Tác động của quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN VĂN THƢỜNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƢỜI DÂN Ở HÀ NỘI Chuyên ngành: Tâm lý học Mã số: 60 31 04 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN HỮU THỤ HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chƣa đƣợc sử dụng công bố cơng trình khác Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn đƣợc cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Nguyễn Văn Thường LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực luận văn tốt nghiệp này, nhận đƣợc giúp đỡ tận tình chu đáo cán bộ, giảng viên trƣờng Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – ĐH Quốc Gia Hà Nội Trƣớc tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Hữu Thụ, giảng viên khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tận tình tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập nghiên cứu vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn tới cán bộ, giảng khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, tận tình giúp đỡ việc tiếp cận, thu thập tài liệu cần thiết phục vụ cho trình nghiên cứu Đồng thời, gửi lời cảm ơn đến Trung tâm Thƣ viện trƣờng Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, thƣ viện khoa Tâm lý học, anh chị quản lý thiết kế quảng cáo công ty sữa Vinamilk giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho thu thập tham khảo tài liệu suốt trình làm luận văn Tuy dành nhiều thời gian tâm huyết cho luận văn tốt nghiệp, nhƣng kiến thức kỹ cịn hạn chế nên luận văn tơi cịn nhiều thiếu sót, kính mong nhận đƣợc góp ý quý thầy cô bạn để luận văn tơi hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015 Tác giả Nguyễn Văn Thường MUC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN M CL C DANH M C CÁC BẢNG MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1 Các công trình xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại 1.1.1 Một số nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại nƣớc 1.1.2 Một số nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại Việt Nam 1.2 Một số khái niệm 12 1.2.1 Khái niệm tác động 12 1.2.2 Khái niệm quảng cáo 13 1.2.3 Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình 15 1.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk ngƣời dân Hà Nội 24 1.2.5 Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 29 1.3 Các mặt biểu tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 31 1.3.1 Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể qua nhận thức 31 1.3.2.Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể qua cảm xúc, tình cảm 32 1.3.3.Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng thể qua hành vi 34 1.4 Các yếu tố tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 36 1.4.1 Yếu tố chủ quan 36 1.4.2 Yếu tố khách quan 37 Tiểu kết chƣơng 1: 38 Chƣơng 2: TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 2.1 Một vài nét địa bàn khách thể nghiên cứu 40 2.1.1 Giới thiệu thủ đô Hà Nội 40 2.1.2 Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu 41 2.2 Tổ chức nghiên cứu 44 2.2.1 Kế hoạch nghiên cứu 44 2.2.2 Tổ chức nghiên cứu lý luận 44 2.2.3 Tổ chức nghiên cứu thực tiễn 45 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 45 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu 45 2.3.2 Phƣơng pháp xin ý kiến chuyên gia 46 2.3.3 Phƣơng pháp quan sát 46 2.3.4 Phƣơng pháp điều tra bảng hỏi 46 2.3.5 Phƣơng pháp vấn sâu 47 2.3.6.Phƣơng pháp xử lý kết nghiên cứu thống kê toán học 48 2.4 Thang đánh giá mức độ tác động 48 Tiểu kết chƣơng 2: 51 3.1 Thực trạng quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình .52 3.1.1 Thực trạng tần suất theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình 52 3.1.2 Thực trạng sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình 56 3.1.3 Thực trạng nội dung hình thức quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình 57 3.2 Thực trạng tác động quảng cáo sửa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 60 3.2.1 Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới nhận thức ngƣời dân Hà Nội 60 3.2.2 Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới xúc cảm, tình cảm ngƣời dân Hà Nội 66 3.2.3 Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 72 3.2.4 Đánh giá chung mức độ tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 75 3.3 Các yếu tố tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 77 3.3.1 Các yếu tố chủ quantác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng 77 3.3.2 Các yếu tố khách quan tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng 79 3.4 Một số biện pháp tâm lý giáo dục việc xây dựng quảng cáo truyền hình 80 3.4.1 Biện pháp tác động tăng cƣờng nhận thức ngƣời dân Hà Nội 80 3.4.2 Biện pháp xây dựng chiến lƣợc quảng cáo nhằm tăng cƣờng nhận thức ngƣời dân Hà Nội 82 3.4.3 Biện pháp kích thích hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 82 Tiểu kết chƣơng 3: 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 Kết luận 86 Kiến nghị 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC 91 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ ĐTB Điểm trung bình Điểm TBC Điểm trung bình chung SL Số lƣợng VTV Đài truyền hình việt nam HN Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát ngƣời dân Hà Nội 42 Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 49 Bảng 3.1: Tỉ lệ xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình ngƣời dân Hà Nội 53 Bảng 3.2: Thời gian xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 54 Bảng 3.3: Mức độ cần thiết sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 56 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng nội dung quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 57 Bảng 3.5:Mức độ hài lịng hình thức quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 58 Bảng 3.6: Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới nhận biết ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 60 Bảng 3.7 Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hiều biết sản phẩm ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 63 Bảng 3.8 Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới đánh giá sản phẩm ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 64 Bảng 3.9: Thực trạng thỏa mãn ngƣời dân Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 66 Bảng 3.10: Thực trạng vui vẻ ngƣời dân Hà Nội thông qua tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 68 Bảng 3.11: Thực trạng yêu thích khung cảnh ngƣời dân Hà Nội từ tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình (đơn vị: %) 69 Bảng 3.12: Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hài lòng ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 71 Bảng 3.13: Thực trạng tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội (đơn vị: %) 73 Bảng 3.14: Bảng đánh giá chung mức độ tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 75 Bảng 3.15: Các yếu tố chủ quan tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị%) 77 Bảng 3.16:Các yếu tố khách quan tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị: %) 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội (đơn vị : điểm) 76 Câu 5: Xin ông (bà) cho biết mức độ hài lịng ơng (bà) nội dung hình thức quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình nhƣ nào? STT Nội dung hình thức quảng cá Nội dung quảng cáo Ngắn gọn, xúc tích Thú vị, hấp dẫn Lơi Tình sống động Nhàm chán Hình thức quảng cáo Chƣơng trình quảng cáo đa dạng li hoạt (hoạt hình, trƣng bày, thuyết phụ Thông điệp từ quảng cáo (thông điểm tình yêu thƣơng gia đình, tổ quốc, vật ) Tần suất quảng cáo (lặp lặp lại, xuấ nhiều lần ngày ) Sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thô kênh truyền hình khác nhau, c phƣơng tiện truyền thông ) Thông tin quảng cáo ngắn + Ý kiến khác? Vì ? 96 Câu 6: Nhận thức ông (bà) sản phẩm, dịch vụ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình? STT Mặ Nhận thức sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm tốt Mẫu mã đẹp Hình thức bao bì bắt mắt Giá hợp lý Chế biến cơng nghệ cao Hữu ích cho sống Nhận thức dịch vụ sản phẩm Khuyến mại Đại lý, cửa hàng Phục vụ nhà Vinamilk thƣơng hiệu lớn Có uy tín thị trƣờng + Ý kiến khác? Vì ? Câu 7: Sự hiểu biết sản phẩm sữa Vinamilk ông (bà) thông qua quảng cáo truyền hình STT Hiểu biết Nội dung quảng cáo Sách lƣợc quảng cáo Chất lƣợng sản phẩm Chế biến công nghệ cao Chƣơng trình khuyến mại Câu 8: Đánh giá ơng (bà) nhƣ sản phẩm sữa Vinamilk thông qua quảng cáo truyền hình STT Sự đánh giá ngƣời dân Chất lƣợng sản phẩm tốt Có nhiều chƣơng trình khuyến mại lớn Nội dung quảng cáo hấp dẫn Có lợi so với sản phẩm khác Khơng có uy tín Câu 9: Khi xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình ơng (bà) có thỏa mãn nhƣ nào? STT Sự thỏa mãn ngƣời dân về: Khung chƣơng trình Ánh sáng Ngƣời giới thiệu, dẫn quảng cáo Nhân vật đóng phim quảng cáo Thời gian quảng cáo Hình ảnh, màu sắc quảng cáo + Ý kiến khác? Vì ? 98 Câu 10: Khi xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình ơng (bà) cảm thấy nhƣ STT Sự vui vẻ ngƣời dân về: Khung chƣơng trình Âm nhạc Ngƣời giới thiệu, dẫn quảng cáo Nhân vật đóng phim quảng cáo Hình ảnh, màu sắc quảng cáo + Ý kiến khác? Vì ? Câu 11: Khung cảnh nảo sau làm ông (bà) cảm thấy thích thú xem quảng cáo sữa Vinamilk STT Sự thích thú ngƣời dân khu cảnh: Núi rừng, xe thồ, đồi cỏ, cối, nhạc nhộn Núi rừng, đồi cỏ xanh, cối, ng nhạc vui nhộn Đồng quê, triền đê, cánh diều, nhạc dâ gian, ngƣời Bàn ăn, đồi cỏ, đàn bị sữa, gia đình su vầy, nhạc vui nhộn Núi rừng hùng vĩ, nhạc cách mạng, ngƣời, bò sữa Trẻ em, bò sữa, bãi biển, nhạc nƣớc ng + Ý kiến khác: 99 Câu 12: Sự hài lịng ơng (bà) quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình nhƣ nào? STT Sự hài lòng ngƣời dân Khung chƣơng trình Âm nhạc Ngƣời giới thiệu, dẫn quảng cáo Nhân vật đóng phim quảng cáo Thời gian quảng cáo Hình ảnh, màu sắc quảng cáo + Ý kiến khác, Vì ?: Câu 13: Khi xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình, ơng (bà) có hành vi mua sắm sản phẩm sữa Vinamilk nhƣ nào? STT Hành vi tiêu dùng Tìm kiếm sản phẩm Mua sắm sản phẩm Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Chợ Trung tâm thƣơng mại 10 Sử dụng sản phẩm cho Cá nhân Tập thể Quà tặng Tiếp tục mua sắm sản phẩm Mua sử dụng sản phẩm khác Câu 14: Các yếu tố chủ quan tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng anh/chị? STT Các yếu tố chủ quan Hiểu biết rõ sản phẩm Sở thích nhu cầu cá nhân Truyền thống từ gia đình Muốn sử dụng sản phẩm Chƣa yêu thích sản phẩm Câu 15: Các yếu tố khách quan tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng anh/chị? STT Các yếu tố khách quan Khung cảnh quảng cáo Nội dung quảng cáo Diễn viên quảng cáo 10 Chất lƣợng sản phẩm tốt Ngôn ngữ sử dụng quảng cáo Âm thanh, âm nhạc quảng cáo Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Sản phẩm chƣa phong phú đa dạng Câu 16: Theo ông (bà) để quảng cáo sữa Vinamilk truyền truyền hình đƣợc ấn tƣợng sâu sắc cần phải làm gì? Xin vui lịng cho biết số thơng tin Họ tên: Giới tính: Tuổi: Từ18–30 Từ31–40 Từ41–60 Trên 60 tuổi Nơi nay: Nghề nghiệp: Trình độ học vấn: Phổ thông trung học Đại học Trung cấp - Cao đẳng Trên đại học Tình trạng nhân: Đã lập gia đình Chƣa lập gia đình Xin chân thành cảm ơn! 102 103 PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU (Phỏng vấn người tiêu dùng) Ngày tháng Ngƣời thực hiện: Nguyễn Văn Thƣờng Ngƣời đƣợc vấn: Phần I Thơng tin cá nhân Độ tuổi: Giới tính: Nghề nghiệp: Nơi ở: Phần II Nội dung vấn Ông bà có xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình hay khơng? Ơng bà thƣờng xem nào? Điều làm ơng bà cảm thấy thích thú từ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình? Ơng bà biết sản phẩm sữa qua đâu? Ơng bà có thƣờng xun sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk? Ông bà thƣờng mua sắm sản phẩm sữa Vinamilk đâu? Ơng bà có thỏa mãn với chƣơng trình quảng cáo? Theo ông bà điều làm ông bà sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk? Những yếu tố tác động quảng cáo tới hành vi mua sắm sản phẩm sữa Vinamilk ơng bà gì? Theo ơng bà thiết kế khung cảnh quảng cáo sữa có quan trọng không? Tại sao? PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU (Phỏng vấn nhà quản lý kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk ) Ngày tháng Ngƣời thực hiện: Nguyễn Văn Thƣờng 104 Ngƣời đƣợc vấn: Phần I Thông tin cá nhân Độ tuổi: Giới tính: Nghề nghiệp: Chức vụ: Nơi ở: Phần II Nội dung vấn Ông bà có xem quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình hay khơng? Điều làm ơng bà cảm thấy thích thú từ quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình? Để có đƣợc niềm tin từ ngƣời tiêu dùng, theo ơng bà điều quan trọng nhất? Những tác động quảng cáo tới hành vi mua sắm sản phẩm sữa Vinamilk ngƣời tiêu dùng gì? Theo ơng bà thiết kế quảng cáo nội dung quan tọng sao? Nhân vật quảng cáo sữa Vinamilk theo ơng có nên sử dụng hình ảnh hoạt hình khơng? Tại sao? Quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình có tầm quan trọng nhƣ tới doanh nghiệp? Ngoài quảng cáo truyền hình, doanh nghiệp cịn quảng cáo phƣơng tiện thông tin đại chúng nào? Theo ông bà quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình có tác động nhƣ tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng? 10 Để quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình có tác động mạnh tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng, theo ông bà nhà quản lý cần phải làm gì? 105 PHỤ LỤC Một số bảng kết xử lý SPSS a15 gioi tinh Valid Nam Nu Total Valid 18-30 31-40 41-60 Total a16 trinh hoc van Valid thong trung hoc cao dang dai hoc tren dai hoc Total 106 a1 co theo doi quang cao sua cua vinamilk tren truyen hinh khong Validco a1_2 xem o muc nao Valid hang 1-3 ngay/tuan 4-7 ngay/tuan Total a11_1 nui rung xe th Valid rat thich thich khong thich Total 107 a11_2nui rung dong co xanh cay coi nguoi nhac vui nhon Valid rat thich thich khong thich Total a11_3 dong que trien de cạn Valid rat thich thich Total a11_4ban an doi co dan bo sua gia dinh sum vay nhac vui nhon Valid rat thich thich khong thich Total 108 a11_5nui rung vi nhac cach mang nguoi bo sua Valid rat thich thich khong thich Total a11_6tre em bo su Valid rat thich thich khong thich Total 109 ... mức độ tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 75 3.3 Các yếu tố tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội. .. cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội nhƣ sau: Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội thực chất trình tác động nhà quản... Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk ngƣời dân Hà Nội 24 1.2.5 Tác động quảng cáo sữa Vinamilk truyền hình tới hành vi tiêu dùng ngƣời dân Hà Nội 29 1.3 Các mặt biểu tác động quảng cáo sữa