Chiến lược marketing hỗn hợp

Slide 1 THS LÊ QUANG TRỰC Bài giảng Quản trị Marketing BÀI GIẢNG TÓM TẮT QUẢN TRỊ MARKETING (2012) Bài giảng này được biên soạn dựa vào sách Marketing Management của tác giả Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 14th, Prentice Hall, 2012 Quản trị Marketing (2012) Bài giảng Quản trị Marketing Chương 9 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HỖN HỢP (MARKETING COMMUNICATIONS MIX) 3 Nội dung chương Bài giảng Quản trị Marketing 9 1 Vai trò của truyền thông marketing hỗn hợp 9 2 Thiết kế chiến lược truyền th.

THS LÊ QUANG TRỰC BÀI GIẢNG TÓM TẮT QUẢN TRỊ MARKETING (2012) Bài giảng biên soạn dựa vào sách Marketing Management tác giả Philip Kotler Kevin Lane Keller, 14th, Prentice Hall, 2012 Bài giảng Quản trị Marketing Quản trị Marketing (2012) Chương 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HỖN HỢP (MARKETING COMMUNICATIONS MIX) Bài giảng Quản trị Marketing Nội dung chương: 9.1 Vai trò truyền thông marketing hỗn hợp 9.2 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bài giảng Quản trị Marketing Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp • Truyền thông marketing hỗn hợp phương tiện mà doanh nghiệp cố gắng để thông báo, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng, trực tiếp gián tiếp, sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp • Truyền thơng marketing đại diện cho tiếng nói doanh nghiệp Chúng phương tiện/công cụ mà doanh nghiệp thiết lập để đối thoại xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng Bài giảng Quản trị Marketing Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp Sự thay đổi môi trường truyền thông marketing Bài giảng Quản trị Marketing Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp Các mơ hình truyền thơng marketing Phương tiện Người gửi Mã hóa Thơng điệp Giải mã Người nhận truyền thông Nhiễu Phản hồi Bài giảng Quản trị Marketing Đáp ứng Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp • Người gửi phải xác định: cơng chúng mục tiêu ai? đáp ứng họ mà mong muốn gì? • Phải mã hố thơng điệp muốn gửi (chú ý việc giải mã thơng điệp cơng chúng mục tiêu) • Người gửi phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp thiết kế kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu Bài giảng Quản trị Marketing Vai trò truyền thơng marketing hỗn hợp Mơ hình AIDA Attention Bài giảng Quản trị Marketing Interest Desire Action Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp Mơ hình AIDA • Nhiệm vụ truyền thông marketing làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm mình, thích thú nó, mong muốn cuối mua • Thông điệp quảng cáo hay, tiếp xúc nhiều khả mua hàng cao • Nhà marketing tiếp thị cần nhiều tiền để liên tục trì nhận biết u thích Bài giảng Quản trị Marketing Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Quảng cáo Marketing tương tác Marketing truyền miệng Bài giảng Quản trị Marketing PR Marketing trực tiếp Khuyến Bán hàng cá nhân Sự kiện hoạt động kinh nghiệm 10 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Các tác nhân truyền thông Không biết Quên Biết Không hiểu Thông tin Hiểu Sự tin cậy Nghi ngờ Tin tưởng Nhận thức lợi ích Thờ Mua hàng Các mục tiêu truyền thông xúc tiến bán theo mơ hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) Bài giảng Quản trị Marketing 14 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Mô hình AIDA Bài giảng Quản trị Marketing 15 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 3: Thiết kế thông điệp Nội dung thiết kế thông điệp truyền thơng giải vấn đề: • Nói gì? (chiến lược thơng điệp) • Nói nào? (chiến lược sáng tạo) • Ai nói? (nguồn tin) Bài giảng Quản trị Marketing 16 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 4: Lựa chọn công cụ truyền thơng marketing hỗn hợp • Truyền thơng cá nhân: Bao gồm marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng bán hàng cá nhân • Truyền thơng phi cá nhân: Bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, kiện kinh nghiệm quan hệ công chúng Bài giảng Quản trị Marketing 17 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 5: Xác định ngân sách • Phương pháp vào khả • Phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán • Phương pháp cân cạnh tranh • Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ Bài giảng Quản trị Marketing 18 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 6: Xác định kênh truyền thơng • Cần phải hiểu rõ ưu điểm hạn chế kênh • Đặc điểm thị trường sản phẩm • Push hay pull • Giai đoạn q trình mua hàng • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bài giảng Quản trị Marketing 19 Ưu nhược điểm công cụ truyền thông Quảng cáo Lợi o o Có thể tác động tới nhiều khách hàng o o Quảng cáo tác động lên nhiều đối thời gian tượng khách hàng tiềm Chi phí tính đầu người thấp cho (lãng phí tiền) lần quảng cáo o Bất lợi o Tính trơng thấy cao làm cho quảng Rất tốt việc tạo hình ảnh cáo trở mục tiêu trích nhãn hiệu cơng chúng Tính động phong phú o ngắn ngủi phương tiện để lựa chọn cao; đạt nhiều loại mục tiêu truyền thông xúc tiến bán hàng Bài giảng Quản trị Marketing Thời gian quảng cáo xuất thường o Các khách hàng thường dễ dàng nhanh chóng lãng quên quảng cáo 20 Ưu nhược điểm công cụ truyền thông Bán hàng cá nhân Lợi Bất lợi o Có thể cơng cụ xúc tiến hỗn hợp o Chi phí cao cho giao dịch có sức thuyết phục nhất; Các nhân o Đào tạo bán hàng tạo động viên bán hàng ảnh hưởng trực thúc đẩy tốn khó tiếp đến hành vi mua hàng thực o Cho phép trao đổi thông tin hai o Bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chiều chất lượng đội ngũ bán hàng, o Thường cần thiết cho sản phẩm làm cho việc tuyển dụng lực lượng kỹ thuật phức tạp bán hàng khó khăn o Các đại diện bán hàng tồi làm tổn thương đến việc bán hàng doanh nghiệp, sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu 21 Bài giảng Quản trị Marketing Ưu nhược điểm công cụ truyền thông Khuyến Lợi o Một phương pháp tốt để giảm giá bán Bất lợi o Có thể ảnh hưởng tới khách hàng trung thời gian ngắn nhằm khuyến khích thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy nhu cầu kho với giá rẻ thu hút thêm o Có nhiều cơng cụ khuyến để lựa chọn khách hàng o Có thể có hiệu để thay đổi nhiều hanh o Có thể có ảnh hưởng ngắn hạn vi người tiêu dùng o Việc sử dụng nhiều hình thức khuyến o Có thể dễ dàng kết hợp với cơng cụ có liên quan đến giá gây tác khác xúc tiến hỗn hợp hại cho hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận o Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước hình thức khuyến có hiệu Bài giảng Quản trị Marketing 22 Ưu nhược điểm công cụ truyền thông Marketing trực tiếp Lợi o Chọn lọc đối tượng cao o Linh động truyền thông, bị phụ thuộc vào phương tiện o Bất lợi o khách hàng o Cá nhân hoá giao dịch, làm khách hàng quan tâm Tính xác sở liệu Bị phê phán quấy nhiễu thư tín khách hàng o Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so o Chi phí thấp với quảng cáo, tạo ấn o Dễ định lượng đánh giá hiệu tượng Bài giảng Quản trị Marketing 23 Ưu nhược điểm công cụ truyền thông Quan hệ công chúng (Public relations) Lợi o o Chi phí tính đầu người tiếp cận o Khó điều khiển số trường thấp nhiều so với hợp, ví dụ biên tập viên loại công cụ khác xúc tiến phương tiện truyền thông người hỗn hợp định phát hành thông tin Đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc tuyên truyền doanh nghiệp nhắm vào nhiều loại đối tượng, o Nỗ lực quan hệ công chúng nhiên thường nhắm vào thái nhà tiếp thị gặp phải cạnh tranh độ quan tâm cụ thể nhóm mạnh mẽ từ nhà tiếp thị khác nhỏ đối tượng cụ thể o Bất lợi Tính đáng tin cậy thơng tin Bài giảng Quản trị Marketing o Khả lặp lặp lại thông điệp bị hạn chế 24 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 7: Đo lường kết truyền thông Thước đo bán hàng: Sales Metrics - Tăng trưởng doanh thu, thị phần - Doanh thu từ sản phẩm • Sales growth • Market share, sales from new products Thước đo khả sẵn sàng mua hàng: Customer Readiness to Buy Metrics - Nhận biết sản phẩm / Ưa thích / Dự định mua - Tỷ lệ dùng thử, mua lại sản phẩm • Awareness / Preference / Purchase intention • Trial rate, Repurchase rate Về khách hàng: Customer Metrics - • • • • • • • • • • • • Sự phàn nàn khách hàng Sự hài lòng khách hàng Sự hy sinh khách hàng Khách hàng ủng hộ so với chê bai, gièm pha Chi phí để giành khách hàng Lượng khách hàng đạt Số lượng khách Số lượng khách không hài lòng Tỷ lệ khách hàng giữ lại Giá trị lâu dài cho khách hàng Giá trị khách hàng, suất sinh lợi khách hàng Lợi nhuận tính khách hàng Bài giảng Quản trị Marketing Customer complaints Customer satisfaction Customer sacrifice Number of promoters to detractors Customer acquisition costs New customer gains Customer loses Customer churn Retention rate Customer lifetime value Customer equity, Customer profitability Return on customer 25 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 7: Đo lường kết truyền thông Thước đo phân phối: Distribution Metrics Thước đo truyền thông: Communication Metrics - Số lượng đại lý Phân chia quản lý cửa hàng Phân phối có gia quyền Thu nhập từ phân phối Lượng hàng lưu kho trung bình Số ngày lưu kho Chu kỳ hết hàng Tỷ lệ kệ hàng Doanh số trung bình điểm bán hàng - Nhận thức thương hiệu (tự phát) - Nhận thức thương hiệu hàng đầu Nhận thức thương hiệu (có trợ giúp) Nhận thức quảng cáo (tự phát) Nhận thức quảng cáo (có trợ giúp) Tỷ lệ tiếp cận hiệu Tần suất hiệu Tổng số lượt tiếp cận (GRP) Tỷ lệ phản hồi Bài giảng Quản trị Marketing • • • • • • • • • • • • • • • • • • Number of outlets Share in shops handling Weighted distribution Distribution gains Average stocks volume (value) Stocks cover in days Out of stock frequency Share of shelf Average sales per point of sale Spontaneous (unaided) brand awareness Top of mind brand awareness Prompted (aided) brand awareness Spontaneous (unaided) advertising awareness Prompted (aided) advertising awareness Effective reach Effective frequency Gross rating points (GRP) Response rate 26 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 7: Đo lường kết truyền thông Thước đo nhãn hiệu Brand Metrics •Sức mạnh nhãn hiệu (giá trị nhãn hiệu cảm nhận) •Tài sản thương hiệu •Brand strength (perceived relative brand value) •Brand equity Đo lường lực lượng bán hàng •Quality of lead stream •Average lead to proposal •Average close ratio •Cost per inquiry •Cost per lead •Cost per sale •Cost per sales dollar •Chất lượng dịng “lead” •Tỷ lệ “lead” đạt đề nghị mua hàng •Tỷ lệ kết thúc thương vụ trung bình •Chi phí lần hỏi hàng •Chi phí cho “lead” •Chi phí cho lần bán hàng •Chi phí cho đồng bán hàng Mức đo giá khả sinh lời •Sự nhạy cảm giá •Mức thay đổi giá bình qn •Mức đóng góp (lợi nhuận) biên •Suất sinh lãi (ROI) Sales force metrics Price and Profitability Metrics •Price sensitivity •Average price change •Contribution margin •ROI Phiplip Kotler tổng hợp từ nhiều nguồn khác Bài giảng Quản trị Marketing 27 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 8: Quản lý truyền thông marketing tích hợp Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) chiến lược kết hợp công cụ truyền thông marketing (quảng cáo, khuyến mãi, PR,…) cách đồng bộ, quán thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu Bài giảng Quản trị Marketing 28 ... trị Marketing (2012) Chương 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HỖN HỢP (MARKETING COMMUNICATIONS MIX) Bài giảng Quản trị Marketing Nội dung chương: 9.1 Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp. .. marketing hỗn hợp 9.2 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bài giảng Quản trị Marketing Vai trị truyền thơng marketing hỗn hợp • Truyền thông marketing hỗn hợp phương tiện mà doanh nghiệp... hợp từ nhiều nguồn khác Bài giảng Quản trị Marketing 27 Thiết kế chiến lược truyền thông marketing hiệu Bước 8: Quản lý truyền thơng marketing tích hợp Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) chiến