Bài giảng quản trị marketing ptit mai

thời đại bây giờ là thời đại của marketing.không có doanh nghiệp nào là k đầu tư cho hoạt động marketing của mình,Marketing giúp doanh nghiệp gần hơn đến với người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng hiểu rõ hơn doanh nghiệp họ hướng tới.Marketing còn nhằm quảng bá thương hiệu doanh nghiệp giúp định vị kinh doanh cho doanh nghiệp.Vai trò của marketing rất quan trọng.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN Bộ môn Marketing QUẢN TRỊ MARKETING GV: ThS NGUYỄN THỊ THANH MAI Email: nguyen.thithanhmai@yahoo.com CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm Quản trị Marketing (QMKT) 1.1.1 Bản chất Marketing Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với KH nhằm giành giá trị từ họ (P.Kotler& Gary Armstrong (2012)) 1.1.2.Khái niệm Quản trị Marketing Quản trị Marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (AMA, 1985)  QT MKT trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động MKT NỘI DUNG  Chương 1: Tổng quan quản trị Marketing  Chương 2: Phân tích hội thị trường  Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường  Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing  Chương 5: Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp  Chương 6: Kiểm tra đánh giá  Chương 7: Tổ chức hoạt động Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.2 Vai trò Quản trị Marketing - Đảm bảo cho DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh  Tạo khách hàng cho doanh nghiệp - Định hướng cho hoạt động quản trị khác (QT sản xuất, tài chính, nhân sự) 1.3 Quá trình QMKT Hoạch định Phân tích Phân đoạn- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Định vị Xác lập chiến lược MKT Xác lập kế hoạch chương trình MKT Tổ chức Thực Tổ chức máy MKT Thực chiến lược kế hoạch MKT Kiểm soát Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 Các tảng triết lý MKT 1.4.1 MKT quan hệ hay quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ KH phương pháp giúp DN tiếp cận giao tiếp với KH cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin KH nhằm mục đích phục vụ KH tốt Quản lý CSDL Quản lý quy trình bán hàng Quản lý QHKH Quản lý hoạt động CSKH Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 Các tảng triết lý MKT 1.4.2 Quản trị MKT – Tiến trình sáng tạo cung ứng giá trị Quá trình sản xuất truyền thống Sản xuất sản phẩm Mua nguyên vật liệu Thiết kế SP Sản xuất Tiêu thụ sản phẩm Định giá Phân phối Xúc tiến TM Bán Dịch vụ hậu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 Các tảng triết lý MKT 1.4.2 Quản trị MKT – Tiến trình sáng tạo cung ứng giá trị Quan điểm sản xuất đại LỰA CHỌN GIÁ TRỊ Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường Định vị giá trị CUNG CẤP GIÁ TRỊ Phát triến SP Phát triển DVụ Định giá Sản xuất Phân phối TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ Lực lượng bán hàng Xúc tiến bán Quảng cáo CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 Các tảng triết lý MKT 1.4.3 Các triết lý quản trị MKT Triết lý sản xuất Khách hàng thích tiên ích sản phẩm giá thành vừa túi tiền Tăng cường sản xuất phân phối Triết lý sản phẩm Khách hàng quan tâm đến chất lượng, chức sản phẩm tính cách tân Triết lý bán hàng Khách hàng mua sản phẩm công ty xúc tiến hay bán sản phẩm Triết lý Marketing Triết lý Marketing xã hội Tập trung vào nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Tập trung vào nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu cung cấp thêm giá trị thặng dư trách nhiệm với xã hội TRIẾT LÝ BÁN HÀNG VS TRIẾT LÝ MARKETING Triết lý bán hàng Triết lý Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản xuất trước tìm cách bán hàng Tìm hiểu nhu cầu Sản xuất Bán Định hướng nỗ lực Doanh số Kế hoạch ngắn hạn Chú trọng nhu cầu người bán Khả thu lời Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu người mua Các công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều nhờ nỗ lực bán hàng xúc tiến Tích hợp hoạt động Marketing Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Tăng lợi nhuận thông qua mối quan hệ lâu dài với kH dựa vào giá trị cho KH hài lòng họ CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING C Phân tích sàng lọc giả thiết  Phân tích biến động thị phần dựa theo yếu tố - Sự xâm nhập KH - Sự trung thành KH - Tính chọn lọc KH - Tính chọn lọc giá D Kết luận - Đưa kết luận nguyên nhân làm biến động thị phần CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động MKT 7.2.3 Phân tích tỉ lệ chi phí Marketing doanh thu bán hàng - Bao gồm tỉ lệ chi phí thành phần: + chi phí dành cho lực lượng bán/ doanh thu bán + chi phí quảng cáo/doanh thu bán + chi phí khuyến mãi/ doanh thu bán + chi phí nghiên cứu Marketing/ doanh thu bán + chi phí hành cho việc tiêu thụ/doanh thu bán CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động MKT 7.2.4 Phân tích tài - Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu - sử dụng phương pháp phân tích tài để tìm chiến lược tạo lợi nhuận chiến lược tạo mức tiêu thụ CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động MKT 7.2.4 Phân tích tài - Lợi nhuận giá trị ròng = Lợi nhuận tài sản (lãi ròng/tổng tài sản) x Tỉ suất vốn vay (tổng tài sản/giá trị ròng) cần phải phân tích thành phần tài sản (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) xem cải tiến việc quản trị tài sản không ? - Lợi nhuận tài sản = Mức lợi nhuận (lãi ròng/giá trị ròng bán hàng) x Lượng quay vòng tài sản (giá trị ròng bán hàng/tổng tài sản) tăng lợi nhuận cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; tăng lượng quay vòng tài sản cách tăng mức tiêu thụ hay giảm tài sản hiệu (hàng tồn kho mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ xác định CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động MKT 7.2.5 Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng - Thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức dộ hài lòng KH, đại lý, người đầu tư kinh doanh khác - Ghi nhận phân tích trả lời khiếu nại góp ý KH - Dùng biện pháp điều tra bảng hỏi (điều tra KH thường xuyên, Panel,…) CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động MKT 7.2.6 Biện pháp chấn chỉnh - Thực biện pháp chấn chỉnh phát sai lệch - Thực biện pháp chấn chỉnh nhỏ, chọn lọc  chấn chỉnh lớn CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.3 Đánh giá hiệu suất hoạt động marketing 7.3.1 Hiệu suất lực lượng bán: tính thông qua tiêu sau - số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên/ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình/lần tiếp xúc, chi phí/lần tiếp xúc - Tỉ lệ đơn hàng/100 lần tiếp xúc - Khách hàng mới/lần tiếp xúc, khách hàng mất/lần tiếp xúc - Chi phí lực lượng bán/tổng doanh thu bán,… CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.3 Đánh giá hiệu suất hoạt động marketing 7.3.2 Hiệu suất quảng cáo: tính thông qua tiêu sau - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy / liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thông tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu  Thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.3 Đánh giá hiệu suất hoạt động marketing 7.3.3 Hiệu suất khuyến mãi: tính thông qua tiêu sau - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số yêu cầu tìm hiểu thông tin trình diễn đem lại  Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.3 Đánh giá hiệu suất hoạt động marketing 7.3.4 Hiệu suất phân phối: - Hiệu suất phân phối đánh giá bằng: đảm bảo thời gian giao hàng, số lượng, địa điểm, chủng loại, mức độ ổn định chất lượng, chi phí phân phối  bố trí hệ thống kho tàng, lượng hàng dự trữ hợp lý cho nhu cầu tương lai, cách thức vận chuyển đảm bảo tiết kiệm bảo vệ hàng hóa - Giải vấn đề phân phối thực biện pháp tăng mức tiêu thụ CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.4 Kiểm tra khả sinh lời hoạt động Marketing - Tiến trình đánh giá khả sinh lời: • Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) • Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) • Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối • Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) • Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.5 Kiểm tra chiến lược marketing 7.5.1 Đánh giá hiệu marketing - Triết lý khách hàng - Tổ chức marketing-mix - Thông tin marketing xác - Định hướng chiến lược - Hiệu suất công tác CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.5 Kiểm tra chiến lược marketing 7.5.2 Kiểm tra marketing a Khái niệm: Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp b Đặc điểm kiểm tra marketing - Toàn diện - Hệ thống - Độc lập - Định kỳ CHƯƠNG 7: KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.5 Kiểm tra chiến lược marketing 7.5.2 Kiểm tra marketing c Nội dung: - - Kiểm tra môi trường marketing (vi mô, vĩ mô) Kiểm tra chiến lược marketing (nhiệm vụ doanh nghiệp, mục tiêu marketing tiêu, chiến lược) Kiểm tra tổ chức marketing (Cơ cấu tổ chức, hiệu suất theo chức năng, hiệu suất giao tiếp) Kiểm tra hệ thống Marketing (hệ thống thông tin MKT, hệ thống thông tin tình báo MKT, hệ thống lập kế hoạch, hệ thống kiểm soát MKT, hệ thống phát triển sản phẩm mới) Kiểm tra suất MKT (phân tích khả sinh lời, hiệu chi phí) Kiểm tra chức MKT (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến TM, lực lượng bán,…) [...]... lực: trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh nghiệm,…của cán bộ quản lý và nhân viên của DN - Các nguồn lực Marketing của DN: kiến thức chuyên môn Mar, các mối quan hệ KH, mối quan hệ đối tác,… CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG Hoạt động chủ chổt Hoạt động hỗ trợ 2.3 Phân tích doanh nghiệp 2.3.2 Chuỗi giá trị của DN Mô hình chuỗi giá trị của M Porter (2008) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG... DN, DN không kiểm soát được nhưng có ảnh hưởng đến hđ sx-kd cũng như marketing của DN Phân tích để nắm bắt thời cơ và nguy cơ P E S T N POLITICAL –Chính trị (Thể chế - Pháp luật) ECONOMICS – Kinh tế SOCIOCUTURAL – Văn hóa-Xã hôi TECHNOLOGY – Công nghệ NATURAL – Tự nhiên CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 2.2 Phân tích môi trường marketing 2.2.2 Môi trường vi mô: (môi trường ngành, cạnh tranh) Mô... khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định Cầu thị trường trong 1 gian đoạn đặc thù Q2 Tiềm năng thị trường Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường Q1 Chi phí dự định Chi phí marketing của ngành CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Dự báo nhu cầu thị trường... cầu thị trường 3.1.1 Những khái niệm chính - Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định - Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Dự báo nhu cầu thị trường 3.1.1... B Cầu doanh nghiệp - Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh - Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Dự báo nhu cầu thị... Thực hiện phân tích mội trường marketing, cạnh tranh, nội lực của DN - Tính xác suất thành công của 1 cơ hội thị trường Xác suất thành công tổng thể Xác suất thành công về mặt kỹ thuật Xác suất thành công về mặt thương mại hóa theo sự hoàn thành về kỹ thuật Xác suất thành công về kinh tế theo sự thương mại hóa CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 2.2 Phân tích môi trường marketing 2.2.1 Môi trường vĩ... pháp nghiên cứu chuỗi tiêu dùng của khách hàng  Cơ hội phát triển sản phẩm mới (người TD bị hạn chế về ý tưởng DN phát triển các mô hình nhằm phát triển thêm nhiều ý tường_ - Mô hình “nhà quản lý ý tưởng - Mô hình Marketing innovation-hệ thống phương pháp sáng tạo đột phá sản phẩm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG Ma trận Sản phẩm thị trường (mở rộng ma trận Ansoff)Madique và Zirger (1984) Sản