NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK TPHCM

Từ các nguyên nhân trên, Vietcombank muốn tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân nhằm mục đích qua đó hiểu rõ được kỳ vọng củ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TIỂU LUẬN

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

I LỜI MỞ ĐẦU

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

II.1 Vấn đề

II.2 Mục tiêu nghiên cứu:

II.3 Ý nghĩa đề tài:

III CƠ SỞ LÝ LUẬN

III.1 Cơ sở lý thuyết

III.2 Các định nghĩa liên quan tới bài

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

IV.1 Thiết kế mẫu

IV.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

IV.3 Thiết kế nghiên cứu

IV.4 Phân tích dữ liệu

IV.5 Xử lý dữ liệu

IV.6 Giới hạn

V KẾT QUẢ

VI KẾT LUẬN

VI.1 Kết luận

VI.2 Kiến nghị

VII PHỤ LỤC

Bảng câu hỏi

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2010 được các nhà kinh tế dự báo là năm nền kinh tế thế giới phục hồi dù còn chật vật, khó khănsau gần ba năm chìm trong cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ nghiêm trọng nhất trong vòng 80 nămtrở lại đây; nhất là từ cột mốc đen tối ngày 15/09/2008 khi ngân hàng Lehman Brothers tuyên bố phásản, làm rung chuyển cả hệ thống tài chính thế giới; và tiếp theo là nhiều ngân hàng của Mỹ và châu

Các ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập kể từ 01/04/2007 và đến01/01/2010, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được phép nhận tiền gửi bằng Đồng Việt Nam lênđến 1000% vốn pháp định mà ngân hàng mẹ cấp cho chi nhánh Để tồn tại và cạnh tranh, đòi hỏi tựbản thân các ngân hàng trong nước phải nỗ lực nâng cao nội lực và hiệu quả hoạt động

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập trên cơ sở cổ phần hoá

ngân hàng Ngoại thương Việt Nam; chính thức trở thành ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày02/06/2008

Chuyển sang mô hình ngân hàng thương mại cổ phần trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn,nền kinh tế lạm phát cao, Vietcombank đứng trước thách thức quan trọng là phải vừa chuyển đổi cơcấu hoạt động, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh

Trong chiến lược phát triển đến cuối năm 2010, Vietcombank đã đưa ra mục tiêu xây dựng thành hệ

thống ngân hàng “có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng” và “đáp ứng nhu

cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần” Nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng là nỗ lực thu hút mọi

nguồn vốn của xã hội Tuy nhiên, do các nguyên nhân chủ quan của một ngân hàng trước đây là một

ngân hàng của nhà nước chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã gặp khánhiều khó khăn trong việc huy động vốn ở kênh tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Để thực hiện được chiến lược kinh doanh của mình, Vietcombank đã và đang tìm kiếm và giữ chânkhách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng, tăng cường huy động các kênh vốn nhàn rỗitrong nhân dân; nhất là kênh tiết kiệm cá nhân hiện đang là điểm yếu của ngân hàng

Từ các nguyên nhân trên, Vietcombank muốn tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân nhằm mục đích qua đó hiểu rõ được kỳ vọng

của khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ của Vietcombank; hướng tới hoạch định các chiến lượckinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

II.1 Vấn đề:

kinh tế phát triển Tuy nhiên, là một ngân hàng của nhà nước chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tếđối ngoại, khi chuyển đổi cơ cấu hoạt động, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

gặp khá nhiều khó khăn trong việc huy động vốn ở kênh tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Hơn nữa, theo truyền thống, người Việt Nam còn thói quen giao dịch bằng tiền mặt trong mọi hoạtđộng và cất giữ tiền nhàn rỗi ở nhà

Do nhu cầu huy động vốn của mình, Vietcombank cần tìm hiểu “những nhân tố tác động đến quyết

định gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân”.

chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh để phục vụ tốt hơn nhằm giữ chân

khách hàng đang sử dụng dịch vụ và thu hút những khách hàng tiềm năng trong tương lai

đến yếu tố khách quan của nghiên cứu

Từ vấn đề trên, với giả định đây là đối tượng cá nhân, đang có một lượng tiền nhàn rỗi; câu hỏi

được đặt ra là:

“Những nhân tố nào đã ảnh hưởng tích cực, đưa khách hàng đến quyết định chọn lựa sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Vietcombank?”

II.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:

- Tìm hiểu những nhân tố có tác động tích cực đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng cánhân, dẫn tới quyết định chọn lựa sản phẩm “tiết kiệm có kỳ hạn” (Những nhân tố nằm trongkhả năng ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiếnlược kinh doanh của mình)

- Nhận định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với khách hàng

- Nhận diện đúng khách hàng mục tiêu của kênh sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn

- Đưa ra những thông tin giúp ngân hàng định hướng các chiến lược kinh doanh về sản phẩm

II.3 Ý nghĩa của đề tài

III CƠ SỞ

III.1 Cơ sở lý thuyết:

Đề tài đặt trọng tâm nghiên cứu vào những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa một

loại sản phẩm ngân hàng của một cá nhân

Quyết định chọn lựa một sản phẩm của khách hàng là một phần của hành vi tiêu dùng.

nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua đó, con người thayđổi cuộc sống của họ

mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ

Như vậy, ta có thể hiểu hành vi của khách hàng:

trường ấy

NHỮNG TÁC ĐỘNG NHIỀU MẶT LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sự hiểu biết HVKH

Hành vi mua sắm

và sử dụng Cấu trúc nhân

khẩu học và hộ gia đình

Nhu cầu cảm xúc, các giá trị và tính cách

Xử lý thông tin

và ra quyết định

Những tác động của nhóm

Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Đánh giá chọn lựa:

Ước lượng giá trị

Theo Roger A.Kerin; Steven W.Hartley và William Rudelius, quá trình quyết định mua (sảnphẩm hay dịch vụ) của khách hàng qua 5 giai đoạn:

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

III.2 Các định nghĩa liên quan đến đề tài:

- Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối

tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ là tiếtkiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,

- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được

xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đượcbảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một

kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo

yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửitiết kiệm

Tìm hiểu giá trị

Quyết định:

Mua giá trị

Hành vi sau khi mua:

Giá trịtiêu dùng

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

IV.1 Thiết kế mẫu:

- Định nghĩa tổng thể.

Khi nghiên cứu về một vấn đề người ta thường khảo sát trên một dấu hiệu nào đó, các dấu hiệunày thể hiện trên nhiều phần tử Tập hơn các phần tử mang dấu hiệu được gọi là tổng thể hay đámđông (population)

- Phương pháp lấy mẫu

Mẫu trong nghiên cứu này được lấy theo phương pháp thuận tiện (phi xác xuất) với thuộc tínhkiểm soát là yếu tố tác động lên quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Đối tượng mẫu là khách hàng đã và đang tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCPngoại thương Việt Nam (VCB) và NH TMCP Sài gòn thương tín (STB)

IV.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

IV.2.1 Giả thuyết

 Giả thuyết 1 (H1) Lợi ích kinh tế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có

kỳ hạn của khách hàng cá nhân

Lợi ích kinh tế: 3 yếu tố của lợi ích kinh tế :

lãi ổn định hàng tháng chứ không tùy thuộc vào tình hình kinh doanh

 Giả thuyết 2 (H2) Yếu tố tiện ích ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có kỳ

hạn của khách hàng cá nhân

Nhân tố tiện ích: 2 yếu tố của nhân tố tiện ích:

khách hàng có thể chọn lựa phù hợp với yêu cầu và kế hoạch sử dụng tiền của mình

tiện cho khách hàng trong việc chọn lựa địa điểm gửi tiền, lĩnh lãi, rút tiền, … nhanh chóng và tiện lợi

 Giả thuyết 3 (H3) Yếu tố dịch vụ gia tăng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết

kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân

Chất lượng dịch vụ: gồm 9 yếu tố:

- Thủ tục đơn giản, nhanh gọn

 Giả thuyết 4 (H4) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm

có kỳ hạn của khách hàng cá nhân

Nhân tố dịch vụ gia tăng: 2 yếu tố của Dịch vụ gia tăng:

cầu nhưng chưa đến thời gian đáo hạn

 Giả thuyết 5 (H5) Độ tin cậy ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn

của khách hàng cá nhân

Nhân tố độ tin cậy: 6 yếu tố của Độ tin cậy:

có rủi ro như các hình thức đầu tư khác

IV.2.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được nhóm đề nghị dựa trên 2 yếu tố:

mua sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng thực chất là quá trình tìm hiểu đánh giá giá trị để đi đếnquyết định mua giá trị của sản phẩm dịch vụ đó Đó chính là các nhân tố có khả năng tác động đến tâm

lý, suy nghĩ và cảm nhận, dẫn tới quyết định của khách hàng Các yếu tố cá nhân và văn hoá xã hội lànhững yếu tố khách quan mà ngân hàng không thể tác động thay đổi được.

yếu tố nằm trong khả năng mà ngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lượcmarketing và chiến lược kinh doanh) và thảo luận nhóm để tổng kết, gom lại thành 5 thành phần nhưsau:

Khách hàng cá nhân:

QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA SẢN PHẨM TIẾT KIỆM CÓ KỲ HẠN

LỢI ÍCH KINH TẾ

TIỆN ÍCH DỊCH VỤ GIA

TĂNG

CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

ĐỘ TIN CẬY

H1

H2

H5 H3

H4

IV.3 Thiết kế nghiên cứu:

IV.3.1 Cơ sở lý thuyết:

Tổng hợp có chọn lọc từ lý thuyết hành vi khách hàng (đã trình bày ở phần trên)/

IV.3.2 Nghiên cứu định tính

Đặt câu hỏi với một nhóm 5 khách hàng và thảo luận nhóm để liệt kê những yếu tố có khả năngảnh hưởng đến việc ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và chọn lựa những yếu tố màngân hàng có thể tác động hoặc điều chỉnh bằng các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh

Từ đó nhóm đã tổng kết rút ra 22 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sảnphẩm gửi tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân, được gom lại thành 5 thành phần (như mô hìnhIII.2.2)

IV.3.3 Bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho việc nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:

CƠ SỞ

LÝ THUYẾT

Nghiên cứu định tính

(Thảo luận nhóm và PV trục tiếp 5 k/h )

Bảng câu hỏi chính

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định

độ phù hợp

-2LL

Kiểm định ý nghĩa các hệ số(Bảng Variables in theEquation)

Kiểm định

độ phù hợp tổng quát(Chi-square)

A Phần Câu hỏi chọn lọc: Là phần sàng lọc đối tượng nghiên cứu, nhằm loại bỏ một số đối tượnghoặc tính chất nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến tính khách quan của nghiên cứu.

Phần này sử dụng thang đo danh nghĩa (nominal scale)

B Phần Câu hỏi chính: Đo lường các yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng tích cực của các yếu tốnày đối với quyết định chọn sản phẩm gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ngân hàng, đã được trích lọc lạithành 5 nhân tố chính:

Sử dụng thang đo thứ bậc (ordinal scale) và thang đo khoảng (interval scale)

C Phần Câu hỏi cá nhân: Tìm hiểu một số thông tin cá nhân để có cái nhìn khái quát về đối tượngkhách hàng cá nhân

Sử dụng thang đo danh nghĩa (nominal scale)

IV.3.4 Nghiên cứu định lượng

Thông qua việc khảo sát 120 khách đang gửi tiền tiết kiệm tại hai ngân hàng (mỗi ngân hàng khảosát 60 khách)

IV.3.5 Tính toán Cronbach alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Dùng kỹ thuật nàytrong nghiên cứu để giảm bớt các dữ liệu, rút trích từ 22 biến quan sát trên thành một số biến tổng hợp(nhân tố) mới, từ đó, chúng ta sẽ sử dụng biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào các phântích sau này Trong nghiên cứu này, dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản thamgia vào quá trình quyết định chọn lựa sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng cá nhân

Tính toán trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố(0.5<KMO<1)

Tính toán Cronbach alpha

Để kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào việc đo lường vào khái niệm nghiên cứu,chúng tôi kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi, tính toán hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tincậy của các thang đo có giá trị (α > 0,7)

IV.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến

+ Mô hình kinh tế lượng

Kết quả nhóm chúng tôi mong đợi là một biến định tính nhận hai giá trị :

1: Quyết định chọn VCB gửi tiết kiệm

0: Quyết định không chọn VCB gửi tiết kiệm

có xác suất p nằm trong khoản (0,1) Vì vậy chúng tôi áp dụng mô hình hồi qui Binary logistic trong

đo lường xác suất sự kiện xảy ra theo qui tắc:

+ Nếu p dự đoán > 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ là cho là “có” xảy ra sự kiện

+ Nếu p dự đoán >= 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ là “không” xảy ra sự kiện

(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc: phân tích dữ liệu SPSS- Tập 2 tr.2)

P= 1: chọn VCB gửi tiết kiệm

P= 0: không chọn VCB gửi tiết kiệm

- Phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến được thực hiện để xem xét mối quan hệgiữa các biến độc lập:

+ Tác động biên cho mô hình Binary logistic:

Tác động biên của yếu tố nghiên cứu được tính toán như sau:

Mô hình logistic được chuyển sang dạng tuyến tính như sau

+ B1,B2, B3, B4, B5 lần lượt là các trọng số ảnh hưởng của các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5

Mô hình hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến :

Log e [P(Y=1)/P(Y=0)] = B 0 + B 1 * X 1 + B 2 * X 2 + B 3 * X 3 + B 4 * X 4 + B 5 * X 5

(Phương trình 1)

* Tiến trình thực hiện:

- Tại cửa sổ của dữ liệu file Binary logistic ta chọn menu

AnalyzeregressionBinary logistic, lựa chọn này mở ra hộp thoại logistic regression

- Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp ENTER: đưa vào bắt buộc, các biếntrong khối biến độc lập được đưa vào trong một bước

* Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến

Logistic Regression

X B X B X B X B X B B

X B X B X B X B X B B

5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0

5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0

1)/(

e

e X

Y E

Dựa vào các hệ số B1,B2, B3, B4, B5 ta xác định được trọng số ảnh hưởng của các nhân tố X1, X2, X3, X4,

Kiểm Định mô hình:

1 Độ phù hợp của mô hình:

phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (viết tắt của -2 loglikelihood), thước đo này có ý nghĩa như SSE ( Sum of squares of error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt –

Summary

được tỷ lệ dự đoán của mô hình

2 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số

Hồi quy Binary Logistic cũng đòi hỏi kiểm định giả thiết hệ số hồi quy khác không vì nếu hệ

số hồi quy đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức là xác suất để chấp nhậnhay không chấp nhận là như nhau, lúc đó mô hình hồi quy của chúng ta vô dụng trong việc dự đoán