CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP

Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực MỤC LỤC Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Nếu doanh nghiệp giống thân hệ thống phân phối rễ nuôi sống phát triển doanh nghiệp.Điều cho thấy, hệ thống phân phối có vai trò vô quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp.Trường hợp thất bại mô hình bán lẻ kết hợp giữ cửa hàng tạp hóa cửa hàng tiện lợi - G7 Mart ví dụ.Chỉ năm sau đời, cửa hàng G7 Mart phải đóng cửa.Có nhiều nguyên nhân đưa để lý giải cho thất bại này, việc không quản lý tốt hệ thống phân phối nguyên nhân chủ yếu Bởi vậy, xây dựng, giữ gìn không ngừng làm cho hệ thống phân phối phát triển nhiệm vụ mà doanh nghiệp phải bỏ nhiều công sức trí tuệ để thực Trên thị truờng nay, có nhiều cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp với nhiều loại sản phẩm mô hình phân phối khác Và nhìn chung có ba mô hình phân phối đuợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phân phối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối chuyên nghiệp phân phối trực tiếp Như FPT Shop, cửa hàng phân phối theo mô hình phân phối trực tiếp thuộc công ty cổ phần FPT Retail Do đó, với mong muốn tìm hiểu chiến luợc phân phối FPT Shop, nhóm em nghiên cứu kỹ từ nhiều kênh từ Internet, truyền thông báo đài, số liệu từ bảng hỏi nghiên cứu thông tin thực tế từ FPT Shop Từ cung cấp cho nguời nhìn tổng quát hệ thống bán lẻ FPT Shop: thuận lợi, khó khăn, chiến luợc xâm nhập vào thị trường mới, ý tuởng sáng tạo mà nhóm rút đuợc Đề tài chiến lược phân phối đề tài quen thuộc nhiên với cách tiếp cận, đánh giá chiến lược phân phối thông qua sơ đồ nhận thức thông tin từ chuyến thực tế tới cửa hàng FPT Shop nhóm mang đến cho bạn cách nhìn trực quang đầy mẻ Đề tài “ Chiến luợc phân phối FPT Shop” nhóm em nghiên cứu tránh khỏi sai sót Mong nhận đuợc góp ý chân thành từ phía thầy giáo Nhóm chúng em thật mong muốn tiếp thu để hoàn thành tốt Nhóm Page Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực nghiên cứu sau Nhóm em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ thầy Chúc thầy hạnh phúc vui vẻ sống! Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Mục tiêu chung đề tài nghiên cứu chiến lược phân phối FPTShop Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định chiến lược phân phối FPTShop Mục tiêu 2: Đặt tình FPTShop thâm nhập thị trường Huế - Bài học kinh nghiệm từ tình Mục tiêu 3: Hiệu việc thực chiến lược phân phối FPTShop - Định vị thương hiệu thông qua sơ đồ nhận thức Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức: 3.1.1 Nghiên cứu sơ • Nghiên cứu sơ thực nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm vấn thử • Nhóm tiến hành vấn 10 người câu hỏi sau: - Khi bạn có nhu cầu sản phẩm số bạn nghĩ đến cửa hàng bán lẻ nào? - Tại bạn nghĩ đến cửa hàng bán lẻ đó? - Bạn quan tâm đến điều không? • Sau ghi âm tổng hợp lại tất câu trả lời họ sau: - Về cửa hàng nghĩ đến: TGDĐ (8 người), Quang Long (2 người), Thăng Bình (3 người), Viettel (2 người), FPT Shop (3 người), Khánh Linh - (1 người) Lý do: đa dạng chủng loại (10 người), chất lượng (9 người), bảo hành (4 người), thương hiệu uy tín (4 người), giá (8 người), vị trí thuận lợi (3 người), nhiều chi nhánh (3 người), khuyến (2 người) 3.1.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật vấn thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ thành phố Huế Thông tin thu thập xử lý qua phần mềm SPSS 16.0 Chiến lược phân phối FPT Shop 3.2 GVHD: Lê Quang Trực Thu thập liệu • Đốivới số liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập qua nguồn liệu thứ cấp Internet, website FPTShop • Đối vớisố liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra chọn mẫu - Phương phápđiều tra chọn mẫu: Chọn mẫu điều tra: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Trong đó: Với n= kích cỡ mẫu tính z = giá trị z liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy chọn mức độ tin cậy 95%, giá trị z 1.96 p = ước tính phần trăm tập hợp thường thiết lập giá trị p tới 0.5 q = (1-p) tỷ lệ mẫu không chọn e = sai số Chiếm nửa độ rộng khoảng tin cậy Giá trị nhóm chọn sai số 10% hay e= 0,1 Do chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên n= 96.04 Vậy để nâng cao tính đại diện mẫu nhóm chọn cỡ mẫu 120 mẫu Nhóm tiến hành phát 120 bảng hỏi thu 101 bảng hỏi Đối tượng điều tra: Sinh viên học Đại Học Huế - Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu thu thập xử lý phần mềm 3.3 SPSS 16.0 for Windows Xử lí số liệu • Mã hóa liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, giá trị biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SPSS Trong phần mềm SPSS có cửa sổ, cửa sổ variable view để mã hóa liệu cửa sổ data view để nhập liệu Khi mã liệu, nhóm tuân thủ nguyên tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, thống nhất, toàn diện không trùng lắp Đối vớithang đo liker, nhóm mã hóa theo thứ tự từ cao đến thấp, tức 1: Hoàn toàn không phù hợp 2: Không phù hợp 3: Trung lập 4: Phù hợp 5: Rất phù hợp Nhóm Page Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực • Ở SPSS có giá trị khuyết nữa, giá trị khuyết hệ thống chương trình tự động đặt dấu chấm (.) vị trí không nhập giá trị Vì vậy, kiểm tra, nhóm dễ dàng sửa lỗi nhập liệu thiếu • Nhậpdữliệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc: + bảng hỏi nhập dòng + Nhập giá trị số biến số chữ biến ký tự + Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn liệu lần người thực sau kiểm tra lại ngẫu nhiên 30% tổng số bảng hỏi nhập cách đánh số thứ tự vào bảng hỏi trước nhập, sau dùng excel tìm 30% bảng ngẫu nhiên từ 120 bảng so sánh với kết nhập Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng: Công ty FPTShop  Phạm vi nghiên cứu: • Về thời gian - Nguồn số liệu sơ cấp: thu thập qua việc tiến hành điều tra khách hàng bảng hỏi từ ngày 02/05/2013 đến ngày 15/05/2013 - Nguồn số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ phía Công ty FPTShop giai đoạn 2008-2013 • Về không gian: Công ty FPTShop Huế • Trong trình thực đề tài, thời gian nghiên cứu hạn hẹp với lượng kiến thức, trình độ hiểu biết kinh nghiệm thực tế hạn chế nên tránh khỏi sai sót Rất mong nhận góp ý quý thầy cô bạn để đề tài hoàn thiện Bố cục đề tài Đề tài gồm phần với chương cụ thể sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chương I: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương II: Chiến lược phân phối FPTShop Chương III: Tình FPTShop thâm nhập vào thị trường Huế Chương IV: Hiệu thực chiến lược phân phối FPTShop Huế PhầnIII: Kết luận kiến nghị Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VÂN ĐỀ NGHIÊN CỨU: 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái quát kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua người bán trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng” (Phan Thị Thanh Thủy 2008, tr.120) 1.1.1.2 Chức kênh phân phối • Các thành viên kênh marketing thực chức sau đây: • Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi • Cổ động: Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm • Tiếp xúc: Tìm thông tin với khách hàng tương lai • Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa • Thương lượng: Cố gắng tới thỏa thuận giá vấn đề khác có liên quan để có thực việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hay quyền sử dụng sản phẩm • Tài trợ: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng toán chi phí hoạt động kênh phân phối • Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh (Phan Thị Thanh Thủy 2008, tr.120) 1.1.1.3 Phân loại kênh • Theo số cấp độ trung gian có mặt kênh, có loại kênh: • Kênh trực tiếp hay gọi kênh cấp không: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng • Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối thông qua trung gian, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh mà loại kênh cấp 1, cấp cấp (Phan Thị Thanh Thủy 2008, tr.122) 1.1.2 Lý thuyết case study 1.1.2.1 Khái niệm Nhóm Page Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực A case study is a research methodology common in social science It is based on an in-depth investigation of a single individual, group, or event to explore causation in order to find underlying principles Case study phương pháp nghiên cứu chung khoa học xã hội Nó dựa điều tra sâu rộng cá nhân, nhóm, kiện để tìm hiểu nguyên nhân từ tìm nguyên tắc 1.1.2.2 Ưu điểmvà nhược điểm case study  Ưu điểm: • Thứ nhất, nâng cao tính thực tiễn môn học Sau cung cấp kiến thức lý thuyết, tập tình giúp học viên có nhìn sâu thực tiễn vấn đề lý thuyết học Thông qua việc xử lý tình huống, sinh viên có điều kiện để vận dụng linh hoạt kiến thức lý thuyết • Thứ hai, nâng cao tính chủ động, sáng tạo hứng thú sinh viên trình học Khác với việc tiếp thu lý thuyết cách thụ động, giao tập tình huống, nhóm học viên phải chủ động tìm kiếm phân tích thông tin để đến giải pháp cho tình huống.Đây trình dạy học tập trung vào học phương pháp học, phương pháp tiếp cận, phân tích tìm giải pháp không giới hạn việc học nội dung cụ thể • Thứ ba, nâng cao kỹ làm việc nhóm, kỹ phân tích, giải vấn đề, kỹ trình bày, bảo vệ phản biện ý kiến trước đám đông Lúc sinh viên tiếp thu kinh nghiệm làm việc theo nhóm, chia sẻ kiến thức, thông tin để đạt đến mục tiêu chung Các kỹ trình bày, bảo vệ phản biện ý kiến hình thành bối cảnh Sinh viên học cách tôn trọng lắng nghe ý kiến người khác để làm cho vốn kiến thức phong phú Đây kỹ cần thiết nhà quản lý đại • Thứ tư, giảng viên - vai trò người dẫn dắt - tiếp thu nhiều kinh nghiệm cách nhìn / giải pháp từ phía học viên để làm phong phú giảng điều chỉnh nội dung tình nghiên cứu Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực • Thứ năm, tình tốt có tính chất liên kết lý thuyết cao Để giải tốt tình huống, người học phải vận dụng điều chỉnh nhiều tập lý thuyết khác • Cuối cùng, nghiên cứu tình phương pháp quan trọng (1) vấn đề cần nghiên cứu chưa có lý thuyết nghiên cứu trước - lúc nghiên cứu tình cho nhìn sâu vấn đề nghiên cứu để xây dựng lý thuyết nền, sở cho nghiên cứu lượng hóa (2) vấn đề nghiên cứu trình kéo dài chẳng hạn trình xây dựng, lựa chọn thực thi loại chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp hay ngành  Nhược điểm: • Các thách thức bao gồm yếu tố chủ quan (giảng viên học viên) yếu tố khách quan (môi trường, điều kiện vật chất) • Thách thức lớn thuộc tính động, yêu thích kiến thức khả tư độc lập học viên Phương pháp nghiên cứu tình thật phát huy giá trị hữu ích có tham gia chủ động yêu thích sinh viên • Quá trình tốn thời gian, công sức trình liên tục (vì tuổi thọ tình ngắn, điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi nhanh) • Phương pháp đòi hỏi giảng viên hiểu rõ tính chất học viên yếu tố tác động để có phối hợp nhuần nhuyễn cân phương pháp truyền thống • Đây hạn chế lớn phương pháp - tính khái quát hóa • Các yếu tố điều kiện trang bị vật chất, qui mô lớp học, hợp tác doanh nghiệp / xã hội trình cung cấp thông tin cho giảng viên (Ths Vũ Thế Dũng) 1.1.2.3 Quá trình nghiên cứu case study • When should you use a case study approach? According to Yin (2003) a case study design should be considered when: (a) the focus of the study is to answer “how” and “why” questions; (b) you cannot manipulate the behaviour of those involved in the study; (c) you want to cover contextual conditions because you Nhóm Page Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực believe they are relevant to the phenomenon under study; or (d) the boundaries are not clear between the phenomenon and context Khi bạn nên sử dụng phương pháp case study ? Theo Yin (2003), case study cần xem xét khi: (a) trọng tâm nghiên cứu để trả lời câu hỏi "làm nào" "tại sao" , (b) bạn thao tác hành vi người tham gia nghiên cứu; (c) bạn muốn tái lại điều kiện ngữ cảnh bạn tin chúng có liên quan đến tượng nghiên cứu, (d) ranh giới không rõ ràng tượng bối cảnh • Determining the Case/Unit of Analysis( xác định trường hợp/ đơn vị phân tích): Trong bạn xem xét câu hỏi nghiên cứu bạn được, bạn phải xem xét xảy Điều nghe đơn giản, việc xác định đơn vị phân tích (trường hợp) là thách thức người nhà nghiên cứu dày dạn • Binding the Case( liên kết trường hơp): Một bạn xác định trường hợp bạn gì, bạn phải cân nhắc trường hợp bạn Yin (2003) Stake (1995) gợi ý việc đặt ranh giới trường hợp ngăn chặn sai sót xảy Họ dề xuất cách để ràng buộc trường hợp bao gồm: (a) theo thời gian địa điểm (Creswell, 2003), (b) thời gian hoạt động (cổ phần), (c) theo định nghĩa ngữ cảnh (Miles Huberman, 1994) Liên kết trường hợp đảm bảo trường hộp mà bạn nghiên cứu phạm vi cho phép • Determining the Type of Case Study(xác định trương hợp nghiên cứu):Một bạn xác định câu hỏi nghiên cứu tốt trả lời sử dụng trường hợp nghiên cứu định tính trường hợp ranh giới xác định, sau bạn phải xem xét loại trường hợp nghiên cứu tiến hành Việc lựa chọn loại hình cụ thể trường hợp thiết kế nghiên cứu hướng dẫn mục đích nghiên cứu tổng thể Bạn có tìm kiếm để mô tả trường hợp, khám phá tình huống, so sánh trường hợp? Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực • Có số lọai trường hợp nghiên cứu sau: Explanatory( giải thích), Exploratory(khám phá), Descriptive(mô tả), Multiple-case studies(nghiên cứu nhiều trường hợp), Intrinsic (nội tại), Instrumental (công cụ), Collective( thu thập) • Ngoài việc xác định "trường hợp" "loại" cụ thể nghiên cứu tiến hành, nhà nghiên cứu phải xem xét để tiến hành nghiên cứu trường hợp hiểu rõ tượng đạt thông qua thực nghiên cứu nhiều trường hợp • Propositions (mệnh đề): Mệnh đề hữu ích nhiều trường hợp nghiên cứu, chúng diện Khi trường hợp đề xuất nghiên cứu bao gồm đề xuất cụ thể, làm tăng khả nhà nghiên cứu đặt giới hạn phạm vi nghiên cứu tăng tính khả thi hoàn thành dự án Nhiều nghiên cứu có nhiều đề xuất cụ thể,khả lại giới hạn khả thi cao Vì vậy, mệnh đề đén từ đâu ? Mệnh đề đến từ tài liệu, kinh nghiệm cá nhân / chuyên nghiệp, lý thuyết, / khái quát dựa liệu thực nghiệm • Issues ( vấn đề) : kiến nghị vấn đề yếu tố cần thiết trường hợp nghiên cứu nghiên cứu, hai dẫn đến phát triển khuôn khổ khái niệm hướng dẫn nghiên cứu • Conceptual Framework (Khung khái niệm): khung khái niệm phục vụ nhiều mục đích: (a) xác định không đưa vào nghiên cứu, (b) mô tả mối quan hệ dựa logic, lý thuyết / kinh nghiệm, (c) cung cấp nhà nghiên cứu với hội để thu thập cấu trúc chung vào thùng trí tuệ (Miles Huberman, p 18) • Data Sources (Nguồn liệu): Một dấu hiệu trường hợp nghiên cứu nghiên cứu việc sử dụng nhiều nguồn liệu, chiến lược mà giúp tăng cường độ tin cậy liệu (Patton, 1990; Yin, 2003) Nguồn liệu tiềm bao gồm, không giới hạn: tài liệu, hồ sơ lưu trữ, vấn, vật chất, quan sát trực tiếp, quan sát tham dự Trong trường hợp nghiên cứu, liệu từ nhiều nguồn sau hội tụ trình phân Nhóm Page 10 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Trong thời điểm kinh tế khó khăn, công, ty tập đoàn thường cân nhắc tính toán thận trọng việc đầu tư Tuy nhiên hệ thống bán lẻ FPT Shop vấn định mở rộng mở rộng đầu tư để tăng độ phủ thị trường Điều công ty nắm bắt việc phủ đưa gói kích cầu sách nhằm vực dậy nề kinh tế tháng cuối năm 2012 Theo gói kích cầu cộng với việc giảm lãi suất từ ngân hàng tổ chức tài đẩy mạnh sách trả góp cộng với việc mua sắm cuối năm đến thúc đẩy đáng kể sức mua khách hàng Nhận dạng hội nên FPT Shop xem thời điểm tốt để gia tăng giành thêm thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh Việc mở thêm nhiều cửa hàng tạo điều kiện cho FPT Shop đón đầu nhu cầu mua sắm khách hàng sức mua tăng trở lại • Khi định mở rộng phân phối đến thị trường phải xác định rõ thu nhập thông tin thị trường này, từ có thay đổi hoạt động để định vị thị trường Trước định xâm nhập vào thị trường Huế, FPT Shop tiến hành nghiên cứu kĩ lưỡng đặc điểm thị trường này, hiểu người dân Huế có tư tưởng “ăn mặc bền” họ đắn đo trước bỏ tiền mua sản phẩm Vậy nên tháng 6, FPT Retail khai trương FPT Shop Huế tầng siêu thị Big C, khu quy hoạch Bà Triệu, Hùng Vương, phường Phú Hội, FPT Shop xây dựng cửa hàng theo mô hình “shop in shop” để khách hàng nhận diện thương hiệu trước muốn thông báo với người FPT Shop có mặt Huế Việc lựa chọn đặt cửa hàng trung tâm Big C nơi đông người qua lại giúp công ty nghiên cứu kĩ hành vi người tiêu dùng Huế • Trước đưa thương hiệu vào thị trường việc làm cần thiết mà FPT shop chưa làm truyền thông rộng rải, sôi động, giời thiệu hoành tráng xuất Đây việc làm quan trọng truyền thông theo kiểu thông báo hứa hẹn ngày khai trương với chương trình khuyến để chào mừng Làm cho khách hành chờ đợi, đón xem khách hàng có nhu cầu họ có động chờ đợi để Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực mua Tạo quen thuộc thời gian sau bắt đầu xuất việc làm cần thiết (Nguyễn Văn, 06.2012) Nhóm Page 32 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực CHƯƠNG IV: HIỆU QUẢ KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP TẠI HUẾ Bảng 1:Mức độ quan tâm tiêu chí chọn mua sản phẩm số cửa hàng bán lẻ (Nguồn xử lí SPSS) Từ kết cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến tiêu chí: chất lượng sản phẩm chiếm 44.6%, thương hiệu 21.8%, giá chiếm 18.8%, đa dạng chủng loại sản phẩm chiếm 7.9%, Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Từ tiêu chí nhóm lập đồ nhận thức nhằm định vị hệ thống bán lẻ nằm đâu tâm trí người tiêu dùng • Nhìn vào sơ đồ nhận thức, ta thấy có thương hiệu đưa so sánh: giới di động, FPT shop, Thăng Bình, Quang Long Viettel chúng xem xét tiêu chí: thương hiệu, vị trí thuận lợi, đa dạng chủng loại, nhiều chi nhánh, khuyến mãi, giá cả, dịch vụ, phong cách phục vụ chất lượng sản phẩm • Nhìn vào sơ đồ ta thấy khách hàng đánh giá FPT Shop tốt tiêu chí thương hiệu vị trí thuân lợi FPT shop xây dựng thương hiệu mạnh Nhóm Page 34 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực có uy tín cho xây dụng cửa hàng vị đựoc đánh giá đắc địa: ngã ba, ngã tư trục lộ đường giao thông với hai màu chủ đạo đỏ đen làm bật để lại ấn tượng khó quên tâm trí khách hàng Tuy nhiên, có định phong cách phục vụ tốt, dịch vụ tốt chương trình khuyến thường xuyên dường người tiêu dùng đánh giá thấp tiêu chí đối vơi FPT Shop so với đối thủ thị trường điển giới di đông khách hàng đánh giá cao tiêu chí chất lượng phong cách phục vụ, giá yếu tố quan trọng định mua người tiêu dùng giới di động đánh giá hợp lý • Bên cạnh ta thấy số tiêu chí nhiều chi nhánh đa dạng chủng loại FPT Shop xếp sau Viettel Thăng Bình Quang Long hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Trong tiêu chí khuyến Quang Long khách hàng đánh giá cửa hàng có nhiều chương trình khuyến so với tất đối thủ thị trường tiêu chí giá Thăng Bình lẫn Quang Long cảm nhận Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết Luận • FPT Shop trọng việc lựa chọn vị trí cửa hàng, chọn địa điểm đẹp, thuận tiện đường trọng điểm khu vực trung tâm thành phố, đông dân cư để khách hàng dễ nhận biết tìm đến mua sắm, từ đó tạo giá trị cho thương hiệu • Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế 100 khách hàng bằng các bảng hỏi nghiên cứu và các phỏng vấn trực tiếp Tiêu chí “ vị trí thuận lợi” của cửa hàng được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ tám chín tiêu chí quan trọng quyết định mua tại các của hàng bán lẻ Cho thấy, các cửa hàng có vị trí thuận lợi dù có tác động ít nhiều tới quyết định mua của khách hàng nhiên không phải là tiêu chí quan trọng hàng đầu mà đó là: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, đa dạng chủng loại sản phẩm… • Trong các quyết định marketing của nhà bán lẻ chiến lược phân phối, ta thấy có quyết định chính: quyết định về thị trường trọng điểm; quyết định về sản phẩm; quyết định về dịch vụ; bầu không khí, cách trưng bày sản phẩm; quyết định về giá bán; quyết định về xúc tiến khuếch trương Và sáu quyết định này được FT Retail phối hợp một cách hài hòa, kết hợp lại với tạo một hình ảnh riêng cho thương hiệu mình • Qua bài tập tình huống, chúng ta hiểu rõ thêm các quyết định muốn xâm nhập vào một thị trường mới, đó là việc nghiên cứu kỹ thị trường, nghiên cứu kỹ văn hóa, xã hội tại thị trường đó từ đó đưa chiến lược phân phối phù hợp nhất Cụ thể đó là chính sách lãi suất trả góp 0% mà FPT Retail đã đưa ở thị trường Huế thông qua kênh phân phối trực tiếp FPT Shop Kiến Nghị Nhóm Page 36 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực  Đối với đề tài nghiên cứu • Tiếp tục mở rộng phạm vi nghiên cứu quy mô lớn hơn, đặc biệt đối tượng khảo sát cần phải đa dạng để đạt kết có độ tin cậy cao • Tiếp tục mở rộng chi tiết hoá tiêu chí điều tra, khảo sát thêm nhiều tính chất, yếu tốmà khách hàng quan tâm cách sâu sắc để FPT Shop có điều chỉnh phù hợp để định vị tốt tâm trí khách hàng  Đối với hệ thống bán lẻ FPT Shop • Thông qua sơ đồ nhận thức ta thấy đượcFPT Shop khách hàng đánh giá cao hai tiêu chí vị trí thuận lợi thương hiệu.Việc FPT Shop trọng lựa chọn vị trí đặt cửa hàng khách hàng cảm nhận thương hiệu FPT Shop phần có chỗ đứng tâm trí khách hàng Vậy nên công ty cần giữ gìn phát huy mạnh khách hàng đánh giá tốt • Mặc dù FPT Shop xây dựng chiến lược phân phối mở rộng bao phủ thị trường với cửa hàng tỉnh thành phố nước, bên cạnh sản phẩm đa dạng Nhưng hai tiêu chí đa dạng chủng loại sản phẩm nhiều chi nhánh FPT Shop khách hàng phần cảm nhận được, nhiên Viettel đánh giá cao hai tiêu chí Công ty cần có khuếch trương điểm mà làm để nhận đánh giá tốt từ phía khách hàng • Với tiêu chí khuyến mãi, FPT Shop thực nhiều chương trình khuyến rầm rộ cửa hàng khách hàng chưa cảm nhận Vậy nên FPT Shop cần trọng đến tiêu chí này, phải đưa thông tin đến với khách hàng chương trình khuyến mà thực • Với tiêu chí khác mà khách hàng quan tâm lựa chọn cửa hàng để mua sắm thiết bị số phong cách phục vụ nhân viên, giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm FPT Shop không khách hàng đánh giá cao FPT Shop cần đẩy mạnh phát triển hoạt động gắn liền với mà khách hàng mong đợi để ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng Chiến lược phân phối FPT Shop Nhóm GVHD: Lê Quang Trực Page 38 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực PHỤ LỤC Tài liệu tham khảo - Phan Thị Thanh Thủy 2008.Quản trị marketing Huế Đại Học Kinh Tế - Ths Vũ Thế Dũng.Nghiên cứu tình giảng dạy, Perceptual mapping, Khúc Phổ.Bán lẻ điện thoại di động: Không dễ ăn!, 27/.05.2013, - FPTShop.com.vn Kênh mua sắm online - FPT, ThừaThiênHuế, Thanh Nga FPT Shop Huế hút khách ngày mở hàng, 11.06.2012, thuộc tập đoàn Thanh Nga FPT Shop Huế đạt doanh thu kỷ lục ngày khai trương, 10.2012, Nguyễn Văn FPT Shop tới cố đô Huế, 06.2012, FPT Shop tưng bừng khuyến hàng tuần, FPT Shop mở rộng để giành thị phần, 25.09.2012, - Cùng tài liệu tổng hợp Case Study sau: Baxter, P (2000) An exploration of student decision making as experienced by second yearbaccalaureatenursingstudentsina surgicalclinicalsetting.Unpublished master’s thesis, McMaster University, Hamilton, ON Chiến lược phân phối FPT Shop - GVHD: Lê Quang Trực Baxter,P.(2003) Thedevelopmentofnursedecisionmaking: A case study of a four year baccalaureatenursingprogramme.Unpublisheddoctoralthesis, McMaster University, Hamilton, ON Baxter, P., & Rideout, L (2006) Decision making of 2nd year baccalaureate - nursing students.Journal of Nursing Education, 45(4), 121-128 Campbell, R., & Ahrens, C E (1998) Innovative community services for rape victims: An application of multiple case study methodology AmericanJournalof Community Psychology,26, 537-571 Creswell,J.(1998).Researchdesign:Qualitative, quantitative,andmixedmethods approaches(2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage - Forchuk,C.,&Roberts,J.(1993).Howtocritiquequalitativeresearcharticles.Canadian - Journal of Nursing Research, 25, 47-55 - Guba, E (1981) Criteriafor assessing the trustworthiness of naturalistic inquiries Educational Resources Information Center Annual Review Paper, 29, 7591 Hancock,D.R.,&Algozzine,B (2006).Doingcasestudyresearch:Apracticalguide for beginning researchers.New York: Teachers College Press - Handel, N., Silverstein, M., Waisman, E., Waisman, J., & Gierson, E (1990) Reasons why breast - mastectomy reconstruction patientsdo Plastic Reconstruction not have Surgery,86(6), 1118-22 Hellström,I.,Nolan,M.,&Lundh,U.(2005).“Wedothingstogether.”Acasestudyof “couplehood” in dementia Dementia,4(1), 7-22 - Joia,L.A.(2002).Analysingaweb-basede- commercelearningcommunity:Acase study in Brazil.InternetResearch, 12, 305317 Issues Knafl,K.,&Breitmayer,B.J.(1989).Triangulation in qualitative research: of conceptualclarityandpurpose.InJ.Morse(Ed.), Qualitativenursingresearch:A contemporary dialogue(pp 193-203) Rockville, MD: Aspen - Krefting,L.(1991).Rigorinqualitativeresearch:Theassessmentoftrustworthiness - American Journal of Occupational Therapy, 45,214-222 Nhóm Page 40 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực - Lather, P (1992) Critical frames in educational research: Feminist and post- - structural perspectives Theory into Practice,31(2), 87-99 Lincoln, Y S., & Guba, E A (1985).Naturalistic inquiry Beverly Hills, CA: Sage - Lotzkar,M.,&Bottorff,J (2001).Anobservationalstudyofthedevelopmentofanursepatientrelationship Clinical Nursing Research, 10, 275-294 Luck, L., Jackson, D., & Usher, K (2007) STAMP: Components of observable behaviour that indicate potential for patient violence in emergency - departments Journal of Advanced Nursing, 59, 11-19 Mays, N., &Pope, C (2000) Qualitative research in health care: Assessing - quality in qualitative research BMJ, 320, 50-52 Miles, M B., & Huberman, A M (1994) Qualitative data analysis: An expanded source book (2nded.) Thousand Oaks, CA: Sage Bảng câu hỏi Mã số: _ _ _ PHIẾU ĐIỀU TRA Chúng nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Hiện làm đề tài “Nghiên cứu chiến lược phân phối FPTShop”, mong nhận giúp đỡ bạn việc thu thập số thông tin Sự hợp tác bạn yếu tố làm nên thành công chúng tôi.Chúng cam đoan sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn bạn! Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Câu 1: Khi có nhu cầu mua thiết bị số (laptop, điện thoại di động, máy ảnh, ) bạn nghĩ đến cửa hàng bán lẻ đây? (Đánh vào ô mà bạn chọn) Quang Long Thăng Bình Viettel FPTShop Thế giới di động Khác… Câu 2: Hãy xếp tiêu chí mà bạn quan tâm chọn mua sản phẩm số cửa hàng bán lẻ (Với 1= quan tâm nhất, 2= quan tâm thứ 2, 3= quan tâm thứ 3,…, 10= quan tâm thứ 10) Đa dạng chủng loại Chất lượng sản phẩm Dịch vụ bảo hành Thương hiệu Giá Vị trí thuận lợi Khuyến Phong cách phục vụ Nhiều chi nhánh Khác………………… Nhóm Page 42 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Câu 3: Dưới yếu tố mà bạn đánh giá độ quan trọng chọn mua sản phẩm số Bây bạn vui lòng cho biết, theo bạn yếu tố phù hợp dùng để nói cửa hàng bán lẻ sau ( Vui lòng dùng thang điểm 1-5, với qui ước: 1= hoàn toàn không phù hợp, 2= không phù hợp, 3= bình thường, 4= phù hợp, 5= phù hợp) Thế STT Tiêu chí giới di động (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Quang Thăng Long Bình Đa dạng chủng loại Chất lượng sản phẩm Dịch vụ bảo hành Thương hiệu Giá Vị trí thuận lợi Khuyến Phong cách phục vụ Nhiều chi nhánh Thông tin cá nhân: • Họ tên:…………………………………………… FPTShop Viettel Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bạn Chúc bạn vui vẻ, sức khỏe! Nhóm Page 44 Chiến lược phân phối FPT Shop Nhóm GVHD: ThS Lê Quang Trực Page 45 [...]... phương châm “Nỗ lực vì sự hài lòng của khách hàng”, FPT SHOP đã và đang không ngừng đầu tư, mở rộng mạng lưới kinh doanh trên cả nước nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng (FPTShop.com.vn - Kênh mua sắm online thuộc tập đoàn FPT) Nhóm 9 Page 20 Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP • Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:  Quyết định về... cửa hàng nhỏ đa dịch vụ) và sau đó là FPT Ngay cả những công ty lớn trong các lĩnh vực khác cũng không cưỡng lại được sức hút của thị trường này, như trường hợp của Petrosetco, Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam Công ty đã lấn sân vào năm 2007, trở thành nhà phân phối của Nokia bên cạnh nhà phân phối FPT và Lucky • Hiện tại, ngành bán lẻ điện... bước vào một cuộc sàng lọc khắc nghiệt để chỉ còn tồn tại những nhà kinh doanh chuyên nghiệp, có chiến lược dài hạn.(Khúc Phổ) Nhóm 9 Page 18 Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực 1.3 Sơ lược về FPT Shop • FPT Shop là hệ thống Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) ra đời từ tháng 8/2007, không ngừng phát triển để phục vụ nhu cầu mua sắm khắp tất cả... đến việc bán hàng hóa, sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Là một nhà phân phối trực tiếp FPT Shop đã sử dụng và duy trì lực lượng bán hàng của chính mình và chịu trách nhiệm với tất cả hoạt động phân phối của mình Để thực hiện hoạt động phân phối có hiệu quả FPT Shop đã xác định rõ về mục tiêu, chiến lược của công ty trong tương lai đó là trở thành hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông... Nam, FPT Shop cung cấp các sản phẩm chất lượng, chính hãng 100%, Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực và là hệ thống trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế • Cùng với xu thế phát triển của Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, FPTShop.com.vn cũng phát triển lên một tầm cao mới Là website TMĐT chính thức của. .. cùng là quyết định về địa điểm, FPT Shop rất cẩn thận khi chọn địa điểm đặt các cửa hàng để có thể thu hút khách hàng với mức chi phí xây dựng thuê cơ sở hợp lý (FPTShop.com.vn - Kênh mua sắm online thuộc tập đoàn FPT) CHƯƠNG III: TÌNH HUỐNG FPT SHOP XÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG HUẾ 1 Bối cảnh: • Những đối thủ đang có ở thị trường Huế Nhóm 9 Page 24 Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Thế... em cũng đã khảo sát, vị trí của hàng sẽ thuận tiên khi nằm ở khu trung tâm mua sắm Big C, khách hàng thường xuyên mua sắm ở các siêu thị lớn như Big C, sẽ giúp chũng ta tiết kiệm một số chi phí trong việc nhận diện TH cũng như muốn người tiêu dùng biêt rằng FPT Shop đã có mặt Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực tại huế Việc thực hiện chiến lược Shop In Shop sẽ đồng thời giúp chúng... mua Tạo một sự quen thuộc trong một thời gian rồi sau đó bắt đầu xuất hiện là một việc làm rất cần thiết (Nguyễn Văn, 06.2012) Nhóm 9 Page 32 Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực CHƯƠNG IV: HIỆU QUẢ KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP TẠI HUẾ Bảng 1:Mức độ quan tâm về các tiêu chí khi chọn mua sản phẩm số ở các cửa hàng bán lẻ (Nguồn xử lí SPSS) Từ kết quả trên cho thấy... trong ngày khai trương, FPT Shop thu hút rất đông khách hàng Nhưng thời gian cao điểm cho việc mua sắm của người dân Huế thường từ 15h và kéo dài đến 20h.Ba mặt hàng được bán chạy nhất trong ngày 13/10 là laptop, các sản phẩm Apple và điện thoại di động.Trong đó, laptop là mặt hàng bán chạy nhất Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực Nhân viên bán hàng của FPT Shop Huế phải làm việc... biệt vào ngày 27/12/2012, FPT Retail và Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA chính thức ký kết hợp tác bán sản phẩm bảo hiểm điện thoại di động trong toàn hệ thống FPT Shop Nhóm 9 Page 22 Chiến lược phân phối của FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực • Hai bên sẽ hợp tác, liên kết trong việc thiết kế sản phẩm bảo hiểm, huấn luyện kỹ năng tư vấn bảo hiểm cho nhân viên tại các cửa hàng của FPT Retail Việc này sẽ mở ra ... Chiến lược phân phối FPTShop Chương III: Tình FPTShop thâm nhập vào thị trường Huế Chương IV: Hiệu thực chiến lược phân phối FPTShop Huế PhầnIII: Kết luận kiến nghị Chiến lược phân phối FPT Shop. .. cầu khách hàng (FPTShop.com.vn - Kênh mua sắm online thuộc tập đoàn FPT) Nhóm Page 20 Chiến lược phân phối FPT Shop GVHD: Lê Quang Trực CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA FPT SHOP • Các định... hình phân phối khác Và nhìn chung có ba mô hình phân phối đuợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phân phối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối chuyên nghiệp phân phối trực tiếp Như FPT Shop,