Nhượng quyền thương mại ở việt nam thực trạng và giải pháp - khoá luận tốt nghiệp

1. Tính cấp thiết của đề tàiNhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời trên thế giới. Ở các quốc gia phát triển, nhượng quyền thương mại đã xuất hiện, phát triển và phổ biến từ rất sớm. Hiện nay, hình thức kinh doanh này cũng lan rộng và đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ ở châu Á, và Việt Nam cũng nằm trong số đó. Dưới góc độ của các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này, nhượng quyền thương mại tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhượng quyền có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ra thế giới. Đối vối các doanh nghiệp nhận quyền, các doanh nghiệp nhỏ, nhượng quyền thương mại cũng tạo điều kiện để các doanh nghiệp này học hỏi và có nhiều cơ hội mở rộng quy mô, lĩnh vực kinh doanh mới từ đó ổn định và phát triển lâu dài. Dưới góc độc quốc gia, nhượng quyền thương mại góp phần nâng cao trình độ công nghệ, tạo công ăn việc làm cho người lao động. Do vậy, có thể coi nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh quan trọng giúp cho nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng hơn.Ở Việt Nam, hoạt động nhượng quyền thương mại đã xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 nhưng còn nhỏ lẻ, manh mún. Nhưng trong những năm gần đây, hình thức kinh doanh này đã ngày càng phát triển mạnh mẽ. Theo đánh giá của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Malaysia (MFA) thì thị trường nhượng quyền thương mại của Việt Nam đang tăng nhanh chóng với mức doanh thu trung bình tăng 50%năm cho đến năm 2012. Đặc biệt, năm 2005, nhượng quyền thương mại đã chính thức được luật hóa trong Luật thương mại 2005, đánh dấu một mốc quan trọng nhượng quyền thương mại đang dần trở thành một xu hướng kinh doanh đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam và được điều chỉnh bởi pháp luật Việt Nam.Kể từ mốc được quy định trong Luật thương mại 2005, tính đến nay, nhượng quyền thương mại đã có bảy năm phát triển. Bên cạnh những thành công gặt hái được, các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề, gặp nhiều khó khăn trong cách vận hành và quản lý hệ thống, quản trị chất lượng sản phẩm và dịch vụ đầu ra, hay những vấn đề liên quan đến tranh chấp pháp lý trong quá trình kinh doanh… Do vậy, tác giả chọn đề tài: “ Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam thực trạng và giải pháp” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nghiên cứu lĩnh vực này từ năm 2006 đến năm 2011, nhằm góp phần cung cấp những thông tin có tính khoa học, hệ thống cho những người quan tâm đến hoạt động kinh doanh này.

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh có lịch sử hình thành

và phát triển lâu đời trên thế giới Ở các quốc gia phát triển, nhượng quyền thươngmại đã xuất hiện, phát triển và phổ biến từ rất sớm Hiện nay, hình thức kinh doanhnày cũng lan rộng và đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ ở châu Á, và Việt Namcũng nằm trong số đó Dưới góc độ của các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vựcnày, nhượng quyền thương mại tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhượng quyền cóthể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ra thế giới Đối vối các doanh nghiệp nhậnquyền, các doanh nghiệp nhỏ, nhượng quyền thương mại cũng tạo điều kiện để cácdoanh nghiệp này học hỏi và có nhiều cơ hội mở rộng quy mô, lĩnh vực kinh doanhmới từ đó ổn định và phát triển lâu dài Dưới góc độc quốc gia, nhượng quyềnthương mại góp phần nâng cao trình độ công nghệ, tạo công ăn việc làm cho ngườilao động Do vậy, có thể coi nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanhquan trọng giúp cho nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng hơn

Ở Việt Nam, hoạt động nhượng quyền thương mại đã xuất hiện từ nhữngnăm 90 của thế kỷ 20 nhưng còn nhỏ lẻ, manh mún Nhưng trong những năm gầnđây, hình thức kinh doanh này đã ngày càng phát triển mạnh mẽ Theo đánh giá củaHiệp hội Nhượng quyền thương mại Malaysia (MFA) thì thị trường nhượng quyềnthương mại của Việt Nam đang tăng nhanh chóng với mức doanh thu trung bìnhtăng 50%/năm cho đến năm 2012 Đặc biệt, năm 2005, nhượng quyền thương mại

đã chính thức được luật hóa trong Luật thương mại 2005, đánh dấu một mốc quantrọng nhượng quyền thương mại đang dần trở thành một xu hướng kinh doanh đầytiềm năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam và được điều chỉnh bởi pháp luậtViệt Nam

Kể từ mốc được quy định trong Luật thương mại 2005, tính đến nay, nhượngquyền thương mại đã có bảy năm phát triển Bên cạnh những thành công gặt háiđược, các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề,

gặp nhiều khó khăn trong cách vận hành và quản lý hệ thống, quản trị chất lượngsản phẩm và dịch vụ đầu ra, hay những vấn đề liên quan đến tranh chấp pháp lý

trong quá trình kinh doanh… Do vậy, tác giả chọn đề tài: “ Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam- thực trạng và giải pháp” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nghiên

cứu lĩnh vực này từ năm 2006 đến năm 2011, nhằm góp phần cung cấp những thôngtin có tính khoa học, hệ thống cho những người quan tâm đến hoạt động kinh doanhnày

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Đề tài nghiên cứu với mục tiêu hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý thuyết vềnhượng quyền thương mại, nghiên cứu thực tiễn về xu hướng nhượng quyền thươngmại đang diễn ra ở Việt Nam để từ đó nhận ra những điểm mạnh, những điểm cònhạn chế và xây dựng những biện pháp khắc phục, tăng cường hoạt động nhượngquyền thương mại một cách hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các doanh nghiệp Việt Nam và các doanhnghiệp nước ngoài đã và đang thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại tạiViệt Nam

Bên cạnh việc đi sâu nghiên cứu những nội dung, đặc điểm của nhượngquyền thương mại, phạm vi nghiên cứu của đề tài là thực trạng của hoạt độngnhượng quyền thương mại diễn ra ở Việt Nam từ năm 2006-2011 bao gồm cácdoanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam và các doanh nghiệp ViệtNam nhượng quyền như Trung Nguyên, Phở 24, KFC Việt Nam, Jollibee, …

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp duy vật viện chứng và duy vậtlịch sử, phương pháp nghiên cứu tại bàn, phân tích tổng hợp, hệ thống hóa và luậngiải Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng biện pháp so sánh đôi chiếu kết hợp lý luận

và thực tiễn

5 Bố cục của khóa luận

Với mục đích nghiên cứu như trên, ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danhmục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm ba chương như sau:Chương 1: Tổng quan về nhượng quyền thương mại

Chương 2: Thực trạng nhượng quyền thương mại ở Việt Nam từ năm 2006-2011Chương 3: Một số giải pháp đề xuất để nâng cao hoạt động nhượng quyền thươngmại ở Việt Nam

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển nhượng quyền thương mại

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển trên thế giới

Nước Mỹ được biết đến là nơi hình thành của loại hình kinh doanh nhượngquyền thương mại Vào năm 1851, Singer- nhà sản xuất máy khâu của Mỹ lần đầutiên trên thế giới đã ký và cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh và đãtrở thành người tiên phong trong việc phát triển hình thức nhượng quyền Trongthời gian đầu của quá trình phát triển, phạm vị của hoạt động nhượng quyền thươngmại đơn thuần chỉ là nhượng quyền phân phối và bán sản phẩm của các nhà sảnxuất Phải đến sau chiến tranh thế giới thứ 2, hình thức kinh doanh này mới thực sựphát triển và kể từ đó đã có những bước tiến mạnh mẽ Nguyên nhân là do sự bùng

nổ dân số sau chiến tranh đã dấn đến sự tăng đột biến nhu cầu về các loại sản phẩm

và dịch vụ do đó, nhượng quyền thương mại đã trở thành hình thức kinh doanhthích hợp để nhanh chóng mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu của xã hội Tronggiai đoạn này, nhượng quyền thương mại chủ yếu diễn ra trong ngành công nghiệpthức ăn nhanh và khách sạn Vào khoảng những năm 60-70 của thế kỷ 20, nhượngquyền thương mại đã thực sự bùng nổ mạnh mẽ ở Mỹ, Anh và một số nước pháttriển khác

Theo ông Matthew R.Shay, tổng giám đốc Hiệp hội nhượng quyền quốc tế:

“Ngày nay phương thức nhượng quyền thương mại được sử dụng trong hơn 75 ngành công nghiệp khác nhau, từ dịch vụ mua bán và chăm sóc ô tô đến dịch vụ giải trí, từ hoạt động kinh doanh nhà hàng đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe Nhượng quyền thương mại xuất hiện trong mọi lĩnh vực kinh tế, điều đó có nghĩa lĩnh vực nhượng quyền thương mại có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng, và điều

đó cũng có nghĩa rằng nhượng quyền thương mại mang đến cơ hội kinh doanh cho tất cả mọi người, cơ hội mọi người có thể làm chủ một cơ sở kinh doanh nhưng

không phải tự xoay sở một mình Hàng ngàn công ty hoạt động trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại trên toàn cầu đã tạo ra hàng triệu cơ hội kinh doanh và việc làm Nhượng quyền kinh doanh có một lịch sử và sự phát triển không ngừng đầy thú vị.” Có thể thấy, quá trình toàn cầu hóa hiện nay diễn ra rất nhanh chóng và

mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực Do đó, nhượng quyền thương mại càng có cơ hội đểphát huy vai trò của nó trong nhiều lĩnh vực kinh doanh trên toàn thế giới Doanhthu từ hoạt động nhượng quyền thương mại trên toàn thế giới năm 2000 ước tínhđạt 1.000 tỷ USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau Tại

Mỹ, hoạt động nhượng quyền thương mại chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hútđược khoảng 1/7 tổng số lao động và có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền Theothống kê, cứ tám phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời tại Mỹ Ở châu

Âu, nhượng quyền thương mại cũng phát triển rất mạnh mẽ Khu vực này có hơn4.000 hệ thống nhượng quyền thương mại với hơn 167.500 cửa hàng nhượngquyền, doanh thu từ hoạt động này ước tính hơn 100 tỷ Euro Tại châu Úc, cókhoảng 54.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại, lĩnh vực này đã đóng góp 12%vào tổng thu nhập quốc dân (GDP) của quốc gia này và đã tạo rất nhiều công ănviệc làm cho người lao động Nhượng quyền thương mại cũng rất phát triển ở châu

Á Các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan,… là những quốc gia ở đó hệthống nhượng quyền thương mại đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát triểnkinh tế Tại Nhật Bản, nhượng quyền thương mại đã phát triển từ rất sớm; năm

2004, Nhật Bản đã có 1.074 hệ thống nhượng quyền thương mạivới 220.710 cửahàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, doanh thu từ lĩnh vực này đạt 150 tỷUSD và liên tục tăng trưởng 7%/năm Ở khu vực châu Á, Trung Quốc cũng là mộtquốc gia có sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại Hìnhthức kinh doanh này xâm nhập vào Trung Quốc từ năm 1980 Đến năm 2004, nướcnày đã có 2.100 hệ thống nhượng quyền với 120.000 cửa hàng kinh doanh theo hìnhthức nhượng quyền hoạt động trong 60 lĩnh vực khác nhau

Kể từ năm 2000, bình quân mỗi năm hệ thống nhượng quyền tăng 38%, tăngcao hơn nhiều so với mức 10% của lĩnh vực hàng tiêu, trung bình số lượng các cửahàng nhận nhượng quyền tăng 55% Đặc biệt, dù hình thành và phát triển sauphương Tây rất nhiều, nhưng hệ thống nhượng quyền thương mại của các doanh

nghiệp ở khu vực châu Á đã có sự phát triển vượt bậc Ở Malaysia, nhận thấy rõ lợiích mà nhượng quyền thương mại mang lại, Chính phủ nước này đã thành lậpchương trình quốc gia về nhượng quyền thương mại năm 1992 (FranchiseDevelopment Programme - FDP).

Như vậy, có thể thấy trên thế giới, hình thức kinh doanh nhượng quyềnthương mại đang ngày càng phát triển nhanh chóng và đóng vai trò quan trọng trong

sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ở Việt Nam

Ở Việt Nam, nhượng quyền thương mại có thể đã xuất hiện và thâm nhậpvào thị trường từ trước năm 1975 thông qua một số hệ thống nhượng quyền cáctrạm xăng dầu (gas station) của Mỹ Mobil, Exxon (Esso), Shell Trong các cửahàng, trạm xăng dầu này, người chủ vận hành và người bán lẻ có thể là cá nhânhoặc pháp nhân không có mối liên hệ gì với các công ty xăng dầu của Mỹ Nhữngnăm gần đây, hòa cũng nhịp độ phát triển như vũ bão của nền kinh tế thế giới vàxuất phát từ chính nhu cầu thực tại của nền kinh tế về việc phát triển hệ thống và

mở rộng thị trường, các doanh nghiệp của Việt Nam đã liên tục áp dụng mô hìnhkinh doanh nhượng quyền Hàng loạt các công ty, doanh nghiệp đã thực hiện hoạtđộng này như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Foci, … và đã gặt hái được nhữngthành công nhất định

Hơn nữa, vào năm 2005, nhượng quyền thương mại đã chính thức được luậthóa trong Luật thương mại 2005 đã đánh dấu một mốc quan trọng đưa hình thứckinh doanh này được điều chỉnh bởi luật pháp của Việt Nam Trong tương lai, lànsóng nhượng quyền thương mại hứa hẹn sẽ còn diễn ra mạnh mẽ hơn để đáp ứngnhu cầu và tốc độ phát triển của nền kinh tế

1.2 Khái niệm và đặc điểm của nhượng quyền thương mại

1.2.1 Khái niệm

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều luật, các quy định của các quốc gia và cáchiệp hội đã đưa ra khái niệm về nhượng quyền thương mại

Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The InternationalFranchise Association) của Mỹ đã đưa ra khái niệm về nhượng quyền thương mại

như sau: “ Nhượng quyền thương mại là một mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”

Theo Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ ( The US Federal Trade

Commission- FTC), một hợp đồng nhượng quyền thương mại được hiểu là: “Khái niệm một hợp đồng nhượng quyền thương mại là hợp đồng theo đó Bên giao:

(i) hỗ trợ đáng kể cho Bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của Bên nhận

(ii) li-xăng nhãn hiệu cho Bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của Bên giao và

(iii) yêu cầu Bên nhận thanh toán cho Bên giao một khoản chi phí tối thiểu.”

Theo liên mình châu Âu (EU) thì nhượng quyền thương mại được hiểu như

sau: Khái niệm quyền thương mại là một “tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng.” Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh

doanh được nên ở trên

Ở Mexico, Luật sở hữu công nghiệp của nước này có hiệu lực từ 6/1991 đã

quy định về nhượng quyền thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại tồn tại khi với một li-xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một người sản xuất, chế tạo, hoặc bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành (operative methods), các hoạt động thương mại, hoặc hành chính đã được chủ

thương hiệu (brand owner) thiết lập, với chất lượng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm, hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó.”

Ở Nga, Bộ luật dân sự Nga trong chương 54 đã đưa ra khái niệm bản chất

pháp lý của nhượng quyền thương mại như sau: “Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các qyền độc quyền của bên có quyền bao gồm: quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với

bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ…”

Còn ở Việt Nam, Luật thương mại 2005 có hiệu lực ngày 1/1/2006 tại mục 8,điều 284 đã đề cập đến khái niệm về nhượng quyền thương mại; nội dung như sau:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc đièu hành công việc kinh doanh.”

Dưới góc độ Marketing, theo giáo trình Marketing quốc tế của trường đạihọc Ngoại thương (PGS.TS Nguyễn Trung Văn, 2008) nhượng quyền thương mại

có thể hiểu khía cạnh cơ bản như sau:

- Thứ nhất, đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền sử dụng các sảnphẩm đặc biệt thuộc quyền sở hữu trí tuệ, không phải là các hàng hóa thôngthường

- Thứ hai, phạm vi của nhượng quyền thương mại là nhượng quyền kinh doanh sảnphẩm trí tuệ cả phạm vi sản xuất và phạm vi lưu thông, tiêu thụ sản phẩm Nhượngquyền thương mại ở đây không chỉ đơn thuần trong phạm vi bán hàng.

- Thứ ba, hình thức nhượng quyền là hình thức hợp đồng thỏa thuận, trong đó cóghi rõ quyền lợi và nghĩa vụ của các bên

Hình 1.1: Mô hình nhượng quyền thương mại

(Nguồn: Internet)

Tóm lại, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh trong

đó Bên nhượng quyền cho phép Bên nhận quyền sử dụng quyền thương mại về

sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ trong sản xuất và khai thác thương hiệu của Bên nhượng quyền; ngược lại Bên nhận quyền có nghĩa vụ tuân thủ nghiêm ngặt mọi chỉ dẫn của Bên nhượng quyền và phải trả Bên nhượng quyền một khoản phí.

1.2.2 Đặc điểm

Từ những khái niệm đã nêu ở trên, có thể rút ra những đặc điểm chung củanhượng quyền thương mại như sau:

Đầu tiên, đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương

mại Quyền thương mại ở đây được hiểu là quyền về sở hữu công nghiệp và sở hữu

trí tuệ, thường bao gồm quyền tiến hành kinh doanh các loại hàng hóa, dịch vụ theocách thức mà Bên nhượng quyền đã quy định, cùng với việc sử dụng nhãn hiệu, tênthương mại, bý quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,quảng cáo… của Bên nhượng quyền Nội dung cốt lõi của quan hệ giữa các bêntrong nhượng quyền thương mại chính là việc Bên nhượng quyền cho phép Bênnhận quyền được sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh

Thứ hai, giữa Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền luôn tồn tại một mỗi quan hệ hỗ trợ mật thiết Có thể nói, đây là một đặc điểm quan trọng giúp

phân biệt hoạt động nhượng quyền thương mại và các hoạt động thương mại khác.Trong hoạt động nhượng quyền, mối quan hệ giữ các Bên rất chặt chẽ và mật thiếtNếu thiếu đi mối quan hệ này là thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạtđộng đó có phải là nhượng quyền thương mại hay không Đặc điểm này xuất phát từchính mục đích và yêu cầu của nhượng quyền đó là nhân rộng một mô hình kinhdoanh đã được ứng dụng và trải nghiệm thành công trên thực tế Do đó, trong kinhdoanh theo hình thức nhượng quyền thương mại có một yêu cầu rất quan trọng làphải đảm bảo được tính đồng nhất, chuẩn mực về tất cả các yếu tố liên quan trựctiếp đến quy trình kinh doanh chẳng hạn như: chất lượng của hàng hóa, dịch vụ,cách thức bài trí cơ sở kinh doanh, phương thức phục vụ, sử dụng nhãn hiệu, biểutượng, tên thương mại, công nghệ,…của Bên nhượng quyền, các ấn phẩm nội bộcủa cơ sở kinh doanh, đồng phục nhân viên, hoạt động quảng cáo, khuyến mại,…

Do vậy, để đảm bảo được tính đồng bộ của các mắt xích trong một chuỗi các đơn vịkinh doanh thì cẩn phải có sự duy trì mối quan hệ, sự hỗ trợ mật thiết lẫn nhau trongsuốt quá trình kinh doanh giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Tính mậtthiết của mối quan hệ giữa hai Bên còn được thể hiện rõ ràng ngay từ sau khi hợp

đồng nhượng quyền được ký kết Kể từ thời điểm đó, Bên nhượng quyền phải tiếnhành cung cấp tài liệu, chuyển giao bí quyết kinh doanh, công nghệ, phương thứcquản lý, vận hành và đào tạo nhân viên cho Bên nhận quyền Không những thế, nếutrong quá trình kinh doanh, có bất cứ ứng dụng mới nào được áp dụng chung cho cả

hệ thống thì Bên nhượng quyền có trách nhiệm trợ giúp và chuyển giao kỹ thuật vàđào tạo nhân viên cho Bên nhận quyền

Thứ ba, giữa Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền luôn có sự kiểm soát của Bên nhượng quyền đối với hoạt động kinh doanh của Bên nhận quyền Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, quyền kiểm soát của Bên

nhượng quyền đối với Bên nhận quyền được pháp luật của đa số các nước thừanhận và ở Việt Nam cũng vậy Quyền kiểm soát này thể hiện ở chỗ Bên nhượngquyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương mạicủa Bên nhận quyền Điều này có thể hiểu là do xuất phát từ yêu cầu thực tế củahoạt động nhượng quyền thương mại bởi sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền đối vớiBên nhận quyền sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như Bên nhượngquyền không có khả năng kiểm soát điều hành hoạt động kinh doanh của Bênnhượng quyền Chính quyền kiểm soát này đã tao nên chất kết dính quan trọngtrong việc xây dựng tính đồng bộ, thống nhất của hệ thống nhượng quyền và đảmbảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà hệ thống cung cấp

Thứ tư, Bên nhận quyền chỉ được sử dụng quyền thương mại của Bên nhận quyền Quyền sử dụng nhãn hiệu hay bí quyết kinh doanh, công nghệ,… của

Bên nhận quyền không được chuyển nhượng hay bán cho một Bên nhận quyền khácnếu không có sự cho phép của Bên nhượng quyền; quyền sử dụng đó chỉ được traocho Bên nhận quyền khai thác trong một thời gian nhất định Chính vì vậy, khi hợpđồng nhượng quyền thương mại chấm dứt hay hết hạn, Bên nhượng quyền khôngđược sử dụng nhãn hiệu hay các yếu tố khác thuộc quyền thương mại của Bênnhượng quyền

Thứ năm, hợp đồng nhượng quyền thương mại thường là những hợp đồng dài hạn Bên nhận quyền sẽ không sẵn sàng đầu tư cửa hàng, trang thiết bị,

phương tiện vận tải… để thực hiện hoạt động kinh doanh nếu như không có một sự

đảm bảo chắc chắn rằng họ có thể sử dụng thương hiệu, và bí quyết kinh doanh,công nghệ của Bên nhượng quyền trong một thời gian dài Do đó, hợp đồng nhượngquyền thương mại thường là những hợp đồng dài hạn và thông thường kéo dài trong

5 năm

Cuối cùng, đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại là quyền

sở hữu trí tuệ, uy tín và bí quyết kinh doanh của Bên nhượng quyền Tất cả

những tài sản đó đều vô hình nên việc kiểm tra chất lượng cũng như thẩm định giátrị của các tài sản đó là rất khó khăn Vì vậy, Bên nhận quyền có thể yêu cầu Bênnhận quyền cung cấp thông tin đánh giá; song cũng rất khó để kiểm soát được hành

vi của Bên nhượng quyền hay các Bên nhận quyền khác sau khi ký kết hợp đồng vànếu các hành vi này có ảnh hưởng không tốt đến uy tín của cả hệ thống Hơn nữa,việc kinh doanh theo hình thức nhượng quyền có thành công hay không phụ thuộcrất nhiều vào việc Bên nhượng quyền có các chiến lược phát triển và tích cực quảng

bá cho hệ thống nhượng quyền hay không

1.3 Các loại hình nhượng quyền thương mại

1.3.1 Căn cứ vào hình thức kinh doanh

Căn cứ vào bản chất của hoạt động nhượng quyền thương mại, có thể chiahoạt động nhượng quyền thương mại thành hai hình thức sau:

Nhượng quyền phân phối sản phẩm ( Product distribution franchise) là

hình thức nhượng quyền mà Bên nhận quyền được phép sử dụng nhãn hiệu, thươnghiệu, và được quyền thực hiện phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu- Bênnhượng quyền trong một phạm vi và thời gian nhất định Hiện nay, những thươnghiệu sử dụng nhượng quyền phân phối sản phẩm thường trong các lĩnh vực như: ô

tô (Ford Motor Company), nước giải khát (Cocacola, Pepsi),… ở Việt Nam, Cà phêTrung Nguyên có thể coi là doanh nghiệp tiêu biểu cho hình thức nhượng quyềnnày

Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business Format Franchise): là

hình thức kinh doanh trong đó Bên nhận quyền không những được phép sử dụngthương hiệu, nhãn hiệu, phân phối sản phẩm mà còn được Bên nhượng quyền

chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành, công nghệ, bí quyết kinh doanh,… Hiệnnay, nhượng quyền kinh doanh phát triển phổ biến hơn hình thức nhượng quyềnphân phối sản phẩm và được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như: cửa hàng, nhà hàng

ăn uống (KFC, McDonald’s, Pizza Hut,…); nhà nghỉ, khách sạn (Bass Hotels,Mariott Hotels); bán lẻ (Blockbuster Video, Radio Shack); chăm sóc sắc đẹp, giáodục, các dịch vụ tiện ích,… Tại Việt Nam, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là hai hệthống tiêu biểu đã áp dụng thành công mô hình nhượng quyền kinh doanh

Tóm lại, hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm có ưu điểm là dễ thực

hiện nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là biển hiệu, thương hiệu biểutượng, quyền phân phối sản phẩm nên khi đàm phán hợp đồng nhượng quyền không

có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các Bên tham gia Tuy nhiên, vớihình thức nhượng quyền này thì chủ thương hiệu- Bên nhượng quyền rất khó kiểmsoát được tính đồng bộ, chuẩn mực và thống nhất của hệ thống Bên nhận quyền do

đó có thể lợi dụng uy tín của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, cung cấp nhữnghàng hóa và dịch vụ kém chất lượng So với nhượng quyền phân phối sản phẩm,hình thức nhượng quền kinh doanh phức tạp hơn và có những tiêu chí nghiêm ngặthơn nhiều Do đó, nhượng quyền kinh doanh có thể giúp đảm bảo được tính đồng

bộ về chất lượng hàng hóa dịch vụ của cả hệ thống; hạn chế được các vi phạm vềbản quyền thương hiệu Ngoài ra, trong hợp đồng của hình thức nhượng quyền kinhdoanh còn phải quy định rất chặt chẽ về các chính sách hỗ trợ kinh doanh của Bênnhượng quyền đối với Bên nhận quyền để tránh những tranh chấp phát sinh Chính

vì vậy, trên thế giới hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh được ưa chuộnghơn.Tuy nhiên, trong hình thức nhượng quyền kinh doanh chủ thương hiệu cũng dễdàng phải đối mặt với những tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ đối vớithương hiệu, bí quyết kinh doanh,…

1.3.2 Căn cứ vào hình thức mua quyền thương mại

Căn cứ vào quy mô hoạt động nhượng quyền có thể chia nhượng quyềnthương mại thành hai hình thức nhượng quyền thương mại chính sau:

Nhượng quyền đơn lẻ (Single-unit franchise) hay còn gọi là nhượng quyền trực tiếp ( Direct-unit franchise) là hình thức nhượng quyền theo đó Bên

nhượng quyền cho phép Bên nhận quyền mở và vận hành một cửa hàng nhượngquyền tại một địa điểm cụ thể trong một thời gian xác định Nhượng quyền đơn lẻđược coi là loại hình nhượng quyền đơn giản và phổ biến nhất

Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise) là hình thức nhượng

quyền trong đó Bên nhượng quyền cho phép Bên nhận quyền mở và vận hành nhiềuhơn một cửa hàng tại một khu vực trong một thời hạn nhất định Nhượng quyềnhàng loạt có hai dạng sau:

 Nhượng quyền phát triển khu vực (Area development franchise) là hình

thức nhượng quyền theo đó Bên nhận quyền có quyền mở nhiều hơn một cửahàng nhượng quyền tại một khu vực trong một thời hạn xác định ví dụ nhưđược mở 10 cửa hàng tại Hà Nội trong thời hạn 5 năm

 Nhượng quyền độc quyền (Master franchise) là hình thức nhượng quyền

theo đó Bên nhượng quyền cho phép Bân nhận quyền ngoài việc được mởnhiều hơn một cửa hàng tại một khu vực trong một thời gian xác định cònđược phép nhượng lại quyền thương mại đó cho các Bên nhận quyền thứ cấpkhác (subfranchise) trong khu vực xác định trên Hình thức nhượng quyềnnày còn được gọi là nhượng quyền thương mại thức cấp

Tóm lại, hình thức nhượng quyền phát triển khu vực và hình thức nhượng

quyền độc quyền thường được áp dụng khi chủ thương hiệu muốn mở rộng hệthống kinh doanh của mình ra những khu vực địa lý xa xôi, nước ngoài Ưu điểmcủa loại hình nhượng quyền này là giúp mở rộng thị trường một cách nhanh chóng

và tiết kiệm được chi phí một cách đáng kể do có sự hỗ trợ rất lớn từ các Bênnhượng quyền thứ cấp khác (do Bên nhận quyền cũng đồng thời là Bên nhượngquyền thứ cấp đối với hình thức nhượng quyền thương mại độc quyền) Tuy nhiên,hai loại hình nhượng quyền này có nhược điểm rất lớn là hạn chế phần nào quyềnchủ động của chủ thương hiệu, khó đảm bảo được tính đồng bộ và chuẩn mực của

hệ thống Do đó, với những doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực còn yếu, khó quản lý tốtmột hệ thống nhượng quyền lớn hoặc những doanh nghiệp muốn chủ động hơn

trong kinh doanh thì thường ưu tiên chọn hình thức nhượng quyền trực tiếp để đạthiệu quả tốt hơn trong kinh doanh.

1.4 Hợp đồng nhượng quyền thương mại

Từ sự tham khảo các luật đã nên ở phần 1.2.1 về khái niệm của nhượngquyền thương mại cùng những hợp đồng nhượng quyền thực tiễn đã ký kết có thể

rút ra khái niệm về hợp đồng nhượng quyền thương mại như sau: Hợp đồng nhượng quyền thương mại là một thỏa thuận trong đó Bên nhượng quyền có nghĩa vụ cấp cho Bên nhận quyền quyền được sử dụng quyền thương mại và quyền sở hữu liên quan đến công nghiệp, quyền sở hữu trí tuệ trong một thời hạn nhất định; Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả phí cho việc được sử dụng các quyền trên và tuân thủ các điều kiện mà luật pháp và hợp đồng quy định.

Hơp đồng nhượng quyền thương mại có một ý nghĩa hết sức quan trọng bởi

nó góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa của Bên nhượng quyền trên thị trườngbằng cách thành lập một đơn vị kinh doanh mới của Bên nhận quyền giống hệt vớicác cơ sở kinh doanh của Bên nhượng quyền cùng cung cấp dịch vụ hay hàng hóa

đó Ngoài ra, hợp đồng nhượng quyền thương mại còn bổ sung cho các loại hợpđồng khác như hợp đồng mua bán hàng hóa, gia công hay ủy quyền,…

Hợp đồng nhượng quyền thương mại thường có các nội dung chính sau đây:

- Tên và hình thức của quyền thương mại được chuyển giao: độc quyền, đơn lẻ,phát triển khu vực, phân phối, hay nhượng quyền kinh doanh,…

- Nội dung và phạm vị của nhượng quyền thương mại

- Trách nhiệm của các Bên đối với chất lượng hàng hóa dịch vụ cung cấp cho ngườitiêu dùng

- Thời hạn hiệu lực của hợp đồng: do các Bên thỏa thuận nhưng thường không kéodài quá 5 năm kể từ ngày hợp đồng có hiệu lực Các quy định về chấm dứt hay giahạn hợp đồng

- Quyền sở hữu của Bên nhượng quyền và các tài sản liên quan đến việc thực hiệnhợp đồng

- Giá cả, chi phí, các khoản thuế và phương thức thanh toán

- Quyền hạn và trách nhiệm của các Bên

- Kế hoạch, tiến độ, thời hạn, địa điểm và phương thức thực hiện

- Tuyển dụng và đào tạo nhân viên

- Cam kết của Bên nhượng quyền chịu trách nhiệm về tính trung thực của các thôngtin được cung cấp bởi Bên nhượng quyền

- Việc chấm dứt hợp đồng, thanh lý tài sản liên quan đến nhượng quyền và quy định

về giải quyết các tranh chấp nếu phát sinh

Ngoài ra, các Bên cần lưu ý một số điều khoản không được đưa vào hợpđồng theo quy định về luật cạnh tranh như sau:

+ Cấm Bên nhận quyền bán hàng hóa hay dịch vụ tương tự với hàng hóa hay dịch

vụ của Bên nhượng quyền tại cơ sở kinh doanh nhượng quyền thương mại, trừtrường hợp điều đó không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của Bên nhượng quyền + Cấm Bên nhận quyền tiếp tục sử dụng các kiếm thức thu được từ hoạt động kinhdoanh nhượng quyền thương mại sau khi hợp đồng nhượng quyền đã chấm dứt, trừtrường hợp các kiến thức này không phải là bí mật kinh doanh theo quy định củapháp luật, thương hiệu và giấy phép độc quyền nhãn hiệu nào

1.5 Lợi ích và hạn chế của nhượng quyền thương mại

1.5.1 Đối với Bên mua- Bên nhượng quyền

1.5.1.1 Lợi ích

Khi mua quyền thương mại từ Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền có nhữnglợi ích sau:

Lợi ích đầu tiên mà nhượng quyền thương mại mang lại cho Bên nhận quyền

có thể kể đến là kinh doanh theo hình thức này thường có tỷ lệ thất bại thấp hơn so với việc doanh nghiệp tự bắt đầu kinh doanh Việc doanh nghiệp đầu tư

để tham gia vào hệ thống nhượng quyền thương mại đồng nghĩa với việc doanhnghiệp đó đã tránh được những khó khăn trong giai đoạn đầu hình thành và hoàn

thiện về sản phẩm, hệ thống quản lý, bí quyết kinh doanh và xây dựng thương hiệucho riêng mình trên thị trường Ngoài ra, Bên nhận quyền sẽ nhận được một bộ trọngói bao gồm thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, một sản phẩm đã đượcngười tiêu dùng biết đến, một chiến lược marketing đã được chứng minh là hiệuquả, các trang thiết bị, kho hàng,…

Thứ hai, bên nhận quyền khi đã là thành viên của hệ thống các cửa hàng

nhượng quyền sẽ có được sức mua của toàn bộ mạng lưới người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Điều này giúp cho doanh nghiệp nhận

quyền có thể cạnh tranh tốt hơn với đối thủ nhờ những cửa hàng theo hệ thống lớn

Thứ ba, Bên nhận quyền có thể sẽ nhận được sự hỗ trợ về tài chính và lựa chọn địa điểm kinh doanh Một số doanh nghiệp nhượng quyền có thể cấp vốn

để Bên nhận quyền khởi nghiệp với hệ thống nhượng quyền thương mại của họ.Bên nhận quyền không chỉ được hưởng lợi từ chiến dịch quảng cáo và khuyến mại

ở phạm vi khu vực hay quốc gia của Bên nhượng quyền cho Bên nhận quyền màcòn được hỗ trợ việc thiết kế những vật phẩm quảng cáo, trang trí lại địa điểm bánhàng để thu hút được khách hàng hơn,…

Thứ tư, Bên nhận quyền thương mại sẽ dễ dàng chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng Bởi nhượng quyền kinh doanh sẽ cung cấp một hệ

thống nhất quán trong quá trình hoạt động; do đó người tiêu dùng sẽ nhận đượcnhững sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt đồng đều một cách dễ dàng ở nhiềunơi, nhiều khu vực Do đó, doanh nghiệp nhận quyền sẽ được hưởng những ưu điểm

từ quy mô lớn của hệ thống, thương hiệu dễ nhận diện, và lòng trung thành củakhách hàng với hệ thống

Cuối cùng, Bên nhận quyền có thể tận dụng được sức mạnh buôn bán theo nhóm Bên nhận quyền có thể mua các mặt hàng với giá thấp thông qua khối

lượng cầu lớn của một tập hợp các đơn vị kinh doanh trong hệ thống nhượng quyềnthương mại Trong khi đó, nếu kinh doanh riêng lẻ với quy mô nhỏ bé, doanhnghiệp nhận quyền rất có thể bị ép giá khi giao dịch với các đối tác

Tóm lại, khi nhận nhượng quyền thương mại, Bên mua hay Bên nhận quyền sẽ có rất nhiều lợi ích: mức độ rủi ro thấp trong lĩnh vực kinh doanh

mới do có sẵn ưu thế về sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của Bên nhượng quyền Việc áp dụng mô hình và chiến lược kinh doanh đã được thiết lập từ phía Bên nhượng quyền bảo đảm thuận lợi cho kinh doanh thành công Số lượng khách hàng luôn được bảo đảm bằng sự trung thành của họ do nhãn hiệu đã có uy tín lâu năm trên thị trường.

1.5.1.2 Hạn chế

Bên cạnh những lợi ích rõ ràng mà nhượng quyền mang lại cho Bên nhậnquyền thì kinh doanh theo hình thức này, Bên nhận quyền cũng gặp phải những hạnchế nhất định:

Đầu tiên, kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại phần nào hạn chế tính sáng tạo của Bên nhượng quyền Bản chất của nhượng quyền

thương mại là việc Bên nhận quyền mua và sử dụng một ý tưởng kinh doanh đãđược kiểm chứng trên thực tế và bị kiểm soát gắt gao trong quá trình vận hành quản

lý và khai thác kinh doanh Do đó, doanh nghiệp sẽ bị ràng buộc và rất khó khănnếu muốn phát triển ý tưởng kinh doanh theo cách riêng của mình dù rằng doanhnghiệp có những ý tưởng hay để cải tiến phương thức kinh doanh cũ

Thứ hai, để tham gia vào một hệ thống nhượng quyền trên thị trường, doanh nghiệp nhận quyền thường phải chi một khoản chi phí lớn Chi phí này

thường lớn hơn nhiều so với tự thành lập một cửa hàng, thương hiệu riêng Điềunày cũng có thể dễ dàng lý giải bởi doanh nghiệp nhượng quyền đã thực hiện tất cảbước đầu khó khăn khi bắt đầu kinh doanh, hình thành sản phẩm và thâm nhập thịtrường Bên nhận quyền khi ký kết hợp đồng nhượng quyền là đã mua một ý tưởngkinh doanh đã được kiểm chứng là thành công trên thực tế Do đó, khoản chi phícao hơn đó có thể coi là chi phí cơ hội của Bên nhận quyền

Thứ ba, khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, Bên nhận quyền sẽ không tồn tại độc lập Điều đó có nghĩa là danh tiếng của Bên nhượng quyền tốt sẽ

rất có lợi cho Bên nhận quyền nhưng ngược lại khi uy tín của Bên nhượng quyềngiảm sút thì cũng ảnh hưởng lớn đến Bên nhận quyền Hơn nữa, ý định nhượngquyền thương mại của Bên nhượng quyền là ràng buộc, và những điều kiện tronghợp đồng nhượng quyền rất ngặt nghèo; do đó, Bên nhận quyền sẽ bị bó buộc với

các thông lệ kinh doanh, chi phí, hình ảnh doanh nghiệp của Bên nhượng quyền.Bên nhận quyền buộc phải tuân thủ những chỉ dẫn đã nêu trong hợp đồng.

Thứ tư, Bên nhận quyền có thể gặp những rủi ro nếu Bên nhượng quyền không thực hiện đúng với cam kết hỗ trợ kinh doanh trong hợp đồng nhượng quyền Điều này sẽ gây khó khăn cho Bên nhận quyền trong quá trình kinh doanh

nhất là đối với những doanh nghiệp còn thiếu vốn, công nghệ, thiếu kinh nghiệm

15.2 Đối với Bên bán- Bên nhượng quyền

sẽ có kinh nghiệm và am hiểu hơn về thị trường địa phương đó

Thứ hai, Bên nhượng quyền có thể thu được một khoảng lợi nhuận lớn hơn khi cho phép các doanh nghiệp khác tham gia vào hệ thống nhượng quyền của mình Bên nhượng quyền có thể thu từ các nguồn như: phí nhượng quyền ban

đầu, phí hàng tháng hoặc hàng năm mà các Bên nhận quyền phải đóng góp, doanhthu từ việc bán các nguyên liệu đặc thù,…

Thứ ba, Bên nhượng quyền có thể tiết kiệm nguồn lực hơn nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô Các chi phí như quảng cáo, PR, … cho sản phẩm sẽ giảm rất

nhiều khi những chi phí này được chia nhỏ cho nhiều doanh nghiệp nhận quyềnthông qua phí nghĩa vụ hàng tháng, hoặc hàng năm mà Bên nhận phải trả Những

chi phí này nếu doanh nghiệp nhượng quyền tự chịu một mình sẽ có thể là áp lực tàichính với doanh nghiệp; hoặc trong khả năng tài chính của riêng mình, Bên nhượngquyền cũng không thể có những chiến lược marketing hiệu quả như vậy.

Cuối cùng, nhượng quyền thương mại cũng giúp Bên nhượng quyền tăng uy tín của thương hiệu Các cửa hàng, đơn vị kinh doanh được phân bố rộng

rãng với những sản phẩm đồng bộ, chất lượng tốt, thương hiệu của Bên nhượngquyền sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn chiếm được lòng tin và sự trung thành củangười tiêu dùng Chính sự lớn mạnh về uy tín thương hiệu là điều kiện giúp choBên nhượng quyền củng cố uy tín với những nhà đầu tư khác, các nhà cung ứng vàtạo thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh

và quy định rất chi tiết, cụ thể và chắc chẽ quyền và nghĩa vụ của các Bên; đặc biệt

là Bên nhận quyền phải tuân thủ nghiêm túc mọi chỉ dẫn của Bên nhượng quyền

Hạn chế thứ hai mà nhượng quyền thương mại gây ra với Bên nhượng quyền là chính việc nhượng quyền có thể dẫn đến những đối thủ cạnh tranh tiền năng với chủ thương hiệu Thông thường, khi nhượng quyền thương mại, Bên

nhượng quyền sẽ truyền đạt tất cả bí quyết kinh doanh, công nghệ, đào tạo nhânviên giúp Bên nhận quyền Như vậy, khi hợp đồng nhượng quyền kết thúc, rất cóthể đối tác sẽ là một đối thủ tiềm năng lớn khi học đã học hỏi được từ Bên nhượngquyền những bí mật kinh doanh

Cuối cùng, trong quan hệ nhượng quyền thương mại Bên nhượng quyền

sẽ rất dễ gặp phải những tranh chấp với chính đối tác của mình Những tranh

chấp này có thể là về quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu công nghiệp Chẳng hạn,Trung nguyên của Việt Nam cũng gặp rất nhiều rắc rối về việc tranh chấp thươnghiệu với các đối tác Hay, các Bên nhận quyền có thể giấu doanh thu để giảm số phíphải đóng hàng tháng, hằng năm

1.5.3 Đối với xã hội và người tiêu dùng

Thứ hai, nhượng quyền thương mại đã góp phần cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ đồng nhất, chất lượng tốt hơn Khi bước

vào những cơ sở của hệ thống nhượng quyền, người tiêu dùng biết chắc mình sẽđược phụ những hàng hóa và dịch vụ có chất lượng như thế nào Để bảo vệ uy tíncủa toàn hệ thống, Bên nhượng quyền sẽ sẵn sàng bồi thường cho người tiêu dùngnếu người tiêu dùng mua phải những hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng Hơn nữa,Bên nhượng quyền luôn cố gắng kiểm tra gắt gao để đảm bảo sự đồng bộ và chuẩnmực của hệ thống nhượng quyền, do đó chất lượng sảm phẩm luôn được đảm bảo.Như vậy, quyền lợi của người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn

Thứ ba, các doanh nghiệp tham gia vào các hệ thống nhượng quyền thương mại thường có tỷ lệ thất bại thấp hơn, do đó, tiết kiệm được các nguồn lực của xã hội Mỗi doanh nghiệp khi thất bại hầu hết là do kinh doanh kém hiệu

quả, lãng phí các nguồn lực Ngoài ra, việc các doanh nghiệp phá sản còn dẫn đến

sự thất nghiệp của hàng nghìn công nhân, nhân viên Do đó, các doanh nghiệpnhượng quyền có khả năng thành công cao hơn sẽ giảm được sự lãng phí các nguồnlực và nạn thất nghiệp của xã hội

Cuối cùng, nhượng quyền thương mại góp phần thúc đẩy chuyển giao công nghệ giữa các nước Đặc biệt đối với hình thức nhượng quyền mô hình kinh

doanh, Bên nhượng quyền sẽ chuyển giao bí quyết kinh doanh, công nghệ, đào tạonhân lực cho Bên nhận quyền; do đó, Bên nhượng quyền có cơ hội học hỏi tiếp thunhững công nghệ mới, tiên tiến Xem xét từ góc độ các quốc gia, việc chuyển giaocông nghệ còn góp phần nâng cao trình độ công nghệ của quốc gia đó, giúp hànghóa của quốc gia đó có sức cạnh tranh hơn với hàm lượng công nghệ lớn hơn

lẻ, đồng thời hạn chế sự hình thành các cơ sở kinh doanh độc lập mới Hơn nữa, cácdoanh nghiệp nhỏ thường có xu hướng tham gia vào hệ thống nhượng quyền lớn để

có thể ra nhập thị trường an toàn, đảm bảo lợi nhuận trong kinh doanh Khi đó, trênthị trường chỉ còn lại vài hệ thống nhượng quyền, do đó, người tiêu dùng chỉ có thểlựa chọn mua sảm phẩm trong số các hệ thống đó mà thôi

Thứ hai, nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh dễ phát sinh tranh chấp Các tranh chấp trong hoạt động nhượng quyền có thể đến từ việc

Bên nhượng quyền không đủ năng lực, không quan tâm đến việc phát triển toàn hệthống nhượng quyền mà chỉ quan tâm đến việc thu phí từ hoạt động này dẫn đến

thất bại của toàn hệ thống Hoặc một Bên nhận quyền nào đó kém cỏi trong kinhdoanh, cung cấp những hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng làm ảnh hưởng tới uytín của toàn hệ thống, hay việc Bên nhận quyền gian dối, không tuân thủ các điềukhoản của hợp đồng, tiếp tục sử dụng các đối tượng thuộc quyền sở hữu trí tuệ củaBên nhượng quyền khi đã kết thúc hợp đồng nhượng quyền,…

1.6 Phân biệt nhượng quyền thương mại và một số hình thức đầu tư khác

1.6.1 Phân biệt nhượng quyền thương mại và chuyển giao công nghệ

- Thứ nhất, xét về bản chất của hai hoạt động này có thể thấy như sau:

 Nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh giúp mở rộngquy một bằng thỏa thuận nhượng quyền, trong đó cho phép đối tác- Bênnhận quyền được sử dụng nhãn hiệu, quy trình sản xuất, bí quyết kinh doanh,công nghệ xản xuất

 Hoạt động chuyển giao công nghệ là hình thức chuyển giao quyền sử dụng,quyền sở hữu công nghệ trong việc ứng dụng công nghệ đó vào sản xuất,kinh doanh

- Thứ hai, xét về quyền lợi của Bên nhận quyền/ Bên nhận chuyển giao đối với đốitượng nhượng quyền/ đối tượng chuyển giao:

 Đối với hình thức chuyển giao công nghê: Bên nhận chuyển giao được quyền

sử dụng công nghệ đó sản xuất ra sản phẩm mang bất cứ nhãn hiệu nào, vớikiểu dáng, hình thức như họ muốn Nói cách khác, Bên nhận chuyển giaovẫn được hoạt động như một đơn vị kinh doanh độc lập

 Còn đối với hoạt động nhượng quyền thương mại Bên nhận quyền áp dụngđúng như mô hình mẫu về công nghệ, quy trình sản xuất kinh doanh, sảnphẩm sản xuất ra phải mang tên, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng như Bênnhượng quyền quy định trước Hơn nữa, khi kết kết hợp đồng nhượng quyềnthương mại, Bên nhận quyền đã trở thành một thành viên trong hệ thống kinhdoanh của Bên nhượng quyền, không tồn tại độc lập với Bên nhượng quyền

- Thứ ba, xét về đối tượng chuyển giao trong hai hoạt động

 Đối tượng được chuyển giao của hoạt động chuyển giao công nghệ là: “a, Bí quyết kỹ thuật; b, Kiến thức kỹ thuật về công nghệ được chuyển giao dưới dạng phương án công nghệ, quy trình công nghệ, giải pháp kỹ thuật, công thức, thông số kỹ thuật, bản vẽ, sơ đồ kỹ thuật, chương trình máy tính, thông tin dữ liệu; c, Giải pháp hợp lý hóa sản xuất, đổi mới công nghệ”.(theo Luật

chuyển giao công nghệ 2006, Việt Nam)

 Đối tượng được chuyển giao trong hoạt động nhượng quyền thương mại là

“quyền thương mại” được hiểu là bao gồm bí quyết kinh doanh, công nghệ,quy trình quản lý, đào tạo nhân viên, cách thức vận hành và quản lý, nhãnhiệu hàng hóa,

- Thứ tư, xét trên khía cạnh quyền kiểm soát hỗ trợ:

 Đối với hoạt động chuyển giao công nghệ Bên chuyển giao sẽ không cònnghĩa vụ gì nữa hoặc quyền kiểm soát đối với Bên nhận chuyển giao khi việcchuyển giao công nghệ đã hoàn tất trừ khi có những thỏa thuận khác giữa cácBên trong hợp đồng chuyển giao công nghệ như bảo hành, huấn luyện nhânviên,…

 Còn đối với hoạt động nhượng quyền thương mại, Bên nhượng quyền cóquyền và nghĩa vụ kiểm soát Bên nhận quyền trong khi triển khai kinh doanh

và phải hỗ trợ Bên nhận quyền nhằm đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất củatoàn hệ thống kinh doanh

Tóm lại, một doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức kinh doanh

này để tiếp thu kỹ thuật, công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp cần lưu ý về mức độ phụ thuộc của hai bên khi tham gia vào hai hoạtđộng này Nếu một doanh nghiệp muốn phát triển một cách độc lập nhưng vẫnmuốn có được trang thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại thì nên áp hình hình thứcchuyển giao công nghệ Đối với doanh nghiệp muốn có được sự hỗ trợ tối đa củangười chuyển giao công nghệ đồng thời tránh được rủi ro, tận dụng được thươnghiệu trên thị trường của doanh nghiệp chuyển giao thì hình thức nhượng quyền

thương mại là phù hợp hơn Đối với Bên chuyển giao thì chọn hình thức kinh doanhnào phụ thuộc lớn vào khả năng kiểm soát và vận hành hệ thống kinh doanh của họ.Nhượng quyền thương mại một mặt sẽ giúp họ nhanh chóng mở rộng được thươnghiệu của mình nhưng cũng dễ dàng khiến doanh nghiệp đó gặp khó khăn trong việckiểm soát chất lượng dịch vụ và hàng hóa mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình.Còn hình thức chuyển giao công nghệ đối với Bên chuyển giao đơn thuần chỉ làmua đứt bán đoạn mà thôi.

1.6.2 Phân biệt nhượng quyền thương mại và li-xăng

- Thứ nhất, xét về đối tượng chuyển giao trong hai hoạt động thương mại:

 Trong hoạt động li-xăng, đối tượng chuyển giao là quyền sử dụng, sở hữucác đối tượng sở hữu công nghiệp

 Còn trong hoạt động nhượng quyền thương mại: đối tượng được chuyển giaongoài quyền sử dụng, sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, công nghệcòn bao gồm bí quyết kinh doanh, nhãn hiệu, cách thiết kế và bài trí địa điểmkinh doanh,…Như vậy đối tượng được chuyển giao trong hoạt động nhượngquyền thương mại rộng và bao quát hơn trong hoạt động li- xăng

-Thứ hai, xét về mục đích của hai hoạt động thương mại này:

 Đối với hoạt động li-xăng: mục đích của hoạt động này là hướng tới kiểudáng công nghiệp, nhãn hiệu của hàng hóa, các giải pháp về hình thức và nộidung của sản phẩm

 Đối với hoạt động nhượng quyền thương mại: mục đích của hoạt động này làxây dựng lên một hệ thống kinh doanh với cùng một nhãn hiệu

- Thứ ba, hai hình thức kinh doanh này có sự khác nhau ở mức độ hỗ trợ, kiểm soátcủa các Bên:

 Đối với hoạt động li-xăng: chỉ giai đoạn đầu của hoạt động này mới có sự hỗtrợ của Bên chuyển giao đối với Bên nhận chuyển giao Về việc kiểm soátgiữ hai Bên chuyển giao và Bên nhận chuyển giao thì do đối tượng của hoạt

động li-xăng hẹp hơn đối tượng của hoạt động nhượng quyền thương mạinên quyền kiểm soát cũng bị hạn chế hơn.

 Đối với hoạt động nhượng quyền thương mại: Việc hỗ trợ của Bên nhượngquyền với Bên nhận quyền là toàn diện và liên tục và được quy định rõ ràngtrong hợp đồng nhượng quyền thương mại Ngoài ra, Bên nhượng quyền cóquyền kiểm tra toàn diện đối với hoạt động của Bên nhận quyền trong quátrình kinh doanh

1.6.3 Phân biệt nhượng quyền thương mại và đại lý thương mại

- Đối với hình thức đại lý thương mại, quyền sở hữu hàng hóa, tiền bán hàng thuộc

về Bên giao đại lý Bên nhận đại lý trong quan hệ đại lý thương mại sẽ nhận đượcthù lao hoặc phần trăm hoa hồng khi bán hàng hóa, dịch vụ cho Bên giao đại lý

- Đối với hình thức nhượng quyền thương mại thì quyền sở hữu hàng hóa và dịch

vụ thuộc Bên nhận quyền Bên nhận quyền sẽ nhân danh chính mình cung ứng sảnphẩm và dịch vụ cho khách hàng

1.6.4 Phân biệt nhượng quyền thương mại và ủy thác mua bán hàng hóa

Đối với hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa: Bên nhận ủy thác bằng danh nghĩacủa mình thực hiện việc mua bán hàng hóa, dịch vụ theo những thỏa thuận với Bên

ủy thác và được nhận thù lao.Tong hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa không nhấtthiết phải có sự chuyển giao các đối tượng sở hữu công nghiệp, quy trình và bíquyết kinh doanh, huấn luyện nhân viên và cũng không tồn tại việc hỗ trợ , kiểmsoát kinh doanh Do đó, có thể nhận ra rằng hai đoạt động thương mại này khácnhau về bản chất và đối tượng chuyển giao

Kết luận chương 1

Tóm lại, chương 1 đã mang tới một cái nhìn tổng quát về nhượng quyềnthương mại từ khái niệm, đặc điểm, phân loại đến các nội dung chính cần có tronghợp đồng nhượng quyền Những lý luận cơ sở ở chương này sẽ làm nền tảng đểnghiên cứu về thực trạng nhượng quyền thương mại tại Việt Nam ở chương 2

Từ những tìm hiểu ban dầu về nhượng quyền thương mại ở chương 1, có thểrút ra những điểm chính về nhượng quyền thương mại như sau:

1 Nhượng quyền thương mại được hiểu là một hình thức kinh doanh trong đó Bênnhượng quyền thương mại cho phép Bên nhận quyền thương mại sử dụng quyềnthương mại về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ trong sản xuất và khai thácthương hiệu của Bên nhượng quyền; ngược lại Bên nhận quyền có nghĩa vụ tuân thủnghiêm ngặt mọi chỉ dẫn của Bên nhượng quyền và phải trả Bên nhượng quyền mộtkhoản phí

2 Nhượng quyền thương mại đối với bản thân các doanh nghiệp tham gia vào hoạtđộng nhượng quyền hay đối với người tiêu dùng và và xã hội đều có những ưu điểm

và hạn chế nhất định

3 Nhượng quyền thương mại so với các hoạt động thương mại khác như li-xăng, ủythác mua bán, chuyển giao công nghệ có những ưu điểm hơn hẳn nhưng xét ở khíacạnh khác cũng có những nhược điểm Nên áp dụng hình thức nào trong kinh doanhphụ thuộc rất lớn vào điều kiện cũng như mục tiêu của các doanh nghiệp

1996, doanh thu từ hoạt động nhượng quyền thương mại đạt 1,5 triệu USD nhưngchỉ sau hai năm, đến năm 1998, con số này đã là 4 triệu USD Theo báo cáo khảosát năm 2004 của Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới (World FranchiseCouncil) được nêu tại bảng 2.1, Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyềnthương mại, trong đó chiếm đa số là nhượng quyền phân phối sản phẩm (ProductDistribution Franchise) của các thương hiệu nước ngoài như đại lý bán xe máy, cửahàng xăng dầu, cửa hàng mỹ phẩm, thờ trang với các thương hiệu điển hình như:Shishedo, Cocacola, Petrolimex,… Ở Việt Nam, nhượng quyền mô hình kinh doanh

đã xuất hiện kể từ năm 1998 với một số thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như:Lotteria, KFS, Jollibee,… Theo thống kê của Bộ Công thương được đăng trênwebsite của Bộ, tính đến năm 2011, số các doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyềnvào Việt Nam là 81 doanh nghiệp, trong đó, đa số tập trung vào thị trường bán lẻ,

đồ ăn nhanh và giáo dục (Bộ Công thương, 2012) So với các doanh nghiệp nhượngquyền thương mại của Việt Nam, các doanh nghiệp nhượng quyền từ nước ngoàivào Việt Nam nhìn chung hoạt động hiệu quả hơn bởi họ thường có thương hiệu

mạnh có lịch sử phát triển lâu đời, kinh nghiệm quản lý và vận hành chuyên nghiệp,tiềm lực về vốn và công nghệ lớn mạnh hơn,…

Kể từ khi nhượng quyền thương mại bắt đầu phát triển hơn ở Việt Nam vàonhững năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thấy rằng bằng cách ápdụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, các doanh nghiệp sẽ kết hợp được nhiều

ưu điểm từ việc phân phối bằng một hệ thống lớn, tạo ấn tượng mạnh về thươnghiệu thông qua các Bên nhận quyền độc lập- họ tự chịu rủi ro trong quá trình kinhdoanh, góp phần tăng sức cạnh tranh trên thị trường Đồng thời, nhờ hệ thốngnhượng quyền, các thương nhân thiếu kinh nghiệm cũng có thể tiếp cận các phươngpháp, chiến lược kinh doanh đã được kiểm chứng là thành công của Bên nhượngquyền Nếu không có hệ thống nhượng quyền thương mại, những doanh nhân mớibắt đầu kinh doanh buộc phải trải qua nghững nghiên cứu và nỗ lực lâu dài mới cóthể đạt được lợi nhuận từ danh tiếng của thương hiệu Trước tiên, có thể coi TrungNguyên là doanh nghiệp tiên phong của Việt Nam trong việc áp dụng mô hình kinhdoanh này Cho đến nay, doanh nghiệp này không những mở rộng chuỗi cửa hàngcủa mình trên phạm vị khắp cả nước mà còn mở rộng sang một số nước như: NhậtBản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore,… Sau đó, Phở 24 cũng là doanh nghiệpbiết nắm bắt hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, và được coi là doanhnghiệp nhượng quyền thành công nhất của Việt Nam cho đến nay Phở 24 bắt đầuxuất hiện từ năm 2003 Việc xây dựng hệ thống, tổ chức nhượng quyền của Phở 24được đảm bảo thực hiện theo nguyên tắc cơ bản của hoạt đọng nhượng quyềnthương mại: nhượng quyền có thời hạn, có thu phí nhượng quyền, tổ chức kinhdoanh đặc thù, có cơ chế kiểm tra, giám sát cụ thể Bên cạnh các thượng hiệu nóitrên, Kinh Đô Bakery, Thời trang Ninomax, Foci, giày dép T&T cũng là nhữngdoanh nghiệp tiêu biểu đã áp dụng hình thức kinh doanh này Đặc biệt, T&T là mộtrong những doanh nghiệp đầu tiên được Bộ Công thương cấp phép cho nhượngquyền ra nước ngoài: sang Malaysia và Astraylia Tính đến năm 2011, Việt Nam có

15 doanh nghiệp được Bộ Công thương cấp phép cho nhượng quyền ra nước ngoài(Bộ Công thương, 2012) Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp mới thành lập cũngcoi nhượng quyền thương mại là mô hình kinh doanh quan trọng giúp mở rộng thịtrường và làm lớn mạnh thương hiệu của doanh nghiệp mình Ví dụ tiêu biểu là

Siêu thị Thế giới di động (Công ty TNHH Thế giới di động), dù mới có mặt trên thịtrường không lâu nhưng đã mạnh dạn áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại.Ngoài Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Thế giới di động đang tìm cách mở rộngthị trường vào phía Nam và miền Tây thông qua mô hình này.

Bên cạnh những thành công bước đầu đạt được trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cẫn còn gặp nhiều khó khăn như: thiêu vốn, kinh nghiệm quản lý và kiểm soát hệ thống nhượng

quyền, chưa chuẩn hóa được quy trình kinh doanh, chưa có thương hiệu mạnh, chưahoạch định được mô hình và chiến lược kinh doanh phù hợp; do đó, hầu như cácdoanh nghiệp chưa thực hiện được nhượng quyền thương mại toàn diện Hơn nữa,thương hiệu là tài sản lớn nhất đối với các hệ thống nhượng quyền, vì vậy, các Bênnhận quyền thường có xu hướng tham gia vào các hệ thống của các thương hiệulớn Trong khi đó, nhiều thương hiệu của Việt Nam vừa mới ra đời, chưa có chỗđứng vững chắc trên thị trường và chưa được người tiêu dùng tín nhiệm nhưng đãvội vàng kinh doanh nhượng quyền Do đó, vì thiếu kinh nghiệm đã có không ít cácdoanh nghiệp gặp phải những khó khăn thậm chí là thất bại trong việc áp dụng môhình này, kể cả những thương hiệu được coi là thành công như Phở 24, Cà phêTrung Nguyên,…

2.1.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam

Ngày nay, các công ty, doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền vào ViệtNam khá phổ biến và thành công tại thị trường Việt Nam được biết đến như: KFC,Lotteria, Jollibee,… Tuy nhiên, thị trường nhượng quyền thương mại của các doanhnghiệp nước ngoài vào Việt Nam có thể coi là bắt đầu từ năm 1994 và được biết đếnđầu tiên là một hệ thống bán kem Baskin Robbins của Mỹ Tính đến đầu năm 2012,

đã có 81 doanh nghiệp nước ngoài được Bộ Công thương cấp phép cho nhượng

quyền vào Việt Nam (Bộ Công thương, 2012) Có một đặc điểm chung là khi thực hiện nhượng quyền vào Việt Nam, các công ty, doanh nghiệp nước ngoài thường thực hiện nhượng quyền thương mại độc quyền cho cả một quốc gia, hay một khu vực chứ không nhượng quyền riêng lẻ cho từng đơn vị kinh doanh;

hoặc tự lập các công ty con, công ty đại diện thay mặt mình nhượng quyền trực tiếpcho các đối tác trong nước Do đó, đa số các mô hình nhượng quyền đầu tiên ở ViệtNam của các thương hiệu nước ngoài thường là các doanh nghiệp có vốn đầu tưnước ngoài, có thể là những công ty con (100% vốn đầu tư nước ngoài), hoặc liêndoanh với tỷ lệ góp vốn cao của các thương hiệu nước ngoài Sau khi hoàn thànhthủ tục cấp phép đầu tư, công ty mẹ hay Bên nhượng quyền tại nước ngoài sẽ tiếnhành nhượng quyền cho công ty con hay công ty liên doanh nước ngoài tại ViệtNam dưới dạng cấp li-xăng nhãn hiệu hàng hóa hoặc chuyển giao công nghệ Bênnhận quyền của các thương hiệu nổi tiếng thế giới này thường phải là các công tylớn, có tiềm lực tài chính vứng mạnh, đủ để mở nhiều cửa hàng hoạt động trong vàinăm Đây là điều kiện bắt buộc đặt ra của chủ thương hiệu mà thường thì nhữngcông ty nhỏ hoặc cá nhân kinh doanh không thể đáp ứng nổi Hầu hết những doanhnghiệp đứng ra mua quyền thương mại độc quyền của các thương hiệu nước ngoàiđều phải chịu lỗ vài năm đầu để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường bằng việc mởhàng loạt các cửa hàng.

2.1.2.1 Hoạt động nhượng quyền của KFC vào Việt Nam

KFC là một doanh nghiệp có thể coi là thành công nhất trong các doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền tại Việt Nam Tháng 12/1997, ông Tony Chew,

một doanh nhân Singapore, lúc bấy giờ đang là chủ tịch công ty liên doanh Nướcgiải khát quốc tế IBC (tiền thân của Pepsi Co Việt Nam) đã mạnh dạn cùng cáccộng sự của mình lần đầu tiên giới thiệu thương hiệu nổi tiếng KFC đến Việt Nam

và bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình từ thành phố Hồ Chí Minh Tính đếnnăm 2011, Công ty đã có 100 cửa hàng trên 18 tỉnh thành trong cả nước Trongnhững năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm kinh doanh tại những siêu thị và trungtâm thương mại lớn Tuy nhiên, hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại tại ViệtNam phát triển không đủ mạnh, nên KFC thường phải thuê những căn nhà mặtđường ở những thành phố lớn, trung tâm đô thị để mở nhà hàng Như vậy, KFCkhông những đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng còn giúp khách hàng khi mua sắm tạicác siêu thị, trung tâm thương mại, hoặc làm việc tại công sở xong có thể dễ dàngghé qua nhà hàng của KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức các món ăn Mục

tiêu của KFC là đến năm 2015, KFC sẽ phát triển mạng lưới cửa hàng lên con số

200 cửa hàng (KFC Việt Nam, 2012)

Hình 2 1: Cửa hàng KFC tại Việt Nam

+Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang - Khánh Hòa

+Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

+Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

+Tháng 09/2011 - Phan Thiết

+Tháng 12/2011 - Hải Dương

Kết quả kinh doanh của KFC: KFC đã trải qua 7 đầu liên tiếp bù lỗ với

chiến lược phát triển thận trọng Cho đến khi giới trẻ thành thị tiếp nhận, KFC đã

mở rộng mạng lưới chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước (chủ yếu nhắm vào nhữngthành phố lớn, sầm uất, các khu trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí) Khivào Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vi, kích thước, mẫu mã sản phẩmcho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương Bên cạnh những món gà rántruyền thống, KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad chộn, gà quay hợp vớikhẩu vị người tiêu dùng Việt Nam Trong khi đó, danh mục sản phẩm của KFCđược sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ em đến ngườilớn và khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối của gia định Kết quả là sau 14 nămhoạt động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêudùng KFC hiện đang nắm thị phần gà rán cao nhất tại thị trường Việt Nam với hơn60%, Lotteri là 30%, 10% thuộc về Jollibee và mộ số thương hiệu khác Tính đếnnăm 2011, KFC đã có hơn 3000 lao động, các cửa hàng trải khắp 18 tỉnh và thànhphố, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lượt khách, chiếm khoảng 60% thị phần thức

ăn nhanh ở Việt Nam (Anh Vũ, 2009)

Hình 2.2: Thị phần gà rán của các thương hiệu ở thị trường Việt Nam năm 2011

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Từ thành công mà KFC đã có được ở thị trường Việt Nam có thể nhận thấyđược những nguyên nhân chính như sau:

Thứ nhất, KFC đã xây dựng được một hệ thống các cửa hàng tiêu chuẩn đồng bộ, tạo được lòng tin ở khách hàng Dù ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Đà Nẵng,… bước vào bất cứ cửa hàng KFC nào, khách hàng cũng nhận được sựphục vụ và chất lượng hàng hóa như nhau Những nguyên liệu đầu vào của KFCluôn phải có sự kiểm dịch của các cơ quan chức năng, sở giao dịch chính của KFC

sẽ cung cấp các nguyên liệu đảm bảo chất lượng cho các cửa hàng trong hệ thống.Điều này đã tạo được uy tín cho KFC trong mắt người tiêu dùng

Thứ hai, KFC có một menu phong phú hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

KFC có phục vụ cả cơm, salad, humburger, bánh mì,… Danh mục sản phẩm đượcsắp xếp đa dạng cho nhu cầu tiêu dùng của khách hàng từ trẻ tuổi đến người lớn tuổi

và khẩu phần cho những bữa tiệc tối của gia đình Do đó, KFC dễ dàng đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng hơn và thu hút được họ đến với các cửa hàng củaKFC nhiều hơn

Thứ ba, KFC đã có những thay đổi hợp lý trong thực đơn để phù hợp hơn với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam Kích thước của các loại đồ ăn như

Hamburger,… được thay đổi nhỏ hơn để phù hợp với thể chất người tiêu dùng Bêncạnh đó, KFC còn tung ra một số món mới ở thị trường Việt Nam như Leapton icetea, burger tôm,… Với việc mở rộng sang những nguyên liệu như tôm, cá cùng với

những sản phẩm thay thế nước ngọt Pepsi, KFC đã tạo được sự thích thú đối vớinhững đối tượng khách hàng là thanh niên- những người luôn đi tìm cảm giác mớilạ.

Cuối cùng, KFC đã có chiến lược kinh doanh hợp lý KFC lựa chọn thị

trường mục tiêu là giới trẻ, trong khi đó ở Việt Nam hiện nay có khoảng một nửadân số dưới độ tuổi 30- những đối tượng dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh vàKFC hơn là những người lớn tuổi Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC lại đặc biệt chú ýtới đối tượng là trẻ em và thường xuyên có các chương trình tiếp thị giành riêng chocho nhóm khách hàng này Mục tiêu của KFC là trở thành người đồng hành của cáckhách hàng tiềm năng ngay từ nhỏ, tạo cho họ có thói quen tiêu dùng sản phẩm củaKFC

2.1.2.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại của Jollibee vào Việt Nam

Jollibee- thương hiệu chuyên kinh doanh đồ ăn nhanh nổi tiếng củaPhilipines thâm nhập vào Việt Nam từ năm 1996, đã được công ty TNHH Tân ViệtHương mua với tư cách là người mua nhượng quyền phát triển khu vực (AreaDevelopment Franchise Unit) trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam trực tiếp từ chủthương hiệu Sau đó, Công ty này đã phát triển nhiều điểm bán hàng để tạo thành hệthống các cửa hàng Jollibee trên cả nước Tính đến năm 2011, Jollibee đã có 14 cửahàng tại Việt Nam, chiếm khaong 10% thị phần thức ăn nhanh Tuy nhiên, kể từnăm 1996 đến nay, Jollibee chỉ nhượng quyền thêm được 2 cửa hàng cho đối tácViệt Nam Theo ông Jojo Subido (tổng giám đốc Jollibee Việt Nam) cho biết họ đãđầu tư khoảng 5 tiệu USD tại Việt Nam và con số này sẽ còn tăng thêm nữa dẻdphục vụ cho kế hoạch phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm tiếp theo.Vào đầu năm 2012, Jollibee đã mua lại 50% cổ phần của Phở 24 từ thương hiệuHighlands Coffee (Mạnh Hà, 2012) Trong tương lai, Jollibee hứa hẹn sẽ còn pháttriển mạnh hơn nữa ở thị trường Việt Nam

Hình 2.3 Logo của Jollibee

(Nguồn: Internet)

2.1.3 Hoạt động nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam

Bắt nhịp cùng sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động nhượng quyền thươngmại trên thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tận dụng lợi thế củahình thức kinh doanh này để nhanh chóng phát triển và mở rộng phạm vi kinhdoanh của mình Hiện nay, Việt Nam có khá nhiều các doanh nghiệp nhượng quyềnthương mại như: Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, Foci, Bánh ĐứcPhát,… Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền vào ViệtNam, các doanh nghiệp nhượng quyền của Việt Nam hầu như đều thực hiện nhượngquyền đơn lẻ, trực tiếp cho các đối tác trong và ngoài nước Điều này có thể giảithích rằng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhượng quyền thương mại thực chấtvẫn là một hình thức kinh doanh mới mẻ Các doanh nghiệp của Việt Nam vẫn chưa

có được chính sách kiểm soát chặt chẽ, liên tục các đơn vị nhượng quyền của doanhnghiệp mình để tạo tính đồng bộ cho hệ thống nhượng quyền Do đó, hình thứcnhượng quyền thương mại đơn lẻ (Single Unit Franchise) sẽ giúp cho các doanhnghiệp có thể kiểm soát tốt hơn chất lượng của các cơ sở kinh doanh, từ đó tránhđược những ấn tượng không tốt của người tiêu dùng với hệ thống nhượng quyền.Hơn nữa, thông qua hình thức nhượng quyền thương mại đơn lẻ, doanh nghiệp cóthể thăm dò được tiềm năng của khu vực đầu tư mới, khả năng hợp tác của Bênnhận quyền để từ đó tiến tới nhượng quyền thương mại độc quyền hay nhượngquyền thương mại khu vực trong tương lai

2.1.3.1 Hoạt động nhượng quyền thương mại của Cà phê Trung Nguyên

Trong các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực này, khá tiêu biểu và thành công Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên

thuộc Công ty cổ phần Trung Nguyên ra đời vào giữ năm 1996 lúc bấy giờ làthương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam Tuy nhiên, Cà phê Trung Nguyên đãnhanh chóng tạo dựng được uy tín và chỗ đứng trên thị trường, trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước Từ một hãng càphê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triểnmạnh mẽ thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phầnTrung Nguyên, Công ty cổ phần cả phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH càphê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 và Công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghê chính bao gồm: sản xuất, chếbiến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán

lẻ hiện đại Trung Nguyên chính là doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụngnhượng quyền thương mại tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạnglưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong cả nước và một số quán cà phênhượng quyền ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina,… Hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đãxây dựng thành công mô hình nhượng quyền khác biệt về quy trình đào tạo, quytrình vận hành, hồ sơ nhượng quyền, hợp đồng nhượng quyền với đội ngũ tư vấn hỗtrợ chuyên nghiệp cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng, đại hội kháchhàng,…

Các dấu mốc quan trọng trong sự nghiệp phát triển nhượng quyền của TrungNguyên:

+ Năm 2000: đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

+ Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

+ Năm 2004: mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600quán cà phê tại Việt Nam.

Hình 2.3: Quán Trung Nguyên Marina Square tại Singapore

Thứ hai, Cà Phê Trung Nguyên trong thời gian đầu hoạt động nhượng quyền

đã rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ: những nguyên liệu đầu vàocủa mọi cửa hàng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyênđều do chính doanh nghiệp cung cấp Ngoài ra, Trung nguyên cũng rất chú trọngđến quảng bá cho thương hiệu của mình

Tuy nhiên, có lẽ cũng do quá coi trọng đến việc mở rộng về mặt số lượng cáccửa hàng nhượng quyền trong khi chưa có sự chuẩn bị kỹ càng cộng thêm việc khá

dễ dãi trong việc nhượng quyền cho đối tác nên Trung Nguyên đã gặp phải khánhiều rắc rối với hệ thống của mình Thành công ban đầu của Trung Nguyên là ởchỗ Việt Nam khoảng những năm 90 chưa xuất hiện nhiều cửa hàng cà phê theophong cách độc đáo Trung Nguyên xuất hiện đã thay đổi gu dùng cà phê của người

tiêu dùng và đã tạo nên được cơn sốt về thương hiệu Là người khai phá thị trườngvới phong các nhà hàng máy lạnh, sang trọng, tiện nghi, nhưng sau đó, Trung

Nguyên đã lơ là và để mất thị phần trong chính lĩnh vực này Trung Nguyên gần như đã rơi vào tình trạng mất kiểm soát về chất lượng và tính đồng bộ của các cửa hàng nhượng quyền Người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự khác biệt về chất

lượng, giá cả, phong cách phục vụ, thậm chí cả cách bài trí ở mỗi quán cà phê: cóquán có máy lạnh, có quán không, có quán được bài trí khá đẹp, bề thế trong khi đó

có một số quán lại xập xệ, thái độ phục vụ ở các quán cũng khác nhau, … Hàngloạt các quán cà phê sang trọng với quy mô lớn như Window, MGM, HighlandsCoffee,… đã nhanh chóng đánh bại các cửa hàng cửa Trung Nguyên Do đó, lợinhuận từ thương hiệu giảm đivà việc các cửa hiệu cà phê của Trung Nguyên mấtdần trên thị trường là điều dễ hiểu Có thể thấy, chính việc đánh mất phong cáchsáng tạo, tính đồng bộ trong hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên với các quán

cà phê đủ loại khiến cho người tiêu dùng không còn thích thú nữa khiến cho Trung

Nguyên mất dần chỗ đứng trên thị trường Ngoài ra, Trung Nguyên chưa thực sự đầu tư cho việc bảo vệ thương hiệu của mình Đối với một doanh nghiệp kinh

doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, thương hiệu là vấn đề sống còn.Tuy nhiên, Trung Nguyên dường như chỉ chạy theo số lượng các cửa hàng nhượngquyền mà không thực sự chú ý đến bản chất của hoạt động nhượng quyền; khả năngcủa đối tác… Chính vì thế mà Trung Nguyên đã gặp rắc rối trong việc vi phạm vàtranh chấp thương hiệu Cà phê Trung Nguyên của mình chẳng hạn như vụ tranhchấp thương hiệu với Công ty Rice Field của Mỹ vào tháng 7/2000 hay Công tyT&C của Campuchia Hay một ví dụ điển hình khác là vào đầu năm 2012, tên miềntiếng Anh của Café Chồn của Trung Nguyên bị một cá nhân đăng ký và nhúng nộidung quảng cáo cho thương hiệu cà phê Starbucks- một thương hiệu cà phê nổi

tiếng sắp vào Việt Nam… Như vậy những khó khănTrung Nguyên gặp phải có tóm lược như sau: (1) tính không đồng bộ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các bài trí của các cửa hàng, (2) Trung Nguyên chưa có sự chuẩn bị tốt về mặt pháp lý, đã có thương hiệu nổi tiếng rồi nhưng chưa quan tâm đúng mức việc bảo vệ thương hiệu- một tài sản vô cũng quí giá đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại