Tác động của quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở hà nội

Chất lượng sản phẩm luôn được đánh giá tốt và niềm tin lớn ở người tiêu dùng Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thương mại sữa Vinamilk trên truyền hình có tác động như thế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

ơ NGUYỄN VĂN THƯỜNG

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA NGƯỜI DÂN Ở HÀ NỘI

Chuyên ngành: Tâm lý học

Mã số: 60 31 04 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN HỮU THỤ

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thường

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ tận tình và chu đáo của cán bộ, giảng viên trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – ĐH Quốc Gia Hà Nội

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Hữu Thụ, giảng viên khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ, giảng khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận, thu thập các tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Trung tâm Thư viện trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, thư viện khoa Tâm lý học, những anh chị quản lý thiết kế quảng cáo của công ty sữa Vinamilk đã giúp đỡ, và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi thu thập và tham khảo tài liệu trong suốt quá trình làm luận văn

Tuy đã dành nhiều thời gian và tâm huyết cho luận văn tốt nghiệp, nhưng do kiến thức và kỹ năng còn hạn chế nên luận văn của tôi còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn để luận văn của tôi có thể hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Văn Thường

MỤC LU ̣C

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH 5

1.1 Các công trình và xu hướng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thương mại 5 1.1.1 Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài 5

1.1.2 Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam 9

1.2 Một số khái niệm 12

1.2.1 Khái niệm tác động 12

1.2.2 Khái niệm quảng cáo 13

1.2.3 Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình 15

1.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội 24

1.2.5 Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 29

1.3 Các mặt biểu hiện tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 31

1.3.1 Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua nhận thức 31

1.3.2.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua cảm xúc, tình cảm 32

1.3.3.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể hiện qua hành vi 34

1.4 Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 36

1.4.1 Yếu tố chủ quan 36

1.4.2 Yếu tố khách quan 37

Tiểu kết chương 1: 38

Chương 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Một vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu 40

2.1.1 Giới thiệu về thủ đô Hà Nội 40

2.1.2 Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu 41

2.2 Tổ chức nghiên cứu 44

2.2.1 Kế hoạch nghiên cứu 44

2.2.2 Tổ chức nghiên cứu lý luận 44

2.2.3 Tổ chức nghiên cứu thực tiễn 45

2.3 Phương pháp nghiên cứu 45

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 45

2.3.2 Phương pháp xin ý kiến chuyên gia 46

2.3.3 Phương pháp quan sát 46

2.3.4 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi 46

2.3.5 Phương pháp phỏng vấn sâu 47

2.3.6.Phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học 48

2.4 Thang đánh giá mức độ tác động 48

Tiểu kết chương 2: 51

3.1 Thực trạng quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình 52

3.1.1 Thực trạng về tần suất theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình 52

3.1.2 Thực trạng về sách lược quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình 56

3.1.3 Thực trạng về nội dung và hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình 57

3.2 Thực trạng tác động của quảng cáo sửa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 60

3.2.1 Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới nhận thức của người dân ở Hà Nội 60

3.2.2 Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới xúc cảm, tình cảm của người dân ở Hà Nội 66

3.2.3 Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 72

3.2.4 Đánh giá chung về mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên

truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 75

3.3 Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 77

3.3.1 Các yếu tố chủ quantác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng 77

3.3.2 Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng 79

3.4 Một số biện pháp tâm lý giáo dục trong việc xây dựng quảng cáo trên truyền hình 80

3.4.1 Biện pháp tác động tăng cường nhận thức của người dân ở Hà Nội 80

3.4.2 Biện pháp xây dựng chiến lược quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của người dân ở Hà Nội 82

3.4.3 Biện pháp kích thích hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 82

Tiểu kết chương 3: 84

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

1 Kết luận 86

2 Kiến nghị 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 91

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát của người dân ở Hà Nội 42 Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 49 Bảng 3.1: Tỉ lệ xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của người dân ở Hà Nội 53 Bảng 3.2: Thời gian xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của người dân ở

Hà Nội (đơn vị: %) 54 Bảng 3.3: Mức độ cần thiết của sách lược quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) 56 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng về nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay (đơn vị: %) 57 Bảng 3.5:Mức độ hài lòng về hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay (đơn vị: %) 58 Bảng 3.6: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới nhận biết người dân ở Hà Nội (đơn vị: %) 60 Bảng 3.7 Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự hiều biết về sản phẩm của người dân của Hà Nội (đơn vị: %) 63 Bảng 3.8 Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự đánh giá về sản phẩm của người dân của Hà Nội (đơn vị: %) 64 Bảng 3.9: Thực trạng về sự thỏa mãn của người dân ở Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) 66 Bảng 3.10: Thực trạng về sự vui vẻ của người dân ở Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) 68 Bảng 3.11: Thực trạng về sự yêu thích khung cảnh của người dân ở Hà Nội từ tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) 69

Bảng 3.12: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự hài lòng của người dân ở Hà Nội (đơn vị: %) 71 Bảng 3.13: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội (đơn vị: %) 73 Bảng 3.14: Bảng đánh giá chung mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội 75 Bảng 3.15: Các yếu tố chủ quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị%) 77 Bảng 3.16:Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị: %) 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biểu đồ về sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền tới hành

vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội (đơn vị : điểm) 76

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng Kênh thông tin này được các doanh nghiệp tổ chức dưới dạng truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí Điểm nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp được đến các giác quan của người xem và tạo ra các hình ảnh ấn tượng, sinh động, thu hút người xem

và tác động đến nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi tiêu dùng của người xem

Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để về lợi thế âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo truyền hình tác động đến các giác quan của người xem, từ đó tác động đến nhận thức của họ Vì thế, sản phẩm được mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây được sự chú ý, hấp dẫn cho người xem tác động trực tiếp vào nhận thức của họ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người xem

Quảng cáo thương mại trên truyền hình có chi phí tốn kém nhưng hiệu quả kinh tế mang lại là rất cao cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp với mong muốn quảng bá về sản phẩm, để sản phẩm của họ tới gần người tiêu dùng hơn nữa

Vinamilk là công ty rất mạnh về cung cấp các sản phẩm sữa trên thị trường Việt Nam với rất nhiểu sản phẩm khác nhau như sữa nước, sữa bột, sữa chua Uy tín của Vinamilk trên thị trường là rất lớn, với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối

ưu cho mọi người Việt, Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lượng, đem lại nhiều giá trị hữu ích cho người tiêu dùng

Sữa là trong những sản phẩm thiết yếu vô cùng quan trọng của con người và nhu cầu sử dụng sữa ngày càng lớn Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình cho thấy nhiều điều ấn tượng, sâu sắc để tìm hiểu về quảng cáo của họ, do vậy chúng tôi

đã chọn sản phẩm này cho nghiên cứu của mình

Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay được phổ biến rộng rãi với các hình thức, sách lược, khung cảnh hết sức ấn tượng để lại nhiều dấu ấn cho

người tiêu dùng, đem lại hiệu quả cao cho nhà sản xuất, kinh doanh Chất lượng sản phẩm luôn được đánh giá tốt và niềm tin lớn ở người tiêu dùng

Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thương mại sữa Vinamilk trên truyền hình có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà

Nội chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk

trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội, từ đó đưa ra nhữngbiện pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội được biểu hiện ở các mặt: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành vi

3.2 Khách thể nghiên cứu:

Khách thể nghiên cứu là 160 người tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam

và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội Nghiên cứu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo, đại diện một số siêu thị, nghiên cứu các bộ phận Marketing bán hàng, bộ phận sáng tạo của quảng cáo sữa Vinamilk

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

4.1 Xây dựng cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

4.2 Nghiên cứu quảng cáo sữa Vinamilk và hành vi tiêu dùng

4.3 Nghiên cứu thực trạng tác động và các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

4.4 Đề xuất một số biện pháp tâm lý – giáo dục trong việc xây dựng chương trình quảng cáo trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

5 Giới hạn nghiên cứu

5.1 Giới hạn về nội dung nghiên cứu

Trong nghiên cứu này chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu tác động quảng cáo

sữa nước của Vinamilk với những vấn đề cơ bản sau:

- Nghiên cứu sách lược quảng cáo, nội dung quảng cảo, phương tiện quảng cáo, thông tin quảng cáo, cách thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình

- Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội cụ thể ở các mặt: thông điệp của quảng cáo, nội dung quảng cáo và hình thức quảng cáo

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình

5.2 Giới hạn về địa bàn nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành ở bốn phường tại hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai của Thành phố Hà Nội

5.3 Giới hạn về khách thể nghiên cứu

Người tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau với số lượng 160 người ở hai quận Thanh Xuân và quận Hoàng Mai

- Thành Phố Hà Nội Phỏng vấn sâu đại diện hai gia đình tại quận Hoàng Mai

Một số quản lý của tập đoàn sữa Vinamilk, các chuyên gia về quảng cáo, các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh

6 Giả thuyết khoa học

Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình đến hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội hiện nay là bình thường Có rất nhiều yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình như yếu tố mong muốn sử dùng sản phẩm của cá nhân, niềm tin vào sản phẩm,chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thiết kế nội dung, sách lược quảng cáo, thời gian, khung cảnh quảng cáo, nhân vật quảng cáo trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố chất lượng và dịch vụ sản phẩm đã tạo được niềm tin, hứng thú, thái độ tích cực của người dân ở Hà Nội

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu văn bản

Đọc và và phân tích các tài liệu về quảng cáo thương mại, quảng cáo trên truyền hình, ảnh hưởng, người tiêu dùng và đặc biệt là hành vi tiêu dùng để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

7.2 Phương pháp quan sát

Quan sát người tiêu dùng xem các quảng cáo, quan sát hành vi mua sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội

Ngoài ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy được sản phẩm của họ có được ưa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lược quảng cáo của họ

7.3 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Đây là phương pháp chính của đề tài Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu thực trạng của sự ảnh hưởng từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn Hà Nội

7.4 Phương pháp phỏng vấn sâu

Được sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của người tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác được như: động cơ, nhu cầu, tình cảm

7.5 Phương pháp chuyên gia

Xin ý kiến chuyên gia về vấn đề xây dựng đề cương, xây dựng bảng hỏi và toàn bộ tiến trình nghiên cứu

7.6 Phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học

Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đưa ra kết quả khách quan khoa học cho đề tài

1.1.1 Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài

Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh Adverture có nghĩa là thu hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn Thời trung cổ từ này đã được dịch sang tiếng Anh là advertise Khi tiếng Anh bắt đầu được sủ dụng rộng rãi trong hoạt động thương mại thì quảng cáo được sử dụng rộng rãi ở châu Âu và châu Mỹ Hoạt động quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo (advertising), doanh nghiệp quảng cáo, phát triển rất mạnh Quảng cáo đầu tiên được sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la

và quảng cáo cà phê vào năm 1625 [15, tr 242]

Quảng cáo có lịch sử lâu đời, hình thức quảng cáo được hình thành sớm nhất

là quảng cáo bằng miệng, lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô thường quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán được giá

Vào thế kỷ thứ VI trước Công Nguyên, ở A-ten(Athen), Hy Lạp, người ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp diễn ra Vào thế kỷ thứ X –

XI, việc buôn bán ở các nước phương Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng được sử dụng rộng rãi ở đây để quảng cáo những hàng hóa được mang tới từ các nước thuộc địa

Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm (quảng cáo qua các ấn phẩm) Ở thế kỷ thứ XVIII, khi tớ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo bằng ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo Vào những năm đầu thế

kỷ XX, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở

Mỹ Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo

Năm 1903 nhà Tâm lý học Xcốt (Scott W.G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, ông cho xuất bản tác phẩm

“Tâm lý học quảng cáo” Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo được công bố Cũng trong thời kỳ này, tâm

lý học quảng cáo cũng được các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu như Mo-Lơ (Molle A.,Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo.S., Italia) Đặc biệt lần đầu tiên tâm lý học được Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX Năm 1950, Đúp (Doob.L.W) là người đầu tiên đưa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách người truyền tin và người nhận tin trong hoạt động truyên truyền quảng cáo [10, tr 11]

Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học người Mỹ đều hướng tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân Các phương pháp tác động như

ám thị, thôi miên được sử dụng để điểu khiển hành vi và ý thức của con người trong việc tiếp nhận thông điệp Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo, họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội Công trình nghiên cứu của Cơ-lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình Qua công trình nghiên cứu, ông đã tổng hợp và đưa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đồi với khán giả Ông cũng đưa ra công thức để đo lượng khán giả theo dõi cũng như cách xây dựng một chương trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu

về quảng cáo và được sử dụng rộng rãi ở các nước Phương Tây

Brun-rốt (Brunros J ) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý người tiêu dùng Ông tìm hiểu được sự tác động qua lại của quảng cáo đối với người tiêu dùng và đưa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo

Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói Ông

đã đưa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm của “chó, mèo” nói cho khách để nghe và một bức trành vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói

Giôn Cáp-Lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phương pháp quảng cáo thực nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu đề hình ảnh càng độc đáo, bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho người xem Ông cũng đưa ra ví dụ cụ thể, đó là:

Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài phát triển nhân cách thì tiêu đề quảng cáo đó được viết “Hãy cho tôi năm ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp dẫn Hãy để tôi chứng minh điều đó.” [10, tr 12]

Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu A Xu-lia-gin (Yu A Suliagin) và V V Pê-tơ-rốp (V.V Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên tầm quan trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong quảng cáo Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ có vị trí đặc biệt quan trọng, một hình ảnh tốt có khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra được ưu điểm của món hàng, khám phá được đặc tính chuyên biệt của hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng hóa Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả trong quảng cáo Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con người, đến tâm trạng của họ, đến nhận thức của họ, họ cũng chỉ ra việc kết hợp màu sắc trong cz pquảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử dụng ảnh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ trong quảng cáo

Theo các nhà tâm lý học ba yếu tố: tần số nhắc lại thông tddiepj, sự hài hước và

sự sợ hãi của quảng cáo thương mại có ảnh hưởng trực tiếp tới trạng thái cảm xúc ở khách hàng và hiệu quả quá trình lĩnh hội thông điệp quảng cáo của họ Kết quả nghiên cứu của Baba Shiv & Joel Huber (2000) đã chỉ rõ, khi khách hàng tiếp thu thông tin quảng cáo trong trạng thái xúc cảm nào đó thì họ sẽ phục hồi thông tin đó trong trí nhớ tốt hơn khi tạo ra cho họ trạng thái cảm xúc tương tự Các công trình nghiên cứu của Ester, T & Marian, F (1984) đã chỉ rõ: xúc cảm, tình cảm do các chương trình quảng cáo tạo ra có thể liên kết với các sự kiện và khái niệm có trong trí nhớ của con người, các xúc cảm, tình cảm này có thể được hoạt hóa trực tiếp thông qua tác động của các sự vật, hiện tượng từ môi trường bên ngoài [17, tr 181]

Quan niệm mới về nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi khách hàng khi xem quảng cáo đã được Holbook đưa ra (1996) Theo ông sự thừa nhận tính đa dạng các

phản ứng xúc cảm của khách hàng đối với kinh nghiệm tiêu dùng, sẽ tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi mua hàng một cách khoa học hơn Trên thực tế, chỉ có sự tiếp nhận, sắp xếp sản phẩm, phục vụ, ý tưởng phục vụ, kinh nghiệm bán hàng của nhà kinh doanh mới có thể tạo ra các xúc cảm, tình cảm như: Tình yêu, sự căm thù, sợ hãi, sự hài lòng, buồn chán, thoải mãi, sự quan tâm hay ngạc nhiên Trong quảng cáo thương mại các xúc cảm trên có được dựa trên sự lôi cuốn của quảng cáo sản phẩm hoặc tình cảm của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo đó Theo Holbook và O’Shaughnessy (1994) thì trong những năm gần đây vai trò của xúc cảm tỏng quảng cáo được chú ý ngày càng nhiều [17, tr 187]

Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike, động cơ là động lực tâm lý nội lực, thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân và khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu, phương hướng nhất định Động cơ là nguyên nhân, định hướng hành vi, bảo đảm kết quả của hành vi và là lực nội sinh, chủ động bên trong

cơ thể, là rung động chủ quan do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra Lý luận này coi động cơ là hàm số của sự thỏa mãn tâm lý (thói quen, trải nghiệm) Theo ông thì phần lớn quyết định mua hàng của khách hàng dựa vào kết quả (thỏa mãn hay không thỏa mãn) của hành vi mua hàng trong quá khứ Nếu việc mua hàng trong quá khứ tốt, thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ có xu hướng lặp lại hành vi này Lý thuyết này sau đó được Het, Hilgard và Powell tiếp tục nghiên cứu thực nghiệm và đã giải thích động cơ mua hàng như sau: Sức mạnh động cơ hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nào đó là hàm số của thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị và sự thu hút bên trong đối với sản phẩm Như vậy, nếu quảng cáo tạo ra được sự thu hút, lôi cuốn của khách hàng đối với sản phẩm thì hành vi mua sản phẩm đó càng tăng, còn nếu như quảng cáo không thu hút được khách hàng thì hành vi mua sản phẩm quảng cáo đó có thể không xảy ra [17,

tr 242]

Quảng cáo được sử dụng rất phổ biến trong sản xuất, kinh doanh với mục tiêu quảng bá các thông tin về sản phẩm thúc đẩy tiêu dùng Hàng ngày con người thường xuyên tiếp xúc với các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau Ví dục: quảng cáo dầu gội đần Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo môt sản phẩm điện thoại di động Nokia

thế hệ mới trên tivi Như vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh và vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng xã hội Quảng cáo còn là cầu nối giữa các công

ty, doanh nghiệp góp phần tăng cường sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ hội phát triển cho chính họ Chính vì thế, đầu tư kinh doanh quảng cáo cũng được các công ty đặc biệt quan tâm phát triển

Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói chung, hoạt động nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo thương mại trên truyền hình tới nhận thức người tiêu dùng không ngừng phát triển và ngày càng sáng tạo, tiên tiến và hiện đại

1.1.2 Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam

Ở nước ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày lịch sử của ngành quảng cáo thế giới Tuy ra đời muộn nhưng các nhà kinh doanh đã biết vận dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với các phong tục, tập quán, trình độ nhận thức của người dân

Ở miền Nam, dưới chế độ Mỹ - Ngụy, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là quảng cáo các mặt hàng do Mỹ sản xuất, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi từ cửa ngõ cho tới trung tâm của thành phố Các phương tiện quảng cáo cũng hết sức đa dạng như: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp- phích, tờ rơi Trong thời kỳ này

ở miền Bắc chỉ sử dụng quảng cáo với mục đích chính là tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách của nhà nước, phong trào kêu gọi thanh niên lên đường nhập ngũ đánh giặc Khi đó, quảng cáo vẫn chưa mang màu sắc kinh tế.Sau khi đất nước thống nhất, thời kỳ đất nước ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung

tự cấp, sản phẩm sản xuất ra được chia cho đầu người nên cả hình thức lẫn chất lượng còn hạn chế [10, tr 13]

Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bước ngoặt kinh tế của nước ta được đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa Các doanh nghiệp quốc doanh và tư nhân được thành lập ồ ạt, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường, bên cạnh đó, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam với số vốn lớn ngày càng nhiều

Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng, các doanh nghiệp đua nhau quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông

Các nhà Tâm lý học ở Việt Nam có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo và cũng có khá nhiều cơ sở đào tạo giảng dạy bộ môn tâm lý học tuyên truyền quảng cáo

Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000)

đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất của quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, các chiến lược phương tiện quảng cáo và chiến lược thông điệp quảng cáo Đặc biệt nghiên cứu trình bày khá kỹ càng về phương tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình Tác giả nhấn mạnh: Các quảng cáo được phát trên truyền hình sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất kỳ phương tiện nào khác Truyền hình có thể tạo ra được những cảnh tượng bắt được sự chú ý của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm Hai tác giả cho rằng: Truyền hình là phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên cần sử dụng lợi thế của phương tiện này Với truyền hình, đơn vị quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tưởng của mình một cách tốt nhất tới người xem

Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo và marketing” đã cung cấp cho người đọc những kiến thức về quảng cáo, cách thiết

kế, phối hợp hình ảnh trong quảng cáo Ông cho rằng, cách thiết kế và phối hợp hình ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong sự thu hút chú ý của khách hàng Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể hiện tư tưởng nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh họa sắc nét sản phẩm, màu sắc góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và ghi nhớ mẫu quảng cáo lâu hơn

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan Tác giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan tác động

tới con ngườibằng nhiều giác quan khác nhau Thông điệp sử dụng trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất Trong tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng Tác giả khẳng định vai trò của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan Tuyên truyền quảng cáo bằng phương tiện trực quan tác động đến nhanh đến nhận thức Vì vậy việc phối hợp hài hòa trong quảng cáo để phù hợp với tâm lý người xem có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học quản trị kinh doanh” đã chỉ ra được các sách lược của quảng cáo thương mại, sách lược về nội dung quảng cáo Tác giả đã đưa ra rằng: Vạch ra mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo muốn đạt được như: tăng sức mua, tăng nhận thức, nhớ nhãn hiệu lâu hơn, làm cho nhãn hiệu khác biệt với các nhãn hiệu khác Để đạt được mục tiêu này, cần có những chiến lược và hoạt động marketing nào

Một nghiên cứu mới đây nhất của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Những khía cạnh tâm lý của quảng cáo thương mại” đã cho thấy rằng các yếu tố cơ bản có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua hàng của quảng cáo thương mại là: Xúc cảm, tình cảm; trí nhớ

và tư duy Quảng cáo đã ảnh hưởng tới xúc cảm của khách hàng theo một số cách: Quảng cáo có thể tạo cảm xúc ở khách hàng thông qua sự lặp lại các chương trình quảng cáo hoặc thông qua cấu trúc tri thức, cấu trúc khái niệm vốn có trong trí nhớ của khách hàng, các xúc cảm được tạo ra trong quảng cáo thương mại có thể hoạt hóa các cấu trúc tri thức, khái niệm gắn liền với các sự vật, hiện tượng nào đó vốn có trong não Các xúc cảm này có khả năng làm tăng mức độ khuấy động cơ thể, thúc đẩy sự chú ý của khách hàng vào sản phẩm quảng cáo Các xúc cảm ở khách hàng được tạo ra từ quảng cáo thương mại được lưu lại trong trí nhớ khách hàng và gắn liền với tên các sản phẩm, thương hiệu của công ty quảng cáo [17, tr 182]

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý quần chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đưa ra một số kết luận có giá trị Tuy nhiên nghiên cứu về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình và ảnh hưởng của nó tới hành vi tiêu dùng còn chưa có Chính vì vậy chúng tôi đã mạnh dạn

nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành

vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”

1.2 Một số khái niệm

1.2.1 Khái niệm tác động

Tác động là sự tương tác của sự vật hiện tượng được hành động với các chiều

hướng khác nhau, có thể là những tác động tích cực làm cho sự vật hiện tượng được thay đổi toàn diện và phát triển thuận lợi hơn, bên cạnh đó với những tác động tiêu cực làm cho sự phát triển của sự vật hiện tượng bị hạn chế và kìm hãm sự phát triển

Chúng tôi cho rằng mục tiêu trao đổi sản phẩm, hành vi tiêu dùng để lại những ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng

Có nhiều quan niệm khác nhau về tác động qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu và xin ý kiến chuyên gia, trong luận văn này chúng tôi đưa ra khái niệm cơ bản về tác động như sau:

Tác động là sự tương tác giữa các sự vật và hiện tượng mà kết quả để lại là

các dấu vết và sự ảnh hưởng lẫn nhau trên các sự vật tương tác

Là sự tác động qua lại giữa các chương trình quảng cáo với nhau, tác động tới

tâm lý người xem truyền hình, đồng thời thông qua các ý kiến của người xem truyền hình có những phản hồi tác động tới nội dung, sách lược, chiến lược quảng cáo từ đó giúp cho nhà sản xuất, quản lý, thiết kế có những quảng cáo phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng

Sự tác động giữa chủ thể thứ nhất với chủ thể thứ hai và ngược lại có thể làm thay đổi cả hai bên tác động theo các chiều hướng khác nhau

Trong luận văn này chúng tôi nghiên cứu về sự tác động giữa quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình và hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội, quảng cáo hiện nay có ảnh hưởng và tác động như thế nào tới hành vi người tiêu dùng, biểu hiện ở hai chiều hướng thúc đẩy hoặc cản trở người tiêu dùng tiến tới hành vi mua sắm sản phẩm cũng như làm cho xúc cảm, tình cảm của người tiêu dùng cuốn theo những biểu hiện đó

Sự tác động theo chiều hướng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của Vinamilk, khi đã tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác thích thú, yêu mến và mong muốn sử dụng sản phẩm từ quảng cáo thì sản phẩm sữa Vinamilk sẽ có doanh

số kinh doanh lớn, tạo được niềm tin cho người tiêu dùng thường xuyên sử dụng

sản phẩm hơn và ngược lại quảng cáo sẽ kìm hãm, cản trở ở hành vi tiêu dùng của người dân nếu như họ cảm thấy không phù hợp, chưa thuyết phục được họ có hành vi mua hàng, họ cảm thấy không thoải mãi khi xem quảng cáo, hành vi quay lưng lại với sản phẩm sẽ xảy ra, doanh số bán hàng sẽ giảm đi và niềm tin của người tiêu dùng sẽ không lớn với sản phẩm Chính vì thế sự tác động thể hiện mạnh nhất ở biểu hiện nào của quảng cáo: khung cảnh, sách lược, chiến lược hay nội dung quảng cảo, các mặt biểu hiện đều có sự liên quan mật thiết với nhau hay không cụ thể như thế nào sẽ được chúng tôi tiến hành nghiên cứu trong phần thực trạng của luận văn này

1.2.2 Khái niệm quảng cáo

Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ quảng cáo được dùng đầu tiên trong tiếng Latinh Advertue có nghĩa là: Thu hút lòng người, chú ý và gợi dẫn Từ này được dịch ra tiếng Anh là Advertise vào thời trung cổ (khoảng từ 1300 đến năm 1475) Advertise có nghĩa là: Một người chú ý tới một sự kiện nào đó, sau này phát triển thành: Gây ra chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào

đó Tới cuối thể kỷ XVII, đầu thể kỷ XVIII, tiếng Anh được sử dụng rộng rãi, lúc này quảng cáo không chỉ có nghĩa là một quảng cáo nào đó, mà còn có nghĩa là hoạt động quảng cáo (advertise) và nghề quảng cáo (advertising) và sau đó quảng cáo mới tiếp thu được đầy đủ ý nghĩa của nó như hiện nay

Khái niệm quảng cáo thường được hiểu theo nghĩa rộng và quảng cáo theo nghĩa hẹp của nó

Quảng cáo theo nghĩa rộng: quảng cáo cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau Quan điểm thứ nhất cho rằng quảng cáo là mọi hình thức sử dụng các: Phương tiện biểu hiện (sách báo, lời nói hoặc hình vẽ) do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó Quan điểm thứ 2 thì quảng cáo được hiểu là: sự trình bày, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, tổ chức được pháp luật cho phép(do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền) nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể Còn Richard Irwin đã sử dụng định nghĩa quảng cáo sau: Quảng cáo là giao tiếp, phổ biến thông tin về sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) hoặc ý tưởng đượ người tài trợ trả tiền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Nsem 1948, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa khá rộng về quảng cáo: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức trình bày và thúc đẩy những ý tưởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng được các nhà tài trợ trả tiền

Tóm lại, khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng ý nghĩa cơ bản thì giống nhau: là quá trình giáo tiếp, trình bày và thúc đẩy các ý tưởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng

Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng: Đó là hoạt động mang tính cộng đồng nhằm tác động vào ý thức của công chúng mang tính chất kinh doanh hoặc không kinh doanh

Quảng cáo theo nghĩa hẹp:quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo kinh tế, tức

là quảng cáo thương mại Quảng cáo theo nghĩa hẹp gắn liền với nền kinh tế hàng hóa và kinh tế thị trường Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về quảng cáo theo

nghĩa hẹp

Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA) định nghĩa: Quảng cáo

là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, không nhằm trực tiếp công kích người khác

Theo chúng tôi mọi hình thức truyền bá công khai bằng phương thức thuyết phục, bằng miềng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh nhằm tiêu thụ hàng hóa sản phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo

Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: là hình thức truyền bá công khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ để thuyết phục, thúc đẩy người dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ cụ thể, trong hoạt động này người ta thường sử dụng các quy luật tâm lý để nhằm nâng cao hiệu quả cảu nó Trong một số trường hợp cụ thể có sự khác biệt ở mục đích và động cơ của hoạt động này: hoạt động tuyên truyền chính trị thì động cơ chủ đạo là động cơ chính trị còn hoạt động quảng cáo thì thường mang động cơ kinh tế đời sống cụ thể

Trong luận văn này chúng tôi đưa ra khái niệm về quảng cáo như sau:

Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa và dịch vụ để định hướng, thúc đẩy và thuyết phục hành vi tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phương tiện thông tin đại chúng của nhà sản xuất và kinh doanh, họ muốn sản phẩm của họ được quảng bá rộng rãi trên thị trường để người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm của

họ hơn thì việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng là điều cần thiết, nhằm truyền đạt thông tin rõ ràng nhất về sản phẩm, những đặc điểm tối ưu nhất sẽ được người tiêu dùng tiếp cận nhanh, với động cơ tạo ra súc hút lớn với người tiêu dùng, bán được nhiều sản phẩm hơn, thu được lợi nhuận cao thì các nhà sản xuất kinh doanh sẽ đưa ra những quảng cáo tốt nhất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, đa dạng trong sách lược quảng cáo Những chiến lược, sách lược của họ

sẽ thu hút người tiêu dùng hướng về sản phẩm của họ

Khi sản phẩm của họ được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thì người tiêu dùng dễ dàng xem, tiếp cận với sản phẩm Tất cả các thông tin về hàng hóa và dịch vụ được quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng được đưa

ra với những điều ý nghĩa nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng Nhà sản xuất

và kinh doanh họ đưa ra quảng cáo giúp người tiêu dùng có những định hướng về sản phẩm, những lựa chọn, mua sắm sản phẩm cần thiết với nhu cầu của họ, từ đó thúc đẩy và thuyết người tiêu dùng có hành vi mua sắm sản phẩm để thỏa mãn mong muốn của họ đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.3 Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình

1.2.3.1 Công ty sữa Vinamilk

Giới thiệu về công ty cổ phẩn sữa Việt Nam Vinamilk

Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Tên viết tắt: Vinamilk

Năm thành lập: 20/08/1976

Điện thoại : 08.54155555, Fax: 08.54161226

Website: www.vinamilk.com.vn, Email:vinamilk@vinamilk.com.vn

Năm 1986 Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng Ba, năm 1991 Vinamilk tự hào được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng Nhì, vào tháng 3 năm 1994, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội, năm 1996 đây là năm đầu tiên Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng Nhất.Năm 2000 Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động

Tháng 5 năm 2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ, tháng 5 năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định, tháng 9 năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn, tháng 6 năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn, tháng 12 năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An

Kết thúc giai đoạn 1996 – 2005, Vinamilk được trao tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba

Năm 2007 Vinamilk bắt đầu hình thành vùng nguyên liệu trong nước bằng cách xây dựng Trang trại bò sữa Tuyên Quang

Năm 2009 Vinamilk đã khai thông cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, Lào và Campuchia, cũng trong năm 2009 Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 2 tại Nghệ An, nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường

Năm 2010: Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 3 và thứ 4 tại Thanh Hóa

và Bình Định

Trong suốt quá trình phát triển, Vinamilk đã nhận được nhiều huy chương và giải thưởng do Nhà Nước trao tặng:

Năm 2012 khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, Xí nghiệp nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất

Giới thiệu về sản phẩm và chất lượng của sản phẩm:

Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng như: Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh Mục đích chiến lược của công ty:

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD

Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh của Vinamilk là:

+ Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

+ Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

+ Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi

Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:

Kế hoạch đầu tư tài sản:

Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tối thiểu là 30% mệnh giá

Khách hàng:Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối tốt nhất Việt nam

Quản trị doanh nghiệp:

Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được công nhận

Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc

1.2.3.2 Sách lược quảng cáo của tập đoàn sữa Vinamilk

Trong nghiên cứu về sách lược quảng cáo, chúng tôi đồng ý với quan điểm của tác giả Nguyên Hữu Thụ: “sách lược quảng cáo là phương pháp, cách thức và phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng trong việc sáng tạo nội dung và hình thức hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích giảm thiểu được chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất”

Trong nghiên cứu của mình chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu quảng cáo sữa nước của Vinamilk, qua tìm hiểu về nghiên cứu về tập đoàn sữa Vinamilk nhận

thấy những sách lược của công ty hết sức cụ thể như sau:

Sách lược quảng cáo từ thực tiễn: quảng cáo của Vinamilk hướng tới thực tiễn

với những hình ảnh chân thực với câu chuyện từ đồng cỏ đến những ly sữa tươi ngon, với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối ưu cho mọi người Việt, Vinamilk

không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm

để mang đến những sản phẩm chất lượng, đem lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

Trích dẫn quảng cáo 1: ngôn ngữ viết và nói: “Ai mắt kiếng, ai giày độn không? Dạ! Không, cần chi cái đôi mắt kiếng khi đôi mắt đã tinh anh! Đúng rồi, cần chi cái đôi cao gót khi vóc dáng đã cao to Cao thật cao! Có Vinamilk, có Vinamilk Ngày 3 ly đôi mắt sáng ngời, ngày 3 ly dáng vóc tuyệt vời! Sữa Vinamilk bổ sung

vi chất mới, giàu Vitamin A và khoảng chất giúp bé sáng mắt và cao hơn Sữa Vinamilk mới mắt sáng dáng cao Vinamilk”, trong quảng cáo này thấy được: về giọng nói: trẻ em là chính (giọng nam), nhân vật đóng phim quảng cáo: những chú

bỏ sữa hoạt hình, thể loại phim quảng cáo: hoạt hình, hài hước, sôi động, thời lượng quảng cáo: 30s, màu sắc: các màu chủ đạo gồm; nâu(con đường), xanh (cỏ), trắng đen(bò sữa)

Với sách lược quảng cáo hướng tới thực tiễn Vinamilk đã cho thấy những hình ảnh chân thực, giản dị, đáng yêu, vui vẻ ngôn ngữ hay, hấp dẫn nhằm thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo, hướng tới những gì thân quen gần gũi nhất đối với con người chúng ta, dễ tiếp cận, dễ phù hợp và thoải mãi

Sách lược quảng cáo hướng tới xúc cảm tỉnh, tình cảm: những sách lược

quảng cáo này sẽ hướng tới sự khơi gợi tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, tạo ra sự chú ý, nhận thực thức, sự ham muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thôi thúc từ bên trong của người tiêu dùng với sự yêu thích đối với sản phẩm và có hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm

Trích dẫn quảng cáo 2: khung cảnh gồm có núi rừng, đồi cỏ xanh, cây cối, con người, nhạc vui nhộn Trích dẫn ngôn ngữ nói và viết: này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng tung tăng, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng ca vang, này bạn thân yêu ơi ta cùng nhai cỏ xanh thơm ngon tuyệt vời, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng chung vui, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng cho sữa, này bạn thân yêu ơi ta vui sữa càng tươi ngon, này bạn thân yêu ơi ta cùng, sẻ chia như chung một nhà, bạn thân yêu ơi

ta vui, ta cùng ực ực, Vinamilk sữa tươi ngon từ những con bò hạnh phúc Về giọng nói: Người lớn (giọng bắc), nhân vật đóng phim quảng cáo: Bò sữa, con người

(người lớn, trẻ em), thể loại phim quảng cáo: thơ mộng, thời lượng quảng cáo: 30s, màu sắc: chủ đạo màu xanh của đồng cỏ

Sự thơ mộng, lãng mạn và tinh tế sẽ tạo ra sức hút từ chính nội tâm bên trong của người tiêu dùng thể hiện ở xúc cảm, tình cảm, sự yêu mến của người tiêu dùng đối với sản phẩm Đưa ra quảng cáo với mục đích nhằm hình thành niềm tin yêu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Vinamilk, hướng tới những tình cảm yêu thương, hiền dịu qua màu xanh của đồng cỏ, trìu mến, thân thiện giữa con người, thiên nhiên và động vật, với hình ảnh cầm cỏ cho bò ăn của con người thấy được tình cảm thân thiết, giản dị mà đầy thanh tao

Sách lược quảng cáo hướng tới cội nguồn, tình cảm truyền thống: Với sự ấn

tượng, tình cảm, mong muốn được gần gũi trong từng bữa cơm gia đình, tình cảm con người quây quần bên nhau bên những ly sữa thơm ngon, tạo ra được tình yêu thường tràn đầy chính trong tổ ấm gia đình

Trích dẫn quảng cáo 3: khung cảnh gồm có: Bàn ăn, đồi cỏ, đàn bò sữa, gia đình sum vầy, nhạc vui nhộn, trích dẫn ngôn ngữ nói và viết: Mẹ ơi sao ngày nào mình cũng phải uống sữa vậy, vì mình cần sức khỏe để không bỏ lỡ niềm vui, vì con cần đến lớp để không bỏ lỡ bài học hay, vì còn nhiều điều hữu ích cần cho đắp xây mỗi ngày, vì nhà mình cần khỏe vui để không lo dịp sum vầy, Vinamilk với vitamin D chúng ta khỏe vui mỗi ngày, hey! Vinamilk giúp bé sức khỏe để đừng bỏ

lỡ niềm vui, sữa tươi Vinamilk 100% với vitamin D cho miễn dịch khỏe bảo vệ gia đình Về giọng nói: người lớn + trẻ em, nhân vật đóng phim quảng cáo: Bò sữa, con người (người lớn, trẻ em), thể loại phim quảng cáo: sáng tạo, hài hòa, thời lượng quảng cáo: 30s, màu sắc: tổng hợp các màu sắc từ đồng cỏ, bò sữa, nhà, nước sữa Sách lược quảng cáo nhằm hướng tới tình cảm gia đình, những truyền thống yêu thương được nâng niu và giữ gìn với mục đích tạo cho người tiêu dùng cảm giác ấm cúng, tràn ngập yêu thương khi xem quảng cáo, tô thêm vẻ đẹp bức tranh gia đình bên những ly sữa tươi ngon và bổ dưỡng, sự gần gũi trong gia đình tạo nên sức hút giữa các thành viên trong gia đình hướng về sản phẩm, lôi cuốn họ theo những tình tiết trong quảng cáo

Có thể thấy rằng quảng cáo trên truyền hình ở mỗi tập đoàn, mỗi công ty họ đưa ra nhiều sách lược quảng cáo khác nhau nhằm chiếm lĩnh những khách hàng,

những thị phần nhất định của mình hướng về sản phẩm của họ với niềm tin, sự yêu thích và hành vi mua sắm sản phẩm, Vinamilk cũng vậy họ có những sách lược, chiến lược quảng cáo rất phù hợp với thị trường hiện nay nhằm thu hút người tiêu dùng, với mục đích đưa sản phẩm của họ tới gần hơn với người tiêu dùng Với những ứng dụng trong công nghệ cao được sản xuất, sữa Vinamilk ngày càng chiếm những thị phần lớn trên thị trường ở trong và ngoài nước

Với nhiều mục đích khác nhau hướng tới những mặt biểu hiện tối ưu nhất của sản phẩm, quảng cáo của sữa Vinamilk hấp dẫn người tiêu dùng, đưa ra những sách lược hướng tới hình ảnh thực tiễn, tác động tới xúc cảm tình cảm người tiêu dùng,

và hướng tới tình cảm truyền thống như chúng tôi đã nói ở trên để đạt được những mong muốn niềm tin lớn của người tiêu dùng đối với sản phầm Ngoài ra có thể thấy được Vinamilk còn có rất nhiều những quảng cáo đa dạng, phong phú trên phương tiện thông tin đại chúng khác nhau đều đưa ra những sách lược, chiến lược hấp dẫn tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêu dùng, để họ có những nhu cầu lớn hơn về hành vi mua sắm các sản phẩm của Vinamilk

1.2.3.3 Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình

Quảng cáo được sử dụng rất phổ biến trong sản xuất kinh doanh và thương mại, hàng ngày con người thường xuyên tiếp xúc với rất nhiều các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau Ví dụ: quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo một sản phẩm điện thoại di động Nokia thế hệ mới trên ti vi Như vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh, và có vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng xã hội Quảng cáo còn là cầu nối giữa các công ty, doanh nghiệp góp phần tăng cường sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ hội phát triển cho họ Chính thế, kinh doanh quảng cáo cũng được các quốc gia trên thế giới đặc biệt quan tâm phát triển Các công trình nghiên cứu về chi phí tài chính cho quảng cáo tính theo bình quân đầu người năm 2000 cho thấy như sau: Mỹ chi phí đầu người 500 đô la/ năm (gần

200 tỉ đôla) và số nhân viên trong các công ty quảng cáo là trên 200 ngàn người; Pháp gần 850 Frăng (gần 62 tỉ Frăng); Nhật gần 3500 tỉ yên Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, các nước phát triển đã đầu tư chi phí cho quảng cáo rất cao, thường là

hơn 1% giá trị tổng sản phẩm quôc dân Ví dụ: Úc: 1.18 %, Niudilân: 1.30 %, Anh: 1.74 %, Thuỵ điển: 1.88 %, Mỹ: 2.2 %.[15, tr 243]

Quảng cáo thương mại là hình thức tuyên truyền, phổ biến công khai thông tin

về sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (được chủ quảng cáo tài trợ) nhằm tác động tới nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu đùng với mục đích thúc đẩy, kích thích tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để kiếm lời nhiều nhất

Trong để tài này chúng tôi nghiên cứu về quảng cáo trên truyền hình, qua quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu chúng tôi đưa ra những ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình như sau:

Phạm vi truyền thông tin quảng cáo trên truyền hình rất rộng Thông tin quảng cáo trên truyền hình có thể truyền đi khắp các miền, các địa phương, các quốc gia

và khu vực trên thế giới Quảng cáo trên truyền hình có thể làm thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái thiện), vì thế, thông tin quảng cáo trên truyền hình thường đươc đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng

Tính năng động, sáng tạo cao Thông tin quảng cáo trên truyền hình có thể được thiết kế, kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh và màu sắc, vì thế có thể tạo ra được

ấn tượng sâu sắc ở người tiêu dùng Nhà thiết kế có thể sáng tạo ra các chương trình quảng cáo truyền hình đa dạng và linh hoạt (hoạt hình, trưng bày, thuyết phục kết hợp âm thanh và hình ảnh, màu sắc)

Thông tin quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần: quảng cáo trên truyền hình có những kết hợp sống động với âm thanh, màu sắc, có tác dụng đến trí nhớ về nhãn mác sản phẩm tạo ra ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng

Tác động mạnh: quảng cáo thông tin trên truyền hình thường kết hợp hình ảnh sống động, âm thanh và ngôn ngữ tạo ra khung cảnh, tình huống sống động, vì thế làm tăng sức cuốn hút của quảng cáo, tác động mạnh hơn bất cứ loại quảng cáo nào khác Thao các nhà nghiên cứu khẳng định rằng: trong các phương tiện quảng cáo được sử dụng hiện nay thì quảng cáo trên truyền hình đạt hiệu quả cao nhất

Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình có những đặc điểm sau đây:

Thông tin về sữa Vinamilk được truyền bá rộng rãi tới nhiều đối tượng khác nhau, các lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính khác nhau đều có thể xem quảng cáo của sữa Vinamilk trên truyền hình

Thông tin về quảng cáo sữa Vinamilk được kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc tạo ra được sức hút, sự lôi cuốn và sự quan tâm, chú ý mạnh mẽ

Năng lực thể hiện thông tin quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình rất mạnh

mẽ có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau để gây ấn tượng sâu sắc đối với

khách hàng

Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình rất đang dạng về cách thức, hình thức cũng như các nội dung quảng cáo khác nhau, dựa vào những tài liệu thu thập, nghiên cứu cũng như các ý kiến chuyên gia và giảng viên hướng dẫn chúng tôi xin đưa ra khái niệm về quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình như sau:

Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình là hoạt động có mục đích, có động cơ của tập đoàn sữa Vinamilk, thông qua truyền hình nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của sữa Vinamilk để định hướng, thúc đẩy và thuyết phục hành vi tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Quảng cáo sữa Vinamilk là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua truyền hình tập đoàn sữa Vinamilk muốn sản phẩm sữa của họ được quảng cáo rộng rãi trên thị trường để người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm sữa của họ trên truyền hình Với nhiều kênh truyền hình khác nhau, được quảng cáo vào nhiều thời gian khác nhau trên truyền hình Vinamilk được người tiêu dùng tiếp nhận thường xuyên và dễ dàng

Sữa Vinamilk được quảng cáo trên truyền hình thì người tiêu dùng dễ dàng xem, tiếp cận với sản phẩm sữa Tất cả các thông tin về sản phẩm sữa Vinamilk được quảng cáo hết sức chân thực (cụ thể ở ba quảng cáo ở mục 1.2.3.2) với những sách lược chi tiết cụ thể nhằm thu hút người tiêu dùng xem sản phẩm, cảm nhận và

hút số lượng lớn người tiêu dùng theo dõi sản phẩm, theo dõi những thay đổi về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm theo từng năm với những công nghệ chế biến sữa tiên tiến hàng đầu trên thế giới

Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình là hình thức sử dụng truyền hình để quảng cáo sản phẩm sữa Vinamilk tới các cá nhân, nhóm xã hội, nhằm định hướng

và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ, quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình kết được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc trong việc xây dựng và truyền đạt thông điệp

về quảng cáo sữa với những sách lược hướng tới xúc cảm tình cảm, hình ảnh chân thực, những tình cảm truyền thông tạo ra được sự hấp dẫn, lỗi cuốn và ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng So với các phương tiện quảng cáo khác thì việc quảng cáo trên truyền hình rất hiệu quả bởi hiệu quả và chất lượng của nó mang lại cho tập đoàn sữa Vinamilk cũng như các doanh nghiệp sản xuất khác

1.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội

1.2.4.1 Khái niệm về hành vi

Trong Tâm lý học, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi con người:

Chủ nghĩa hành vi cổ điển coi: Hành vi là tổng phản ứng của cơ thể đáp lại kích thích của môi trường, được diễn tả khái quát theo công thức:

S (kích thích) – R (phản ứng) Chủ nghĩa hành vi mới bổ sung yếu tố trung gian giữa kích thích và phản ứng

Đó là quan niệm máy móc hóa, sinh vật hóa hành vi con người

Quan niệm duy vật biện chứng về hành vi:

Hành vi là hành động:

Trong Từ điển tâm lý học do bác sĩ Nguyễn Khắc Viện (chủ biên) có viết:

“Hành vi là các hành động cụ thể, những phản ứng của con người hay động vật khi

bị một yếu tố nào đó trong môi trường kích thích với mục đích là thích nghi với môi trường” Quan niệm này phản ánh đặc điểm chung của hành vi thích nghi của người

và động vật

Theo Từ điển Tâm lý học do GS.TS Vũ Dũng chủ biên nhận định: “Sự tác động qua lại giữa cơ thể với môi trường xung quanh, do tính tích cực bên ngoài (kích thích) và bên trong (nhu cầu) thúc đẩy Thuật ngữ hành vi dùng để chỉ hành

động của các cá thể riêng biệt hay của nhóm, loài (hành vi của một chủng loại sinh

vật hay một nhóm xã hội)”

Một số tác giả coi hành vi là hành động và thái độ của cá nhân

Hành vi hiểu theo nghĩa hẹp là cử chỉ, động tác, ngôn ngữ biểu hiện tâm lý

cá nhân

Tâm lý học hoạt động chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức và hành vi Nhận thức là cơ sở định hướng cho hành vi, hành vi thực hiện mục đích được nhận thức

Theo chúng tôi hiểu, con người có hành vi khác nhau trong đó hành vi trí tuệ,

có ý thức là chú yếu, trong đề tài này chúng tôi đưa ra khái niệm về hành vi như

sau: hành vi có ý thức của con người là hệ thống hành động và thái độ dựa trên

cơ sở nhận thức, được thúc đẩy bởi nhu cầu được ý thức (động cơ) để đạt tới những mục đích cụ thể trong điều kiện nhất định

1.2.4.2 Hành vi tiêu dùng

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới”, là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc

không tự giác Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian

Dưới góc độ tâm lý học hành vi tiêu dùng không chỉ là những hành vi bên ngoài mà nó còn là những hành vi bên trong để nghiên cứu Hành vi tiêu dùng có những mặt cơ bản như sau: Nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành vi

Trong luận văn này chúng tôi cho rằng :

Hành vi tiêu dùng là hành vi tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu đạt được của họ thông qua nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành động của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành vi tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm dịch của người dân (người tiêu dùng), họ có mua sản phẩm hay không, nếu mua họ có sử dụng hay là không sử dụng Quá trình này đều là quá trình có mục đích của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông qua việc hiểu biết, nhận thức về sản phẩm dịch vụ thể hiện tình cảm đối với sản

phẩm và hành động mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và tiếp tục có thể sử dụng sản phẩm hay không sử dụng

Hành vi tiêu dùng của con người là những hành vi có mục đích được ý thức Hành động của người tiêu dùng chủ yếu được quyết định bởi các nhân tố niềm tin,

kỳ vọng và dự đoán về những biến cố trong tương lai Vì vậy, hành vi tiêu dùng của con người là những hành vi có mục đích được ý thức

Hành vi tiêu dùng là biểu hiện của nhận thức, tình cảm, xúc cảm, hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ ở người tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ có nhu cầu và

họ đã nhận thức được về sản phẩm, có hứng thú với sản phẩm, có hành vi tìm kiếm

và mua sắm sản phẩm để phục vụ cho cá nhân hoặc hộ gia đình

Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá nhân Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là thời kỳ trước tuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được Theo đà lớn lên, hành vi tiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá tính Hành vi trên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ

1.2.4.3 Người tiêu dùng Hà Nội

- Người tiêu dùng:

Thuật ngữ người tiêu dùng có trong tiếng Việt từ khá lâu nhưng trước đây ít được sử dụng Từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì thuật ngữ này ngày càng được sử dụng phổ biến hơn

Khái niệm người tiêu dùng được hiểu rộng hơn khái niệm người mua hàng Thông thường khi nói tới người tiêu dùng người ta muốn nói tới cá nhân, nhóm người có mong muốn, có nhu cầu tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch

vụ nào đó, họ có thể là người tiêu dùng hiện thực hoặc tiềm năng (tiềm tàng chưa thể hiện rõ) Trong khi đó nói tới người mua là muốn nói tới người thực hiện hành

vi mua hàng mà không quan tâm tới việc họ có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm Tuy nhiên trên thực tế có thể có trường hợp người mua hàng và người tiêu dùng trùng lập nhau Ví dụ: họ mua hàng để sử dụng cho bản thân Xác định đúng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc sử dụng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp

Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi xin đưa ra khái niệm cơ bản như sau:

Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó

Người tiêu dùng là những người có nhu cầu, có mong muốn mua sắm các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhận hoặc hộ gia đình

Người tiêu dùng họ có những đặc điểm tâm lý, sinh lý và lứa tuổi, họ có nhu cầu và các cách thức lựa chọn sản phẩm cũng khác nhau Để kinh doanh có hiệu quả, nhà kinh doanh và người bán hàng cần nắm được các đặc điểm tâm lý của các nhóm khách hàng để có được những thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Khách hàng

là cá nhân hoặc nhóm người khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp văn hóa

và tôn giáo Vì thế, việc nắm bắt được các đặc điểm tâm lý của họ là một vấn đề không dễ

- Người tiêu dùng Hà Nội

Người tiêu dùng Hà Nội là những cá nhân, hộ gia đình sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội họ là những người có nhu cầu mua sắm cao, có nhận thức và hiểu biết về các sản phẩm tốt Họ là những khách hàng có xu hướng mua sắm các sản phẩm tốt trên thị trường để phục vụ cho cuộc sống hiện đại của họ

Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi xin đưa ra khái niệm về người tiêu dùng

Hà Nội như sau:

Người tiêu dùng Hà Nội là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó

Người tiêu dùng Hà Nội có những đặc điểm tâm lý, sinh lý và lứa tuổi, họ có nhu cầu cao đối với việc sử dụng các sản phẩm, mong muốn, đòi hỏi các sản phẩm

có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý

Sự lựa chọn sản phẩm đối với người tiêu dùng Hà Nội ở sản phẩm là nhiều, họ

có thể dễ dàng lựa chọn ở các siêu thị, cửa hàng, trung tâm thương mại lớn, nhỏ khác nhau Để kinh doanh có hiệu quả, nhà kinh doanh và người bán hàng cần nắm được các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng ở Hà Nội thật chi tiết để có được những thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

1.2.4.4 Hành vi tiêu dùng sữa của người dân ở Hà Nội

Hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội được biểu hiện ở các mặt: Nhận thức, xúc cảm – tình cảm, hành vi Họ là những người có nhu cầu sử dụng số lượng lớn các loại sữa trên thị trường Là những khách hàng tiềm năng, thị trường lớn của các nhà sản xuất kinh doanh sữa

Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi xin đưa ra hành vi tiêu dùng sữa Vinamlk của người dân ở Hà Nội

Hành vi tiêu dùng sữa của người dân ở Hà Nội là hành vi tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ sữa của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu đạt được của họ thông qua nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành động của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội là sự hiểu biết, tìm kiếm, hứng thú và mua sắm sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội, thông qua hoạt động quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tác động tới người dân ở Hà Nội, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm sữa Vinamilk

Người tiêu dùng ở Hà Nội có hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk thông qua hoạt động là tìm kiếm, mua sắm các sản phẩm trên thị trường như: siêu thị, của hàng, trung tâm thương mại, chợ với mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng sữa của họ hàng ngày để tăng cường sức khỏe, súc đề khàng, chống loàng xương, giúp cơ thể khỏe mạnh và cao lớn hơn

Thông qua nhận biết về sản phẩm, hiểu rõ về các mặt hàng sữa, sự lựa chọn sữa Vinamilk để sử dụng hàng ngày của họ là hàng đầu hay không, có sự yêu thích đối với sản phẩm, thể hiện ở việc luôn có những tình cảm đặc biệt đối với sản phẩm sữa Vinamilk là như thế nào và hành động mua sắm của họ có thường xuyên hay không thường xuyên, và có tiếp tục mua sản phẩm như thế nào và mua ở đâu

1.2.5 Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội

Qua quá trình nghiên cứu cũng như thu thập tài liệu, phân tích các khái niệm ở trên chúng tôi xin đưa ra nội dung cơ bản về sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội như sau: Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội thực chất là quá trình tác động giữa nhà quản lý, sản xuất,

thiết kế quảng cáo sữa Vinamilk với người mua sắm ở Hà Nội, sự tác động có hay không có, sự tác động đó có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hay không ảnh hưởng

Sự theo dõi của người tiêu dùng ở Hà Nội đối với sản phẩm ở mức độ thường xuyên xem hàng ngày và ghi nhớ được từng nội dung cụ thể trong quảng cáo, hay không thường xuyên xem sản phẩm được quảng cáo, họ xem nhưng không hiểu gì, họ có

ấn tượng tốt thích thú đối với sản phẩm hay chưa tốt cảm thấy nhàm chán và chưa thực sự ấn tượng và chú ý đối với sản phẩm điều đó phụ thuộc vào những sách lược, cách thức quảng cáo cùa tập đoàn sữa Vinamilk trên truyền hình

Tác động theo chiều hướng tích cực làm sản phẩm của nhà sản xuất được bán

ra với số lượng lớn, thu lại lợi nhuận cao cho họ, người tiêu dùng được sử dụng những sản phẩm tốt, chất lượng, tác động theo chiều hướng tiêu cực thì sản phẩm của Vinamilk không được người tiêu dùng ưa chuộng, họ không có niềm tin ở sản phẩm của Vinamilk, tạo ra sức ép lớn tới nhà quản lý, kinh doanh sản xuất sữa Vinamilk Có sự tác động qua lại với nhau giúp cho người quản lý, sản xuất kinh doanh sữa Vinamilk có những sách lược quảng cáo hợp lý hơn trên truyền hình để thu hút người tiêu dùng Tạo ra cho người tiêu dùng có sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp

Sự tác động của sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người dân ở Hà Nội được biểu hiện ở các mặc: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành vi

Sự tác động quảng cáo sữa Vinamilk tới nhận thức giúp cho người tiêu dùng có những thay đổi trong suy nghĩ về sản phẩm để họ có những nhận biết về sản phẩm, nhận thức tốt hơn về sản phẩm Hình thành tỉnh cảm tốt đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk, sự yêu thích, vui vẻ, thoải mãi khi sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng có thể có những tác động dương tính, cũng có thể là những tác động theo chiều hướng âm tính đối với sản phẩm Nếu như người tiêu dùng có những hành vi tác động dương tính, theo chiều hướng tích cực họ sẽ thường xuyên tìm kiếm sản phẩm, mua sắm sản phẩm, có thể giới thiệu sản phẩm cho rất nhiều người nhưng tác động từ quảng cáo không tốt họ cảm thấy chưa thực sự hài lòng họ

có những tác động âm tính đối với sản phẩm, với sự tẩy chay, quay lưng lại đối với sản phẩm, có thể là không sử dụng sản phẩm thường xuyên và hơn thế nữa là họ sử