Bảng 1:Mức độ quan tâm về các tiêu chí khi chọn mua sản phẩm số ở các cửa hàng bán lẻ
(Nguồn xử lí SPSS)
Từ kết quả trên cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến các tiêu chí: chất lượng sản phẩm chiếm 44.6%, thương hiệu 21.8%, giá cả chiếm 18.8%, đa dạng chủng loại sản phẩm chiếm 7.9%,....
Từ các tiêu chí trên nhóm đã lập bản đồ nhận thức nhằm định vị các hệ thống bán lẻ nằm ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng
• Nhìn vào sơ đồ nhận thức, ta thấy có 5 thương hiệu được đưa ra so sánh: thế giới di động, FPT shop, Thăng Bình, Quang Long và Viettel và chúng được xem xét trên 9 tiêu chí: thương hiệu, vị trí thuận lợi, đa dạng chủng loại, nhiều chi nhánh, khuyến mãi, giá cả, dịch vụ, phong cách phục vụ và chất lượng sản phẩm.
• Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy khách hàng đánh giá FPT Shop khá tốt về tiêu chí thương hiệu và vị trí thuân lợi .FPT shop đã xây dựng một thương hiệu mạnh và
có uy tín cũng như cho xây dụng những cửa hàng ở vị thế đựoc đánh giá đắc địa: như ngã ba, ngã tư và trên những trục lộ đường giao thông chính với hai màu chủ đạo là đỏ và đen đã làm nổi bật cũng như để lại ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, mặc dù đã có những quyết định về phong cách phục vụ tốt, dịch vụ tốt và các chương trình khuyến mãi thường xuyên nhưng dường như người tiêu dùng vẫn còn đánh giá thấp về các tiêu chí này đối vơi FPT Shop so với các đối thủ trên cùng thị trường điển hình như thế giới di đông rất được khách hàng đánh giá cao về tiêu chí chất lượng và phong cách phục vụ, ngoài ra giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng thì thế giới di động vẫn được đánh giá là hợp lý nhất.
• Bên cạnh đó ta có thể thấy một số tiêu chí như nhiều chi nhánh và đa dạng chủng loại thì FPT Shop vẫn xếp sau Viettel. Thăng Bình và Quang Long là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trong đó về tiêu chí khuyến mãi Quang Long được khách hàng đánh giá là cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi nhất so với tất cả các đối thủ trên thị trường và tiêu chí giá cả thì cả Thăng Bình lẫn Quang Long đều được cảm nhận là như nhau.