà nhà sản xuất phải sản xuất liên tục vậy sản phẩm để ở đâu? Lúc này các công ty tận dụng kho của các trung gian để đảm bảo được nguồn sản xuất cũng như cung cấp sản phẩm một cách nhanh chóng

Bên cạnh đó, việc thiết lập được một kênh phân phối mang hình ảnh công

ty không phải ngày một ngày hai mà là cả quá trình vì đây cũng là một vũ khí lợi hại trong cạnh tranh Với hệ thống kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh

nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh với doanh nghiệp khác, giúp thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng khả năng lưu thông hàng hóa, dễ dàng hơn trong quản lý sản phẩm và rút ngắn thời gian hoàn thành chiến lược phân phối

3 Thiết kế cấu trúc kênh

Định vị kênh – Lợi thế cạnh tranh

Một kênh được định vị tốt nghĩa là người quản lý kênh sẽ có sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên kênh trong cố gắn để đạt lợi thế cạnh tranh tương dối

Các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất có vị trí tố trong nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng

Giữa các thành viên trong kênh được gắn bó với nhau bằng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi về kinh tế Các thành viên trong kênh đều chia sẻ lợi nhuận tiêu thụ được hàng hóa mà ở kênh phân phối của VIETTEL Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa của mình để thu được lợi nhuận Mặt khác, doanh số và lợi nhuận của các trung gian lớn phần lớn đều do các trung gian nhỏ hơn tiêu thụ do đó các trung gian lớn phải tạo điều kiện về cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên bán hàng để các trung gian nhỏ thuận lợi trong việc tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn Các trung gian nhỏ được sự hỗ trợ của các trung gian lớn và muốn tăng thu nhập thì tìm cách tăng doanh số của mình lên

Tổng con số cửa hàng của Viettel trên toàn quốc là 776 cửa hàng phân bố tại tất cả các tỉnh thành, ít nhất là 6 cửa hàng và nhiều nhất là 46 cửa hàng tại Hà Nội và 48 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh cho thấy hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm tiếp cận với tất cả các đối tượng người tiêu dùng ở mọi khu vực địa

lý Thể hiện Viettel là một thương hiệu mạnh trong ngành viễn thông, có sức bao phủ thị trường

4 Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh

4.1 Tiêu chuẩn lựa chọn

- Mục tiêu, quan điểm phù hợp: hợp tác dựa trên lợi ích kinh tế, có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa, tìm cách tăng doanh số để tăng thu nhập

- Năng lực tài chính tốt

- Có uy tín, đủ tin tưởng

- Vị trí cửa hàng: thuận tiện, dễ nhìn, xung quanh nhiều khu vực dân cư/văn phòng

- Kênh phân phối sẵn có: trung gian nhỏ, đại lý

- Khả năng quản lý tốt

4.2 Thuyết phục thành viên kênh: Đưa ra lợi ích đạt được

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: Viettel thống lĩnh thị trường viễn thông, số lượng người tiêu dùng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh như Mobifone hay Vinaphone (theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông tháng 6/2015, Viettel đang nắm giữ hơn 52% thị phần) Năm 2014, Viettel đạt doanh thu hơn 197.000 tỷ đồng và có gần 57,5 triệu thuê bao Còn MobiFone đạt doanh thu hơn 36.600 tỷ đồng, có hơn 40 triệu thuê bao, và VinaPhone chỉ

có doanh thu hơn 25.600 tỷ đồng, với hơn 26 triệu thuê bao

- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến: Viettel đang ngày càng đẩy mạnh các chương trình quảng cáo xúc tiến như các TVC phát sóng cả nước, truyền thông tại điểm bán, quảng cáo tin nhắn sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm của Viettel tại các trung gian phân phối Ngoài ra Viettel còn có những hỗ trợ về vật chất như các biển quảng cáo, bố trí cửa hàng

- Sự trợ giúp về quản lý: Công ty thường xuyên mở các lớp đào tạo nghiệp

vụ bán hàng cho các nhân viên bán hàng của đại lý Hoạt động này giúp các đại

lý hoạt động chuyên nghiệp hơn và bán hàng có hiệu quả, làm hài lòng khách hàng đến với các đại lý của công ty

- Quan hệ buôn bán công bằng vã hữu nghị: Có hợp đồng kinh doanh rõ ràng, đề nghị hợp tác lâu dài

5 Quản lý kênh và khuyến khích các thành viên kênh

5.1 Khái niệm

- Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

5.2 Thực trạng quản lý kênh của Viettel

- Ưu: Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của công ty đã được mở rộng đáng kể qua các năm, thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước Đạt được thành công trong công việc kết hợp những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn

- Nhược điểm: Số lượng kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hóa dẫn đến việc cạnh tranh không lành mạnh giũa các thành viên trong kênh Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quâ ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý

- Nguyên nhân tồn tại:

+ Công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối

+ Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp Vấn đề khai thác thông tin của toàn nghành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài

+ Có nhiều trung gian hoạt động không hiệu quả, dẫn đến việc phân phối sản phẩm còn chậm

5.3 Quản lý

a) Quản lý dòng chảy

Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một

số vấn đề hạn chế Điều đó làm cho dòng sản phẩm của công ty chưa có hiệu quả Với sản phẩm mới, công ty thực hiện phân phối hàng hóa cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì phân phối nhiều sản phẩm hơn Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh

ở nông thôn sẽ làm cho khă năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn

b) Sử dụng công cụ giá để quản lý

Viettel có thể cắt cho các trung gian của mình mức hoa hồng cao nhất và quy định giá bán tối đa cho các sản phẩm của mình Như vậy các trung gian trong kênh phân phối của công ty có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi của mình để thu hút khách hàng mà không phụ thuộc vào chương trình khuyến mại của công ty Mặt khác, công ty quy định giá bán tối đa sản phẩm của mình

để khách hàng không phải mua sản phẩm với giá quá cao Chính sách này giúp các trung gian hoạt động năng động hơn và tạo được một môi trường cạnh tranh cho công ty

Viettel thực hiện việc cắt hoa hồng sau một tháng để chắc chắn khách hàng của mình vẫn sử dụng dịch vụ của mình, điều đó buộc các đại lý phải có trách nhiệm với những hợp đồng đã làm và với những khách hàng ngay cả sau khi đã bán được hàng cho khách Mặt khác công ty không ngững tăng diện phủ sóng của mình đã giúp tăng lượng khách hàng và đồng thời mở rộng được

các trung gian đến với những thị trường mà đối thủ của mình chưa vươn tới Tuy sản phẩm của công ty không thể thay đổi mẫu mã được nhưng chất lượng dịch vụ của công ty ngày càng được nâng cao

c) Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh

- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh

- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để giúp đỡ kịp thời

- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Công ty cũng như có khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời

- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để có biện pháp giải quyết thích hợp

- Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng tiêu thức sau:

+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã đi qua

+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh so với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh

+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức

mà doanh nghiệp đã đề ra

5.4 Khuyến khích các thành viên kênh

5.4.1 Chính sách kí gửi hàng hóa

* Công ty đã thực hiện chính sách ký gửi hàng hóa Chính sách ký gửi hàng hóa của các công ty thực chất là ký gửi hàng hóa cho các cửa hàng trực thuộc của các đại lý thông qua đó giúp các đại lý có thêm phương tiện xây dựng và mở rộng các cửa hàng trực thuộc Còn các cửa hàng trực thuộc thì có hàng hóa bán

mà không phải đầu tư vốn để nhập hàng hóa

* Chính sách này còn giúp Công ty nắm được số lượng cũng như địa điểm của các cửa hàng trực thuộc của từng đại lý Nó còn củng cố mối quan hệ giũa công ty với các đại lý và giữa đại lý với các cửa hàng trực thuộc, tạo ảnh hưởng của công ty đến người bán lẻ trong khi chưa đủ điều kiện để quản lý hệ thống phân phối đến người bán lẻ

* Tuy nhiên chính sách này có thể làm tổn hại đến tình hình tài chính của công ty do việc tung ra một lượng hàng hóa lớn mà không thu được tiền, hoặc

do hàng hóa ký gửi bị mất Nó cũng gây khó khăn cho các đại lý trong việc thu hồi hàng hóa ký gửi do các cửa hàng chuyển địa điển kinh doanh hoặc thôi không kinh doanh nữa

5.4.2 Chính sách trợ giá

* Các trung gian trong cùng một cấp có thể không đủ khả năng về tài chính

để mua một lượng hàng lớn thì có thể hợp tác với nhau để lấy hàng như vậy sẽ được hưởng ưu đãi của công ty và đại lý lớn như nhập hàng với giá ưu đãi và không bị cắt đi những sim số đẹp

5.4.3 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý

* Công ty thường xuyên mở các lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên bán hàng của đại lý Hoạt động này giúp các đại lý hoạt động chuyên nghiệp hơn và bán hàng có hiệu quả, làm hài lòng khách hàng đến với các đại lý của công ty Mặt khác còn nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty thông qua đôi ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các đại lý Hoạt động này còn giúp tránh được sai sót cho các nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng

5.4.4 Chính sách hỗ trợ về vật chất cho các đại lý cửa hàng trực thuộc các đại lý