Tiểu luận môn quản trị chiến lược toàn cầu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và sự đổi mới

Jeron van der Veer, Giám đốc điều hành của công ty: “ Tôi thấy nó như một vaitrò quan trọng giống như người lãnh đạo nhắc nhở nhân viên Shell về cơ hội kinh doanh đạtđược từ cung cấp năn

Nguyễn Lê Thảo My 37k1.1

Nguyễn Phương Mai 37k1.1

GLOBAL STRATEGIC

MANAGEMENT

Nhóm 12 Global Strategic Management

Mục lục

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ SỰ ĐỔI MỚI

Mục đích của chương:

Sau khi đọc xong chương này, bạn nên có khả năng:

 Hiểu được ý nghĩa của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hệ quả kinh doanh của nó.

 Giải thích được lợi ích của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho các chiến lược công ty đa quốc gia Đặc biệt cho sự đổi mới.

 Hình thành được sơ đồ cổ đông cho công ty đa quốc gia.

 Đánh giá khả năng đổi mới của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho công ty đa quốc gia.

Nghiên cứu trường hợp mở đầu: Hai lời kêu gọi ảnh hưởng đến chiến lược của Royal Dutch/

Shell

Royal Dutch/Shell là một trong những công ty đa quốc gia lớn nhất trên thế giới Nhưng 2

sự kiện vào năm 1995 cho thấy ngay cả chiến lược của công ty đa quốc gia lớn nhất cũng cóthể thay đổi do áp lực bên ngoài xã hội

Ngày 30 tháng 4 năm 1995, các nhà quản lý Shell đã bị gây bất ngờ khi các nhà hoạt động

xã hội Greenpeace đã khám xét Brent Spar, một cơ sở dầu nổi ở biển Bắc Brent Spar đã bịngừng hoạt động và Shell có kế hoạch đầu cơ nó ở Đại Tây Dương Chính phủ Anh ủng hộmạnh mẽ kế hoạch xử lý của Shell Nhưng Greenpeace đã chỉ trích về kế hoạch này, mà họ chorằng có chứa một số chất có hại và chủ trương xử lý trên đất liền Trong gần 2 tháng, vấn đềBrent Spar đã thống trị trên các phương tiện truyền thông ở Anh và một số nước khác Trongkhi Greenpeace đang chiếm Brent Spar, các cuộc biểu tình công cộng diễn ra khắp nơi và mạnhnhất là ở Đức, nơi mà Shell phải đối mặt với sự tụt giảm lớn về doanh số bán xăng dầu Cuốicùng, vào tháng 6/1995, Shell công bố một quyết định khác về việc đầu cơ Brent Spar.Greenpeace đã tuyên bố chiến thắng, và các cuộc biểu tình kết thúc

Tiếp theo sau đó, Shell lại tiếp tục đối mặt với những chỉ trích về những hoạt động củamình trong khu vực Ogoni của Nigeria Trong khoảng một vài năm, Ogonis (một dân tộc thiểu

số với khoảng 500.000 người) đã phàn nàn về những thiệt hại của môi trường do Shell gây ra

và yêu cầu những lợi ích tốt hơn từ việc khai thác dầu cho người dân địa phương Họ đã phảichịu đựng những sự cố tràn dầu và các tác hại phụ trong việc khai thác dầu, trong khi số tiềnđịa phương họ nhận được là quá ít Sau cuộc biểu tình địa phương được dẫn đầu bởi MOSOP,Shell đã rút khỏi khu vực Ogoni và năm 1993 Nhưng vào tháng 11 năm 1995, chính phủ

Nhóm 12 Global Strategic Management

Nigerian đã thực hiện sự lãnh đạo Ogoni xuất chúng, nhà phê bình hàng đầu của Shell, KenSaro- Wiwa Đây là tổ chức phi chính phủ nhằm ủng hộ vụ việc Ogoni và cuộc biểu tình mớichống lại Shell nổ ra trên toàn thế giới

Sau kết quả của 2 cuộc khủng hoảng này, Shell đã trải qua một quá trình chuyển đổichính Như Mark Moody – Stuart, chủ tịch của ban quản lý Giám đốc cho biết: “Shell đang trảiqua những thay đổi cơ bản, chúng tôi đã học được bài học quan trọng đó là chúng tôi phải lắngnghe, cam kết và đáp ứng các bên liên quan của chúng tôi.” Năm 1996, chúng tôi đã bắt đầu dự

án “Thay đổi mong đợi của xã hội”, một kiểm toán công phu về các quan điểm của các bên liênquan của công ty Nguyên tắc kinh doanh chung của Tập đòa Shell đã được sửa đổi bao gồmcác tuyên bố về hỗ trợ quyền con người cơ bản và phát triển bền vững Shell đã tham gia vàocác cuộc thảo luận với các bên liên quan, kể cả tổ chức nhân quyền Các tổ chức nội bộ cũng đãthay đổi và Shell đã thiết lập Ủy Ban Trách nhiệm xã hội cao nhất ở hai công ty mẹ

Shell đã có những cam kết công khai về nó dự định làm thế nào để hoạt động một cách cótrách nhiệm xã hội Ví dụ công ty hứa sẽ mang lại lượng khí gây ra hiệu ứng nhà kính vào năm

2010 tối thiểu là 5% dưới mức năm 1990

Các giám đốc điều hành Shell đã tin rằng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ giúp doanhnghiệp của họ Jeron van der Veer, Giám đốc điều hành của công ty: “ Tôi thấy nó như một vaitrò quan trọng giống như người lãnh đạo nhắc nhở nhân viên Shell về cơ hội kinh doanh đạtđược từ cung cấp năng lượng có trách nhiệm, đây có thể là một sự khác biệt đối với đối thủcạnh tranh”

12.1 Giới thiệu.

Các chiến dịch hoạt động xã hội chống lại Shell đã làm cho các nhà quản lý doanh nghiệpkhác đánh giá lại mối quan hệ giữa doanh nghiệp mình và xã hội Trong cả 2 trường hợp BrentSpar và Nigerian, Shell đã dựa vào chính phủ Anh và Chính phủ Nigerian để loại bỏ nhữngđiều trên Trong cả 2 trường hợp trên, Shell thất bại trong việc khảo sát môi trường kinh doanhbên ngoài để tìm ra cơ hội và đe dọa Hành động của Shell được coi là hợp pháp, công ty nộpthuế đủ và đúng thời gian cho chính phủ, và nó tin rằng nó không làm gì sai Nhưng côngchúng ngày càng hi vọng các doanh nghiệp hoạt động một cách có trách nhiệm xã hội hơn,nhiều hơn và có thể vượt quá yêu cầu của pháp luật

Shell và các công ty khác cũng đã học được rằng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)

có thể mang lại nhiều lợi ích cho công ty: danh tiếng tốt hơn, thúc đẩy nhân viên làm việc tốthơn, và quản lý rủi ro tốt hơn, và nhiều cái khác nữa… Hơn nữa các công ty cũng học đượcrằng CSR có thể giúp hướng tới sự đổi mới, cả về cách thức mới để làm việc và về công nghệ

Vì vậy, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là gì? Ủy ban Châu Âu đã định nghĩa CSR là

“một khái niệm mà theo đó công ty hợp nhất các vấn đề xã hội với các bên liên quan của họtrên cơ sở tự nguyện Định nghĩa chung của Ủy ban châu Ân được thông qua cuốn sách này.Thật không may, không có thỏa thuận về nghĩa chính xác của CSR hoặc CSR có nghĩa gìtrong một ngành công nghệp cụ thể hoặc một công ty cụ thể CSR nghĩa là quản lý Shell khácvới quản lý của Mc Donald CSR nghĩa là quản lý người Mỹ khác với quản lý người Ấn Độ

Nó cũng có nghĩa là có một vài sự khác nhau giữa các nhà quản trị kinh doanh với các nhà hoạtđộng xã hội Greenpeace Mặc dù có những khác biệt, nhưng khái niệm CSR hàm ý rằng công

ty phải có trách nhiệm với những tác động của họ đối với xã hội hoặc môi trường tự nhiên xungquanh, thường không nằm trong phạm vi của pháp luật

Trong khi CSR có thể có ý nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau, đây là bằngchứng CSR có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty đa quốc gia Nhiều công ty đa quốc gia

có các quy tắc đạo đức về việc quản lý, hệ thống quản lý môi trường và ủy ban CSR Theo mộtcuộc khảo sát do công ty quản lý tư vấn, KPMG, 52% trong số 50 công ty lớn nhất có báo cáotrách nhiệm doanh nghiệp và năm 2005, tăng từ 35% so với năm 1999 KPMG dự đoán rằngcác báo cáo xã hội và doanh nghiệp sẽ tiếp tục được mở rộng, bao gồm cả các doanh nghiệp từcác thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ…

Khái niệm chính.

“Trách nhiệm doanh nghiệp xã hội là một khái niệm mà theo đó các công ty kết hợp các vấn đề về xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh của họ và các mối tương tác với các bên liên quan của họ trên cơ sở tự nguyện Nhưng bất kì định nghĩa nào cũng mơ hồ, với những người ở những đất nước khác nhau và lĩnh vực khác nhau sẽ nhấn mạnh các vấn đề khác nhau trong sự hiểu biết của họ về CSR”.

12.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và mục tiêu của công ty

Với sự gia tăng của CSR, các tập đoàn đa quốc gia được yêu cầu đảm nhận nhiệm vụ mớitrong việc thúc đẩy các mục tiêu xã hội và doanh nghiệp Mục tiêu chính cho CSR là các doanhnghiệp phục vụ cho mục đích duy nhất là mang lại lợi nhuận và họ không nên theo đuổi bất kìmục tiêu nào khác

12.2.1 Các công ty và lợi nhuận tối đa.

Milton Friedman có lẽ là người nổi tiếng nhất ủng hộ ý tưởng rằng công ty không có bất

kì trách nhiệm không nằm trong phạm vi lợi nhuân tối đa Friedman cho biết, đó là: “chỉ có một

Nhóm 12 Global Strategic Management

trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: sử dụng tài nguyên và năng lực của mình vào các hoạt độngđược thiết kế để tăng lợi nhuận của nó, miễn là nó nằm trong các quy tắc của cuộc chơi… vàtham gia vào các cuộc cạnh tranh mở và miễn phí, mà không có sự lừa dối và gian lận…

Theo quan điểm này, bằng cách theo đuổi mục tiêu kinh doanh xã hội và môi trường, cáccông ty cuối cùng sẽ gây thiệt hại cho cổ đông bằng cách tạo ra lợi nhuân thấp hơn Thật vậy,theo Friedman, cái ý tưởng mà các công ty có bất kì trách nhiệm nào không nằm trong phạm vilợi nhuận tối đa cho các đại diện cổ đông của họ, đây là một sai lầm cơ bản về nền kinh tế tựdo

Hơn thế nữa, Friedman lập luận rằng các công ty không có chuyên môn để tham gia giảiquyết vấn đề xã hội Ngụ ý là, các tổ chức chuyên ngành như các cơ quan chính phủ hoặc các

tổ chức từ thiện đang ở trong một vị thế tốt hơn để theo đuổi mục tiêu xã hội và môi trường.Quan điểm của Milton Friedman là cực đoan, nhưng đến hôm nay họ vẫn tìm thấy nhữngngười ủng hộ quan điểm này Khi đề cập đến các công ty dầu, Marina Ottaway cho biết công tykhông phải là một tổ chức phù hợp để thúc đẩy đạo đức Công ty dầu có thể là “một tổ chức xãhội”, nhưng họ là những người rất đặc biệt, sức mạnh của họ không nằm ở chỗ tận tâm với dânchủ và nhân quyền mà nằm trong việc tìm kiếm và phân phối dầu David Henderson cho rằngCSR có thể ngăn chặn sự phát triển kinh tế của các công ty và quốc gia, ví dụ như phúc lợi cóthể giảm, không chỉ vì doanh nghiệp bắt buộc hoạt động kém hiệu quả, mà còn vì hình thứcmới của chủ nghĩa can thiệp, phát sinh từ việc áp dụng CSR, bao gồm những quy định chặt chẽhơn, thu hẹp lĩnh vực cạnh tranh và kinh tế tự do

12.2.2 Thay đổi quan điểm về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội.

Milton Friedman bảo vệ lợi ích của các cổ đông một cách đúng đắn Nhưng các quanđiểm về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội đang thay đổi Các công ty đang ngày càng dựđịnh sẽ hỗ trợ những vấn đề cấp bách trên thế giới, bao gồm việc thay đổi khí hậu, nghèo đói vàHIV/AIDS Theo cuộc điều tra vào năm 2007 của công ty tư vấn, McKinsey, được thực hiệntrong số các giám đốc điều hành của các công ty được lựa, 95% các CEOs cho rằng kì vọng của

xã hội ngày càng tăng lên so với 5 năm trước mà các công ty sẽ gánh vác trách nhiệm cộngđồng Hơn một nửa CEOs tin rằng kì vọng này sẽ tăng lên đáng kể trong 5 năm tới

Giám đốc điều hành của các công ty đa quốc gia không còn tin rằng lợi nhuận tối đa nên

là mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp Theo cuộc điều tra khác của McKinsey vào năm 2007với 2687 CEOs, trong đó có 16% đồng ý với Friedman rằng lợi nhuận cao nên là mục tiêu duynhất của công ty, 84% còn lại cho rằng lợi nhuận cao phải được đi kèm với những đóng góplớn hơn cho cộng đồng Quan điểm này vẫn tồn tại trong nhiều nền kinh tế mới nổi 88% Giám

Đốc Điều Hành có trụ sở tại Trung Quốc đồng ý với sư đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng,tăng 75% so với năm 2006.

12.2.3 Khác biệt quốc gia.

Thậm chí nếu công ty quyết định theo đuổi mục tiêu xã hội và môi trường, kinh doanhquốc tế gặp phải một khó khăn, các quốc gia khác nhau sẽ có những hiểu biết khác nhau về ýnghĩa của “trách nhiệm xã hội” Thật vậy, con người ở những đất nước khác nhau đôi khi cónhững suy nghĩ nổi bật khác nhau về CSR Khi được hỏi CSR có nghĩa như thế nào đối với họ,con người ở những quốc gia khác nhau đề cập những vấn đề khác nhau; ví dụ như, vấn đề môitrường được nhấn mạnh ở Thái Lan, trong khi người dân ở Ghana chú trọng đến những đónggóp cho cộng đồng địa phương Ở các nước khác nhau, các công ty được mong đợi theo đuổimục tiêu xã hội và môi trường sẽ khác nhau Ở Nam Phi, đặc biệt là các công ty đang dự kiếnủng hộ vị thế của người da đen và những chương trình HIV/AIDS, trong các công ty ở Nigeriađược mong đợi sẽ giúp đỡ cộng đồng địa phương thông qua các hoạt động từ thiện Do đó, một

sự phản đối với các tiêu chuẩn phổ biến của CSR, đó là không đề cập đến bối cảnh quốc gia cụthể

Khi các công ty đa quốc gia theo đuổi mục tiêu xã hội và doanh nghiệp, họ cũng phải đốimặt với những khác biệt giữa các nước về điều kiện cho việc thực hiện các hoạt động của CSR.Trong các nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc, Nga , có những hạn chế về hoạt động của cácphương tiện truyền thông và các tổ chức phi chính phủ như Greenpeace Do đó, các công ty cóthể gặp khó khăn trong việc tư vấn cho các bên liên quan và giám sát sự thành công của hoạtđộng CSR Thật vậy, sự lan truyền không đồng đều của điều kiện về sự thành công trên toànthế giới giải thích sự phát triển không đồng đều của CSR trên những nơi khác nhau trên thếgiới Nghiên cứu cho thấy rằng các công ty ở các nền kinh tế mới nổi như Ấn Độ, Nam Phi cóchính sách CSR phức tạp hơn nhiều so với các công ty ở các thị trường mới nổi như TrungQuốc, Nga Thật sự, CSR thường phát triển ở Ấn Độ, Nam Phi nhiều hơn là Trung Quốc vàNga

Những quan điểm khác nhau về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Thế Giới đã hỏi các doanh nhân vànhững người không làm kinh doanh suy nghĩ gì về khái niệm CSR Đây là những suy nghĩ củangười dân ở một số nước:

 Ở Đài Loan, có ý kiến cho rằng định nghĩa nên được đề cập đến:

 Lợi ích của các thế hệ tương lai

 Các vấn đề liên quan đến môi trường

 Ở Hoa Kỳ, người ta nhận xét:

Nhóm 12 Global Strategic Management

 Vai trò của cá nhân được nhấn mạnh

 Sự minh bạch là rất cần thiết

 Điều kiên “phát triển kinh tế” không thỏa đáng với vai trò nền kinh tế của doanhnghiệp trong xã hội

 Ở Ghana, định nghĩa nên được chú ý tới các vấn đề sau:

 Đề cao văn hóa địa phương

 Phát triển năng lực địa phương, để lại những di sản tích cực

 Trao quyền và quyền sở hữu

 Giảng dạy kĩ năng cho nhân viên và cho phép cộng đồng có thể tự làm nó

 Tiếp tục thực hiện trong khi chính phủ đã thất bại

 Cho truy cập thông tin

 Xây dựng các quan hệ đối tác

 Ở Thái Lan, một số người cho rằng:

 Khái niệm này lớn hơn tại công ty, lớn hơn cả nghĩa vụ

 Việc giảm thiểu và phòng ngừa các vấn đề về môi trường là rất quan trọng

 Minh bạch là rất cần thiết

 Chú trọng đến việc bảo vệ người tiêu dùng

 Nâng cao nhận thức và thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường

 Sự phù hợp với các vấn đề thanh niên và giới tính

12.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và các bên liên quan

Quan điểm cho rằng các doanh nghiệp nên theo đuổi các mục tiêu xã hội và sinh tháinhất định cho thấy quản lý có trách nhiệm rộng lớn hơn mà mở rộng ra ngoài chủ sở hữu củacông ty và cổ đông bao gồm nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, và các cộng đồng địaphương Quan điểm này vượt xa doanh nghiệp đóng góp từ thiện, các bài tập quan hệ côngchúng, hay lợi ích của nhân viên đặc biệt, tất cả đều đã được theo đuổi bởi các công ty trongmột thời gian dài Nó nhấn mạnh rằng công ty có trách nhiệm các bên liên quan (Pegg 2003)

12.3.1 Các bên liên quan của công ty:

Nhiều học giả và các nhà quản lý bây giờ chấp nhận ý tưởng rằng một công ty có bênliên quan (Chang và Hà năm 2001; Handy 1994) Một bên liên quan thường được định nghĩa là'bất kỳ cá nhân hay nhóm người có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi việc đạt được cácmục tiêu của tổ chức (Freeman 1984: 46) Hội viên của công ty bao gồm nhân viên, kháchhàng, nhà cung cấp, các cổ đông, ngân hàng, các nhóm gây sức ép, chính phủ và các nhómkhác, những người có thể hoặc là giúp đỡ hoặc làm tổn hại công ty (hình 12.2) Freeman (1984)

chỉ đơn giản là tóm tắt các phương pháp tiếp cận các bên liên quan là "nguyên tắc ai hay cái gìcần quan tâm đến”.

Phụ lục 12.2: Bản đồ các bên liên quan chung của một công ty đa quốc gia:

Chính phủ Nhân viên

Tổ chức phi chính phủ Thương mại

Tổ chức quốc tế Cộng đồng địa phương Người mua Nhà cung cấp

Tổ chức tài chính quốc tế

Chủ sở hữu

Các bên liên quan

Nhóm 12 Global Strategic Management

Cách tiếp cận các bên liên quan, mà ban đầu được đặt ra là chỉ là một công cụ cho các tổchức hiểu và phân tích môi trường kinh doanh, hiện nay chủ yếu liên quan đến chương trìnhnày Kể từ khi các nhà quản lý thường quan tâm đủ để nhà cung cấp hoặc các chính phủ trongquá khứ, các tài liệu về CSR thường đặt trọng tâm vào các nhóm liên quan “phi truyền thống”như các nhóm gây sức ép và cộng đồng địa phương Đó là những nhóm mà gây áp lực lên cáccông ty chấp nhận trách nhiệm xã hội mà theo truyền thống đã không là một phần của phân tíchchiến lược của công ty Quan điểm các bên liên quan của công ty sẽ làm suy yếu quan điểmcho rằng một công ty chỉ nên tối đa hóa Lợi nhuận cho các cổ đông Thay vào đó, mục tiêu củabất kỳ doanh nghiệp sẽ đáp ứng nguyện vọng của tất cả các bên liên quan chính

Khái niệm chính :

Một bên liên quan là bất kỳ cá nhân hay nhóm có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi việc đạt được các mục tiêu của tổ chức Các bên liên quan bao gồm nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, các cổ đông, ngân hàng, các nhóm áp lực, chính phủ và các nhóm khác mà có thể giúp đỡ hoặc gây thiệt hại cho công ty Freeman (1994: 411) đã tổng kết các phương pháp tiếp cận các bên liên quan là "nguyên tắc ai hay cái gì cần quan tâm đến”.

12.3.2 Lập bản đồ các bên liên quan:

Để thiết kế một chiến lược để đối phó với các vấn đề xã hội và môi trường, một công tyđầu tiên phải xác định các bên liên quan của nó là ai và các bên liên quan là những người quantrọng nhất để nói chuyện với, điều này được gọi là "bản đồ các bên liên quan”

Phụ lục 12.2 cho thấy một bản đồ các bên liên quan chung của một công ty đa quốc gia.Điều này có thể phục vụ như là một điểm khởi đầu để xác định các bên liên quan “Các bên liênquan chung” đề cập đến loại các nhóm có thể ảnh hưởng đến các công ty hoặc bị ảnh hưởngbởi các công ty, chẳng hạn như các nhà cung cấp hoặc chính phủ Trong khi chính phủ là mộtthể loại, đó là Bộ Tài chính, các cơ quan bảo vệ môi trường, hoặc quốc hội của nước này có thểảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu chiến lược (Freeman 1984: 54)

Tuy nhiên, các biểu đồ của các bên liên quan là phức tạp hơn nhiều so với phụ lục 12.2cho thấy, bởi vì một công ty đa quốc gia phải đối mặt với các nhóm khác nhau ở các nước khácnhau Hơn nữa, các bên liên quan có thể rất khác nhau đối với các tổ chức khác nhau Ví dụ,các nhóm áp lực môi trường có thể là rất quan trọng cho một nhà máy xử lý chất thải nhưng cóthể ít quan trọng đối với một nhà bán lẻ sách trực tuyến Vì vậy, mỗi công ty phải xác định cácbên liên quan cụ thể mà quan trọng đối với nó, cả trên toàn cầu và ở mỗi quốc gia hoạt độngkinh doanh.

Phụ lục 12.3 cho thấy một bản đồ chung cho các bên liên quan Shell International trụ sởtại London Dưới mỗi tiêu đề, chẳng hạn như các tổ chức chính phủ hoặc phi chính phủ, có thể

có các nhóm rất khác nhau với các lợi ích khác nhau Hơn nữa, các công ty con của Shell trongcác phần khác nhau của thế giới sẽ có nhiều bên liên quan khác Ví dụ, các bên liên quan củacông ty con Nigeria Shell sẽ bao gồm hợp đồng các công ty như Willbros và Schlumberger, cáccộng đồng địa phương đăng cai đại diện Trưởng thôn, Tổ trưởng thanh niên và các nhóm phụ

nữ, và các cơ quan chính phủ khác nhau như Bộ Môi trường của Nigeria và công ty dầu khínước Nigeria Một thất bại để xác định một bên liên quan quan trọng có thể tốn kém cho công

ty Ví dụ, Shell ở Nigeria không xem xét phong trào MOSOP Ken Saro-Wiwa như là một bênliên quan hợp pháp và từ chối nói chuyện với MOSOP, đó là một trong những lý do quan trọngcho mối quan hệ nghèo của công ty với cộng đồng địa phương trong cả nước Điều này chothấy tầm quan trọng của việc xây dựng bản đồ các bên liên quan chính xác

Khái niệm quan trọng

Bản đồ cổ đông giúp xác định được các bên liên quan của công ty và phân loại chúng theo tầm quan trọng.

Phụ lục 12.3 Các bên liên quan của Shell International

Shell International Nguồn nhân lực ĐẠI LÝ TÍN DỤNG XUẤT KHẨU

CỐ VẤN PHÁP LUẬT NHÀ ĐÀU TƯ TỔ CHỨC

Nhóm 12 Global Strategic Management

NHÂN VIÊN HIỆN TẠI NHÂN VIÊN TƯƠNG LAI CHUYÊN GIA TƯ VẤN QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Mua sắm công nghệ Công việc bên ngoài VẬN ĐỘNG HÀNH LANG CHÍNH TRỊ

TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI ĐẠI LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO

TỔ CHỨC VĂN HÓA TÀI TRỢ CHUYÊN GIA QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG VÀ MÔI TRƯỜNG

NGOs CHÍNH PHỦ

CHUYÊN GIA PHÂN TÍCH RỦI RO CHÍNH TRỊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ VIỆN NGHIÊN CỨU

Tài chính Dịch vụ hỗ trợ

TỔ CHỨC TÀI CHÍNH INT’L NHÀ ĐÀU TƯ CÁ NHÂN

MÔI GIỚI NGÂN HÀNG NGƯỜI NẮM GIỮ CỔ PHIẾU NGƯỜI KIỂM TRA

KẾ TOÁN VIÊN NHÀ PHÂN TÍCH

Nguồn: Chuyển thể từ diễn đàn website http://www.carbonweb.org/ Đã sao chép với sự cho phép của diễn đàn.

12.3.3 Những vấn đề trong việc lập bản đồ các bên liên quan.

Phụ lục 12.3 cho thấy rằng không phải là dễ dàng để xây dựng một bản đồ về các bên liênquan Freeman (1984: 58) đã chỉ ra 2 vấn đề sau phải được xem xét khi các bên liên quan đượcxác định Đầu tiên, cùng trong một nhóm có thể có vai trò của các bên liên quan khác nhau đốivới công ty Ví dụ về Shell ở Nigeria thì chính phủ là một bên liên quan như là một bên điềutiết luật, nhưng đồng thời chính phủ cũng là một chủ sở hữu (như một đối tác liên doanh) và làmột tổ chức tài chính (Ngân hàng trung ương Nigeria) Vai trò của các bên liên quan trong

Nhóm 12 Global Strategic Management

cùng một nhóm có thể gây gia tăng nhu cầu đối lập nhau của công ty Thứ hai, các nhóm liênquan được liên kết với nhau và có thể ảnh hưởng lẫn nhau Ví dụ như Shell ở Nigeria, các cộngđồng địa phương (MOSOP) đã tác động đến các tổ chức gây áp lực đến môi trường, và sự côngkhai của phương tiện truyền thông được tạo ra bởi các tổ chức quốc tế, dẫn đầu như tổ chức tàichính (Tổng công ty tài chính quốc tế (IFC) thuộc Ngân hàng Thế Giới) rút chân khỏi một dự

án chất khí đốt của Shell

Một vấn đề phức tạp hơn trong việc xây dựng bản đồ các bên liên quan, đó là một bản đồchỉ hữu dụng tại một thời điểm cụ thể cho một mục đích cụ thể mà thôi Những nhà quản lýkhông bao giờ nên quên rằng tầm quan trọng của các bên liên quan có thể khác nhau cho cácvấn đề và dự án khác nhau Do đó, các cổ đông yêu cầu mức độ chú ý khác nhau, tùy thuộc vàonhững thứ như quyền lực nắm giữ của họ hoặc tính cấp bách của vấn đề, trong khi mức độ củacác đặc tính có thể khác nhau tùy vấn đề và tùy thời gian (Mitchell et al 1997)

12.3.4 Các bên liên quan nào nên tập trung vào công ty?

Các công ty không thể làm thõa mãn với lợi ích của từng bên liên quan Có quá nhiều lợiích trong đó Một công ty đa quốc gia hoạt động ở nhiều quốc gia khác nhau có hàng ngàn bênliên quan với các chương trình nghị sự và nhu cầu khác nhau Hơn nữa, các bên liên quan cóthể có lợi ích mâu thuẫn với nhau Một nhóm gây áp lực đến môi trường có thể muốn công ty

để gạt bỏ một dự án nhất định, trong khi một nhóm khác có thể muốn công ty giới thiệu cácbiện pháp chống ô nhiễm nhưng vẫn tiếp tục hoạt động Nhưng vẫn có sự chênh lệch đáng kểgiữa các bên và điều quan trọng là xác định các bên liên quan chính là ai và bao nhiêu quyềnlực họ có trong công ty

Các công ty có thể cần phải tập trung vào các nhóm liên quan khác nhau, tùy thuộc vàonhiều yếu tố Một trong những yếu tố là quốc tịch của công ty Mặc dù toàn cầu hóa, nguồn gốcquốc gia của một công ty vẫn có thể chiếm nhiều sự khác biệt giữa các công ty đa quốc giakhác Pauly và Reich (1997), được đề cập trong Chương 2 (phần 2.9.3), đã thấy rằng các công

ty của Đức và Nhật Bản có được hầu hết các nguồn tài chính của mình thông qua các ngânhàng của họ trong khi các công ty Mỹ dựa nhiều hơn vào thị trường vốn Vì vậy, các ngân hàng

sẽ là các bên liên quan quan trọng hơn đối với một công ty Nhật Bản hay Đức Liên quan đếntrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), các công ty Mỹ và Tây Âu đạt được mục tiêuthương xuyên bằng của các nhóm áp lực chủ ở Tây Âu hơn các doanh nghiệp từ các nền kinh tếmới nổi như Trung Quốc và Nga Vì vậy, tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) sẽ có tầm quantrọng lớn hơn nhiều cho một công ty của Anh hơn là một công ty Trung Quốc

Khi nhu cầu của một công ty thay đổi theo thời gian, tầm quan trọng của các bên liênquan sẽ thay đổi khi công ty phát triển Trong giai đoạn khởi động, khi công ty quan tâm nhất

đến nguồn tài chính ban đầu và việc xâm nhập vào thị trường, các bên liên quan chính có thể sẽ

là cổ đông, chủ nợ và khách hàng Ngược lại, trong giai đoạn trưởng thành, các công ty có khảnăng hành động ủng hộ tích cực đối với hầu hết các bên liên quan bao gồm các cộng đồng vàcác nhóm gây áp lực Một mặt, các doanh nghiệp có thể sẽ lớn hơn ở giai đoạn trưởng thành và

sẽ thu hút sự giám sát nhiều hơn từ các bên liên quan; mặt khác, các công ty sẽ có nhiều dòngtiền mặt hơn mà không cần cơ hội đầu tư đặc biệt hấp dẫn (Jawahar và McLaughlin 2001).Loại hình kinh doanh của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến phản ứng của một công tyvới nhu cầu xã hội của các bên liên quan Ví dụ, tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) sẽ là mộtbên liên quan quan trọng cho các ngành công nghiệp gây ô nhiễm lớn, chẳng hạn như ngànhdầu khí; nhưng nó sẽ ít liên quan cho các nhà sản xuất may mặc gây ô nhiễm tương đối ít Mặtkhác, các nhà sản xuất may mặc phải chú ý đến các nhóm gây áp lực như tổ chức Clean ClothesCampaign, mà mục tiêu hướng đền sản xuất hàng may mặc

12.3.5 Lời chỉ trích việc lập bản đồ về các bên liên quan.

Lập bản đồ các bên liên quan đã bị chỉ trích vì một bản đồ các bên liên quan thường đượcxây dựng bởi các nhà quản lý từ bên trong công ty, người có quan điểm chủ quan về các bênliên quan Một nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý hàng đầu gán tầm quan trọng nhiều hơncho các bên liên quan mà góp một phần trong các hoạt động truyền thống của công ty (chủ sởhữu, khách hàng và người lao động) so với chính phủ hoặc nhóm liên quan phi truyền thống(Agle et al 1999).Jawahar và McLaughlin (2001: 411) cho rằng:

Những nhà quản lý chức năng để tăng quyền lực của mình, có thể làm tăng các mối đe dọa từ các bên liên quan của họ, những quản lý hàng đầu có thể tạo nên một hình ảnh không chính xác về nhu cầu về của tổ chức Những hành vi vì lợi ích cá nhân đó có thể gây ra việc tổ chức bị loại trừ khỏi các dự đoán của lý thuyết về các bên liên quan của chúng tôi.

Cuối cùng, thuộc tính các bên liên quan được xây dựng một cách xã hội, họ không phải làthực tế khách quan Các nhà quản lý có thể có những nhận thức khác nhau về các vấn đề nhưtính hợp pháp các bên liên quan so với nhận thức của riêng của một bên liên quan cụ thể(Mitchell et al 1997) Như Freeman (1984: 64) đã từng nhắc nhở chúng ta, khi nhận thức củanhà quản lý là vượt ra khỏi nhận thức của các bên liên quan thì tất cả các tư duy chiến lượcxuất sắc trên thế giới sẽ không bao giờ áp dụng vào công việc

Ulrich Steger (2003) cho rằng trong môi trường kinh doanh toàn cầu chuyển động nhanhchóng ngày nay, các nhà quản lý thường không chắc chắn về nhóm các bên liên quan hoặc nhucầu của họ Vì vậy, việc sử dụng các bản đồ các bên liên quan có thể có giá trị hạn chế do cácbên liên quan có thể thay đổi hoặc nhu cầu của họ có thể thay đổi Theo Steger, tập trung vàophân tích các bên liên quan chỉ có thể hoạt động nếu bạn có tất cả các thông tin về ai là các bênliên quan; những gì họ muốn tại một thời điểm nhất định (điều này có thể thay đổi); và làm thếnào để xếp hạng mức độ khẩn cấp để đối phó với nhóm các bên liên quan quan trọng nhất

Nhóm 12 Global Strategic Management

Nhưng các công ty hiếm khi có tất cả các thông tin liên quan thích hợp trong môi trường kinhdoanh toàn cầu ngày nay Nhà quản lý có thể không biết liệu tổ chức Greenpeace hoặc các bênliên quan khác đang lên kế hoạch một chiến dịch chống lại tổ chức của họ, nhưng họ có thểđược nhận thức của một cuộc tranh luận trong công cộng về một vấn đề, ví dụ cụ thể như về đềxuất cắt giảm dần một hóa chất nguy hiểm hoặc đấu tranh cho điều kiện làm việc tốt hơn trongmột ngành nào đó hoặc quốc gia

Vì vậy, Steger (2003) cho rằng các nhà quản lý nên tập trung vào các vấn đề mà có thể trởthành mối đe dọa cho tổ chức, chứ không phải là tập trung vào các bên liên quan Ông tin rằng,thay vì chuẩn bị bản đồ các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải có một “Hệ thống cảnhbáo sớm (EWS)”, hệ thống mà sẽ quét qua môi trường kinh doanh khi nhận thấy các dấu hiệusớm của vấn đề Các công ty có thể đã có một số hình thức của hệ thống EWS, ví dụ, nghiêncứu người tiêu dùng nhằm phát hiện những sở thích mới, sự thay đổi trong thái độ của xã hộihoặc đơn đặt hàng gửi đến Nhưng Steger tin rằng các công ty cũng nên có một hệ thống EWS

để phát hiện áp lực xã hội bên ngoài trước khi họ gây ra vấn đề cho công ty Điều này có thểđược thực hiện với sự giúp đỡ của hệ thống thu thập thông tin, phổ biến thông tin trong tổ chức

và các công cụ quản lý đơn giản hoặc danh sách kiểm tra

12.3.6 Phân tích vấn đề.

Một công cụ để phân tích vấn đề của Steger (2003) đề xuất là phân tích tác động ngang,

có thể được sử dụng bởi các nhà quản lý, ví dụ, trong các buổi hoạt động kích não (phụ lục12,4) Bằng cách đặt các mối đe dọa tiềm năng và cơ hội trong môi trường kinh doanh liênquan đến doanh nghiệp, nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn về một vấn đề có thể ảnh hưởng đến tổchức Steger cũng khuyến cáo công cụ này sử dụng cho các tình huống như các vấn đề sinhthái

Phụ lục12.4 Ví dụ của phân tích tác động ngang.

Sự phát triển sản phẩm liên quan đến môi trường tiềm năng

Tiềm năngcủa nhữnglời chỉ tríchcộng đồng

Khả năngchuyển đổisang sảnphẩm thay thếthân thiện vớimôi trườngcủa khách

Luật pháp vềmôi trườngchặt chẽ,nghiêm ngặt

Khả năngđổi mới