Phân tích kênh phân phối hàng may mặc trong nước của công ty may việt tiến

Phân tích kênh phân phối hàng may mặc trong nước của công ty may việt tiến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI

HÀNG MAY MẶC TRONG NƯỚC CỦA

CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN

GVHD: TS NGUYỄN KHÁNH TRUNG

Môn học: Quản trị bán hàng Nhóm thực hiện: Nhóm 8

DANH SÁCH NHÓM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

“Sẽ không có gì xảy ra cho đến khi có ai đó bán cái gì đó”

Thật đúng vậy, có thể nói hình ảnh người dân xứ Phoenicy gõ cửa từng nhà đểchào bán sản phẩm của mình đã mở ra một kỉ nguyên, một ngành nghề mới cho nhânloại Trải qua một quá trình dài để hình thành và hoàn thiện thì đến ngày hôm nay ngànhbán hàng đã trở nên phổ biến và phát triển Từ việc hàng hóa chỉ được bán từ làng nàysang làng khác thì đến ngày hôm nay nó đã lớn mạnh và vượt qua tấm biên giới quốc gia,thậm chí là từ châu lục này sang châu lục khác Cũng từ đây hoạt động quản trị bán hàng

ra đời như đáp ứng cho xu thế phát triển không ngừng ấy Không dừng ở việc hỗ trợ phục

vụ cho ngành bán hàng mà nó còn góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng,tìm kiếm những thị trường mới và đưa sản phẩm đi xa hơn với các hoạt động marketingthích hợp Để đưa sản phẩm tiếp xúc gần hơn với khách hàng họ đã xây dựng nên cáckênh phân phối trung gian Tại đây đã giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu đa dạngcủa thị trường bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọilúc, mọi nơi Một khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã

có lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty may Việt Tiến đãxây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường vàtăng khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ Để hiểu rõ thêm về hệ thống trên

nhóm chúng tôi xin chọn đề tài “Phân tích kênh phân phối hàng may mặc trong nước của công ty may Việt Tiến” Với đề tài này nhóm hi vọng sẽ giúp mọi người hiểu rõ hơn

lịch sử ngành bán hàng, về thuật ngữ quản trị bán hàng, cụ thể hơn là về vai trò và mụctiêu hoạt động của nó Bên cạnh đó nhóm cũng muốn mọi người có cái nhìn toàn diệnhơn về kênh phân phối, vì sao kênh phân phối có vai trò quan trọng như thế và công tymay Việt Tiến đã áp dụng nó vào thực tế như thế nào, liệu có còn mặt hạn chế nàokhông , để từ đó có thể đưa ra các giải pháp cần thiết nhằm cải thiện kênh phân phối hiệntại cho Việt Tiến cũng như hệ thống các doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1.1 Lịch sử của ngành bán hàng

Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua 4 thời kì: thời kì trước khi bắt nguồn, thời kìbắt nguồn, thời kì phát triển nền móng và thời kì tinh lọc và hình thành

1.1.1 Thời kì trước khi bắt nguồn (trước năm 1750)

Một nhà thơ cổ Hy Lạp đã ghi lại hình ảnh những người dân xứ Phoenicy gõ cửatừng nhà để chào bán sản phẩm của mình Đó là một trong những hoạt động bán hàng cánhân đầu tiên trong lịch sử được ghi lại vào thế kỉ 8 trước Công Nguyên Hàng thế kỷ sau

đó, khi đế quốc La Mã mở rộng quyền bá chủ của họ trên vùng biển Địa Trung Hải,những dạng đại lý, nhà buôn hưởng hoa hồng đã trở thành những yếu tố phổ biến của đếquốc này Thời kỳ Trung Cổ và thời kỳ Phục Hưng là thời kỳ phát triển của những láibuôn bán hàng lên châu Âu Đến đầu thế kỷ thứ 18, các tổ chức kinh tế hiện đại đã xuấthiện và phát triển ở hầu khắp Tây Âu và một số vùng ở Hoa Kỳ

1.1.2 Thời kì bắt nguồn (từ năm 1750 đến năm 1870)

Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở đầu cho giai đoạn này Nét đặc trưng của thời

kì này là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự gia tăng của năng lực sản xuất, cácphương tiện vận tải đã tạo một bước ngoặt lớn cho nền kinh tế Các doanh nghiệp tronggiai đoạn này đã trang bị cho mình nhiều hơn các kiến thức về kinh doanh tiếp thị, pháttriển hơn nữa các kỹ năng tiếp cận, phục vụ khách hàng và mở rộng thị trường Trongthời kỳ này một số công ty đã có mô hình kinh doanh rất hiệu quả thông qua việc thiết lậpmột lực lượng bán hàng gặp và giao dịch trực tiếp với khách hàng và quản lí bán hàngtrực tiếp

1.1.3 Thời kì phát triển nền móng (từ năm 1870 đến năm 1929)

Thời kì này sản xuất đã phát triển mạnh mẽ đòi hỏi sự gia tăng và khuyến khíchnhững nhu cầu tiêu thụ đại trà của người dân Vì việc sản xuất đã được chuyên môn hóacao đồng thời mọi nguồn lực đều được tập trung vào quá trình sản xuất và cạnh tranh dovậy đòi hỏi hình thành một bộ phận trung gian chính thức để liên hệ giao dịch trực tiếpvới khách hàng trên những vùng lãnh thổ địa lý khác nhau Thời kỳ này đã đưa đến việc

lượng đông đảo những nhà đại diện cho nhà sản xuất, các đại lý cùng với sự phát triểnmạnh mẽ này là các quan điểm, kinh nghiệm bán hàng được đúc kết và trở thành mộtmôn học không thể thiếu trong các trường học về kinh doanh Ngay cả công việc bánhàng cũng được phân bổ lại theo cấp bậc, xác định tính chất và vai trò, được chuẩn hóaqua các khóa đào tạo và được đánh giá đúng trong hoạt động của một tổ chức Những dâychuyền phân phối lẻ lớn được thành lập và phát triển nhanh lúc bấy giờ là: Sea-Robuck

và Montgomery Ward…

1.1.4 Thời kì tinh lọc và hình thành (từ năm 1930 đến nay)

Sự sụp đổ thị trường chứng khoán năm 1929 và cuộc khủng hoảng kinh tế thế giớinăm 1930 đã đưa đến việc rất nhiều công ty phải thực sự tìm ra những lối đi riêng cạnhtranh hơn và hiệu quả hơn, đây cũng chính là một trong những động lực thúc đẩy sự tiếntriển tốt đẹp hơn trong nghệ thuật bán hàng Thời gian này xuất hiện xu hướng hoạt độngsản xuất kinh doanh phải hướng vào phục vụ và thỏa mãn khách hàng Những đại diệnbán hàng không chỉ cạnh tranh bằng sự khôn khéo mà họ phải cung ứng dịch vụ tốt nhất,phục vụ tốt nhất với chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh Chính sự phát triển của nền kinh

tế thế giới đặc biệt là từ năm 1950 trở đi đã thúc đẩy các công ty phát triển hơn nữa lựclượng bán hàng, hoàn thiện chính sách quản lý, đánh giá, xác định tốt hơn các chi phí vàtính hiệu quả của công việc như quản lý tốt những cuộc giao dịch bán hàng và cách thứcphân bổ thời gian, chi phí, công sức để phục vụ những khách hàng hàng đầu Có thể nóigiai đoạn này người bán hàng đã chuyển vai trò từ người cung cấp hàng hóa thành ngườithuyết phục hiệu quả hơn và cao hơn nữa là người giải quyết vấn đề và sáng tạo nhữnggiá trị cho khách hàng

1.2 Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng

1.2.1 Khái niệm bán hàng

Bán hàng là một quá trình từ lúc nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm đến với kháchhàng đến khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thực sự, được thực hiện thông quacác cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình này

1.2.2 Khái niệm quản trị bán hàng

• Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những ngườihoặc thực sự thuộc lĩnh vực bán hàng hoặc gồm những người trực tiếp hỗ trợ cholực lượng bán hàng Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lí bánhàng có thể có rất nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lí bán hàng theongành hàng, người quản lí bán hàng từng quận, khu vực, giám sát viên hay giámsát viên bán hàng

• Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những ngườihoặc thực sự thuộc lĩnh vực bán hàng hoặc gồm những người trực tiếp hỗ trợ cholực lượng bán hàng Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lí bánhàng có thể có rất nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lí bán hàng theongành hàng, người quản lí bán hàng từng quận, khu vực, giám sát viên hay giámsát viên bán hàng

1.3 Mục tiêu, vai trò và vị trí của quản trị bán hàng

1.3.1 Mục tiêu của quản trị bán hàng

Các công ty ngày nay kinh doanh thành công là nhờ họ có những mục tiêu rõ ràngtrong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu đó Dù trongmỗi lĩnh vực sẽ có các hoạt động quản trị bán hàng khác nhau nhưng nhìn chung nó có 2mục tiêu hướng đến là con người và lợi nhuận

• Mục tiêu thực hiện hướng đến con người: để đạt được mục tiêu chung của công ty

và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hết sứcnăng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đónggóp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức Để có đượcđiều này công ty phải có quá trình tuyển dụng nhân sự kĩ càng và các chương trìnhbồi dưỡng đào tạo giúp nâng cao kĩ năng chuyên môn cho nhân viên Tuy nhiên,hiệu quả công việc chỉ thật sự hiệu quả khi có sự đồng tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữangười quản lí và nhân viên, bên cạnh đó việc phân công nhiệm vụ của người quản

lí cũng ảnh hưởng không ít đến hiệu quả công việc

• Mục tiêu thực hiện hướng đến lợi nhuận: trong kinh doanh mục tiêu của người bánhàng được thể hiện dưới dạng doanh số Để đạt được mục tiêu về doanh số đã đề

ra thì bản thân người quản lí phải hiểu rõ người nhân viên của mình để kịp thời cócác chính sách động viên và chiến lược bán hàng cụ thể Bên cạnh đó, người quản

lí cần phải có những chính sách để kích thích người giám sát bán hàng làm tốtnhiệm vụ của mình Thông qua doanh số và lợi nhuận mà bộ phận bán hàng manglại cho công ty thì ban giám đốc có thể xác định hiệu quả làm việc của bộ phận đó

để có các chính sách điều chỉnh và động viên kịp thời

1.3.2 Vai trò và vị trí của quản trị bán hàng

Từ khi hoạt động bán hàng xuất hiện cho đến khi phát triển thì quản trị bán hànglại càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của nó Nếu như ví hoạt động bánhàng như một cổ máy thì quản trị bán hàng chính là dầu nhớt bôi trơn và giúp cổ máy đóhoạt động mềm dẻo và hiệu quả Như vậy nhờ đâu mà quản trị bán hàng lại có tầm quantrọng như thế?

Quản trị bán hàng đã cụ thể hóa được mục tiêu của doanh nghiệp: Khi kinh doanhmọi cá nhân hay tổ chức đều mong muốn đạt được mục tiêu mà mình đã đề ra từ trước

Đó có thể là mục tiêu về lợi nhuận về doanh số hay một “Top Of Mind” trong lòng kháchhàng thật tốt Dù mục tiêu đó là gì thì để đạt được nó không phải là chuyện dễ dàng Lúcnày vai trò của người quản lí mới được thể hiện rõ rệt qua hoạt động quản trị bán hàng, từcác chiến lược hay quy định tuyển dụng và đào tạo nhân lực cho đến kế hoạch xúc tiến,đôn đốc và động viên nhân viên làm việc có hiệu quả để từ đó doanh nghiệp mới dần đạtđược những mục tiêu mình đã đề ra

Thông qua hoạt động quản trị bán hàng ban giám đốc doanh nghiệp có thể đolường được hiệu quả công việc của các bộ phận hỗ trợ như marketing, sản xuất, nghiêncứu và phát triển Như một khối thống nhất các bộ phận trên luôn có sự hỗ trợ qua lại vàlàm nền tảng hay cơ sở cho nhau để đưa ra một quyết định cho doanh nghiệp, nghiên cứu

và phát triển để cho ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng và thông qua hoạt động marketing sản phẩm đó đến gần hơn với công chúng, cáchoạt động trên có hiệu quả cao thì sẽ giúp hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng Như vậy

quản trị bán hàng như một thước đo vậy, thông qua nó có thể đánh giá được mức độ hoạtđộng hiệu quả của các bộ phận khác.

Quản trị bán hàng là một hoạt động không thể thiếu của hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Vì mục tiêu của quản trị bán hàng hướng đến con người và lợinhuận, nó thống nhất với mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp Nếu không có hoạt độngbán hàng hay quản trị bán hàng để hoạt động bán hàng có hiệu quả thì doanh nghiệp sẽphải đối mặt với tình huống hàng hóa sản xuất ra nhưng không được tiêu thụ, dẫn đến tồnkho quá nhiều và thua lỗ trong kinh doanh Chính vì thế quản trị bán hàng như là mộthoạt đông chủ chốt giúp doanh nghiệp đẩy hàng hóa về phía khách hàng từ đó đảm bảođầu ra và đầu vào cho hoạt động sản xuất

Quản trị bán hàng là kết quả của quá trình hoạch định chiến lược của tổ chức.Doanh nghiệp hay tổ chức hoạt động luôn có một mục tiêu và một cách thức nhất định đểđạt được mục tiêu đó Mục tiêu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh là bán đượchàng hóa đến tay người tiêu dùng và thu về nguồn lợi nhuận cho mình Để hiện thực hóađược mục tiêu đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược và bước đi đúng đắn vàquản trị bán hàng chính là kết quả của việc hoạch định các chiến lược đó Với tầm nhìncủa người lãnh đạo họ hiểu đâu là bộ phận mấu chốt cho việc thành công của doanhnghiệp mình, bán hàng là hoạt động tiếp xúc giữa người bán hàng và người mua, nó ảnhhưởng đến nhận thức và hành động mua hàng của họ, vì thế nên hoạt động quản trị bánhàng sẽ có sự tuyển dụng điều chỉnh và khích lệ thích hợp để hiện thực hóa các chiếnlược của công ty từ đó sẽ đạt được mục tiêu đã đề ra cho tổ chức, đảm bảo đầu ra và đầuvào cho hoạt động sản xuất

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải phápđến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mongmuốn

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng

Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phốitốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược Marketinghỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu vềmức độ thỏa mãn nhu cầu trên mọi thị trường mục tiêu nhất định

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối

• Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sảnphẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòihỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

• Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mốitiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Nhờ có mạng phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo kháchhàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là cóthể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, cácnhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc một lần với nhà phân phối là có thể bán đượcsản phẩm cho nhiều khách hàng

• Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết mua ở đâu và ngược lại Khi đó nhà phân phối trunggian là nơi giúp cho cung cầu gặp nhau

• Tăng khả năng cho nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năngtiếp cận khách hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnhtranh của mình.

2.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

• Chức năng giao dịch

− Tiếp xúc (contacts): Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

− Thương lượng (negotiations): Cố gắng để đạt được sự thảo thuận cuối cùng vềgiá cả và những điều kiện khác lên quan để có thể thực hiện được việc chuyểngiao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

− Chia sẻ rủi ro (risk sharing): Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điềuhành của kênh phân phối

• Chức năng hậu cần

− Phân phối hàng hóa (physical distribution): Vận chuyển hàng hóa

− Dự trữ (stocking): Quản trị dự trữ, hoạt động kho

− Phân loại ( classification) : Giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng

về hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu

2.2 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh trước hết là xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trongkênh Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều các

cấp độ trung gian tham gia vào kênh.

• Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳngcho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửahàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

• Kênh cấp 1 chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu hàng dùng,

đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó luôn là người môi giớihay đại diện bán hàng

• Kênh cấp 2 có hai trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đóthường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phânphối của công ty và các nhà buôn.

• Kênh cấp 3 có ba trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia

có thể có thêm tổng đại lý bán buôn, người bán sỉ và người bán lẻ

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp

Lý do này xuất phát từ cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp, thường có khá ítkhách hàng nhưng lại cực kì lớn nhà cung cấp

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phốihàng hóa Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuynhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành

và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần đầu tư và quản lýmột cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

2.3 Các loại trung gian trong kênh phân phối

• Người bán buôn

Bán buôn bao gồm các hoạt động của người mua, mua sản phẩm về để kinh doanh

mà không để tiêu dùng trực tiếp (tồn tại ở thị trường kinh doanh, mua về để bánkiếm lời) Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng như mua hàng, làm công việcphân đoạn bán hàng, quảng cáo, tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp tin tức là dịch

vụ và tư vấn

• Người bán lẻ (retailer)

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinhdoanh

• Người đại lý (agent), người môi giới (broker)

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi choviệc mua bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2-6% trên giá bán Điển hìnhcủa giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán Các

đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêuthụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 1

2.4.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu

• Loại thị trường

Do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhânhay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau

• Quy mô khách hàng tiềm năng

Nếu lượng khách hàng ít thì sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phốingắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nhiều thì nên dùng kênh trực tiếphay kênh ngắn Ngược lại, khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

2.4.2 Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Qua tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể pháthiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênhcủa mình sao cho tạo được các lợi thế cạnh tranh

Việc tổ chức kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh Nhàsản xuất có thể chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh.Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất cần những kênh có sự liên kết chặtchẽ

2.4.3 Đặc điểm hành vi mua khách hàng

Hành vi mua của khách hàng thường được thể hiện ở 4 loại sau:

− Người tiêu dùng mua như thế nào?

− Mua khi nào?

− Mua ở đâu?

− Ai mua?

1 Trương Đình Chiến, 2002 Quản trị kênh maketing: Kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúckênh Bảng sau sẽ đưa ra một số ví dụ Cần nhớ rằng các chỉ dẫn này chỉ là khả năng cóthể, có rất nhiều trường hợp ngoại lệ do hoàn cảnh khác nhau.

HÀNH VI MUA CẤU TRÚC KÊNH TƯƠNG ỨNG

Các khách hàng mua số lượng nhỏ Kênh dài

Việc mua hàng mang tính thời vụ cao

Tăng trung gian của kênh để thực hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu về sảnphẩm lúc cao điểm và tăng nhu cầu khi thấp điểm

Khách hàng muốn mua hàng tại nhà Loại trừ các trung gian buôn bán và bán lẻ, doanh nghiệp bán trực tiếp.

Trên thị trường tiêu dùng, vợ chồng

cùng quyết định mua Phân phối qua các nhà bán lẻ chuyên bán cho các cặp vợ chồng

Thị trường công nghiệp, nhiều cá nhân

ảnh hưởng đến việc mua

Phân phối trực tiếp để quản lý lực lượngbán hàng tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả thành viên có trách nhiệm làm quyết định mua

Bảng 2.1 Ví dụ về hành vi mua và một số cấu trúc kênh tương ứng

2.4.4 Đặc điểm của sản phẩm

• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì kênh phânphối càng ngắn Lý do là khi giá trị của sản phẩm lớn thì khách hàng cần nhiều cácdịch vụ tư vấn chăm sóc trong suốt quá trình bán hàng, trong bán hàng, và sau bánhàng Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài Tuy nhiên, nếu sảnphẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn

• Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn

để giảm thiểu khả năng hư hỏng; các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề thì cũng cầncác kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển

• Đặc tính kỹ thuật của hàng hóa: Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ hỗtrợ, chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trựctiếp để giúp khách hàng lựa chọn gói sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu

2.4.5 Đặc điểm của các trung gian

• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trunggian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cungcấp được hoặc cung cấp với chi phí cao

• Sự sẵn có của các trung gian mà sản xuất cần: Có thể tại một thị trường nào đókhông có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn và như vậy bán hàngqua trung gian là khó khả thi

• Chính sách kinh doanh: Quan điểm và chiến lược của nhà doanh nghiệp có thểkhông thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn,các doanh nghiệp phải xem xét chính sách kinh doanh của mình với họ có mâuthuẫn hay không

2.4.6 Năng lực doanh nghiệp

• Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy

mô của công ty Các cơ sở mạnh phần thưởng và kinh nghiệm cho phép thực hiện

sự lãnh đạo trong kênh Vì vậy, các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trongtrong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ Thông thường, khả năng củacác công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối làcao hơn so với các công ty nhỏ

• Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộcvào trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sửdụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán hàng của chính nó và cácdịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trangtrải các chi phí cao cho hoạt động này

• Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các khả năng quản lý cần tiết để thựchiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thựchiện các chức năng này Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thayđổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian

• Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu, chiến lược chung và chiến lược Marketingcủa công ty có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian Hơn nữa, các chiến lược

đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đòi hỏi xác lậpcác loại cấu trúc kênh có thể thực hiện được điều này.

2.4.7 Đặc điểm của môi trường

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế của một quốc gia suy thoái thìnên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp cácnước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loạihàng hóa, mặt hàng nào đó

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG MAY MẶC TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN

3.1 Giới thiệu về công ty may Việt Tiến

3.1.1 Lịch sử hình thành

Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ côngty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do ôngSâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc Xí nghiệp hoạt động trên diệntích 1,513m2 - với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân

Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hóarồi giao cho Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Nghiệp)

Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổitên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến

Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệpđược Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến Sau đó, lạiđược Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đốingoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY, viết tắt là VTEC(theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lậpdoanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ

Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT XUẤT NHẬP KHẨU MAY Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp,cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệpvới nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có

-sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật… Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CÔNG

TY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời

Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủquy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp Căn cứvăn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính phủ

tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và đề án thành lập Tổngcông ty May Việt Tiến Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định:Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiếnthuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.

Tên tiếng Việt: Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến;

Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION;

Tên viết tắt: VTEC

3.1.2 Thị phần

Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến, là doanh nghiệp thành công nhất trong việcchiếm lĩnh thị trường nội địa, nhiều năm qua, doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược pháttriển thị trường trong nước với mức tăng trưởng lên 40% Công ty đặc biệt quan tâm đếnchiến lược phát triển khách hàng tại thị trường trong và ngoài nước Hiện nay sự tínnhiệm của khách hàng đối với sản phẩm Công ty Việt Tiến rất cao, uy tín của Công tycũng đã được khẳng định Hiện nay Việt Tiến có 77 khách hàng là Doanh nghiệp trongnước và 82 khách hàng là tổ chức trên quy mô 52 quốc gia trên thế giới Phương châmcủa Việt Tiến hiện nay là tập trung vào thị trường nội địa, ưu tiên khách hàng truyềnthống và phát triển khách hàng ở thị trường mới

Biểu đồ 3.1 Thị phần doanh nghiệp thị trường may mặc năm 2013 2

Hiện công ty đã xây dựng hơn 1300 cửa hàng và đại lý phân phối trên cả nước,doanh nghiệp này đang tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào 48trung tâm thương mại Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, địa lý độc quyền bán sảnphẩm may mặc của mình, Việt Tiến có phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùngphân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân mộtcách rộng rãi hơn

2 Hiệp hội may mặc Việt Nam

3.1.3 Sản phẩm và các thương hiệu tiêu biểu

Nhờ sự am hiểu thị trường và nắm bắt tốt nhu cầu, đặc điểm tâm lý của kháchhàng cũng như hầu bao của họ, Việt Tiến đã phân chia các đối tượng khách hàng thànhnhiều phân khúc và tung ra nhiều sản phẩm may mặc khác nhau như áo sơ mi, quần tây,quần short, vest, cravat, jacket, áo thun, phụ trang và các dòng sản phẩm thời trang của

nữ

• Phân khúc cao cấp

Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường trong nước đang có nhu cầu khálớn các sản phẩm thời trang hàng hiệu cao cấp dành riêng cho giới doanh nhân vànhà lãnh đạo các công ty thuộc phân khúc thị trường có thu nhập cao Việt Namhiện có hơn 200.000 doanh nhân, chưa kể các nhà quản lý, nhà lãnh đạo cấp trung,cao cấp thuộc các khu vực khác nhau Cùng với quá trình phát triển mạnh của cácdoanh nhân cả về số lượng lẫn chất lượng trong xu thế mở rộng hợp tác quốc tế,thị trường Việt Nam hứa hẹn một tiềm năng khá lớn cho các thương hiệu thờitrang cao cấp xâm nhập phát triển mạnh trong tương lai Thực tế, đa số các doanhnhân được phỏng vấn đều cho rằng trang phục chuyên nghiệp là nền tảng quantrọng giúp công việc kinh doanh của họ thành công hơn Thời trang là yếu tố quantrọng góp phần xây dựng hình ảnh của một doanh nhân hiểu biết về văn hoá ứng

xử, văn hoá giao tiếp và gia tăng uy tín cũng như sự thành đạt của cho doanh nhân.Trang phục ngoài mục đích tạo dựng hình ảnh cá nhân còn giúp tạo ấn tượng tốtđối với đối tác và nhân viên trong giao tiếp Từ đầu năm 2008, Việt Tiến tung rathị trường 2 thương hiệu thời trang nam mới, sang trọng đẳng cấp dành riêng chogiới doanh nhân lãnh đạo – là San Sciaro mang phong cách Ý và Manhatta mangphong cách Mỹ

− San Sciaro: Là thương hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Ý, đẳng cấpQuốc tế, dành cho doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người thànhđạt, sành điệu Thương hiệu được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán với nétsang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy, được thể hiện sinh động qua logo

phong cách mới cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam Việt Tiến mongmuốn thiết kế San Sciaro như một thương hiệu thời trang đầu tiên dành riêngcho doanh nhân và nhà lãnh đạo trong nước mang đẳng cấp quốc tế, góp phầnvào sự thành công và kết nối sức mạnh cộng đồng doanh nhân Việt Nam.

− Manhattan: Là thương hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Mỹ dành chodoanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người thành đạt, sành điệu.Thương hiệu Manhatta được VTEX mua bản quyền của tập đoàn Perry EllisInternational và PerryEllis International Europe của Mỹ

• Phân khúc trung cấp

Đây chính là phân khúc trọng tâm của Việt Tiến trong quá trình sản xuất kinhdoanh của mình Hiên nay, thu nhập của người Việt Nam chỉ dừng lại ở mức độtrung bình, vì vậy nhu cầu tiêu dùng đối với phân khúc này là rất lớn Việt Tiến đãtung ra 3 thương hiệu thời trang là Viettien, Viettien smart casual và Vee Send

− Viettien là thời trang nam công sở, lịch sự, nghiêm túc, chỉnh chu Thươnghiệu này trở thành thương hiệu uy tín, dẫn đầu về thời trang công sở phục vụkhách hàng nam giới tuổi từ 22 đến 55

− Viettien Smart Casual là thương hiệu nhánh Viettien Thương hiệu này làthương hiệu thời trang thông dụng (casual) dành cho nam giới sử dụng trongmôi trường thư giãn như: làm việc, dạo phố, mua sắm, du lịch…Đây là thươnghiệu bổ sung phong cách tiện dụng, thoải mái cho thương hiệu Viettien

− Vee sandy là nhãn hiệu dành cho thời trang may mặc hàng ngày cho giới trẻ(cả nam và nữ), chủ yếu cho lứa tuổi từ 16 đến 28 mang tính cách sống động,trẻ trung với những loại sản phẩm như quần jeans,quần short, áo thun, sơ mithêu… Màu sắc tươi mát, chất liệu vải theo thời trang và độ bền sản phẩmmang tính trung bình để có mức giá vừa phải, người mua có khả năng thay đổikiểu nhanh chóng

− Thương hiệu T-up là thương hiệu thời trang nữ lịch sự, hiện đại và tinh tế Đốitượng sử dụng là nữ giới tuổi từ 24 đến 40, sử dụng trong môi trường công sở,dạo phố, mua sắm, dạ hội… Dòng sản phẩm bao gồm: đầm, váy, veston, quần

áo thời trang các loại …

• Phân khúc bình dân