TIỂU LUẬN Quản trị marketing truyền thông của công ty vinamilk

TIỂU LUẬN Quản trị marketing truyền thông của công ty vinamilk

DANH SÁCH NHÓM 3

1 HUỲNH CÔNG ĐẠI

2 LƯU THỊ THANH SƯƠNG

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, truyền thông Marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và tiêu dùng thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông Marketing tốt Thông qua chiến lược truyền thông

marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩmmang lại cho người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩmhiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Vì thế, xây dựng phát triển truyền thông Marketing là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều phải quan tâm, đầu tư và thực hiện Bố cục của bài bao gồm:

Do điều kiện về thời gian và nhận thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài làm của nhóm không thể tránh khỏi những sai sót nhầm lẫn kính mong thầy giáo và các bạn nhiệt tình đóng góp ý kiến và sửa chữa, giúp đỡ để bài viết của nhómđược hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

A LÝ THUYẾT:

I Bản chất của hoạt động truyền thông marketing:

• Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là những hoạtđộng truyền thông từ người bán đến khách hàng và công chúngnhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sảnphẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hi vọng ảnh hưởng đếnthái độ và hành vi của người nhận tin

• Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyếtphục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Thông qua các nội dungthông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự cómặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưuviệt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách hàng cónhu cầu sử dụng sản phẩm

• Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tácđộng vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân xúc tiến lại làmột hỗn hợp gồm 5 thành tố,đó là quảng cáo, khuyến mại, bánhàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

• Bản chất một số công cụ truyền thông chủ yếu trong chiếnlược xúc tiến

- Quảng cáo: Bao gồm các phương thức truyền tin chủ quan

và giao tiếp những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được thực hiệntheo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toánmọi chi phí

- Khuyến mại: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắnhạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm haycung cấp thêm lợi ích cho khách hàng Các hình thức khuyến

mại như các đợt giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, thẻ khuyếnmãi……

- Tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnhtốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộngđồng

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch

vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng,nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận thông tin từ kháchhàng

- Marketing trực tiếp: là sự cố gắng kết hợp 3 yếu tố: Quảngcáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân để có thể bán được hàngtrực tiếp không qua trung gian

II Quá trình truyền thông marketing :

• Giải thích các yếu tố trong mô hình:

- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông.Đó làdoanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông

- Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông đểchuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tínhbiểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được

ý tưởng đó

- Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệptruyền thông Marketing của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởngcủa chủ thể muốn truyền đạt

- Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyềntin (doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại:Là những phản ứng của người nhận tinsau khi lĩnh hội thông điệp

- Thông tin phản hồi:Thông điệp từ người nhận tác động trởilại ngời gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết đượchiệu quả của chương trình truyền thông

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch

so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lýgây ra (tiếng ồn), có thể do người gửi tin không hiểu được quanđiểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắntrong quá trình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin,xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệpgửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi

III Thiết kế chương trình truyền thông marketing:

1 Xác định khán giả mục tiêu:

Khán giả mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềmnăng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vaitrò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọnmua hàng

Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng một cách mạnh mẽ lên cácquyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thếnào, nói ở đâu và nói với ai

2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing:

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng

bá bao gồm:

2.1 Tạo sự nhận biết:

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọingười biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tậptrung vào việc tạo lập được sự nhận biết Trong trường hợp nàyngười làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau:

(1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông vàchọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ

(2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và cóthể cung ứng những gì cho thị trường

2.2 Tạo sự quan tâm:

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biếtđến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử tháchkhá lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu củamình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việctạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được

ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ làmục tiêu chính trong giai đoạn này

2.3.Cung cấp thông tin:

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cungcấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu vềsản phẩm Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay mộtchủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thịtrường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin đểkhách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm.Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường,đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiềucho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làmsao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúpkhách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sảnphẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sảnphẩm của doanh nghiệp của bạn

2.4 Tạo nhu cầu sản phẩm:

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúpkhách hàng đưa ra quyết định mua hàng Đối với các sản phẩm

mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thờigian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúcđẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ nhưtrong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phépngười dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trongvòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàngphải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường cócác sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩmmẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáobáo…

2.5 Củng cố thương hiệu:

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị cóthể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựngmối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàngtrung thành Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉemail của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩmhay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụngsản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

3 Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn củacông chúng nhận tin mục tiêu Người truyền thông chuyển sanggiai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Thông điệpphải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thíchđược sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của kháchhàng (mô hình AIDA)

Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đềsau:

• Nội dung thông điệp (nói gì): một số đề tài thường được ápdụng bao gồm:

- Lợi ích kinh tế của người mua:chất lượng, tính kinh tế/ hiệuquả sử dụng, giá trị hay công dụng của sản phẩm

- Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hỗ,…

- Đạo đức: ý thức về cái đúng và cái nghiêm túc

• Cấu trúc thông điệp(Nói như thế nào cho hợp lý và logic):

- Có đưa ra kết luận hay để người nhận tin tự đưa ra kết luận

- Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt…)

- Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào củathông điệp)

Hình thức thông điệp(Nói như thế nào cho dễ hình dung): làquyết định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể hiện thôngđiệp (tiêu đề, nội dung, các minh họa, màu sắc, …

4 Lựa chọn kênh truyền thông:

Các kênh truyền thông rất đa dạng, nhưng có thể chia thànhhai loại lớn: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

• Các kênh truyền thông trực tiếp:

Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiềungười giao tiếp trực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữahai người hay giữa một người với công chúng, qua điện thoạihay thư từ Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ rathành: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội

Nhiều công ty đã bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh của

"yếu tố chuyện trò" hay "lời đồn" phát ra từ những kênh chuyênviên và kênh xã hội Do đó họ tìm cách kích thích những kênh

đó "tiến cử" sản phẩm và dịch vụ của mình

Để có thể kích thích sự tiến cử cần hiểu rõ người mua chiuảnh hưởng từ ai Có hai trường hợp khiến ảnh hưởng cá nhân cósức mạnh đặc biệt Một là khi mua những sản phẩm đắt tiền,nhiều rủi ro Hai là khi sản phẩm đó nói lên địa vị hay thị hiếucủa người sử dụng Trong hai trường hợp này, người mua sẽtham khảo nhiều luồng ý kiến vượt ra ngoài phạm vi thông tincủa các phương tiện truyền thông đại chúng trên tivi hay báođài

Chẳng hạn như: Trong việc sử dụng những người có thế lựctrong quảng cáo xác nhận, Pepsi đã từng chi hàng triệu USD đểmời Michael Jackson xuất hiện trong quảng cáo của mình haynhững hãng quần vợt thường sử dụng cầu thủ nổi tiếng để hậuthuẫn.

• Kênh truyền thông gián tiếp:

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi

mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng baogồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí vàcác sự kiện

Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cánhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.Thông thường dòng ý tưởng phát đi từ đài truyền thanh và các

ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ nhữngngười đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cựchơn Hầu hết các thông điệp gián tiếp được tải qua các phươngtiện truyền thông có trả tiền dưới dạng in ấn (báo, tạp chí, thưgửi trực tiếp) hay truyền thông quảng bá (truyền hình, truyềnthanh) hay trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích )

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo rahay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Đó có thể làmột khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đáhoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phongcách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấmcúng

Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tảicác thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chứccác buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao

5 Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing:

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing,công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thôngthường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt độngtruyền thông của công ty:

5.1 Phương pháp chi theo khả năng:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyềnthông theo khả năng tài chính của họ Phương pháp này cónhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạtđộng truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thịtrường.

5.2 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyềnthông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dựkiến Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm

cứ tính ngân sách truyền thông

5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyềnthông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranhtrên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh

Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy rachiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh

Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xácđịnh được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh.Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau,cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý

5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Đây là cách tiếp cận tốt nhất để có được ngân sách xúc tiếnbán Ngân sách xúc tiến bán sẽ bằng tổng của các ngân sáchquảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ côngchúng và marketing trực tiếp

TB = B(Dd) + B(SP) + B(PS) + B(DM)

Trong đó:

B(Ad) = ngân sách quảng cáo

B(SP) = ngân sách khuyến mại

B(PS) = ngân sách bán hàng cá nhân

B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng

B(DM) = ngân sách marketing trực tiếp

TB = tổng ngân sách xúc tiến bán hàng

Từng ngân sách thành phần sẽ được xác định căn cứ vàomục tiêu cần đạt Chẳng hạn như ngân sách quảng cáo sẽ đượcxây dựng theo mục tiêu theo công thức sau:

Tỷ lệ được tiếp xúc * tỷ lệ bị thuyết phục dùng thử * tỷ lệtrung thành sau dùng thử = thị phần mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết: B(Ad) = GRP × C

Ưu điểm của phương pháp này là nói lên được mối quan hệgiữa lượng tiền chi ra và số lần tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử, sử dụngthường xuyên

Tuy nhiên, câu hỏi chủ yếu cần đặt ra là tầm quan trọng củahoạt động chiêu thị trong toàn bộ marketing – mix là bao nhiêu(so với chi phí dành cho hoàn thiện sản phẩm, hạ giá, cung cấpnhiều dịch vụ hơn, …) Điều này lại phụ thuộc vào nhiều yếu tốkhác như sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, cócần bán gấp hay không, sản phẩm đó có tính khác biệt haykhông,…

Về lý thuyết, tổng ngân sách xúc tiến bán nên được xác địnhtại điểm mà lợi nhuận biên có được từ đồng xúc tiến bán cuối

cùng bằng lợi nhuận biên có được từ những đồng cuối cùng chitiêu một cách tốt nhất cho những hoạt động khác Tuy nhiên,trên thực tế hầu như không thể xác định được điểm này.

6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing:

6.1 Đặc điểm của sản phẩm:

- Giá trị đơn vị: những sản phẩm có giá trị thấp thường khôngphức tạp về tính năng, đem lại ít lợi ích và ít rủi ro cho ngườimua, doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện quảng cáo là chủyếu Ngược lại, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thườngphức tạp về tính năng và người mua sẽ đối mặt với rủi ro caohơn Khi đó bán hàng cá nhân nên sử dụng nhiều

- Mức độ cá thể hóa: Đối với các sản phẩm có tính tiêu chuẩncao quảng cáo nên được chú trọng, ngược lại những sản phẩmkhông có những đặc điểm tiêu chuẩn thì nên dùng công cụ bánhàng cá nhân

- Mức độ yêu cầu đối với các dịch vụ trước và sau bánhàng:Những sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặcdịch vụ sau bán hàng để nó thường xuyên hoạt động tốt rất cầnbán hàng cá nhân

6.2 Đặc điểm của thị trường:

Thể hiện dưới 2 góc độ:(1) Kiểu khách hàng là người tiêudùng hay khách hàng công nghiệp.(2) mức độ tập trung địa lýcủa thị trường

• Kiểu khách hàng: Đối với thị trường người tiêu dùng, tầmquan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán từ caoxuống thấp là khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan

hệ công chúng Đối với thị trường người mua công nghiệp, bánhàng lại là quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảngcáo và quan hệ công chúng

•Mức độ tập trung về địa lý của thị trường: Khi mức độ tậptrung cao thì bán hàng cá nhân sẽ hiệu quả hơn, ngược lại khimức độ tập trung là thấp thì khi đó bán hàng cá nhân sẽ rất tốnkém chi phí vì thế quảng cáo nên được sử dụng

6.3 Giai đoạn trong quá trình mua của khách

hàng:

6.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo trong xúc

tiến:

6.5 Thứ hạng thị trường của doanh nghiệp:

Các doanh nghiệp nhỏ ít có khả năng tiến hành các chươngtrình quảng cáo mạnh và thường thấy rằng các hoạt động manhlại lợi ích hơn Ngược lại, các thương hiệu dẫn đầu có đượcnhiều lợi ích từ quảng cáo hơn là khuyến mại Đối với nhữngthương hiệu dẫn đầu, tỷ số giữa chi phí quảng cáo và chi phikhuyến mại càng cao, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROIcàng cao Đối với các thương hiệu thứ hạng thấp hơn thì khảnăng sinh lời lại giảm đi

7 Đánh giá các kết quả xúc tiến bán:

Thể hiện qua kết quả hành vi và kết quả thái độ:

- Kết quả hành vi: tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua, tỷ lệ mua tiếp…

- Kết quả thái độ: tỷ lệ biết, nhớ lại, thái độ đối với doanhnghiệp, mức độ sẵn sàng mua,…

IV Các hình thức truyền thông marketing:

1 Quảng cáo:

1.1 Đặc điểm của quảng cáo:

• Ưu điểm:

- Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt

- Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm

- Nội dung của thông điệp quảng cáo được kiểm soát chặtchẽ trước khi đưa ra công chúng

- Tối thiểu hóa chi phí khi tiếp xúc với một khách hàng

1.2 Thiết kế chương trình quảng cáo:

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trịmarketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu vàđộng cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua năm quyếtđịnh quan trọng là:

- Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)

- Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)

- Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:

• Có 3 loại mục tiêu chương trình quảng cáo:

- Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giớithiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích công dụng củasản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnhmới của công ty

- Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnhtranh cần tạo ra sự ưa thích và độc đáo cho hàng hóa,khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tínhnăng tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùngthường xuyên

- Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tạiđiểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lòng sản phẩm

- Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với nhữngsản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống Ngày nayCoca – Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyếtphục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – ColaThông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng sốlượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thịtrường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uytín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanhnghiệp.Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầucủa chu kỳ sống sản phẩm

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quảphân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại Chẳng hạn,nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanhnghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sửdụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích

sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn Mặt khác, nếu nhóm sảnphẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫnđầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của ngườidẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường vềtính ưu việt của nhãn hiệu đó

1.2.2 Quyết định về ngân sách chương trình quảng

cáo:

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương phápchủ yếu đã trình bày ở mục II.5 của chương này là: căn cứ vàokhả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằngcạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác địnhngân sách quảng cáo:

• Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩmmới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến

và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được

hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bánhàng

• Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thịphần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theodoanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Để tạo thịphần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảngcáo lớn hơn Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếpcận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộngrãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãnhiệu ít được sử dụng

• Cạnh tranh:Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh

và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo

mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thịtrường.

• Tần suất quảng cáo: Thông thường để có tính thuyết phụcmột người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo

ít nhất ba lần

• Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộcloại thông thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt, bột giặt,…)đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt

1.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo:

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thôngđiệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, và thực hiện thôngđiệp

• Thiết kế thông điệp:

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyếtđịnh như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sảnphẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại.Viêc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng,các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủcạnh tranh

Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởnghấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo Ở đây cần lưu ý làcàng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xácsuất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuynhiên điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạcnhiều hơn

• Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệpkhác nhau Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn

đề cốt lõi của việc bán hàng Các nội dung thông điệp có thểđược đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độcđáo và tính trung thực

• Thực hiện thông điệp:

Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nónói cái gì (nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa(cách truyền đạt).

Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thìnhằm xác định vị trí tình cảm Điều này còn tùy thuộc vào đặcđiểm của đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tínhcách, lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa…

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũngảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo Kíchthước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn,mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách

tỷ lệ Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tănghiệu quả và chi phí của quảng cáo

Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhaucủa quảng cáo có thể đạt được hiệu quả tối ưu Theo các nhànghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của cácyếu tố được sắp xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết.Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải đủ mạnh

để thu hút sự chú ý Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩyngười đó đọc bài viết Và cuối cùng nội dung bài viết phải thú vị

để người ta đọc hết bài viết đó

VD: Ở Mỹ theo thống kê, một quảng cáo thực sự nổi bật cũngchỉ có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% sốngười tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề và25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chưa đến 10% đọc gầnhết bài viết

1.2.4 Quyết định về phương tiện và lịch truyền

đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trongmột thời hạn nào đó

Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70%khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên

• Tần suất quảng cáo(F) là số lần bình quân một người đượctiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời giannhất định Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một ngườitrong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận đượcquảng cáo mấy lần Cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáocủa người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác độngđược sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

• Tổng số lần tiếp xúc(E) là tích số của phạm vi và tần suấttrung bình, tức là E = R × F

Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% sốkhách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thìtổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3)

Chú ý: Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sảnphẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãnhiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khitheo đuổi một thị trường mục tiêu mới Tần suất quan trọng hơnkhi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của ngườitiêu dùng, hay mua theo chu kỳ

1.2.4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năngcủa các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi,tần suất và cường độ tác động nào Những loại phương tiệnchính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báochí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảngcáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế

Báo Linh hoạt, kịp thời,

bao quát thịtrường, được chấpnhận rộng rãi, độtin cậy cao

Vòng đời ngắn,chất lượng tái hiệnkém,ít độc giảtrung thành

Tạp chí Có tính chọn lọc địa

bàn và công chúng;

độ tin cậy và uy tíncao; khả năng táihiện tốt; tồn tạilâu; nhiều độc giảtrung thành

Khoảng thời giandài giữa hai lầnxuất bản; có sỗxuất bản vô ích;không đảm bảo về

vị trí quảng cáo

Truyền hình Kết tinh hình ảnh,

âm thanh; tác độngtới cảm xúc; hấpdẫn sự chú ý; baoquát rộng

Chi phí quá cao,cảm xúc lướt qua,

ít có tính chọn lọckhán giả

Phát thanh Đại chúng có tính

chọn lọc địa bàn vàcông chúng; chi phíthấp

Chỉ có âm thanh;sức thu hút kém;không có cấu trúcchuẩn; tiếp xúcthoáng qua

Gửi thư trực tiếp Có tính chọn lọc

khách hàng; linhhoạt; không cócạnh tranh trongcùng phương tiện;

mang tính cá nhân

Chí phí tương đốicao; Hình ảnh mờnhạt

Biển quảng cáo

ngoài

trời

Linh hoạt, sự tiếpxúc lặp lại cao, chiphí thấp, ít cạnhtranh

Không có tính chọnlọc khán giả, sựsáng tạo bị hạnchế

Điện thoại Có tính chọn lọc

khán giả, không cócạnh tranh trongcùng phương tiện,

Chi phí tương đốicao, tạo hình ảnhbắt người kahscphải chiụ đựng

mang tính cá nhân,tương tác 2 chiều.

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông,người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quantrọng khác nữa Đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của côngchúng mục tiêu.Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là phươngtiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên

- Sản phẩm.Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹpnhất là trên các tạp chí Mỗi phương tiện truyền thông có tiềmnăng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích,đảm bảo chính xác và màu sắc

- Thông điệp.Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngàymai tất cần đến truyền thanh hay nhật báo Một thông điệpquảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có nhữngtạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp

- Chi phí Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằngbáo chí thì rẻ hơn Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lầntiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí

1.2.4.3 Quyết định lịch quảng cáo:

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáophải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tậptrung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt

• Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặntrong suốt thời gian nhất định Chi phí cho kiểu quảng cáo nàythường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm muasắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mởrộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên

• Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phíquảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sảnphẩm mua theo thời vụ

• Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong mộtthời gian nào đó, tiếp đến là ngưng quảng cáo, và lại tiếp tụcvào thời gian tiếp theo Kiểu này được sử dụng trong trường hợpkinh phí quảng cáo có hạn.

• Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độthấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao

1.3 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:

Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếphoặc gián tiếp

• Thước đo trực tiếp: thước đo về hành vi đáp ứng lại củakhách hàng (số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng …) Tuy nhiên,cách đo này sử dụng rất hạn chế

• Thước đo gián tiếp: đo thái độ vì thái độ có liên quan đếnhành vi Thông dụng là kiểm tra mức độ ghi nhớ quảng cáo Có

3 dạng kiểm tra sự ghi nhớ:

• Nhận lại: Cho khách hàng xem một quảng cáo và hỏi họ cónhìn thấy nó trước đây

• Nhớ lại có trợ giúp: Hỏi khách hàng xem họ có nhớ đượcnhững quảng cáo có liên quan đến một thương hiệu cụ thể củadoanh nghiệp

• Nhớ lại không trợ giúp: Hỏi khách hàng xem họ có nhớ đượcnhững quảng cáo trong một sản phẩm cụ thể không

ba loại khuyến mại là khuyến mại người tiêu dùng , khuyến mạinhà trung gian và khuyến mại lực lượng bán hàng

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tạibáo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu

về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng vàCần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm

và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quảcho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại,trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêudùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đimua sắm, so với mức 38% của khu vực Vì vậy chi phí dành chokhuyến mại trong những năm gần đây của các doanh nghiệptăng rất mạnh Tỷ lệ giữa chi phí cho khuyến mại và quảng cáo

10 năm trước đây là 40:60 , nhưng ngày nay tỷ lệ đó đã ngượclại tức là 60:40 Có một số yếu tố trong môi trường maketinglàm cho khuyến mại được sử dụng nhiều hơn

- Kết quả ngắn hạn : Khuyến mại cho nhà maketing thấyngay được kết quả về doanh số

- Sức ép cạnh tranh : Các đối thủ ngày càng đưa thêm nhiềulợi ích cho người tiêu dùng và nhà trung gian , điều này buộcdoanh nghiệp phải khuyến mại nhiều hơn

- Kì vọng của người mua : Do nhận được khuyến mại nhiềulần họ bắt đầu kì vọng về khuyến mại nhiều hơn

- Chất lượng của nhân viên bán lẻ thấp : Nhiều nhà bán lẻ sửdụng các nhân viên thiếu kĩ năng hoặc đã chuyển sang hìnhthức bán hàng tự phục vụ Khi đó , công cụ hấp dẫn người mua

sẽ chuyển sang việc trình diễn sản phẩm tại các điểm mua sắmhay hàng phát mẫu tặng

2.2 Đặc điểm:

• Ưu điểm:

- Kích thích tiêu dùng tăng nhanh chóng

- Có thể kết hợp với chương trình quảng cáo

• Nhược điểm:

- Tốn kém chi phí

- Nếu lạm dụng khuyến mãi quá nhiều sẽ làm giảm hìnhảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

2.3 Thiết kế chương trình khuyến mại:

2.3.1 Xác định mục tiêu và chiến lược:

Có 3 loại mục tiêu chung là :

• Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay ngườitiêu dùng cá nhân

• Cải thiện kết quả hoạt động maketing của nhà trung gian

và lực lượng bán hàng

• Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng

Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳtheo loại thị trường mục tiêu đã chọn:

Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùngnhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sảnphẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm củahãng cạnh tranh

Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bánnhững mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy muahàng vòa thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng

có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phânphối mới

Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộnhững sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm kháchhàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.Sau khi xác định mục tiêu khuyến mãi , doanh nghiệp sẽlựa chọn một chiến lược để đạt mục tiêu này

VD : Mục tiêu của vinamilk là bảo vệ thị phần khi đối mặtvới sự cạnh tranh tăng lên Mục tiêu này yêu cầu chiến lượcđẩy để cải thiện kết quả tiêu thụ của nhà bán lẻ và danh tiếngcủa thương hiệu Nhân dịp Trung thu vinamilk tổ chứcCHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI "BÉ CÙNG CẢ NHÀ VUI ĐÓN

TRUNG THU” – MUA 4 LỐC SỮA CHUA TẶNG 01 LỒNG ĐÈN HÓATRANG”

2.3.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêukhuyến mãi người làm marketing phải xem xét loại thị trường,mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quảcủa chi phí của từng công cụ Những công cụ chính gồm có:

• Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng chokhách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quàtặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí

• Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

• Kích thích thương mại Các nhà sản xuất sử dụng một số

kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại

Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớthay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn mua hàngtrong một thời hạn nhất định Cách này khuyến khích người bánlại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới màbình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoảntiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảngcáo hoặc giảm giá bán Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổđộng, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo dongười bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích ngườibán trưng bày hay trình diễn sản phẩm Nhà sản xuất có thểtặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bánkhi họ mua đến một khối lượng nào đó Họ có thể động viênbằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buônhay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng tiêu thụhàng của họ Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặcbiệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy,bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo

Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thươngmại

VD :