Một số giải pháp marketing nhằm pháttriển thương hiệu Germamwindow tại công ty cổ phần thương mại và đầu tư Biểu Tượng Việt

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại nhiều nhà nghiên cứu Việt Nam quan tâm đặc biệt Thương hiệu, khái niệm không xa lạ công ty Những nhà quản lý ngày hiểu rõ sức mạnh vô hình lớn lao thương hiệu doanh nghiệp ngày dành nhiều quan tâm vào việc phát triển thương hiệu Thương hiệu dần nhìn nhận thứ vũ khí lợi hại đảm bảo cho sống doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp không hình ảnh sản phẩm ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà hình ảnh chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng, hiệu tiện dụng… Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường Khi hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người ta nhận vai trò quan trọng thương hiệu Thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng nhằm phân biệt hàng hóa với hàng hóa khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm dễ dàng Kinh doanh lĩnh vực sôi động nay, Công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt thấu hiểu sâu sắc cần thiết thương hiệu không khỏi băn khoăn vấn đề phát triển thương hiệu Germanwindow Germanwindow sản phẩm cửa nhựa có lõi thép gia cường, sản phẩm nhiều người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm Công ty xác định sản phẩm chủ yếu Công ty hứa hẹn đem lại lợi nhuận cao Công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt cần giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm đầy tiềm Làm để phát triển thương hiệu Công ty cách khoa học toán khó Công ty Biểu Tượng Việt Chính vậy, tác giả chọn đề tài “ Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu Germamwindow công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Hy vọng đề tài góp phần giúp Công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt doanh nghiệp khác có nhìn tổng thể Marketing thương hiệu từ đưa giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát hóa vấn đề lý luận thực tiễn Marketing phát triển thương hiệu - Đánh giá thực trạng giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow - Đưa số giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện thời gian có hạn, luận văn tập trung vào nghiên cứu, phân tích đánh giá việc thực hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow thị trường Hà Nội Việc đưa giải pháp hoàn thiện theo phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009 Phương pháp thu thập phân tích số liệu 4.1 Nguồn liệu: - Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông nguồn sách báo, tạp chí, mạng internet, báo cáo phòng kinh doanh, kế toán - Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ khách hàng hộ gia đình nhằm có đánh giá khách quan thương hiệu 4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2.1 Phỏng vấn sâu - Đối tượng vấn: ban lãnh đạo công ty - Câu hỏi vấn: + Tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp + Đầu tư doanh nghiệp cho hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu + Nhận xét thị trường sản phẩm cửa nhựa + Định hướng phát triển thương hiệu Germanwindow thời gian tới - Thông tin dự kiến thu thập được: + Quan điểm họ vấn đề sử dụng marketing nhằm phát triển thương hiệu + Đánh giá họ thị trường sản phẩm cửa nhựa có lõi thép gia cường + Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty 4.2.2 Phương pháp điều tra - Công cụ: Phiếu điều tra - Quy mô mẫu: 200 khách hàng (150 khách hàng sử dụng cửa nhựa có lõi thép gia cường thương hiệu Germanwindow, 50 khách hàng sử dụng cửa nhựa lõi thép gia cường thị trường Hà Nội) - Các bước cụ thể: Dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn lãnh đạo Phỏng vấn 02 03 khách hàng Thiết kế phiếu điều tra Khảo sát thử, chỉnh sửa phiếu Điều tra toàn mẫu Xử lý, phân tích số liệu - Thông tin dự kiến thu được: + Đánh giá khách hàng hoạt động marketing: sản phẩm, giá phương thức toán, phân phối, truyền thông, người nhằm phát triển thương hiệu Germamwindow + Mong đợi khách hàng với thương hiệu cửa nhựa lõi thép gia cường 4.3 Phương pháp phân tích số liệu Luận văn sử dụng phương pháp hệ thống, thống kê, phân tích tình hình thực tế để đưa kết thích hợp Nội dung luận văn - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing phát triển thương hiệu - Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow - Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow - Kết luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp, hội thảo phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu nhắc đến nhiều Tuy nhiên, thương hiệu gì? vấn đề gây tranh luận 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Dựa quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, có không cách hiểu không giống thương hiệu Đứng góc độ kinh tế, đặc biệt lĩnh vực Marketing, khái niệm thương hiệu biết đến nhiều khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh”[7] Khái niệm thương hiệu Marketing tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, có ý nghĩa giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Bởi vậy, khái niệm cách hiểu phổ biến tác giả dẫn chiếu nhiều bàn thương hiệu Trong văn pháp luật Việt Nam, khái niệm thương hiệu không định nghĩa cụ thể mà có thuật ngữ liên quan khác nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ kiểu dáng công nghiệp - Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc [17] Theo điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ 2005: tất dấu hiệu tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu tên, chữ cái, chữ số, yếu tố hình dạng tổ hợp màu sắc [17] - Theo điều khoản 26 Luật Sở hữu trí tuệ 2005: Tên thương mại (Tradename): tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh [17] - Theo điều khoản 22 Luật Sở hữu trí tuệ 2005: Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định [17] - Theo điều khoản 13 Luật Sở hữu trí tuệ 2005: Kiểu dáng công nghiệp: hình dáng bên sản phẩm thể hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp yếu tố [17] Đến đây, thấy thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vô hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc vật chất sản phẩm mà khách hàng cảm nhận thị giác Bản thân tất sản phẩm mà khách hàng cảm nhận thị giác đáp ứng cho khách hàng hàng loạt nhu cầu: Nhu cầu chức năng, cung cấp giá trị lợi ích sản phẩm Các thuộc tính vô hình thương hiệu đáp ứng loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý, cảm giác an toàn, thích thú tự hào quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí định nhận thức họ 1.1.2 Phân loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử… chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến là: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia a) Thương hiệu cá biệt: - Thương hiệu cá biệt gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa mang thương hiệu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ như: Công ty Unilever Việt Nam có thương hiệu cá biệt Close up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Confort…; Công ty Hon Da Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh xe máy họ xây dựng thương hệu cá biệt cho sản phẩm thương hiệu Dream, Wave@, Future… hay Ông Thọ, Redielac… thương hiệu cá biệt Vinamilk… Germanwindow thương hiệu cá thể Công ty cổ phần thương mại đầu tư Biểu Tượng Việt - Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa Loại thương hiệu có đặc tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty Thương hiệu cá biệt gắn liền với loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể tồn cách độc lập hàng hóa, gắn liền với loại thương hiệu khác thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể Ví dụ: phần lớn người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Honda Future… b) Thương hiệu gia đình: - Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ như: Honda (cho tất sản phẩm xe máy, ô tô, máy thủy…), LG (cho sản phẩm công ty điều hòa, ti vi, tủ lạnh…) - Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái quát cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính đại diện hay khái quát bị đi, người ta nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình - Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hóa kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung thương hiệu gia đình xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp (Biti’s, vinaconex…) từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,…) Vì thế, nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình gọi thương hiệu doanh nghiệp c) Thương hiệu tập thể: - Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý) Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, Nước mắm Phú Quốc… thương hiệu chung cho hàng hóa doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Ví dụ: Vinacafe thương hiệu nhóm cho sản phẩm Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo sản phẩm cà phê doanh nghiệp thành viên mang chung thương hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái quát tính đại diện cao Điểm khác biệt tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển chủ yếu theo chiều sâu tính đại diện thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng hàng hóa Sở dĩ thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, khu vực địa lý,…) Sử dụng thương hiệu tập thể vấn đề phức tạp có điều kiện - Khi sử dụng thương hiệu tập thể, doanh nghiệp thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa mình, quyền độc chiếm tên gọi xuất xứ dẫn địa lý Và để bảo hộ yếu tố thương hiệu, tên gọi xuất xứ dẫn địa lý thương hiệu chung hiệp hội, thành viên doanh nghiệp cần có dấu hiệu riêng cho sản phẩm Chẳng hạn nước mắm Phú Quốc Knorr… Tại Việt Nam loại thương hiệu nhóm sử dụng 10 d) Thương hiệu quốc gia: - Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Ví dụ: Thai’s thương hiệu quốc gia Thái Lan - Đặc điểm chung thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác Tóm lại, việc phân loại thương hiệu mang tính chất tương đối thực tế, có hàng hóa đồng thời mang nhiều loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu Stephen Kinh tập đoàn WPP khẳng định rằng: “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu lại tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu thương hiệu (nếu thành công) mãi với thời gian” a) Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho người mua người bán Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày có vai trò quan trọng việc định mua họ - Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua 71 + Đào tạo kỹ thuật, kỹ bán hàng, kỹ quản lý, thu thập thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh cho nhân viên đại lý + Hỗ trợ phần khắc phục thiệt hại sai sót đại lý gây + Thưởng cho đại lý có doanh số bán hàng cao tăng cường nhân viên hỗ trợ bán hàng cho đại lý lớn Xây dựng hệ thống kiểm soát đại lý: + Xây dựng định mức bán hàng chiết khấu cho đại lý + Kiểm soát giá bán sản phẩm tới khách hàng + Cần bổ xung thêm nhân viên giám sát bán hàng: nhân viên có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng đại lý Với hệ thống phân phối mở rộng, Germanwindow dễ dàng triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu nắm bắt phản hồi khách hàng sản phẩm, Công ty để Công ty kịp thời có biện pháp để điều chỉnh cho phù hợp Xây dựng sách giá hợp lý cho đại lý ủy quyền: Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo quý, theo năm mức chiết khấu cho đại lý theo mức tiêu thụ sản phẩm đại lý Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mức chiết khấu ngắn hạn xây dựng cho đại lý dựa doanh thu đại lý năm trước Trong dài hạn đại lý phát triển ngang xây dựng định mức cho tất đại lý Ví dụ xây dựng mức chiết khấu cho đại lý Vinh sau: 72 Bảng 3.1: Mức chiết khấu dự kiến cho đại lý Vinh STT Mức doanh thu Mức chiết khấu (triệu đồng/quý) < 300 300 => < 400 400 => < 500 500 => < 600 600 => < 700 700 => < 800 800 => < 1.000 (%) 14% 14,5% 15% 15,5% 16% 16,5% 17% Ghi Với dự án hợp đồng lớn tỷ thỏa thuận mức chiết khấu Với việc thực giải pháp Germanwindow giải đề liên quan đến chiết khấu phát sinh đại lý Khi triển khai chiến dịch marketing hay gia tăng doanh số bán hàng thời điểm, Công ty thực sách khuyến ngắn hạn Công ty xây dựng sách khen thưởng quý, năm dành cho đại lý đạt mức doanh thu cao để tạo phấn kích tiêu thụ sản phẩm đại lý - Công ty cần tổ chức lại máy phòng kinh doanh Phòng kinh doanh công ty gồm nhân viên kinh doanh nhân viên thiết kế Nhân viên kinh doanh vừa phụ trách bán lẻ vừa phụ trách dự án, chưa có nhân viên chuyên phụ trách dự án, chưa có nhân viên giám sát bán hàng Theo cấu phòng kinh doanh xây dựng theo sơ đồ sau: TRƯỞNG PHÒNG KINH DOANH BP KD DỰ ÁN BP KD BÁN LẺ BP GS ĐẠI LÝ BP MARKETING Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh dự kiến 73 Công ty nên xếp lại phòng kinh doanh theo hướng chia phòng kinh doanh thành phận chuyên môn: + Hiện số dự án Công ty chưa nhiều, phận phụ trách dự án Công ty nên để 1-2 người + Bộ phận giám sát đại lý: Bộ phận cần nhân viên giám sát hoạt động đại lý giám sát giá bán, thực hoạt động chăm sóc khách hàng với đại lý, hỗ trợ đại lý trưng bày sản phẩm, triển khai chương trình khuyến mại, theo dõi công nợ đại lý, theo dõi doanh thu đại lý, tư vấn giúp đại lý tăng đạt tiêu doanh thu, thu thập thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh, định kỳ đánh giá đại lý, tìm kiếm thay đại lý khu vực phụ trách + Bộ phận marketing: Do nguồn tài Công ty hạn hẹp phận cần nhân viên vừa làm công tác marketing vừa làm công tác chăm sóc khách hàng 3.3.4 Truyền thông marketing Một thương hiệu phát triển không quảng bá Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có hội để nhận biết thương hiệu từ đến chấp nhận yêu thích thương hiệu Vì thế, quảng bá đóng vai trò quan trọng phát 74 triển thương hiệu Để hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu tốt Công ty cần làm việc sau: - Tham gia hội chợ chuyên ngành vật liệu xây dựng: Đây hội quảng bá tiếp thị sản phẩm, tăng doanh số ngắn hạn cho Công ty Qua hội chợ Công ty thu thập nhiều thông tin khách hàng, nhận nhu cầu sở thích khách hàng, đồng thời nơi quảng bá mạnh thương hiệu tìm đối tác mở rộng thị phần cho thương hiệu Công ty chủ động việc thiết kế in ấn tài liệu để quảng cáo, thiết kế không gian trưng bày sản phẩm cho có phong cách riêng thật ấn tượng với khách thăm quan Có kích thích ưu tiên lựa chọn khách hàng sau sử dụng sản phẩm tập thương hiệu ngành với Công ty Tham gia hội chợ Xây dựng – vật liệu xây dựng – Nhà & trang trí nội ngoại thất Vietbuild Hà Nội 2010 Thời gian dự kiến: 26/3 đến ngày 30/3/2010 Địa điểm dự kiến: Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô – Hà Nội Kế hoạch tham gia hội chợ: Phụ lục + Trước hội chợ diễn ra: 75 Chi phí dự kiến: STT Chi phi Chi phí thuê gian hàng: Khu A1 Chi phí điện nước, bảo vệ, vệ sinh Chi phí thuê thiết kế gian hàng Chi phí mua vật dụng gian hàng Chi phí lắp dựng gian hàng Chi phí tài liệu marketing Phí thuê cảnh Chi phí trang trí Chi phí bồi dưỡng nhân viên tham gia hội chợ Tổng  Đơn Số vị Gian lượng Đơn giá Thành (đồng) tiền (đồng) 8.500.000 8.500.000 m2 40.000 360.000 m2 200.000 1.800.000 2.000.000 45.000.000 500.000 6.000.000 9m x m2 2,5m 12 m 10.000.000 300.000 2.400.000 3.000.000 người 10 người x buổi 100.000 5.000.000 82.060.000 Hội nghị khách hàng từ thành lập công ty chưa tổ chức hội nghị khách hàng Nhân dịp kết thúc năm 2009 tết Nguyên Đán công ty tổ chức hội nghị khách hàng để bày tỏ trân trọng cảm ơn khách hàng + Đối tượng khách mời: Đại lý ủy quyền tỉnh, đại diện chủ đầu tư, đại diện tư vấn thiết kế, số khách hàng tiêu biểu, số đối tác xây dựng dự kiến số lượng khách mời 50 người + Địa điểm dự kiến: Khách sạn Bảo Sơn (nơi Germanwindow thay toàn cửa nhôm kính cửa nhựa Germanwindow) + Thời gian dự kiến: ngày 16/01/2010 + Chương trình dự kiến: Phụ lục số + Chi phí dự kiến (chưa bao gồm thuế VAT): 76 Chi phí Đơn giá Thành tiền (USD) Thuê phòng 300 USD 300 Thuê máy chiếu 50 USD 50 Thuê phông trang trí phông 50 USD 50 Thuê MC 100 USD 100 Ban nhạc (có ca sĩ) 400 USD 400 Ánh sáng 100 USD 100 Suất ăn 30 USD/suất x 65 suất 1.950 Đồ uống + phục vụ 25 USD/ chai x 20 chai 500 Quà tặng: ấm chén 15 USD/bộ x 50 750 Tổng chi phí 4.200 + Quà tặng: Bộ ấm chén có logo Germanwindow + Tổ chức:  Phòng hành - kế hoạch: Thông báo cho phòng ban nghiệp vụ Tổng hợp danh sách khách mời trình BGĐ ký duyệt Tiến hành in giấy mời Lựa chọn phụ trách nhóm lễ tân Lên chương trình hội nghị trình BGĐ duyệt Đặt địa điểm, đặt tiệc, lựa chọn thực đơn, thuê đèn chiếu, ban nhạc, phong màn, ánh sáng Chuẩn bị quà  Phòng tài kế toán: phối hợp theo dõi chi phí toán  Các phòng ban khác: Lên danh sách khách mời chuyển phòng hành – kế hoạch Tiến hành mời khách 77  Đăng ký tham gia giải thưởng vàng đất việt, thương hiệu mạnh hội để Germanwindow quảng bá thương hiệu khẳng định thành tựu mà Germanwindow đạt  Xây dựng lại trang Web chuyên nghiệp đại: Bằng website ấn tượng, chuyên nghiệp với đầy đủ chức năng, thông tin, tiện ích dành cho người xem giúp Germanwindow: Tạo ấn tượng tốt Ngày nay, người dùng internet ngày nhiều khách hàng ngày có xu hướng tìm kiếm sản phẩm web Thương mại điện tử nói chung mà cụ thể website thực kênh kinh doanh mới, hiệu kinh tế cho doanh nghiệp Việt Nam.Trang web để khách hàng, nhân viên đối tác kinh doanh tiềm năng, chí nhà đầu tư tương lai công ty nữa, nhanh chóng dễ dàng tìm hiểu công ty hàng hóa dịch vụ công ty cung cấp Khách hàng tư vấn trực tuyến, Website phải có tương tác để nhận thông tin phản ánh, góp ý khách hàng Bên cạnh đó, Germanwindow cần đẩy mạnh việc quảng cáo internet, mua từ khóa tìm kiếm trực tuyến để khách hàng dễ dàng tìm thương hiệu Germanwindow Chi phí để xây dựng lại trang web không cao khoảng 15.000.000 đ, mà lại có tác dụng lớn việc quảng bá thương hiệu  Nhân viên bán hàng trực tiếp: - Xây dựng lại mức khoán cho nhân viên kinh doanh cho hợp lý Vấn đề đặt mức khoán cho nhân viên kinh doanh cao, tỷ lệ hoa hồng kinh doanh thấp, chưa khuyến khích kinh doanh làm nhiều Có thể xây dựng mức khoán doanh thu chiết khấu cho kinh doanh sau: Bảng 3.2: Mức khoán dự kiến cho nhân viên kinh doanh 78 STT Mức doanh thu (triệu đồng/tháng) < 30 Từ 30 trở lên Lương + Phụ cấp 1.500.000 1.500.000 Mức hoa hồng (%) 0% 10% - % chiết khấu khách hàng Ghi Với dự án hợp đồng lớn 200 triệu thỏa thuận mức chiết khấu Qua bảng mức khoán ta thấy nhân viên kinh doanh có mức lương cố định cộng phụ cấp 1.500.000 đồng đảm bảo cho nhân viên có chi phí chi phí ăn ở, xăng xe lại, chi phí điện thoại để giao dịch với khách hàng tháng tháng nhân viên không ký nhiều hợp đồng Hoa hồng nhân viên hưởng phần lại 10% giá trị hợp đồng sau trừ mức chiết khấu cho khách hàng Với mức khoán trên, kinh doanh nhìn thấy mức hoa hồng nhận trước ký hợp đồng, thúc đẩy kinh doanh cố gắng bán hàng Để nhân viên kinh doanh đảm bảo mức khoán thu nhập Công ty tính mức khoán doanh thu theo quý Ngoài tháng đầu năm cuối năm công ty tổ chức hội nghị sơ kết, tổng kết tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh để nhân viên công ty nắm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty khen thưởng cho nhân viên xuất sắc để động viên nhân viên cố gắng tích cực công việc 3.3.5 Yếu tố người - Nâng cao nhận thức ban lãnh đạo vai trò thương hiệu: Ban lãnh đạo Công ty chưa nhận thức đầy đủ vai trò thương hiệu kinh tế thị trường Để xây dựng phát triển thương hiệu thành công 79 thân ban lãnh đạo Công ty cần thay đổi quan niệm thương hiệu - Thái độ ứng xử doanh nghiệp: Đây vấn đề quan trọng liên quan đến thương hiệu chế thị trường mà chưa thật quan tâm mức Vì để nâng cao uy tín doanh nghiệp cần thiết phải: + Trong hợp đồng kinh tế phải chi tiết, minh bạch làm rõ trách nhiệm bên + Trong giao tiếp, đối xử phải thực văn minh giao tiếp Nhiều lời nói thiếu tôn trọng khách hàng, không rõ ràng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu doanh nghiệp + Đối với nội doanh nghiệp phải dân chủ công khai, minh bạch đảm bảo thực tốt nội quy kỷ luật đơn vị, doanh nghiệp phải khối thống từ cán quản lý đến người công nhân, phải tự hào gìn giữ mầu cờ sắc sáo đơn vị - Cần xây dựng thương hiệu nội bộ: Các hoạt động nội là: thi giọng hát vàng, sáng tạo slogan cho công ty, bình chọn nhân vật tiêu biểu tháng, hoạt động du lịch, vui chơi… Đưa thương hiệu đến với đời sống nhân viên: Sẽ thật tốt lịch, pha trà, đồng hồ… mang thương hiệu công ty xuất sinh hoạt thường ngày nhân viên Việc không khó thực lại mang đến hiệu cao Những đồ dùng vừa mang tính chất quà tặng lại vừa xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí nhân viên với người thân hay khách hàng Tóm lại, làm tốt thương hiệu nội cách xây dựng công ty cách bền vững, ổn định với chi phí nhỏ Nó giúp công ty có thông 80 tin hai chiều, tránh khủng hoảng bất ngờ Đặc biệt, làm chủ doanh nghiệp có thương hiệu nội tốt người lãnh đạo người hạnh phúc - Germanwindow cần tâm đến việc nâng cao trình độ nhân viên cách gửi nhân viên tham gia đào tạo khóa học ngắn hạn Kinh nghiệm thực tế công ty thành đạt phát triển cho thấy công ty trọng tới đào tạo huấn luyện nhân viên, công ty có nhiều hội thành công kinh doanh Trong trình đào tạo, nhân viên tự tích luỹ thiếu hụt kiến thức kỹ năng, cập nhật thêm kiến thức đặc biệt học tập kinh nghiệm đồng nghiệp khác để đáp ứng nhu cầu công việc đối đầu với thách thức tương lai Cử nhân viên kinh doanh học lớp: “kỹ bán hàng chuyên nghiệp” * Mục tiêu đào tạo: - Khoá học trang bị cho nhân viên kinh doanh kiến thức kỹ theo tiêu chuẩn quốc tế mà nhân viên kinh doanh, đại diện thương mại cần phải có - Giúp nhân viên kinh doanh trở thành nhân viên bán hàng chuyên nghiệp * Mục tiêu học tập: Sau hoàn tất chương trình này, nhân viên kinh doanh có thể: - Lên kế hoạch bán hàng, quy trình bán hàng cho - Hoàn thiện kỹ giao tiếp trình bày bán hàng thuyết phục - Hoàn thiện kỹ xử lý phản đối 81 - Hoàn thiện kỹ trưng bày hàng hoá * Đối tượng tham dự - Nhân viên kinh doanh: 07 người - Lễ tân: 02 người *Chương trình khóa học Phần I: Kỹ bán hàng hiệu - Tìm hiểu nghề bán hàng: vai trò, trách nhiệm nhân viên bán hàng - Xử lý số tình bán hàng hay gặp - Lên kế hoạch bán hàng: quy trình, mẫu biểu báo cáo lên kế hoạch; thực tập sử dụng mẫu biểu báo cáo - Công việc hàng ngày nhân viên bán hàng - Quy trình bán hàng: chuẩn bị, xác định mục tiêu, tiếp xúc, kiểm hàng tồn, lên đề nghị đặt hàng, trình bày, xử lý phản đối, thống đơn hàng, ghi chép, báo cáo, giao hàng, thu tiền, trưng bày, kết thúc, phân tích kết - Thực hành Phần II: Kỹ giao tiếp trình bày bán hàng thuyết phục - Các nguyên lý nguyên tắc bán hàng - Kỹ giao tiếp, quy trình giao tiếp, rào cản giao tiếp, tín hiệu đóng giao tiếp, kỹ thuật xây dựng, tạo cởi mở giao tiếp - Trình bày bán hàng thuyết phục: đặc điểm lợi ích sản phẩm, cấu trúc trình bày thuyết phục, cách phát triển trình bày thuyết phục Phần III: Kỹ xử lý phản đối 82 - Các phương pháp xử lý phản đối, quy trình xử lý phản đối, số phản đối hay gặp bán hàng - Thực tập xử lý phản đối Phần IV: Kỹ trưng bày hàng hoá - Tầm quan trọng trưng bày - Lợi ích trưng bày với người tiêu dung, với cửa hàng, với nhân viên bán hàng - Các nguyên tắc trưng bày quản lý vật liệu trưng bày - Các bước thực việc trưng bày: tìm kiếm hội, trình bày thống với cửa hàng đánh giá * Thời gian khóa học: Khoá học tổ chức sáu (06) buổi liên tiếp từ ngày 2/12/2009 đến ngày 7/12/2009 *Chi phí khóa học: 1.500.000 đ/nhân viên x nhân viên = 13.500.000 đ * Địa điểm học: Học viện doanh nhân giám đốc JOY Phòng 4.1 - Tòa nhà JOY số 389 đường Trường Chinh – Hà Nội 83 KẾT LUẬN Với dung lượng 80 trang, luận văn tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow từ đưa giải pháp marketing để hoàn thiện việc phát triển thương hiệu Những đóng góp luận văn: + Luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, vai trò thương hiệu, vai trò yếu tố marketing việc phát triển thương hiệu Đây hệ thống lý luận quan trọng áp dụng vào Germanwindow + Áp dụng hệ thống lý thuyết, luận văn sâu vào phân tích vai trò giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow + Luận văn dựa phân tích trực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow kết hợp với hệ thống lý luận marketing nhằm phát triển thương hiệu, luận văn đưa số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện việc phát triển thương hiệu Germanwindow Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu đề tài rộng, thời gian nghiên cứu hạn hẹp luận văn không tránh khỏi sai sót Tác giả mong đóng góp ý kiến người để luận văn hoàn thiện có ý nghĩa thực tiễn 84 MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp thu thập phân tích số liệu Nội dung luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .5 1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu .7 1.1.3 Vai trò thương hiệu 10 1.2 Marketing phát triển thương hiệu 12 1.2.1 Vai trò sản phẩm phát triển thương hiệu 12 1.2.2 Vai trò giá phát triển thương hiệu 13 1.2.3 Vai trò phân phối phát triển thương hiệu 14 1.2.4 Truyền thông marketing 21 1.2.5 Yếu tố người phát triển thương hiệu 27 CHƯƠNG 29 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 29 NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GERMANWINDOW TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TM&ĐT BIỂU TƯỢNG VIỆT 29 2.1 Tổng quan công ty thị trường 29 2.1.1 Khái quát công ty cổ phần TM&ĐT Biểu Tượng Việt 29 2.1.2 Thực trạng thị trường cửa nhựa lõi thép gia cường Hà Nội 30 .38 85 2.2 Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow .40 2.2.1 Chính sách sản phẩm 40 2.2.2 Giá phương thức toán .46 2.2.3 Chính sách phân phối 49 2.2.4 Truyền thông marketing 53 2.2.5 Yếu tố người 59 CHƯƠNG 64 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING 64 NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GERMANWINDOW 64 3.1 Dự báo thị trường cửa nhựa có lõi thép gia cường 64 3.2 Định hướng phát triển Germanwindow 64 3.3 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu Germanwindow .65 3.3.1 Chính sách sản phẩm 65 3.3.2 Chính sách giá 68 3.3.3 Hệ thống phân phối .69 3.3.4 Truyền thông marketing 73 3.3.5 Yếu tố người 78 KẾT LUẬN 83 [...]... Tổng quan về công ty và thị trường 2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần TM&ĐT Biểu Tư ng Việt 2.1.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần TM&ĐT Biểu Tư ng Việt Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Biểu Tư ng Việt được thành lập ngày 10 tháng 06 năm 2005, có trụ sở chính tại 16 Trung Hòa, quận Cầu Giấy, TP Hà Nội Công ty đã lớn mạnh và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành gia công sản xuất... của công ty không phải là quảng cáo mà là nhân viên trực tiếp phục vụ họ Chính anh ta mới có khả năng thực hiện những lời hứa của thương hiệu, hoặc ngược lại, sẽ chôn vùi hình ảnh của công ty mãi mãi Bà đã khẳng định “con người là mấu chốt của thương hiệu 29 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GERMANWINDOW TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TM&ĐT BIỂU TƯỢNG VIỆT 2.1 Tổng quan về công. .. công của thương hiệu Eurowindow * Thương hiệu Smartwindows + Smartwindows là sản phẩm của Công ty cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á tiền thân là công ty liên doanh với đối tác Đài Loan chuyên sản xuất sản phẩm nhựa mang thương hiệu Đông Á Công ty TNHH S.M.W là công ty con của Công ty cổ phần tập đoàn nhựa Đông Á, chuyên sản xuất cửa nhựa lõi thép gia cường với thương hiệu Smartwindows - Sản phẩm: với chiến... người biết đến đó là thương hiệu Eurowindow của công ty cổ phần cửa sổ nhựa châu Âu và Smartwindows của công ty cổ phần Tập đoàn nhựa Đông Á Theo số liệu của phòng kinh doanh “Người khai sáng thị trường” Eurowindow đang chiếm thị phần lớn nhất 50%, sau đó đến thương hiệu Smartwindow của tập đoàn nhựa Đông Á Germanwindow chiếm thị phần khiêm tốn 6% Hình 2.1 : Thị phần các thương hiệu cửa nhựa (Nguồn:... Quan hệ công chúng (PR) 25 Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, mỗi biện pháp có tác dụng nhất định, biện pháp quan hệ công chúng (tiếng Anh là Public Relation PR) là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương hiệu Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví dụ như chương trình... hàng 22 hóa của công ty trên thị trường và về marketing - mix Thông thường, mục tiêu quảng cáo của các công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây: + Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống + Mở ra thị trường mới + Giới thiệu sản phẩm mới + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty Tiếp theo, căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định... trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ b) Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp - Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tư ng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai - Đối với thị phần của... thành công bước đầu không những thay đổi mà còn tạo được thói quen mới cho người tiêu dùng, nói cách khác, Eurowindow đã tạo ra thị trường cửa nhựa tại Việt Nam Sản phẩm và thương hiệu Eurowindow đã nhận được nhiều bằng khen và giải thưởng như: Bằng khen của Thủ tư ng Chính phủ vì đã có nhiều thành tích trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, Giải thưởng Sao vàng đất Việt, Giải vàng chất lượng Việt. .. động Marketing Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp; với những đặc tính khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường mục tiêu Thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn 12 Việc xây dựng được một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách Marketing của doanh nghiệp Thương hiệu. .. phải nhắm tới nhóm đối tư ng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…) Chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ