PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Hiện khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và tiêu dùng thị trường rất lớn Nhiều sản phẩm giống về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì xuất hiện và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu Trong yêu cầu của khách hàng không chỉ ở chỗ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm đến địa điểm, thời gian và các dịch vụ mua hàng Vì thế các nhà sản xuát phải thấy rằng việc quan trọng không chỉ là cung cấp cái gì mà còn phải xác định cung cấp thế nào Để đạt được điều này thì một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối là cần thiết đối với nhà sản xuất Kinh tế nước ta nhiều năm qua đã có những bước tiến bộ đáng kể Các doanh nghiệp ngoài nước nói chung và P&G nói riêng đã đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh việc cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng Đó được coi là một những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của công ty Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị chiến lược kênh tại công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả đã đạt được cũng những hạn chế còn tồn tại Thông qua đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối cho tập đoàn khu vực Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Quá trình nghiên cứu vận dụng tư đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử nhằm làm rõ những ưu nhược điểm chiến lược phân phối cũng ảnh hưởng và giải pháp hoàn thiện kênh cho công ty PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM 1.1 Giới thiệu chung về công ty P&G Việt Nam Procter & Gamble (P&G) là một tập đoàn đa quốc gia thành lập năm 1873, chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Công ty liên tục lớn mạnh có 130 000 nhân viên hoạt động 80 quốc gia và công ty mẹ đặt tại Mỹ P&G Việt Nam là một công ty đa quốc gia liên doanh giữa tập đoàn Procter&Gamble của Mỹ với một đơn vị thành viên của Tổng công ty hóa chất Việt Nam Vinachem với tổng vốn đầu tư lên tới 83 triệu đô la Mỹ, có nhà máy đặt tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh Trong gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty đã đạt mức doanh thu ước tính khoảng 1600 tỷ đô Mỹ từ những nhãn hàng đã rất nổi tiếng thế giới và được tiêu thụ khắp nơi cả nước: xà phòng giặt Tide, xà phòng rửa tay Camay, Safeguard, nước gội đầu Pantene, Rejoice, Head&Shoulder Trong quá trình hoạt động, P&G Việt Nam đã liên tục phấn đấu mở rộng kinh doanh, tăng cường nhân lực, đào tạo và phát triển, liên kết chặt chẽ với các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ chính sách nhà nước và đóng góp tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Ngoài việc bán sản phẩm tại thị trường nội địa, P&G Việt nam còn xuất khẩu một số sản phẩm sang các nước khác và chiếm khaongr 20% tổng doanh thu của công ty 14 năm qua Với ngân sách lớn dành cho các hoạt động xã hội và từ thiện, công ty thực hiện khá tốt khẩu hiệu "vì một cuộc sống tốt đẹp" và nhận được nhiều bằng khen, giải thưởng cũng nhiều năm liền được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Trong gần 15 năm hoạt động tại Việt Nam, P&G trì được thế mạnh của mình lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các ngành hàng đa dạng chăm sóc cá nhân, gia đình, hóa mỹ phẩm và đặc biệt hướng đến điểm mạnh là chất lượng cao, chủng loại, bao bì, và nhãn mác sản phẩm cũng có nhiều ưu thế nhất định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Công ty P&G Việt Nam hiện có khoảng 950 cán bộ công nhân viên với cấu quản lý được tổ chức theo chế trực tuyến chức năng, đứng đầu là Ban giám đốc, sau đó là các phòng ban chức 1.2 Chính sách và chiến lược phân phối của công ty P&G Việt Nam 1.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên Trong những năm qua, tình hình tài chính của công ty ổn định và rất khả quan, công ty không ngừng mở rộng quy mô nên tài sản và nguồn vốn đều tăng Về công nghệ, công ty có những nỗ lực đầu tư công nghệ cả về chiều rộng và chiều sâu, từng bước thay thế các trang thiết bị lạc hậu, áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất để tạo các sản phẩm ngày càng hoàn thiện về tính Hệ thống thông tin liên lạc giữa các thành viên công ty được trì thường xuyên và nhanh chóng bằng các hình thức truyền thông hiện đại điện thoại, máy tính kết nối internet Về nhân lực công ty có lực lượng nhân viên đông đảo được tuyẻn dụng kỹ lưỡng Đây là đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chất lượng, nhìn chung họ là những người sáng tạo, ham học hỏi và cầu tiến Công ty rất chú trọng đến việc tìm kiếm và đào tạo nhân tài, đó chương trình "Quản trị viên tập sự" những năm gần đã mang lại những sinh viên giỏi có khả thực sự cho sự phát triển của công ty Bên cạnh đó, P&G tạo điều kiện rất tốt cho nhân viên có hội học tập và phát triển kỹ thông qua các khóa đào tạo và ngoài nước, là môi trường làm việc lý tưởng để các nhân viên gắn bó lâu dài và cống hiến cho công ty Các yếu tố môi trường bên vậy đã tác động tích cực đến các chính sách, chiến lược của công ty nói chung và tạo nền tảng thuận lợi để công ty phát triển hệ thống phân phối của mình 1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 1.2.2.1 Môi trường kinh tế Những năm gần kinh tế thế giới và nước có nhiều biến đông phức tạp, khó lường Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế của tất cả các khu vực, cùng với lạm phát tăng cao, thực sự là năm nền kinh tế Việt Nam phải đổi mặt với nhiều khó khăn thách thức Trong nền kinh tế các nước rơi vào khủng hoảng và suy giảm mạnh, nền kinh tế nước ta vẫn đạt tốc độ tăng tương đối với sự cố gắng rất lớn, vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vẫn đạt kết quả cao Thời điểm đó tiêu thụ nước tăng mạnh bối cảnh đất nước mở cửa ngành dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa vừa là động lực của tăng trưởng kinh tế nước vừa có tác động thu hút các nhà đầu tư nước ngoài Hiện nay, nền kinh tế nước và thế giới đã dần phục hồi, lạm phát ở Việt Nam được ổn định rất tốt Đây chính là hội trực tiếp giúp công ty có thể mở rộng và phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của mình Môi trường chính trị pháp luật Tình hình chính trị tương đối ổn định tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của kinh tế, đồng thời cũng đã tạo được niểm tin và là địa điểm tin cậy của nhiều nhà đầu tư nước ngoài Với chủ trương tích cực và chủ động hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam muốn làm bạn, làm đối tác của tất cả các quốc gia thế giới, không phân biệt chế độ chính trị, điều kiện địa lý hay kinh tế Vì vậy, Việt Nam đã không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo một môi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi cho các nhà đầu tư Điều này mở hội lớn cho các công ty, các nhà đầu tư và ngoài nước liên kết làm ăn kinh doanh và tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển 1.2.2.3 Môi trường văn hóa xã hội Trong công việc kinh doanh, môi trường văn hóa xá hội ảnh hưởng rất lớn đến mỗi doanh nghiệp, nó giúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác Hiện trình độ văn hóa, mức sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt Bên cạnh nhu cầu về ăn, mặc, ở, họ cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác để chăm sóc cho bản thân và gia đình Đây cũng chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và P&G Việt Nam nói riêng phát triển công việc kinh doanh của mình Người Việt Nam có câu "nhập gia tùy tục" và P&G Việt nam cũng lấy làm định hướng cho kế hoạch kinh doanh của mình, nghĩ theo cách nghĩ của người Việt để tạo những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam 1.2.2.4 Môi trường công nghệ Trình độ khoa học công nghệ Việt Nam có những tiến bộ đáng kể đóng góp cho sự phát triển chung của nền kinh tế Việc xuất hiện ngày càng nhiều các giải pháp công nghệ tiên tiến nâng cao chất lượng cuộc sống, sức khỏe người, đổi mới sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sẽ tạo lợi thế cho công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ngày càng hoàn thiện đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 1.2.2.5 Môi trường tự nhiên Các yếu tố tự nhiên không lường trước được ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế, đến khả tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩn của công ty Bên canh sản xuất, công ty còn rất quan tâm tới vấn đề bảo vệ mội trường, áp dụng các công nghệ hiện đại để sản xuất mà vẫn an toàn cho môi trường 1.2.2.6 Nhà cung cấp 1.2.2.2 Các nhà cung cấp nước sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có để giảm chi phí cũng giá thành sản phẩm 60% nguyên liệu của công ty được cung cấp bởi các đối tác nội địa, 40% còn lại là hương liệu, là những nguyên liệu đặc chủng mà nước không có nên phải nhập khẩu 100% các loại bao bì sản phẩm của công ty cũng được cung cấp bới 54 nhà cung cấp bao bì nước và không phụ thuộc Để có nguồn nguyên liệu đặc chủng phục vụ cho sản xuất, công ty đã ký hợp đồng cung ứng nguyên liệu dài hạn và ổn định với các đối tác tại Ấn độ, Indonesia, Malaysia 1.2.2.7 Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là tất yếu kinh doanh, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Hiện nay, ngành hàng tiêu dùng ngày càng có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định cũng hấp dẫn với các nhà đầu tư Điều này khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt cuộc đua giành thị phần và thu lợi nhuận cao Trên thi trường thế giới, các đối thủ nặng ký của tập đoàn có thể kể đến Unilever, Johnson&Johnson, L'oreal Với gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, P&G Việt Nam liên tục phát triển và lớn mạnh, trở thành một những doanh nghiệp nước ngoài hàng đầu tại thị trường Việt Nam mà đối thủ cạnh tranh lớn nhất vẫn là Unilever, kế đến là L'oreal và một số công ty khác với các dòng sản phẩm khác 1.2.2.8 Khách hàng Trong bối cảnh nhu cầu thị trường có hạn, tồn tại rất nhiều sản phẩm có chất lượng và giá cả tương đối giống và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ thị trường thì vị trí của người mua là số một Khác hàng mong muốn tìm được nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, quyết định mua của họ ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và hoạt động kinh doanh của công ty Chất lượng là một những yếu tố tiên quyết thu hút khách hàng Bên cạnh đó, công ty thường xuyên áp dụng chính sách khuyến mãi giảm giá, tặng kèm để thu hút và kích thích tiêu thụ Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn bao gồm cả nhà phân phối, nhà bán buôn và bán lẻ, siêu thị 1.2.3 Chiến lược phân phối của P&G tại Việt Nam và so sánh với Unilever Chính sách phân phối đóng góp một phần rất quan trọng vào việc tăng doanh thu và thị phần liên tục của P&G Việt Nam những năm qua Trong những năm đầu P&G không có tham vọng xây dựng một mạng lưới phân phối bao trùm toàn quốc mà tùy khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà xây dựng hệ thông phân phối mạnh hay yếu Nguyên tắc 20/80 đã giúp P&G tiết kiệm khá nhiều chi phí cho mạng phân phối mà vẫn mang lại hiệu quả tối ưu Thời gian gần đây, P&G có "tham vọng" bao phủ thi trường nên đã tích cực cải tiến và tăng cường hệ thống kênh phân phối nhằm giúp công ty đưa hàng hóa vào thị trường với khối lượng lớn P&G sử dụng phương thức phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ, chú trọng đầu tư cho các hoạt động tiếp thị tại các cửa hàng bán lẻ sản phẩm công ty Chú trọng giúp cho các cửa hàng, các sạp chợ nâng cao trình độ trưng bày sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hàng để tạo sức hút hẳn đối thủ Công ty hiện chỉ có nhà phân phối toàn quốc với rất nhiều cửa hàng bán buôn và bán lẻ tạo điều kiện cho người tiêu dùng khắp mọi nơi nước Việt Nam có thể mua được những hàng hóa chất lượng cao của công ty với cùng mức giá thống nhất Hệ thống kênh phối P&G nhìn chung có nhiều điểm mạnh vẫn còn nhiều điểm cần phân tích Trước tiên, hệ thống bán lẻ hiện đại của Việt Nam được đánh giá là hiệu suất còn thấp nên tương lai gần, các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục tìm mọi cách để nâng cao hiệu suất kinh doanh, họ sẽ tìm cách chuyển chi phí sang cho nhà cung cấp Hệ thống kênh phân phối gồm kênh hiện đại và kênh truyền thống Kênh phân phối hiện đại là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại, bán hàng qua mạng, trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi Kênh truyền thống là hệ thống bán hàng nhỏ và không tập trung quầy chợ, quầy khu dân cư, đại lý, cửa hàng, tạp hóa Cạnh tranh là tất yếu để thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Hiện ngành hàng tiêu dùng ngày càng có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định, cũng rất hấp dẫn với các nhà đầu tư Điều này khiến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt cuộc đua giành thị phần và thu lợi nhuận cao Với gần 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, P&G liên tục lớn mạnh trở thành một những doanh nghiệp nước ngoài hàng đầu tại thị trường Việt Nam Hiện Unilever được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của P&G tại thị trường Việt Nam Unilever là một tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Có thể thấy thị trường Việt Nam các nhãn hiệu của Unilever đa dạng của P&G Tuy nhiên các sản phẩm của P&G xét về khía cạnh chất lượng có thể nói là "nhỉnh" so với các sản phẩm của Unilever, dù cả hai đều có khá nhiều nhãn hàng đối đầu với Hơn nữa, Unilever là "người sau", chưa thể có được những thương hiệu nổi danh toàn cầu Oral-B, Gillette của P&G Tuy nhiên chiến lược phân phối tập trung nhằm đưa hàng hóa vào thị trường với khối lượng lớn giúp Unilever ngày càng thành công việc tiếp cận khách hàng ở mọi vùng miền cả nước Hiện tại Việt Nam, hầu tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào, từ vùng núi đến miền duyên hải, từ cao nguyên đến đồng bằng- đều có ít nhất một loại sản phẩm Unilever sản xuất Các sản phẩm mà unilever tung thị trường là nhằm cạnh tranh với các sản phẩm của P&G, hai công ty cạnh tranh rất gay gắt thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ các chiến dịch quảng bá, tiếp thị, tung sản phẩm mới Thay đổi bao bì, kiểu dáng sản phẩm cũng thường xuyên theo sát và đối chọi Giá bán sản phẩm cảu P&G nhìn chung cao một chút so với Unilever nên P&G vẫn thu được doanh thu đáng kể các sản phẩm của mình Tuy nhiên, Unilever với thế mạnh Marketing và chiến lược phân phối tập trung, bao phủ toàn bộ thị trường cũng với sự hậu thuẫn của tập đoàn, dù là người sau so với P&G tiềm lực tài chính hùng mạnh và những thế mạnh vốn có thị trường chắc chắn vẫn sẽ là đối thủ nặng ký nhất của P&G tại thị trường Việt Nam CHƯƠNG II: THIẾT KẾ ĐIỀU HÀNH KÊNH CỦA CÔNG TY P&G TẠI KHU VỰC TỈNH THỪA THIÊN HUẾ VÀ ẢNH HƯỞNG TỪ HỆ THÔNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI 2.1 Hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam 2.1.1 Cấu trúc kênh Với đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, P&G Việt Nam đã xây dựng và thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng - Kênh GT (General Trade) Là kênh bán hàng truyền thống Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu của P&G Việt Nam vì hiện tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 80% tổng lượng hàng hóa phân phối của Công ty Kênh phân phối truyền thống bao gồm các thành viên chuyên môn hóa nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ để thực hiện các công việc phân phối Bên cạnh đó còn có sự hỗ trợ của các nhà phân phối, các tổ chức bổ trợ hệ thống kho bãi để dự trữ sản phẩm, các công ty vận tải Việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở bất kỳ vùng nào, địa phương nào cũng được thông qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân phối Hiện P&G Việt Nam có nhà phân phối lớn toàn quốc Trong mỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có thể qua người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc cũng có thể không qua người bán buôn mà qua người bán lẻ đến người tiêu dùng Mạng lưới phân phối và bán hàng toàn quốc được thiết lập kênh phân phối truyền thống đã đưa sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng toàn quốc Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đã mang lại hiệu quả to lớn chiến lược “bao phủ thị trường” của Công ty Tuy nhiên, kênh GT cũng có những mặt hạn chế nhất định Do phân phối qua nhiều khâu trung gian nên những thông tin phản hồi từ khách hàng mà Công ty thu được chậm và thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng còn chưa thật nhất quán - Kênh MT ( Modern Trade) Song song với việc trì và phát triển hệ thống kênh truyền thống, P&G Việt Nam còn nỗ lực xây dựng hệ thống kênh MT-kênh bán hàng hiện đại Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị,đại siêu thị, nhà hàng sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ở hình thức này P&G sử dụng kênh cấp độ nên độ dài kênh ngắn và đơn giản kênh GT, sản phẩm vì thế mà đến tay người tiêu dùng nhanh Hiện kênh MT của P&G Việt Nam có Saigon Corp, Maxi, BigC, City, Lotte Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty kênh MT ngày càng tỏ hiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng ngày càng có thói quen mua sắm ở siêu thị Do kênh phân phối này ngắn và đơn giản kênh GT nên giúp Công ty tiết kiệm chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao Tuy nhiên khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì điểm hạn chế của kênh hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp.HCM còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu chưa xuất hiện 2.1.2 - Các thành viên kênh Nhà sản xuất: Các nhà máy của P&G Việt Nam ở các chi nhánh miền Bắc và miền Nam tiến hành sản xuất các sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu từng vùng thị trường và tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa - Nhà phân phối: Là người giúp công ty thực hiện chức phân phối, vận chuyển, điều tiết, xây dựng, trì và mở rộng mạng lươi tiêu thụ, vừa đồng thời tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng chính sách bán hàng cho Công ty, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa Nhà phân phối là đối tác của công ty và là nhà phân phối độc quyền - Nhà bán buôn, bán lẻ: Hiện sản phẩm của P&G Việt Nam đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống 200000 đại lý bán buôn và bán lẻ Trên thực tế các nhà bán buôn tồn tại kênh với tỷ lệ nhỏ hơn, hàng hóa chủ yếu được đưa từ nhà phân phối đến các đại lý bán lẻ - Siêu thị, đại siêu thị: Tại các thành thị, sức mua hàng siêu thị ngày càng tăng, doanh số bán hàng theo kênh phân phối này cũng tăng lên - Người tiêu dùng cuối cùng: Bằng danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối sâu rộng, các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả, có thể nói P&G Việt Nam đã gặt hái nhiều thành quả đáp ứng được nhu cầu của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam Các tổ chức bổ trợ: các công ty vận tải, hệ thống kho bãi, các tổ chức tài - chính, tổ chức truyền thông quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường 2.2 Chiến lược kênh phân phối chung Với sự phát triển của hệ thống bán lẻ, dường khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa vời Nhận thức được điều này, P&G đã phát triển một hệ thống gọi là “bắt mạch khách hàng”, sử dụng phương pháp phân tích Bayes để quét qua tất cả những nhận xét, phản hồi của khách hàng, phân loại chúng theo từng nhãn hàng và gửi kết quả đến từng cá nhân liên quan, thậm chí đến cả CEO Hệ thống này giúp P&G cập nhật và phản hồi nhận xét của khách hàng theo thời gian thực, bởi nếu khách hàng đăng nhận xét trang cá nhân của họ mà bạn không phản hồi lập tức, hoặc tệ là bạn không hề hay biết , thì đến vụ việc trở nên nghiêm trọng, bạn sẽ trở tay không kịp - Với những đơn vị bán lẻ hợp tác với P&G, Công ty còn hỗ trợ tư vấn bày hàng qua điện thoại: nhân viên có thể chụp bức ảnh hàng hóa họ bày kệ, bức ảnh sẽ được hệ thống so sánh tự động với các tiêu chuẩn của P&G và đưa những chỉ dẫn bày hàng cần thiết nhằm gia tăng hiệu quả trưng bày và tối đa hóa doanh số - Hiện nay, một nhà bán lẻ hợp tác với rất nhiều nhà cung cấp thì tỉ lệ đơn đặt hàng bị lỗi ngày càng cao, để khắc phục sự cố này, P&G xây dựng một kho dữ liệu chuẩn hóa mang tên GDSN, cho phép tự động kết nối với các đơn vị bán lẻ và không cần người can thiệp Nhờ đó, tỷ lệ lỗi đơn đặt hàng giảm xuống gần bằng 0, tiết kiệm được một khoản tiền khổng lồ - Cuộc chiến giành quầy kệ, thu hút khách hàng tại điểm bán sẽ ngày càng khốc liệt Đây là yếu tố chính khiến cho chi phí đầu tư tại điểm bán sẽ tăng nhanh Yếu tố quan trọng nhất cần nói đến đó chính là đầu tư về người, một lực lượng bán hàng có đầy đủ kỹ năng, kiến thức với siêu thị 10 - Với việc đời của Co.opXtra với mô hình cung ứng dịch vụ bán sĩ, chính là một kênh bán hàng mới mà P&G có thể tận dụng để đưa sản phẩm thị trường - Với tỉ lệ công bố dưới 20% doanh số là các nhãn hàng riêng thì ngành bán lẻ hiện đại Việt Nam ở thời kỳ đầu của quá trình này Đây là xu hướng tất yếu không thể tránh khỏi, ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp, DN có thị phần càng lớn thì bị ảnh hưởng càng nhiều Nhưng cần nhớ rằng cho dù nhãn hàng riêng có lợi thế về giá và vị trí trưng bày không hẳn là người mua hàng quyết định mua vì yếu tố này Vì vậy DN cần nhanh nhạy không chỉ ở khâu phân phối mà còn từ khâu sản xuất sản phẩm, nếu làm tốt và linh hoạt, P&G hoàn toàn có thể hạn chế sự ảnh hưởng của nhãn hàng riêng - Hiện hệ thống bán lẻ hiện đại của Việt Nam được đánh giá là hiệu suất còn thấp nên tương lai gần, các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục tìm mọi cách để nâng cao hiệu suất kinh doanh từng mét vuông quầy kệ để bù cho chi phí đầu tư mở rộng hệ thống họ sẽ tìm cách “chuyển chi phí sang cho nhà cung cấp” mà điển hình là yêu cầu tăng mức chiết khấu, vì vậy P&G cần tỉnh táo và chuẩn bị kĩ lưỡng tiến hành đàm phán với nhà bán lẻ Bằng chứng là P&G không chỉ hợp tác với mà là nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu như: Metro, BigC, Lotte, Maximart 2.3 Chiến lược kênh phân phối tại khu vực Thừa Thiên Huế Với nhu cầu mở rộng thị trường khắp các tỉnh miền Trung, đặc biệt năm 2006 công ty TNHH TMTH Tuấn Việt đã tìm hiểu và nghiên cứu thị trường tại tỉnh Thừa Thiên Huế Thấy rõ được tiềm phát triển tại thị trường này, công ty đã quyết định thành lập chi nhánh nhằm mở rộng phạm vi phân phối, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 11 Sơ đồ phân phối của P&G tại Huế P&G Việt Công ty Tuấn Việt Kênh đại: Big C, Co.op Mart Người tiêu dùng Hơn 3000 điểm bán lẻ Bảng Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt-chi nhánh Huế Ngành kinh doanh Mỹ phẩm Mặt hàng tiêu dùng gia đình Sức khỏe Sản phẩm trẻ em Nhãn hiệu Olay,Rejoice, Head & Shoulder Tide, Downy,Pringles Oral-B Pamper, Whisper 12 Với doanh số của Công ty Tuấn Việt là 5.5-6 tỷ VNĐ/tháng, lớn nhiều so với doanh số hàng hóa của P&G tại siêu thị Big C và Co.op Mark, tương lai Tuấn Việt vẫn là mắt xích quan trọng nói P&G với khách hàng Huế CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CHO TẬP ĐOÀN TRÊN KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ Về chính sách phân phối 3.1 3.1.1 Phát triển phương thức phân phối hiện tại thông qua việc cải tạo chất lượng hiệu kênh + Chú trọng từ khâu lựa chọn nhà phân phối có đủ lực và đáp ứng các tiêu chí của công ty + Mở rộng các điểm giao hàng, đặc biệt là các điểm giao hàng cho các khách hàng mục tiêu lớn, mở rộng kênh phân phối về mặt không gian, đó tập trung tăng cường mạng lưới bán hàng tại tất cả các vùng + Công ty cần coi trọng đến số lượng cửa hàng được phục vụ để tránh hiện tượng hàng hóa chỉ tập trung ở những khu vực địa lí thuận lợi mà không tiếp cận với các khu vực khác + Công ty cần tuyển chọn kĩ lưỡng để có một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thực sự am hiểu về thị trường cũng sản phẩm + Công ty cũng nên hỗ trợ các nhà bán buôn việc quảng cáo và trưng bày, triển lãm sản phẩm + Để góp phần kích thích nhà bán buôn, công ty nên tăng mức chiết khấu, áp dụng chương trình cộng dồn doanh số hàng tháng hoặc hàng quý 3.1.2 Nâng cao chất lượng nhân lực hệ thống phân phối + Công ty cần mở những khóa training nhằm nâng cao lực và các kỹ cần thiết cho nhân viên làm việc một môi trường công ty đa quốc gia 13 + Công ty nên tổ chức các cuộc thi giữa các trung gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc nhất + Công ty nên tổ chức các buổi hội nghị với khách hàng thường niên để trực tiếp thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp 3.1.3 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm + Ngoài kênh MT và GT còn một lại kênh bán hàng là OOH( out of home) mà đối tượng khách hàng chủ yếu là các công sở, bệnh viện, trường học, khách sạn thì vẫn chưa được công ty chú trọng phát triển Đây là những đối tượng khách hàng tiềm và có nhu cầu tiêu dùng lớn Để phục vụ các đối tượng khách hàng này Công ty chỉ cần chỉ định nhà phân phối số các nhà phân phối hiện tại để cung cấp hàng hóa mà không cần phải mở thêm nhà phân phối + Công ty cần tập trung nguồn lực để khai thác tối đa thị trường nông thôn với 70% dân số Công ty cần mở thêm nhà phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa ở khu vực này Về các chính sách marketing hỗ trợ chính sách phân phối 3.2 3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm Công ty cần không ngừng nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đặc biệt chú trọng phát triển các dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng người có thu nhập cao 3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá + Với những mặt hàng tương đối ngang nhau, Công ty nên xem xét mức giá của mình mối tương quan giá bán của các đối thủ, có thể đặt giá thấp giới hạn để đảm bảo lợi nhuận, cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng lớn 14 + Với những sản phẩm mới, cao cấp hướng tới người tiêu dùng có thu nhập cao, Công ty nên đặt mức giá cao từ đầu để khẳng định vị trí và giá trị của sản phẩm có đẳng cấp + Công ty nên đảm bảo kiểm soát giá cả hàng hóa lưu chuyển kênh để đảm bảo một mức giá thống nhất hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng 3.2.3 Tăng cường chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh + Công ty cần tăng cường đầu tư vào hoạt động quảng cáo + Công ty có thể phát mẫu dùng thử sản phẩm đến khách hàng cho những dòng sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại với những tính mới + Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm + Công ty nên tiếp tục trì sự đóng góp của mình vào các hoạt động cộng đồng để vừa mang lại lợi ích cho người dân Việt Nam, vừa trì và tăng cường hình ảnh, uy tín của Công ty đối với người tiêu dùng PHẦN III KẾT LUẬN Những phân tích về chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty P&G Việt Nam đã phần nào làm rõ thực trạng của hệ thống phân phối, của hoạt động quản lý kênh và những đóng góp cho hoạt động kinh doanh của Công ty Với thực tế 18 năm gắn bó thị trường Việt Nam, trước thực tế áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, chính sách phân phối đã thực sự phát huy hiệu quả và đóng góp không nhỏ vào sự thành công của Công ty P&G Việt Nam đã tổ chức được một mạng lưới phân phối sâu rộng toàn quốc với các thành phần trung gian linh hoạt để đưa sản phẩm đến mọi người tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu, lợi nhuận, giúp Công ty không ngừng tăng trưởng và trì vị trí dẫn đầu thị trường 15 Tuy nhiên, quá trình vận hành, hệ thống cũng bộc lộ những hạn chế nhất định Mặc dù hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đã được tiến hành khá hoàn thiện và có hiệu quả hạn chế việc thu thập thông tin, phản ứng thị trường vẫn còn chậm khâu trung gian nhiều cấp; hạn chế việc chưa chú trọng phát triển các kênh phân phối nhỏ nên Công ty vẫn chưa phát huy được tối đa tiềm lực và đạt được mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị trường, kể cả những phân đoạn thị trường nhỏ Điều này đòi hỏi công ty phải không ngừng nỗ lực, linh hoạt thay đổi để có thể khắc phục những hạn chế, tiến tới đạt được mục tiêu đã đề Những thành công mà P&G Việt Nam đã gặt hái được cũng những hạn chế hệ thống phân phối đã đem lại những bài học kinh nghiệm hết sức quý giá để các doanh nghiệp Việt Nam học tập và áp dụng xây dựng chính sách phân phối và tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối cho mình, phấn đấu bắt kịp những doanh nghiệp nước ngoài thì nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa hội nhập mạnh mẽ hiện 16 [...]... tăng cường hình ảnh, uy tín của Công ty đối với người tiêu dùng PHẦN III KẾT LUẬN Những phân tích về chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty P&G Việt Nam đã phần nào làm rõ thực trạng của hệ thống phân phối, của hoạt động quản lý kênh và những đóng góp cho hoạt động kinh doanh của Công ty Với thực tế hơn 18 năm... 12 Với doanh số của Công ty Tuấn Việt là 5.5-6 ty VNĐ/tháng, lớn hơn nhiều so với doanh số hàng hóa của P&G tại siêu thị Big C và Co.op Mark, trong tương lai Tuấn Việt vẫn là mắt xích quan trọng nói P&G với khách hàng Huế CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CHO TẬP ĐOÀN TRÊN KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ Về chính sách phân phối 3.1 3.1.1... phối 3.1 3.1.1 Phát triển phương thức phân phối hiện tại thông qua việc cải tạo chất lượng hiệu quả kênh + Chú trọng ngay từ khâu lựa chọn nhà phân phối có đủ năng lực và đáp ứng các tiêu chí của công ty + Mở rộng các điểm giao hàng, đặc biệt là các điểm giao hàng cho các khách hàng mục tiêu lớn, mở rộng kênh phân phối về mặt không gian, trong đó tập... phát triển tại thị trường này, công ty đã quyết định thành lập chi nhánh nhằm mở rộng phạm vi phân phối, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 11 Sơ đồ phân phối của P&G tại Huế P&G Việt Công ty Tuấn Việt Kênh hiện đại: Big C, Co.op Mart Người tiêu dùng Hơn 3000 điểm bán lẻ Bảng 1 Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt- chi nhánh Huế Ngành kinh doanh... doanh của Công ty Với thực tế hơn 18 năm gắn bó trên thị trường Việt Nam, trước thực tế áp lực cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, chính sách phân phối đã thực sự phát huy hiệu quả và đóng góp không nhỏ vào sự thành công của Công ty P&G Việt Nam đã tổ chức được một mạng lưới phân phối sâu rộng trên toàn quốc với các thành phần trung gian linh... những hạn chế trong hệ thống phân phối trên đây đã đem lại những bài học kinh nghiệm hết sức quý giá để các doanh nghiệp Việt Nam học tập và áp dụng khi xây dựng chính sách phân phối và tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối cho mình, phấn đấu bắt kịp những doanh nghiệp nước ngoài thì nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa hội... triển các kênh phân phối nhỏ nên Công ty vẫn chưa phát huy được tối đa tiềm lực và đạt được mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị trường, kể cả những phân đoạn thị trường nhỏ Điều này đòi hỏi công ty phải không ngừng nỗ lực, linh hoạt thay đổi để có thể khắc phục những hạn chế, tiến tới đạt được mục tiêu đã đề ra Những thành công mà P&G Việt Nam đã gặt... nhà phân phối hiện tại để cung cấp hàng hóa mà không cần phải mở thêm nhà phân phối + Công ty cần tập trung nguồn lực để khai thác tối đa thị trường nông thôn với hơn 70% dân số Công ty cần mở thêm nhà phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa ở khu vực này Về các chính sách marketing hỗ trợ chính sách phân phối 3.2 3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm Công. .. cao, Công ty nên đặt mức giá cao ngay từ đầu để khẳng định vị trí và giá trị của sản phẩm có đẳng cấp + Công ty nên đảm bảo kiểm soát giá cả khi hàng hóa lưu chuyển trong kênh để đảm bảo một mức giá thống nhất khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng 3.2.3 Tăng cường chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh + Công ty cần tăng cường đầu tư vào... Ngoài 2 kênh MT và GT còn một lại kênh bán hàng là OOH( out of home) mà đối tượng khách hàng chủ yếu là các công sở, bệnh viện, trường học, khách sạn thì vẫn chưa được công ty chú trọng phát triển Đây là những đối tượng khách hàng tiềm năng và có nhu cầu tiêu dùng lớn Để phục vụ các đối tượng khách hàng này Công ty chỉ cần chỉ định nhà phân phối ...PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM 1.1 Giới thiệu chung về công ty P&G Việt Nam Procter & Gamble (P&G) là một... sách và chiến lược phân phối của công ty P&G Việt Nam 1.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên Trong những năm qua, tình hình tài chính của công ty ổn định và rất khả quan, công. .. của Công ty đối với người tiêu dùng PHẦN III KẾT LUẬN Những phân tích về chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty P&G Việt Nam đã