hoàn thiện marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh bắc ninh

Không nằm ngoài những tình hình chung đó, Bắc Ninh là một tỉnh mới tái lập, sau hơn 15 năm hoạt động hệ thống Ngân hàng ban đầu chỉ có 03 chi nhánh NHTM Nhà nước, đó là: Ngân hàng Nông n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

- -

NGUYỄN KHÁNH LINH

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI

NHÁNH TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH : QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

- -

NGUYỄN KHÁNH LINH

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Do tôi trực tiếp làm dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế tại chi nhánh Agribank Bắc Ninh

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Một lần nữa tôi khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Hà nội, ngày 16 tháng 7 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Khánh Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận của mình Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn

sâu sắc tới Thầy giáo- TS Trần Văn Đức Người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Anh, Chị phòng Marketing và dịch vụ chi nhánh Agribank Bắc Ninh Đặc biệt là anh Võ Văn Hiếu đã tạo điều kiện thuận lợi giúp Em hoàn thành luận văn của mình

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự góp ý chân thành của các Thầy, Cô giáo bộ môn Kinh tế

Tôi xin chân thành cảm ơn tới gia đình, những người thân, cán bộ, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện về mọi mặt cho tôi hoàn thành chương trình học của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!!

Bắc Ninh, ngày 16 tháng 7 năm 2015

Học viên

Nguyễn Khánh Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv

MỤC LỤC

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing hoạt động ngân hàng bán lẻ 33

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v

2.2.4 Bài học kinh nghiệm rút ra từ cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn 44

3.1.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh 46

3.1.2 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng

3.1.3 Về mô hình tổ chức, mạng lưới hoạt động của chi nhánh Ngân hàng

3.1.4 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2013 51

4.1 Kết quả kinh doanh hoạt Ðộng ngân hàng bán lẻ của NHNO&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh

57 4.1.1 Môi trường kinh doanh hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại

4.1.2 Đánh giá chung hoạt động bán lẻ của Agribank chi nhánh Bắc Ninh

4.1.3 Những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing dịch vụ NHBL 74

4.2 Thực trạng marketing trong hoạt động NHBL tại AGRIBANK Bắc

4.2.1 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng marketing và tổ chức thực

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi

4.2.3 Định vị và phân biệt hoá các dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 82

4.3 Đánh giá marketing trong hoạt Ðộng bán lẻ của NHNO&PTNT

4.4 Giải pháp hoàn thiện marketing trong hoạt Ðộng NHBL tại

4.4.1 Xây dựng bộ máy Marketing chuyên nghiệp hơn 121 4.4.2 Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị

4.4.3 Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm ngân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam AGRIBANK

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii

DANH MỤC BẢNG

3.1 KQKD giai đoạn 2011 - 2013 của Agribank Bắc Ninh 51

4.1 Thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ giai đoạn 2011 - 2013 59

4.3 Một số chỉ tiêu về huy động vốn giai đoạn 2011 - 2013 60 4.4 Tình hình huy động vốn dân cư tại Agribank Bắc Ninh 62

4.7 Một số chỉ tiêu về dư nợ tín dụng giai đoạn 2011-2013 65 4.8 Chất lượng tín dụng bán lẻ của Agribank Bắc Ninh 67 4.9 Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ (Đơn vị: tỷ đồng) 69

4.11 Số lượng thẻ phát hành của chi nhánh từ khi triển khai 71

4.13 Số liệu về khách hàng cá nhân tiếp cận hoạt động bán lẻ của ngân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ix

4.20 Thống kê các hoạt động quảng cáo xúc tiến truyền thông tại chi

4.21 Kết quả chương trình hoạt động an sinh xã hội 3 năm 2011, 2012,

4.22 Kết quả triển khai chương trình tặng quà cho khách hàng nhân dịp tết

4.23 Chi phí quà tặng 1 chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng

4.25 Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Agribank chi nhánh 110

4.27 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm và lãi suất tiền vay VNĐ cho khách hàng

4.28 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động quảng cáo tại

4.29 Kết quả khảo sát khách hàng về thời gian xử lý giao dịch vủa nhân 114 4.30 Kết quả khảo sát nhân viên ngân hàng về chính sách đãi ngộ 116 4.31 Kết quả khảo sát nhân viên ngân hàng về công việc 116

4.33 Kết quả khảo sát thói quen tiêu dùng của khách hàng 118 4.34 Kết quả khảo sát khách hàng về thu nhập có ảnh hưởng đến thói 119

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page x

4.3 Hệ thống mạng lưới phân phối truyền thống của Agribank Bắc

4.4 Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại 99 4.5 Thị phần hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Agribank Bắc Ninh tăng

4.6 Thị phần về nguồn vốn của Agribank Bắc Ninh so với các TCTD

4.7 Thị phần về tín dụng của Agribank Bắc Ninh so với các TCTD trên

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hôi nhâp kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sư mở cửa của thi trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sư cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mai cổ phần và Ngân hàng nước ngoài

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết đinh sư tồn tai của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy việc thực hiện hoạt động Marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Không nằm ngoài những tình hình chung đó, Bắc Ninh là một tỉnh mới tái lập, sau hơn 15 năm hoạt động hệ thống Ngân hàng ban đầu chỉ có 03 chi nhánh NHTM Nhà nước, đó là: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV) và một số Quỹ tín dụng nhân dân; đến nay toàn tỉnh đã có trên 30 NHTM cùng tham gia hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn; vì vậy các Ngân hàng đang phải cạnh tranh với nhau khá gay

gắt Chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bắc Ninh (sau đây được gọi tắt là Agribank

CN Bắc Ninh) là một chi nhánh thành viên thuộc hệ thống NHNo&PTNT Việt

Nam (Agribank), với định hướng chiến lược: Ngân hàng thương mại lớn nhất,

giữ vai trò chủ đạo, trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, đặc biệt đối với nông nghiệp, nông dân, nông thôn Sứ mạng kinh doanh: đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nông” Mục tiêu CL của DN: mục tiêu và định hướng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

phát triển theo hướng Tập đoàn tài chính - hùng mạnh, hiện đại có uy tín trong

nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới

Trong tình thế bắt buộc đó Agribank phải thay đổi mình cũng như tiếp cận

và sử dụng Marketing như một công cụ đắc lực cho quá trình kinh doanh của mình nếu như họ không muốn bị mất khách ngay trên thị trường của mình,…Lý

do quan trọng hơn cần phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng

đó là nguồn thu của Ngân hàng từ việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cho khu vực dân cư, doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng tăng về tỷ trọng do vậy Ngân hàng nào cũng muốn nắm bắt cơ hội đó

Trong những năm gần đây Agribank CN tỉnh Bắc Ninh đã quan tâm đầu

tư, tập trung nguồn lực trong việc nâng cao chất lượng Marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng, qua một thời gian hoạt động đến nay công tác Marketing bước đã thu được những kết quả nhất định; đó là nâng cao hình ảnh, vị thế của một Ngân hàng thương mại hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng tới khách hàng Agribank CN tỉnh Bắc Ninh không ngừng phát huy sáng kiến, cải tiến môi trường làm việc cùng với chiến lược phát triển kinh doanh; đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Tuy nhiên đánh giá về năng lực để có thể cạnh tranh với các NHTM khác trên cùng địa bàn thì Agribank CN tỉnh Bắc Ninh còn nhiều điểm hạn chế Hiệu quả hoạt động Marketing mang lại chưa xứng với tiềm năng hiện có

Để khắc phục cần phải tình trạng này cần có những giải pháp khả thi để

thực hiện Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài "Hoàn thiện Marketing

trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Bắc Ninh" làm luận văn cho chương

trình học của mình Với mong muốn khách hàng sẽ biết đến nhiều hơn dịch vụ bán lẻ của Agribank CN tỉnh Bắc Ninh nói riêng và Agribank nói chung, để doanh thu dịch vụ, sự bền vững về cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt nhất trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá đúng thực trạng Marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Agribank CN tỉnh Bắc Ninh Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Agribank

CN tỉnh Bắc Ninh những năm tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Marketing trong hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING TRONG HOẠT

ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu á – AIT hoạt động ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh nghiệp vùa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Trên thực tế, hoạt động ngân hàng bán lẻ không thể tách rời các phương tiện công nghệ cao và vì phục một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá

nhân, doanh nghiệp Tác giả luận văn ủng hộ quan điểm: “Hoạt động ngân hàng

bán lẻ là những hoạt động cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm

cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao

và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích”

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5

Theo đó, một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể cùng lúc được sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền vượt hạn mức, được thông báo các phát sinh trên tài khoản, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng không cần trực tiếp tới ngân hàng mà giao dịch qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch

vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu Như vậy, đối tượng khách hàng của hoạt động bán lẻ rất lớn và vô cùng đa dạng (Nguyễn Văn Hùng, 2013)

b) Khái niệm về Marketing ngân hàng

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành công không thể dựa vào mánh khóe,

mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ

sở làm chủ thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ thứ 19 và phát triển nhanh chóng Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lại marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhà kinh doanh ngân hàng bắt đầu nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục

vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng để làm

rõ bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

chuẩn xác về marketing ngân hàng là một điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này

Quan điểm thứ nhất cho rằng: marketing ngân hàng là phương pháp quản

trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với

sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Quan điểm thứ hai chỉ ra: marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực

của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Quan điểm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của

khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Quan niệm thứ tư lại cho rằng: marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình

tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Quan điểm thứ năm, lại khẳng định: marketing ngân hàng là một tập hợp

các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động

quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)

Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất

về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng sau đây:

* Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7

* Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng

và năng lực của ngân hàng

Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

* Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, có thể nói, marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)

2.1.2 Chức năng của Marketing đối với hoạt động bán lẻ của NHTM

2.1.2.2 Chức năng phân phối

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8

Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.1.2.3.Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

- Tìm hiểu khách hàng

- Tiếp cận khách hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

- Giải quyết hợp lý những tình huống bất thường xảy ra

- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

2.1.2.4 Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn cho hoạt động kinh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9

doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng…

Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10

2.1.3 Đặc điểm của marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

2.1.3.1 Là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu

là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng

- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ của cán bộ nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, Marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 11

trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy và địa điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

- Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm

có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ

là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan

hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)

2.1.3.2 Là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình

độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp

bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.(Tô Ngọc Hưng ,2011)

2.1.3.3 Thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển

Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp

để thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới)

Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển

Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường dịch vụ NHBL Và Marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đó.(Tô Ngọc Hưng ,2011)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

2.1.4 Nội dung marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

2.1.4.1 Lập kế hoạch Marketing

Bất kỳ một kế hoạch Marketing là nhằm tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trường luôn thay đổi chính vì thế các kế hoạch Marketing cũng phải thay đổi cho phù hợp chứ không thể áp dụng theo một mô tuýp Kế hoạch Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả ngân hàng, hoặc một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu và những hành động cần thực hiện, đông thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

Thứ nhất, Xác định mục đích của hoạt động Marketing đó là tối đa hóa lợi nhuận phải được soạn thảo rõ ràng Các mục tiêu về lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

Thứ hai, Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm hay dịch vụ mới

Họ là ai? Tìm ra đặc điểm nổi bật chung Họ là công ty hay cá nhân? Họ tập trung vào một hay nhiều nhóm tuổi? Một khu vực hay nhiều khu vực? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như thế nào? Có thường xuyên không? Họ tìm kiếm gì trong sản phẩm của mình? Không phải tất cả mọi người đều là khách hàng cuart mình vì vậy phải Phân đoạn thị trường chính xác Không nên đoán khách hàng mục tiêu mà phải có điều tra, khảo sát, thống kê con số cụ thể

Thứ ba, Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu đang đặt ra cho sản phẩm của mình Phân tích lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình: Mô tả sản phẩm của mình có những điểm nổi bật, thuận tiện hơn so với đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm yếu và điểm mạnh Qua đó có thể dùng tiếp thị khách hàng

để tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu của mình Đánh giá điểm yếu

và điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để tối đa hóa điểm yếu và tối thiểu hóa điểm mạnh của họ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15

Thứ tư, Định vị sản phẩm Đó là nét đặc trưng sản phẩm của mình trên thị trường Phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh, với các sản phẩm khác trên thị trường

Thứ năm, Ngân sách dành cho Marketing Đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận xác định xem chi phí dành cho Marketing chiếm bao nhiêu % doanh thu của sản phẩm, dịch vụ

Thứ sáu, Hình thành một kế hoach Marketing đơn giản sau đó soạn thảo một kế hoạch Marketing chi tiết với những dữ liệu đã thu thập, khảo sát từ phía ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Thứ bảy, thường xuyên đánh giá, giám sát và kiểm tra kết quả: Đây là công đoạn mà ngân hàng phải kiểm tra và phân tích về toàn bộ chiến dịch mà bạn đang triển khai Những nội dung giám sát và kiểm tra như sau:

- Khảo sát xem khách hàng có hài lòng hay không

- Theo dõi doanh số bán hàng, khách hàng tiềm năng, lượng khách hàng tìm hiểu về sản phẩm trên Web, báo đài

- Xác định chiến lược Marketing nào đang mang lại hiệu quả cao nhất, chiến lược nào ít hiệu quả nhất

- Đo lường hiệu quả, lợi nhuận thu được trên mỗi hoạt động Marketing

(http://www.slideshare.net/InfoQResearch/xy-dng-k-hoch-marketing-c-th-v-v-d-mu) 2.1.4.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing

a) Tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing

Tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing là tiến trình chuyển các chiến lược

và chương trình Marketing thành những hoạt động Marketing trên thực tế nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra Chiến lược và tổ chức thực hiện có mối quan hệ mật thiết với nhau

Trong quá trình phát triển của mình, Marketing đã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng kết hợp tốt với nhau, với các bộ phận khác Có nhiều hình thức tổ chức:

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo khu vực địa lý

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16

- Tổ chức theo sản phẩm và thị trường khách hàng

Hình thức phổ biến nhất là cách tổ chức phân theo chức năng.Tất cả các cấp, các bộ phận của hệ thống Marketing phải phối hợp với nhau để thực thi chiến lược Marketing Bộ phận quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch Marketing Những nhân viên Marketing phải phối hợp với các phòng ban khác trong ngân hàng để thực thi kế hoạch Marketing

Hình 2.1 Tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing

Mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống Marketing phải đưa ra những quyết định và hoàn thành nhiệm vụ nhất định

Phòng Marketing phối hợp với các phòng nghiệp vụ để xây dựng mẫu điều tra, khảo sát, báo cáo cho lãnh đạo phòng, lãnh đạo chi nhánh Thực hiện kế hoạch Marketing đã được phê duyệt, xây dựng định hướng phát triển sản phẩm cho từng chi nhánh Xây dựng cơ chế chăm sóc khách hàng Thường xuyên nắm bắt biểu phí của các NHTM trên địa bàn để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp Xây dựng danh mục sản phẩm làm tài liệu để tiếp thị tới khách hàng

Kiểm tra

Giám đốc

Phòng Marketing

Phó giám đốc phụ trách

Kiểm soát nội bộ

Các bộ phận Marketing

Kiểm soát

Các phòng ban,

khác

Các phòng ban, khác

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17

Phòng Kiểm soát nội bộ thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

(http://www.slideshare.net/InfoQResearch/xy-dng-k-hoch-marketing-c-th-v-v-d-mu)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18

b) Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch Marketing

Công việc của bộ phận Marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing Một kế hoạch Marketing dù có hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động Marketing Các hệ thống kiểm tra nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung đạt kết quả cao

Kiểm tra kế hoạch Marketing là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm Marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành điều chỉnh nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch Lãnh đạo chi nhánh cấp cao, cấp trung gian kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến thông qua phương pháp:

- Phân tích mức tiêu thụ

- Phân tích thị phần

- tỷ số doanh thu trên chi phí

- Phân tích tài chính

- Theo dõi mức độ hài lòng

Để đánh giá về hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí Marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối

và khuyến mãi Việc đánh giá này sẽ do ban lãnh đạo cơ sở, người kiểm tra Marketing thực hiện

- Hiệu suất của lực lượng bán hàng: Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong ngày, doanh thu trung bình, chi phí trung bình, số khách hàng mới

- Hiệu suất của Quảng cáo: Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được so với số tiền quảng cáo đã bỏ ra.: Cần đánh giá các chỉ tiêu sau:

Dư luận tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng, yêu cầu của người tiêu dùng do quảng cáo kích thích.Từ đó ban lãnh đạo thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo như xác định mục tiêu quảng cáo, thời gian quảng cáo thích hợp và có hiệu quả

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 19

- Hiệu suất khuyến mãi: Ban lãnh đạo phải theo dõi những chi phí và mức

độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi Cẫn xem xét những

số liệu thống kê như tỷ lệ % khối lượng hàng đã bán theo hợp động Người phụ trách về khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác nhau và tư vấn cho lãnh đạo sử dụng biện pháp nào là hiệu quả nhất

Kiểm tra hoạt động Marketing có thể được tiến hành bằng nhiều cách: Tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống và thuê kiểm tra từ bên ngoài

(http://www.slideshare.net/InfoQResearch/xy-dng-k-hoch-marketing-c-th-v-v-d-mu)

2.1.4.3.Phân đoạn thị trường

Một ngân hàng khi tham gia vào một thị trường không thể quan tâm đến tất

cả người mua Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác

và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một số phần thị trường Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình

“Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung cấp

có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó”

Phân đoạn thị trường được xem là một vấn đề hết sức cơ bản, trái tim của marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng mang lại hiệu quả cao

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20

nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn

sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng(Tô Ngọc Hưng ,2011)

2.1.4.4 Định vị và phân biệt hoá dịch vụ

“Định vị dịch vụ (còn gọi là xác định vị trí) là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường để doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ của khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức độ cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh”

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang cố gắng từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính:

- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng

- Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có khả năng phục vụ như: kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán, môi giới nhà đất, Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đối thủ và xác đinh rõ được cái họ cần.(Tô Ngọc Hưng ,2011)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 21

2.1.4.5 Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng:

Marketing mix tập trung vào 7 chính sách (7P):Sản phẩm (Propduct), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion), Con người (People), Quá trình (Process), Dịch vụ khách hàng (Physical Ecidence)

Chính sách phân phối

-Tạo hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch

-Phương thức giao dịch qua mạng

Chính sách xúc tiến truyền thông

-Các hoạt động nhằm xúc tiến, thúc đẩy bán hàng

-Các hoạt động quan hệ xã hội -Marketing trực tiếp

-Xây dựng các quy trình tín dụng bán lẻ -Phong cách giao tiếp -Quản lý quan

hệ khách hàng

Chính sách về môi trường vật chất

-Xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp ấn tượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22

Nội dung chủ yếu của marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng như sau:

a, Chính sách sản phẩm (product):

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

- Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ

cơ bản là:

+ Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính

+ Sản phẩm hữu hình: là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm ngân hàng

+ Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng, làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự khác biệt

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 23

+ Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và cả các dịch vụ sau bán

- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn bão hòa

và suy thoái trong chu kỳ sống sản phẩm nhằm kéo dài tuổi thọ của nó

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau :

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 24

phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 25

- Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh

lệ này chỉ ở mức 5 – 12% còn nguồn thu chủ yếu vẫn từ hoạt động tín dụng

Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng đồng thời cũng là một yếu tố marketing Việc xác định được giá cả thực sự là thách thức với ngân hàng Quá trình xác định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn liên tục thể hiện trên hình vẽ

Chiến lược sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn

Thử nghiệm và kiểm định

Đưa sản phẩm ra thị trường

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26

c, Chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion):

Chiến lược xúc tiến, truyền thông ngân hàng giữ một vai trò rất quan trọng trong marketing hỗn hợp Nó cung cấp thông tin khách hàng và những giải pháp về những quan hệ nội bộ, cũng như mốt quan hệ thị trường Chính sách xúc tiến truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn về giá trị dịch vụ Trong với lĩnh vực tài chính ngân hàng thì hoạt động này gồm:

- Quảng cáo, xúc tiến, quan hệ xã hội:

Đánh giá cầu

Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định giá cả

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27

+ Quảng cáo: đây là một trong những hình thức chính chính sách quảng bá xúc tiến và thường được ngân hàng sử dụng

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Thực hiện quảng cáo trong dịch vụ ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo

+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiến thường sử dụng trong kinh doanh ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng

+ Quan hệ xã hội: thường được sử dụng để xã hội hóa hoạt động của các ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ ngân hàng Một số các hoạt động có độ tin tưởng cáo như: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi trò chuyện với các nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…

- Bán hàng cá nhân:

Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng như: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diến đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thoả mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành khách hàng trung thành Chính vì thế, các nhân viên ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thoả mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ cơ chế hình thành của nó Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông của Ngân hàng, bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ

- Khuyến khích tiêu thụ:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ, cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng:

* Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí

* Lực lượng trung gian: khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch vụ phân phối nhiều hơn thông qua tăng phí hoa hồng; phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng

* Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi

du lịch, biểu dương ) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiểu suất cung ứng hơn nữa.(Nguyễn Văn Hùng, 2013)

d, Chính sách kênh phân phối (Place)

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, việc thiết lập kênh phân phối thường

là công việc được chú trọng nhất trong chính sách phân phối Có rất nhiều các loại kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng hơn cả là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp:

Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và

nó vẫn phát huy tác dụng cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà dịch vụ ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng, thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng Thông thường việc cung ứng diễn ra tại trụ sở của ngân hàng hoặc các phòng giao dịch, nên hệ thống kênh phân phối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với khách hàng

- Kênh phân phối gián tiếp:

Thông qua việc sử dụng các trung gian như kênh phân phối điện tử (ATM, POS, Internet ), đại lý của các ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 29

Các tổ chức trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là các đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính trung gian khác Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp không đòi hỏi ngân hàng

có sự đầu tư môi trường vật chất, nhưng ngân hàng phải sử dụng nhiều các chính sách đại lý hợp lý, để duy trì hiệu quả hệ thống kênh phân phối này

Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, để giải quyết các vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

+ Điều kiện hạ tầng

+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Quyết định về liên kết giữa các thành viên

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ Ngân hàng

+ Ứng dụng kỹ thuật hiện đại hỗ trợ kênh.(Nguyễn Văn Hùng, 2013)

e, Chính sách nhân sự và bản sắc (Personality)

Ngay ở trong chiến lược truyền thông, vai trò của nhân viên trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã được đề cập và đánh giá cao Trong chính sách nhân sự, đối tượng con người được mở rộng ra gồm nhiều thành phần: con người trong cung ứng dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất Để chính sách nhân sự phát huy triệt để các ưu thế, ngân hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung:

- Ngân hàng phải coi nhân viên của minh như những khách hàng đầy tiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ, phát hiện nhu cầu mới đãi ngộ xứng đáng Phải coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong công tác của họ

- Ngân hàng phải coi trọng vai trò của nhân viên đang đảm nhận để tác động đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân của họ trong tổ chức