Khóa luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần pin hà nội giai đoạn 2015 2020

Khóa luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần pin hà nội giai đoạn 2015 2020, chuyên ngành quản trị thương hiệu khoa marketing đại học thương mại Khóa luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần pin hà nội giai đoạn 2015 2020, chuyên ngành quản trị thương hiệu khoa marketing đại học thương mại

TÓM LƯỢC

Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix Bên cạnh việc tạo ra mộtsản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được các chương trình xúctiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lýgiúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏamãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mongmuốn Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng vàyêu cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranhtạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường

Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Pin Hà Nội, nhận thấy vai trò quantrọng của phân phối trong hoạt động kinh doanh và những vấn đề tồn tại của kênh

phân phối hiện tại của Công ty, nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp Khóa luận trình bày các vấn đề:

Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối của doanhnghiệp kinh doanh Tổ chức điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hìnhthực tế tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội

Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích, đánh giá thựctrạng, những thành công, những hạn chế và nguyên nhân hạn chế của việc tổ chức

và quản lý kênh phân phối của Công ty hiện nay

Từ những hạn chế và nguyên nhân hạn chế đã được chỉ ra, em đề xuất ra một sốgiải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty nhằm mục đích gia tăng thịphần, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, với tình cảm trân thành và lòng biết ơn sâu sắc, em xin trân thànhcảm ơn đến PGS TS Nguyễn Văn Minh – giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếphướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận tốtnghiệp

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty cổ phần Pin Hà Nội đã nhận emvào thực tập và cho em cơ hội cọ xát công việc thực tiễn tại Công ty, đặc biệt đã tạođiều kiện cho em tiến hành điều tra, nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp Em xintrân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị quản lý, nhân viên trong phòngkinh doanh của Công ty đã giúp đỡ tân tình em trong thời gian thực tập tại công ty

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trường Đại học Thương Mại, nhất làcác thầy cô trong khoa Kinh Doanh Thương Mại, trong suốt bốn năm vừa qua đãgiảng dạy, truyền đạt cho em các kiến thức cơ sở, kiến thức chuyên nghành

Cuối cùng là lời cảm ơn gửi tới gia đình và bạn bè, những người đã luôn ở bêncạnh, ủng hộ và giúp đỡ trong cuộc sống, học tập, cũng như trong thời gian thựchiện khóa luận tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!Nguyễn Văn Hảo

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 4

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối .4

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 5

1.1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 5

1.2 Thiết kế kênh phân phối 6

1.2.1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh phân phối 6

1.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 10

1.3 Điều hành, quản lý kênh phân phối 11

1.3.1 Kích thích thành viên kênh phân phối 11

1.3.2 Đánh giá thành viên kênh ……… ………

11 1.3.3 Kiểm soát hoạt động kênh phân phối 13

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 13

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NÔI 16

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty phần Pin Hà Nội 16

2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Pin Hà Nội .16

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Pin Hà Nội giai đoạn 2011- 2014 .18

2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 18

2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 20

2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại của Công ty 20

2.2.2 Thực trạng hoạt động tuyển chọn thành viên kênh 23

2.2.3 Thực trạng các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty 24

2.2.4 Thực trạng đánh giá thành viên kênh 25

2.2.5 Thực trạng hoạt động kiểm soát kênh phân phối 27

2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 27

2.3.1 Thành công 27

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế 28

2.3.3 Những vấn đề đặt ra 30

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI 31

3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phần Pin Hà Nội trong thời gian tới 31

3.1.1 Xu hướng thị trường pin trong nước thời gian tới 31

3.1.2 Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phần Pin Hà Nội trong thời gian tới 32

3.2 Quan điểm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 33

3.3 Giải pháp hoàn thiện krrnh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 34

3.3.1 Phương án tổ chức một số dòng vận động trong kênh phân phối 34

3.3.2 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên mới 36

3.3.3 Hoàn thiện công tác kích thích, động viên thành viên kênh 36

3.3.4 Hoàn thiện quy trình kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối 37

3.3.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối 38 Kết

luận 40 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần

2 Bảng 2.2: Bảng cơ cấu doanh thu tiêu thụ qua các kênh giai

3 Bảng 2.3: Bảng thống kê các đại lý và doanh thu theo khu

vực thị trường giai đoạn 2011 – 2014 22

5 Bảng 2.5: Bảng đánh giá hoạt động kinh doanh của các đại lý 26

6 Bảng 3.1: Bảng thống kê mức tiêu thụ pin tại thị trường Việt

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 1.1: Cấu trúc tổ chức kênh phân phối hàng tiêu

2 Sơ đồ 1.2: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bánhàng của doanh nghiệp 9

3 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Pin HàNội 17

4 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin HàNội 20

5 Sơ đồ 3.1: GDP danh nghĩa bình quân đầu người và chi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP BH&QLDN Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp

KTCN - CL Kĩ thuật công nghệ - Chất lượng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từngbước phát triển mạnh mẽ Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thểđảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì các doanh nghiệp cần phảinắm bắt được các cơ hội và thách thức một cách kịp thời Doanh nghiệp cần phảihoàn thiện kênh phân phối của mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinhdoanh cao nhất

Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biếnsâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, cácloại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đếntay người tiêu dùng là rất cần thiết Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩmcủa mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trịđược kênh phân phối hiệu quả Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chấtlượng sản phẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nhộn nhịp và hối

hả như hiện nay, con người ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặtđúng lúc, đúng thời điểm, và thuận tiện nhất Đó là thử thách nhưng cũng chính là

cơ hội để mỗi doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trong tâm trí kháchhàng bằng việc thiết lập, tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mìnhđạt hiệu quả nhất

Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phốikhông tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũngkhông thể nào bán được hàng Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thịtrường hiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗidoanh nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn Các doanh nghiệpkhác cũng nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mấttác dụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phốitốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoànchỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúpdoanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh Do đó, việctổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra chomỗi doanh nghiệp đặc biệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóanhư hiện nay, là khi mà sự cạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt,các đối thủ không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn là những doanhnghiệp nước ngoài Và Công ty Cổ phần Pin Hà Nội cũng không phải là một ngoại

lệ Vì vậy, việc nghiên cứu “Hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần Pin Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với sự phát triển của Công ty Cổ

phần Pin Hà Nội

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trước khi lựa chọn đề tài này, em đã đọc và nghiên cứu các tài liệu nghiên cứucủa sinh viên trường đại học Thương Mại và một số công trình của các sinh viêntrường kinh tế khác có cùng nội dung nghiên cứu kênh phân phối Những đề tài đãđọc:

1 Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố HảiDương của công ty cổ phần thương mại và sản xuất công nghiệp Việt An” Tác giả:Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012)

2 Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest củacông ty Yến Sào Khánh Hòa Tác giả: Đoàn Tiến Dũng (năm 2012)

3 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bóngđèn Phích nước Rạng Đông Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011)

Qua phân tích em có nhận thấy các công trình trước đây đã có nhiều thành công:

lý thuyết trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quanđến vấn đề nghiên cứu là "Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm";phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập chi tiết và đều phân tích được nhữngyếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu; đề xuất giải pháp được nêu

ra phù hợp với thực trạng của từng đơn vị và tình hình kinh tế xã hội Tuy nhiên emvẫn nhận thấy có một số hạn chế như: số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệuthứ cấp nên độ thực tế không cao bằng các dữ liệu sơ cấp, chưa có dự báo có thểxảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu vào áp dụng trong thực tiễn doanh nghiệp.Và tạiCông ty cổ phần Pin Hà Nội các đề tài nghiên cứu kênh phân phối của Công tykhông còn phù hợp với thực tiễn Công ty cổ phần Pin Hà Nội và tình hình kinh tế –

xã hội Việt Nam hiện nay Trước thực tế đó em chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phânphối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội” để làm đề tài cho bài khóa luận của mình.Đây là một đề tài có tính mới và thực tế với tình hình kinh tế – xã hội, thực tiễndoanh nghiệp

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối của công ty kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm pin củaCông ty cổ phần Pin Hà Nội

- Trên cơ sở đánh giá thành công, hạn chế của hệ thống kênh phân phối củaCông ty cổ phần Pin Hà Nội, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phânphối cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưuhơn cho sản phẩm pin của Công ty cổ phần Pin Hà Nội trên thị trường trong 5 nămtới

4 Phạm nghiên vi cứu

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác thực trạng tổ chức kênhphân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm pin củaCông ty cổ phần Pin Hà Nội

Phạm vi sản phẩm: Pin Con Thỏ, Pin GP.

Phạm vi không gian: Thị trường trong nước

Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinhdoanh của Công ty từ năm 2011 – 2014 được lấy từ các báo cáo tài chính hợp nhấtcủa Công ty năm 2011, 2012, 2013 và 2014 Và các thông tin liên quan đến ngànhcông nghiệp sản xuất pin Việt Nam cũng như thông tin thị trường, môi trường kinhdoanh của Việt Nam từ các báo cáo khảo sát thị trường của Công ty và Tổng cụcThống kê Việt Nam

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến của Trưởng phòng vàPhó phòng kinh doanh, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của Côngty

- Phương pháp phiếu điều tra: Phát phiếu điều tra tới các đối tượng như: nhânviên kinh doanh, chủ đại lý bán buôn, nhà bán lẻ, khách hàng Thu về tổng cộng 50phiếu

 Phương pháp xử lý dữ liệu

Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu cầnđược sàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu Các dữ liệu thứ cấpcần được sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thường nhiều, tràn lan,

có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể sử dụngđược nữa Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

- Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương phápphân tích đồ thị thống kê

- Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, so sánh tươngđối, so sánh bình quân

Phương pháp lập bảng biểu thống kê: Lập bảng biểu thống kê phân tích ý kiếncủa các chuyên gia khi tiến hành phỏng vấn, lập bảng biểu trong phân tích kết quảkinh doanh nhằm phản ánh sự biến động tăng, giảm của từng chỉ tiêu

6 Kết cấu đề tài

Khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phầnPin Hà Nội

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phầnPin Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

 Khái niệm về phân phối.

“ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệthống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp

lý nhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuốicùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê năm 2004)

 Khái niệm về kênh phân phối.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn

“Marketing thương mại”: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấutrúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách làmột trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gianmarketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối vàvận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp

và cuối cùng của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợpcác cá nhân hay doanh nghiệp tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đóquyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phânphối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhautham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp,

nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng cácquyết định nội bộ

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanhnghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,giá cả bao nhiêu mà còn phải quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường như thếnào? Vai trò của kênh phân phối chính là câu trả lời cho câu hỏi này

- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung và cầuphù hợp một cách trật tự và có hiệu quả

- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợcủa các trung gian

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường Thông qua kênh phân phối,

công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.

- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing –mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trongmarketing

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối của doanh nghiệp tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoátừ cơ sở nguồn hàng của doanh nghiệp đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằmkhắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu Dovậy một kênh phân phối phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viênkênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:

- Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạchđịnh và thực hiện các thương vụ

- Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tínhthuyết phục về các chào hàng thương mại

- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triểnvọng

- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với nhữngnhu cầu khách hàng Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, baogói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại

- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá vàcác điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ

- Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho

- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vậnhành kênh phân phối

- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động

có liên quan đến vận hành kênh marketing

Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và ba chứcnăng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch

1.1.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưuchuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưuchuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển xúc tiến

- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khicòn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêudùng của khách hàng

- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một

bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toánhóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,

những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toáncho các nhà cung ứng.

- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênhphân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm vàdịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

- Lưu chuyển xúc tiến (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có địnhhướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến

bộ phận khác trong kênh phân phối

1.2 Thiết kế kênh phân phối

1.2.1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh phân phối

Việc lựa chọn kiểu tổ chức kênh phân phối đòi hỏi phân tích nhu cầu khách hàng,xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng nhữngphương án chính kênh phân phối, và đánh giá những phương án chính của kênhphân phối Từ đó lựa chọn kiểu tổ chức kênh phân phối để doanh nghiệp áp dụngvào hoạt động phân phối sản phẩm

Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêucần mua những sản phẩm nào? mua ở đâu? tại sao mua? và mua như thế nào?.Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho kháchhàng Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàngmua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảophải càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phânphối phải chờ để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối

có xu hướng giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảodịch vụ cho khách hàng càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênhphân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bánhàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họtiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thờicũng làm tăng chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán làkhá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loạisản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứngđúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăngthêm hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín

dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa ) Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc màkênh phân phối phải làm càng nhiều.

 Phân tích những mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thịtrường trọng điểm nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là:

- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu

và các thành viên phải hoạt động thế nào

- Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán,

hỗ trợ marketing

- Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận,

uy tín, hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của doanh nghiệp trên kênhphân phối

Mỗi doanh nghiệp triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràngbuộc sau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênhchịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặthàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọnbạn hàng và khách mua của kênh phân phối

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênhphản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việcthực hiện các nhiệm vụ của họ

- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởicác kênh phân phối của doanh nghiệp cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnhtranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của doanh nghiệp thương mại

- Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy môthị phần và tầm khả năng của doanh nghiệp trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý.Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào

và chức năng nào phải nhường cho các bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng củadoanh nghiệp ảnh hưởng tới kiểu kênh của doanh nghiệp Chiến lược marketing củadoanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh của doanh nghiệp

Từ việc phân tích các ràng buộc trên, doanh nghiệp cần xác định rõ các năng lựcđáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp cả về phía nguồn hàng

và người tiêu thụ

 Xác định những phương án chính kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của kênh Mỗicấp trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gầnngười tiêu dùng hơn Nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của

bán buôn

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

(1)

(2)(3)(4)

mỗi kênh phân phối

- Phương án cấu trúc tổ chức kênh phân phối hàng tiêu dùng:

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc tổ chức kênh phân phối hàng tiêu dùng

(Nguồn: Marketing Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh)(1) Kênh kênh phân phối trực tiếp: bán hàng trực tiếp không có trung gian Hànghóa chuyển trực tiếp từ kho nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

(2) Kênh phân phối một cấp : chỉ có một cấp trung gian giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng đó là đại lý bán lẻ

(3) Kênh phân phối hai cấp: là kênh có hai cấp trung gian, ngoài đại lý bán lẻcòn có thêm đại lý bán buôn tham gia

(4) Kênh phân phối ba cấp: giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có thêm ba cấptrung gian tham gia vào quá trình vận động hàng hóa bao gồm: nhà phân phối, đại

lý bán buôn, đại lý bán lẻ

- Phương án cấu trúc tổ chức kênh phân phối theo mức độ liên kết:

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán

lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ của các thànhviên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi cácthành viên kia phải hợp tác VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, haynhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điềugiải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình Nó đạt được sựtiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùnglặp Hệ thống kênh liên kết dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS công ty – VMS có quản lý –VMS hợp đồng

Hệ thống kênh liên kết ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức kênh là

sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thácmột thời cơ nào đó mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật,sản lượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặcnhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp cóthể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp

Chi phí bán hàng Đại lý bán hàng

Lực lượng bán của doanh nghiệp

Mức tiêu thụ (doanh số) Sb

riêng được gọi làmarketing cộng sinh

Hệ thống phân phối đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệpsử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau Bằng cách bổsung thêm nhiều kênh phân phối các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi baoquát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năngthỏa mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp cũng ứng dụng những hệthống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trườngkhác nhau

 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối.

Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩnsau:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phíkhác nhau Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với kháchhàng, khả năng giao dịch và bán hàng Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũngkhác nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau Kênh phânphối được chọn là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độdịch vụ khách hàng đã chọn

Sơ đồ 1.2: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàngthì đặt ra nhiều vấn đề kiểmsoát hơn Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâmnâng cao lợi nhuận của chính nó Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào nhữngkhách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp

đó, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩmhay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đitính linh hoạt nào đó Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặtkinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi

1.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức

hoạt động của kênh phân phối, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụthể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ haykhó phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm doanh nghiệp kinhdoanh Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêuchuẩn chọn thành viên kênh phân phối bao gồm các tiêu chuẩn về kinh tế, các tiêuchuẩn về khả năng phụ thuộc, các tiêu chuẩn về tính thích nghi.

 Các tiêu chuẩn về kinh tế

Giá mua của nhà phân phối: thực chất đây chính là doanh thu của doanh nghiệp,giá mua của thành viên kênh phân phối phụ thuộc và sức mạnh trong thương lượngcủa doanh nghiệp và thành viên kênh, tất nhiên một mức giá mua cao sẽ có lợi chodoanh nghiệp

Số lượng đại lý của nhà phân phối: số lượng đại lý của thành viên kênh liên quantrực tiếp đến chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm trong phân phối của doanhnghiệp, số lượng đại lý của thành viên kênh càng lớn thì chi phí cố định trên đơn vịsản phẩm càng nhỏ

Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ của nhà phân phối: khả năng tiêu thụ củathành viên kênh ổn định một mặt đảm bảo được doanh thu cho doanh nghiệp, mặtkhác giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc đưa ra các kế hoạch về sản xuất, tồnkho

Năng lực tài chính của nhà phân phối: ảnh hưởng tới phương thức thanh toán vàkhả năng thanh toán các đơn hàng của nhà phân phối cho doanh nghiệp

 Các tiêu chuẩn về khả năng phụ thuộc

Đặc trưng của sản phẩm tiêu thụ của nhà phân phối: thông thường các thành viênkênh không chỉ kinh doanh một chủng loại sản phẩm hay sản phẩm của một nhà sảnxuất Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu xem loại sản phẩm mà nhà trung gianphân phối có những đặc trưng gì, có tác động như thế nào khi tiêu thụ cùng sảnphẩm của doanh nghiệp

Lợi ích của nhà phân phối khi tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp:lợi ích càng nhiều thì nhà phân phối càng phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp

Thái độ của nhà phân phối đối với nhà sản xuất: doanh nghiệp nên lựa chọnnhững nhà phân phối có mối quan hệ tốt để hợp tác bởi nếu khi có xảy ra khủnghoảng hay những khó khăn nhất định thì các bên có thể hỗ trợ, giúp đỡ nhau vượtqua tốt hơn

 Các tiêu chuẩn về tính thích nghi

Uy tín thương mại của nhà phân phối: với những nhà phân phối có uy tín trên thịthường thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng và nhậnđược cái nhìn tích cực hơn từ khách hàng mục tiêu

Vị trí địa lý các đại lý của nhà phân phối: ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiếp cânkhách hàng, công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, đồng thời cũng ảnhhưởng đến khả năng xung đột với các nhà phân phối khác trong kênh phân phối của

doanh nghiệp.

Năng lực tiêu thụ của nhà phân phối: chính là khả năng tiếp cận và bán hàng củanhà phân phối, nó quyết định doanh thu cao hay thấp

1.3 Điều hành, quản lý kênh phân phối

1.3.1 Kích thích thành viên kênh phân phối

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối với nhà sản xuất là mối quan hệhai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến thành công chung của cả hệthống Muốn vậy nhà sản xuất cần thực hiện khuyến khích các thành viên kênh,trước hết phải tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh Sau khihiểu được những khó khăn và mong muốn của các thành viên kênh thì nhà quản trịkênh cần giúp đỡ các thành viên kênh

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viênkênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng tiêu thụ cao, đạt doanh thu và lợi nhuậncao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: các chiến dịch quảng cáo và xúctiến bán giúp khách hàng biết đến sản phẩm và tác động đến quyết định mua củangười tiêu dùng, khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Trợ giúp về quản lý: doanh nghiệp giúp thành viên kênh đào tạo một lựclượng nhân viên, quản lý bán hàng có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thịtrường

Ngoài ra, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ các thành viên kênh khi họ gặp khó khănvề sự cạnh tranh của đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh Nhà sảnxuất phải cho các thành viên kênh thấy được rằng họ sẽ nhận được sự trợ giúp khitham gia vào kênh phân phối cua doanh nghiệp

1.3.2 Đánh giá thành viên kênh

“Đánh giá thành viên kênh phân phối là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạtđộng kênh phân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phânphối thực hiện các mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động”

Quá trình đánh giá thành viên kênh được thực hiện theo 3 bước:

Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động

Bước 2: Đánh giá thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn

Bước 3: Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên kênh

 Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều tiêu chuẩn đo lường làm thược đo đánh giácác thành viên kênh của mình như:

Hoạt động bán hàng: Để đánh giá hoạt động bán hàng nhà quản lý dựa vào các sốliệu về doanh thu bán ra, thị phần, mức độ bao phủ của các thành viên kênh Thôngthường nhà quản trị tiến hành so sánh với các số liệu năm trước, các thành viên vớinhau, với đối thủ cạnh tranh hay với mức mục tiêu đề ra

Duy trì hàng tồn kho: Tính sẵn sàng của hàng hóa nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu

của người tiêu dùng trong thời gian yêu cầu Nhưng đồng thời tỉ lệ tồn kho hợp lýgiúp giảm bớt áp lực tồn kho, giảm chi phí tồn kho.

Năng lực của lực lượng bán hàng: Đánh giá khả năng bán hàng của lực lượng bánthông qua các yêu tố như: mức độ hiểu biết về thị trường, sản phẩm, kết quả doanhthu, thái độ đối với khách hàng, kĩ năng bán hàng và tinh thần làm việc

Thái độ của thành viên kênh: Thái độ thành viên kênh thể hiện thông qua các nộidung cụ thể như: chủ động đóng góp và đầu tư xây dựng hệ thống, chủ đọng tíchcực trong việc chia sẻ khó khăn với các thành viên khác, cam kết gắn bó lâu dài vớidoanh nghiệp thông qua việc gắn bó lợi ích vào hoạt động chung của toàn hệ thống.Khả năng cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể thông qua việc so sánh các dữ liệu vềhoạt động của thành viên, các đối thủ cạnh tranh từ đó nắm bắt được tình hình trênthị trường

 Đánh giá thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn

Sau khi đã xây dựng và lựa chọn được những tiêu chuẩn đánh giá thành viênkênh thì doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá, việc đánh giá có thể tiếp cận theo cáchướng khác nhau như sau:

Phân chia các tiêu chuẩn đánh giá: các tiêu chuẩn được đánh giá riêng lẻ từngtiêu chuẩn một

Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá phi chính thức: các tiêu chuẩn được đánh giáđược kết hợp với nhau thành một đánh giá toàn diện

Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá chính thức: các tiêu chuẩn đánh giá được xácđịnh tỷ trọng đóng góp rõ ràng dựa trên mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng đốivới hoạt động của kênh từ đó có đánh giá tổng quát về hoạt động của thành viênkênh

 Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên kênh

Sau khi có những đánh giá các thành viên kênh và cân nhắc một số yếu tố khác,các nhà quản trị có thể đưa ra một số biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viênkênh như:

- Thay thế thành viên kênh không đảm bảo yêu cầu.

- Bổ sung thêm thành viên vào kênh phân phối

- Tiến hành nâng cấp, giám sát hoạt động đối với một số thành viên

1.3.3 Kiểm soát hoạt động kênh phân phối

Doanh nghiệp luôn luôn phải kiểm soát hoạt động của kênh phân phối của mình

để có thể đảm bảo hoạt động phân phối của doanh nghiệp diễn ra đúng như mongmuốn của doanh nghiệp đặt ra, đồng thời có phản ứng kịp thời những biến cố ngoài

dự kiến hay xung đột trong kênh phân phối

Theo TS Trương Đình Chiến (Quản trị marketing trong doanh nghiệp) thì “Xungđột kênh là sụ phát sinh những mâu thuẫn giữa các thành viên kênh hay giữa cáckênh trong hệ thống kênh phân phối của một nhà sản xuất trong quá trình phân phốihàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”

Các loại xung đột trong kênh:

- Mâu thuẫn dọc: mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh

- Mâu thuẫn ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên cùng một cấp kênh

- Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiềukênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

Giải quyết xung đột trong kênh phân phối: Nếu xung đột tồn tại trong kênh phânphối, người quản lý cần có hành động nếu xung đột ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quảkênh

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

 Môi trường marketing vĩ mô.

- Nhân tố môi trường kinh tế

Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi suấtcũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện củakênh

Suy thoái kinh tế: Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh Các thànhviên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua giảm mạnhdoanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởngnăng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản Qua đó có thể thấy các nhà quản lýkênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ, lập ra các chương trình hỗ trợ bán buôn, bán

lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường sự tintưởng lẫn nhau trong dài hạn

Lạm phát: phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đolường thông qua phản ứng của người tiêu dùng Nhưng không may là phản ứng củangười tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được Một số trường hợpkhi lạm phát tăng, mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tốtâm lý ”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng

“giữ tiền lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra

Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó cũnggây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối

- Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến tập tục, thói quen, tâm lý và yêu cầuđặc thù của người tiêu dùng dối với hàng hóa dịch vụ Các yếu tố bao gồm:

Môi trường văn hóa, phong tục, tập quán: Những nét văn hóa đặc trưng, tập quánsinh hoạt của một vùng ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý, nhu cầu và xu hướng tiêudùng của nhân dân khu vực đó Các doanh nghiệp khi muốn xâm nhập vào một khuvực thị trường nào đó đều phải có chính sách và chiến lược phù hợp với văn hóa,phong tục, tập quán; đặc biệt với các doanh nghiệp toàn cầu, yếu tố văn hóa có ảnhhưởng rất lớn khi doanh nghiệp xâm nhập cá thị trường địa phương

Đặc điểm dân cư bao gồm: quy mô dân sô, độ tuổi, gia tăng dân số, trình độ giáodục; các yếu tố này ảnh hưởng đến quy mô thị trường, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng

cũng như những yêu cầu đặc thù đối với hàng hóa, dịch vụ.

- Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệphoá Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ vàphân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào Đây là nhiệm vụkhó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được Môi trường công nghệ -đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối quan hệtrong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về tiện íchtrao đổi

Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanhhơn Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được thực hiệnxuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ Ngày nay những hững nhà bán lẻ có thểnhanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được kháchhàng chấp nhận rộng rãi Thập niên vừa qua họ sử dụng những thông tin này để tạo

vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ Những sự cải cách về công nghệthông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho Vị trímột số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu

- Môi trường pháp luật

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng Pháp luật và những sựđiều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiềuhơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề Hành vi của các thành viên bị hạn chếbởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ Sự loại trừ

và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe doạ

và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh

Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn, tránh được các vấn đềnghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh củacông ty với lợi ích toàn xã hội

 Môi trường ngành

- Khách hàng mục tiêu: Đây là vấn đề then chốt của doanh nghiệp khi xâydựng kenh phân phối, phải hiểu rõ ràng cụ thể về những người mà doanh nghiệpphục vụ; họ là ai? Họ cần gì? Thói quen tiêu dùng ra sao?

- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích những hoạt động

và kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh từ đó đánh giá và có ứng xử, lựa chọ kênhphân phối phù hợp nhất Đối thủ cạnh tranh gồm có: đối thủ cạnh tranh trực tiếp,đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Môi trường bên trong doanh nghiệp.

- Nguồn lực bên trong của doanh nghiệp bao gồm: khả năng tài chính, nguồnnhân lực, cơ sở hạ tầng, kinh nghiệm quản lý… Khi xây dựng hệ thống kênh phânphối thì yếu tố nguồn lực tài chính, quy mô tổ chức và kinh nghiệm quản lý là quantrọng nhất

Với các nguồn lực có hạn, doanh nghiệp cần cân nhắc xem sẽ trực tiếp đảm nhậnnhững chức năng nào trong kênh phân phối, các chức năng nào sẽ chuyển giao chocác trung gian đảm nhiệm Doanh nghiệp phải trả lời hai câu hỏi lớn:

Một là: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để triển khai các chính sách phân phốihay không?

Hai là: Doanh nghiệp tính bài toán hiệu quả kinh doanh như thế nào khi triểnkhai một hệ thống có nhiều trung gian và mức chi phí vận hành lớn?

- Mục tiêu và các chiến lược marketing của doanh nghiệp: Tùy thuộc vào mụctiêu lợi nhuận hay thị phần mà doanh nghiệp đưa ra các ứng sử phù hợp Nếu mụctiêu là lợi nhuận thì rõ ràng bài toán chi phi, giá cả được đặt lên hàng đầu, cường độkênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối có thể được giảm để tối thiểu hóa chi phí.Với mục tiêu là thị phần, doanh thu thì dịch vụ khách hàng được đặt lên hàng đầu,khi đó cường độ phân phối tăng, số lượng trung gian cần nhiều hơn

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI.

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Pin Hà Nội.

2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Pin Hà Nội.

 Quá trình hình thành và phát triển.

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Pin Hà Nội

Tên giao dịch (viết tắt): Habaco Địa chỉ: Số 72, Đường Phan Trọng Tuệ, Thị trấnVăn Điển, Thanh Trì, Hà Nội

Tiền thân Công ty cổ phần Pin Hà Nội là Nhà máy Pin Văn Điển, được thành lậptừ đầu năm 1960 Đây là nhà máy đầu tiên và duy nhất ở miền Bắc lúc đó sản xuất

và cung cấp pin phục vụ quốc phòng, an ninh và các mục đích khác của nền kinh tếquốc dân Với thiết kế công suất ban đầu 5 triệu chiếc pin /năm, sản xuất chủ yếu làpin R20 và R40

Theo chủ trương đổi mới của Đảng và Nhà nước, cuối năm 2003 công ty tiếnhành cổ phần hóa doanh nghiệp

Tháng 12 năm 2003, công ty tiến hành Đại hội cổ đông lần thứ nhất

Ngày 02 tháng 01 năm 2004, công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần.(Giấy phép kinh doanh số 103003444 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nộicấp ngày 02/01/2004)

Ngày 23 tháng 11 năm 2010, tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết hợp tác chiến lượcgiữa Công ty cổ phần Pin Hà Nội và tập đoàn GP - Hồng Công Tập đoàn Pin GPchính thức là cổ đông lớn của công ty

Tháng 3 năm 2011, thành lập công ty con là Công ty TNHH MTV Pin Hà Nội(Công ty cổ phần Pin Hà nội góp 100% vốn) tại N3 khu C khu Công nghiệp HòaMạc thị trấn Hòa Mạc, huyện Duy Tiên, tỉnh Hà Nam Mã số doanh nghiệp số:

0700524947 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hà Nam cấp ngày 11 tháng 3 năm

2011 Giấy chứng nhận đầu tư số 06221000118 do Ban Quản lý các khu Côngnghiệp tỉnh Hà Nam cấp ngày 23 tháng 9 năm 2011

Công ty là đơn vị tiên phong trong việc đầu tư đổi mới công nghệ và thiết bị tiêntiến hiện đại Đến nay, sản lượng sản xuất pin đạt trên 200 triệu pin/ năm, sản phẩmphong phú đa dạng trong khi năng suất lao động tăng lên nhiều lần

Sản phẩm Pin mang nhãn hiệu Con Thỏ đã trở nên quen thuộc với nhiều hộ giađình trên khắp mọi miền đất nước, từ thành thị đến nông thôn, từ miền ngược đếnmiền xuôi

Công ty cổ phần Pin Hà Nội hiện nay đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượngISO 9001:2008, cùng những ưu thế về chất lượng, mẫu mã đa dạng, giá thành hợp

lý, có đội ngũ cán bộ, công nhân viên ưu tú Công ty Cổ phần Pin Hà Nội đã vàđang khẳng định được vị thế vững chắc và sự phát triển bền vững trên thị trường

 Cơ cấu tổ chức của Công ty.

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý bao gồm:

Hội đồng quản trị

Giámđốc

Ban kiểmsoát

Phòngtàichính-kếtoán

Phòng kĩ

thuật cơđiện

PhòngKTCN-CL

Phòngkinhdoanh

PX

Phụ

kiện

PX.Sảnxuất pin

Số 1

PX.Sảnxuất pin

Số 2

Nghànhđiện-hơi-nước

Tổ cơkhí

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Pin Hà Nội

(Nguồn: Công ty cổ phần Pin Hà Nội)

 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh.

- Sản xuất và kinh doanh pin các loại mang thương hiệu Pin Con Thỏ, các loạinguyên vật liệu phục vụ sản xuất pin

- Nhập khẩu và kinh doanh pin, sạc pin từ đối tác Tập đoàn Pin GP – HôngKông

- Xuất nhập khẩu trực tiếp các nguyên vật liệu, sản phẩm pin các loại và máymóc, thiết bị phụ vụ cho sản xuất kinh doanh

- Cho thuê nhà xưởng, nhà làm việc, kho bãi

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Pin Hà Nội giai đoạn

179.025,0

8

102,8

200.405,4

0

111,7

222.249,5

9

110,9

9

100

149.442,7

9

102,7

154.942,0

9

103,2

160.829,8

9

103,8

Tình tài chính Công ty cổ phần Pin Hà Nội có vốn điều lệ là 35.545 triệu VNĐtương đương với 3.454.500 cổ phần Vốn chủ sở hữu tại thời điểm 31/12/2013 là76.770,8 triệu VNĐ trên 96.131,6 triệu VNĐ – Tổng tài sản, mức độ an toàn tàichính ở mức cao Về cơ cấu tài sản tại thời điểm 31/12/2013, công ty có 23.362,4triệu VNĐ tài sản ngắn hạn có độ thanh khoản cao so với 19.360,6 triệu VNĐ nợngắn hạn cho thấy khả năng thanh toán Nợ của công ty là vẫn trong mức an toàn

2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần Pin Hà Nội.

 Yếu tố chính trị - luật pháp

Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác,sản xuất và kinh doanh pin cũng phảituân theo các quy phạm pháp luật của luật thương mại, luật lao động, luật môitrường….đặc biệt là luật môi trường bởi công ty hoạt động trong lĩnh vực hóa chấtrất có ảnh hưởng đến môi trường nếu không coi trọng công tác an toàn trong sản

xuất và sử lý chất thải, hóa chất thì chắc chắn sẽ phải đối mặt với các chế tài sử lýcủa luật môi trường Môi trường chính trị của nước ta trong nhiều năm gần đây làrất ổn định, hệ thống pháp luật cũng đang ngày một hoàn thiện, nhiều điều luật đượcsửa đổi và bổ xung phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội của nước ta Một điềuđặc biệt nữa là hiện nay Chính phủ đang nỗ lực tạo một môi trường cạnh tranh côngbằng giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế, xóa bỏ các đặc quyền đặc lợi của cácdoanh nghiệp Nhà nước Công ty cần coi trọng đến việc đánh giá các tác động, ảnhhưởng của chính sách Nhà nước lấy đó làm căn cứ quan trọng trong việc xây dựngChiến lược thị trường của mình.

 Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế là nhân tố tác động lớn đến nhiều mặt doanh nghiệp Kinh tếViêt Nam trong nhiều năm qua đã đạt nhiều thành tựu lớn, tốc độ tăng trưởng kinh

tế ở mức khá cao, thu nhập của người dân được nâng cao rõ rệt, các hộ ra đình dànhnhiều thu nhập cho chi tiêu hơn dẫn đến cầu các mặt hàng gia tăng Không nằmngoài xu hướng đó cầu về các sản pin, sạc pin cũng tăng tạo ra cơ hội không nhỏcho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh pin, cũng như sản phẩm pin Con Thỏ,pin và sạc pin GP của công ty Yếu tố kinh tế cần được xem xét, phân tích, đánh giákĩ lưỡng trong quá trình hoạch định các chiến lược thị trường, sản phẩm

 Yếu tố xã hội - dân số

Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người và có cơ cấu dân số trẻ - có thể coi đây

là thị trường có quy mô rất lớn, đồng thời cũng là nguồn cung lao động dồi dào Sựphát triển về đời sống xã hội ngày càng nâng cao, nhu cầu của con người càng được

mở rộng, nâng cao cho biết rằng Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho mọi lĩnhvực, sản phẩm chứ không riêng gì với sản phẩm pin; một cơ hội rất lớn cho Công tycổ phần Pin Hà Nội mở rộng quy mô, đa dạng hoáp thêm các sản phẩm pin mới phùhợp với thị hiếu người tiêu dùng Đồng thời dân số đông và có cơ cấu trẻ cũng là cơhội cho công ty có thể lựa chọn, tuyển dụng những lao động trẻ, có trình độ Tuynhiên đây là cơ hội chung cho tất cả các doanh nghiệp chứ không chỉ riêng gì củaCông ty cổ phần Pin Hà Nội

 Yếu tố khoa học - công nghệ

Đối với một doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp thì yếu tố khoa học côngnghệ đóng vai trò quyết định đến năng suất, sản lượng sản phẩm từ đó quyết địnhkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Công ty cổ phần Pin HàNội có lợi thế là có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh pin; cóđôi ngũ kĩ sư có chuyên môn tốt, đặc biệt đối tác chiến lược - Tập đoàn Pin GPHông – Kông là doanh nghiệp pin lớn trên thế giới sở hữu công nghệ tiên tiến vàcũng đã chuyển giao cho công ty dây chuyền sản xuất pin Cacbon – zin khá hiệnđại váo năm 2011 Tuy nhiên như thế là chưa đủ bởi theo xu hướng của công nghệtương lại thì các sản phẩm pin dùng một lần sẽ không còn phổ biến thay vào đó làcác các loại pin sạc, pin lithium phù hợp hơn với các thiết bị điện tử, di động