1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Thể Thao Của Người Hâm Mộ Bóng Đá Tại Hà Nội

88 1,8K 3

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 88
Dung lượng 863,31 KB

Nội dung

Các nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng thường là các nghiên cứu về sự tác động của các ngoại tácnhân yếu tố môi trường và các nội tác nhân yếu tố cá nhân, tâm lý lên quá trình ra quyết

Trang 1

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA NGƯỜI

HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Minh Đức

Trang 2

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO 4

1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng thể thao 4

1.1.1 Hành vi tiêu dùng 4

1.1.2 Hành vi tiêu dùng thể thao 5

1.2 Động lực tiêu dùng thể thao 9

1.2.1 Quy trình động lực tiêu dùng thể thao 9

1.2.2 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao 13

1.3 Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao 15

1.3.1 Nhận thức nhu cầu 17

1.3.2 Tìm kiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng 17

1.3.3 Hành vi mua sắm, hành vi hậu mua sắm và sử dụng 22

1.4 Sự phát triển của hành vi tiêu dùng thể thao thông qua sự phát triển của các giai đoạn tâm lý 23

1.4.1 Mô hình các giai đoạn tâm lý 23

1.4.2 Sự di chuyển qua các giai đoạn tâm lý trong mô hình 25

1.4.3 Giai đoạn nhận biết 26

1.4.4 Giai đoạn ưa thích 27

1.4.5 Giai đoạn gắn kết 27

1.4.6 Giai đoạn trung thành 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA NGƯỜI HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI 29

Trang 3

phân theo các giai đoạn tâm lý 29

2.1.1 Mức thu nhập của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo các giai đoạn tâm lý 30

2.1.2 Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo giai đoạn tâm lý 31

2.2 Phân tích hồi quy ảnh hưởng của mức thu nhập và giai đoạn tâm lý đối với mức chi tiêu cho thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 32

2.2.1 Đặc điểm các biến 32

2.2.2 Kết quả hồi quy và phân tích ý nghĩa 34

2.3 Thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 39

2.3.1 Nhận thức nhu cầu 40

2.3.2 Tìm kiếm thông tin 42

2.3.3 Đánh giá giải pháp tiêu dùng 43

2.3.4 Hành vi mua sắm 45

2.3.5 Hành vi hậu mua sắm và sử dụng 46

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO ĐỐI VỚI NGƯỜI HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI 49

3.1 Thuận lợi và khó khăn trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 49

3.1.1 Thuận lợi 49

3.1.2 Khó khăn 50

3.2 Các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể thao đối với người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 52

3.2.1 Giải pháp cho nhóm khách hàng ở giai đoạn nhận biết 53

Trang 4

3.2.3 Giải pháp cho nhóm khách hàng ở giai đoạn gắn kết 61

3.2.4 Giải pháp cho nhóm khách hàng ở giai đoạn trung thành 65

KẾT LUẬN 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 72

Trang 5

HÌNH VẼ

Hình 1.1 Động lực tiêu dùng thể thao 10

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow 11

Hình 1.3 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao 13

Hình 1.4 Quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao 16

Hình 1.5 Mô hình các giai đoạn tâm lý 24

Hình 2.1 Kết quả hồi quy thể hiện tác động của thu nhập và giai đoạn tâm lý lên chi tiêu cho thể thao 34

Hình 2.2 Kiểm định bỏ biến 35

Hình 2.3 Kết quả hồi quy thể hiện tác động của thu nhập và giai đoạn tâm lý lên chi tiêu cho thể thao (đã chỉnh sửa) 36

Hình 2.4 Kiểm định dạng hàm của mô hình hồi quy 37

Hình 2.5 Kiểm định phương sai sai số thay đổi 38

Hình 2.6 Kiểm định về tính phân phối chuẩn của phần dư 38

BẢNG Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong mô hình hồi quy 33

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng lên việc nhận thức nhu cầu về tiêu dùng thể thao 41

Bảng 2.3 Các yếu tố tác động đến quyết định mua 44

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Số lượng người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo giai đoạn tâm lý 29

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mức thu nhập của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo giai đoạn tâm lý 30

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng thể thao 31

Trang 6

Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sử dụng hình thức mua sắm 46 Biểu đồ 2.6 Mức độ sẵn sàng chuyển đổi thói quen chi tiêu thể thao 47

Trang 7

LỜI MỞ ĐẦU

Người tiêu dùng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh trên thị trường.Thể thao cũng được xem là một loại sản phẩm, hàng hóa đặc biệt; do vậy, ngườitiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong nền công nghiệp thể thao Chính vì vaitrò quan trọng này mà việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao đượccác nhà nghiên cứu và những người làm marketing (tiếp thị) đặc biệt quan tâm

Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao tập trung vào việctìm hiểu những hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ thể thao Vì sản phẩm, dịch vụthể thao có những đặc thù riêng biệt so với những sản phẩm dịch vụ thông thườngcho nên việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trong thể thao thường dựa vào các lýthuyết về marketing, tâm lý học, xã hội học và truyền thông Các nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng thường là các nghiên cứu về sự tác động của các ngoại tácnhân (yếu tố môi trường) và các nội tác nhân (yếu tố cá nhân, tâm lý) lên quá trình

ra quyết định tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thể thao Nói cách khác,việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao là việc xác định những yếu

tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Kết quả của những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao sẽgiúp cho những người làm marketing thể thao hoạch định được những chiến lượcmarketing phù hợp nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì nhu cầu của kháchhàng hiện tại đối với các sản phẩm và dịch vụ thể thao

Trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam đã và đang được nhiều thương hiệusản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến môn thểthao bóng đá, hướng đến như một thị trường mới đầy tiềm năng bởi những lý dokinh tế Bóng đá được coi là môn thể thao thống trị tại Việt Nam với số lượng ngườihâm mộ lên tới hàng triệu người, đủ mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính… Thủ đô HàNội có hai sân vận động lớn, đặc biệt là sân vận động quốc gia Mỹ Đình, nơi khôngchỉ tổ chức các trận đấu bóng đá chuyên nghiệp trong nước mà còn là nơi diễn ranhiều trận đấu bóng đá mang tầm khu vực và quốc tế Bên cạnh đó, Hà Nội còn tậptrung rất nhiều đội bóng đá, cả chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, với các giải bóng đá từ

Trang 8

chuyên nghiệp đến phong trào được tổ chức hàng năm Bởi vậy, nhu cầu tiêu dùngcác sản phẩm và dịch vụ liên quan đến bóng đá của những hâm mộ tại Hà Nội cóthể nói là rất lớn

Với những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của

mình

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùngthể thao và nghiên cứu thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộbóng đá tại Hà Nội, đề tài sẽ đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng này

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lýluận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng thể thao nói chung và hành vi tiêudùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội nói riêng

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào địa bàn

Hà Nội bởi vì Hà Nội có nhiều người hâm mộ bóng đá cũng như nhu cầu tiêu dùngsản phẩm và dịch vụ bóng đá trên địa bàn này là rất lớn Thời gian nghiên cứu của

đề tài là từ năm 2000 đến năm 2015, bởi vì sự phát triển mạnh mẽ của phong tràoxem và chơi bóng đá tại Việt Nam bắt đầu từ giai đoạn năm 2000 và kéo dài chođến nay

Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp vớiphương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên các số liệu thực tế thu được từ việc sửdụng phương pháp khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi Bên cạnh đó, đề tài còn sửdụng phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích số liệu để đưa ra đánh giá vànhận định của mình đối với vấn đề nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóaluận có kết cấu chính với 3 chương sau đây:

Trang 9

Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng thể thao

Chương 2: Thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại

Trang 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO

1.1.1 Hành vi tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động về mặt thể chất, tình cảm và tinhthần mà con người sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ cácsản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Phillip Kotler vàGary Armstrong, 2011) Khái niệm hành vi tiêu dùng không chỉ dùng cho riêng một

cá nhân cụ thể mà còn dùng cho các nhóm hay các tổ chức

Hành vi tiêu dùng là một công cụ để người tiêu dùng đạt được những mụctiêu mà họ hướng đến xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của bản thân Mỗi ngườitiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn, bởi vậy hành vi tiêu dùng củamỗi người cũng là khác nhau Điều này dẫn đến sự khó khăn trong việc dự đoánhành vi của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởicác ngoại tác nhân như gia đình, bạn bè, văn hóa, xã hội, hoạt động marketing… vàcác nội tác nhân như động lực, nhận thức, kiến thức… Những ảnh hưởng của cáctác nhân này có thể là ảnh hưởng ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn Hành vi tiêudùng của mỗi người ở mỗi thời điểm khác nhau có sự phức tạp khác nhau, điều nàycũng dẫn đến sự phức tạp trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

1.1.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống các hành vi của con người.Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích cho người làm marketingcũng như cho doanh nghiệp Người làm marketing có thể đưa ra một chiến lượcmarketing hiệu quả hơn nhờ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, qua đó thúc đẩyhành vi tiêu dùng của khách hàng Trên cở sở nhận thức rõ hành vi của người tiêudùng, người làm marketing sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quantới chiến lược marketing cần vạch ra, có thể bao gồm:

- Ai là người mua sản phẩm, dịch vụ?;

- Họ mua sản phẩm, dịch vụ gì?;

Trang 11

- Mục đích của việc mua các sản phẩm, dịch vụ đó?;

- Họ mua như thế nào, khi nào và ở đâu?

Ví dụ, hiểu được tâm lý khách hàng dễ tiếp thu các quảng cáo về đồ ăn hơnkhi họ đói, người làm marketing có thể sẽ tập trung quảng cáo đồ ăn vào những lúcgần bữa ăn Hoặc nhờ việc hiểu được rằng một sản phẩm mới sản xuất ban đầuđược rất ít người tiêu dùng tiếp nhận, sau đó mới lan dần ra rộng rãi, người làmmarketing có thể biết được (a) công ty khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thịtrường thông thường cần phải có tiềm lực tài chính mạnh để có thể duy trì cho đếnkhi sản phẩm của họ đạt được thành công về mặt thương mại và (b) làm hài lòngnhững khách hàng đầu tiên là điều rất quan trọng, bởi vì họ có thể sẽ có ảnh hưởngtới việc lựa chọn tiêu dùng của những khách hàng khác Bên cạnh đó, nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng có thể sẽ làm chúng ta, những người tiêu dùng, tiêu dùng mộtcách thông minh hơn Ví dụ, thông thường khi người tiêu dùng mua hai sản phẩmcùng loại một lần sẽ phải trả ít tiền hơn so với khi mua một sản phẩm đó hai lần.Khi biết điều này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng kiểm tra giá của một đơn vị sảnphẩm và tổng số tiền phải trả (trong trường hợp mua sản phẩm với số lượng nhiều)

để biết rằng mình có thực sự mua được sản phẩm với giá rẻ hay không

1.1.2 Hành vi tiêu dùng thể thao

Hành vi tiêu dùng thể thao bản chất là sự trải nghiệm, dù là thông qua hìnhthức tham gia thể thao trực tiếp hay gián tiếp Nó phản ánh sự khao khát thỏa mãncác nhu cầu bên trong của mỗi cá nhân; và thông qua trải nghiệm, cá nhân đó đượcthỏa mãn nhu cầu và còn nhận được các ích lợi mà hành vi tiêu dùng mang lại Bất

kì hoạt động bán lẻ hay dịch vụ nào đều tập trung nhấn mạnh vào sự trải nghiệmnày nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng hi vọng việc trải nghiệm sẽmang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn nhằm thỏa mãn nhu cầu Bởi vậy

họ sẵn sàng bỏ chi phí, tức là thời gian và tiền bạc, để có được sự trải nghiệm

1.1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng thể thao

Một định nghĩa rõ ràng, đầy đủ và có hệ thống về khái niệm “hành vi tiêudùng thể thao” có thể nói là không tồn tại Theo Funk và James (2006), hành vi tiêudùng thể thao đại diện cho mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dùng và các sản

Trang 12

phẩm thể thao cũng như sản phẩm trong ngành công nghiệp giải trí Từ đó, ta có thểđịnh nghĩa một cách ngắn gọn như sau: hành vi tiêu dùng thể thao là một quá trìnhtrong đó cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ có liênquan tới thể thao Định nghĩa này cũng tương đồng với định nghĩa về hành vi tiêudùng đã đề cập ở trên, chỉ khác đối tượng được tiêu dùng ở đây là các sản phẩm,dịch vụ có liên quan tới thể thao, sau đây sẽ nói ngắn gọn là các sản phẩm, dịch vụthể thao Các sản phẩm, dịch vụ thể thao bao gồm các hàng hóa thể thao (đồng phụcthi đấu thể thao, trang thiết bị có liên quan đến thể thao…) ,các sự kiện thể thao(trận đấu bóng chày, giải đấu bóng đá, Thế vận hội Olympic …), hay thậm chí làđịa điểm được cho thuê để tổ chức các sự kiện thể thao Quá trình tiêu dùng thể thaoxuất phát từ khao khát tìm kiếm sự trải nghiệm thể thao nhằm thỏa mãn nhu cầu cánhân thông qua việc đạt được lợi ích nào đó Định nghĩa trên xem xét hành vi tiêudùng thể thao như một quy trình tổng thể, quy trình này mô tả cách người tiêu dùngđưa ra quyết định dành một phần nguồn lực thời gian và nguồn lực tiền bạc của họcho hành vi tiêu dùng thể thao.

Nguồn lực thời gian đại diện cho lượng thời gian mà một cá nhân dành đểxem một sự kiện thể thao trực tiếp hay gián tiếp thông qua vô tuyến truyền hình ,đài radio, Internet…; hoặc thời gian dành để tham gia vào các sự kiện thể thao; hoặcthời gian dành cho những việc có liên quan đến thể thao, ví dụ như theo dõi thôngtin thể thao hoặc có các cuộc trò chuyện về chủ đề thể thao với gia đình, bạn bè,đồng nghiệp …

Nguồn lực tiền bạc là khả năng tài chính mà người tiêu dùng có thể chi trảcho các hoạt động tiêu dùng thể thao Các hoạt động này có thể bao gồm mua véxem các sự kiện thể thao, mua thẻ hội viên, mua các đồ dùng thể thao hay trangthiết bị thể thao, thậm chí còn bao gồm hoạt động đặt báo hoặc đăng kí kênh truyềnhình để theo dõi thể thao cũng như các thông tin liên quan Khả năng tài chính củamột cá nhân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thể thao, bởi vậy mỗi một quyết địnhtài chính đưa ra cần phải được cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng

1.1.2.2 Những đặc điểm riêng biệt của hàng hóa thể thao

Trang 13

Thể thao cũng là một loại hàng hóa đặc biệt Mullin, Hardy,và Sutton(2007) đã chỉ ra 10 đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ thể thao khác với các sảnphẩm, dịch vụ truyền thống khác, điều làm nên sự đặc biệt của thể thao, bao gồm:

- Các tổ chức thể thao cạnh tranh và hợp tác với nhau

Câu lạc bộ bóng đá Barcelona và Real Madrid phải hợp tác với nhau vì sựthành công của La Liga, đồng thời hai câu lạc bộ này cũng là đối thủ “truyền kiếp”không những trên sân cỏ mà còn cạnh tranh về các nguồn lực như cầu thủ, thị phầnthông qua việc mở rộng thị trường… Các sản phẩm tiêu dùng khác không có đặctrưng này, ví dụ như sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi

- Người tiêu dùng trong thể thao là những chuyên gia

Các quyết định quản trị của một câu lạc bộ bóng đá như mua cầu thủ, chiếnthuật thi đấu… không thể không công bố và những người tiêu dùng trong thể thaothường xem họ là những chuyên gia điều hành câu lạc bộ Trái lại, người làmmarketing của Dell thường hiếm khi phải thông báo về những thông tin liên quan

đến chi tiết thiết kế, công nghệ… Đặc biệt, không có những talkshow (buổi nói

chuyện) trên truyền hình “bình luận” về việc điều hành công ty hay những hoạtđộng khác liên quan đến việc quản trị

- Cung và cầu thay đổi thất thường

Cơ hội tham gia, trải nghiệm các hoạt động thi đấu thể thao có thể đượcquyết định bởi các yếu tố liên quan đến môi trường, ví dụ như thời tiết, khí hậu…

và các yếu tố khác Các môn thể thao như bơi lội thường diễn ra vào mùa nóng,trong khi các môn thể thao như trượt tuyết thường diễn ra vào mùa lạnh

- Thể thao vừa là sản phẩm hữu hình, vừa là sản phẩm vô hình

Trong khi các trang thiết bị thể thao là hữu hình thì việc xem hay tham giathi đấu một môn thể thao hay sự kiện thể thao là vô hình Bởi vậy, để đánh giá được

sự thỏa mãn, lợi ích nhận được từ việc tham gia vào các sự kiện thể thao là rất khó

Thành tựu đạt đuợc, tính xã hội hóa trong thể thao, sự giải thoát khỏi stress (căng

thẳng, mệt mỏi) khi tham gia thể thao là những yếu tố khó chỉ ra cho khách hàngthấy hơn là màu sắc, kích cỡ và vật liệu của một đôi giày thể thao

Trang 14

- Tiêu thụ và sản xuất đồng thời

Đa số các sản phẩm thể thao được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Ví

dụ, khán giả đến sân xem bóng đá tức là họ đang “tiêu dùng” trận đấu đang đượchai đội bóng “sản xuất” ra

- Tính cộng đồng của sản phẩm, dịch vụ thể thao

Việc tiêu thụ sản phẩm thể thao luôn có sự hiện diện của người khác Theonghiên cứu, chỉ có dưới 2% khán giả đi xem hay tham gia các sự kiện thể thao mộtmình, số còn lại thường đi với gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp của mình Tức là,thể thao đã tạo cơ hội cho việc xã hội hóa, trong khi nhiều sản phẩm dịch vụ khácthường không quá quan tâm đến điều này

- Tính thiếu nhất quán của sản phẩm, dịch vụ

Điểm hấp dẫn lớn nhất của thể thao là sự thiếu nhất quán và kết quả khôngthể dự báo trước Thông thường, cơ hội để một đội bóng hay một vận động viênthắng được đối thủ của mình là khác nhau Ví dụ, một đội bóng có thể có sự khởiđầu hoàn hảo, nhưng lại có những giai đoạn đội bóng đó xuống phong độ Trongkhi đó, người sở hữu một chiếc xe Toyata không thích chiếc xe của mình có thể hưbất cứ lúc nào hoặc chất lượng thiếu ổn định

- Thiếu kiểm soát sản phẩm cốt lõi

Người làm marketing thể thao gần như rất khó kiểm soát được sản phẩm cốtlõi của mình Các huấn luyện viên phụ trách việc chuyển nhượng cầu thủ, ban tổchức giải qui định điều lệ giải, vận động viên có thể bị chấn thương…, tất cả đềukhông nằm trong sự kiểm soát của bất kì một cá nhân nào Ngược lại, người làmmarketing của hãng Canon hiếm khi phải lo lắng liệu vật liệu trong nhà máy có sẵn

để sản xuất máy ảnh hay không, bởi vì điều này nằm dưới sự quản lý của họ

- Những giá trị gia tăng bên ngoài sản phẩm cốt lõi

Nhiều trải nghiệm thể thao bao gồm đến các yếu tố không liên quan đến sảnphẩm cốt lõi Ví dụ, khán giả đến sân vận động ngoài việc được thưởng thức trậnđấu bóng đá, họ còn được thưởng thức các chương trình giải trí trong giờ nghỉ giải

Trang 15

lao giữa hiệp, các chương trình khuyến mãi trước trận đấu như trò chơi, âm nhạc, vànhiều hoạt động khác nữa.

- Bản chất sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp

Thể thao vừa là sản phẩm tiêu dùng vừa là sản phẩm công nghiệp Một trậnbóng đá có khách hàng là khán giả, một giải chạy marathon, khách hàng là nhữngngười tham gia chạy Trong khi đó, các doanh nghiệp lại sử dụng những sự kiện này

để quảng bá các sản phẩm khác nhau thông qua cơ hội tài trợ, in tên lên đồng phụcthi đấu hay đặt biển quảng cáo trên sân…

10 khía cạnh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ thể thao trên cho thấy sự khácbiệt giữa hành vi tiêu dùng thể thao và hành vi tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụthông thường khác Bởi vậy, việc thấu hiểu 10 đặc trưng nêu trên là rất cần thiếttrong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể thao

Nghiên cứu động lực tiêu dùng thể thao sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát

về cách mà một người tiêu dùng có động lực để đưa ra quyết định tiêu dùng một sảnphẩm, dịch vụ thể thao

1.2.1 Quy trình động lực tiêu dùng thể thao

Quy trình động lực tiêu dùng thể thao là một quy trình khiến một cá nhân

có những hành vi như một người tiêu dùng Cá nhân được tạo động lực để xem haytham gia một sự kiện thể thao một cách trực tiếp hay gián tiếp bởi vì những hành vitrên có thể mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn, sau đây ta sẽ gọinhững hành vi này là hành vi vị mục tiêu Theo quan điểm của MacInnis, Moorman

và Jaworski (1991), động lực chính là nội tác nhân khơi dậy và thúc đẩy các hành vi

vị mục tiêu Ở mức độ cơ bản, động lực tiêu dùng thể thao phản ánh khao khát đượcthỏa mãn nhu cầu và đạt được lợi ích của một cá nhân thông qua việc tiêu dùng.Quy trình động lực tiêu dùng thể thao bao gồm năm giai đoạn sau: giai đoạn nhậnthức nhu cầu, giai đoạn thiếu cân bằng, giai đoạn khao khát, giai đoạn tìm kiếmcách thức thỏa mãn nhu cầu và cuối cùng là giai đoạn kết quả

Trang 16

Hình 1.1 Động lực tiêu dùng thể thao

Nguồn: Funk, Alexandris,và McDonald (2008) Consumer Behaviour in

Sport and Events: Marketing Action 1.2.1.1 Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Quy trình động lực bắt đầu khi một cá nhân nhận thấy rằng họ đang có cảmgiác cần một cái gì đấy, giai đoạn khởi đầu này gọi là giai đoạn nhận thức nhu cầu.Nhu cầu xuất hiện khi có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại của một cá nhân vớicái gọi là “trạng thái lí tưởng” của họ Ví dụ, một người cảm thấy cần mua một đôigiày thể thao mới bởi vì đôi giày cũ của họ đã sử dụng được 2 năm Đôi giày cũ 2năm chính là trạng thái hiện tại, cái mà họ đang có, còn đôi giày mới là trạng thái lítưởng, cái mà họ đang cần Một cá nhân có thể có rất nhiều nhu cầu, kể cả về mặtsinh lý, tâm lý lẫn thể chất, khiến họ cảm thấy sự khác biệt giữa hai trạng thái hiệntại và lí tưởng để rồi đưa đến giai đoạn nhận thức nhu cầu Nhà tâm lý học AbrahamMaslow (1943) đã đưa ra tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierarchy of needs)trong bài viết “A Theory of Human Motivation” (Lý thuyết về động lực của conngười) để giải thích cách mà động lực dẫn đến hành vi

Nhận

thức nhu

cầu

Thiếu cân bằng Khao khát

Tìm kiếm cách thức thỏa mãn nhu cầu

Kết quả

Trang 17

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow

Nguồn: http://www.simplypsychology.org/maslow.html [Truy cập ngày

24/04/2015]

Cấu trúc của tháp nhu cầu của Maslow gồm có năm tầng, trong đó các nhucầu của con người được liệt kê theo một trật tự kiểu kim tự tháp Những nhu cầu cơbản của cá nhân ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi họ nghĩ đến các nhucầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngàycàng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ Nămtầng trong tháp nhu cầu của Maslow bao gồm các nhu cầu về căn bản nhất thuộc thể

lý (thức ăn, nước uống, không khí…), nhu cầu an toàn (an ninh, nơi trú ngụ, sự bảovệ…), nhu cầu tình cảm (tình bạn, gia đình, nhóm xã hội…), nhu cầu được quýtrọng (lòng tự trọng, được người khác tôn trọng…), nhu cầu được thể hiện (muốnsáng tạo, được thể hiện khả năng, được công nhận là thành đạt…) Ngoài ra còn córất nhiều nhu cầu khác nữa; nhưng nhìn chung, tháp nhu cầu của Maslow đã cungcấp nền tảng cơ bản để hiểu được những hành vi của con người nhằm thỏa mãn nhucầu Bất kì sự cảm thấy thiếu về nhu cầu nào cũng tạo nên sự khác biệt giữa trạngthái hiện tại và lí tưởng, và qua đó dẫn đến giai đoạn thiếu cân bằng

1.2.1.2 Giai đoạn thiếu cân bằng

Nh

u cầu đư

ợc thể hiệ n

Nhu cầu được quý trọng Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn Nhu cầu thể lý

Trang 18

Ở giai đoạn này, cá nhân rơi vào trạng thái cảm thấy thiếu cân bằng bởi vìnhu cầu của họ chưa được thỏa mãn Chính sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại vàtrạng thái lí tưởng đã khiến cá nhân đó cảm thấy thiếu cân bằng Cá nhân ở trạngthái thiếu cân bằng cố gắng thoát khỏi tình trạng này có thể bằng cách tiêu dùng sảnphẩm và dịch vụ, tức là trực tiếp hướng đến trạng thái lí tưởng thông qua hành vitiêu dùng Ví dụ, một cá nhân có thể cảm thấy sự khẩn thiết của việc cần phải muamột đôi giày mới thay thế đôi giày cũ đã sử dụng 2 năm vì anh ta muốn tham giatrận đấu bóng đá vào cuối tuần này Trạng thái thiếu cân bằng có thể là hệ quả củanhiều loại nhu cầu khác nhau; cường độ của nó cho biết sự khẩn thiết mà một cánhân muốn thoát khỏi nó, qua đó dẫn đến giai đoạn khao khát.

1.2.1.3 Giai đoạn khao khát

Cá nhân rơi vào giai đoạn khao khát khi họ được khơi dậy mong muốnthoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng Sự khao khát có thể xuất phát từ nhu cầu sinh

lý (ví dụ như cảm giác đói), hoặc nhu cầu tâm lý (ví dụ như cảm giác buồn, chán),hoặc sự kết hợp của cả hai nhu cầu Mặc dù việc thỏa mãn cả hai nhu cầu đều quantrọng như nhau, nhưng đề tài này tập trung chủ yếu vào nhu cầu nhận thức bởi bảnchất đặc biệt của thể thao đã nêu ở trên Ở trong giai đoạn thứ ba này, áp lực muốnkhôi phục sự cân bằng tác động lên cá nhân tạo ra một “lực đẩy”, lực đẩy này phảnánh cường độ của động lực Ví dụ, cường độ của động lực của cá nhân nói trên phảnánh việc sở hữu đôi giày cũ đã sử dụng được 2 năm làm anh ấy cảm thấy khó chịunhư thế nào; và liệu anh ấy có nhận ra rằng việc mua đôi giày mới thay thế có giúpanh ấy thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng hay không Cường độ của động lực tronggiai đoạn này “đẩy” cá nhân đến việc xem xét các cách thức khác nhau nhằm khôiphục lại sự cân bằng

1.2.1.4 Giai đoạn tìm kiếm cách thức thỏa mãn nhu cầu

Có thể tồn tại rất nhiều cách thức để thỏa mãn một nhu cầu, nhưng ở trongphạm vi đề tài này, ta chỉ xét đến những cách thức tiêu dùng Một cá nhân có thểlựa chọn một hay một vài cách thức tiêu dùng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu vàthoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng Việc lựa chọn cách thức tiêu dùng nào của một

cá nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như kinh nghiệm, giáo dục, ảnh hưởng

Trang 19

văn hóa – xã hội hay tính cách của cá nhân đó Giai đoạn này tạo ra một “lực kéo”đưa cá nhân đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà có thể mang lại cho họ những kếtquả mong muốn và khôi phục trạng thái cân bằng khi cá nhân đó tiêu dùng nó Nóimột cách đơn giản, khao khát thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng “đẩy” một cánhân đến với các cách thức tiêu dùng, còn cách thức tiêu dùng “kéo” cá nhân đấyđến với một hay một vài hành vi tiêu dùng cụ thể nhằm khôi phục lại trạng thái cânbằng

1.2.1.5 Giai đoạn kết quả

Giai đoạn này thể hiện đích đến cuối cùng của quy trình động lực, chính là

sự tiêu dùng Kết quả đạt được thông qua hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thỏamãn nhu cầu cũng như khôi phục lại trạng thái cân bằng cho cá nhân đó

1.2.2 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao

Hình 1.3 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao

Nguồn: Funk, Alexandris,và McDonald (2008) Consumer Behaviour in

Sport and Events: Marketing Action

Trang 20

Khung vuông “tiêu dùng thể thao” trong hình 1.3 mô tả tập hợp các cáchthức tiềm năng mà một cá nhân có thể đạt được những kết quả họ mong muốn thôngqua hành vi tiêu dùng thể thao vị mục tiêu Tiêu dùng thể thao có thể hiểu là cách

mà một cá nhân tìm kiếm các trải nghiệm thể thao nhằm mang lại cho họ những lợiích mong muốn và thỏa mãn nhu cầu Nói cách khác, tiêu dùng thể thao thể hiệncách mà “lực đẩy” được tạo ra từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, thiếu cân bằng vàkhao khát bị một “lực kéo” kéo về phía mong muốn tìm kiếm các hành vi tiêu dùngthể thao bởi những kết quả mong muốn mà nó mang lại Có rất nhiều cách thức tiêudùng thể thao trong cuộc sống, ví dụ như xem hoặc chơi bóng đá, bóng chày, bóng

rổ, hay đi mua một đôi giày thể thao, một chiếc ván trượt mới… Những cách thứctiêu dùng thể thao này cho phép các cá nhân tìm kiếm lợi ích và cuối cùng dẫn đếnhành vi tiêu dùng thể thao của họ

Ví dụ, một cá nhân cảm thấy cần dành nhiều thời gian hơn cho gia đình vàmuốn đưa gia đình mình đến xem một trận đấu bóng đá chuyên nghiệp Quá trìnhnhận thức nhu cầu “đẩy” cá nhân đấy đến việc tìm kiếm các cách thức tiềm năng cóthể thỏa mãn nhu cầu đó Trận đấu bóng đá chuyên nghiệp thể hiện một cách thức

cụ thể mà cá nhân đấy khao khát thực hiện Khao khát này xuất phát từ sự kì vọngnhững kết quả mong muốn sẽ xuất hiện, trong trường hợp này là mối tăng cườngquan hệ gia đình, khi họ cũng nhau xem trận đấu bóng đá Tuy nhiên, bên cạnh đấycòn nhiều lợi ích khác mà họ thu được, ví dụ như được thưởng thức không khícuồng nhiệt của khán đài, màn trình diễn tuyệt vời của các cầu thủ, hay đơn giản chỉ

là chi phí bỏ ra để xem một trận đấu bóng đá rẻ hơn so với giá vé đi xem phim…

Cơ hội để thỏa mãn nhu cầu cũng như các lợi ích khác nhận được kết hợp lại vớinhau thúc đẩy cá nhân đó đưa gia đình mình đến trận đấu bóng đá chuyên nghiệpchứ không phải cùng nhau đi xem phim, mua sắm hay hành vi nào khác

Ví dụ trên cho thấy kì vọng về kết quả mong muốn tạo nên động lực tiêudùng thể thao như thế nào Theo Mowen và Minor (1998), động lực hiểu đơn giản

là một trạng thái chủ động khơi dậy nên khao khát tìm kiếm một cách thức cụ thểnào đó nhằm đạt được mục tiêu Nói cách khác, động lực tạo nên một chuỗi cácnhận thức để cuối cùng dẫn đến một hành vi nào đấy, trong trường hợp trên là hành

vi tiêu dùng thể thao

Trang 21

Các nghiên cứu đã chỉ ra có rất nhiều cách thức tiêu dùng thể thao Nhữngcách thức này có thể chia ra làm hai loại là cách thức tiêu dùng dựa trên động cơhưởng thụ và cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng Cách thức tiêu dùngdựa trên động cơ hưởng thụ thường hướng đến sự thỏa mãn về mặt cảm xúc Ví dụ,một cá nhân muốn chơi một trận đấu bóng đá với bạn bè để cảm nhận không khítrên sân bóng hoặc đơn giản vì đá bóng mang lại cho anh ấy cảm giác tự tin, giải tỏacăng thẳng Cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng hướng đến những giátrị hữu hình mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Ví dụ, khitham gia xem một trận bóng đá chuyên nghiệp, một cá nhân có thể quan tâm đến giá

vé vào sân, chất lượng sân vận động, các sản phẩm, dịch vụ phụ thêm… Một cánhân muốn được tận hưởng không khí cuồng nhiệt ở sân vận động nên anh ta mua

vé trực tiếp đến sân xem trận đấu bóng đá, trong khi cá nhân khác lại cảm thấy giá

vé vào sân quá đắt so với khả năng chi trả của anh ta nên quyết định xem qua vôtuyến truyền hình Động cơ hưởng thụ đã được thỏa mãn ở trường hợp thứ nhất,trong khi trường hợp thứ hai thỏa mãn động cơ thực dụng của cá nhân ấy Tuynhiên, sản phẩm hay dịch vụ thể thao cũng có thể mang đến cho một cá nhân cơ hội

để thỏa mãn đồng thời cả động cơ hưởng thụ lẫn động cơ thực dụng Ví dụ, một cánhân chọn cách tập trung xem bóng đá cùng bạn bè tại một quán coffee, vừa đảmbảo được chi phí lại vừa được tận hưởng không khí vui vẻ

Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao giải thích cho sự lựa chọn tiêudùng thể thao của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao cóảnh hưởng lên sự lựa chọn các cách thức tiêu dùng thể thao tiềm năng Sau đó, cánhân lựa chọn một hành vi tiêu dùng thể thao cụ thể và nhận được những kết quả

mà họ mong muốn thông qua hành vi đó Tuy nhiên, sự lựa chọn là một quá trìnhvới nhiều khía cạnh phức tạp Thêm vào đó, quyết định tiêu dùng thường liên quanđến việc một cá nhân sử dụng một tập hợp các lựa chọn để đưa ra lựa chọn tối ưunhất từ trí nhớ của mình Bởi vậy, lựa chọn thường được đưa ra dựa trên những kiếnthức, thông tin sẵn có để đánh giá các thông tin mới thu nhận được Những kiếnthức, thông tin sẵn có này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định tiêu

Trang 22

dùng thể thao Theo Funk và James (2006), thông tin sẵn có chính là trung tâmtrong quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao

Hình 1.4 Quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao

Nguồn: tác giả tổng hợp

Hình 1.4 mô tả một cách đơn giản cách quá trình ra quyết định tiêu dùngthể thao diễn ra trong ba giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức nhu cầu, giai đoạn tìmkiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng, giai đoạn mua sắm, hậu mua sắm và

sử dụng Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự tác động của các ngoại tác nhân lên việcnhận thức nhu cầu Ngoại tác nhân có thể là những ảnh hưởng của xã hội hay cáchoạt động marketing Giai đoạn thứ hai mô tả quy trình xử lý các đầu vào thông quacác nội tác nhân Những nội tác nhân này là các bộ máy xử lý vô hình như động lực,nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Các bộ máy xử lý này hình thành nênviệc đánh giá đối tượng thể thao (tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp tiêu dùng)

và ảnh hưởng đến giai đoạn cuối Giai đoạn cuối dùng bao gồm các phản ứng vềmặt tâm lý và phản ứng về mặt hành vi, những thứ tác động lên hành vi mua sắm,hành vi hậu mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng Phản ứng tâm lý có thể hiểu

- Đánh giá giải pháp tiêu dùng

+ Động lực + Nhận thức + Kiến thức + Niềm tin và quan điểm

- Hành vi mua sắm

- Hành vi hậu mua sắm và sử dụng

+ Phản ứng tâm lý

+ Phản ứng hành vi

Trang 23

đơn giản là thái độ của cá nhân đối với đối tượng thể thao, còn phản ứng hành vi thểhiện tần suất và sự phức tạp của hành vi của cá nhân đấy

1.3.1 Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn đầu tiên thể hiện cách các ngoại tác nhân tác động lên việc nhậnthức nhu cầu của một cá nhân Ngoại tác nhân, hay các yếu tố môi trường, đượcchia ra làm hai loại Loại thứ nhất là những ngoại tác nhân xuất phát từ các hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp Có thể kể đến chiến lược marketing mix(marketing hỗn hợp) với 4P: sản phẩm (Product), phân phối (Place), giá cả (Price)

và xúc tiến (Promotion) Ví dụ, thông qua quảng cáo, một cá nhân có thể thấy rằnganh ta có thể đưa gia đình mình đi xem một trận đấu bóng đá với giá cả hợp lí Loạithứ hai là ngoại tác nhân xuất phát từ sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, bao gồmthông tin, lời khuyên hay khuyến nghị mà một cá nhân có thể nhận được từ giađình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc có thể từ các nguồn phi thương mại khác Nhữngảnh hưởng này phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tầng lớp xã hội, giới tính, nềnvăn hóa, các nhóm xã hội… Ví dụ, lí do mà một cá nhân chọn mua đôi giày bóng đámới có thể là vì anh ta tham gia vào một câu lạc bộ bóng đá (ảnh hưởng của nhóm

xã hội), hay có thể là vì nơi anh ta sống ưa chuộng bóng đá hơn các môn thể thaokhác (ảnh hưởng của vị trí địa lý, văn hóa) … Giai đoạn đầu vào nhấn mạnh tầmquan trọng của việc hiểu được cách các ngoại tác nhân tác động lên việc hình thànhquyết định tiêu dùng thể thao, tức là quá trình nhận thức nhu cầu của cá nhân

1.3.2 Tìm kiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng

Giai đoạn thứ hai trong quy trình thông qua quyết định tiêu dùng thể thao làquy trình xử lý diễn ra dưới sự ảnh hưởng của các nội tác nhân Các hành vi diễn ratrong giai đoạn này bao gồm tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng và đánh giá vềsản phẩm đấy Các hành vi này của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của các nộitác nhân, bao gồm: động lực, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm (PhillipKotler và Gary Armstrong, 2011)

1.3.2.1 Động lực

Một cá nhân có thể có rất nhiều nhu cầu ở bất kì thời điểm nào Các nhu cầu

có thể xuất phát từ vấn đề sinh lý (cảm giác đói, khát…), hay từ vấn đề tâm lý (cảm

Trang 24

giác buồn chán, thất vọng…) Tuy nhiên, không phải nhu cầu nào cũng đưa cá nhânđến một hành vi nhất định nào đó Các nhu cầu chỉ trở thành động lực khi nó ở mộtcấp độ đủ mạnh Một nhu cầu khi có cường độ đủ lớn để tạo ra sự thiếu cân bằnggiữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng của một cá nhân sẽ gây sức ép khiếncho cá nhân khao khát khôi phục lại trạng thái cân bằng Đấy chính là động lực dẫnđến hành vi tiêu dùng của cá nhân Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết

về động lực của con người Bên cạnh lý thuyết của Maslow đề cập ở phần 1.2, lýthuyết của Sigmund Freud và Frederick Herzberg cũng là 2 lý thuyết phổ biến khác

a Lý thuyết về động lực của Sigmund Freud

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành

vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhận ra rằng con người trong quá trìnhlớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắccủa xã hội Tuy nhiên, những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soáthoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong những hành vi bột phát… Tức là,con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động lực của Freud trong lĩnh vựcmarketing là Ernest Dichter, người đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọnsản phẩm theo khuôn khổ những động lực vô thức E Dichter gọi phương pháp củamình là phép nghiên cứu về động lực thúc đẩy, bao gồm việc thu thập "các cuộcphỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơsâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projectivetechniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh

và đóng vai

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu ngườitiêu dùng khi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có người cho rằng, người tiêudùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổigià Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn, nam giới hút thuốc lá đểchứng tỏ tính cách đàn ông của họ Hoặc, ví dụ khác là phụ nữ ưa thích dầu thực vậthơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh

b Lý thuyết về động lực của Frederick Herzberg

Trang 25

F.Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt nhữngnhân tố tạo nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyếtđộng cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tốgây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảmbảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng

có thể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác địnhđược những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trườngsản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hàilòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãnhiệu nào của sản phẩm đó

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tìnhhuống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông quanhững cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứugiác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giảinhững thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữanhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó TheoPhillip Kotler và Gary Armstrong (2011), một cá nhân có thể có những nhận thứckhác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quantâm có chọn lọc (selective attention), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion)

và sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

a Sự quan tâm có chọn lọc

Trang 26

Do phải tiếp xúc với vô số các tác nhân hàng ngày, trong đó một số có vaitrò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, sốkhác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.Điều quan trọng là phải hiểu những tác nhân nào thực sự gây được sự chú ý củangười tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ Các kết quả nghiêncứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích cóliên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợihay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thôngthường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua giày thể thao chắc chắn sẽ chỉ chú ýđến những quảng cáo, thông tin về các các mẫu giày thể thao của các hãng khácnhau mà không mấy để ý đến những quảng cáo về phim ảnh, thời trang…, và hẳnnhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán đôi giàythể thao nhãn hiệu Adidas giá 250.000 VNĐ trong các đợt khuyến mãi hơn là300.000 VNĐ như giá bán thường ngày.

b Sự bóp méo có chọn lọc

Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiếtđược tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhậnđược vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả

xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình Ví dụ,một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với hãng Adisas sẽ gạt bỏ những thông tinxấu để biện minh cho việc mua một đôi giày thể thao nhãn hiệu này Các cá nhân có

xu hướng tiếp nhận, giải thích các thông tin theo hướng ủng hộ niềm tin, quan điểm

và thái độ của bản thân

c Sự ghi nhớ có chọn lọc

Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lạinhững gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ nhữngđiểm tốt về đôi giày thể thao Adidas mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến

về các đôi giày của các hãng cạnh tranh khác như Nike, Puma…

1.3.2.3 Kiến thức

Trang 27

Cá nhân học hỏi thêm được các kiến thức mới thông qua các hành vi củamình Học hỏi thể hiện sự thay đổi trong hành vi của cá nhân xuất phát từ kinhnghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ

sự tương tác của những sự thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Mộtngười tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chơi bóng đá Sự thôi thúc của anh

ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khảnăng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là đôi giày thể thao Phản ứng đáplại của anh ta về ý tưởng mua một đôi giày thể thao bắt nguồn từ những tình huốnggợi ý xung quanh như sự ủng hộ của gia đình, những đôi giày thể thao của đồngnghiệp và bạn bè, những quảng cáo về giày thể thao hay những thông báo về giảmgiá tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh tađối với sự quan tâm về việc mua một đôi giày thể thao Ví dụ, một cá nhân quyếtđịnh mua đôi giày thể thao của hãng Adidas Nếu kinh nghiệm của cá nhân đó là bổích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với đôi giày này sẽ được củng cố Giả sử saunày cá nhân đó lại muốn mua một bộ đồ thể thao, rất có thể anh ta lại chọn mua sảnphẩm mang nhãn hiệu Adidas Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã khái quáthóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự Ngược lại,khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các bộ đồ thể thao cùng loại của hãng Nike,anh ta thấy chúng tốt, bền và đẹp hơn Trong trường hợp này, người tiêu dùng đãphân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là cá nhân này đã học được cách nhậnbiết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và cóthể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

1.3.2.4 Niềm tin và quan điểm

Thông qua hành động và quá trình học hỏi, một cá nhân có được nhữngniềm tin (belief) và quan điểm (attitude) cho riêng mình Những niềm tin và quanđiểm này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin là ý nghĩ mang tính khẳng định mà con người có được về những

sự vật, sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, quan điểm

Trang 28

hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tốtình cảm Người tiêu dùng thường hành động dựa trên niềm tin của họ Bởi vậy, cóthể nói những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm của một doanh nghiệp,hay nói rộng hơn là thương hiệu doanh nghiệp Nếu một số niềm tin đó là khôngđúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, doanh nghiệp cần tiến hành một chiến dịch

để điều chỉnh lại các niềm tin ấy

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảmxúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ýtưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần

áo, thức ăn… Thái độ đưa cá nhân đến quyết định ưa thích hay ghét bỏ, hướng đếnhay rời xa một đối tượng nào đó Thái độ của một cá nhân được hình thành theo mộtkhuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với nhữngđối tượng tương tự và rất khó có thể thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó cóthể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.3.3 Hành vi mua sắm, hành vi hậu mua sắm và sử dụng

Giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao là nhữngphản ứng về mặt tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Phản ứng tâm lý chính là sựhình thành niềm tin, thái độ đối với một đối tượng hay một trải nghiệm thể thao củamột cá nhân Nói một cách rõ ràng hơn, phản ứng tâm lý thể hiện cách niềm tin vàthái độ được hình thành như thế nào và thay đổi ra sao khi suy nghĩ về nhận thức tácđộng lên cảm giác; cảm giác này sau đó tác động lên khuynh hướng hành vi và cuốicùng là tác động lên hành vi hành vi tiêu dùng thực sự của cá nhân Phản ứng hành

vi thể hiện những phản ứng hữu hình của một cá nhân đối với một đối tượng thểthao cụ thể

Các phản ứng tâm lý và hành vi nêu trên tác động trực tiếp đến hành vi muasắm, hành vi hậu mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thể thao của cá nhân.Hành vi tiêu dùng thể thao có thể ở nhiều dạng khác nhau như đã đề cập ở trên, thểhiện ở cách các cá nhân sử dụng nguồn lực thời gian và tiền bạc của mình cho việctiêu dùng thể thao Hành vi hậu mua sắm và sử dụng khá phức tạp vì nó bao gồmnhững hành vi tiêu dùng không liên quan trực tiếp đến việc trải nghiệm thể lý khi

Trang 29

tham gia thể thao Những hành vi này có thể bao gồm việc xem tổng hợp sau sựkiện thể thao trên vô tuyến truyền hình hoặc Internet, chia sẻ quan điểm với giađình, bạn bè và đồng nghiệp về sự kiện thể thao đã diễn ra, hay đánh giá về mức độhài lòng đối với một sản phẩm, dịch vụ thể thao sau khi tiêu dùng… Hành vi hậumua sắm và sử dụng xuất phát từ việc đánh giá việc tiêu dùng thể thao dựa trên chấtlượng của sản phẩm, dịch vụ thể thao và sự hài lòng của bản thân Đánh giá hậumua sắm và sử dụng còn xem xét đến việc liệu hành vi tiêu dùng thể thao đấy cóthỏa mãn nhu cầu của bản thân hay không, có mang lại cho bản thân những kết quảmong muốn hay không Những phản ứng trong giai đoạn đầu ra còn có thể ngay lậptức phản hồi lại giai đoạn xử lý Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao là mộtchuỗi các hành động tiếp diễn theo thời gian, nên sự phản hồi trên xuất hiện bởi vìhành vi đánh giá việc tiêu dùng thể thao ảnh hưởng lên quá trình xử lý ở thời điểmtương lai chứ không phải ở thời điểm hiện tại Tức là, những phản ứng tâm lý vàhành vi trong giai đoạn cuối cùng này giúp định hướng cho những quyết định liênquan đến hành vi tiêu dùng thể thao ở những thời kỳ diễn ra sau đó.

của các giai đoạn tâm lý

1.4.1 Mô hình các giai đoạn tâm lý

Funk, Alexandris & McDonald (2008) đưa ra lý thuyết về mô hình các giaiđoạn tâm lý (Psychological Continuum Model) để giải thích tại sao một cá nhân lại

có mối liên kết với đối tượng thể thao chặt chẽ hơn so với cá nhân khác Mô hìnhcác giai đoạn tâm lý cho rằng mức độ liên kết về mặt hành vi và tâm lý của một cánhân với đối tượng thể thao phát triển theo bốn giai đoạn tâm lý, bao gồm: giai đoạnnhận biết, giai đoạn ưa thích, giai đoạn gắn kết và giai đoạn trung thành Mô hìnhnày được mô tả như trong hình 1.5 Mô hình các giai đoạn tâm lý giải thích vai tròcủa niềm tin, thái độ của một cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thể thao của cá nhânđó

Trang 30

Hình 1.5 Mô hình các giai đoạn tâm lý

Nguồn: psychological-continuum-model/ [Truy cập ngày 23/04/2015]

http://www.mercuryu.com/judo-series/enter-funk-james-Mô hình các giai đoạn tâm lý cung cấp một cái nhìn tổng quát để giải thích

vì sao các nội tác nhân và ngoại tác nhân lại có ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng thểthao Các yếu tố đầu vào được biểu thị bằng mũi tên màu xám, ảnh hưởng lên quátrình xử lý của giai đoạn tâm lý (hộp vuông màu đen), từ đấy dẫn đến những phảnứng đầu ra được biểu thị bằng mũi tên màu xám nhạt Các phản ứng này được chialàm bốn giai đoạn đặt trong khung vuông màu trắng tương ứng với bốn giai đoạntâm lý nêu trên Mô hình các giai đoạn tâm lý cho rằng mỗi giai đoạn tâm lý chỉ códuy nhất một quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao, tức là các chuỗi quy trìnhđầu vào - xử lý - đầu ra là khác biệt nhau và là độc nhất ở từng giai đoạn (trừ giaiđoạn trung thành là giai đoạn cuối cùng nên không có chuỗi quy trình này) Bốn giai

Trang 31

đoạn nhận biết, ưa thích, gắn kết và trung thành trong khung trắng thể hiện tiếntrình phát triển về mặt tâm lý mà một cá nhân trải qua khi mức độ liên kết của bảnthân họ với đối tượng thể thao được gia tăng Yếu tố đầu vào bao gồm các ngoại tácnhân và phản ứng từ đầu ra của giai đoạn liền trước sau khi đã phản hồi trực tiếpvào quá trình xử lý Đầu ra của giai đoạn này đồng thời đóng vai trò là đầu vàotrong quá trình xử lý cho giai đoạn tiếp theo (thể hiện bởi mũi tên màu xám nhạt haichiều) Mô hình các giai đoạn tâm lý cho rằng một cá nhân có tiến trình phát triểntâm lý theo bốn giai đoạn này thông qua quá trình xử lý của các nội tác nhân Do

đó, sự đánh giá về một đối tượng thể thao tại một giai đoạn nhất định chính là sảnphẩm của quá trình xử lý các ngoại tác nhân bằng các nội tác nhân Một điều đặcbiệt là sự phát triển tâm lý của một cá nhân trải qua đúng tuần tự bốn giai đoạn trên,không thể bỏ qua bất kỳ giai đoạn nào Tuy nhiên, thời gian kéo dài của mỗi giaiđoạn tâm lý trước khi qua giai đoạn kế tiếp là khác nhau và không cố định, vàthường phụ thuộc vào quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao của từng cá nhân.Đặc điểm này của mô hình dựa trên việc áp dụng các thông tin và trải nghiệm sẵn

có để hình thành nên thái độ và sự thay đổi của thái độ trong hành vi tiêu dùng thểthao Sự hình thành và thay đổi niềm tin và thái độ nhấn mạnh sự di chuyển lên giaiđoạn kế tiếp trong mô hình các giai đoạn tâm lý

1.4.2 Sự di chuyển qua các giai đoạn tâm lý trong mô hình

Quy trình xử lý giai đoạn nhận biết tạo ra phản ứng của cá nhân là cá nhân

đó biết về sự tồn tại của một đối tượng thể thao Vì giai đoạn nhận biết là giai đoạnđầu tiên nên các yếu tố đầu vào của giai đoạn này chỉ có sự tham gia của các ngoạitác nhân chứ không có sự xuất hiện của các nội tác nhân Các phản ứng đầu ra củaquy trình xử lý trong giai đoạn nhận biết ngay lập tức phản hồi trở lại và cùng vớicác ngoại tác nhân mới tham gia vào quy trình xử lý trong giai đoạn ưa thích Phảnứng đầu ra được tạo ra trong giai đoạn ưa thích là việc các cá nhân tìm kiếm các cơhội tiêu dùng thể thao để nhận được lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của họ Tương tự,phản ứng đầu ra của giai đoạn ưa thích được phản hồi lại và đóng vai trò là nội tácnhân cho quy trình xử lý trong giai đoạn gắn kết Quy trình xử lý trong giai đoạngắn kết khiến cho đối tượng thể thao mang một ý nghĩa nhất định nào đấy đối vớicác cá nhân Phản ứng của cá nhân trong giai đoạn gắn kết là việc họ gán cho đối

Trang 32

tượng thể thao một tập hợp những ý nghĩa về mặt cảm xúc, biểu tượng đối với bảnthân họ Những phản ứng của giai đoạn này lập tức phản hồi và đóng vai trò là nộitác nhân cho giai đoạn trung thành Ở giai đoạn này, ý nghĩa của đối tượng thể thaođối với cá nhân trở nên bền vững hơn và có ảnh hưởng lớn hơn tới nhận thức cũngnhư hành vi của họ, đây cũng là giai đoạn cuối cùng trong sự phát triển về các giaiđoạn tâm lý của một cá nhân đối với đối tượng thể thao

Mô hình các giai đoạn tâm lý mô tả sự thay đổi dần dần của quy trình xử lýcác ngoại tác nhân và nội tác nhân khi mối liên kết của cá nhân với đối tượng thểthao thay đổi Sự ảnh hưởng tương đối của các tác nhân dần dần chuyển từ ngoại tácnhân trong giai đoạn nhận biết sang sự kết hợp giữa cả nội tác nhân và ngoại tácnhân trong giai đoạn ưa thích và cuối cùng là sự ảnh hưởng chủ yếu của các nội tácnhân trong giai đoạn gắn kết Sự thay đổi trong quy trình xử lý tạo nên các phảnứng đầu ra khác nhau trong mỗi giai đoạn tâm lý khác nhau Tức là, phản ứng của

cá nhân qua mỗi giai đoạn cũng có sự thay đổi; trong đó, phản ứng tâm lý tăng dần

từ mức độ thấp nhất đến mức độ cao nhất, còn phản ứng hành vi đi từ mức độ đơngiản đến mức độ phức tạp

1.4.3 Giai đoạn nhận biết

Giai đoạn nhận biết đánh dấu một bước khởi đầu quan trọng của một cánhân với một đối tượng thể thao Sự khởi đầu này thường bắt đầu từ giai đoạn thờithơ ấu, nhưng cũng có thể xảy ra ở bất kì thời điểm nào trong cuộc đời của mỗi cánhân Theo lý thuyết mô hình các giai đoạn tâm lý, giai đoạn nhận biết đánh dấu sựbắt đầu của mối liên kết về mặt tâm lý giữa cá nhân với đối tượng thể thao, tức là cánhân đã bắt đầu biết và nhận thức được sự tồn tại của đối tượng thể thao đó Mốiliên kết giữa cá nhân với đối tượng thể thao trong giai đoạn này chủ yếu bị ảnhhưởng bởi ngoại tác nhân như (ví dụ như các nhân tố xã hội, nguồn thông tin bênngoài…) hơn là nội tác nhân Tuy nhiên, ở giai đoạn này thì cá nhân chưa hìnhthành nên một sự ưa thích nhất định nào với đối tượng thể thao cả, tức là mối liênkết về mặt tâm lý còn yếu Bên cạnh đó, mối liên kết về mặt hành vi cũng còn rất cơbản, thể hiện ở việc cá nhân mới chỉ có hành vi tìm kiếm hay thử nghiệm đối tượng

Trang 33

thể thao Ví dụ, cá nhân nhận lời mời đi xem bóng đá cùng với bạn bè chỉ để chobiết mặc dù chưa nắm rõ những quy tắc cơ bản của môn thể thao này.

1.4.4 Giai đoạn ưa thích

Giai đoạn ưa thích đánh dấu sự phát triển của mối liên kết về mặt tâm lýgiữa cá nhân với đối tượng thể thao trong giai đoạn nhận biết Ở giai đoạn này, cánhân đã bắt đầu có sở thích nào đấy liên quan đến thể thao, hay có sự ưa thích đốitượng thể thao nào đấy cho riêng mình Nói cách khác, chính sở thích liên quan đếnthể thao hay đối tượng thể thao ưa thích trên tạo ra cơ hội để cá nhân có thể thỏamãn nhu cầu nào đấy của bản thân và nhận được những lợi ích mà nó mang lại.Trong giai đoạn này, mối liên kết giữa cá nhân và đối tượng thể thao chịu ảnhhưởng của cả ngoại tác nhân lẫn nội tác nhân Bên cạnh đó, thông qua quá trình họchỏi và đánh giá, mối liên kết về mặt hành vi cũng trở nên phức tạp hơn Sự phức tạpnày thể hiện ở việc cá nhân bắt đầu có sự tham gia vào đối tượng thể thao Ví dụ,một cá nhân có thể học quy tắc, luật lệ bóng đá để có thể cùng chơi hay xem bóng

đá với gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp của mình

1.4.6 Giai đoạn trung thành

Trong giai đoạn trung thành, mối liên kết về mặt tâm lý, hay nói cách khác

là tập hợp những ý nghĩa của đối tượng thể thao đối với một cá nhân, trở nên ngày

Trang 34

càng vững bền Không chỉ thể, mối liên kết này còn khiến cho cá nhân sẽ không tiếpnhận những thông tin tiêu cực liên quan đến đối tượng thể thao mà mình ưa thích.

Ví dụ, một cá nhân ở giai đoạn trung thành là một người hâm mộ đội bóngBarcelona, mặc nhiên cá nhân này sẽ bảo vệ đội bóng khỏi những thông tin xấucũng như sẽ không bao giờ ủng hộ đội bóng Real Madrid, kình địch của đội bóng

mà họ ưa thích, dù cho đội bóng này có thể hay hơn Barcelona Những hành vi ởgiai đoạn gắn kết tiếp tục được thực hiện, nhưng được tăng cường về cả mức độ,cường độ lẫn tần suất khiến cho mối liên kết hành vi ở giai đoạn trung thành đạt đến

độ phức tạp cao nhất Điều đó thể hiện rằng mối liên kết hành vi này là bền vững vàđồng nhất, khó có thể thay đối được

Trang 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA

NGƯỜI HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI

Tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát trực tuyến tới đối tượng là nhữngngười hâm mộ bóng đá tại Hà Nội (xem phụ lục 2) Tổng số phiếu khảo sát phát ra

là 145 phiếu, tổng số phiếu khảo sát thu về được là 103 phiếu

Theo kết quả điều tra cùng với việc áp dụng cách phân loại người hâm mộbóng đá theo các giai đoạn tâm lý (xem phụ lục 1), số lượng người hâm mộ bóng đátại Hà Nội ở các giai đoạn tâm lý không quá chênh lệch nhau Số lượng người ở giaiđoạn ưa thích và gắn kết khá tương đương nhau và nhiều nhất, lần lượt là 29 người

và 30 người Ngược lại, số lượng người ở giai đoạn nhận biết chỉ có 21 người, chỉxấp xỉ bằng 23 so với hai giai đoạn trên và đồng thời cũng là giai đoạn tâm lý có ítngười nhất Có 23 trong tổng số 103 người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội được khảosát đang ở trong giai đoạn có mức độ gắn kết cao nhất, giai đoạn trung thành

Giai đoạn nhận biết Giai đoạn ưa thích Giai đoạn gắn kết Giai đoạn trung thành 0

Biểu đồ 2.1 Số lượng người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo giai đoạn

tâm lý

Nguồn: tác giả tổng hợp và xây dựng

Trang 36

2.1 Xu hướng tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội

phân theo các giai đoạn tâm lý

2.1.1 Mức thu nhập của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo các giai

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mức thu nhập của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội phân

theo giai đoạn tâm lý

Nguồn: tác giả tổng hợp và xây dựng

Quan sát biểu đồ trên, ta thấy có sự tương đồng khá lớn trong cả bốn giaiđoạn Số lượng người ở mức thu nhập thứ nhất (dưới 3,000,000VNĐ/tháng) là ít

Trang 37

nhất, không quá 15% trên tổng số người được khảo sát (lần lượt chiếm 9,52%,13,79%, 10,00% và 13,04% ở từng giai đoạn) Kế sau đó là tỷ lệ số người có mứcthu nhập cao nhất (trên 15,000,000VNĐ/tháng) với các con số lần lượt là 19,05%,24,14%, 16,67% và 26,09% ở bốn giai đoạn Số lượng người ở mức thu nhập thứhai (từ 3,000,000VNĐ/tháng đến 7,499,999VNĐ/tháng) thường chiếm tỷ lệ lớnnhất (38,10%, 41,38%, 30,00% và 34,78%), chỉ trừ ở giai đoạn gắn kết thì tỷ lệ nàylại thấp hơn tỷ lệ số người ở mức thu nhập thứ ba (43,33%)

Nhìn chung, các con số trên thể hiện khá đúng tình hình mức thu nhập tạiViệt Nam, nơi có số lượng người có mức thu nhập thấp và mức thu nhập cao chiếm

tỷ lệ thấp hơn so với số lượng người có mức thu nhập trung bình

2.1.2 Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá

tại Hà Nội phân theo giai đoạn tâm lý

Theo số liệu của tổng cục thống kê (2012), cơ cấu chi tiêu cho văn hóa, thểthao và giải trí ở thành thị chiếm 2,1% tổng mức thu nhập Từ đây, tác giả tiến hànhnghiên cứu xem có bao nhiêu người được khảo sát dành ra nhiều hơn con số 2,1%tổng thu nhập của mình để tiêu dùng cho thể thao, giải trí nói chung, hay cho bóng

Trang 38

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng thể thao của người hâm

mộ bóng đá tại Hà Nội phân theo giai đoạn tâm lý

Nguồn: tác giả tổng hợp và xây dựng

Quan sát kết quả khảo sát, ta thấy phần lớn nhóm người hâm mộ ở giaiđoạn gắn kết và trung thành dành từ 2,1% tổng thu nhập của mình trở lên cho tiêudùng thể thao, với các con số lần lượt là 76,67% và 91,30% Ngược lại, tỷ lệ nhómngười hâm mộ ở giai đoạn nhận biết và giai đoạn gắn kết chỉ dành từ 2,1% thu nhậptrở lên cho tiêu dùng thể thao tương ứng là 9,52% và 24,14% Như đã phân tích ởtrên, mối liên kết tâm lý và hành vi giữa nhóm người hâm mộ bóng đá ở giai đoạngắn kết và trung thành là rất lớn, hơn nữa bóng đá còn mang một ý nghĩa nhất địnhđối với họ, nên việc họ sẵn sàng chi tiêu nhiều cho thể thao hơn so với trung bình làđiều có thể giải thích được

Nhìn chung, mặc dù cơ cấu mức thu nhập của người hâm mộ bóng đá tại

Hà Nội theo ở các giai đoạn tâm lý không quá khác biệt nhau, nhưng tỷ lệ thu nhậpdành cho tiêu dùng thể thao của các nhóm người hâm mộ lại có sự khác biệt rõ rệt

Tỷ lệ chi tiêu cho bóng đá lớn hơn mức trung bình (2,1%) tăng dần qua từng giaiđoạn tâm lý, điều này phù hợp với lý thuyết về mô hình các giai đoạn tâm lý đã nêu

ở trên

với mức chi tiêu cho thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội

2.2.1 Đặc điểm các biến

Tác giả đã tiến hành thu thập số liệu thông qua việc khảo sát nhằm đưa rakết quả phân tích định lượng cho đề tài (xem phụ lục 3) Mẫu được chọn là mẫu lớnvới tổng số quan sát là 103 quan sát Trong mẫu quan sát, tác giả đã gán:

Trang 39

Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong mô hình hồi quy ST

T

1 Biến phụ thuộc CONS Biến định lượng

Chi tiêu cho sản phẩm, dịch vụthể thao trong một tháng của đốitượng được khảo sát

Đơn vị: nghìn VNĐ

2 Biến giải thích A1 Biến định tính

A1=1: đối tượng được khảo sát ởtrong giai đoạn nhận biết

A1=0: ngược lại

3 Biến giải thích A2 Biến định tính

A2=1: đối tượng được khảo sát

ở trong giai đoạn nhận biếtA2=0: ngược lại

4 Biến giải thích A3 Biến định tính

A3=1: đối tượng được khảo sát ởtrong giai đoạn nhận biết

A3=0: ngược lại

5 Biến giải thích A4 Biến định tính

A4=1: đối tượng được khảo sát ởtrong giai đoạn nhận biết

A4=0: ngược lại

6 Biến giải thích YD Biến định lượng

Thu nhập trong một tháng củađối tượng được khảo sát

Đơn vị: nghìn VNĐ

Nguồn: kết quả khảo sát

Trang 40

2.2.2 Kết quả hồi quy và phân tích ý nghĩa

Thông thường, mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu là mối quan hệ thayđổi theo phần trăm (tức là 1% thay đổi trong thu nhập giải thích cho bao nhiêu %thay đổi trong chi tiêu) Bởi vậy, mô hình hồi quy tác giả sử dụng là mô hình log-log (log-log model) với cả biến định tính và biến định lượng Tác giả kì vọng thunhập và tất cả các giai đoạn tâm lý đều có tác động lên mức chi tiêu, nên tất cả cácbiến định tính đều được đưa vào mô hình:

ln CONSi = 1 A1i + 2 A2i + 3 A3i + 4 A4i + 5 ln YDi + ui

Tác giả kỳ vọng dấu của các hệ số  đều dương, tức là các biến giải thích vàbiến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều với nhau

2.2.2.1 Hồi quy mô hình gốc

Hồi quy mô hình trên bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OrdinaryLeast Squares) chạy trên phần mềm Eviews8, ta thu được kết quả sau:

Hình 2.1 Kết quả hồi quy thể hiện tác động của thu nhập và giai đoạn tâm lý

lên chi tiêu cho thể thao

Nguồn: kết quả từ Eviews8

Ngày đăng: 13/05/2016, 23:19

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w