TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC tế PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH MARKETING MIX của CÔNG TY HONDA tại VIỆT NAM

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Honda trên thị trường thế giới

Honda, tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp Honda, là một tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản có trụ sở tại Minato, Tokyo Được thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, hãng đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới từ năm 1959 Đến ba quý đầu năm 2021, Honda đã thống trị thị trường toàn cầu với 12,4 triệu xe, theo thống kê của Motorcycle Data dựa trên dữ liệu từ 80 thị trường.

Năm 1948, giữa bối cảnh nền kinh tế Nhật Bản chịu ảnh hưởng nặng nề sau Thế chiến thứ hai, Soichiro Honda đã nhận thấy nhu cầu đi lại ngày càng tăng của người dân và quyết định thành lập công ty Sản phẩm đầu tiên của ông là việc gắn động cơ vào xe đạp, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng cho sự phát triển và hoàn thiện xe máy sau này.

Công ty bắt đầu từ một xưởng gỗ đơn giản, nhưng đây chính là nền tảng cho mọi ý tưởng và là nhân chứng cho sự nỗ lực và phát triển không ngừng của công ty trong tương lai.

1958, Honda chính thức bước chân vào thị trường Mỹ Sau đó liên tục chinh phục thị trường châu Âu khó tính như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Canada…

Cuối thập niên 1960, Honda đã khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy toàn cầu Đến thập niên 1970, hãng đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và vẫn giữ vững vị trí này cho đến nay.

Honda trên thị trường Việt Nam

Honda Việt Nam, công ty liên doanh giữa Honda Nhật Bản, Asian Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 Năm 1997, công ty ra mắt mẫu xe Super Dream đầu tiên tại thị trường Việt Nam, đánh dấu sự tham gia vào một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn sự phát triển Các sản phẩm chủ yếu của công ty bao gồm xe máy và ô tô.

Hiện tại, công ty sở hữu 3 nhà máy sản xuất xe máy với tổng số 9.315 nhân viên, đạt công suất 2,5 triệu xe máy và 23.000 xe ô tô mỗi năm Mặc dù doanh số bán ra giảm hơn 20% so với năm 2020 vào cuối năm 2021, Honda vẫn duy trì vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam, chiếm 79,9% thị phần xe máy.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Tầm nhìn 2030 hướng tới việc mang lại "Niềm vui mở rộng tiềm năng cuộc sống" cho tất cả mọi người Chúng tôi cam kết dẫn đầu trong việc thúc đẩy sự tiến bộ trong lĩnh vực "di chuyển" và nâng cao chất lượng cuộc sống.

“Chất lượng cuộc sống” cho mỗi người trên toàn thế giới.

1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành nhà máy Honda Việt Nam năm 1998 Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn.

2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002 Vào tháng 6 năm

2005, HVN khởi công xây dựng nhà máy Ô tô.

Từ năm 2006 đến 2010, năm 2007 đánh dấu sự ra mắt của xe tay ga Air Blade, mẫu xe đầu tiên được Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu Đến năm 2008, Honda Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất xe máy thứ hai.

Từ năm 2011 đến 2015, HVN đã bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam Đến năm 2014, HVN đã đạt mục tiêu sản xuất 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên tại Việt Nam đi vào hoạt động Cũng trong năm 2014, HVN đã khánh thành nhà máy xe máy thứ ba.

2016 – 2022: Năm 2017, HVN đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới Đến tháng 2/2018, HVN chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel

Vào tháng 10/2020, HVN đã đánh dấu một bước tiến quan trọng trong ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam khi xuất xưởng chiếc xe máy thứ 300, mở rộng việc nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang thương hiệu Honda Sự kiện này không chỉ khẳng định vị thế của Honda trên thị trường mà còn thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực kinh doanh xe máy tại Việt Nam.

30 triệu Ngày 26 tháng 1 năm 2021, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ100.000.

MARKETING QUỐC TẾ CỦA HONDA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nghiên cứu thị trường

Xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt Nam.

Mỗi hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh trung bình có 4,12 thành viên, trong đó 2,29 người đang làm việc và sở hữu khoảng 2,33 xe máy Thói quen sử dụng xe máy vẫn phổ biến do tính tiện lợi và kinh tế, trong khi các phương tiện công cộng chưa đủ hấp dẫn để thu hút đông đảo người dân.

Nghiên cứu tại Thái Nguyên cho thấy nhu cầu đi lại trong tỉnh ước tính đạt khoảng 854,1 triệu chuyến mỗi năm, với hơn 75% trong số đó sử dụng xe máy Tỷ lệ xe máy trên đầu người là 0,5, tức là cứ 2 người sẽ có 1 người sử dụng xe máy Điều này chứng tỏ xe máy vẫn là phương tiện giao thông chủ yếu của người dân ở cả khu vực thành thị và nông thôn, miền núi.

Việt Nam có lượng tiêu thụ xe máy đứng thứ 2 Đông Nam Á.

Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2021, người Việt Nam trung bình mua sắm 6.429 xe máy mới mỗi ngày, không bao gồm xe của doanh nghiệp và xe máy điện Việt Nam hiện đứng thứ hai Đông Nam Á về tiêu thụ xe máy, chỉ sau Indonesia, nơi bán ra 3,76 triệu xe trong cùng thời gian Lượng tiêu thụ xe máy tại Indonesia gấp đôi so với Việt Nam, trong khi Thái Lan và Philippines lần lượt xếp thứ ba và thứ tư với 1,202 triệu và 1,04 triệu xe bán ra.

Trong hai năm qua, thị trường xe máy Việt Nam đã trải qua sự sụt giảm so với các quốc gia Đông Nam Á, chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sức mua giảm Theo ABeam Consulting, người tiêu dùng Việt Nam hiện có khả năng tài chính tốt hơn, dẫn đến xu hướng chuyển sang mua ô tô thay vì xe máy Hơn nữa, sự cải thiện nhanh chóng của cơ sở hạ tầng cũng là một yếu tố quan trọng khiến người dân giảm nhu cầu mua xe máy.

Xu hướng chuyển đổi trong ngành sản xuất và kinh doanh xe máy đang ảnh hưởng đến tiêu thụ xe máy tại Việt Nam, đặc biệt là các dòng xe sử dụng động cơ đốt trong (ICE) ABeam nhận định rằng thị trường xe máy Việt Nam đang tiến vào giai đoạn bão hòa khi số lượng ô tô ngày càng gia tăng nhanh chóng.

Trước nhu cầu lớn về xe máy tại Việt Nam, nhiều nhà cung cấp đã gia nhập thị trường Các thương hiệu xe máy nổi tiếng toàn cầu như Honda, SYM, Suzuki và Yamaha đã hợp tác với các đối tác Việt Nam để sản xuất và cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng trong nước.

Theo báo cáo của CTCK Bản Việt (VCSC), xe máy Honda tiếp tục dẫn đầu thị trường Việt Nam, chiếm 77% tổng số 1,37 triệu xe máy tiêu thụ trong 6 tháng đầu năm 2021, với khoảng 1,05 triệu xe được bán ra Các thương hiệu lớn khác như Yamaha, Suzuki, Piaggio và SYM nắm giữ 23% thị phần còn lại.

Chính phủ và các cơ quan chức năng đang tích cực thắt chặt quy định đối với xe máy không đạt tiêu chuẩn khí thải, đồng thời khuyến khích sản xuất và tiêu dùng xe điện thân thiện với môi trường Những nỗ lực này đang tạo ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho thị trường xe máy điện Các chuyên gia dự đoán rằng xu hướng chuyển đổi sang xe máy điện sẽ gia tăng đáng kể trong tương lai.

Các "ông lớn" như Yamaha và Honda đang giữ vững vị thế thị phần nhưng lại tỏ ra thờ ơ với xu hướng xe xanh và thân thiện với môi trường, điều này có thể khiến họ gặp nguy cơ tụt hậu tại Việt Nam, quốc gia có thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới.

2.1.3 5 hãng xe máy lớn ở thị trường Việt Nam

Hình 1 – 5 hãng xe máy lớn nhất ở thị trường Việt Nam

Yamaha Motor Việt Nam nỗ lực trở thành thành viên tích cực trong cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam Với phương châm “hướng vào thị trường và khách hàng”, công ty cam kết đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng Các dòng sản phẩm đa dạng của Yamaha, bao gồm Nouvo, Mio, Luvias, Cuxi, Exciter, Jupiter, Sirius và Taurus, đều nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể và cạnh tranh trực tiếp với Honda Việt Nam.

Các sản phẩm của Yamaha Việt Nam có ưu điểm: kiểu dáng, màu sắc trẻ trung, máy mạnh…

Công ty Mô tô Suzuki, một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, chuyên sản xuất xe hơi, xe máy, và các sản phẩm động cơ, đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1996 với mục tiêu trở thành một trong những hãng xe hàng đầu Dòng sản phẩm nổi bật Suzuki Viva đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng, thể hiện qua câu slogan “Way of Life” Suzuki không ngừng nỗ lực cải tiến công nghệ để cho ra đời những sản phẩm xe máy chất lượng cao, với thiết kế động cơ mạnh mẽ và kiểu dáng tinh tế.

Công ty hữu hạn chế tạo công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam (VMEP) được thành lập vào năm 1992, với 100% vốn đầu tư từ tập đoàn CHINFON, công ty đầu tiên kinh doanh chế tạo xe máy tại Việt Nam Sự hợp tác với công nghiệp Sanyang đã mang đến kỹ thuật và thiết kế cho các dòng xe như Attila Victoria, Attila Elizabeth, Attila Passing và Attila Venus Hiện nay, Attila đã trở thành thương hiệu xe tay ga phổ biến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về thẩm mỹ, chất lượng và giá cả, với hơn 400.000 chiếc được tiêu thụ, chiếm 40% thị phần xe tay ga tại Việt Nam.

Piaggio, thương hiệu xe nổi tiếng đến từ Italy, được thành lập vào năm 1884 Ban đầu, hãng chuyên sản xuất tàu thủy, tàu hỏa và máy bay, nhưng đã chuyển hướng sang sản xuất xe máy từ năm 1946 với mẫu xe đầu tiên mang tên Vespa Tại Việt Nam, Piaggio cung cấp bốn dòng sản phẩm đẳng cấp: Vespa, Liberty, Fly và ZIP, nổi bật với phong cách thời thượng, thiết kế gọn nhẹ, sang trọng và mang đậm ảnh hưởng Châu Âu Với những sản phẩm này, Piaggio xứng đáng là nguồn cảm hứng cho những tín đồ yêu thích xe và sự đổi mới.

KYMCO, được thành lập vào tháng 7/1964 với tổng vốn đầu tư 180 triệu USD tại Đài Loan, đạt doanh thu hàng năm lên đến 700 triệu USD Trong chiến lược phát triển, tập đoàn này đặc biệt chú trọng đến thị trường Việt Nam, với mục tiêu xây dựng "trung tâm sản xuất và chế tạo" phục vụ cho toàn vùng Đông Nam Á và xuất khẩu sang các nước châu Âu như Đức, Pháp, và Ý.

KYMCO đã chính thức đầu tư vào Việt Nam từ năm 2005 thông qua việc ký kết hợp tác với Công ty Cổ phần xe máy Hoa Lâm để thành lập liên doanh Các sản phẩm nổi bật của KYMCO Việt Nam bao gồm Dance, Jockey, Solona, Zing, Vivio và XO.

STP

- Xe chủ yếu là phương tiện đi lại, kinh doanh

- Giá thấp, dưới 15 triệu đồng

- Đối tượng có thu nhập thấp, sinh viên, chưa tự chủ tài chính

- Chất lượng, độ an toàn thấp

- Đối thủ cạnh tranh là các hãng xe Trung Quốc, xe cũ.

- Xe là phương tiện đi lại và là sở hữu mang tính thời trang

- Đối tượng mới đi làm hoặc thu nhập trung bình

- Sản phẩm có độ bền và an toàn cao hơn phân khúc 1

- Đối thủ cạnh tranh: Yamaha, SYM,

- Thị trường cao cấp hơn dành cho người muốn thể hiện cá tính, nhu cầu khẳng định bản thân

- Đối tượng đi làm có thu nhập cao

- Sản phẩm có thiết kế sang trọng, đồ bền và độ an toàn cao.

- Đối tượng có thu nhập cao, khá giả, có địa vị, yêu thích thể thao, sự mạnh mẽ và sang trọng.

- Phân khúc cao cấp đẳng cấp

- Những chiếc xe thể hiện đẳng cấp, lịch lãm, địa vị

2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

2.2.2.1 Đánh giá từng phân khúc

- Phù hợp với mức sống của đại đa - Thị trường không có tiềm năng số người Việt Nam phát triển cao trong tương lai vì mức

Thị trường ô tô hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn và chất lượng Tuy nhiên, các hãng xe Trung Quốc với giá cả phải chăng thường không chú trọng đến yếu tố an toàn, dẫn đến nhiều vấn đề tiềm ẩn Điều này có thể làm gia tăng tỷ lệ tai nạn liên quan đến chất lượng xe, cần được giải quyết một cách nghiêm túc.

Giá cả phải chăng và phù hợp với đại đa số người tiêu dùng là lý do khiến các hãng lớn đang chú ý đến thị trường Việt Nam Sự quan tâm này vẫn duy trì chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của một lượng khách hàng tương đối tốt trong bối cảnh dân số hiện tại.

- Đối mặt với sự ảnh hưởng uy tín

Thị trường xe máy tại Việt Nam có ít đối thủ cạnh tranh mạnh, đặc biệt là khi xe giả từ Trung Quốc tràn ngập Một ví dụ điển hình là thương hiệu Suzuki, đã gặp phải nhiều khó khăn trong bối cảnh này khi Honda gia nhập thị trường.

- Thị trường năng động, có triển - Sự cạnh tranh gay gắt chắc chắn vọng trong tương lai sẽ diễn ra tại phân khúc này dưới sự

Sự xâm nhập ngày càng tăng của các thương hiệu xe lớn vào đời sống người dân đang thúc đẩy sự phát triển của phân khúc này, đồng thời yêu cầu cần có sự đồng bộ và duy trì chất lượng tốt hơn.

- Cần có nguồn lực lớn để xây dựng thương hiệu vững mạnh

- Thị trường mang lại lợi nhuận cao - Yêu cầu nguồn lực lớn hứa hẹn phát triển.

- Yêu cầu có công nghệ cao và

Sản xuất trong nước hiện tại chưa đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng, độ an toàn và độ bền cho xe, đồng thời cần nâng cao nguồn lực và công nghệ để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

- Thiếu nguồn cung trong khi khả - Yêu cầu vốn, công nghệ, nguồn năng phát triển phân khúc này cũng lực rất lớn đang tăng lên

- Hứa hẹn về lợi nhuận

2.2.2.2 Thị trường mục tiêu mà Honda lựa chọn: Đứng trước một thị trường non trẻ và thiếu nguồn cung như Việt Nam,

Honda nhanh chóng xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam với tham vọng mở rộng ra nhiều phân khúc khác nhau Thay vì tung ra hàng loạt sản phẩm hay triển khai nhiều chương trình marketing ngay từ đầu, công ty đã có chiến lược thận trọng để xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

Honda đã xâm lấn từ từ, phát triển từ từ theo sự phát triển của thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của người Việt.

Honda đã nhắm đến phân khúc xe máy 2, được coi là phân khúc bình dân với chất lượng ổn định Tuy nhiên, vào những năm đầu gia nhập thị trường Việt Nam, những chiếc xe máy Honda như Dream có giá trị tương đương gần 10 cây vàng, không hẳn là lựa chọn bình dân Sự phát triển nhanh chóng và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt đã khiến Dream trở nên lỗi thời Do đó, Honda đã cho ra mắt nhiều mẫu xe mới với giá thành cao hơn, như Air Blade vào năm 2007 với giá khoảng 30 triệu đồng và Lead vào năm 2008 với giá khoảng 32 triệu đồng, nhằm mở rộng thị phần ở các phân khúc cao hơn.

Phân khúc thứ hai chủ yếu hướng đến những người dân có khả năng tự chủ tài chính ở mức bình dân, trong đó xe máy không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn mang tính thời trang Honda đặc biệt chú trọng đến giới trẻ trong phân khúc này, vì vậy họ đã cho ra mắt những thiết kế mới mẻ và trẻ trung hơn so với các mẫu xe truyền thống như Dream hay Super Cup Hai mẫu xe tiêu biểu trong phân khúc này là Wave và Blade.

Chiếc Honda Blade 110 ra mắt năm 2018 với giá khoảng 18 triệu đồng và Wave Alpha ra đời năm 2002 đã mang đến diện mạo khác biệt so với các mẫu Super Cub và Dream trước đó Trong phân khúc thứ ba, dành cho người tiêu dùng có tài chính vững và nhu cầu thể hiện cá tính, Honda đã giới thiệu mẫu xe Future vào năm 2004, được xem là phân khúc cao cấp lúc bấy giờ Tuy nhiên, với sự phát triển về nhu cầu và thu nhập, Future giờ đây được định giá ở phân khúc thứ ba, với sản phẩm mới nhất Future 125 FI có giá khoảng 30 triệu đồng.

Trong phân khúc thị trường cao cấp, Honda đã xác định mục tiêu cho hai dòng sản phẩm là Air Blade và Winner, với giá bán từ 40 đến 50 triệu đồng Những mẫu xe này nổi bật với chất lượng và sự sang trọng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng yêu thích sự đẳng cấp.

Trong phân khúc cao cấp, xe không chỉ thể hiện cá tính và thời trang mà còn là biểu tượng của địa vị và sự đẳng cấp Dòng xe SH đã mang lại thành công rực rỡ cho Honda, trở thành biểu tượng của sự sang trọng và giàu có.

Honda phân khúc thị trường mục tiêu dựa trên giới tính, với hai mẫu xe Vision và Lead dành cho phái nữ, trong khi Air Blade và Winner được định vị cho phái nam Xu hướng sử dụng lại Super Cub, đặc biệt trong giới trẻ, đã mở ra cơ hội mới cho Honda Super Cub với thiết kế hiện đại được định giá ở mức cao, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

2.2.3 Định vị thị trường Để có thể định vị được các dòng xe của Honda đi đúng với thị trường mục tiêu mà nó đã chọn thì Honda đã thực hiện các chiến lược để tạo ra các tính năng, đặc điểm vượt trội đối thủ để có thể chiếm được vị trí đó. Để xâm nhập được một thị trường nước ngoài thành công đòi hỏi Honda phải nghiên cứu kỹ thị trường, đặc biệt là sự khác nhau và những điểm đáng lưu ý có liên quan đến văn hóa Chính vì vậy mà Honda đặc biệt quan tâm đến các vấn đề văn hóa và xây dựng hình ảnh truyền thống của người Việt Nam và các hoạt động xã hội khác với khẩu hiệu: “Tôi yêu Việt Nam” Bên cạnh đó, để chinh phục được các phân khúc cao hơn trên thị trường, Honda luôn tạo cho mình thương hiệu về độ bền vượt trội, vận hành êm ái và tiết kiệm nhiên liệu bằng các chiến lược marketing khác biệt để định vị thành công các mẫu xe trong từng phân khúc của mình. Đối với phân khúc bình dân, người dân có thu nhập chưa cao, và sử dụng xe với mục đích đơn giản là di chuyển, tạo thuận tiện cho công việc, đời sống Chính vì vậy mà những mẫu xe đời đầu như Dream, Super Cub, Honda không chú trọng nhiều đến ngoại hình Ngược lại Honda thiết kế đơn giản, nhỏ gọn dễ sử dụng và dễ dy chuyển, một phần cũng vì xe máy đối với người Việt lúc bấy giờ vẫn còn xa lạ và cần thời gian để làm quen Bên cạnh đó, các mẫu như Wave, Blade mặc dù vẫn hướng đến phân khúc bình dân, nhưng lại có thiết kế mới lạ hơn, năng động và thể thao, phù hợp với giới trẻ Tương tự như vậy Future ở phân khúc thứ ba cũng sở hữu những đặc điểm tương tự. Ở phân khúc cao cấp, đối tượng hướng đến chủ yếu là người có thu nhập ổn định và có nhu cầu thể hiện cá tính riêng, những mẫu xe của Honda ở phân khúc

TIEU LUAN MOI download: skknchat123@gmail.com Các dòng xe như Air Blade, Vision và Lead thể hiện sự sang trọng và trẻ trung Đặc biệt, Air Blade nổi bật với thiết kế sang trọng, kích thước lớn hơn so với Wave hay Future, cùng với hộp số tự động và các công nghệ tiên tiến như chân chống tắt máy và hệ thống phanh kết hợp.

Dòng xe SH là biểu tượng của sự đẳng cấp, dành cho khách hàng thương gia có thu nhập cao Với vẻ ngoài lịch lãm và sang trọng, xe SH không chỉ tích hợp công nghệ tiên tiến mà còn mang đến trải nghiệm về địa vị và cá tính cho người sử dụng Nhờ vào những chiến lược định vị mạnh mẽ, SH đã trở thành biểu tượng của sự giàu có và xa xỉ trong mắt người Việt.

Chiến lược thâm nhập thị trường

Trước khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng và đánh giá kỹ lưỡng về môi trường kinh doanh tại đây.

Trong những năm 80 và 90, Việt Nam đã chuyển mình từ một nước nông nghiệp lạc hậu sang một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, thu hút đầu tư quốc tế Các dự án đầu tư chủ yếu tập trung vào lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của người dân Sự phổ biến của xe gắn máy đã thúc đẩy nhanh chóng sự phát triển của các cơ sở lắp ráp và sản xuất xe Honda đã tận dụng những lợi thế từ mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp giữa Việt Nam và Nhật Bản, cũng như nguồn vốn ODA lớn từ Nhật Bản và sự tương đồng về vóc dáng giữa người dân hai quốc gia.

Nhận thấy những thuận lợi trong thị trường Việt Nam, Honda đã bắt đầu thâm nhập vào đây thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp vào cuối thập niên 80 và đầu thập niên 90 Công ty đã giới thiệu các sản phẩm như Cub, Super Cub, Dream và Dream II thông qua các văn phòng đại diện và công ty thương mại Hình thức thâm nhập này được lựa chọn do hành lang pháp lý lúc bấy giờ còn cao và phức tạp Đồng thời, nhu cầu xe máy tại Việt Nam đang gia tăng Mục tiêu chiến lược của Honda là nhắm vào mọi phân khúc thị trường, cung cấp sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng và nhu cầu khác nhau Theo thống kê, lượng xe xuất khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn 1995 - 1997 đã tăng đáng kể, đạt 228.960 chiếc vào năm 1997.

1995 lên đến 360 000 chiếc vào năm 1997 Điều này cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các dòng sản phẩm của Honda.

2.3.2 Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh

Trước xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực cơ sở hạ tầng và công nghệ Ngày 12 tháng 11 năm 1996, Quốc hội thông qua Luật Đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành xe gắn máy Tuy nhiên, Chính phủ áp dụng thuế nhập khẩu 60% và hạn chế số lượng xe máy nhập khẩu, khiến giá xe gắn máy tại Việt Nam cao gấp đôi so với một số nước trong khu vực Dù gặp khó khăn, Honda đã nắm giữ 80% thị phần xe gắn máy tại Việt Nam và quyết định thành lập liên doanh sản xuất xe tại đây vào tháng 3 năm 1996, với tổng vốn đầu tư 31,2 triệu USD.

Tháng 12 năm 1997: Honda Việt Nam bắt đầu đi vào sản xuất xe máy và là nhà máy có công suất sản xuất và lắp ráp lớn nhất.

Ngày 11 tháng 3 năm 1998: khánh thành Nhà máy sản xuất xe Super Dream thuộc công ty Honda Việt Nam Nhà máy sản xuất xe máy liên doanh của Honda tại Việt Nam được đánh giá là nhà máy hiện đại nhất Đông Nam Á.

Vào thời điểm đầu mới sản xuất, người tiêu dùng Việt Nam thường ưa chuộng sản phẩm nhập khẩu, khiến sản phẩm nội địa ít được chú ý dù có giá cả phải chăng Để thay đổi thói quen này, Honda đã triển khai chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ được thiết kế phù hợp với địa hình và khí hậu Việt Nam Bên cạnh đó, Honda cũng xây dựng mạng lưới dịch vụ sửa chữa và bảo hành rộng khắp trên toàn quốc Thông điệp của họ tập trung vào công nghệ và chất lượng, khẳng định uy tín của công ty, với tiêu chuẩn chất lượng của Honda Việt Nam thậm chí còn cao hơn so với Honda Nhật Bản, nhằm giải quyết các vấn đề về địa hình và tiếng ồn.

Vào năm 2000, xe máy Trung Quốc đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá cả cạnh tranh, gây áp lực lớn lên thị phần của Honda Sự xuất hiện của các mẫu xe giá rẻ khiến việc kinh doanh của Honda gặp khó khăn Để khẳng định lại vị thế của mình, Honda đã giới thiệu dòng xe Wave Alpha với mức giá khoảng 11 triệu đồng Việt Nam, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Dòng xe Wave Alpha của Honda đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng Việt Nam, nhờ vào chất lượng vượt trội và giá thành hợp lý, giúp sản phẩm này vượt qua sự cạnh tranh từ xe Trung Quốc, vốn đang bộc lộ những nhược điểm về chất lượng và an toàn Cuối tháng 5 năm 2002, Honda đã tiêu thụ 74 nghìn chiếc Wave Alpha, trong khi công suất sản xuất hàng ngày đạt trên 2000 xe vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường Để mở rộng sản xuất và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm 16 triệu USD, nâng công suất lên 2650 xe mỗi ngày.

Honda đang mở rộng quy mô kinh doanh và nỗ lực tăng cường tỷ lệ nội địa hóa để tận dụng chính sách thuế ưu đãi của Chính phủ Cụ thể, sản phẩm xe máy có tỷ lệ nội địa hóa trên 40% sẽ được áp dụng mức thuế ưu đãi 15% trở xuống, thay vì mức thuế tối đa 60%.

Honda không chỉ chú trọng vào chất lượng và uy tín mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình Đồng thời, hãng cũng xuất khẩu các mẫu xe mới với thiết kế thẩm mỹ, phục vụ nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao.

Honda đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng cách áp dụng các chiến lược phù hợp và phản ứng linh hoạt với từng giai đoạn, từ đó tận dụng những lợi thế sẵn có Kết quả là thương hiệu Honda đã được xây dựng vững chắc và tạo được niềm tin trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

Marketing- mix quốc tế

Việt Nam là quốc gia nơi xe máy không chỉ là phương tiện di chuyển hàng ngày mà còn là nguồn sống của nhiều người dân Sự đa dạng trong mục đích sử dụng xe máy cùng với số lượng người dùng lớn đã thúc đẩy Honda Việt Nam triển khai chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Họ đã cho ra mắt nhiều mẫu mã xe máy với kiểu dáng và mức giá đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của mình.

Honda nổi bật với độ bền lâu dài và khả năng tiết kiệm năng lượng, điều này đã giúp hãng xây dựng hình ảnh vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng suốt nhiều thập kỷ Sự thành công này chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của Honda Việt Nam.

Chiến lược sản phẩm của Honda bao gồm 4 điểm:

Để đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cho mọi phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm Việc này không chỉ giúp duy trì mà còn nâng cao uy tín cho các sản phẩm chất lượng Đồng thời, cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững.

Honda Việt Nam đang mở rộng danh sách xe mô tô trên thị trường, cung cấp đa dạng mẫu mã từ phân khúc phổ thông đến cao cấp Các loại xe mô tô của Honda bao gồm xe côn tay và xe số tự động, phù hợp với nhiều tầng lớp xã hội.

Xe Hình ảnh Phân khúc

Blade 110 Phân khúc khách hàng có thu nhập thấp, thích sự năng động trẻ trung, đổi mới với thiết kế, kiểu dáng xe hiện đại, được cải tiến.

Future 125 SI là mẫu xe số cao cấp đầu tiên của Honda, nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung Xe có thiết kế hiện đại, trẻ trung và lịch lãm, mang đến sự thu hút cho người sử dụng.

Super Cub C125 Phân khúc khách hàng cao cấp ở giới trẻ, thích sự hoài cổ, theo hướng phong cách cổ điển

Vision Phân khúc khách hàng tầm trung Xe hướng tới mọi đối tượng từ giới trẻ cho đến trung niên, đặc biệt là phái nữ.

Air Blade là mẫu xe tay ga thể thao hướng đến phân khúc khách hàng tầm trung, đặc biệt phù hợp với những người yêu thích sự năng động và phong cách Sản phẩm này đáp ứng thị hiếu của thị trường Việt Nam và vẫn giữ được sức hút cho đến thời điểm hiện tại.

SH Phân khúc khách hàng cao cấp, có nhu cầu khẳng định mình

Winner X Phân khúc khách hàng tầm trung, thích xe tay côn và thể thao, có nhu cầu khẳng định mình và thể hiện cá tính riêng

Khách hàng cao cấp là nhóm người có thu nhập rất cao trong xã hội, họ đam mê xe mô tô và xe nhập khẩu, đồng thời yêu thích tốc độ và trải nghiệm lái xe trên đường.

Hình 20 – CB500 Bảng 6 – Phân khúc xe mô tô của Honda

Sự thành công của Honda không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào chiến lược giá hợp lý Chiến lược giá này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã đặt mục tiêu cạnh tranh bằng cách phát triển sản phẩm với chi phí thấp nhất Hãng đã chú trọng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam để hỗ trợ nền kinh tế địa phương Mẫu xe máy Wave Alpha được giới thiệu với mức giá khởi điểm 13.000.000 đồng, nổi bật với chất lượng bền bỉ và thiết kế nhỏ gọn, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nông thôn có thu nhập thấp Chiến lược giá rẻ này đã giúp Honda chiếm lĩnh thị trường nông thôn, nơi có tới 70% dân số Việt Nam Dòng xe giá rẻ nhưng chất lượng cao như Wave đã mang lại sự hài lòng cao cho người tiêu dùng.

Honda đã khôi phục thị phần và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội hơn so với các đối thủ Trung Quốc Wave Alpha, với mức giá thấp và được người tiêu dùng đánh giá cao, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xe máy giá rẻ Giá cả cạnh tranh chính là yếu tố then chốt giúp Wave Alpha tạo dựng lợi thế trên thị trường.

Hình 21 - Xe Wave Alpha đời đầu tiên

Kể từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda đã liên tục giới thiệu các mẫu xe mới và công cụ cải tiến, luôn dẫn đầu về doanh số trong thị trường Thành công của Honda không chỉ dựa vào mẫu mã và chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào chiến lược định giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu của đa số khách hàng Công ty cung cấp từ những sản phẩm phổ thông đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng ngày đến các mẫu xe cao cấp dành cho khách hàng thượng lưu Chiến lược định giá của Honda Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung, giúp thương hiệu này chiếm lĩnh thị trường.

Bảng 7 – Chiến lược giá của Honda chủ yếu vào phân khúc khách hàng tầm trung

Honda không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà còn nhập khẩu những mẫu xe dành riêng cho khách hàng thượng lưu, những người sẵn sàng chi tiêu cho sự sang trọng và đẳng cấp.

Hình 33 – Gold Wing 2022 Bảng 8 – Các loại xe cao cấp cho phân khúc khách hàng thượng lưu

Honda xác định Việt Nam là một thị trường tiềm năng và chú trọng đến kênh phân phối sản phẩm để tối ưu hóa doanh thu Hiện nay, các đại lý phân phối của Honda đã hiện diện rộng rãi trên toàn quốc, với sự đầu tư mạnh mẽ vào số lượng và chất lượng Kênh phân phối của Honda được chia thành hai loại chính: kênh phân phối đặc quyền và kênh phân phối rộng rãi.

Kênh phân phối đặc quyền

Honda tập trung phân phối các sản phẩm cao cấp như xe SH và ô tô tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, nơi mà việc quản lý các đại lý và cơ sở trở nên dễ dàng hơn Công ty không cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp cho các cửa hàng bán lẻ.

Phân phối hiệu quả đã giúp Honda tiết kiệm chi phí vận chuyển và giảm thiểu chi phí quản lý các điểm bán hàng.

Kênh phân phối rộng rãi

Tiêu đề	Phân Tích Quá Trình Marketing Mix Của Công Ty Honda Tại Việt Nam
Tác giả	Lê Nguyễn Nguyệt Nương, Nguyễn Thu Phương, Lê Thị Mỹ Hòa
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	2,33 MB