Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á

MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 LỜI NÓI ĐẦU 4 1.Tính cấp thiết của đề tài 4 2.Mục đích nghiên cứu 4 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 4.Phương pháp nghiên cứu 5 5.Kết cấu của chuyên đề 5 CHƯƠNG 1 6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM 6 1.1 Nội dung về marketing 6 1.1.1 Khái niệm marketing 6 1.1.2 Vai trò của marketing 6 1.1.3 Chức năng của marketing 6 1.1.4 Các lĩnh vực ứng dụng của marketing 7 1.1.5 Môi trường marketing của doanh nghiệp 7 1.2 Marketing hỗn hợp 10 1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp 10 1.2.2 Thành phần của marketing – mix 11 1.2.3 Các chính sách của marketing mix 14 1.3 Xúc tiến hỗn hợp: 17 1.3.1Khái niệm 17 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến 18 CHƯƠNG 2 25 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM ĐÔNG NAM Á 25 2.1 Giới thiệu chung về công ty 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 25 2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý 25 Chức năng của từng bộ phận: 27 2.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty 29 2.2.1 Các sản phẩm chính 29 2.2.2 Quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm 30 2.2.3 Chính sách xúc tiến bán hàng 33 2.3 Phân tích những thành công và hạn chế 38 CHƯƠNG 3 41 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TÍNH HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM ĐÔNG NAM Á. 41 3.1 Định hướng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty giai đoạn 20102020 41 3.1.1 Quan điểm phát triển của công ty 41 3.1.2 Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp 41 3.2 Các giải pháp xúc tiến hỗn hợp 43 3.3 Các giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ hoạt động marketing 47 3.3.1 Bộ máy nhân sự 47 3.3.2 Chính sách sản phẩm 48 3.3.3 Chính sách giá cả 48 3.3.4 Chính sách phân phối 49 3.3.5 Định vị thị trường 49 KẾT LUẬN 51

MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] T.S Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2007

[2] Philip Kotler, Quản trị marketing, nhà xuất bản Thống Kê, 2008

[3] Nguồn tài liệu do công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á cung cấp trong quá trình thực tập tại công ty

[4] Các trang web:

- Http:// www.aseanpharma.com.vn

- Http:// www.tailieu.vn

- Http:// www.asiapharma.com.vn

LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý Nhờ đó mà giờ đây khách hàng

có thể biết thêm nhiều thông tin hơn về các loại sản phẩm, về giá cả và có quyền lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho mình Công nghệ cũng giúp rút ngắn thời gian hoàn thiện một sản phẩm để sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Các doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung sản xuất những sản phẩm được cho là tốt nhất, rẻ nhất thì bây giờ đã chuyển sự quan tâm của mình ra ngoài thị trường để sản xuất những gì thị trường cần

Để làm được điều đó thì họ phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông mà quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động khác nhằm xúc tiến quá trình kinh doanh của mình, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng Chính vì những lý do trên, các hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng và cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong nền kinh tế hiện nay nên em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing và marketing hỗn hợp của công

ty về sản xuất kinh doanh các mặt hàng dược phẩm

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á giai đoạn 2008-2010.

4.Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp lựa chọn, phân tích, tổng hợp: Phương pháp này dựa trên cơ sở những nguồn tài liệu và thông tin được công ty cung cấp, sau đó lựa chọn và phân tích

- Phương pháp đối chiếu so sánh: So sánh những số liệu để tìm ra những điểm mạnh và hạn chế trong vấn đề cần nghiên cứu

- Phương pháp sưu tầm tài liệu: Phương pháp sưu tầm thông tin từ sách báo, internet, sau khi đã thu thập đủ thì sẽ chọn lọc và sử dụng cho phù hợp với nội dung đề tài của chuyên đề

5.Kết cấu của chuyên đề

- Lời mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing-mix

- Chương 2: Thực trạng kết quả kinh doanh và chính sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của các chương trình xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á

- Kết luận

Nhu cầu,

mong muốn

và yêu cầu

Sản phẩ m

Giá trị, chi phí

và sự hài lòng dịch và các mối Trao đổi, giao

quan hệ

Thị trườ ng

Marketing và người làm marketing

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

SẢN PHẨM 1.1 Nội dung về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Có nhiều cách định nghĩa về marketing Theo Philip Kotler, “marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Định nghĩa này dựa trên các khái niệm cốt lõi mà được minh họa bằng hình vẽ sau:

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing

Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh

doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát

từ thị trường”.

1.1.3 Chức năng của marketing

-Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng

-Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên

-Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

-Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1.5 Môi trường marketing của doanh nghiệp

1.1.5.2 Môi trường vĩ mô

Các công ty, người cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing hay công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn của các thế lực và xu hướng tạo ra cơ hội đồng thời làm nảy sinh các mối đe dọa Những lực lượng này công ty không thể khống chế được mà phải theo dõi và đối phó

Hình 1.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên cần theo dõi là dân số vì con người tạo

ra môi trường.Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, đặc điểm và phong trào dân tộc Sự bùng nổ dân số, cơ cấu của dân số quyết định các nhu cầu

- Môi trường kinh tế: Thị trường cần sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong

một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc nợ nần, tiết kiệm và khả năng vay tiền Ví dụ người Nhật tiết kiệm 18% thu nhập của mình do đó các ngân hàng Nhật sẽ cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn

- Môi trường tự nhiên: Từ năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng

xấu đi trở thành một vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng Việc thiếu hụt nguyên, nhiên liệu buộc các công ty sử dụng những nguyên nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm nguyên liệu mới thay thế Chi phí năng lượng tăng, giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy ráo riết việc tìm kiếm năng lượng mới Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn Mức độ ô nhiễm tăng làm hủy hoại môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ: Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới tạo ra

các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Ngày nay công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hóa, tin học hóa, quang hóa phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh đồng thời chất lượng cũng tăng lên, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng Xu hướng hội tụ các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo

ra nhiều dịch vụ mới, đối thủ cạnh tranh mới Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đầu tư phát triển công nghệ mới Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

- Môi trường chính trị: Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của

những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này bao gồm luật pháp, cơ

quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và

cá nhân khác nhau trong xã hội Luật kinh doanh điều chỉnh các quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ tiêu dùng trước kinh doanh gian dối, bảo vệ những lợi ích xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh

- Môi trường văn hóa – xã hội: Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố

mẹ sang con cái và được các định chế xã hội củng cố thêm Những nền văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa mà các nhà marketing có thể lựa chọn những nhánh văn hóa đó làm thị trường mục tiêu cho mình Những giá trị văn hóa thứ yếu dễ bị thay đổi theo thời gian như kiểu tóc, cách ăn mặc, chuẩn mực về quan hệ nam nữ Những nhà marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa để có thể báo trước những cơ hội marketing và mối đe dọa mới

1.1.5.3 Môi trường vi mô

Hình 1.3 Các yếu tố của môi trường vi mô

- Công ty: Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận

marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, bộ phận sản xuất, kế toán…

- Người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công

ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra các mặt hàng

cụ thể hay dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing trong công ty Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng

- Môi giới marketing: Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phân

phối hàng hóa của công ty trong giới khách hàng, bao gồm những người môi giới thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, tổ chức dịch vụ marketing ( công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tư vấn marketing )

và tổ chức tài chính tín dụng ( ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm…)

- Khách hàng: bao gồm thị trường người tiêu dùng là những người dân mua hàng để

sử dụng cho cá nhân, thị trường các nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng cho quá trình sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời, thị trường của các

cơ quan Nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để rồi sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cho những người cần đến nó, thị trường quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

- Đối thủ cạnh tranh: Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác

nhau: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của những sản phẩm cùng loại, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường độc quyền nhóm và thị trường độc quyền Tùy vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách cạnh tranh khác nhau

- Công chúng trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan

tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra

Môi trường vĩ môMôi trường kinh tế Môi trường tự nhiênMôi trường nhân khẩuMôi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hóa-xã hội

của nó Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: giới tài chính (ngân hàng, công ty đầu tư, công ty môi giới của Sở chứng khoán, các cổ đông), công chúng trực tiếp của các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng trực tiếp nội bộ

1.2 Marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp Nhà tiếp thị nổi tiếng Mc Carthy đề nghị phân loại theo 4P năm

1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi 4P bao gồm: Product (sản phẩm), price (giá), place (phân phối), promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) Gần đây, các chuyên gia kinh tế còn đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: People (con người), process (quá trình), physical evidence (bằng chứng vật lý)…để tăng cường sức mạnh tiếp thị

1.2.2 Thành phần của marketing – mix

1.2.2.1 Mô hình 4P

Hình 1.4 Mô hình 4P

Mô hình 4P PricePlace

Promotion Product

- Product (sản phẩm): Là phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp Nó là những

gì công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, điều hòa…hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet Sự cung cấp này bao gồm các khía cạnh vật chất cũng như các yếu tố trừu tượng như bảo hành, phương án lựa chọn, dịch vụ hậu mãi Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm dựa trên những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn, khả năng chi trả của khách hàng kết hợp với nghiên cứu thị trường

- Price ( giá cả): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ từ

nhà cung ứng Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…

- Place ( phân phối): Đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ tới tay

khách hàng Địa điểm bán hàng có thể là cửa hàng bán lẻ, mạng lưới phân phối toàn quốc hay website thương mại điện tử Việc cung cấp sản phẩm tới nơi và vào thời

điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ

kế hoạch marketing nào

- Promotion (xúc tiến thương mại): Là tất cả các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng

nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch một cách thực sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan

hệ công chúng, bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình, phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, bán hàng qua điện thoại, qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà…

1.2.2.2 Mô hình 4C

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi từ khách hàng, bán với giá mà họ chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho họ và làm công tác truyền thông mà họ thích Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa 4P và 4C

- Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P – Product thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là

một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu nào đó chứ không đơn thuần là “ giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này thì các doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu thiết thực của khách hàng, giải pháp để đáp ứng đúng nhu cầu này

- Chữ C thứ 2 là Customer Cost ( chi phí của khách hàng) gắn với chữ P - Price thể

hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ là chi phí mua sản phẩm mà còn là chi phí sử dụng, vận hành hay hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

- Chữ C thứ 3 là Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P – Place đòi hỏi cách thức

phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiên trong phân phối có thể kể đến mạng lưới ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người mở thẻ

- Chữ C cuối cùng Communication (giao tiếp) gắn với chữ P - Promotion yêu cầu

công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và nói cho họ biết sản phẩm sẽ đáp ứng tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được những thấu hiểu và cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng

Chắc chắn là còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho cái nhìn chủ quan từ doanh nghiệp Cho dù là 4P hay 7P trong marketing ngày nay thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với chữ C (customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là hướng về khách hàng Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

1.2.3 Các chính sách của marketing- mix

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới

và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề sau:

- Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường không chỉ trả lời câu hỏi

khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, khả năng thanh toán của

họ ra sao mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất

- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm

có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn phải đáp ứng những yêu cầu tối thiểu sau:

• phải hàm ý lợi ích của sản phẩm

• phải hàm chứa ý đồ về định vị

• phải hàm ý về chất lượng, tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

• không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của công ty khác

• hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

- Quyết định lựa chọn bao gói cho sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải thực hiện đồng

thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, chức năng thương mại Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

• Gợi mở về đặc tính của sản phẩm ví dụ như lợi ích, giá trị sử dụng

• Dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ

• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác

• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp

• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền

1.2.3.2 Chính sách giá cả

- Đối với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải bỏ ra để được sở hữu sản phẩm

- Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Đối với người làm marketing, giá cả có các ý nghĩa sau:

+ Giá cả là biến số marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các biến số marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra

+ Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Do vậy, quyết định

về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh

Môi trường vi mô Công tyKhách hàngNgười cung ứngMôi giới marketingĐối thủ cạnh tranhCông chúng trực tiếp

Các quyết định về giá

Các nhân tố bên trongCác nhân tố bên ngoài

Mục tiêu chính sách giá cả

- Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi

nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau

và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

- Dẫn đầu thị phần: Nhiều công ty cho rằng dẫn đầu thị phần sẽ có phí tổn thấp nhất và

lợi nhuận về lâu dài là cao nhất Họ theo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng

sản phẩm trên thị trường, thường thì điều này đòi hỏi mức giá cao và phí tổn cao

1.2.3.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xác định giá

Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1.2.3.4 Chính sách phân phối

- Kênh phân phối: là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng

chảy từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng Tất cả những cá nhân, tập thể tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.

Bản chất và chức năng của các kênh phân phối

a. Bản chất: Các loại kênh marketing:

Hình 1.7 Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

b. Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên của kênh marketing thực hiện chức năng sau:

- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự thay đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và sản phẩm mới

- Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa

- Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh mà khách hàng định mua để có thể bán được

- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

- Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh

1.2.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền

1.3 Xúc tiến hỗn hợp:

1.3.1 Khái niệm: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin , thuyết phục,

nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doang nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn Xúc tiến bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quan hệ công chúng

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến

1.3.2.1 Thị trường mục tiêu:

- Sự sẵn sàng mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua

- Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ, còn quảng cáo thì phù hợp với thị trường rộng hơn

- Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì sử dụng những công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức khác nhau

- Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp

1.3.2.2 Bản chất của sản phẩm

- Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại nên sử dụng quảng cáo là thích hợp, còn các sản phẩm giá trị cao thì nên sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp

Hình 1.8 Ảnh hưởng của các yếu tố tới chiến lược xúc tiến

- Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa, bán hàng cá nhân phù hợp với các sản phẩm cá nhân hóa.

- Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp

1.3.2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống

Hình 1.9 Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm

tới chiến lược xúc tiến.

Các giai đoạn của chu kỳ

sống

Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn đưa sản phẩm mới

ra thị trường

Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng, cho

họ biết lợi ích của sản phẩm, nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng Nhấn mạnh đến quảng cáo, các trung gian chia sẻ

nhiệm vụ xúc tiến

thông tinGiai đoạn suy thoái Chấm dứt các hoạt động xúc tiến trừ khi muốn làm

sống lại sản phẩm

1.3.2.4 Sự sẵn có của nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến Công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo Các công ty ít vốn thường tổ chức bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo

1.3.2.5 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

a Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động tới nhà bán sỉ, bán lẻ rồi tới người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

b. Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua nhà sản xuất

đi đến quyết định mua hàng Những quyết định mua hàng bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ mục tiêu trong sản xuất kinh

doanh của công ty và các mục tiêu marketing (mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận…)

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: có 4 phương pháp xác định ngân sách:

+ Phương pháp tùy khả năng: tức là tùy theo khả năng công ty chi trả được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hằng năm không ổn định

+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ưu tiên của phương pháp này

là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với ngân sách chi tiêu của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng hãng khác xa nhau nên kết quả chiêu thị sẽ khác nhau

+ Phương pháp mục tiêu và công việc: theo phương pháp này, nhà marketing cần phải xác định mục tiêu của doanh nghiệp, xác định những công việc cần làm để đạt được mục tiêu đó, ước tính chi phí để hoàn thành công việc và tổng số chi phí này là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

- Quyết định về lời rao quảng cáo: thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển

chọn lời rao, thực hiện lời rao

- Quyết định về phương tiện quảng cáo: tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm

kinh doanh mà công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng như: báo chí, radio, TV, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng pano, ap phich…

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu

quả tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo Quảng cáo

còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong chiếm lĩnh cạnh tranh thị trường.

Ta có thể phân loại quảng cáo như sau:

• Thông báo về thay đổi giá

• Mô tả dịch vụ

• Giải thích nguyên tắc hoạt động

• Hình thành hình ảnh về công ty

• Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về sản phẩm

- Biển quảng cáo

- Thư quảng cáo

- Bao bì quảng cáo…

1.3.4 Khuyến mại

Hoạt động khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tỷ lệ khuyến mại trong những năm gần đây có xu hướng tăng lên vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng Tác dụng khuyến mại chỉ duy trì trong thời gian ngắn nên nếu lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng

Mục tiêu của khuyến mại:

- Đối với người tiêu dùng thì khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều hơn

- Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến khích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán sản phẩm

Các phương tiện khuyến mại:

a. Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng…

b. Đối với trung gian trong kênh phân phối: có thể dùng các kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế đối với các thành viên trong kênh phân phối như tài trợ về tài chính,

tài trợ cho các nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty.

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing

cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại thị trường Với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy họ mua sắm nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với trung gian marketing, dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

- Quyết định chọn công cụ khuyến mại: hàng mẫu, quà hàng như hàng tặng miễn phí,

gói hàng chung được bán với giá hạ

- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại: quy mô khích lệ, điều kiện tham gia,

thời hạn cổ đông

1.3.5 Tuyên truyền, quan hệ công chúng

Tuyên truyền là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền là một dạng quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với sản phẩm và doanh nghiệp đó Ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng và tuyên truyền là mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người, lượng thông tin cao và chi tiết hơn, chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại Tuy nhiên nhược điểm của tuyên truyền là khó kiểm soát

Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền:

- Các hoạt động tài trợ cho sự kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật quan trọng

- Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, xóa đói, giảm nghèo…

- Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty để tăng sự hiểu biết, thiện cảm với công ty

- Tham gia các hoạt động công cộng địa phương

- Quan hệ thân thiện với giới báo chí

- Thường xuyên đưa tin lên các báo

- Xử lý những sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho công ty

- Vận động hành lang các chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi cho công ty

1.3.6 Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty

Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện chức năng sau:

- Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng

- Trình diễn sản phẩm

- Trả lời những thắc mắc của khách hàng

- Tổ chức và thực hiện những hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng

- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng

- Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng

- Thu thập thông tin marketing

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán có nhiều cơ hội nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ than thiện giữa hai bên Bán hàng trực tiếp bao gồm các bước:

1. Thăm dò, đánh giá các khách hàng tiềm năng

2. Tiền tiếp xúc: tiếp xúc khách hàng tiềm năng trước khi bán

3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích sản phẩm cho khách hàng

5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

6. Kết thúc bán khi nhận thấy dấu hiệu mua của khách hàng

7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Giới thiệu chung về công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á:

Tên công ty: Công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á

Tên tiếng anh: ASEAN PHARMA JOINT STOCK COMPANY

Trụ sở chính: Số 106, phố Đông Phong, phường Nam Hải, quận Hải An, Hải Phòng