Marketing quốc tế phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (11cs) và vận dụng quy trình 4 bước để trình bày về việc lựa chọn kênh phân phối của công ty honda

Hiện tại Honda vẫn vững vàng vị trí số một trên thị trường xe gắn máy với 1,9triệu xe bán ra trong năm 2014 tăng 3% sau hai năm giảm liên tiếp và thị phầncủa Honda Việt Nam đạt 70% theo

MỤC LỤC

1.1.1 Nhà máy xe thứ nhất (3/1998) được đánh giá là 1 trong những nhà máy chế tạo xe

1.1.2 Nhà máy xe thứ hai ( 8/2008 ) chuyên sản xuất xe ga và xe số cao cấp 41.1.3 Nhà máy xe thứ ba ( 3/2005) chuyên sản xuất ô tô. 4

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI (11Cs)

VÀ VẬN DỤNG QUY TRÌNH 4 BƯỚC TRONG LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HONDA

2.1.5 Character ( Đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh) 15

2.2 Quy trình 4 bước trong lựa chọn kênh phân phối của Honda Việt Nam 18

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trênthế giới Theo thống kê số lượng mô tô, xe máy đã đăng kí ở Việt Nam ( cả xekhông lưu hành) là 42.818.527 chiếc, bình quân cứ 1000 người dân sẽ sở hữu 460

xe Con số trên đã giúp Việt Nam trở thành nước đứng thứ hai thế giới về tỉ lệ xemáy ( sau Đài Loan 676xe/1000 người)

Với một thị trường đa dạng, rộng lớn và tiềm năng như vậy thì sự cạnh tranhgay gắt là điều không thể tránh khỏi giữa các hãng xe lớn

Hiện tại Honda vẫn vững vàng vị trí số một trên thị trường xe gắn máy với 1,9triệu xe bán ra trong năm 2014 (tăng 3% sau hai năm giảm liên tiếp) và thị phầncủa Honda Việt Nam đạt 70% (theo tổng kết tài chính năm 2015) mặc dù phải đốimặt trước sự thách thức của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Yamaha, đại diện đến

từ châu Âu – Piaggio hay các hãng xe khác như SYM, Suzuki,…

Để đạt được những thành công như vậy, Honda đã thiết lập chiến lược phù hợpvới thị trường Việt Nam; nổi bật hơn cả là chiến lược về xây dựng hệ thống phânphối

 Vì vậy nhóm 5 xin lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọnkênh phân phối và vận dụng quy trình 4 bước để trình bày về lựa chọn kênh phânphối của công ty Honda”

2 Câu hỏi nghiên cứu

 Có nhưng yếu tố nào ảnh huởng đế việc lựa chọn kênh phân phối của Honda tại thị trường Việt Nam

 Để lựa chọn kênh phân phối cho xe gắn máy, Honda đã vận dụng quy trình

4 bước như thế nào

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối (11Cs) và quy trình 4 bước trong lựa chọn kênh phân phối

 Làm sáng tỏ sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến Honda Việt Nam trong việc xây dựng hệ thống phân phối cho xe gắn máy.

 Tìm hiểu về cách thức Honda Việt Nam áp dụng quy trình 4 bước trong lựachọn kênh phân phối

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: HONDA VIỆT NAM

1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam

Sự thành lập: công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda Morto Nhật Bản (chiếm 42%), công ty Asian Honda Morto Thái Lan ( 40% ) với tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (30% )

Giấy phép đầu tư số 1521/GD cấp ngày 2/3/1996

Công ty Honda Việt Nam gồm có 3 nhà máy:

1.1.1 Nhà máy xe thứ nhất (3/1998) được đánh giá là 1 trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á

 Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc

 Vốn đầu tư: 290,427,084 usd

 Lao động: 3560ng

 Công suất: 1triệu xe máy/ năm

1.1.2 Nhà máy xe thứ hai (8/2008 ) chuyên sản xuất xe ga và xe số cao cấp

 Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc

 Vốn đầu tư: 65 triệu usd

 Lao động:1357ng

 Công suất: 500.000 xe/năm

1.1.3 Nhà máy xe thứ ba (3/2005) chuyên sản xuất ô tô.

 Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc

 Vốn đầu tư: 60 triệu usd

 Lao động: 408ng

 Công suất: 10,000 xe/năm

Nhà máy ô tô Honda được có trang thiết bị tiên tiến như các nhà máy Honda khác

ở nước khác đặc biệt coi trong chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường

Ngoài ra nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm otô

2 Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam

 06/3/1996: Nhận giấy phép đầu tư

 06/12/1997: Xuất xưởng chiếc xe super dream đầu tiên

 14/3/1998: Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam

 06/09/1999: Ra mắt xe Future- mấu xe đầu tiên dành riêng cho thị trường Việt Nam

 06/03/2000: Nhận chứng chỉ iso 9002

 06/09/2001: Nhận chứng chỉ 14001

 6/11/2001: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500000

 06/02/2002: Giới thiệu xe Wave A

 06/03/2003: Đón nhận chứng chỉ iso 9001:2000

 06/04/2003: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu

 11/07/2005: Giới thiệu xe Future Nhận bằng khen của ủy ban an toàn giao thông Quốc Gia

 14/10/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên click

 06/07/2006: Khánh thành trung tâm đào tạo mới và bắt đầu sản xuất oto hàng loạt

 09/08/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất oto

 18/04/2007: Ra mắt xe tay ga Air Blade

 2008: Có nhiều mẫu xe mới ra đời như CR-V, Honda Lead, Click play…

 23/08/2008: Khánh thành xe máy thứ 2

 2009: Ra mắt nhiều mẫu xe mói như xe civic phiên bản mới, air blade Fi, Wave RS110 và Wave S100

 2015: Tổng dung lượng thị trường đạt 2.71 triệu xe

3 Kênh phân phối của Honda hiện nay

 Kênh phân phối

 Kênh phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí, thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

 Kênh phân phối rộng khắp: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có những rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định

4 Chiến lược phân phối của công ty HONDA

Nhà sản xuất

Đại lý phân phối HEADHEAD

Của Hàng NhỏLẻ

Người Tiêu DùngNgười Tiêu Dùng Người Tiêu Dùng

 Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

 Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuấtcủa Honda đến các khách hàng một cách thành công

 Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI (11Cs) VÀ VẬN DỤNG QUY TRÌNH 4 BƯỚC TRONG LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HONDA VIỆT NAM

Để trở thành người được ủy quyền của Honda hay là thành viên trong kênh phân phối của họ thì nhất định phải tuân thủ theo hợp đồng của Honda đưa ra và thỏa mãn đầy đủ yêu cầu theo tiêu chuẩn 11Cs mới được kí kết hợp đồng

Mẫu hợp đồng của công ty

Chúng tôi gồm:

Bên góp vốn (Bên A):

Sinh năm :

1 Đối tượng hợp đồng là quyền sử dụng đất của tọa lạc tại: , cụ thể như sau:

- Giá trị vốn góp tính bằng tài sản của Hợp đồng này là: đ (đồng chẵn)

- Thời hạn góp vốn bằng quyền sử dụng đất nêu tại Điều 1 của Hợp đồng này là: tháng/năm kể từ ngày: đến ngày:

ĐIỀU 3 MỤC ĐÍCH GÓP VỐN

Mục đích góp vốn của Hợp đồng này là:

ĐIỀU 4 VIỆC ĐĂNG KÝ GÓP VỐN VÀ NỘP LỆ PHÍ

1 Việc đăng ký góp vốn tại cơ quan có thẩm quyền theo quy định của pháp luật do bên A chịu

trách nhiệm thực hiện

2 Lệ phí liên quan đến việc góp vốn bằng quyền sử dụng đất theo Hợp đồng này do bên B chịu

trách nhiệm nộp

ĐIỀU 5 PHƯƠNG THỨC GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP HỢP ĐỒNG

Trong quá trình thực hiện Hợp đồng này, nếu phát sinh tranh chấp, các bên cùng nhau thươnglượng giải quyết trên nguyên tắc tôn trọng quyền lợi của nhau; trong trường hợp không giải quyết được,thì một trong hai bên có quyền khởi kiện để yêu cầu toà án có thẩm quyền giải quyết theo quy định củapháp luật

ĐIỀU 6 CAM ĐOAN CỦA CÁC BÊN

1 Bên A cam đoan:

1.1 Những thông tin về nhân thân, thửa đất và tài sản đã ghi trong Hợp đồng này là đúng sự thật;1.2 Thửa đất thuộc trường hợp được góp vốn bằng quyền sử dụng đất theo quy định của pháp luật;1.3 Tại thời điểm giao kết Hợp đồng này:

a) Thửa đất không có tranh chấp;

b) Quyền sử dụng đất không bị kê biên để bảo đảm thi hành án;

c) Không bị thế chấp, bảo lãnh, mua bán, tặng cho, trao đổi, kê khai làm vốn của doanh nghiệp

hoặc thực hiện nghĩa vụ khác;

1.4 Việc giao kết Hợp đồng này hoàn toàn tự nguyện, không bị lừa dối, không bị ép buộc;

1.5 Thực hiện đúng và đầy đủ các thoả thuận đã ghi trong Hợp đồng này

2 Bên B cam đoan:

2.1 Những thông tin về nhân thân, tài sản đã ghi trong Hợp đồng này là đúng sự thật;

2.2 Đã xem xét kỹ, biết rõ về thửa đất nêu tại Điều 1 của Hợp đồng này và các giấy tờ về quyền sửdụng đất;

2.3 Việc giao kết Hợp đồng này hoàn toàn tự nguyện, không bị lừa dối, không bị ép buộc;

2.4 Thực hiện đúng và đầy đủ các thoả thuận đã ghi trong Hợp đồng này

[

ĐIỀU 7 ĐIỀU KHOẢN CUỐI CÙNG

- Hai bên đã hiểu rõ quyền, nghĩa vụ, lợi ích hợp pháp của mình và hậu quả pháp lý của việc giaokết Hợp đồng này

- Các bên đã đọc, đồng ý với toàn bộ nội dung của hợp đồng này và nhất trí ký tên, điểm chỉ dướiđây

- Hợp đồng này lập thành 03 bản, có giá trị như nhau, bên A giữ 01 (một) bản, bên B giữ 01

(một) bản, lưu 01 (một) tại Văn phòng công chứng Quận 9./

Bên góp vốn (bên A) Bên nhận góp vốn (bên B)

LỜI CHỨNG CỦA CÔNG CHỨNG VIÊN

Hôm nay, ngày tháng năm (ngày , tháng , năm hai ngàn

không trăm mười), tại trụ sở Văn phòng Công chứng Quận 9, địa chỉ số: 10, Trần Hưng Đạo,

phường Hiệp Phú, quận 9, thành phố Hồ Chí Minh

Tôi: , là Công chứng viên Văn phòng Công chứng Quận 9, ký tên dưới đây:

(có các giấy tờ nêu trên)

- Các bên đã tự nguyện thoả thuận giao kết hợp đồng và cam đoan chịu trách nhiệm trước phápluật về nội dung Hợp đồng;

- Tại thời điểm công chứng, các bên đã giao kết hợp đồng có năng lực hành vi dân sự phù hợp theoquy định của pháp luật Các bên đã kiểm tra xác nhận đối tượng của hợp đồng này là có thật và không đềnghị Công chứng viên phải xác minh hoặc yêu cầu giám định;

- Nội dung thoả thuận của các bên trong hợp đồng không vi phạm điều cấm của pháp luật, khôngtrái đạo đức xã hội;

- Các bên giao kết đã đọc lại Hợp đồng này, đã đồng ý toàn bộ nội dung ghi trong hợp đồng và đã

ký vào Hợp đồng này trước sự có mặt của tôi;

- Các bên giao kết đã nghe Công chứng viên đọc lại Hợp đồng này, đã đồng ý toàn bộ nội dung ghitrong hợp đồng và đã ký vào Hợp đồng này

Hợp đồng này được làm thành 03 bản chính (mỗi bản chính gồm 05 tờ, 05 trang), giao cho:

Điều 37 Luật Doanh nghiệp qui định: Văn phòng đại diện, chi nhánh và địa điểm kinh doanh

của doanh nghiệp

1 Văn phòng đại diện là đơn vị phụ thuộc của doanh nghiệp, có nhiệm vụ đại diện theo uỷ quyềncho lợi ích của doanh nghiệp và bảo vệ các lợi ích đó Tổ chức và hoạt động của văn phòng đại

diện theo quy định của pháp luật

2 Chi nhánh là đơn vị phụ thuộc của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thực hiện toàn bộ hoặc một phần chức năng của doanh nghiệp kể cả chức năng đại diện theo uỷ quyền Ngành, nghề kinh doanh của chi nhánh phải phù hợp với ngành, nghề kinh doanh của doanh nghiệp.

3 Địa điểm kinh doanh là nơi hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp được tổ chức thực hiện Địa điểm kinh doanh có thể ở ngoài địa chỉ đăng ký trụ sở chính

4 Chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh phải mang tên của doanh nghiệp, kèm theo phần bổ sung tương ứng xác định chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh đó

5 Doanh nghiệp có quyền lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong nước và nước ngoài Doanh nghiệp có thể đặt một hoặc nhiều văn phòng đại diện, chi nhánh tại một địa phương theo địa giới hành chính

Như vậy khi thỏa mãn các tiêu chí trong 11Cs và quy trình 4 bước thì hợp đồng trên mới được kíkết

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (11Cs) của Honda

Việt Nam.

2.1.1 Cost (Chi phí)

Với tổng tài sản tuy rất lớn 121,734,845 ngàn USD năm 2009, tuy nhiên chiphí để xây dựng kênh phân phối của Honda cũng không hề nhỏ, vì tính chất và giátrị của sản phẩm là rất cao, mong muốn có sự uy tín, đảm bảo của người tiêu dùng

và các chính sách Marketing- mix được đến mọi nơi nhanh nhất nên Honda đãchọn hình thức ủy nhiệm Các đại lý được Honda ủy nhiệm được gọi là các Head.Các Head được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệucủa Honda Việt Nam, để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chínhhiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay ngườitiêu dùng Hiện nay, hệ thống các HEAD đã phát triển khắp 63 tỉnh thành trên cảnước Các hệ thống HEAD chính là các kênh phân phối của công ty Honda ViệtNam, cụ thể là kênh phân phối truyền thống và là kênh phân phối ngắn, chỉ qua 1

trung gian Đ Honda sẽ bỏ ra 3 tỷ cho mỗi HEAD chi phí đầu tư ban đầu để xâydựng mặt bằng: bao gồm chi phí xây dựng thiết kế, lắp đặt, chí phí bảng biển, chiphí kho bãi và vận chuyển để dòng lưu chuyển được mềm mại, tất cả phải tuântheo yêu cầu của Honda Còn các HEAD sẽ cam kết về quyền sử dụng đất kinhdoanh theo hợp đồng ủy nhiệm.Gia nhập vào thị trường Việt Nam, Honda rất chútrọng đến việc xây dựng và phát triển kênh phân phối

2.1.2 Capital requirements (Vốn)

Ngoài việc đầu tư lượng vốn khổng lồ để sản xuất, dòng luân chuyển tiền giữacác thành viên kênh cũng vô cùng quan trọng để có thể lấy vốn đầu tư sản xuất vàphát triển Các Head của Honda sẽ được thanh toán theo hình thức nợ gối đầu –tiền hàng lấy xe tháng này có thể được thanh toán vào thời điểm đó tháng sau,không quá 7 ngày với các Head và 3 ngày với các đại lý Trước khi trở thành Headcủa Honda, chủ đầu tư phải có vốn điều lệ là 4 tỷ đồng để đề phòng rủi ro về hànghóa hay tình huống bất ngờ Trong vốn kinh doanh của Honda chiếm 30% để xử lýhàng tồn mà các Head trả lại Việc đưa ra những quy định về vốn trên cũng đểgiúp Honda tránh được 1 phần rủi ro trong kinh doanh

2.1.3 Control (Mức độ kiểm soát)

Để nói đến khả năng kiểm soát của Honda tới thành viên kênh này, nếu làHead ủy quyền chỉ có thể bán xe của hãng Honda không được bán cho hãng khác.Tất cả các chương trình xúc tiến bán hay giới thiệu sản phẩm mới phải được thựchiện chính xác Honda luôn đánh giá và đo lường khả năng làm việc cũng như tinhthần trách nhiệm của mỗi đại lý bằng các chỉ số về doanh thu và điều kiện cụ thểcủa mỗi đại lý Bên cạnh đó, nếu không đạt hiệu quả mong muốn sẽ bị loại thải.Tuy nhiên, trên thực tế không giống như chiến lược mà công ty Honda Việt Nam

đề ra như đã nói ở trên Đối với một số dòng sản phẩm có nhu cầu sử dụng quácao, tình trạng khan hiếm hàng luôn xảy ra, một trong những nguyên nhân gây nên

là do các hệ thống HEAD đã đưa hàng ra các cửa hàng tư nhân bên ngoài để nhậnđược khoản hoa hồng mà các cửa hàng tư nhân mang lại Như thế đã hình thànhthêm kênh phân phối không chính thức Các cửa hàng tư nhân này là kênh phânphối cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với công ty Honda thì nó là kênh phânphối cấp 2 Điều này không đúng như hợp đồng nhưng Honda phải chấp nhận điều

đó vì các HEAD khi lấy hàng ngoài các hàng mẫu xe bán chạy vẫn phải lấy cả xebình dân tuy ít nhưng vẫn có, nên việc bán ngoài để đẩy giá lên nhằm bù đắp chiphí

2.1.4 Coverage (Mức độ bao phủ)

Khi vào thị trường VN, Honda đã chủ trương bao phủ toàn bộ ngóc ngách thịtrường theo địa lý, chính vì thế mà trên cả 63 tỉnh thành đều có các HEAD màHONDA ủy nhiệm Head phải đảm bảo điều kiện ở vị trí đắc địa, tập trung nhiềudân cư, mặt đường dễ nhận diện, có

- Diện tích xây dựng: Tối thiểu 1800 m2 (trong đó: mặt tiền tối thiểu40m, chiều dài tối thiểu 36m)

- Chiều cao: tối thiểu 20m

- Sân trước Showroom (ngoài diện tích xây dựng): tối thiểu 40m * 8m(mặt tiền * chiều dài)