PHÂN TÍCH CHIẾN lược PHÂN PHỐI của tập đoàn máy TÍNH DELL

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH DELL I Giới thiệu về Dell Dell Incorporation là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại hóa công nghệ máy tính. Dell có trụ sở chính: Round Rock, Texas, Hoa Kỳ do Michael Dell sáng lập vào ngày 03051984. Các dòng sản phẩm chính của Dell phải kể đến là máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy chủ, netbook, thiết bị ngoại vi, máy in, tivi, máy quét, thiết bị lưu trữ, điện thoại thông minh. Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ, Châu Âu, khu vực Châu Á Thái Bình Dương, và Nhật Bản. Về lĩnh vực hợp tác, Dell kết hợp chặt chẽ với Oracle và Microsoft nhằm tận dụng khả năng sẵn có để tăng cường và cải thiện cách thức quản lý hệ thống doanh nghiệp cho khách hàng. Khởi đầu với chính sách bán hàng trực tiếp tới khách hàng, Dell hiểu rõ họ cần gì để có thể tư vấn cũng như cung cấp các giải pháp tốt nhất cho mỗi nhu cầu của từng khách hàng. Ngày nay có đến 23 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công ty lớn, các văn phòng chính phủ và các trường Đại học. Dell cũng đáp ứng khá lớn nhu cầu thiết bị của bản hãng đối với công ty thương mại vừa và nhỏ cũng như làm hài lòng đến từng cá nhân sử dụng máy tính đơn thuần. Từ năm 1996, Dell bán sản phẩm trực tuyến trên mạng Internet. Dell Computer Corp. là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất trên thế giới, một danh hiệu mà Dell dành được từ tháng 4 năm 2001 sau khi đánh bại đối thủ Compaq Computer Corp. (tuy nhiên danh hiệu này đã bị HP đoạt mất vào cuối năm 2006). Tập đoàn này cũng là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất qua mạng internet, một kênh bán hàng hữu hiệu chiếm hơn nửa doanh số bán ra của Dell. Chỉ riêng trong năm 2000, doanh số bán ra của Dell đã đạt mức 32 tỷ và sử dụng hơn 38.000 nhân viên trên toàn thế giới. Từ năm 2002, Dell xâm nhập lĩnh vực truyền thông đa phương tiện. Từ năm 2007, Dell thay đổi chiến lược tiêu thụ sản phẩm bằng cách vừa sử dụng các đại lý vừa hợp tác với các hãng bán lẻ. Tạp chí Fortune xếp Dell đứng thứ 10 trong danh mục “Các công ty triển vọng nhất” trong năm 2001. Năm 2006, Dell là công ty đứng hạng thứ 25 (bảng xếp hạng Fortune 500) trong danh sách những công ty lớn nhất nước Mỹ, và là công ty được xếp hạng thứ 8 trong số những công ty đáng để được khâm phục của Mỹ (Fortune’s Top 20 List). Năm 2010, Dell có khoảng 96000 nhân viên trên toàn cầu. doanh thu năm 2010 là khoảng 52,902 tỷ USD. Sau gần 30 năm, từ 1.000 USD vốn đầu tư lúc khởi nghiệp, doanh số kinh doanh của Dell năm 2012 đạt hơn 62 tỷ USD. Trên khắp thế giới hiện có 109.400 người làm việc cho Dell. Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đặt Dell ở vị trí thứ 49 với giá trị thương hiệu 7,6 tỷ USD trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. II. Chiến lược phân phối thành công của Dell tại thị trường Mỹ: 1 Cơ sở để xây dựng kênh phân phối: 1.1 Mục tiêu kênh phân phối: Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ. Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tăng lợi nhuận cho công ty. Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được mục tiêu phân phối. 1.2 Đặc trưng của hệ thống phân phối: Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của công ty là các đại lý và doanh nghiệp Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những chính sách ưu tiên thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. 1.3 Tuyển chọn trung gian: Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau: Có nguồn tài chính lành mạnh. Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.  Số lượng trung gian Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý và đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ. Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay: Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn chưa khai thác hết thị trường. Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp Thành phố Dallas: 220 đại lý Thành phố Houston: 290 đại lý Thành phố Sandiego: 201 đại lý Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp Thành phố Boston: 145 đại lý Thành phố Philadelphia: 132 đại lý Thành phố Atlanta: 102 đại lý • Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Dell quyết định tạo ra một hệ thống marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 10.000 địa điểm. Dell đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…

Câu 15: Sự khác biệt trong mô hình kênh phân phối ở những nước phát triển cao và những nước kém phát triển

Mô hình kênh phân phối ở những nước kém phát triển:

Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà

sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm

- Kênh phân phối 1 cấp:

Mô hình: P(Producer) -> R-> C Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng.

Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ

- Kênh phân phối 2 cấp:

Mô hình: P -> W -> R -> C Nhà sản xuất > Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán lẻ

> Người tiêu dùng

Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

- Kênh phân phối 3 cấp:

Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C Nhà sản xuất > Cò mối >

Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Mô hình kênh phân phối ở những nước phát triển cao:

Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại

thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

Mô hình kênh phân phối hiện đại

Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

Các chỉ tiêu so sánh:

Mô hình kênh phân phối

ở nước kém phát triển

Mô hình kênh phân phối

ở nước phát triển cao

Mức độ liên kết Mức độ liên kết của các

thành phần trong hệ thống kênh phân phối từ nhà cung cấp qua các trung gian hoạt động độc lập rời rạc với nhau

1 thể thống nhẩt từ nhà sản xuất và các trung gian

lý toàn bộ hệ thống Lãnh đạo tập trung, quản lýkhoa học, dễ kiểm soát

chuyên nghiệp

Mức độ hiệu quả Luôn tìm cách tối đa hóa

lợi ích của mình Kém hiệu quả, tốn chi phí

vì hàng hóa qua nhiều khâu trung gia tốn nhiều chi phí vận chuyển và giá hàng hóa đến tay người tiêu dùng thường bị “đội” lên gấp nhiều lần so với giá sản xuất ban đầu Sự tồn tại

Các thành viên được phân chia công việc phù hợp Hiệu quả cực kỳ cao tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

của quá nhiều khâu trung gian đang chiếm dụng phần lớn các khoản lời sinh ra từ chuỗi thương mại hàng hóa Trong khi đó, nhà sản xuất và người tiêu dùng, với vai trò hai đầu cầu chính trong cả chuỗi giá trị lại được hưởng lợi ít nhất, thậm chí còn bị o ép, chịu thiệt thòi

Đàm phán Khó khăn do khác biệt về

lợi ích

Đàm phán dễ dàng hơn do hướng đên lợi ích chung Phù hợp Phù hợp doanh nghiệp vừa

và nhò, chưa có vị thế trên thị trường

Phù hợp với doanh nghiệp lớn tập đoàn đa quốc gia

Ví dụ về kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường phát triển như mỹ:

Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia Mỹ tham gia vào việc thiết kế, phát triển, sản xuất

và tiếp thị trên toàn cầu trong lĩnh vực giày dép, may mặc, trang thiết bị, phụ kiện, và dịch vụ

Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phốitại Mỹ:

2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ

Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics vàvận tải lớn như UPS, Maersk Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọinơi trên thế giới

*Khách hàng mua hàng có thể mua tại các cửa hàng bán lẻ NIKE như:

-Factory outlet store: Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn

kho lớn hay bánnhững sản phẩm đã lỗi thời Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giágiảm đi từ 20-60%

-NikeTown: Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng,

chuyêncung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìmđược hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến,tạo sự kết nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike.Vì thế, Niketown không xung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác

-Nike retail store:thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store

khác của Nike Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike Các cửa hàng này nằm trực tiế p dưới sự kiểm soát của Nike Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo chuẩn hóa vềcác yêu cầu do Nike đặt ra

- Nike clearance store: Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như

factory outlet, tuynhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm Những sản phẩm thường thuộc loạimới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ

-Nike employee-only store: Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc

là nhân viên Nike, bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thườnggiảm 50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồnkho lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết

kế, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store

Khách hàng mua hàng có thể mua tại trang web của NIKE: Nike.com, Khách hàng thay

vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn Hìnhthức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều

Ví dụ về kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường kém phát triển như Việt Nam:

Công ty VINAACECOOK là nhà sản xuất thực phẩm mì ăn liền hàng đầu tại Việt Nam VINAACECOOK xây dựng kênh bán hàng thông qua

Cấp I:hệ thống siêu thị trên toàn quốc, đại lý cấp I từ đồng bằng đến vùng sâu vùng cao vùng sâu, ở bất cứ nơi đâu người tiêu dùng vẫn tiếp cận được mì ăn liền của

VINAACECOOK

Đại Lý cấp II: kênh tiêu thụ bao gồm:

-Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp

- Các nhà hàng ăn uống

Câu 20: Lý do kênh phân phối của Nhật là điển hình cho các kênh bị đóng?

Vì tại Nhật Bản, phân phối đã từ lâu được coi là rào cản phi thuế quan hiệu quả nhất đối với hàng hoá thâm nhập vào thị trường nước này Hệ thống phân phối tại đây rất khác biệt so với ở Hoa Kỳ và các đối tác Châu Âu Hệ thống phân phối của Nhật Bản với hệ thống phân phối nhiều cấp, phức tạp, kém hiệu quả do có bốn đặc điểm riêng biệt gồm:

1. Kênh phân phối của các nhà bán buôn nhỏ với những người bán lẻ

Hàng hoá tiêu dùng thường qua 3 đến 4 trung gian trước khi hàng tới tay người tiêu dùng:

Nhà sản xuấtNgười bán buôn cấp 1, cấp 2 Người bán buôn của từng khu vực

Người bán buôn địa phương Người bán lẻ Người tiêu dùng

Các nhà sản xuất uỷ thác cho những người bán buôn hầu hết các dịch vụ hỗ trợ cho các thành viên khác trong mạng lưới phân phối Người bán buôn cung cấp tài chính, phân phối vật chất, dự trữ hàng hóa, xúc tiến bán hàng, thu nợ cho các thành viên khác trong kênh phân phối Hệ thống này hoạt động dựa trên mối liên kết chặt chẽ giữa người bán buôn và các thành phần trung gian khác thông qua những chế độ khuyến khích nhằm đảm bảo sự trợ giúp về marketing đối với các sản phẩm của họ và loại bỏ đối thủ cạnh tranh trong kênh phân phối

Hiện nay, Nhật có khoảng hơn 430 ngàn cơ sở bán buôn, cứ trung bình khoảng 34

cơ sở bán buôn cho 10.000 dân cư Nếu tính quan hệ từ nhà sản xuất đến người bán lẻ, thì trung bình có 2,21 nhà bán buôn nằm giữa người bán lẻ và nhà sản xuất, cao gấp 2 lần so với con số 0,73 ở Pháp và 1 ở Mỹ Do đó, một hàng hoá ở Nhật thường phải trải qua nhiều tầng nấc trung gian và phải đi một quãng đường dài hơn Trong hệ thống phân phối, các nhà buôn rất quan trọng vì họ có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ

Số lượng lớn bất thường các cửa hàng bán lẻ nhỏ: Các cửa hàng bán lẻ nhỏ có diện tích dưới 3.200 feet vuông chiếm 56% tổng doanh số bán lẻ nhưng chiếm đến 99,6% tổng

số cửa hàng bán lẻ Và ở Nhật các cửa hàng nhỏ chiếm 59,1% doanh số bán hàng thực phẩm trong khi ở cá nước khác như Mỹ chúng chỉ chiếm 35,7%

Một số lý do khiến ngành bán lẻ Nhật Bản có rất nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ:

- Một hình thức phúc lợi xã hội

- Hành vi mua sắm của người Nhật thường xuyên đến cửa hàng, chú trộng vào dịch

vụ, tươi mới, chất lượng

- Mật độ dân cao

- Người bán buôn cung cấp các hỗ trợ tài chính, giao hàng thường xuyên từng kiện nhỏ và các lợi ích khác kết hợp

- Kênh do các nhà sản xuất kiểm soát:

2. Nhà sản xuất kiểm soát kênh phân phối thông qua các nhà bán buôn

 Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vòng khép kín và bài ngoại, nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại hàng nhất định

 Hệ thống hoạt động vì người bán sỉ và tất cả các trung gian khác

ở tầng dưới gắn kết với nhà sản xuất bằng một loạt hoạt động phù hợp nhằm đảm bảo hỗ trợ marketing mạnh mẽ cho các sản phẩm của họ và để loại trừ đối thủ cạnh tranh ra khỏi kênh Nhà bán buôn hoạt động như một đại lý trung gian và mở rộng sự kiểm soát của nhà sản xuất thông qua các kênh đến cấp độ bán lẻ

 Sự cấu kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế

độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán được và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao

 Điều này cũng có nghĩa là không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, hoặc có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách hàng ở nước ngoài ở địa bàn đã định

 Trong hệ thống phân phối của Nhật Bản còn tồn tại song song hệ thống nhập khẩu Theo đó, bất cứ một công ty nào cũng có thể nhập khẩu bất cứ một sản phẩm nào

từ nước ngoài song song với các tổng đại lý nhập khẩu Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo dưỡng, bảo hành của hệ thống nhập khẩu song song không tốt

vì các tổng đại lý nhập khẩu từ chối chăm sóc các sản phẩm được nhập khẩu theo

hệ thống nhập khẩu song song

3. Một triết lý kinh doanh hình thành từ một nền văn hóa độc đáo:

 Triết lý kinh doanh ở đây theo định hướng nhấn mạnh lòng trung thành, sự hài hòa và tình bạn

 Người tiêu dùng Nhật Bản góp phần vào việc tiếp nối bản chất truyền thống của các hệ thống phân phối thông qua các chuyến đi mua thường xuyên, mua bán nhỏ, thích ưu đãi dịch vụ cá nhân hơn giá và trung thành nhãn hiệu có chất lượng cao

4. Các luật lệ bảo hộ cho nền tảng của hệ thống – nhà bán lẻ quy mô nhỏ

 Luật pháp Nhật Bản cung cấp cho các nhà bán lẻ nhỏ lợi thế rất lớn trong sự phát triển của các cửa hàng lớn và cạnh tranh hơn

 “Daitenho” – Luật về những của hàng bán lẻ có quy mô lớn góp phần kiểm soát sự cạnh tranh từ các cửa hàng bán lẻ lớn

 Cuộc đàm phán về Tái cân bằng thương mại SII (Structual Impediments Initiati ve) giữa Mỹ và Nhật Bản góp phần dỡ bỏ các rào cản phân phối

 Các quan chức Nhật Bản ủng hộ duy trì hệ thống phân phối cũ vì hệ thống này

đã được hình thành trong một thời gian dài, đã kết hợp được các khía cạnh về văn hóa, kinh tế, xã hội của người Nhật Bản vì với mật độ dân cư đông đúc, các cửa hàng bán lẻ sẽ là điểm mua sắm ưa thích, không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA

TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH DELL

I Giới thiệu về Dell

Dell Incorporation là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại hóa công nghệ máy tính Dell có trụ sở chính: Round Rock, Texas, Hoa Kỳ do Michael Dell sáng lập vào ngày 03/05/1984

Các dòng sản phẩm chính của Dell phải kể đến là máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy chủ, netbook, thiết bị ngoại vi, máy in, tivi, máy quét, thiết bị lưu trữ, điện thoại thông minh

Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ, Châu Âu, khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, và Nhật Bản Về lĩnh vực hợp tác, Dell kết hợp chặt chẽ với Oracle và Microsoft nhằm tận dụng khả năng sẵn có để tăng cường và cải thiện cách thức quản lý

hệ thống doanh nghiệp cho khách hàng

Khởi đầu với chính sách bán hàng trực tiếp tới khách hàng, Dell hiểu rõ họ cần gì để

có thể tư vấn cũng như cung cấp các giải pháp tốt nhất cho mỗi nhu cầu của từng khách hàng Ngày nay có đến 2/3 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công ty lớn, các văn phòng chính phủ và các trường Đại học Dell cũng đáp ứng khá lớn nhu cầu thiết bị của bản hãng đối với công ty thương mại vừa và nhỏ cũng như làm hài lòng đến từng cá nhân

sử dụng máy tính đơn thuần

Từ năm 1996, Dell bán sản phẩm trực tuyến trên mạng Internet Dell Computer Corp là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất trên thế giới, một danh hiệu mà Dell dành được từ tháng 4 năm 2001 sau khi đánh bại đối thủ Compaq Computer Corp (tuy nhiên danh hiệu này đã bị HP đoạt mất vào cuối năm 2006) Tập đoàn này cũng là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất qua mạng internet, một kênh bán hàng hữu hiệu chiếm hơn nửa doanh số bán ra của Dell Chỉ riêng trong năm 2000, doanh số bán ra của Dell đã đạt mức $32 tỷ và sử dụng hơn 38.000 nhân viên trên toàn thế giới Từ năm 2002, Dell xâm nhập lĩnh vực truyền thông đa phương tiện Từ năm 2007, Dell thay đổi chiến lược tiêu thụ sản phẩm bằng cách vừa sử dụng các đại lý vừa hợp tác với các hãng bán lẻ Tạp chí Fortune xếp Dell đứng thứ 10 trong danh mục “Các công ty triển vọng nhất” trong năm 2001

Năm 2006, Dell là công ty đứng hạng thứ 25 (bảng xếp hạng Fortune 500) trong danh sách những công ty lớn nhất nước Mỹ, và là công ty được xếp hạng thứ 8 trong số những công ty đáng để được khâm phục của Mỹ (Fortune’s Top 20 List)

Năm 2010, Dell có khoảng 96000 nhân viên trên toàn cầu doanh thu năm 2010 là khoảng 52,902 tỷ USD

Sau gần 30 năm, từ 1.000 USD vốn đầu tư lúc khởi nghiệp, doanh số kinh doanh của Dell năm 2012 đạt hơn 62 tỷ USD Trên khắp thế giới hiện có 109.400 người làm việc cho Dell

Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đặt Dell ở vị trí thứ 49 với giá trị thương hiệu 7,6 tỷ USD trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới

II Chiến lược phân phối thành công của Dell tại thị trường Mỹ:

1/ Cơ sở để xây dựng kênh phân phối:

1.1 Mục tiêu kênh phân phối:

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ

- Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tăng lợi nhuận cho công ty

- Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được mục tiêu phân phối

1.2 Đặc trưng của hệ thống phân phối:

- Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của

công ty là các đại lý và doanh nghiệp

- Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty

mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những

chính sách ưu tiên thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.3 Tuyển chọn trung gian:

Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau:

- Có nguồn tài chính lành mạnh

- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin

- Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những

vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.

 Số lượng trung gian

Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý

và đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay:

- Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn

chưa khai thác hết thị trường

- Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Dallas: 220 đại lý

- Thành phố Houston: 290 đại lý

- Thành phố Sandiego: 201 đại lý

- Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Boston: 145 đại lý

- Thành phố Philadelphia: 132 đại lý

- Thành phố Atlanta: 102 đại lý

• Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Dell quyết định tạo ra một hệ thống marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn

là 10.000 địa điểm Dell đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các

trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…

2/ Chiến lược phân phối:

Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một công ty Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ,

mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức

phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều