Một số cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Bởi: Học Viện Tài Chính Khái quát kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh Khái niệm chất kênh phân phối: Khái niệm: Ngày công ty đề cao vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối • Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng • Đứng từ góc độ người trung gian: kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác • Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối hình thức lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại • Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng Người sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Người trung gian lại hy vọng họ có lượng trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất để tránh rủi ro liên quan đến chức họ quan điểm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa cách mô tả tốt nhât kênh Marketing Người tiêu dùng quan niệm kênh đơn giản có nhiều trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Cuối người nghiên cứu quan sát 1/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh kênh có hoạt động hệ thống kinh tế mô tả hình thức cấu trúc hiệu hoạt động Từ suy nghĩ đây, thấy có định nghĩa kênh phân phối mà thỏa mãn tất đối tượng Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc nội doanh nghiệp Việc quản lý hoạt động kênh không liên quan đến hoạt động công ty mà liên quan tới thành viênh kênh Bản chất hệ thống kờnh phõn phối * Lý sử dụng cỏc trung gian hệ thống kờnh phõn phối Muốn hàng húa dịch vụ đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đến hỗ trợ giúp đỡ trung gian hệ thống kênh phân phối Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm mỡnh cho người trung gian Và ngày việc sử dụng trung gian kênh phân phối đem lại nhiều lợi lớn cho doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp khụng sử dụng cỏc trung gian mà tỡm cỏch phõn phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ mỡnh đến thị trường Doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc tỡm kiếm thị trường mục tiêu phải bỏ nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp , điều ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp * Như vậy, việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Họ góp phần vào việc điều hũa dũng hàng húa dịch vụ, làm giảm bớt số cỏc giao dịch làm giảm chi phí giao dịch, Ngoài họ cũn cú vai trũ lớn việc nghiờn cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối vỡ khụng cú doanh nghiệp sản xuất lại không cần đến trung gian hệ thống kênh phân phối Chức vai trũ kờnh phõn phối Chức kờnh phõn phối: Kênh phân phối thực việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó có số chức bản: - Tiêu thụ hàng hóa công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ phân loại hàng hóa • Hoàn thiện hàng hóa dịch vụ ví dụ hoạt động sau phân phối sản phẩm đến cho khách hàng 2/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh • Cung cấp thụng tin nhu cầu thị trường: chức phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất thông tin quý bỏu nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh sản phẩm mỡnh sản xuất tung thị trường • Yểm trợ xỳc tiến hỗn hợp khuụn khổ kờnh • Chia sẻ rủi ro với cỏc thành viờn kờnh • Hỗ trợ hoạt động phân phối kênh • Đàm phán thương lượng với thành viên đối tác dũng chảy hàng húa dịch vụ thuận lợi * Như vậy, chức có tính chất chung : + Thu hỳt cỏc nguồn tài nguyờn cần thiết + Thường thực cách hoàn chỉnh tốt nhà chuyên môn hóa + Được thành viên khác kênh hỗ trợ thực Vai trũ kờnh phõn phối: Kờnh phõn phối cú vai trũ như: • Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng • Do phát triển thiết lập sở trỡnh chuyờn mụn húa phõn công lao dodọng nên giúp cho nhà sản xuất phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng kênh Marketing công cụ cạnh tranh nỗ lực thỏa tốt nhu cầu khỏch hàng mục tiờu lựa chọn • Là tài sản doanh nghiệp đánh giá giá trị uy tín thị trường kênh Marketing cấu trúc nội doanh nghiệp Mụ hỡnh cỏc trung gian: Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu: • Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp • Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối • Đại lý môi giới: nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất 3/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh • Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Tổ chức kênh phân phối Các ràng buộc tổ chức kênh Lựa chọn thích hợp hệ thống kênh phân phối khác thị trường khác đòi hỏi phải có hiểu biết thấu đáo cách thức mà hệ thống đóng góp vào mục đích mục tiêu sách phân phối • Các đặc điểm khách hàng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Số lượng khách hàng tiềm năng, phân bổ họ, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, ưa chuộng loại điểm bán phản ứng phương pháp bán khác khác biệt thị trường khác • Đặc điểm sản phẩm Một số đặc điểm sản phẩm có vai trò then chốt việc thiết kế hệ thống đề chiến lược phân phối • Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu: Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu ảnh hưởng lớn đến định phân phối - Bản chất nhu cầu: Nhận thức khách hàng trọng điểm sản phẩm nhât định bắt buọoc thay đổi kênh phân phối Cùng sản phẩm nhận thức hàng xa xỉ, hàng mua sắm mặt hàng thiết yếu thị trường khác dẫn đến việc đặt kênh xem xét thị trường khác - Vị trí phân bổ nhu cầu: kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý mức phát triển sở hạ tầng giao thông thị trường để việc tổ chức kênh có hiệu hợp lý • Đặc điểm cạnh tranh Khi tổ chức kênh công ty phải xem xét kênh phân phối sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay Thi hiếu, thói quen mua sắm người tiêu dùng phần tác động đối thủ cạnh tranh Do để vượt qua trở ngại công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao 4/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh • Các đặc điểm môi trường : Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt việc thiết kế chiến lược phân phối Các nhân tố môi trường thường có tác động lớn nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế cạnh tranh Người ta tìm mối quan hệ cấu trúc kênh phát triển kinh tế nghiên cứu sau : • Số lượng loại nhà bán buôn gia tăng • ảnh hưởng nhà nhập độc lập đại lý nhập nhà phân phối suy giảm , đặc biệt hoạt động sản xuất địa phương gia tăng • Các chức dịch vụ kênh trở nên tách rời trung gian kênh chuyên môn hoá cao • Dịch vụ tàI nhà bán buôn cung cấp giảm xuống chênh lệch giá bán giá mua họ tăng lên Tuy nhiên đặt kênh chịu tác động quyền lực công nghệ nhiều giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia • Đặc điểm trung gian: Các trung gian tham gia vào kênh có vai trò quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phảI xem xét có loạI trung gian thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian thương mạI có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàngvà cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phảI phân tích để lựa chọn loạI trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm • Mối quan hệ kênh : Sự phân bổ thực chức năng, trọng tâm quyền lực kênh, mối quan hệ chịu ảnh hưởng đặc đIểm xã hội- văn hoá thành viên kênh biểu đặt kênh Thứ nhất, tác động phân bổ chức thành viên kênh việc thiết lạp sách phân phối Các câu hỏi then chốt cần phảI giảI đáp theo truyền thống người thực chức kênh Thứ hai, quyền lực kênh phân giảI xung đột chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố Cấu trúc quyền lực kênh chịu tác động lớn ba đặc đIểm trung gian qui mô tương đối , sức mạnh tài ảnh hưởng trị 5/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Thứ ba, cần phảI xem xét ảnh hưởng xã hội văn hoá với cấu trúc phân phối vùng, khu vực Ví dụ tạI mốt số vùng , mối quan hệ cá nhân thân thiện thường kết nối thành viên kênh quan trọng mặt quan hệ lâu dàI doanh số bán lợi nhuận hàng hoá định • Các nhân tố luật pháp: Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh kênh phân phối nội địa Chính khác biệt luật pháp giũa thành viên kênh không nhiều Tuy nhiên vùng ,mỗi khu vực lạI có số khác biệt luật pháp, điều đuợc quy dinh rõ ràng số định tỉnh, thành phố Sự khác biệt hình thnàh mục tiêu dịnh hướng phát triển kinh tế vùng , khu vực khác Các phương án chuẩn bị tổ chức kênh: Khái niệm tổ chức kênh: Tổ chức kênh tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh Marketing nơI trước chưa tồn để cảI tiến kênh Tổ chức kênh tập hợp định nhằm xác định cấu trúc phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên, tổ chức bổ trợ quan hệ làm việc phận hệ thống Tổ chức kênh định có tính chiến lược doanh nghiệp, hoạt động tích cực người quản lý Các lựa chọn kênh phân phối: Vấn đề quan trọng đặt người quan lý kênh phân phối lựa chọn kênh phân phối thích hợpcho sản phâm Trong số nghành, kênh phân phối phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống.Tuy nhiên, nhiều trường hợp phảI lựa chọn kênh phân phối kênh truyền thống không đạt hiệu Còn trường hợp chưa có sãn kênh phân phối tất yếu phảI thực việc lựa chọn kênh Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: - Những mục tiêu kênh :Mục tiêu kênh phân phối dịnh rõ kênh vươn tới thị trường , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc cách quản lý, mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường 6/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh - Đăc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc đIểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán mạt địa lý kênh dài - Đặc đIểm sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc đIểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng , có chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng lương nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đường vận chuyển • Đặc điểm trung gian thương mại : trung gian tham gia vào kênh có vai trò quan trọng vệc lựa chọn kênh phân phối Cần phảI đánh giá đIểm mạnh , đIểm yéu họ… • Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối đem lạI lợi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh nhà sản xuâts cần kênh có liên kết chặt chẽ • Đặc đIểm doanh nghiệp : quan trọng lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiêp định quy mô thị trường khả tìm kiếm trung gian phù hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chúc phân phối phải nhường cho thành viên khác chức • Các đặc đIểm môi trường marketing : Khi kinh tế suy thoáI, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh • Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường Do đặc tính sản phẩm môI trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu, kỳ vọng khach hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Vấn đề cuối kênh cần phải xem xét tính đến mức độ linh hoạt kênh Điều xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng Quyết định tổ chức kênh: • Nhận dạng doanh nghiệp phải tổ chức kênh: Trước hết doanh nghiệp cần xác định cần tổ chức kênh Điều quan trọng, đặc biệt doanh nghiệp cần cải tạo kênh có tổ chức kênh hoàn toàn Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là: 7/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh • • • • • • • • • • • • • • • Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu Có thay đổi số biến số Marketing-mix Thiết lập công ty Các trung gian thương mại thay đổi sách họ ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối công ty Thay đổi khả sẵn sàng loại trung gian thương mại cụ thể Mở khu vực thị trường đại lý Xảy thay đổi môI trường chủ yếu, môI trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật luật pháp Xảy xung đột trình hành vi khác Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động kênh thời kỳ trước dẫn đến cần phảI thay đổi kênh có cần thiết lập kênh Xác định phân phối mục tiêu phân phối: nhà tổ chức kênh phảI thực hoạt động bản: Xem xét phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược phận khác hệ thống Marketing – mix Xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng Xem xét lại phù hợp mục tiêu chiến lược chung khác công ty Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại công việc phân phối có ý nghĩa nhiều trình quản lý vĩ mô kênh phân phối để thực giúp ích cho nhà quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác, phân loại chi tiết chức phân phối • Phát triển dạng kênh phân phối có Nhiệm vụ nhà tổ chức kênh phải liệt kê đầy đủ số lượng dạng kênh mà công ty sử dụng để phân phối loại sản phẩm cụ thể Để liệt kê dạng kênh có thể, người thiết kế phải xác định biến cố sau: + Số cấp độ trung gian + Mật độ trung gian cấp độ kênh + Các dạng trung gian Sau xác định biến số nêu ta xác định số lượng dạng kênh thay • Phân tích biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh 8/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Doanh nghiệp phảI phân tích toàn diện môi trường thị trường để xác định tác động chủ yếu đến kênh phân phối Đây để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phảI phân tích toàn diện địa điểm sản phẩm, hoạt động kinh doanh tại, hành vi cấu trúc thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải phân tích cấu trúc cạnh tranh, biến đổi thị trường Sau doanh nghiệp phải phân tích khả năg nguồn lực mình, mục tiêu, chiến lược kinh doanh Phân tích yếu tố đầy đủ, xác giúp cho doanh nghiệp có sở thực tiễn để tổ chức hệ thống kênh tối ưu Về mặt lý thuyết cấu trúc kênh tốt, người quản lý kênh phải lựa chọn lấy cấu trúc kênh tối ưu cấu trúc cho phép đạt mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp Một phương án cấu trúc kênh tối ưu tổ hợp hai hay nhiều dạng kênh khác Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu có nghĩa người quản lý kênh phảI xác định tất cấu trúc kênh có tính toán xác tiêu hiệu chi phí cho cấu trúc kênh cụ thể, từ đo đưa định tổ chức kênh tốt • Các tiêu chuẩn dùng để đánh gia phương án cấu trúc kênh để đưa đến định tổ chức kênh: • Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dùng hai tiêu mức tiêu thụ chi phí cho khối lượng tiêu thụ khác thông qua dạng kênh • Tiêu chuẩn kiểm soát Là khả kiểm soát người quản lý kênh thành viên khả kiểm soát thành viên thành viên khác theo chiều dài kênh • Tiêu chuẩn thích nghi Khi đánh gia kênh công ty xem xét khả điều chỉnh cam kết thành viên kênh mà có thay đổi yếu tố thị trường, sản phẩm biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 9/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Quản lý hệ thống kênh phân phối: Khỏi niệm quản lý kờnh phõn phối Quản lý kờnh phõn phối chiến lược hoạt động Marketing kinh doanh doanh nghiệp Việc quản lý kờnh đảm bảo phát triển điều hành tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu công ty Quản lý kờnh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh để đạt mục tiêu phân phối Các nhà quản trị kênh phải xem xét giải hoạt động kênh đề phương hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối mỡnh Từ quan điểm người sản xuất, quản lý kờnh liờn quan đến tất kế hoạch hành động mà người sản xuất thực để đảm bảo hợp tác thành viên kênh nhằm đạt mục tiêu người sản xuất Người quản lý kờnh lập kế hoạch thực chương trỡnh cố gắng để đạt hợp tác thành viên với ba câu hỏi chiến lược bản: • Phải phát triển quan hệ chặt chẽ với thành viờn kờnh • Các thành viên kênh nên khuyến khích để hợp tác nhằm đạt mục tiêu phân phối người sản xuất • Nên sử dụng Marketing Mix để khuyến khích hoạt động thành viên kênh + Sự chặt chẽ quan hệ kờnh: Có thể khẳng định có phát triển quan hệ chặt chẽ quan hệ thành viên, người sản xuất thành viên đảm bảo làm việc để đạt kết cao phân phối.Nhưng có ý kiến cho khụng cần quan hệ thành viờn kênh chặt chẽ nên giữ khoảng cách định Để nhận định ý kiến phải xét đến nhiều vấn đề liên quan đến quản lý kờnh phõn phối Quản lý kênh phân phối Sau kênh phân phối lựa chọn, vấn đề quan trọng phải quản lý điều hành hoạt động chúng Việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian 10/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống tuyển chọn lao động, doanh nghiệp trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp loại sản phẩm mà bán Thông thường doanh nghiệp phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện doanh nghiệp họ Nếu trung gian đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường họ Khuyến khích thành viên kênh: Các thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mongmuốn thành viên kênh trung gian thương mại doanh nghiệp kinh doanh độc lập, thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ Họ nỗ lực bán nhóm hàng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hoá điều khiển từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không tính toán trước đến thiết lập hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch quản trị cách chuyên nghiệp chương trình phân phối, nhà sản xuất lập phận nằm phận Marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, xác định nhu cầu mong muốn thành viên xây dựng chương trình phân phối để giúp thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý hoạt động kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới định kênh Các công cụ Marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp 11/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con số giúp doanh nghiệp thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp Marketing kịp thời phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý thành viên kênh ủng hộ 12/12 [...]... kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp 11/12 Một số cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh Đánh giá hoạt động của. . .Một số cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô các doanh nghiệp và loại sản phẩm mà... trị một cách chuyên nghiệp ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh. .. lực về vốn, phạm vi thị trường của họ Khuyến khích các thành viên kênh: Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mongmuốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh. .. thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ 12/12 ... gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường... thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện doanh nghiệp của họ Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng... động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện các doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương... khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing ... viên kênh mà có thay đổi yếu tố thị trường, sản phẩm biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 9/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Quản lý hệ thống kênh phân phối: ... chức kênh Điều quan trọng, đặc biệt doanh nghiệp cần cải tạo kênh có tổ chức kênh hoàn toàn Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là: 7/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh. .. thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian 10/12 Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Tuyển