Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi

Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP LỚN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU PEPSI

Giảng viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Nguyệt Anh

Lớp: Quản trị chiến lược_1

MỤC LỤC

1.Lĩnh vực marketing 13

3.Nhân sự 14

4.Sản xuất 16

IV.Chiến lược Marketing 16

1.Tổng quan về vị thế công ty 16

2.Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị 17

3.Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa 18

4.Chiến lược Marketing Mix 19

V.Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi 23

VI.Kết luận 25

I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Sơ lược lịch sử phát triển

- Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn dưới tên “Nước uống của Brad”

- Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn

và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn

- Năm 1898, Tập đoàn Pepsi được thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ

- Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Năm 1938, Walter Mack - chủ tịch mới của Pepsi-Cola đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau

- Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu

- Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi

- Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo

- Từ những năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn

- Giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất

- Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với

3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

- Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina

2. Về PepsiCo Việt Nam

- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

- Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

- Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea

- Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

- Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

- Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

- Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng

3 Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược

và chính trực trong mọi hành động của mình.”

 Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát

c) Mục tiêu chiến lược

- Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng trong công ty:

sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu

- Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm đóng gói tiện lợi và

hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, các nhà đầu tư, đối tác… hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại

- Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.Pepsi sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình Thương hiệu Pepsi đã và đang từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ

4 Thành tựu nổi bật

- Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng

- Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu

về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới

- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch

- PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển.

- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Môi trường vĩ mô

a) Nhân tố chính trị -pháp luật

• Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam

- Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong và ngoài nước

- Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng

• Các chính sách hỗ trợ

- Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…

- Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển

- Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác)

- Tăng trưởng của năm 2012 là “đáy” tính từ năm 2000 đến nay (chỉ sau năm 1999)

- Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra cho năm nay, nhưng có thể được coi là hợp lý, vì nhiều lẽ Đạt được tốc độ tăng như trên trong điều kiện

có nhiều khó khăn, thách thức, trong đó có những mặt còn khó khăn hơn cả năm 2009

 Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại

• Lạm phát

- Lạm phát biểu hiện cụ thể là tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) năm 2010 ở mức khá cao (từ tháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75%); năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm (làm CPI cả năm tăng 18,13%) Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay (tháng 7/2012 so với tháng 9/2011, CPI tăng 3,53%, bình quân 1 tháng tăng 0,35%, trong đó đã giảm trong 2 tháng nay) Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35%, đã giảm liên tục qua các tháng sau khi đạt đỉnh điểm 23,02% vào tháng 8/2011; khả năng sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đó

sẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6%- thấp hơn rất nhiều so với năm trước (18,13%) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay (dưới 10%) Thế nhưng, chưa thể chủ quan, bởi lạm phát có thể quay trở lại

-> Điều này đã ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư, chính sách giá và vấn đề tiền công của công ty Đây là mối đe dọa lớn cho Pepsi nói riêng và ngành đồ uống nước giải khát nói chung

c) Nhân tố văn hóa-xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:

- Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe Bên cạnh đó, đối tượng của Pepsi là lứa tuổi teen (13 – 19 tuổi) nên các bậc phụ huynh đặc biệt lo lắng đến tình trạng béo phì, những đồ ăn không tốt cho sức khỏe và sự phát triển của con cái mình

 Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm Bên cạnh

đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.

- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn

 Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.

- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao

 Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố

• Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân Ngoài

ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử

 Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử.Điển hình như trò chơi Pinball Pepsi Max.

d) Nhân tố công nghệ

- Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100% Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm

 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.

- Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với

- Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.

- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công

ty phải có chiến lược phù hợp

• Khí hậu

- Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa

- Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000mm

- Độ ẩm không khí trên dưới 80%

- Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C

- Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm

- Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2

 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao,cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam

có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp

- Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 – 10 cơn bão

và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe doạ Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

f) Nhân tố về dân số

• Dân số Việt Nam

- Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ

Đô Hà Nội và TP HCM

 Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam

• Kết cấu dân số

- Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc

 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng

 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám

 Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đông đảo đó

• Thu nhập bình quân

- Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng 1.540 USD

- Dự đoán phấn đấu năm 2015, thu nhập bình quân nước ta đạt 2.500 USD Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình

 Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Pepsi.

2 Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến

tay đôi với đối thủ truyền kiếp Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa

hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn,

kỳ thú

- Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ

phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing,

quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn

- Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các

tập đoàn khác xếp hạng sau Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát

nút tập đoàn Coca cola Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19% Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa

thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục

tỉ USD

b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Theo như GS Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.”Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn

- Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008 Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ

- Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại Việt Nam như Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của McDonald’s càng gia tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo

- Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường Điều cần làm là tiếp tục nghiên cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam

 Với lợi thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàn

có thể đứng vũng trước những thách thức trong tương lai gần.

c) Áp lực từ nhà cung cấp

- Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động Tuy nhiên khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn

- Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định

d) Áp lực từ khách hàng

- Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19 Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?

Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận

Pepsi Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19 Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20

e) Áp lực từ sản phẩm thay thế

- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn trong việc tiếp cận khác hàng hơn

 Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước giải khát khác và cũng khá thành công.

3 Phân tích SWOT

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Pepsi

+ Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín

và nổi tiếng trên toàn thế giới, có thị phần và

chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường

+ Hệ thống phân phối rộng khắp

+ Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện

lợi,tính năng động

+ Khẩu vị hương vị phù hợp với phần đông

người tiêu dùng Việt Nam

+ Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi

đến đường cùng bởi những thành công và tầm

ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng

không dễ bị lật đổ và thay thế

+ Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao.+ Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn.+ Kẻ thù chính yếu là rất mạnh

+ Giá không linh hoạt

4 Những điểm yếu này khó có thể hạn chế

được trên thị trường hiện tại Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo

Cơ hội (O) Thách thức (T)+ Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái

nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ

+ Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi thế

cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ

chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng

của mình

+ Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện

đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi

thế về uy tín và khả năng phù hợp với người

tiêu dùng Việt của pepsi

+ Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả

những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm

pepsi luôn dành cho giới trẻ

+ Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị

trường tiềm năng trong tương lai

+ Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát

triển các sản phẩm nước uống giải khát

+ Công nghệ phát triển nhanh

- Các yếu tố trong mô hình SWOT của Coca-cola gần như tương đồng với Pepsi Hầu hết các điểm mạnh của Pepsi Coca-Cola đều có, thậm chí còn mạnh hơn Các cơ hội và thách thức mà Pepsi

và Coca-Cola có được là tương đồng nhau

- Là thương hiệu không thành công bằng đòi hỏi Pepsi phải đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường, tăng thị phần bên cạnh đó đặt mục tiêu bảo vệ được thị phần hiện có

Bảng 2.2 Phân tích SWOT Coca-Cola

+ Coca cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên

thế giới, được nhiều người biết đến

+ Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải

rộng khắp cả nước

+ Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ

lưỡng về kiến thức và chuyên môn

+ Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới

trẻ

+ Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý

+ Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số

vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,…

+ Việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của khách hàng