Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên hoa sen về dịch vụ giữ xe tại CS2 quang trung

1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽtập trung trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ

Phần dành riêng cho Khoa

Ngày nộp báo cáo: / /2012

Người nhận báo cáo: (kí tên và ghi rõ họ tên)

TRÍCH YẾU

Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe,

do đó các doanh nghiệp, dịch vụ phải ra sức tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc chomình Và để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải nắm rõ được thị trườngcũng như khách hàng Vì thế có thể nói rằng nghiên cứu Marketing ngày càng trởthành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp, nó ngày càng được sửdụng phổ biến hơn và phục vụ cho những mục đích đa dạng

Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã áp dụng các kiến thức nghiên cứuMarketing đã được học cũng như một số kiến thức hiện có để hoàn thiện bài báocáo được tốt nhất có thể

Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hàilòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2 Từ đó sẽ có cái nhìn chínhxác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc phụcnhững mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo chosinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ

Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng này.Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưngnhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứuMarketing

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy NGUYỄN TẤNDŨNG - giảng viên trường Đại học Hoa Sen – hướng dẫn bộ môn Nghiên cứuMarketing tích hợp đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn những kiến thức cần thiết và bổích để chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song, do khả năng và thời gian có hạn nên nhómkhông tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức trong đề ánbáo cáo này Nhóm chúng tôi rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến trao đổi

và đóng góp của thầy

Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc mọi sự may mắn!

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN v

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH vi

NHẬP ĐỀ vii

1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1

1.4 Phạm vi nghiên cứu 1

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1

2 CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT 2

2.1 Cơ sở lý thuyết 2

2.1.1 Tính chất dịch vụ 2

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 3

2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng 5

2.2 Mô hình nghiên cứu 5

2.2.1 Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988) 5

2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992) 7

2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) 7

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 9

3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 11

3.1 Phương pháp nghiên cứu 11

3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp 11

3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp 12

3.2 Thiết kế nghiên cứu 13

3.2.1 Thiết kế mẫu 13

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 15

3.3 Thang đo 18

3.3.1 Thiết kế thang đo 18

3.3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo 19

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 19

3.3.4 Đánh giá độ giá trị của thang đo 19

3.3.5 Tương quan và hồi qui tuyến tính 20

4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 21

4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan 21

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 22

4.3 Phân tích nhân tố EFA 24

4.4 Mô hình hiệu chỉnh 27

4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 27

4.6 Kiểm định giả thiết 28

4.6.1 Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình 28

4.6.2 Kết quả phân tích hồi qui đa biến, đánh giá mức độ quan trọng từng nhân tố 29

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

PHỤ LỤC 36

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Hình 1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng

Hình 2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4 Quy trình nghiên cứu

Hình 5 Mô hình hiệu chỉnh

Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng

Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên

NHẬP ĐỀ

Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến chosinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe củatrường Đại học Hoa Sen vẫn còn gặp phải một số bất cập trong dịch vụ và chưa thực sựđáp ứng được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả sinh viên Do đó, chúng tôi thực hiệnbài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch

vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốtnhất nhu cầu của sinh viên

Mục tiêu đề án bao gồm:

1 Tìm hiểu chọn lọc thông tin

2 Khảo sát về đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen vềdịch vụ gởi xe tại CS2

3 Ghi nhận và tổng hợp kết quả

4 Đưa ra ý kiến, đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh củadịch vụ gởi xe

1. GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Chúng tôi muốn thực hiện một đề án để khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên HoaSen về dịch vụ giữ xe ở trường Đại Học Hoa Sen Qua đó, chúng tôi xác định về nhucầu và mục đíchh sử dụng nhằm góp phần đưa ra các thống kê và kết để có thể cảithiện chất lượng bãi giữ xe để phù hợp với sinh viên hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài này, các mục tiêu nghiên cứu gồm:

- Đo mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với bãi giữ xe tại trường Đại học

Hoa Sen, cơ sở 2 –công viên phần mềm Quang Trung

- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng bãi giữ xe của sinh viên.

- Đề xuất ý kiến cải thiện, nâng cao chất lượng cho bãi giữ xe tại trường Đại học

Hoa Sen, cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽtập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trường như thế nào?

- Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên?

- Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào?

 Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, đểgiảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị , mà họ thấy được

 Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bêncung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là conngười thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cungcấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặcbiệt của marketing dịch vụ

 Tính hay thay đổi (Variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đượccung cấp

 Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở choviệc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy,việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mụctiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh củamình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cáchtổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưngcủa sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

 Định nghĩa sự hài lòng

Định nghĩa: Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về

một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trongsuốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ cóđược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận vàcông trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cáchhiểu khác nhau về khái niệm này Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữamong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Bachelet (1995) địnhnghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của kháchhàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kurt & Clow (1998) sự hàilòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so vớikỳ vọng

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cãm nhậncủa khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữanhững gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zindelin, 2000).Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ

sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đượcxem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng.

 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thíchthú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng củakhách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa nhữnggiá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòngcủa khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng.

Đo lường nhu cầu khách hàng cho thấy được những nhu cầu mà khách hàng cần,những nhu cầu mà khách hàng không cần Từ đó có thể đưa ra những chính sáchđiều chỉnh, thay đổi cho phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được dịch vụ của doanh nghiệp đãlàm thỏa mãn khách hàng ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn,những dịch vụ mà khách hàng chưa thỏa mãn Từ đó đưa ra chính sách duy trì,chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng

Đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng làm tăng lòng trung thành của kháchhàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cungcấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhucầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó,muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ratrước và sau đó, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng kháchhàng

Hình 1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng 2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988)

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hìnhSERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượg dịch

vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của kháchhàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985).

Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

- Phương tiện hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo

của nhân viên

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi củakhách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đượcchuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của kháchhàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi củakhách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie andO'neill, 1996) Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chấtlượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyểngiao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách vàquan điểm hoạt động

Khi tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành cácnghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số yếu tố về dịch vụ nêu trên được kháchhàng cho là quan trọng nhất Kết quả nhìn chung là: độ tin cậy là quan trọng nhất(32%), sau đó đến khả năng đáp ứng (22%), năng lực phục vụ (19%), độ thấu cảm(16%) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (11%)

Ngoài ra, chúng ta còn phải xét đến yếu tố giá cả Nó được xem như là nhận thứccủa người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu mộtsản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức đểquảng cáo ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quantâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, andOlshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate,2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớnvào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá rị Bởi sản phẩm dịch vụ cótính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xemnhư công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêudùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩagiữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,2003).

(Nguồn mbavn.org)

2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF

sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn củakhách hàng có thể dẫn tới hay thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có xu hướng trung thành vớinhãn hiệu hay thương hiệu đó

(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ dẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy- NguyễnThị Hà My) có tên VCSI Mô hình VCSI chắc chắn cũng không nằm ngoài nhữngquy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiêncứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

 Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm

1 Hình ảnh thương hiệu

2 Chất lượng mong đợi

3 Chất lượng cảm nhận

4 Giá trị cảm nhận

5 Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

 Biến số kết quả của mô hình sẽ là

1 Sự phàn nàn

2 Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khác

nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế-xã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy

cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và nhữngđặc điểm của kinh tế Việt Nam

Hình 2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình cơ sở lý thuyết, nhóm chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu đềxuất theo các biến sau:

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Các giả thiết:

- Độ tin cậy (+): Là mức độ tin tưởng, an tâm mà khách hàng cảm nhận được khi

lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Nếu độ tin cậy không được đáp ứng thì thái độ và hành

vi của khách hàng sẽ thay đổi

H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với việc đánh giá theo tiêu chí tác động đến mức

độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe

- Khả năng đáp ứng (+) : Bãi xe có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ( về

không gian, vị trí, qui mô, tính an toàn) Ngoài ra nhân viên phải lắng nghe nhữngphản ánh của khách hàng và khắc phục nhanh chóng

H2: Khả năng đáp ứng có quan hệ dương với việc đánh giá tiêu chí tác động đến

mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe

- Năng lực phục vụ (+): Liên quan đến vấn đề nguồn lực, con người trong một

hệ thống Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi

xe mong muốn và làm hài lòng khách hàng

H3: Năng lực phục vụ có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến

mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe

Mức độ hài lòng

H3

Năng lực phục vụ

H4

Độ thấu cảm

H5

Phương tiện hữu hình

H6

Giá cả

- Độ thấu cảm (+): Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với khách hàng.

Đặc biệt trong những trường hợp cá nhân khách hàng được sự giúp đỡ đặc biệt từnhân viên Ngoài ra, sự thay đổi về cở sơ vật chất, nâng cao năng lực phục vụ cũngthể hiện được độ thấu cảm, hiểu mong muốn khách hàng của bãi xe

H4: Độ thấu cảm có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức

độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe

- Phương tiện hữu hình (+): Cở sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp

ứng được nhu cầu khách hàng Tính an toàn, bảo vệ cao, tình trạng lưu thông giữacác xe khi ra vào dễ dàng, bảng hướng dẫn vị trí đỗ xe rõ ràng là những yếu tố hữuhình khá quan trọng cho một bãi giữ xe chuyên nghiệp

H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động

đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe

- Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không

tăng giá bất thường Với giá cả của bãi giữ xe thì sinh viên cũng không bận tâm vềcác loại giá giữ xe, nhưng giá phải có tính ổn định để không làm tác động đến hành

vi khách hàng

H6: Giá cả có quan hệ âm với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài

lòng khi sử dụng bãi giữ xe

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp

Thông tin nghiên cứu bao gồm các tài liệu liên quan đến mô hình nghiên cứu và cácbài báo cáo liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng vấn đề bãi xe Tuy nhiên, cácthông tin này vẫn còn hạn chế do giới hạn của nghiên cứu và không thể sử dụng đểđưa ra kết luận cho đề tài Nên cần thiết phải tiến hành thu thập và phân tích nguồn

dữ liệu sơ cấp

3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và thăm dò thử

nghiệm thống nhất các thuộc tính, các biến quan sát cần thu nhập Tiến hành khảosát thử với 10 người để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câuhỏi

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi giấy khảo sát chính thức các đối

tượng đã phân loại Phân tích dữ liệu thu thập được

 Kiểm định mô hình

- SPSS: dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thậpđược từ nghiên cứu định lượng

- Kiểm định Cronbach’s Alpha: kiểm tra độ tin cậy của thang đo

- Phân tích khám phá EFA: xác định và rút gọn các nhân tố trong mô hình

 Hàm hồi qui tổng thể

Chạy hàm hổi quy để tìm ra mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến ý định sửdụng dịch vụ giữ xe của sinh viên

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Chọn các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu(Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến)

Thảo luận, kết quả, giảipháp

 Qui trình nghiên cứu

Hình 4 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế mẫu

Thiết kế mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua quy mô tổng thể, kích thước mẫu

và tỷ lệ đại diện cho tổng thể như sau:

 Quy mô tổng thể ( target population)

Toàn bộ sinh viên đang theo học tại trường Đại học Hoa Sen – cơ sở 2- công viênphần mềm Quang Trung

 Ước lượng chọn mẫu

Vậy số mẫu cần thực hiện là 266 nhưng để dự phòng lên tính thêm 10% Như thế số

lượng mẫu cần thực hiện là 293.

 Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bàn đặt bảng câu hỏi tại Đại học Hoa Sen – cơ sở 2 – phần mềm Quang Trung Số lượng mẫu n = 293

sinh viên không phân biệt ngành học hay khóa học đã sử dụng dịch vụ bãi xe tạitrường

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng khảo sát gồm 3 phần chính:

- Thông tin bổ sung ( 3 câu hỏi)

- Phần đánh giá sự hài lòng ( 25 câu hỏi)

- Phần ý kiến và đề xuất cải tiến bãi giữ xe ( 1 câu hỏi)

(*) Bảng khảo sát được đính kèm trong phần Phụ lục

Bộ thang đo quyết định mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi xe tại trường:

 Biến độc lập:

Yếu tố thang đo Giải thích Mã hóa Thuộc tính thang đo

Độ tin cậy

Thể hiện khả năngthực hiện dịch vụtốt ngay từ lần đầu

Khả năng đáp

ứng

Sự sẵn lòng đápứng nhu cầu kháchhàng của nhân viênbao gồm nhu cầuphản ánh dịch vụ

DU3 6 Ý kiến phản hồi được tiếp

nhận và được lắng nghe

DU4 7 Khắc phục và giải quyết

nhanh chóng, có sự thay đổikhi nhận được ý kiến phảnhồi

Năng lực phục

vụ

Khả năng tạo niềmtin, cảm giác antoàn cho sinh viên

PV1 8 Thời gian chờ đợi của

khách hàng khigữi xe vào bãiPV2 10 Kinh nghiệm chuyên

môn của nhân viên trongviệc hướng dẫn và giảiquyết vấn đề cho kháchhàng

luôn niềm nở, nhiệttình giải quyết vấn

đề cho sinh viên

DTC3 14.Sự giúp đỡ kịp thời khi

bạn gặp khó khăn nào đótrong việc lấy xe