Một số giải pháp hoàn thiện marketing bán lẻ ở cửa hàng bách hoá bờ hồ – công ty bách hoá hà nội

Chiến lợc đa dạng hoá kết khối: là chiến lợc đa thêm vào những sảnphẩm hoặc dịch vụ mới mà không có sự liên hệ phục vụ khách hàng hoặcthị trờng mới.Chiến lợc đa dạng hoá hoạt động theo c

Chơng I: Cơ sở lý luận

I Chiến lợc Marketing và vai trò của nó trong hoạt

động sản xuất kinh doanh

1 Khái quát về chiến lợc kinh doanh

1.1 Các định nghĩa.

Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự, trong quân sựthuật ngữ chiến lợc thờng đợc sử dụng chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đa ratrên cơ sở tin chắc đối phơng có thể làm gì hoặc không làm đợc gì

Tuy nhiên thờng tiếp cận theo hai khái niệm sau:

Theo cách tiếp cận truyền thống: chiến lợc kinh doanh là chiến lợcbao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp

đồng thời lựa chọn tiến trình và phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thựchiện các mục tiêu đó

Theo cách tiếp cận hiện đại: chiến lợc là dạng thức trong chuỗi cácquyết định và hoạt động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp của bất

cứ khía cạnh nào của các chiến lợc có dự định từ trớc đợc công ty đã chấpnhận và các chiến lợc tức thời (chiến lợc không có dự định trớc)

1.2 Các đặc trng cơ bản.

Trong phạm vi chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp các

đặc trng đợc quan niệm tơng đối đồng nhất Các đặc trng cơ bản gồm : Chiến lợc xác định các mục tiêu và phát triển của doanh nghiệp trongthời kỳ tơng đối dài (ba năm, năm năm, thậm chí dài hơn…) Chínhkhuôn khổ của các mục tiêu phơng pháp dài hạn đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môitrờng kinh doanh đầy biến động của kinh tế thị trờng

Chiến lợc kinh doanh chỉ phác thảo các phơng hớng dài hạn, có tính

định hớng còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phơng hớng kếthợp mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế “kết hợp chiến lợc với sáchlợc và các phơng án kinh doanh tác nghiệp” Mọi quyết định đều quantrọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra,

đánh giá, điều chỉnh chiến lợc đều phải tập trung về ngời lãnh đạo caonhất trong doanh nghiệp.

Chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa trêncơ sở các lợi thế so sánh của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanhnghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh củamình khi xây dựng chiến lợc và thờng xuyên xem xét các yếu tố nội tạikhi thực thi chiến lợc

Chiến lợc kinh doanh trớc hết và chủ yếu đợc xây dựng cho các ngànhnghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống

và thế mạnh của doanh nghiệp Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế phảixây dựng, lựa chọn và thực thi chiến lợc cũng nh tham gia kinh doanhtrên những thơng trờng có chuẩn bị và có thế mạnh

1.3 Qúa trình ra quyết định chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

Quá trình ra quyết định chiến lợc kinh doanh và phát triển doanhnghiệp đợc thể hiện thông qua sơ đồ sau:

Thực hiện kiểm soát bên ngoài (cơ hội,

đe doạ)

Thiết lập các mục tiêu dài hạn

Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

Phân phối các nguồn lực sản xuất

Kiểm tra và

đánh giá

Thực hiện kiểm soát nội

bộ (điểm mạnh,

điểm yếu

Lựa chọn các chiến l ợc

Đề ra các chính sách

Hình thành Thông tin phản hồi Thực hiện Đánh giá

Sơ đồ 1.1 Mô hình quản trị chiến lợc.

1.4 Mô hình chiến lợc hay gặp.

Có rất nhiều chiến lợc nhng thờng gặp:

Chiến lợc kết hợp về phía trớc: là chiến lợc tăng quyền sở hữu hoặc sự

kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ

Chiến lợc kết hợp từ phía sau: là chiến lợc tìm kiếm quyền sở hữu

hoặc kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty

Chiến lợc thâm nhập thị trờng: là chiến lợc tìm kiếm thị phần tăng lên

cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trong các thị trờng hiện có qua các

nỗ lực tiếp thị nhiều hơn

Chiến lợc phát triển thị trờng: là chiến lợc đa các sản phẩm và dịch vụ

hiện có vào các khu vực thị trờng, đoạn thị trờng mới

Chiến lợc phát triển sản phẩm: là chiến lợc tăng doanh thu bằng việc

cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có phục vụ cho thị

trờng hiện tại

Chiến lợc đa dạng hoá đồng tâm: là chiến lợc thêm vào các sản phẩm

và dịch vụ mới nhng có liên quan với nhau

Chiến lợc đa dạng hoá kết khối: là chiến lợc đa thêm vào những sảnphẩm hoặc dịch vụ mới mà không có sự liên hệ phục vụ khách hàng hoặcthị trờng mới.

Chiến lợc đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang: là chiến lợc thêmvào sản phẩm hay dịch vụ mới không có liên hệ với khách hàng hiện có.Liên doanh là chiến lợc khi hai hay nhiều hơn các công ty đỡ đầu hìnhthành một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác

Chiến lợc thu hẹp hoạt động: là chiến lợc củng cố lại thông qua cắtgiảm chi phí và tài sản có thể cứu vãn doanh thu hoặc lợi nhuận đang bịsụt giảm

Chiến lợc cắt giảm bớt hoạt động: là chiến lợc bán đi với chi nhánhhay một phần của công ty

Thanh lý: là bán tất cả tài sản hiện hành với giá thực

Chiến lợc kết hợp: là chiến lợc theo đuổi hai hay nhiều mục tiêu củacông ty cùng một lúc

2 Khái niệm chiến lợc Marketing.

2.1 Khái niệm chiến lợc Marketing.

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau, ta có thể định nghĩa

nh sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân tập thể có những gì mà họ cần và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với nhữngngời khác”

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay không phải có chiến lợc kinhdoanh tốt là đủ mà cần phải có các hoạt động Marketing và chiến lợcMarketing khai thác đợc các thông tin trên thị trờng về nhu cầu của ngờimua đối với loại mặt hàng mà doanh nghiệp quan tâm (mặt hàng màdoanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp kinh doanh) và các nhà cung cấploại mặt hàng đó trên thị trờng để có đối sách hợp lý thu hút đợc kháchhàng về phía mình vừa thu thập đợc các thông tin và đối thủ cạnh tranhnhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh, dành đợc thị phần lớn trên thị tr-

ờng mở rộng hoạt động kinh doanh nâng cao uy tín, xây dựng một hình

ảnh đẹp về doanh nghiệp trong lòng công chúng

Có nhiều khái niệm về chiến lợc Marketing nhng trong bài viết này tôixin đa ra hai khái niệm đợc mọi ngời biết đến và công nhận

 Thứ nhất theo Philip Kotler :

“ Chiến lợc Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing ”

 Thứ hai theo Giáo trình Marketing th ơng mại của tr ờng ĐHKTQD

“ Chiến lợc Marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xác định và hớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng

điểm) cụ thể ”

Cách khái niệm thứ hai thực chất là :`

Chiến lợc Marketing = Marketing hỗn hợp + Thị trờng trọng

điểm.

Bằng cách này các chiến lợc sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối, cóhớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm (kể cả đặc điểm cá biệt)của đối tợng tác động nếu tạo ra khả năng cạnh tranh lớn và hiệu quả cao.Mỗi tham số Marketing hỗn hợp đều có một vai trò nhất định trong hoạt

động bán hàng của doanh nghiệp Tuỳ điều kiện cụ thể, mỗi tham số cóthể có mức độ ảnh hởng khác nhau đến khả năng bán hàng Doanhnghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quảmong muốn, cần sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả bốn tham sốkhi tổ chức hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp

2.2 Các bộ phận cấu thành chiến lợc Marketing

Theo cách tiếp cận nh hiện nay chiến lợc Marketing gồm hai bộ phận đólà:

- Lựa chọn thị trờng trọng điểm

- Xác định các tham số của Marketing hỗn hợp

Để lựa chọn đợc thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp điều quantrọng là phải kết hợp đồng bộ của cả ba tiêu thức: Khách hàng - Sảnphẩm - Địa lý

Thứ nhất: tiêu thức khách hàng là việc doanh nghiệp xác định nhu cầu

của khách hàng, để đáp ứng đợc nhu cầu đó Đây là tiêu thức chủ đạotrong ba tiêu thức của việc xác định thị trờng trọng điểm

Thứ hai: tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ

thể”, hay “cách thức cụ thể”, có khả năng thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra

để phục vụ khách hàng

Thứ ba: tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian

(giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm vàkhả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn đợc thị trờng trọng điểm thì phải xây dựng hệ thốngMarketing hỗn hợp Theo E.J Mc Carthy thì Marketing hỗn hợp gồmbốn tham số cơ bản: Sản phẩm - Xúc tiến - Giá cả - Phân phối Nó có vaitrò rất quan trọng đối với việc vận dụng có hiệu quả cao chiến lợcMarketing của doanh nghiệp

Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh (bán hàng) củadoanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số Marketing hỗn hợp Tuy nhiên cần chú ý khảnăng đạt hiệu quả rất khác nhau từ cách thức vận dụng các tham số này

2.3 Quá trình quản trị Marketing

Quá trình quản trị Marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:

1/ Xây dựng kế hoạch Marketing: phân tích môi trờng hoạt động

Marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc Marketing và chiếnthuật để đạt đợc các mục tiêu đã đề ra

Xây dựng chiến lợc Marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: ⇐lựachọn thị trờng mục tiêu, ⇑ thiết kế Marketing – Mix.

Thị trờng là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và cónhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả mãn Thị trờng mục tiêu, bao gồm mộtnhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng trình Marketing củangời bán hàng hớng vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờngmục tiêu

2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộphận Marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch Marketing để cónhững quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai

2.4 Mục tiêu của quản trị Marketing: (3C)

Thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer-C1).Làm cho khách hàng hài lòng, làm cho khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng mới

Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition-C2) – Hấp dẫn kháchhàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có, theo dõi chặt chẽ các đốithủ cạnh tranh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tínhchất quyết định nhất

Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company- C3) - Đạt lợinhuận cao; bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coitrọng lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt

Các mục tiêu của hoạt động Marketing

Chúng ta biết rằng Marketing ảnh hởng tới mọi ngời trên thế giới Mỗingời mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau

đối với hệ thống Marketing của các doanh nghiệp

Mong muốn của ngời mua: ngời mua mong muốn các nhà sản xuất

kinh doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng cao với giá cảhợp lý tại các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất Đa dạng về hàng hoá vàkiểu dáng, nhân viên bán hàng chu đáo và trung thực…vv

Mong muốn của ngời sản xuất kinh doanh: ngời sản xuất kinh

doanh mong muốn các hoạt động Marketing đem lại lợi nhuận cao nhất,duy trì và phát triển đợc thị trờng, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ítnhất)

Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng

luật pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của ngời tiêu dùng và dân chúng nóichung rất quan tâm đến các hoạt động Marketing của giới kinh doanh.Các nhà chế tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy haykhông? Họ có mô tả sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có đúnghay không? Các sản phẩm dịch vụ có bảo đảm lợi ích của ngời tiêu dùnghay không?…vv

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêusau:

- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ

- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn

- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng

- Mục tiêu tối đa hoá chất lợng cuộc sống

2.5 Hệ thống hoạt động Marketing.

Quá trình cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng.

Những lợi ích mà hàng hoá đem lại cho ngời tiêu dùng nhận đợc từnhà cung ứng Tuy nhiên, để cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng trớc hếtphải có sản phẩm hàng hoá Khi đã có, họ sẽ phải thực hiện theo ba bớcsau:

 B ớc 1: Lựa chọn giá trị Nhiệm vụ đặt ra là dự kiến kinh doanh trênthị trờng nào? Doanh nghiệp nhằm tập hợp vào khách hàng nào?Cung cấp gì? Hàng hoá đó có khác biệt gì đối với đối thủ cạnhtranh? Để trả lời đợc câu hỏi đó phải phụ thuộc vào môi trờng kinhdoanh và nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp

 B ớc 2: Đảm bảo giá trị Những dự tính ở bớc trên phải có tiền đề

đảm bảo biến thành hiện thực Trong bớc này, doanh nghiệp sẽ pháttriển giai đoạn sản phẩm và dịch vụ, tạo ra đặc tính của sản phẩm

 B ớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cungứng giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt

động quảng cáo, khuyến mại và thực hiện bán hàng cho ngời tiêudùng

Quá trình Marketing.

Quá trình Marketing là hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp ớng theo Marketing hiện đại

h-Sơ đồ1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

2.6 Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động Marketing:

Quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt

động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động củanhiều nhân tố Các nhân tố đó hình thành lên môi trờng kinh doanh củamột doanh nghiệp Tiếp cận đến các yếu tố của môi trờng kinh doanh có

Phân tích các

cơ hội

Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Thiết lập chiến l ợc Marketing

Hoạch định các ch ơng trình

nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh Mỗi môn tiếp cận môi trờng đótheo góc độ riêng Marketing tiếp cận môi trờng kinh doanh chủ yếunhằm nghiên cứu thị trờng, khách hàng và những nhu cầu của họ cũng

nh sự ảnh hởng của môi trờng kinh doanh đến quyết định của Marketing.Vì vậy, môi trờng đợc tiếp cận dới góc độ Marketing là môi trờngMarketing

3 Vai trò của chiến lợc Marketing.

Ngày nay nếu chỉ làm tốt công việc của mình, các công ty khó lòng tồntại đợc Do đó các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bảnnhững suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh.Thay vì một thị trờngvới đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong mộtmôi trờng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lýthơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.Chính vì vậy những công ty, ngành làm ăn khá sẽ đáp ứng nhu cầu, còncông ty, ngành làm ăn giỏi sẽ tạo ra thị trờng.Vị trí dẫn đầu sẽ thuộc vàongành, công ty dự tính đợc sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách mới

và làm nâng cao mức sống cho xã hội Xét cho cùng, Marketing tạo ragiá trị và nâng cao mức sống của thế giới

Thật vậy sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng tăng lên khi màngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận

và khu vực quốc tế nhận đợc sự đón góp của Marketing vào việc nângcao kết quả hoạt động của thị trờng

Chiến lợc Marketing có thể dự báo chuẩn bị sẵn sàng phản ứng chủ

động chứ không phải là phản ứng bột phát bị động với nớc đi bất ngờ của

đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng hiện có và tiềm năng…cũng

nh giúp công ty có hành động tích cực để tạo lập một vị trí của công tythông qua chiến lợc đã đợc kiểm định

II Hoạch định chiến lợc Marketing.

1 Hoạch định chiến lợc kinh doanh và phát triển của công ty

Hoạch định chiến lợc là quá trình sử dụng các phơng pháp, công cụ

và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lợc kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lợc

Quy trình hoạch định chiến lợc kinh doanh gồm 8 bớc và đợc thể hiệnqua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 Chiến lợc kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

đánh giá

thực trạng.

Hình thành các ph

ơng án chiến l ợc

So sánh

đánh giá và lựa chọn chiến

l ợc tối u

Xác

định các nhiệm

vụ nhằm thực hiện chiến

l ợc lựa chọn

Các quan

điểm mong muốn, kỳ vọng của lãnh đạo

dự báo về môi tr ờng.

2 Hoạch định chiến lợc marketing trong công ty

2.1 Phân tích môi trờng bên ngoài Cơ hội và mối đe doạ

2.1.1 Môi tr ờng quốc tế

Các thay đổi chính trị chủ yếu

* Các thay đổi quan hệ chính trị dẫn đến thay đổi các quan hệ kinh tế

ở các phạm vi khác nhau

- Thay đổi ở phạm vi toàn thế giới

- Thay đổi chính trị hình thành ở từng khu vực

- Thay đổi chính trị ở từng nớc

- Các thay đổi liên quan đến chiến tranh: có thể thúc đẩy sự pháttriển của công nghệ quân sự hoặc hạn chế sự phát triển của các ngànhkinh tế khác

 Các quy định pháp quy luật pháp

Luật pháp của mỗi nớc là nền tảng tạo ra môi trờng kinh doanh của

n-ớc đó, vì vậy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh gắn với nn-ớc nào, liênquan với nớc nào sẽ phải tuân thủ luật pháp của nớc đó

Xu hớng khu vực hoá và quốc tế hoá dẫn đến luật pháp cũng mangtính khu vực hoá và quốc tế hoá

 Những ảnh h ởng của yếu tố kinh tế quốc tế

- Mức độ thịnh vợng của nền kinh tế thế giới đợc thể hiện thông quacác chỉ tiêu: GDP, nhịp độ tăng trởng kinh tế, thu nhập quốc dân bìnhquân vv…Khi nền kinh tế thế giới ở vào thời kỳ thịnh vợng, cầu tiêu dùng

đa dạng, phong phú hơn Điều này kích thích trực tiếp tăng cầu các yếu

tố sản xuất, phát triển kỹ thuật- công nghệ,… Xu thế tạo cơ hội phát triểnsản xuất- kinh doanh diễn ra đối với phổ biến các doanh nghiêp.

- Khủng hoảng kinh tế ở khu vực và thế giới

- Các thay đổi về luật buôn bán quốc tế: nó diễn ra ở nhiều lĩnh vựckhác nhau với nhiều mức độ khác nhau, vì vậy nó cũng tác động ở nhữngmức độ khác nhau tới các ngành và các doanh nghiệp khác nhau

 ả nh h ởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ

Kỹ thuật công nghệ tác động trực tiếp tới việc sử dụng các yếu tố đầuvào, năng suất, chất lợng, giá thành,… nên là nhân tố tác động mạnh mẽ

đến khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp

Các ảnh hởng của kỹ thuật – công nghệ luôn mang tính chất dâychuyền; sự thay đổi công nghệ này kéo theo sự thay đổi của công nghệkhác, xuất hiện sản mới, vật liệu mới, sản phẩm cũng nh vật liệu thay thế,thói quen tiêu dùng,… Vì vậy sự phát triển của nó có tác động không phảichỉ đến một doanh nghiệp, mà còn tác động đến nhiều doanh nghiệp,nhiều ngành khác nhau theo chiều hớng tích cực

 Tác động của các yếu tố VH- XH của các n ớc

- Mỗi nớc có một nền văn hoá riêng

- Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hởng

và phải tính tới nến văn hoá của các nớc mà mình quan hệ

- Mặt khác, văn hoá dân tộc còn tác động đến hành vi của các nhàkinh doanh, chính trị, chuyên môn,… của nớc sở tại Điều này buộc cácdoanh nghiệp buôn bán với họ phải chấp nhận và thích nghi

2.1.2 Tác động của môi tr ờng kinh tế quốc dân

+ Tỷ giá hối đoái tác động trực tiếp đến hoạt động xuất nhậpkhẩu từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệpkhác, tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh

+ Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp tác động đến cả tiêudùng và sản xuất

+ Lãi suất ngân hàng ảnh hởng trực tiếp đến khả năng huy

động và sử dụng vốn

 Tác động của nhân tố luật pháp và quản lý Nhà n ớc về kinh tế

- Nhân tố chính trị tác động trực tiếp mạnh mẽ tới hoạt động kinhdoanh, ví dụ việc xác định môi trờng kinh doanh đóng hay mở, nền kinh

+ Khi luật pháp đợc hoàn thiện sẽ thay đổi các mối quan hệcạnh tranh và thay đổi tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp

+ Nhân tố quản lý Nhà nớc về kinh tế đặc biệt là các chínhsách của Nhà nớc về kinh tế

- ảnh hởng tới lĩnh vực thu nhập, xử lý, lu trữ và truyền đạt thông tin

 ả nh h ởng của nhân tố tự nhiên

- Các nguồn lực có thể khai thác hoặc khan hiếm trong tự nhiên sẽ tác

động mạnh mẽ tới kinh doanh của các doanh nghiệp

- Phải biết phân tích đánh giá sử dụng một cách hợp lý

2.1.3 Môi tr ờng ngành

 Khách hàng

- Là ngời có cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

+ Cầu thị trờng và cầu doanh nghiệp+ Cầu hiện tại và tơng lai

- Đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận của doanhnghiệp

- Phân loại khách hàng

+ Nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân+ Doanh nghiệp tìm các tiêu thức phân đoạn cụ thể hơn

Quyền mặc cả chịu ảnh hởng của các nhân tố sau

+ Khối lợng hàng mua+ Tỷ trọng chi phí đầu vào+ Tính chất chuẩn của sản phẩm và sự khác biệt hoá

+ Thi phí chuyển đổi nơi mua+ Khả năng tự sản xuất của khách hàng+ Thông tin về thị trờng

 Các đối thủ cạnh tranh

- Bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng ngành vàtrên cùng phạm vi thị trờng

- Số lợng, quy mô, sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh tác động cực

kỳ mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là các

đối thủ lớn

- Theo M Porter có 8 vấn đề ảnh hởng lớn

+ Số lợng của đối thủ+ Mức độ tăng trởng ngành+ Chi phí lu kho

+ Khả năng tài chính+ Khả năng tăng năng lực sản xuất+ Tính chất đa dạng của sản xuẩt kinh doanh+ Mức độ kỳ vọng của đối thủ và chiến lợc kinh doanh củahọ

+ Sự tồn tại của các hàng rào cản trở sự rời bỏ hãng

 Các đối thủ tiềm ẩn

- Là các đối thủ mới hoặc sẽ xuất hiện trên thị trờng, sự xuất hiệncủa họ làm thay đổi bức tranh cạnh tranh ngành còn mức độ thay đổi phụthuộc vào số lợng, quy mô, năng lực cạnh tranh của các đồi thủ tiềm ẩn

- Theo M.Porter có các nhân tố sau tác động tới quá trình gia nhập thịtrờng, sự xuất hiện của đối thủ mới

+ Rào cản thâm nhập thị trờng+ Tính hiệu quả của quy mô

+ Các bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác+ Sự khác biệt hoá sản phẩm

+ Các yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập+ Chi phí chuyển đổi

+ Sự tiếp cận đờng dây phân phối+ Các chính sách quản lý vĩ mô

 Sức ép từ phía nhà cung cấp

- Tính chất thị trờng cung cấp từng nguyên liệu đầu vào sẽ tác độngtrực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Các nhân tố tác động

+ Số lợng các nhà cung cấp+ Tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào+ Tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào đối với hoạt

động của doanh nghiệp

+Khả năng của các nhà cung cấp+ Vị trí của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp

 Sức ép của các sản phẩm thay thế

- CNKT phát triển thì phát sinh ra nhiều loại sản phẩm thay thế

- Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải tính tới các sản phẩm thay thế và

có các giải pháp làm giảm sức ép của nó bằng việc đầu t đổi mới côngnghệ kỹ thuật, nâng cao năng chất lợng để đảm bảo tính cạnh tranh vớicác sản phẩm thay thế

Tổng hợp kết quả phân tích môi trờng bên ngoài Xác định tầm quantrọng của các cơ hội, nguy cơ để thực hiện a tiên tận dụng cơ hội vàtránh nguy cơ

Bảng 1.1 Ma trận EFE ( External Factor Evaluation Martix )

Các

yếu tố

bên

Mức độ quantrọng đối vớingành

Mức độ quantrọng đối vớidoanh nghiệp

Tínhchất tác

động

Điểm Ghi

chú

Thang điểm cóbốn mứcNhiều:

3Trung bình:

2ít:

1Không tác

động: 0

Chiềuhớngtác

độngTíchcực (+)Xấu(-)

Nhâncột(2)vớicột(3)rồilấydấu ởcột(4)

2.2 ảnh hởng của môi trờng bên trong doanh nghiệp

 ả nh h ởng của hoạt động Marketing

Marketing là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các ý tởng liênquan đến việc hình thành sản phẩm, xác định giá cả, xúc tiến và phânphối sản phẩm nhằm tạo ra sự trao đổi thoả mãn các mục tiêu của mọi cánhân hoặc tổ chức

Nắm bắt nhạy cảm với thị hiếu yêu cầu về kết cấu sản phẩm giá cả…của khách hàng luôn là điều kiện rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và vì vậy nó ảnh hởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thờng tập trung vào: xác định chủng loại sản phẩm,chất lợng giá cả, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chi phí kinhdoanh cho hoạt động phân phối, hiệu quả của hoạt động quảng cáo vàxúc tiến bán hàng

 ả nh h ởng của khả năng sản xuất và khả năng R & D

* Khả năng sản xuất:

+ Nó chính là năng lực của doanh nghiệp về việc sản xuấtsản phẩm với số lợng, chủng loại, kết cấu, chất lợng chi phí và khả năng

thay đổi nhiệm vụ sản xuất Nó là khâu quan trọng tạo ra sản phẩm đúngvới cầu của khách hàng

+ Thông thờng ngời ta đánh giá năng lực sản xuất nh quymô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật, hình thức tổ chức quá trình sản xuất, chiphí và thời hạn có thể đáp ứng đợc nhiệm vụ sản xuất

* Khả năng R & D của doanh nghiệp

+ Là toàn bộ hoạt động sáng tạo sản phẩm, khác biệt hoásản phẩm, sáng tạo đổi mới cải tiến công nghệ trang thiết bị kỹ thuật,sáng tạo vật liệu mới

+ Tác động mang tính quyết định đến việc tạo ra sảnphẩm có phù hợp với cầu của thị trờng hay không, có đa đợc công nghệ

kỹ thuật mới vào sản xuất hay không

 ả nh h ởng của nhân tố nhân lực

* ảnh hởng mang tính quyết định nhất

* Luôn luôn quan tâm tới số lợng, chất lợng và cơ cấu của ba loạilao động sau

+ Cơ cấu lãnh đạo (quản trị cao cấp)+ Quản trị cấp trung gian và cơ sở + Đội ngũ kỹ s, thợ cả, nghệ nhân, công nhân

 ả nh h ởng của cơ cấu tổ chức

* Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị là tổng hợp các bộ phận khácnhau có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đợc chuyên môn hoá, đợc giaocác trách nhiệm và quyền hạn nhất định và đợc bố trí theo từng cấp nhằmthực hiện các chức năng quản trị doanh nghiệp

* Là nhân tố chủ thể vì vậy nó quyết định chất lợng của mọi hoạt

động khác

* Cần chú trọng tới các vấn đề chính sau

+ Tình trạng cơ cấu tổ chức trên cả hai mặt là hệ thống tổchức và cơ chế hoạt động

+Khả năng thích ứng của cơ cấu tổ chức trớc những biến độngcủa môi trờng kinh doanh

+ Hiệu quả hoạt động của cơ cấu tổ chức

 Tài chính doanh nghiệp

* Tác động trực tiếp tới kết quả và hiệu quả hoạt động của từngdoanh nghiệp và bộ phận

* Cần tập trung vào các vấn đề: cầu và khả năng huy động vốn,phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh chung và ở từng

(2)

Mức độ quantrọng đối vớidoanh nghiệp (3)

Tínhchất tác

động (4)

2Thấp:

1

Thang điểm cóbốn mức

Nhiều:

3Trung bình:

2ít:

1

động: 0

Chiềuhớngtác

độngtíchcực(+)Xấu(-)

Nhâncột(2)vớicột(3)rồilấydấu ởcột(4)

2.3 Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi phân tích các cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, ngànhsẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị trờng Công ty cần phải biết đo lờng

và dự báo mức độ hấp dẫn của một hoặc một số thị trờng nhất định Thực

tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành nhữngkhúc thị trờng chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn, tập trung vào nhữngkhúc thị trờng nào mà ngành có thể phục vụ tốt nhất.

Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu: Ngành có thể chọn một trong 5phơng án sau:

(a) (b) (c) (d) (e)

M1 M2 M3 M4 M5

P : Đặc tính của sản phẩm M : nhu cầu (thị trờng)

a Chuyên môn hoá theo thị trờng

b Chuyên tập trung vào một đoạn thị trờng

c Chuyên môn hoá tuyển chọn

d Chuyên môn hoá theo sản phẩm

e Bao phủ toàn bộ thị trờng

Bảng 1.3 Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Chiến lợc đáp ứng thị trờng: Ngành có thể sử dụng 3 chiến lợcMarkering không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

Mar tập trung

Bảng 1.4 Chiến lợc đáp ứng thị trờng.

 Marketing không phân biệt: Ngời bán có thể bỏ qua những khác biệtgiữa các đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thểchỉ bằng một chủng loại sản phẩm …họ tập trung vào những cái đồngnhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt, họ thiết kế sản phẩm,soạn thảo một chơng trình Marketing để có thể lôi kéo đợc một số l-ợng khách hàng đông đảo

 Marketing phân biệt: Theo chiến lợc này ngành quyết định tham giavào nhiều đoạn thị trờng và soạn thảo chơng trình Marketing riêng biệtcho từng đoạn thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọikhách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từngnhóm khách hàng riêng biệt

 Marketing tập trung: Khi áp dụng chiến lợc này, thay vì việc thay đổinhững tỷ phần nhỏ trong thị trờng lớn bằng việc ngành sẽ chiếm lấy tỷphần lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trờng nhỏ

Sau khi xác định đợc thị trờng mục tiêu thì công ty cần phải xây dựngmột chiến lợc tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trờngmục tiêu này Ma trận SWOT (Strengths – Weekness – Opportunities–Threats) là các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của ngành, từ đóhình thành phơng án chiến lợc

Ma trận SWOT

(Các kết hợp chiến ợc)

l-T

(Nguy cơ)

ST(Các kết hợp chiến l-ợc)

WT(Các kết hợp chiến l-ợc)

(WT): Mang tính phòng thủ cố gắng hạn chế điểm yếu và tránh nguycơ từ môi trờng kinh doanh bên ngoài

Một tổ hợp của các kế hoạch chiến lợc trong ma trận SWOT sẽ giúphình thành nên một phơng án chiến lợc dẫn tới định hớng chiến lợc và matrận SWOT chỉ giúp hình thành các phơng án nào là tốt nhất

2.4 Phân tích đầu t kinh doanh.

Các công ty phải xác định rõ các ngành kinh doanh của mình đểquản lý nó theo chiến lợc Một đơn vị sản xuất kinh doanh chiến lợc(SBU) có ba đặc điểm sau :

 Nó là một doanh nghiệp đơn độc hay là một là một tập hợp các doanhnghiệp có liên quan mà có thể lập kế hoạch tách riêng khỏi phần còn lạicủa công ty

 Nó có một số đối thủ cạnh tranh của riêng mình

 Nó có một ngời quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lợc vàthực hiện chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết những yếu tố

có ảnh hởng đến lợi nhuận

Phân bổ nguồn tài nguyên cho SBU :

Mục đích của việc xác định các đơn vị kinh doanh chiến lợc của công

ty là để giao cho các đơn vị này những chỉ tiêu kế hoạch chiến lợc vàkinh phí tơng ứng Những đơn vị này gửi các kế hoạch của mình cho cơquan đầu não sẽ xem kế hoạch đó quyết định, sẽ xây dựng , duy trì, tậnthu hay giải thể các SBU Ban lãnh đạo biết danh mục đầu t của mình vàocác doanh nghiệp có một số “đã hết thời của ngày hôm qua” cũng nhnhững trụ cột của ngày mai Song họ không thể chỉ dựa vào cảm tính, họcần những công cụ phân tích để phân loại các doanh nghiệp của mìnhtheo khả năng sinh lời Mô hình của Boston Consulting Group(BCG) sẽgiúp đắc lực trong vấn đề này

Phơng pháp của BCG, một công ty t vấn quản lý hàng đầu đã xây dựng

và phổ biến ma trận tăng trởng – thị phần nh hình vẽ dới Bốn vòng trònbiểu diễn quy mô và vị trí hiện tại của bốn xí nghiệp hợp thành công tygiả định

Vị trí của các xí nghiệp này đợc xác định bởi tâm của vòng tròn, thểhiện tốc độ tăng trởng của thị trờng và thị phần tơng đối của nó Đánh giátheo hai nội dung :

Thị phần của SBU

 Thị phần tơng đối =

Thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất

 Tốc độ tăng trởng của ngành mà SBU tham gia vào

Ma trận tăng trởng thị phần đợc chia thành bốn ô, mỗi ô biểu diễn

một kiểu xí nghiệp khác nhau:

Cao

Stars SBU 1

Questionmarks SBU3

Thấp

Cashcows SBU 2

Dogs SBU4

 Cash cows: là những đơn vị tham gia kinh doanh có tốc độ tăng trởng

chậm nhng lại có thị phần lớn ⇒nhu cầu đầu t thấp tạo ra tiền nhiều

(doanh thu lớn) Tiền đó để hỗ trợ cho các SBU dấu hỏi nhằm chuyển

chúng thành ngôi sao

 Stars: là những SBU có thị phần lớn tham gia kinh doanh vào những

ngành có tốc độ phát triển cao ⇒ tự đáp ứng đợc nhu cầu đầu t của

mình và các ngôi sao là các SBU đang đợc mong muốn Doanh nghiệp

cần phải củng cố các ngôi sao này

 Question marks: ngành có tốc độ tăng trởng cao, thị phần yếu kém ⇒

nhu cầu đầu t lớn hơn khả năng ⇒ ban lãnh đạo công ty cần quyết địnhduy trì các SBU dấu hỏi nào

 Dogs: là các SBU có thị phần nhỏ, tốc độ kinh doanh trong ngành

chậm, kém hấp dẫn hay nó có rất ít cơ hội để phát triển Trong doanhnghiệp càng ít SBU này thì càng tốt

Sau khi thành lập song matrận BCG, công ty xác định xem danh mục

đầu t kinh doanh của mình có lành mạnh không Một danh mục đầu t mấtcân đối sẽ có quá nhiều xí nghiệp dấu hỏi và con chó hay xí nghiệp ngôisao và con bò sữa

Nhiệm vụ của công ty là phải xác định mục tiêu, chiến lợc và ngânsách sẽ giao cho từng từng SBU Có thể đề ra bốn mục tiêu:

 Xây dựng : ở đây mục tiêu là tăng thị phần của các SBU, thậm chí từ

bỏ cả những khoản tiền kiếm đợc trớc mắt để đạt đợc mục tiêu này.Mục tiêu này rất phù hợp với các xí nghiệp dấu hỏi cần tăng thị phần

để trở thành các ngôi sao

 Duy trì : ở đây mục tiêu là giữ vững thị phần của các SBU Mục tiêu

này phù hợp với các xí nghiệp bò sữa khoẻ mạnh, nếu nó tiếp tuc tạo

ra lợng tiền lớn

 Thu hoạch : mục tiêu là tăng tiền trớc mắt của SBU bất chấp hậu quả

lâu dài Chiến lợc này phù hợp những xí nghiệp bò sữa có tơng lai mờmịt và cần khai thác tiền mặt nhiều hơn nữa

 Giải thể : mục tiêu là bán đi hay thanh lý xí nghiệp bởi vì các nguồn

tài nguyên có thể đợc sử dụng hữu hiệu hơn vào các nơi khác Mụctiêu này rất phù hợp với các xí nghiệp dấu hỏi và con chó đang làm trởngại cho việc kiếm lời của công ty

Sau một thời gian các SBU thay đổi vị trí của mình trên ma trận BCG.Những SBU có chu kỳ sống Chúng bắt đầu từ dấu hỏi trở thành ngôi saosau đó trở thành con bò sữa cuối cùng là con chó khi tiến dần tới cuốichu kỳ sống của mình Vì vậy ban lãnh đạo của công ty không chỉ theo

dõi vị trí hiện tại mà còn phải theo dõi vị trí chúng dịch chuyển Từ đó

xác định chiến lợc mới và thiết lập quỹ đạo của xí nghiệp có khả năng

thực hiện đợc Vì vậy ma trận BCG trở thành căn cứ để lập kế hoạch đối

với những ngời hoạch định chiến lợc trong cơ quan đầu não của công ty

Sử dụng ma trận để đánh giá từng xí nghiệp và đề ra mục tiêu hợp lý

nhất

2.5.Hoạch định chơng trình Marketing:

Chiến lợc Marketing phải đợc thể hiện bằng những chơng trình

Marketing Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết

định cơ bản về chi phí Marketing, Marketing- Mix và phân bố kinh phí

Marketing

Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết

Marketing hiện đại Marketing-Mix là tập hợp những công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

trên thị trờng Trong Marketing-Mix có rất nhiều công cụ khác nhau Mc

Carthy đã đa ra một trong các phân loại công cụ này theo yếu tố gọi là

4P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và khuyến

mại(Promotion) Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả nh hình vẽ sau:

Địa điểm Vận chuyển Danh mục Phạm vi Marketing-Mix

sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Việc lựa chọn phơng án tối u là rất khó khăn đối với nhà quản trịMarketing Công việc phải thông qua những quyết định về Marketing-Mix đối với cả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng

Công cụ quan trọng nhất của Marketing-Mix là sản phẩm với nghĩa làhàng hoá hữu hình của ngành đợc tung ra thị trờng bao gồm chất lợngsản phẩm mẫu mã, tính năng, bao bì Ngoài ra ngành cũng cần cung cấpthêm một số dịch vụ nh giao hàng sửa chữa cũng nh thuê thiết bị

Phân phối là công cụ then chốt trong Marketing-Mix, nó gồm nhữnghoạt động khác nhau của ngành nhằm đa sản phẩm đến những nơi khác

để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng, ngành phải liênkết những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ Marketing khác nhau làmsao để sản phẩm của mình đợc cung ứng cho mục tiêu có hiệu quả

Khuyến mại là công cụ thứ t của Marketing-Mix, bao gồm những hoạt

động khác nhau mà ngành tiến hành để thông tin cho sản phẩm của mình

đến thị trờng mục tiêu, vì vậy ngành phải thuê đào tạo khuyến khích nhânviên bán hàng Ngành phải xây dựng các chơng trình truyền thông vàkhuyến mại gồm quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu dùng vàquan hệ công chúng

2.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra.

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, sẽ có nhiều yếu tố không dự định trớc xảy ra vì vậy ngành cần có những thông tin phản hồi

và các phơng pháp kiểm tra đối với hoạt động của mình

Chơng II: Hiện trạng của doanh nghiệp

Các cổ đông khác là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh gồm:

- Công ty cổ phần đầu t và xây dựng Thăng Long

- Công ty TNHH phát triển kỹ thuật và thơng mại Tân Đức

- Công ty TNHH đầu t và xây dựng Thành Đô, công ty TNHH TríThành

Số vốn điều lệ ban đầu của công ty do các cổ đông sáng lập đóng góp: