Kế hoạch MarketingKhách hàng cá nhân trong nước
Trang 21.Giới thiệu chung về Công ty CPCK Thiên Việt(TVS)
Công ty cổ phần chứng khoán Thiên Việt
- Thành lập: 26/12/2006
- Trụ sở chính: 535 Kim Mã, Ba đình, Hà nội, Việt nam
- Chi nhánh: 63 Võ Văn Tần, Quận 3, T.P Hồ Chí Minh, Việtnam
- Vốn điều lệ: 430 tỷ đồng VN
- Chủ tịch Hội đồng Quản trị là ông Nguyễn Trung Hà Các bộ phận kinh doanh
- Bộ phận Môi giới khách hàng trong nước (PBG)
- Bộ phận Môi giới khách hàng tổ chức nước ngoài(ICG)- Bộ phận nghiệp vụ Ngân hàng đầu tư (IB)
- Bộ phận kinh doanh vốn (PI)
Sản phẩm của Bộ phận Môi giới khách hàng trong nước
- Sản phẩm chính: Giao dịch chứng khoán- Sản phẩm phụ:
+ Dịch vụ tài chính
+ Lưu ký chứng khoán và thanh toán
+ Cung cấp thông tin và tư vấn đầu tư chứng khoán
1.0 Phân tích môi trường bên ngoài2.1 Tình hình kinh tế thế giới
Tốc độ tăng trưởng của kinh tế thế giới
- Cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu đang diễn ra,cuộc khủng hoảng này sẽ làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tếthế giới năm 2009 Theo Quỹ tiền tệ thế giới(IMF) cho rằng
Trang 3“tốc độ tăng trưởng kinh tế trong năm 2009 sẽ giảm xuống chỉcòn 0,5%, so với năm 2008 là 3,4%, đây là mức suy giảm lớnnhất trong hơn 60 năm qua”
- Đây là yếu tố gián tiếp nhưng ngày càng có ảnh hưởng mạnhmẽ đến tình hình phát triển kinh tế Việt nam Trong thời giantới đây, điều quan trọng nhất là phải xác định và dự báo đượctình hình biến động của cuộc khủng hoảng Cuộc khủng hoảngnày sẽ diễn ra dưới kịch bản nào, khi nào thì các nền kinh tế đầutầu của thế giới như Mỹ, Châu Âu, Nhật bản, Trung quốc… sẽthoát khỏi cuộc khủng hoảng và những tác động trước mắt cũngnhư lâu dai của nó tới nền kinh tế thế giới.
Tình hình thị trường chứng khoán của các nước phát triển
- Sự biến động chỉ số chứng khoán của các nước như Mỹ, ChâuÁ và Châu Âu có ảnh hưởng trực tiếp hàng ngày tới các chỉ sốcủa thị trường chứng khoán Việt nam Đồng thời nó phản ánhtrực tiếp tình hình của các nền kinh tế cũng như niềm tin củacác nhà đầu tư vào thị trường.
Quy mô và sự dịch chuyển của dòng vốn đầu tư gián tiếp toàn cầu
- Sự dịch chuyển của các dòng vốn đầu tư gián tiếp toàn cầu có ýnghĩa tác động đến luồng tiền cũng như sự đánh giá tiềm năng,sự tin tưởng của các nhà đầu tư quốc tế vào một thị trường nàođó.
- Sự dịch chuyển của các dòng vốn này có tác động tích cực vàtiêu cực đối với thị trường chứng khoán các nước, đặc biệt đốivới những nước có nền kinh tế và quy mô thị trường còn rất nhỏnhư Việt nam.
2.2 Tình hình kinh tế Việt nam
Tốc độ tăng trường của GDP: Đây chính là yếu tố tác động lớn nhất đối vớitoàn bộ Thị trường chứng khoán Có thể nói một cách ước lệ, nó có thể gây ảnh hưởng
Trang 4đến 80% vào kết quả hoạt động của Thị trường chứng khoán Tất cả các công tychứng khoán đều phải dựa vào chỉ tiêu này cũng như dự đoán chỉ tiêu này cho cácnăm tiếp theo để xây dựng Kế hoạch kinh doanh.
Năm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008GDP 4,77 6,79 6,89 7,08 7,34 7,79 8,44 8,17 8,44 6,23
Chính sách của Nhà nước với nền kinh tế và TTCK: các chính sách
có tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới thị trường:
- Lãi suất cơ bản của NHNN
- Tỷ giá hối đoái
- Cổ phần hoá các Doanh nghiệp nhà nước và lộ trình niêm yếtcác công ty lớn
- Chính sách thuế (thu nhập, chứng khoán )
Pháp luật và sự quản lý của nhà nước đối với thị trường chứngkhoán: Các yếu tố này còn nhiều vấn đề và sẽ tiếp tục được hoàn thiện.2.3 Thị trường chứng khoán Việt nam
Quy mô của thị trường chứng khoán Việt nam
- Quy mô hiện tại: Với mức Index 380 điểm, quy mô thị trườngkhoảng 15,69 tỷ USD: HCM – 11,52 tỷ USD, HN – 4,16 tỷUSD (chiếm 19,2% GDP, lúc cao điểm đã lên tới trên 40%GDP).
- So với các nước trong khu vực: TTCK Việt Nam đang ở quymô thấp nhất.
- Cơ cấu thị trường: Hiện nay mới chỉ có giao dịch chứng khoánniêm yết, sắp tới thêm giao dịch chứng khoán đăng ký (sànUPCOM) và giao dịch trái phiếu.
Trang 5 Tốc độ tăng trưởng của thị trường: phụ thuộc vào 2 yếu tố:
- Tăng do chỉ số VNIndex tăng.
- Tăng do lượng hàng hoá trên thị trường tăng: tăng số lượngcông ty niêm yết.
Dự báo: tốc độ tăng của quy mô sẽ có sự đột biến khi thị trường
UPCOM đi vào hoạt động bắt đầu từ cuối tháng 6 năm nay cùngvới sự biến động của chỉ số Index.
Sự biến động của thị trường chứng khoán Việt nam: có 2 chỉ số
chính để xác định kế hoạch kinh doanh cụ thể
- Chỉ số VNIndex: dự báo chỉ số này năm nay sẽ nằm trongkhoảng 35 - 400điểm.
- Giá trị giao dịch trung bình ngày khoảng 800tỷ đồng VN/ngày Dòng vốn đầu tư vào thị trường chứng khoán Việt Nam
- Dòng vốn đầu tư gián tiếp của nước ngoài(FDI)
+ Tỷ trọng: chiếm 20-30% giá trị giao dịch của thị trường niêm yết+ Vai trò: như nhà dẫn dắt thị trường
+ Quy mô vốn: thời kỳ cao điểm lên tới trên 10tỷ USD Hiện tạidòng vốn này còn khoảng 2tỷ USD
Dự báo: trong thời gian tới, dòng vốn FDI của nước ngoài
không tăng mà giữ ở mức ổn định như hiện nay(không rút vốn rakhỏi Việt nam).
- Dòng vốn đầu tư của các nhà đầu tư trong nước: hiện nay
dòng vốn này đang chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng lượng vốnkinh doanh trên thị trường chứng khoán(trên 80%) Dòng vốnnày chịu tác động trực tiếp của các yếu tố sau:
+ Tỷ lệ lạm phát và lãi suất cơ bản
+ Sự “nóng lên” của thị trường bất động sản
Trang 6+ Sự biến động về giá của USD và vàng
Dự báo: trong thời gian tới, các yếu tố trên ít có khả năng biến
động mạnh, như vậy hiện nay có một lượng vốn lớn đang có nhucầu vào thị trường chứng khoán.
Khách hàng của thị trường chứng khoán: hiện nay có 4 loại khách
hàng trên thị trường chứng khoán là:
- Cá nhân trong nước
- Tổ chức trong nước
- Cá nhân nước ngoài
- Tổ chức nước ngoài
2.4 Phân tích đối thủ
Số lượng các công ty chứng khoán gia nhập TTCK qua các năm
- Cuối 2005 : 15 Công ty.
Trang 7+ Niêm yết trên TTCK: Hiện nay đã có 4 công ty CK niêm yết trênTTCK.
+ Quảng cáo: Một số công ty khá chú trọng vào quảng cáo để xây dựnghình ảnh.
- Số lượng tài khoản khách hàng lớn: Là công ty con của ngân hàngthương mại hoặc tập đoàn kinh tế lớn.
- Công nghệ: các công ty đã đầu tư khá lớn vào các phần mềm giao dịchhiện đại để đáp ứng yêu cầu về tốc độ và chất lượng của giao dịch.
Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường:
- Marketing khách hàng: cho đến nay chưa có một công ty nào có Chiếnlược cũng như Kế hoạch Marketing khách hàng mà đang nhầm lẫn giữa
các hoạt động quảng bá, quảng cáo với hoạt động Marketing.
- Sản phẩm: chưa có sản phẩm theo đúng nghĩa mà chỉ chú trọng chủ yếuvào thực hiện giao dịch cho khách hàng và các dịch vụ nhỏ lẻ khác đikèm Đặc biệt các sản phẩm cao cấp: tư vấn đầu tư vẫn còn rất mờ nhạt.- Nhân viên: chưa có nhân viên Môi giới chuyên nghiệp - những người có
khả năng tư vấn, phân tích cho khách hàng.
- Kênh phân phối: chưa tổ chức được kênh marketing và chăm sóc kháchhàng.
Trang 8- Đầu tư vào công nghệ thông tin: là một trong những công ty đầu tưmạnh nhất hiện nay vào công nghệ thông tin Đảm bảo cho nền tảng hoạtđộng của công ty về lâu dài.
- Nhân viên: được đào tạo tốt, có thái độ phục vụ khách hàng và đạo đứcnghề nghiệp tốt,
- Chất lượng hoạt động bán lẻ: ở mức cao hơn rất nhiều so với thị trườngchung và có xu hướng tăng lên.
- Marketing khách hàng: chưa xây dựng Kế hoạch Marketing.
- Khách hàng: số lượng tài khoản khách hàng còn ít Chưa phân khúc thịtrường khách hàng và xác định các phân khúc thị trường mục tiêu.
- Tốc độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam: tuy khủng hoảng đang xảy ratrên thế giới nhưng kinh tế Việt Nam có khả năng tăng trưởng từ 3,5 –5% trong năm nay.
Trang 9- Biến động của VnIndex: trong năm nay nếu VnIndex ở mức 400 điểmsẽ vẫn là mức tốt cho TTCK.
- Quy mô thị trường tiếp tục tăng lên: một số công ty lớn sẽ niêm yếttrong năm nay và thị trường UPCOM cũng như Trái phiếu Chính phủ sẽđi vào hoạt động.
- Số lượng tài khoản khách hàng: hiện nay vẫn ở mức thấp, còn rất nhiềukhách hàng tiềm năng.
- Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, tỷ giá: ở mức ổn định và thấp hơn năm 2008.- Thị trường bất động sản và thị trường vàng: ổn định, tạo điều kiện chodòng tiền vào TTCK.
- Cạnh tranh trên thị trường: tuy số lượng các công ty chứng khoán lớnnhưng sức cạnh tranh của các công ty còn ở mức thấp.
THÁCH THỨC:
- Khủng hoảng kinh tế thế giới: nếu cuộc khủng hoảng kinh tế thế giớitiếp tục kéo dài sẽ ảnh hưởng nặng nề đến kinh tế Việt Nam và TTCK.- Sự sụt giảm của VnIndex: nếu chỉ số này sụt giảm mạnh như nhữngtháng đầu năm nay sẽ ảnh hưởng mạnh đến TTCK.
- Lạm phát tăng cao, tỷ giá biến động mạnh: dòng tiền sẽ rút ra khỏiTTCK.
- Thị trường bất động sản và thị trường vàng: nếu 2 thị trường này “nóng”lên sẽ làm cho dòng tiền rút ra khỏi TTCK.
4 MỤC TIÊU MARKETING
MỤC TIÊU KINH DOANH: chỉ tính với Hội sở tại Hà Nội
- Thị phần:
+ Năm 2009: 1,5 – 1,8% thị phần.
Trang 10+ Năm 2010: 2,0 – 2,5% thị phần.- Doanh số:
+ Năm 2009: 10 – 12 tỷ đồng.+ Năm 2010: 18 – 20 tỷ đồng.
- Số lượng tài khoản mới: tăng 20 – 30%/năm.
- Kênh phân phối:
+ Chi nhánh T.P Hồ Chí Minh: củng cố hoạt động Môi giới và cơcấu lại mô hình hoạt động (toàn bộ phần backoffice sẽ được sử lýtại Hà Nội thông qua mạng), như vậy tại T.P Hồ Chí Minh chỉ cómảng kinh doanh.
+ Bộ phận bán hàng qua mạng: mở một bộ phận mới chuyên Môigiới khách và chăm sóc khách hàng qua mạng (bộ phận TradingOnlie).
+ Bộ phận tư vấn khách hàng độc lập (Remisier): đây là một hìnhthức kinh doanh như hình thức đại lý ăn hoa hồng của công ty.+ Kết hợp với các đối tác khác: hợp tác với một số ngân hàngthương mại (đặc biệt các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam) đểphối hợp Marketing và bán sản phẩm vào thị trường khách hàngcủa các ngân hàng.
Trang 115 MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU
MÔ HÌNH KINH DOANH:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1 Thị trường khách hàng cao cấp:
- Đối tượng khách hàng: Khách hàng có thu nhập cao và không có thờigian.
+ Chủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
+ Các khách hàng làm ở Doanh nghiệp nhà nước có thu nhập cao.- Nhu cầu khách hàng:
+ Kinh doanh và đầu tư trên TTCK: sử dụng một phần tiền nhànrỗi để có thể sinh lời.
+ Bảo mật thông tin: bảo mật các thông tin liên quan đến kháchhàng cúng như kết quả kinh doanh của khách hàng
+ Hiệu quả trong sử dụng vốn: đảm bảo khả năng sinh lời cho cáckhoản đầu tư của khách hàng.
+ Thời gian: không mất nhiều thời gian và công sức vào công việcmà khách hàng ít có kiến thức và kinh nghiệm.
- Điều kiện khách hàng tiềm năng:
+ Tài chính: có khả năng tài chính (tính theo tổng mức vốn kháchhàng kinh doanh)
+ Động cơ, nhu cầu: có mong muốn sử dụng tiền để kinh doanhtrên TTCK và biết chấp nhận rủi ro
+ Kiến thức: có kiến thức hiểu biết nhất định về chứng khoán vàkinh doanh chứng khoán.
Trang 12+ Tin cậy: biết đánh giá và tin tưởng vào người khác.
- Điều kiện khách hàng tiềm năng:
+ Tài chính: tuỳ theo khả năng của từng khách hàng
+ Kiến thức: có kiến thức hiểu biết về chứng khoán, kinh doanhchứng khoán và đặc biệt luôn làm việc với máy tính và trên mạng.
6 CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược cạnh tranh
1 Chiến lược cạnh tranh dựa trên sự KHÁC BIỆT:
- Khác biệt về sản phẩm: Hiện nay tất cả các công ty trên thị trường đềuchưa có các sản phẩm theo đúng nghĩa Các công ty đang cung cấp cácdịch vụ nhỏ lẻ cho khách hàng Công ty sẽ tạo ra những sự khác biệt sau
đây về sản phẩm:
Trang 13+ Sản phẩm trọn gói: đưa ra các gói sản phẩm cho từng đối tượng kháchhàng mục tiêu, phù hợp với nhu cầu khách hàng cũng như thích hợp vớikênh phân phối sản phẩm Về phía khách hàng sẽ đơn giản hơn và dễ hiểu
hơn khi tiếp cận với một gói sản phẩm trọn vẹn thay vì phải tiếp xúc vớicác dịch vụ nhỏ lẻ.
+ Hữu hình hoá sản phẩm dịch vụ: Bằng việc in các Tờ rơi để giới thiệusơ bộ cho khách hàng về sản phẩm, việc này giúp quảng bá hình ảnh công
ty và hỗ trợ tích cực khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin Hiện naychưa có công ty nào có tờ rơi về sản phẩm theo đúng nghĩa.
- Khác biệt về phương thức phục vụ khách hàng: Với nguyên tắc MỘTKHÁCH HÀNG - MỘT NHÂN VIÊN, đồng thời với chế độ gắn chặt kết
quả kinh doanh của khách hàng với thu nhập của nhân viên, đây chính làsự khác biệt lớn đảm bảo tính trách nhiệm của nhân viên cũng như sự gắn
bó lâu dài giữa nhân viên và khách hàng
- Khác biệt về kênh phân phối: Hiện nay một trong những lợi thế cạnhtranh của các công ty đang dựa trên vị trí địa điểm giao dịch và mở rộngmạng lưới địa điểm giao dịch Đây là một hướng sai lầm về đường dài vìsẽ làm tăng chi phí cố định, nhưng thực chất lợi ích mà khách hàng nhậnđược thì không phải cao Về lâu dài, địa điểm kinh doanh không phải là
yếu tố quyết định mà thay thế cho nó chính là hạ tầng công nghệ thôngtin Dựa vào hạ tầng công nghệ thông tin tốt, công ty có thể đa dạng kênh
phân phối như sau:
+ Địa điểm giao dịch: chỉ đầu tư cho 2 địa điểm giao dịch đó là Hội sở tạiHà Nội và Chi nhánh tại T.P Hồ Chí Minh Điều này sẽ tiết giảm đượcchi phí Mục tiêu doanh số của 2 địa điểm này chỉ chiếm dưới 10% tổng
doanh số bán lẻ.
Trang 14+ Các kênh phân phối gián tiếp khác: bao gồm Bộ phận Broker, Bộ phậnRemisier, Bộ phận bán hàng qua mạng, Bộ phận bán hàng qua đối tác, tấtcả các bộ phận này sẽ hoạt động dựa trên mạng giao dịch Trading Online,
như vậy không tốn chi phí địa điểm Mục tiêu các bộ phận này phảichiếm trên 90% tổng doanh số.
2 Chiến lược ĐỊNH VỊ và PHÂN KHÚC thị trường khách hàng mục
phí ngày càng hạ xuống.
3 Chiến lược cạnh tranh THÁCH THỨC
- Vị thế hiện tại của công ty: Hiện nay với 103 công ty chứng khoán,chúng ta có thể chia làm 4 nhóm công ty Với tiềm lực tài chính, kết quảkinh doanh, thị phần doanh số, thị phần tài khoản khách hàng , công ty
Trang 15đang ở vị thế thuộc nhóm công ty thứ 2 trên thị trường sau nhóm thứnhất bao gồm 5 công ty đang dẫn đầu thị trường.
- Phương thức cạnh tranh: với 2 chiến lược cạnh tranh ở trên và dựa vàotiềm lực của công ty, công ty lựa chọn trong 3 năm tới đây sẽ cạnh tranh
2 Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
- Giao dịch: đảm bảo đủ 5 yếu tố: Nhanh chóng, Chính xác, Thuận tiện,Bảo mật, An toàn.
- Cung cấp thông tin và tư vấn: hỗ trợ khách hàng có những quyết địnhthích hợp trong quá trình kinh doanh, đồng thời giúp khách hàng kinhdoanh hiệu quả.
- Các dịch vụ kèm theo: tạo tối đa sự thuận lợi cho khách hàng.
3 Lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện được lợi ích của sản phẩm:
- Hệ thống công nghệ thông tin: đây là yếu tố hạ tầng quan trọng nhất đểđảm bảo cho việc các giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ mang lại lợi ích chokhách hàng Nếu không có hạ tầng công nghệ tốt, với đặc thù của kinhdoanh chứng khoán, tốc độ là yếu tố rất quan trọng sẽ gây ảnh hưởng đếnkết quả kinh doanh của khách hàng.
Trang 16- Mô hình kinh doanh: với mô hình kinh doanh dựa trên nguyên tắc MỘTKHÁCH HÀNG - MỘT NHÂN VIÊN sẽ luôn đảm bảo cho hiệu quảkinh doanh của khách hàng.
- Chính sách với hệ thống phân phối: việc có các chính sách thích hợp đốivới hệ thống phân phối sẽ làm tăng động lực, tính trách nhiệm cũng nhưhiệu quả làm việc của toàn hệ thống Qua chính sách sẽ làm thay đổi hànhvi, mối quan hệ, độ tin cậy giữa công ty, hệ thống phân phối và kháchhàng.
- Chất lượng nguồn nhân lực: tuyển lựa và đào tạo một đội ngũ nhân viêncó chất lượng và có đạo đức nghề nghiệp là yếu tố rất quan trọng để đảmbảo đưa được các lợi ích của sản phẩm đến với khách hàng.
Chiến lược marketing hỗn hợp
1 Chiến lược chung
- Mô hình chấp nhận đổi mới: Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử- Chấp nhận
+ Chiến lược cạnh tranh: công ty đã lựa chọn là cạnh tranh tháchthức dựa trên sự khác biệt.
+ Đặc điểm sản phẩm: là các gói sản phẩm mới sẽ đưa vào thịtrường, đặc biệt với gói sản phẩm dành cho khách hàng kinh doanhqua mạng là một gói sản phẩm hoàn toàn mới và thị trường kháchhàng cũng mới.
- Chiến lược chung cho tất cả các P:
+ Thương hiệu: tập trung để khách hàng biết đến hình ảnh, thươnghiệu của công ty.
+ Sản phẩm: tập trung để khách hàng biết đến và được hỗ trợ, đàotạo để sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty.