Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của vietjet air

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của vietjet van vchuyair

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

- -ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air

GVHD: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

TP.HCM, tháng 01 năm 2015

Họ tên

Các công việc (X) (theo nội dung của bản đề cương

nghiên cứu)

Đánh giá chung (%)

1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Vận tải hàng không là ngành kinh tế kỹ thuật cao, chịu ảnh hưởng không chỉ chính sách của nhà nước và còn phụ thuộc vào tình hình khu vực và quốc tế Sự biến động của tình hình kinh tế chính trị của quốc tế và khu vực sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tác động lên hoạt động khai thác hàng không Hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một cách mạnh mẽ, Việt Nam đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và là thành viên chính thức của WTO, điều này mang lại cho Việt Nam nói chung và ngành hàng không trong nước nói riêng không ít những cơ hội và thách thức Đồng thời, xu hướng “mở cửa bầu trời” cũng dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vận tải hàng không Việt Nam Trước những cơ hội và thách thức đó, các hãng hàng không Việt Nam phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng của các loại hình dịch

vụ, trong đó có dịch vụ vận chuyển hàng không nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường hàng không trong nước và thế giới, gia tăng sức cạnh tranh với các hãng hàng không ngoài nước

VietJet Air Là hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam được cấp phép bay trong nước và quốc tế, hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ (Low Cost Carrier) với tiêu chí cung cấp sản phẩm cốt lõi là sản phẩm vận chuyển ở các mức giá vé thấp

và cạnh tranh hơn các hãng hàng không truyền thống Với phương châm tạo ra nhiều

cơ hội bay với giá thấp VietJet Air luôn tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục

vụ hành khách mà vẫn đảm bảo kiểm soát tốt chi phí thông qua việc giảm thời gian quay vòng máy bay, nâng cao năng suất lao động của từng nhân viên nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và chuyển giá trị gia tăng trở lại cho khách hàng

Thời gian gần đây, các hãng hàng không nói chung và VietJet Air nói riêng đã nhận được những thông tin trái chiều về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Hãng Khi xu thế mở cửa thị trường cung ứng dịch vụ hàng không đang dần trở thành xu thế chung đã đặt ra yêu cầu cho VietJet Air phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của mình nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới và tạo được sự phát triển bền vững

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển

hàng không của VietJet Air, nhòm chúng tôi quyết định chọn xây dựng đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air” nhằm tìm hiểu thực trạng và mức độ hài lòng

của hành khách về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air trong thời gian qua Dựa trên các tài liệu, số liệu thu thập được, nhóm sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của hành khách

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

+ Mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không VietJet Air như thế nào?

+ Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không VietJet Air?

+ Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không VietJet Air?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

+ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ hành khách đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air

+ Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị về nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển qua đó nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

+ Đối tượng khảo sát: Các hành khách đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

+ Phạm vi: Tất cả các đối tượng hành khách đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air

5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM CÓ LIÊN QUAN

5.1 Bối cảnh thị trường vận tải hàng không trên thế giới

Ngày nay không có ngành kinh tế, lĩnh vực hoạt động nào của từng quốc gia và toàn thể cộng đồng toàn cầu nói chung không chịu ảnh hưởng của vận tải hàng không

ở mức độ nhất định nào đó, kể cả trực tiếp lẫn gián tiếp Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế (International Air Transport Association - IATA) đánh giá vai trò của vận tải hàng không trong thời đại ngày nay là một trong những nguồn lực thiết yếu sống còn nhất của thế giới và sự phát triển của nó với tư cách ngành kinh tế và lĩnh vực dịch vụ

đã đặt vận tải hàng không vào vị trí của mộ trong những ngành có đóng góp lớn nhất vào thành tựu của xã hội hiện đại

Vai trò của vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc dân được thể hiện trước hết với tư cách là ngành kinh tế Vận tải hàng không thế giới hiện nay tạo ra giá trị tăng thêm mỗi năm khoảng 1,5 nghìn tỷ USD, tức là vượt quá GDP của nhiều quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh và lớn gấp gần 20 lần GDP của Việt Nam Ngoài ra, vận tải hàng không còn tạo thêm việc làm trực tiếp cho trên 20 triệu người trên khắp thế giới, con số tuy chưa lớn nhưng lại có ý nghĩa ở chỗ nhìn chung họ đều được đào tạo chu đáo và có trình độ cao hơn so với mặt bằng chung của lực lượng lao động toàn cầu Với tốc độ phát triển bình quân tăng dần trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã tác động mạnh mẽ và tạo nên nhu cầu rất lớn đối với sự phát triển của hoạt động HKDD, đặc biệt tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương - nơi có các nền kinh tế lớn, phát triển nhanh và năng động nhất trên thế giới Nếu không tính năm 2001 - năm

mà hoạt động HK thế giới bị giảm sút nghiêm trọng do sự kiện khủng bố 11/9 tại Mỹ

và năm 2003 do dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS) thì tốc độ tăng trưởng HKDD

(tính theo hành khách luân chuyển) trong những năm qua đều tăng trưởng cao hơn mức độ tăng trưởng GDP trên thế giới từ 1,5 tới 1,8 lần Theo dự báo của Quỹ tiền tệ quốc tế và Ngân hàng thế giới, nền kinh tế thế giới dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới với tốc độ bình quân trên 3,5%, đây là tiền đề rất quan trọng để HKDD thế giới và khu vực có điều kiện tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới cũng như sự phát triển nhanh chóng của cuộc cách mạng khoa học - kỹ thuật, HKDD thế giới trong những thập kỷ qua có

sự phát triển vượt bậc cả về quy mô, chất lượng và công nghệ hàng không Trong nhiều thập kỷ tới, hàng không Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển theo các xu thế chung và phải vượt qua nhiều thách thức mà HKDD thế giới đã, đang và sẽ phải đối mặt Việc nhận biết các xu thế là hết sức cần thiết đối với ngành HKDD Việt Nam nói chung và các hãng hàng không hoạt động trên thị trường trong nước nói riêng, từ đó có những chính sách, chiến lược, giải pháp và lộ trình thích hợp nhằm đảm bảo sự phát triển ổn định, bền vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới

5.2 Thực trạng ngành hàng không ở VIỆT NAM

5.2.1 Tổng quan về thị trường vận tải hàng không Việt Nam

Việt Nam là thị trường hàng không năng động và phát triển nhanh chóng.Trong giai đoạn 2008-2013, lượng khách đi lại bằng đường hàng không của Việt Nam đã tăng gần gấp 2 lần, tương đương với tỷ lệ 96% Sự phát triển mạnh mẽ của hàng không sẽ mang lại lợi nhuận rất lớn cho nền kinh tế Việt Nam Do vậy, lĩnh vực hàng không cần được coi trọng như một ngành kinh tế chiến lược và cần được quan tâm đúng đắn

Hiện nay, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đang có 51 hãng hàng không quốc tế và 4 hãng hàng không nội địa đang hoạt động Trong đó, 10% là hàng không giá rẻ đang khai thác 54 đường bay quốc tế đi/đến các cảng hàng không Việt Nam ; ngược lại, 40 đường bay nội địa do các hãng hàng không trong nước khai thác

Theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam , năm 2014, tổng lượng hành khách thông qua các cảng hàng không Việt Nam đạt 50,5 triệu khách (tăng 14,7% so với năm 2013 và 905.000 tấn hàng hóa (tăng 18% so với năm 2013) Thị trường hành khách nội địa có sự tăng trưởng cao hơn dự kiến đạt 17,5 triệu khách (tăng 20,5% so với năm 2013) Đáp ứng với sự phát triển vượt bậc và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, các hãng hàng không trong nước liên tục mở thêm các đường bay mới, số lượng tàu bay mà các hãng hàng không nội địa mua và thuê cũng tăng mạnh

so với các năm trước Số liệu thống kê của Cục hàng không Việt Nam cho thấy, tổng

số lượng tàu bay đăng ký quốc tịch Việt Nam và khai thác tính đến ngày 15-12- 2014

là 145 chiếc Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường vận tải hàng không nội địa, thị phần khai thác của các hãng hàng không cũng có sự biến chuyến đáng kể Thị phần của hãng hàng không quốc gia có sự giảm mạnh, trong khi đó, các hãng hàng không hoạt động theo mô hình giá rẻ lại đạt được sự tăng trưởng mạnh góp phần làm tăng tỷ

lệ hành khách đi máy bay trong nhiều năm trở lại đây Chỉ tính riêng năm 2013, lượng khách nội địa chọn máy bay làm phương tiện đi lại đã tăng 21,5% so với năm trước

đó Riêng quý I/2014, con số này cũng tăng 21% so với cùng kỳ

Theo dự báo của IATA về ngành hàng không trong giai đoạn từ 2013 - 2017, Việt Nam xếp thứ 7 trong số những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới với tỷ lệ vận chuyển hành khách quốc tế đạt 6,9%; vận chuyển hàng hóa quốc tế đạt 6,6%, Cùng sự tự do hóa vận tải hàng không trong ASEAN, nhu cầu đi lại được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng từ năm 2015, ước tính thị trường hàng không Việt Nam sẽ đạt khoảng 59 triệu lượt khách và khoảng 1,6 triệu tấn hàng hóa đến năm 2019

5.2.2 Các hãng hàng không tham gia khai thác thị trường vận tải hàng không

nội địa

Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường nội địa việt nam chứng kiến sự cạnh tranh

vô cùng khốc liệt của 4 hãng hàng không tham gia khai thác Trong đó bao gồm Hãng

HK quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines); Công ty cổ phần hàng không Jestar Pacific; Công ty Bay dịch vụ Việt Nam (VASCO) và Tổng công ty cổ phần hàng không Vietjet (Vietjet Air) Trong đó, 2 hãng hàng không Vietnam Airlines và Vasco hoạt động theo mô hình hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ vận tải hàng không đầy đủ với chất lượng cao Jestar Parcific và Vietjet Air lại theo đuổi mô hình kinh doanh giá rẻ, tập trung vào phân khúc thị trường hành khách tầm trung và cung cấp dịch vụ vừa phải, tối đa hóa lợi nhuận bằng cách cắt giảm những chi phí không cần thiết

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo sự tăng trưởng trong nhu cầu đi lại bằng máy bay của người đân, cùng với sự thay đổi trong nhận thức, thị hiếu và sự lựa chọn của hành khách sử dụng dịch vụ vận tải hàng không đã làm cho bức tranh về thị trường hàng không nội địa có nhiều thay đổi rõ rệt trong những năm gần đây

Nếu như trước đây, thị trường vận tải hàng không tại Việt Nam còn mang tính độc quyền cao với sự chiếm lĩnh hầu hết toàn bộ thị trường của Vietnam Airlines thì những năm trở lại đây, thị phần khai thác nội địa của Vietnam Airline có xu hướng giảm dần đều, từ khoảng 70% (năm 2012) giảm xuống còn 56% (cuối năm 2014) Chính sự ra đời ngày càng nhiều của các hãng hàng không tư nhân hoạt động theo mô hình giá rẻ và sự thay đổi rõ rệt trong thị hiếu sử dụng sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không của khách hàng là 2 nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm về thị phần của Vietnam Airlines trên thị trường vận tải hàng không nội địa

Trong khi thị phần của Vietnam Airlines liên tục giảm, 2 hãng hàng không còn lại

là Vietjet Air và Jetstar Pacific lại có nhiều biến chuyển và liên tục thay đổi thứ hạng

Từ 20% hồi tháng 8/2014, thị phần của Vietjet Air tăng lên 29,4% vào cuối năm, đẩy Jetstar Pacific xuống vị trí thứ 3 với 13,1% thị phần Riêng công ty bay dịch

vụ VASCO - công ty con của Vietnam Airlines giữ thị phần 1,5% (Hình 1)

Hình 1: Thị phần các hãng hàng không nội địa Việt Nam

Sự tăng trưởng nhanh chóng về thị phần của Vietjet Air được thể hiện khá rõ trong quá trình phát triển đội máy bay Tính đến cuối năm 2014, tổng số tàu bay mà Vietjet đang khai thác đạt mốc 20 chiếc, một con số rất ấn tượng đối với một hãng hàng không vừa mới tham gia khai thác thị trường hàng không nội địa trong vòng 3 năm Trong khi đó, do thừa tải cung cứng nên Jetstar Pacific đã cắt giảm số tàu bay từ 7 xuống hoạt động 5 chiếc trong hai năm vừa rồi Sang năm 2014, Jetstar mới nhận

thêm một chiếc và đặt mục tiêu có 10 máy bay A320 vào năm 2015.Trong khi thị phần nội địa được đặt mục tiêu ở mức khá khiêm tốn so với trước ở 55% đến cuối năm

2015, số lượng máy bay của Vietnam Airlines hiện nay vẫn chiếm số lượng nhiều nhất, với đội ngũ trung bình lên đến hơn 100 chiếc phục vụ trong năm

Cùng với việc thuê mua máy bay, các hãng cũng liên tục chạy đua mở đường bay

để thu hút thêm nhiều lớp khách hàng mới Riêng trong năm 2014, Vietjet Air đã tăng gấp đôi số đường bay (gồm 16 đường bay trong nước và 3 đường bay quốc tế) Jetstar Parcific cũng có thêm 4 đường bay nội địa mới trong năm vừa rồi

Trong khi các hãng hàng không đang cạnh tranh khốc liệt giành thị phần, khách hàng là những người hưởng lợi nhất Khi giá vé giảm, thị trường xuất hiện lớp khách hàng mới, chưa từng đi bằng đường không trước đó Đây cũng là một trong những lý

do khiến lượng người đi máy bay vẫn tăng trưởng tốt ngoài dự kiến Chủ yếu khách hàng trong số này tăng ở phân khúc giá rẻ

Bên cạnh đó, nhờ vào lượng lớn máy bay của các hãng, vào những dịp cao điểm như giáp Tết Âm lịch , gần như không còn xảy ra tình trạng cháy véhay khách bức xúc

vì giá quá cao nữa

5.2.3 Xu hướng phát triển của các hãng hàng không nội địa

Trong bối cảnh hiện nay, khi việc đi lại bằng đường hàng không càng trở nên phổ biến và dễ dàng đối với đại đa số người dân thì bài toán làm thế nào để giữ chân những khách hàng cũ và thu hút các đối tượng khách hàng mới luôn được các nhà quản trị của các hãng hàng không đặt lên hàng đầu Cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt đòi hỏi các hãng hàng không phải đối mặt với việc giải quyết bài toán làm sao để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường Tập trung vào chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ chính là

xu hướng mà nhiều hãng hàng không đang hướng tới Đối với các hãng hàng không hoạt động theo mô hình truyền thống như Vietnam Airlines và Vasco, chất lượng dịch

vụ cung cấp là yếu tố quan trọng hàng đầu cần quan tâm bởi mô hình khai thác của các hãng này là tập trung vào chất lượng dịch vụ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng cao và ngược lại Nhận thức được vấn đề này, các hãng hàng không còn lại hoạt động theo mô hình giá rẻ cũng bắt đầu có những chú trọng nhất định trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng sao cho vừa đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình, vừa phù hợp với mục tiêu tối thiểu hóa chi phí khai thác để tối đa hóa doanh thu

Như vậy, việc nghiên cứu những yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ mà các hãng hàng không cung ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng và cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển lâu dài của các hãng hàng không, đặc biệt là các hãng hàng không giá rẻ

6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VỀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không

6.1.1 Dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyền quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” (Philip Kotler, 2011)

Theo ISO8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

6.1.2 Dịch vụ vận chuyển hàng không

“Kinh doanh vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện bằng đường hàng không nhằm mục đích thương mại” (Dương Cao Thái Nguyên, 2000)

Theo đó, Dịch vụ vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện bằng đường hàng không Chủ thể thực hiện vận chuyển chính là các hãng hàng không

“Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển hàng không:

+ Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau

+ Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh

+ Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác

+ Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao

+ Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác

+ Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác.” (Dương Cao Thái Nguyên, 2000)

Dịch vụ vận chuyển hàng không là một trong những lĩnh vực quan trọng trong chuỗi vận tải hàng không, nó mang lại sự an toàn cho hành khách trong suốt chuyến bay Do vậy vấn đề đặt ra đối với các hãng hàng không đó là nâng cao chất lượng dịch

vụ và làm hài lòng khách hàng Điều đó sẽ giúp hãng có thêm nhiều khách hàng là hành khách đi máy bay, nâng cao thị phần và lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực vận chuyển hàng không

Xét trên tổng thể việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và giúp hãng hàng không duy trì lợi nhuận bởi lượng khách hàng thường xuyên của hãng

Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì hãng hàng không cần tìm

ra các giải pháp cùng các kiến nghị cho các bên liên quan đến dịch vụ vận chuyển hàng không

Dưới góc độ các thành phần, chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không là tổng hợp chất lượng các dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp cho hành khách, khách hàng trong quá trình vận chuyển Nó bao gồm chất lượng dịch vụ khai thác và chất lượng dịch vụ chuyến bay Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không và sự hải lòng của khách hàng được thể hiện như sau:

 Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không

Hiện nay các hãng hàng không cung cấp dịch vụ cho hành khách là hoàn toàn không giống nhau Nó phụ thuộc vào định hướng phát triển sản phẩm của hãng hàng không theo hướng chuyên môn hóa, trọn gói hay liên kết…trong đó có nhiều hãng hàng không có xu hướng tạo thêm các dịch vụ là sản phẩm tăng thêm để làm tăng thêm giá trị cốt lõi của sản phẩm và tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Tuy vậy những yếu tố căn bản nhất là các chuyến bay bao gồm: sự phù hợp của lịch bay, tiện nghi của tàu bay, dịch vụ ở dưới mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ đặt

vé giữ chỗ

a Lịch bay

Lịch bay thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản phẩm vận tải hàng không Các yếu tố phản ảnh lịch bay bao gồm tần suất (số lượng chuyến bay/ ngày hoặc tuần), ngày, giờ bay, thời gian bay Sản phẩm vận tải hàng không có ưu thế cạnh tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi, giờ đến thuận lợi cho hành khách, khả năng bay đúng giờ và hạn chế chậm, hủy chuyến bay Tần suất bay cao sẽ giúp khách hàng

có nhiều cơ hội lựa chọn thời gian đi phù lợp vì vậy lịch bay được đo lường sự phù hợp qua các yếu tố chủ yếu sau:

+ Có điểm đi, điểm đến phù hợp với hành trình của hành khách, hạn chế phải nối chuyến và thời gian chờ nối chuyến

+ Có tần suất bay, ngày, giờ bay hợp lý phù hợp với nhu cầu về thời gian của hành khách

+ Có thời gian bay ngắn (đường bay thẳng, hạn chế nối chuyến, tàu bay hiện đại

có tốc độ nhanh) và khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm, hủy chuyến

b Tàu bay

Tàu bay quyết định rất lớn đến chất lượng sản phẩm vận tải hàng không Tàu bay không chỉ quyết định đến việc tạo ra hạng ghế, mức độ tiện nghi mà còn ảnh hưởng đến thời gian bay, mức độ an toàn và trang bị các thiết bị giải trí trên chuyến bay Trong đó mức độ tiện nghi của tàu bay thể hiện qua các tiêu chí như sự thuận tiện, tiện nghi của ghế ngồi (khoảng cách của các ghế, các trang bị hỗ trợ trên ghế), sự sạch sẽ

và tiện nghi trong khoang hành khách, sự sạch sẽ và tiện nghi của buồng vệ sinh

c Dịch vụ trên chuyến bay

Dịch vụ trên chuyến bay là dịch vụ quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của vận tải hàng không Đối với các chuyến bay càng dài thì yếu tố này càng có tính quyết định Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay được đo lường thông qua các yếu tố sau:

+ Hạng ghế và khoảng cách ghế, trang thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành khách (chăn, gối, khăn, đồ dùng vệ sinh cá nhân của hành khách…)

+ Dịch vụ giải trí trên chuyến bay như : phim, ca nhạc, báo, tạp chí…

+ Dịch vụ ăn, uống miễn phí trên chuyến bay

+ Dịch vụ thông tin trên chuyến bay

+ Sự phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay như năng lực phục vụ và kỹ năng ngôn ngữ, sự lịch sự và ăn mặc chỉnh tề, dáng điệu, sự thân thiện, nhiệt tình, trợ giúp đối với hành khách, đặc biệt là người già, phụ nữ có thai, trẻ em…

Vai trò của dịch vụ trên chuyến bay là khác nhau đối với tầm vận chuyển hành khách sẽ rất coi trọng dịch vụ trên chuyến bay đối với các chuyến bay đường dài, còn đối với các chuyến bay ngắn thì dịch vụ này trở nên không quá quan trọng Vì vậy, trong bối cảnh công nghiệp hàng không phát triển như hiện nay, các hãng hàng không kinh doanh trên các đường bay đường dài thường sử dụng dịch vụ trên chuyến bay để tạo ra sự khác biệt và làm công cụ cạnh tranh của mình

d Dịch vụ tại sân bay

Dịch vụ tại sân bay được đo lường thông qua các yếu tố như: thủ tục trước chuyến bay, soi chiếu an ninh, dịch vụ tại phòng chờ, vận chuyển lên tàu bay, dịch vụ ra khỏi tàu bay

Sự hải lòng của hành khách về thủ tục trước chuyến bay sẽ phụ thuộc vào thời gian xếp hàng đợi làm thủ tục, trang thiết bị làm thủ tục và dịch vụ làm thủ tục tự động để đạt hiệu quả, cũng như sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên làm thủ tục đối với dịch vụ tại phòng chờ thì hành khách sẽ quan tâm về yếu tố trang thiết bị

và tiện nghi tại phòng chờ, khả năng lựa chọn đồ ăn, đồ uống, giải trí hay các dịch vụ

và phục vụ hành khách trong trường hợp chậm hay hủy chuyến bay Đối với dịch vụ vận chuyển lên tàu bay thì hành khách quan tâm đến phương tiện từ phòng chờ lên tàu bay và sự trợ giúp của nhân viên hàng không đối với người già, trẻ em, phụ nữ có thai, người tàn tật và các đối tượng cần sự trợ giúp đặc biệt đối với dịch vụ ra khỏi tảu bay, hành khách quan tâm đến sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, các dịch vụ chuyển tiếp cho khách nối chuyến như hướng dẫn, đưa đón, giải trí… nhìn chung các dịch vụ tại sân bay còn phụ thuộc vào khả năng cung cấp của các hãng hàng không Để đảm bảo thời gian làm thủ tục chuyến bay, hiện nay có rất nhiều hãng hàng không đã làm thủ tục qua mạng (web-checkin) ở những sân bay có điều kiện thực hiện

e Dịch vụ đặt chỗ bán vé

Thể hiện thông qua các yếu tố như tính thuận tiện, không gian và phương tiện phòng vé, sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên bán vé… Ngoài việc

sử dụng các chương trình đặt chỗ bán vé toàn cầu, hiện nay các hãng hàng không đang

áp dụng đặt chỗ bán vé qua mạng (web-booking và web-ticketing)

 Chất lượng dịch vụ khai thác

Chất lượng dịch vụ khai thác liên quan đến chất lượng hoạt động khai thác tàu bay Khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ khai thác qua kế hoạch cung ứng thể hiện

cụ thể qua kế hoạch lịch bay và kết quả vận chuyển của hãng

Các yếu tố quan trọng làm tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ khai thác về

kế hoạch lịch bay là ngày, giờ cất cánh tại điểm đi và giờ hạ cánh tại điểm đến, loại tàu bay sử dụng, thời gian bay…

Yếu tố quan trọng nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ khai thác về kế hoạch vận chuyển của hãng là sự đúng giờ của chuyến bay Theo quy ước hiện nay một chuyến bay được coi là đúng giờ nếu như chênh lệch với giờ kế hoạch không quá 15 phút

Để đo lường chất lượng dịch vụ khai thác người ta sử dụng hai chỉ số quan trọng

là hệ số tin cậy khai thác và chỉ số đúng giờ

Hệ số tin cậy khai thác tính bằng tỷ lệ % của số chuyến bay đúng giờ chia số chuyến bay theo kế hoạch Trong đó số chuyến bay theo kế hoạch được thể hiện trên lịch bay của hãng

Chỉ số đúng giờ (OTP) tính bằng tỷ lệ % của số chuyến bay đúng giờ chia số chuyến bay thưc hiện

+ Số chuyến bay thực hiện có thể khác so với số chuyến bay theo kế hoạch lịch bay vì các nguyên nhân khác nhau Tuy nhiên có thể tóm tắt trong ba nguyên nhân chính là do thời tiết, kỹ thuật và thương mại

+ Các chuyến bay phải thay đổi do thời tiết là bời điều kiện thời tiết tại nơi đi, nơi đến hay trên đường bay không đảm bảo điều kiện để tàu bay khai thác an toàn Nguyên nhân này là do khách quan và hãng hàng không không kiểm soát được

+ Các chuyến bay phải thay đổi do kỹ thuật bởi tình trạng kỹ thuật tàu bay không đảm bảo điều kiện để tàu bay khai thác an toàn Nguyên nhân này thường do công tác đảm bảo kỹ thuật, năng lực đội tàu bay và chính sách khai thác đội tàu bay của hãng

Nó phụ thuộc vào khả năng đảm bảo kỹ thuật, cung ứng phụ tùng vật tư tàu bay, năng lực tổ bay, tàu bay thay thế…

+ Các chuyến bay phải thay đổi do thương mại là do phải thay đổi lịch bay theo tình hình của thị trường hãng hàng không có thể phải tăng chuyến, hủy chuyến, dồn chuyến…để đáp ứng tình hình thị trường, đảm bảo hệ số sử dụng ghế hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của hãng

Trên thực tế hãng hàng không có thể điều chỉnh được các nguyên nhân do kỹ thuật

và thương mại đây là bài toán mà hãng hàng không cần phải cân đối hợp lý giữa nâng cao hiệu suất sử dụng tàu bay, hệ số sử dụng ghế/tải… để nâng cao hiệu quả kinh doanh trước mắt với nâng cao chất lượng dịch vụ khai thác nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu và hiệu quả lâu dài

 Giá dịch vụ vận chuyển hàng không

Khi lựa chọn dịch vụ của các hãng hàng không khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh Nếu cùng một chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không bán giá của mình quá cao so với đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ không chọn dịch vụ của hãng Do vậy chính sách về hoạch định giá cước của hãng hàng không là rất quan trọng và đòi hỏi người hoạch định phải hiểu biết giá của sản phẩm, dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi hãng hàng không thay đổi giá Hiện nay, phần lớn thị trường vận tải hàng không thuộc thị trường độc quyền nhóm nên các hãng hàng không thường đặt giá tương đượng với giá của đối thủ cạnh tranh

Vì nếu quá cao sẽ mất khách hàng còn nếu giảm giá quá nhiều sẽ dẫn đến chiến tranh

về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng

6.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng

6.2.1 Sự hài lòng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng và Mackoy (1996): “Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng”

Theo Parasuraman và cộng sự (1998); Spreng và Mackoy (1996): “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và

sự mong đợi” Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ

và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

6.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết

kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi Hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo các đặc tính thiết kế, giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:

 Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988,

1991, 1993, 1994) SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman và cộng sự, 1985)

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

+ Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

+ Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

+ Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

+ Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

+ Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996)

 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức

để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi của khách hàng Bên cạnh đó, xem chất lượng dịch vụ như là sự đo lường mức độ đáp ứng với mong đợi của khách hàng Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ

Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong hình 2 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và cộng sự (1985) Theo ASI Quality Systems (1992); Luk and Layton (2002) thì có 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

Theo Brown and Bond (1995), "Mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp được thừa nhận và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết về dịch vụ"

Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị về chất lượng dịch vụ và các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự