Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sảnphẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệuquả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị trờngmục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽđạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng

Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáosáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệpkhác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phânphối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện,một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trongkinh doanh.

Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôiđộng hiện nay Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bianh một loại nớc giải khát Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới với bất cứnghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu Cùng với sự phát triển của nềnkinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩavới việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty biacủa nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và các xởng bia tnhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sảnphẩm của mình Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đãcó trong thị trờng đó Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợcvà cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh,trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giatăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủcạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệuquả

Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trờng đó.Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằmtiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hà Nội “.

Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:

Chơng I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối

Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà

Chơng III Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối

của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hà Nội.

Chơng I

cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối

I vấn đề tiêu thụ sản phẩm

1 khái niệm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm , quađó sản phẩm hàng hoá đó đợc từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoànthành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kếhoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng , tổ chức sảnxuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu củakhách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

2 Thực chất của tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản củamỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trờng gắn liền với sự phát triển củasản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh màmới chỉ là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể trong quá trình kinh doanh Nội dung kinh tế xơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoáquyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :

 Đối tợng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ

 Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới ) Phải có thị trờng (môi trờng thực hiện việc trao đổi mua bán )

Trên thị trờng ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa ngời mua vàngời bán phải có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp gỡgiữa cung và cầu

3 Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Quan điểm thứ nhất :

Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổihàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trờng

Quan điểm thứ hai :

Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quátrình trong đó ngời bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ớcmuốn của ngời mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của ngời mua lẫnngời bán

Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủđộng , vừa mang tính thụ động và đợc coi là quá trình thuyết phục khách hàng Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi củakhách hàng và chủ bán hàng đợc giải quyết

Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần đợc duy trì lâu dài

4 Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

a vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :

Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nóphản ánh sự thành công nhất định trên thơng trờng về sự chấp nhận của xãhội ,về sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội

 Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinhdoanh Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanhnghiệp Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thựchiện đợc chu kỳ sản xuất tiếp theo

 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sảnxuất kinh doanh

 Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với kháchhàng, hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khảnăng tiêu thụ và mở rộng thị trờng

 Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinhdoanh tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợinhuận để khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

b ý nghĩa :

* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mởrộng và xâm nhập thị trờng : Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thịtrờng đều phải hớng vào thị trờng , mỗi doanh nghiệp đều có thị trờng của mình.Thị trờng nh một bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên quan hệcung cầu, thông quamức cầu trên thị trờng các nhà sản xuất kinh doanh sẽ xác

định phần thị trờng của mình Đồng thời quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanhnghiệp củng cố và mở rộng thị trờng

* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, côngnghệ mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản phẩm.Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích luỹ để đầu tcho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới để đápứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lợng sảnphẩm đồng thớip ngày càng đát chất lợng cao , tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uytín cho doanh nghiệp trên thơng trờng

II vấn đề về kênh phân phối

1 Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là mộttrong những định nghĩa đó :

“Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệpđể quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadntrên thị trờng

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanhnghiệp Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanhnghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lýgiữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổchức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đếnngời tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyểnquyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty haynhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh Sốcòn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức củakênh.

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh Hoạtđộng có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàngngày của kênh Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránhđiều khiển không có ý thức các họat động của kênh.

Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định Kênh phân phốitồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằmđạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếutố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thayđổi

Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độclập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩmcho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác kênh marketinglà một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quátrình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Kênhmarketing là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quantrong quá trình mua và bán hàng hoá Kênh marketing là đối tợng để tổ chức ,quản lý nh một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờngđồng thời là đối tợng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vĩ mô.Nh vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanhmarketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng sứcmạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm diễn ranhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

2 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng lớido chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.Nó là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trongquá trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dợc ngời tiêu dùng mua và sửdụng.

Nh vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên củakênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào ?Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phânphối cho các thành viên của kênh khác nhau

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , ngời quản lýkênh đối mặt với quyết định phân công Đó là một tập hợp các công việc phânphối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một côngty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công

Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện nh:

Nhà sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dụng cuốicùng , Điều này có nghĩa là ngời quản lý kênh đã chọn phân chia công việc chocông ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn , ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh : Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh đợc xem nh tăng lên vềchiều dài

- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các côngviệc phân phối

Sơ đồ:

Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing

*Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp

cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quymô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩmcủa họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thànhkinh nghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻnhững công việc phân phối cho những ngời trung gian

Nhà bán lẻ

NTDCC (ng ời tiêu dùng cuối cùng )

Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thơng mạiđộc lập trợ giúp ngời sản xuất , ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việcphân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ đợcchia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :

* Các trung gian bán buôn :

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanhnghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanhnghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc )

* Các trung gian bán lẻ :

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùngcá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh marketing là pháthiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các kháchhàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.

Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng côngnghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành Ngời tiêudùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựachọn những kênh khác nhau để cung cấp

Một kênh marketing đợc chia làm hai khu vực chính : khu vực thơng mại và khuvực tiêu dùng Khu vực thơng mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênhlà các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt cácmục tiêu của nó

Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúcbổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viênkênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải , lukho

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phứctạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trong thực tế, cácdoanh nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing songsong để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh)

3 Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp

Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành nhữngquyết địng chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng vàphức tạp của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Do cần nhiềuthời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khóthay đổi một khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanhnghiệp tạo đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành công trongkinh doanh Tất nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong mối quanhệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh

nghiệp Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫnnhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh cácquyết định về sản phẩm ,giá, xúc tiến.

4 Thiết lập hệ thống kênh phân phối

Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định vềđịa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng ánkênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơbản sau:

a Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân

phối

+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuậntiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụkhác.

+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng pháttriển

+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và hoànhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn cácnhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng

b Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mụctiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các địnhhớng cơ bản:

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và cácdịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật

+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trìhay mở rộng doanh số

+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thịtrờng

+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định hớngtheo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệthống kênh phân phối Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc

lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêucầu mục tiêu định hớng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi lựa chọnmục tiêu

c Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạngkênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu vàkhả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênhphân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phânphối sẽ sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạngkênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩmkhác nhau Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành mộthệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xáccác dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựngcác phơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u vềkênh phân phối

d Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp

+ ngời mua trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trongkênh phân phối có trung gian hay không Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấnđề một cách tổng quát về cả hai nhóm này

* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệpluôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt độngcủa kênh phân phối

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:

- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong

doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng

Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại vănphòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lợng thuộc lực lợngbán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối

Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênhvà từng phơng án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụ thểđể lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến lợc pháttriển lực lợng này

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức

độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàngcho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa haibên

Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệpbởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng củadoanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tốđể xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợi choquá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tíchcực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tửnày là:

- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến cáckhách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực

- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệthống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phânphối

- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả thựctế của kênh phân phối

- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh ng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng

nh Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mụctiêu phát triển kênh của doanh nghiệp

- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao - Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế

* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối

Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanhnghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại)

Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụngtrong hệ thống kênh phân phối của mình:

- Các nhà buôn - Các nhà đại lý - Các nhà bán lẻ

Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu đểđa ra quyết định về vấn đề:

- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?

- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung giantrên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình

* Xác định dạng ngời mua trung gian

Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liênquan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạngkênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụcủa từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối Các doanh nghiệpkhác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trờng khácnhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trung gian có thể xácđịnh khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh

Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung giantrong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích,động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợc mụcđích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối

Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổchức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khácnhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản lý

Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến nhữngkhả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trong kênh phânphối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai”trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đa vào làm thànhviên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từcác ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào kenh phânphối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phốicủa những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là nhữngngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông

e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp ờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là mộttruyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quảcao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quảmong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt động

th-cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyên phân tíchhiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là kênhcó thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biếnđộng lớn Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việclàm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiếnlợc phân phối.

Chơng II

Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà

I.đánh giá chung về thị trờng bia

1 Nhu cầu về bia

Nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cảvề quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a

chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày

càng cao,đời sống nhân dân đợc cải thiện Mặt khác cơ cấu dân c thay đổi, xuất hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế thị trờng nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơn giản là chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho việc

phát triển ngành bia nh: Hệ thống thông tin, đờng xá phơng tiện vận chuyển, bảoquản vv Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biếnđộng nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.

Thứ t, môi trờng văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hởng đến

nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có nhữngbiến đổi nhất định Môi trờng văn hoá Việt Nam không nằn ngoài xu hớng này.Trong nền kinh tế thị trờng vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổbíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực ở đây chúng ta chỉbàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùngbia nh thế nào.Theo nghiên cứu thị trờng ,trớc đây nhu cầu tiêu thụ bia của ngờidân Việt Nam là cha phổ biến, nhng cho đến nay nhu cầu về bia của ngời dân đãtăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/ năm một ngời, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phốtrung tâm,thị trấn

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nớc có những chủ trơngchính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia nh: Cho phép thành lập cácnhà mày bia liên doanh với các Công ty nớc ngoài, đầu t mở rộng cho một số nhàmáy bia lớn của nhà nớc Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càngtăng

Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời ở Việt Nam

và một số quốc gia khác

Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/

Nhu cầu về bia chịu ảnh hởng theo mùa:

Vào những ngày ma dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về biagiảm đi rõ rệt Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, donhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lầnso với mùa đông Chính sự co dãn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kếhoạch sản xuất của công ty.

Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quanđến vấn đề thu nhập Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng loại bia ngon,tiện lợi trong tiêu dùng, còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàngtiêu dùng chính của họ là bia hơi vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với họ Nhvậy bia hơi của công ty hiện nay đợc tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tậptrung khai thác thị trờng bình dân

2.Tình hình cung cấp bia trên thị trờng

Hiện nay, ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong những ngànhmang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh Dó đó, có rấtnhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nớc ngoài đểtạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản xuấtvà đa ra thị trờng những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăngcủa ngời tiêu dùng.

Nếu nh trớc đây tổng sản lợng bia cung cấp ra thị trờng Hà Nội chủ yếu là do là Nhà máy Bia Hà nội thì hiện nay trên thị trờng có rất nhiều nhãn hiệu lớn xuất hiện:Việt Hà ,Việt Đức ,Hu Da,Anchor và đã đáp ứng đợc phần nào của thị trờng